綜合練習1、單項選擇題【151496】“在全球范圍內(nèi)充分利用公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗、和產(chǎn)品并且真正做到與各國的獨特情況相融合，世界被看成一個市場”是國際市場營銷發(fā)展階段中哪一個階段的特征？（）A．出口營銷B．國際營銷C．多國營銷D．全球營銷答案：D答案2、單項選擇題【151494】以下哪種因素是國際市場營銷活動過程中的可控因素？（）A．政治體制B．經(jīng)濟水平C．產(chǎn)品價格D．法律環(huán)境答案：C答案3、單項選擇題【151492】“只要廣告做很好，產(chǎn)品就能賣出去”，這是（）的體現(xiàn)。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．營銷觀念答案：C答案4、單項選擇題【151498】以下哪一項不是國際市場營銷過程中的可控因素？（）A．產(chǎn)品B．競爭水平C．渠道D．促銷答案：B答案綜合練習1、單項選擇題【151499】以顧客為導向的觀念是（）。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．營銷觀念答案：D答案2、單項選擇題【151497】用生產(chǎn)要素的豐缺來解釋國際貿(mào)易產(chǎn)生的原因和商品流向的理論是（）。A．生產(chǎn)要素稟賦理論B．絕對優(yōu)勢理論C．相對優(yōu)勢理論D．生命周期理論答案：A答案3、單項選擇題【151495】按照概念所含蓋的范圍從小到大排序，以下選項正確的是（）。A．國際商務(wù)國際貿(mào)易國際營銷B．國際貿(mào)易國際商務(wù)國際營銷C．國際營銷國際商務(wù)國際貿(mào)易D．國際貿(mào)易國際營銷國際商務(wù)答案：D答案4、論述題【151501】試述國際營銷的內(nèi)涵及企業(yè)進行國際營銷活動的動因。答案：內(nèi)涵：國際營銷是市場營銷在空間上的擴展，是國內(nèi)市場營銷在國際市場上的延伸，是企業(yè)進行跨國界的經(jīng)營活動。產(chǎn)生動因：國際營銷是隨著國際間經(jīng)濟交往的發(fā)展而發(fā)展起來的。二戰(zhàn)以后，國際分工深化，國際間經(jīng)濟上的相互依賴性加強。企業(yè)的經(jīng)營活動逐漸受到限制，主要有：國內(nèi)市場狹??；產(chǎn)品生產(chǎn)過剩；貨幣升值、出口困難、企業(yè)外移；工資、土地成本上漲；環(huán)保意識抬頭；規(guī)避貿(mào)易障礙等。這些都是國際營銷產(chǎn)生的主要原因。答案綜合練習1、單項選擇題【151494】以下哪種因素是國際市場營銷活動過程中的可控因素？（）A．政治體制B．經(jīng)濟水平C．產(chǎn)品價格D．法律環(huán)境答案：C答案2、單項選擇題【151493】市場的三要素是指（）。A．買賣雙方、可供交換的商品、交易條件B．消費者、購買力、購買欲望C．消費者、購買力、交易條件D．購買者、可供交換的商品、購買力答案：B答案3、單項選擇題【151506】根據(jù)東道國的差異和特殊狀況，使公司的營銷適應(yīng)東道國顧客的獨特口味，這是國際市場營銷發(fā)展階段中哪一個階段的特征？（）A．出口營銷B．國際營銷C．多國營銷D．全球營銷答案：C答案4、單項選擇題【151496】“在全球范圍內(nèi)充分利用公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗、和產(chǎn)品并且真正做到與各國的獨特情況相融合，世界被看成一個市場”是國際市場營銷發(fā)展階段中哪一個階段的特征？（）A．出口營銷B．國際營銷C．多國營銷D．全球營銷答案：D答案綜合練習1、單項選擇題【151493】市場的三要素是指（）。A．買賣雙方、可供交換的商品、交易條件B．消費者、購買力、購買欲望C．消費者、購買力、交易條件D．購買者、可供交換的商品、購買力答案：B答案2、單項選擇題【151492】“只要廣告做很好，產(chǎn)品就能賣出去”，這是（）的體現(xiàn)。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．營銷觀念答案：C答案3、論述題【151501】試述國際營銷的內(nèi)涵及企業(yè)進行國際營銷活動的動因。答案：內(nèi)涵：國際營銷是市場營銷在空間上的擴展，是國內(nèi)市場營銷在國際市場上的延伸，是企業(yè)進行跨國界的經(jīng)營活動。產(chǎn)生動因：國際營銷是隨著國際間經(jīng)濟交往的發(fā)展而發(fā)展起來的。二戰(zhàn)以后，國際分工深化，國際間經(jīng)濟上的相互依賴性加強。企業(yè)的經(jīng)營活動逐漸受到限制，主要有：國內(nèi)市場狹小；產(chǎn)品生產(chǎn)過剩；貨幣升值、出口困難、企業(yè)外移；工資、土地成本上漲；環(huán)保意識抬頭；規(guī)避貿(mào)易障礙等。這些都是國際營銷產(chǎn)生的主要原因。答案4、單項選擇題【151495】按照概念所含蓋的范圍從小到大排序，以下選項正確的是（）。A．國際商務(wù)國際貿(mào)易國際營銷B．國際貿(mào)易國際商務(wù)國際營銷C．國際營銷國際商務(wù)國際貿(mào)易D．國際貿(mào)易國際營銷國際商務(wù)答案：D答案綜合練習1、單項選擇題【151499】以顧客為導向的觀念是（）。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．營銷觀念答案：D答案2、單項選擇題【151498】以下哪一項不是國際市場營銷過程中的可控因素？（）A．產(chǎn)品B．競爭水平C．渠道D．促銷答案：B答案3、單項選擇題【151495】按照概念所含蓋的范圍從小到大排序，以下選項正確的是（）。A．國際商務(wù)國際貿(mào)易國際營銷B．國際貿(mào)易國際商務(wù)國際營銷C．國際營銷國際商務(wù)國際貿(mào)易D．國際貿(mào)易國際營銷國際商務(wù)答案：D答案4、單項選擇題【151506】根據(jù)東道國的差異和特殊狀況，使公司的營銷適應(yīng)東道國顧客的獨特口味，這是國際市場營銷發(fā)展階段中哪一個階段的特征？（）A．出口營銷B．國際營銷C．多國營銷D．全球營銷答案：C答案綜合練習1、單項選擇題【151497】用生產(chǎn)要素的豐缺來解釋國際貿(mào)易產(chǎn)生的原因和商品流向的理論是（）。A．生產(chǎn)要素稟賦理論B．絕對優(yōu)勢理論C．相對優(yōu)勢理論D．生命周期理論答案：A答案2、單項選擇題【151495】按照概念所含蓋的范圍從小到大排序，以下選項正確的是（）。A．國際商務(wù)國際貿(mào)易國際營銷B．國際貿(mào)易國際商務(wù)國際營銷C．國際營銷國際商務(wù)國際貿(mào)易D．國際貿(mào)易國際營銷國際商務(wù)答案：D答案3、單項選擇題【151493】市場的三要素是指（）。A．買賣雙方、可供交換的商品、交易條件B．消費者、購買力、購買欲望C．消費者、購買力、交易條件D．購買者、可供交換的商品、購買力答案：B答案4、單項選擇題【151499】以顧客為導向的觀念是（）。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．營銷觀念答案：D答案綜合練習1、單項選擇題【151493】市場的三要素是指（）。A．買賣雙方、可供交換的商品、交易條件B．消費者、購買力、購買欲望C．消費者、購買力、交易條件D．購買者、可供交換的商品、購買力答案：B答案2、單項選擇題【151492】“只要廣告做很好，產(chǎn)品就能賣出去”，這是（）的體現(xiàn)。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．營銷觀念答案：C答案3、單項選擇題【151506】根據(jù)東道國的差異和特殊狀況，使公司的營銷適應(yīng)東道國顧客的獨特口味，這是國際市場營銷發(fā)展階段中哪一個階段的特征？（）A．出口營銷B．國際營銷C．多國營銷D．全球營銷答案：C答案4、單項選擇題【151495】按照概念所含蓋的范圍從小到大排序，以下選項正確的是（）。A．國際商務(wù)國際貿(mào)易國際營銷B．國際貿(mào)易國際商務(wù)國際營銷C．國際營銷國際商務(wù)國際貿(mào)易D．國際貿(mào)易國際營銷國際商務(wù)答案：D答案綜合練習1、論述題【151517】試述區(qū)域經(jīng)濟一體化的類型及各個類型的特征，并舉例說明。答案：區(qū)域經(jīng)濟一體化的類型主要有：（1）自由貿(mào)易區(qū)（FreeTradeArea）特征：成員間取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，但各自保留自己的海關(guān)和關(guān)稅制度。迂回貿(mào)易。改為從區(qū)域內(nèi)關(guān)稅最低的國家進口，再免稅進口到最終消費國。按原產(chǎn)地制度確定最終關(guān)稅。范例：歐洲自由貿(mào)易區(qū)（EFTA）：1960年建立，目前只剩下挪威、冰島、列支墩士登和瑞士四個成員，其他的英國、丹麥、奧地利、芬蘭和瑞典已經(jīng)加入歐盟。（2）關(guān)稅同盟（CustomsUnion）特征：取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。采用統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，建立統(tǒng)一關(guān)境。具有強有力的對外貿(mào)易政策協(xié)調(diào)與管理。范例：安第斯條約組織，包括玻利維亞、哥倫比亞、厄瓜多爾和秘魯。（3）共同市場（CommonMarket）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實行統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動力等生產(chǎn)要素自由流動。財政政策、貨幣政策以及就業(yè)政策方面要進行高度協(xié)調(diào)。范例：目前只有歐盟走到了這一階段；阿根廷、巴西、巴拉圭和烏拉圭組成的南美共同市場希望最終建成共同市場。（4）經(jīng)濟聯(lián)盟（EconomicUnion）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實行統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動力等生產(chǎn)要素自由流動。統(tǒng)一的財政政策、貨幣政策、貨幣，以及稅收政策、就業(yè)政策方面要進行高度協(xié)調(diào)。由一個超國家的機構(gòu)進行管理。范例：目前只有歐盟接近走到了這一階段。（5）政治聯(lián)盟（PoliticalUnion）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實行統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動力等生產(chǎn)要素自由流動。統(tǒng)一的財政政策、貨幣政策、貨幣，以及稅收政策、就業(yè)政策方面要進行高度協(xié)調(diào)。在經(jīng)濟聯(lián)盟基礎(chǔ)上實現(xiàn)經(jīng)濟制度、政治制度、法律制度的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。范例：目前只有歐盟在邁向這一目標，達到至少需要50年時間。答案2、單項選擇題【151514】下列哪一項不屬于國際貿(mào)易中技術(shù)壁壘所包含的范圍？（）A．安全壁壘B．勞工標準C．包裝壁壘D．信息技術(shù)壁壘答案：B答案3、單項選擇題【151511】下列哪一項不是WTO后新的貿(mào)易壁壘？（）A．關(guān)稅壁壘B．技術(shù)壁壘C．環(huán)境壁壘D．社會壁壘答案：A答案4、單項選擇題【151520】歐盟是屬于以下哪種區(qū)域經(jīng)濟一體化？（）A．關(guān)稅同盟B．共同市場C．經(jīng)濟聯(lián)盟D．政治聯(lián)盟答案：C答案綜合練習1、單項選擇題【151509】（）不是國際營銷環(huán)境分析PEST模型中包含的內(nèi)容。A．政治法律環(huán)境B．經(jīng)濟環(huán)境C．自然環(huán)境D．社會文化環(huán)境答案：C答案2、單項選擇題【151508】將經(jīng)濟發(fā)展分為傳統(tǒng)社會階段、起飛前階段、起飛階段、成熟階段和高消費階段的理論是（）。A．經(jīng)濟周期理論B．羅斯托理論C．生命周期理論D．價值鏈理論答案：B答案3、單項選擇題【151520】歐盟是屬于以下哪種區(qū)域經(jīng)濟一體化？（）A．關(guān)稅同盟B．共同市場C．經(jīng)濟聯(lián)盟D．政治聯(lián)盟答案：C答案4、單項選擇題【151511】下列哪一項不是WTO后新的貿(mào)易壁壘？（）A．關(guān)稅壁壘B．技術(shù)壁壘C．環(huán)境壁壘D．社會壁壘答案：A答案綜合練習1、論述題【151517】試述區(qū)域經(jīng)濟一體化的類型及各個類型的特征，并舉例說明。答案：區(qū)域經(jīng)濟一體化的類型主要有：（1）自由貿(mào)易區(qū)（FreeTradeArea）特征：成員間取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，但各自保留自己的海關(guān)和關(guān)稅制度。迂回貿(mào)易。改為從區(qū)域內(nèi)關(guān)稅最低的國家進口，再免稅進口到最終消費國。按原產(chǎn)地制度確定最終關(guān)稅。范例：歐洲自由貿(mào)易區(qū)（EFTA）：1960年建立，目前只剩下挪威、冰島、列支墩士登和瑞士四個成員，其他的英國、丹麥、奧地利、芬蘭和瑞典已經(jīng)加入歐盟。（2）關(guān)稅同盟（CustomsUnion）特征：取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。采用統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，建立統(tǒng)一關(guān)境。具有強有力的對外貿(mào)易政策協(xié)調(diào)與管理。范例：安第斯條約組織，包括玻利維亞、哥倫比亞、厄瓜多爾和秘魯。（3）共同市場（CommonMarket）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實行統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動力等生產(chǎn)要素自由流動。財政政策、貨幣政策以及就業(yè)政策方面要進行高度協(xié)調(diào)。范例：目前只有歐盟走到了這一階段；阿根廷、巴西、巴拉圭和烏拉圭組成的南美共同市場希望最終建成共同市場。（4）經(jīng)濟聯(lián)盟（EconomicUnion）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實行統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動力等生產(chǎn)要素自由流動。統(tǒng)一的財政政策、貨幣政策、貨幣，以及稅收政策、就業(yè)政策方面要進行高度協(xié)調(diào)。由一個超國家的機構(gòu)進行管理。范例：目前只有歐盟接近走到了這一階段。（5）政治聯(lián)盟（PoliticalUnion）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實行統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動力等生產(chǎn)要素自由流動。統(tǒng)一的財政政策、貨幣政策、貨幣，以及稅收政策、就業(yè)政策方面要進行高度協(xié)調(diào)。在經(jīng)濟聯(lián)盟基礎(chǔ)上實現(xiàn)經(jīng)濟制度、政治制度、法律制度的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。范例：目前只有歐盟在邁向這一目標，達到至少需要50年時間。答案2、單項選擇題【151514】下列哪一項不屬于國際貿(mào)易中技術(shù)壁壘所包含的范圍？（）A．安全壁壘B．勞工標準C．包裝壁壘D．信息技術(shù)壁壘答案：B答案3、單項選擇題【151511】下列哪一項不是WTO后新的貿(mào)易壁壘？（）A．關(guān)稅壁壘B．技術(shù)壁壘C．環(huán)境壁壘D．社會壁壘答案：A答案4、單項選擇題【151520】歐盟是屬于以下哪種區(qū)域經(jīng)濟一體化？（）A．關(guān)稅同盟B．共同市場C．經(jīng)濟聯(lián)盟D．政治聯(lián)盟答案：C答案綜合練習1、單項選擇題【151507】國際營銷活動可能遇到多種政治風險，其中最嚴重的是（）。A．稅收管制B．勞工問題C．沒收D．征用答案：C答案2、單項選擇題【151520】歐盟是屬于以下哪種區(qū)域經(jīng)濟一體化？（）A．關(guān)稅同盟B．共同市場C．經(jīng)濟聯(lián)盟D．政治聯(lián)盟答案：C答案3、單項選擇題【151514】下列哪一項不屬于國際貿(mào)易中技術(shù)壁壘所包含的范圍？（）A．安全壁壘B．勞工標準C．包裝壁壘D．信息技術(shù)壁壘答案：B答案4、單項選擇題【151509】（）不是國際營銷環(huán)境分析PEST模型中包含的內(nèi)容。A．政治法律環(huán)境B．經(jīng)濟環(huán)境C．自然環(huán)境D．社會文化環(huán)境答案：C答案綜合練習1、單項選擇題【151507】國際營銷活動可能遇到多種政治風險，其中最嚴重的是（）。A．稅收管制B．勞工問題C．沒收D．征用答案：C答案2、單項選擇題【151520】歐盟是屬于以下哪種區(qū)域經(jīng)濟一體化？（）A．關(guān)稅同盟B．共同市場C．經(jīng)濟聯(lián)盟D．政治聯(lián)盟答案：C答案3、單項選擇題【151514】下列哪一項不屬于國際貿(mào)易中技術(shù)壁壘所包含的范圍？（）A．安全壁壘B．勞工標準C．包裝壁壘D．信息技術(shù)壁壘答案：B答案4、單項選擇題【151508】將經(jīng)濟發(fā)展分為傳統(tǒng)社會階段、起飛前階段、起飛階段、成熟階段和高消費階段的理論是（）。A．經(jīng)濟周期理論B．羅斯托理論C．生命周期理論D．價值鏈理論答案：B答案綜合練習1、單項選擇題【151511】下列哪一項不是WTO后新的貿(mào)易壁壘？（）A．關(guān)稅壁壘B．技術(shù)壁壘C．環(huán)境壁壘D．社會壁壘答案：A答案2、單項選擇題【151510】認為一國經(jīng)濟發(fā)展要經(jīng)過繁榮、蕭條、危機、復蘇這一循環(huán)過程的理論是（）。A．羅斯托理論B．經(jīng)濟周期理論C．產(chǎn)品生命周期理論D．價值鏈理論答案：B答案3、單項選擇題【151507】國際營銷活動可能遇到多種政治風險，其中最嚴重的是（）。A．稅收管制B．勞工問題C．沒收D．征用答案：C答案4、單項選擇題【151514】下列哪一項不屬于國際貿(mào)易中技術(shù)壁壘所包含的范圍？（）A．安全壁壘B．勞工標準C．包裝壁壘D．信息技術(shù)壁壘答案：B答案綜合練習1、單項選擇題【151508】將經(jīng)濟發(fā)展分為傳統(tǒng)社會階段、起飛前階段、起飛階段、成熟階段和高消費階段的理論是（）。A．經(jīng)濟周期理論B．羅斯托理論C．生命周期理論D．價值鏈理論答案：B答案2、單項選擇題【151507】國際營銷活動可能遇到多種政治風險，其中最嚴重的是（）。A．稅收管制B．勞工問題C．沒收D．征用答案：C答案3、論述題【151517】試述區(qū)域經(jīng)濟一體化的類型及各個類型的特征，并舉例說明。答案：區(qū)域經(jīng)濟一體化的類型主要有：（1）自由貿(mào)易區(qū)（FreeTradeArea）特征：成員間取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，但各自保留自己的海關(guān)和關(guān)稅制度。迂回貿(mào)易。改為從區(qū)域內(nèi)關(guān)稅最低的國家進口，再免稅進口到最終消費國。按原產(chǎn)地制度確定最終關(guān)稅。范例：歐洲自由貿(mào)易區(qū)（EFTA）：1960年建立，目前只剩下挪威、冰島、列支墩士登和瑞士四個成員，其他的英國、丹麥、奧地利、芬蘭和瑞典已經(jīng)加入歐盟。（2）關(guān)稅同盟（CustomsUnion）特征：取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。采用統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，建立統(tǒng)一關(guān)境。具有強有力的對外貿(mào)易政策協(xié)調(diào)與管理。范例：安第斯條約組織，包括玻利維亞、哥倫比亞、厄瓜多爾和秘魯。（3）共同市場（CommonMarket）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實行統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動力等生產(chǎn)要素自由流動。財政政策、貨幣政策以及就業(yè)政策方面要進行高度協(xié)調(diào)。范例：目前只有歐盟走到了這一階段；阿根廷、巴西、巴拉圭和烏拉圭組成的南美共同市場希望最終建成共同市場。（4）經(jīng)濟聯(lián)盟（EconomicUnion）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實行統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動力等生產(chǎn)要素自由流動。統(tǒng)一的財政政策、貨幣政策、貨幣，以及稅收政策、就業(yè)政策方面要進行高度協(xié)調(diào)。由一個超國家的機構(gòu)進行管理。范例：目前只有歐盟接近走到了這一階段。（5）政治聯(lián)盟（PoliticalUnion）特征：取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘。實行統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境。允許資本和勞動力等生產(chǎn)要素自由流動。統(tǒng)一的財政政策、貨幣政策、貨幣，以及稅收政策、就業(yè)政策方面要進行高度協(xié)調(diào)。在經(jīng)濟聯(lián)盟基礎(chǔ)上實現(xiàn)經(jīng)濟制度、政治制度、法律制度的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。范例：目前只有歐盟在邁向這一目標，達到至少需要50年時間。答案4、單項選擇題【151510】認為一國經(jīng)濟發(fā)展要經(jīng)過繁榮、蕭條、危機、復蘇這一循環(huán)過程的理論是（）。A．羅斯托理論B．經(jīng)濟周期理論C．產(chǎn)品生命周期理論D．價值鏈理論答案：B答案綜合練習1、單項選擇題【151524】搜集整理和分析數(shù)據(jù)資料的工作是屬于國際市場營銷調(diào)研程序中哪一個步驟的內(nèi)容？（）A．確定研究主題和調(diào)研目標B．制定調(diào)研計劃C．執(zhí)行調(diào)研計劃D．報告調(diào)研結(jié)果答案：C答案2、單項選擇題【151523】在國際市場調(diào)研中，有關(guān)分銷渠道的信息屬于（）。A．進入國際市場決策的信息B．市場選擇決策的信息C．進入方式?jīng)Q策的信息D．營銷組合決策的信息答案：D答案3、案例分析題【151535】美國航空公司的市場調(diào)查研究美國的航空客運業(yè)一直存在著激烈的競爭，美國航空公司雖然是全美最大的航空公司之一，但是也必須為獲取優(yōu)勢而不斷地提高服務(wù)新招，來滿足航空旅客的需要。為此，管理者們聚在一起出謀劃策，其中一位經(jīng)理建議在離地面30000英尺高度的飛機上向乘客提供電話服務(wù)。針對這一構(gòu)想，公司展開了市場調(diào)查研究工作。提出此建議的市場營銷部經(jīng)理先進行了一些初步的研究，從一家大型電信公司那里獲悉每一航程此項裝置的成本約1000美元。如果每次通話收費25美元，則每次航程起碼要有40人利用機上電話，航空公司才能達到盈虧平衡點。接下來，營銷部門的任務(wù)就是調(diào)查旅客對這項新服務(wù)的反應(yīng)。首先要根據(jù)研究目的提出問題與假設(shè)。提出的問題既不能太寬，也不能太窄。營銷人員對此問題確定了以下研究目的：（1）乘客在飛機上使用電話的原因是什么？（2）哪類乘客最有可能在飛行中打電話？（3）在波音747的一次飛行中有多少乘客可能會打電話？他們受價格的影響程度如何？（4）此項服務(wù)會吸引多少額外的乘客？（5）這項服務(wù)對公司的長期信譽和形象有多大幫助？（6）電話服務(wù)與其他服務(wù)項目相比相對重要性如何？根據(jù)這些問題我們已大致知道需要哪些信息，并根據(jù)此確定資料來源。營銷調(diào)研人員要收集大量有關(guān)航空客運市場的二手資料，這些資料來自民航局的出版物、美國空運協(xié)會的圖書館、旅行社等等。僅有二手資料顯然是不夠的。營銷部門還必須著手第一手資料的收集。接下來要做的就是確定資料收集方法。觀察法：可以派專業(yè)人員在機場、航空公司辦公室、旅行社等處來回走動，聽取旅客的意見；或者搭乘競爭者的班機，觀察其機上服務(wù)及旅客意見。焦點小組法：選取6到10人組成焦點小組，在有經(jīng)驗的訪談主持者引導下討論有關(guān)營銷問題。問卷調(diào)查法：向居民發(fā)放問卷，問及有關(guān)問題。實驗法：選取實驗組和對照組進行實驗，在其他變量保持不變的情況下研究某一變量對結(jié)果的影響。例如選取兩組航班，保持每次乘客人數(shù)相同，只改變電話收費價格，可以假定打電話人數(shù)的明顯變化是與收費高低相關(guān)的。各種方法的成本不同，對總體的代表性亦不相同，一般需要綜合運用各種方法，才能獲得較好效果。如果采用問卷調(diào)查，則必須進行抽樣設(shè)計。營銷部門的人員可以在專業(yè)調(diào)查人員的協(xié)助下完成抽樣設(shè)計。接著便是資料收集工作的正式展開，這時計算機和電子技術(shù)為營銷人員帶來了極大的便利。然后，研究人員對資料進行分析研究，利用先進的統(tǒng)計技術(shù)和決策模式，得到有價值的研究結(jié)果。最后，營銷人員要做的不是將一大堆數(shù)字羅列給管理當局，而是需要提出分析報告，將這些數(shù)字轉(zhuǎn)化成定性的、描述性的信息，這對決策者來說才最有價值。下面是美國航空公司經(jīng)過分析后獲得的主要結(jié)果：（1）使用機上電話的主要原因是緊急情況、緊急商業(yè)買賣、飛行時差的混亂等，極少有人會在機上打電話閑聊天。電話使用者大部分是用報銷單的商人。（2）大約每200名乘客中有5人愿支付25美元電話費，約12人愿支付15美元；但電話收益（25美元，25×5=125美元；15美元，15×12=180美元）都大大低于1000美元的盈虧平衡點。（3）機上電話服務(wù)會為每航班多吸引兩名乘客，帶來650美元純收入，仍無法達到損益平衡。（4）此項服務(wù)會加強公眾心目中美國航空公司是一個革新性、創(chuàng)造性公司的形象，但公司為此每航程約支付200美元[1000－（650+15×12）=170美元]。由此看來，在飛機上提供電話服務(wù)似乎只增加了成本，而不會增加長期收入，故在現(xiàn)階段建議暫不實施飛機上的電話服務(wù)項目。問題：1．在本市場營銷調(diào)研活動中，所確定的研究問題是否合適？（10分）2．研究中資料收集的種類和方法能夠滿足研究的需要嗎？（10分）3．對研究得到的重要結(jié)論，你能做出解釋嗎？（20分）答案：（1）研究問題的確定基本合適，問題簡明，針對性很強，既不太寬、也不太窄，對決策有很大幫助。但是，第五與第六個問題的提出不夠準確，主觀性很強，很難進行客觀的研究形成定量的分析結(jié)果。從結(jié)果上看，也沒有得出確切的結(jié)論。（2）研究采用了二手資料調(diào)研法、觀察詢問法、焦點小組法、問卷調(diào)查法以及實驗法等市場調(diào)研的基本方法，并綜合加以運用，應(yīng)該會取得比較客觀的結(jié)果。（3）客機上提供電話服務(wù)的需求還是有的，但是由于成本太高，所以很難獲利。而且由于飛機上相對開放的環(huán)境，隱私的空間小，所以除了文中所提到會出現(xiàn)的重要情況，很少會有人打電話聊天。還應(yīng)注意到，由于提供電話服務(wù)，加強了公司形象，會吸引更多的人來乘坐，而此項收益可能會大大超出電話業(yè)務(wù)本身帶來的收益。答案4、單項選擇題【151526】在不直接干預被調(diào)查者的前提下監(jiān)視其行為的調(diào)研方法是（）。A．詢問法B．案頭調(diào)研法C．觀察法D．實驗法答案：C答案綜合練習1、案例分析題【151535】美國航空公司的市場調(diào)查研究美國的航空客運業(yè)一直存在著激烈的競爭，美國航空公司雖然是全美最大的航空公司之一，但是也必須為獲取優(yōu)勢而不斷地提高服務(wù)新招，來滿足航空旅客的需要。為此，管理者們聚在一起出謀劃策，其中一位經(jīng)理建議在離地面30000英尺高度的飛機上向乘客提供電話服務(wù)。針對這一構(gòu)想，公司展開了市場調(diào)查研究工作。提出此建議的市場營銷部經(jīng)理先進行了一些初步的研究，從一家大型電信公司那里獲悉每一航程此項裝置的成本約1000美元。如果每次通話收費25美元，則每次航程起碼要有40人利用機上電話，航空公司才能達到盈虧平衡點。接下來，營銷部門的任務(wù)就是調(diào)查旅客對這項新服務(wù)的反應(yīng)。首先要根據(jù)研究目的提出問題與假設(shè)。提出的問題既不能太寬，也不能太窄。營銷人員對此問題確定了以下研究目的：（1）乘客在飛機上使用電話的原因是什么？（2）哪類乘客最有可能在飛行中打電話？（3）在波音747的一次飛行中有多少乘客可能會打電話？他們受價格的影響程度如何？（4）此項服務(wù)會吸引多少額外的乘客？（5）這項服務(wù)對公司的長期信譽和形象有多大幫助？（6）電話服務(wù)與其他服務(wù)項目相比相對重要性如何？根據(jù)這些問題我們已大致知道需要哪些信息，并根據(jù)此確定資料來源。營銷調(diào)研人員要收集大量有關(guān)航空客運市場的二手資料，這些資料來自民航局的出版物、美國空運協(xié)會的圖書館、旅行社等等。僅有二手資料顯然是不夠的。營銷部門還必須著手第一手資料的收集。接下來要做的就是確定資料收集方法。觀察法：可以派專業(yè)人員在機場、航空公司辦公室、旅行社等處來回走動，聽取旅客的意見；或者搭乘競爭者的班機，觀察其機上服務(wù)及旅客意見。焦點小組法：選取6到10人組成焦點小組，在有經(jīng)驗的訪談主持者引導下討論有關(guān)營銷問題。問卷調(diào)查法：向居民發(fā)放問卷，問及有關(guān)問題。實驗法：選取實驗組和對照組進行實驗，在其他變量保持不變的情況下研究某一變量對結(jié)果的影響。例如選取兩組航班，保持每次乘客人數(shù)相同，只改變電話收費價格，可以假定打電話人數(shù)的明顯變化是與收費高低相關(guān)的。各種方法的成本不同，對總體的代表性亦不相同，一般需要綜合運用各種方法，才能獲得較好效果。如果采用問卷調(diào)查，則必須進行抽樣設(shè)計。營銷部門的人員可以在專業(yè)調(diào)查人員的協(xié)助下完成抽樣設(shè)計。接著便是資料收集工作的正式展開，這時計算機和電子技術(shù)為營銷人員帶來了極大的便利。然后，研究人員對資料進行分析研究，利用先進的統(tǒng)計技術(shù)和決策模式，得到有價值的研究結(jié)果。最后，營銷人員要做的不是將一大堆數(shù)字羅列給管理當局，而是需要提出分析報告，將這些數(shù)字轉(zhuǎn)化成定性的、描述性的信息，這對決策者來說才最有價值。下面是美國航空公司經(jīng)過分析后獲得的主要結(jié)果：（1）使用機上電話的主要原因是緊急情況、緊急商業(yè)買賣、飛行時差的混亂等，極少有人會在機上打電話閑聊天。電話使用者大部分是用報銷單的商人。（2）大約每200名乘客中有5人愿支付25美元電話費，約12人愿支付15美元；但電話收益（25美元，25×5=125美元；15美元，15×12=180美元）都大大低于1000美元的盈虧平衡點。（3）機上電話服務(wù)會為每航班多吸引兩名乘客，帶來650美元純收入，仍無法達到損益平衡。（4）此項服務(wù)會加強公眾心目中美國航空公司是一個革新性、創(chuàng)造性公司的形象，但公司為此每航程約支付200美元[1000－（650+15×12）=170美元]。由此看來，在飛機上提供電話服務(wù)似乎只增加了成本，而不會增加長期收入，故在現(xiàn)階段建議暫不實施飛機上的電話服務(wù)項目。問題：1．在本市場營銷調(diào)研活動中，所確定的研究問題是否合適？（10分）2．研究中資料收集的種類和方法能夠滿足研究的需要嗎？（10分）3．對研究得到的重要結(jié)論，你能做出解釋嗎？（20分）答案：（1）研究問題的確定基本合適，問題簡明，針對性很強，既不太寬、也不太窄，對決策有很大幫助。但是，第五與第六個問題的提出不夠準確，主觀性很強，很難進行客觀的研究形成定量的分析結(jié)果。從結(jié)果上看，也沒有得出確切的結(jié)論。（2）研究采用了二手資料調(diào)研法、觀察詢問法、焦點小組法、問卷調(diào)查法以及實驗法等市場調(diào)研的基本方法，并綜合加以運用，應(yīng)該會取得比較客觀的結(jié)果。（3）客機上提供電話服務(wù)的需求還是有的，但是由于成本太高，所以很難獲利。而且由于飛機上相對開放的環(huán)境，隱私的空間小，所以除了文中所提到會出現(xiàn)的重要情況，很少會有人打電話聊天。還應(yīng)注意到，由于提供電話服務(wù)，加強了公司形象，會吸引更多的人來乘坐，而此項收益可能會大大超出電話業(yè)務(wù)本身帶來的收益。答案2、單項選擇題【151529】確定營銷決策需要哪些信息，以及信息來源的工作屬于國際營銷調(diào)研程序中哪一個步驟的內(nèi)容（）。A．確定研究主題和調(diào)研目標B．制定調(diào)研計劃C．執(zhí)行調(diào)研計劃D．報告調(diào)研結(jié)果答案：B答案3、單項選擇題【151526】在不直接干預被調(diào)查者的前提下監(jiān)視其行為的調(diào)研方法是（）。A．詢問法B．案頭調(diào)研法C．觀察法D．實驗法答案：C答案4、單項選擇題【151521】（）是用來如實反映市場經(jīng)營狀況的一種市場研究。A．探索性研究B．描述性研究C．因果性研究D．預測性研究答案：B答案綜合練習1、案例分析題【151535】美國航空公司的市場調(diào)查研究美國的航空客運業(yè)一直存在著激烈的競爭，美國航空公司雖然是全美最大的航空公司之一，但是也必須為獲取優(yōu)勢而不斷地提高服務(wù)新招，來滿足航空旅客的需要。為此，管理者們聚在一起出謀劃策，其中一位經(jīng)理建議在離地面30000英尺高度的飛機上向乘客提供電話服務(wù)。針對這一構(gòu)想，公司展開了市場調(diào)查研究工作。提出此建議的市場營銷部經(jīng)理先進行了一些初步的研究，從一家大型電信公司那里獲悉每一航程此項裝置的成本約1000美元。如果每次通話收費25美元，則每次航程起碼要有40人利用機上電話，航空公司才能達到盈虧平衡點。接下來，營銷部門的任務(wù)就是調(diào)查旅客對這項新服務(wù)的反應(yīng)。首先要根據(jù)研究目的提出問題與假設(shè)。提出的問題既不能太寬，也不能太窄。營銷人員對此問題確定了以下研究目的：（1）乘客在飛機上使用電話的原因是什么？（2）哪類乘客最有可能在飛行中打電話？（3）在波音747的一次飛行中有多少乘客可能會打電話？他們受價格的影響程度如何？（4）此項服務(wù)會吸引多少額外的乘客？（5）這項服務(wù)對公司的長期信譽和形象有多大幫助？（6）電話服務(wù)與其他服務(wù)項目相比相對重要性如何？根據(jù)這些問題我們已大致知道需要哪些信息，并根據(jù)此確定資料來源。營銷調(diào)研人員要收集大量有關(guān)航空客運市場的二手資料，這些資料來自民航局的出版物、美國空運協(xié)會的圖書館、旅行社等等。僅有二手資料顯然是不夠的。營銷部門還必須著手第一手資料的收集。接下來要做的就是確定資料收集方法。觀察法：可以派專業(yè)人員在機場、航空公司辦公室、旅行社等處來回走動，聽取旅客的意見；或者搭乘競爭者的班機，觀察其機上服務(wù)及旅客意見。焦點小組法：選取6到10人組成焦點小組，在有經(jīng)驗的訪談主持者引導下討論有關(guān)營銷問題。問卷調(diào)查法：向居民發(fā)放問卷，問及有關(guān)問題。實驗法：選取實驗組和對照組進行實驗，在其他變量保持不變的情況下研究某一變量對結(jié)果的影響。例如選取兩組航班，保持每次乘客人數(shù)相同，只改變電話收費價格，可以假定打電話人數(shù)的明顯變化是與收費高低相關(guān)的。各種方法的成本不同，對總體的代表性亦不相同，一般需要綜合運用各種方法，才能獲得較好效果。如果采用問卷調(diào)查，則必須進行抽樣設(shè)計。營銷部門的人員可以在專業(yè)調(diào)查人員的協(xié)助下完成抽樣設(shè)計。接著便是資料收集工作的正式展開，這時計算機和電子技術(shù)為營銷人員帶來了極大的便利。然后，研究人員對資料進行分析研究，利用先進的統(tǒng)計技術(shù)和決策模式，得到有價值的研究結(jié)果。最后，營銷人員要做的不是將一大堆數(shù)字羅列給管理當局，而是需要提出分析報告，將這些數(shù)字轉(zhuǎn)化成定性的、描述性的信息，這對決策者來說才最有價值。下面是美國航空公司經(jīng)過分析后獲得的主要結(jié)果：（1）使用機上電話的主要原因是緊急情況、緊急商業(yè)買賣、飛行時差的混亂等，極少有人會在機上打電話閑聊天。電話使用者大部分是用報銷單的商人。（2）大約每200名乘客中有5人愿支付25美元電話費，約12人愿支付15美元；但電話收益（25美元，25×5=125美元；15美元，15×12=180美元）都大大低于1000美元的盈虧平衡點。（3）機上電話服務(wù)會為每航班多吸引兩名乘客，帶來650美元純收入，仍無法達到損益平衡。（4）此項服務(wù)會加強公眾心目中美國航空公司是一個革新性、創(chuàng)造性公司的形象，但公司為此每航程約支付200美元[1000－（650+15×12）=170美元]。由此看來，在飛機上提供電話服務(wù)似乎只增加了成本，而不會增加長期收入，故在現(xiàn)階段建議暫不實施飛機上的電話服務(wù)項目。問題：1．在本市場營銷調(diào)研活動中，所確定的研究問題是否合適？（10分）2．研究中資料收集的種類和方法能夠滿足研究的需要嗎？（10分）3．對研究得到的重要結(jié)論，你能做出解釋嗎？（20分）答案：（1）研究問題的確定基本合適，問題簡明，針對性很強，既不太寬、也不太窄，對決策有很大幫助。但是，第五與第六個問題的提出不夠準確，主觀性很強，很難進行客觀的研究形成定量的分析結(jié)果。從結(jié)果上看，也沒有得出確切的結(jié)論。（2）研究采用了二手資料調(diào)研法、觀察詢問法、焦點小組法、問卷調(diào)查法以及實驗法等市場調(diào)研的基本方法，并綜合加以運用，應(yīng)該會取得比較客觀的結(jié)果。（3）客機上提供電話服務(wù)的需求還是有的，但是由于成本太高，所以很難獲利。而且由于飛機上相對開放的環(huán)境，隱私的空間小，所以除了文中所提到會出現(xiàn)的重要情況，很少會有人打電話聊天。還應(yīng)注意到，由于提供電話服務(wù)，加強了公司形象，會吸引更多的人來乘坐，而此項收益可能會大大超出電話業(yè)務(wù)本身帶來的收益。答案2、單項選擇題【151529】確定營銷決策需要哪些信息，以及信息來源的工作屬于國際營銷調(diào)研程序中哪一個步驟的內(nèi)容（）。A．確定研究主題和調(diào)研目標B．制定調(diào)研計劃C．執(zhí)行調(diào)研計劃D．報告調(diào)研結(jié)果答案：B答案3、單項選擇題【151526】在不直接干預被調(diào)查者的前提下監(jiān)視其行為的調(diào)研方法是（）。A．詢問法B．案頭調(diào)研法C．觀察法D．實驗法答案：C答案4、單項選擇題【151521】（）是用來如實反映市場經(jīng)營狀況的一種市場研究。A．探索性研究B．描述性研究C．因果性研究D．預測性研究答案：B答案綜合練習1、單項選擇題【151529】確定營銷決策需要哪些信息，以及信息來源的工作屬于國際營銷調(diào)研程序中哪一個步驟的內(nèi)容（）。A．確定研究主題和調(diào)研目標B．制定調(diào)研計劃C．執(zhí)行調(diào)研計劃D．報告調(diào)研結(jié)果答案：B答案2、單項選擇題【151527】以下哪一項不是一份好的調(diào)查問卷所應(yīng)具有的特點？（）A．簡單B．篇幅長C．易于調(diào)查對象回答和采訪者記錄D．使得采訪能簡潔扼要，并能獲得想要的信息答案：B答案3、單項選擇題【151525】以下哪一種調(diào)研方法不屬于實地調(diào)研法的范疇？（）A．案頭調(diào)研法B．觀察法C．問卷法D．訪問法答案：A答案4、論述題【151531】試述國際營銷中實地調(diào)研法有哪幾種類型，并簡單加以說明。答案：實地調(diào)研的方法很多，大體上可以歸納為三類。1．詢問法。即訪問調(diào)查，又稱詢問調(diào)查。它是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式，向被調(diào)查者了解市場情況的方法。2．觀察法。觀察法是指在不直接干預被調(diào)查者的前提下監(jiān)視其行為。觀察法主要是通過調(diào)查人員的直接觀察、儀器觀察和實際痕跡測量法等進行的。3．實驗法。實驗法分為正式實驗法和非正式實驗法兩種。調(diào)研人員在實驗室進行測試，而不是在自然環(huán)境中進行。實驗法是一種比較科學的調(diào)研方法，所獲得的資料可靠性較強。但是正式實驗法占用時間長、成本高，對調(diào)研人員的要求也較高，較其他方法更難實施。答案綜合練習1、單項選擇題【151523】在國際市場調(diào)研中，有關(guān)分銷渠道的信息屬于（）。A．進入國際市場決策的信息B．市場選擇決策的信息C．進入方式?jīng)Q策的信息D．營銷組合決策的信息答案：D答案2、單項選擇題【151522】運用二手資料或文獻進行調(diào)研的方法稱為（）。A．案頭調(diào)研法B．實地調(diào)研法C．抽樣調(diào)研法D．問卷調(diào)研法答案：A答案3、案例分析題【151535】美國航空公司的市場調(diào)查研究美國的航空客運業(yè)一直存在著激烈的競爭，美國航空公司雖然是全美最大的航空公司之一，但是也必須為獲取優(yōu)勢而不斷地提高服務(wù)新招，來滿足航空旅客的需要。為此，管理者們聚在一起出謀劃策，其中一位經(jīng)理建議在離地面30000英尺高度的飛機上向乘客提供電話服務(wù)。針對這一構(gòu)想，公司展開了市場調(diào)查研究工作。提出此建議的市場營銷部經(jīng)理先進行了一些初步的研究，從一家大型電信公司那里獲悉每一航程此項裝置的成本約1000美元。如果每次通話收費25美元，則每次航程起碼要有40人利用機上電話，航空公司才能達到盈虧平衡點。接下來，營銷部門的任務(wù)就是調(diào)查旅客對這項新服務(wù)的反應(yīng)。首先要根據(jù)研究目的提出問題與假設(shè)。提出的問題既不能太寬，也不能太窄。營銷人員對此問題確定了以下研究目的：（1）乘客在飛機上使用電話的原因是什么？（2）哪類乘客最有可能在飛行中打電話？（3）在波音747的一次飛行中有多少乘客可能會打電話？他們受價格的影響程度如何？（4）此項服務(wù)會吸引多少額外的乘客？（5）這項服務(wù)對公司的長期信譽和形象有多大幫助？（6）電話服務(wù)與其他服務(wù)項目相比相對重要性如何？根據(jù)這些問題我們已大致知道需要哪些信息，并根據(jù)此確定資料來源。營銷調(diào)研人員要收集大量有關(guān)航空客運市場的二手資料，這些資料來自民航局的出版物、美國空運協(xié)會的圖書館、旅行社等等。僅有二手資料顯然是不夠的。營銷部門還必須著手第一手資料的收集。接下來要做的就是確定資料收集方法。觀察法：可以派專業(yè)人員在機場、航空公司辦公室、旅行社等處來回走動，聽取旅客的意見；或者搭乘競爭者的班機，觀察其機上服務(wù)及旅客意見。焦點小組法：選取6到10人組成焦點小組，在有經(jīng)驗的訪談主持者引導下討論有關(guān)營銷問題。問卷調(diào)查法：向居民發(fā)放問卷，問及有關(guān)問題。實驗法：選取實驗組和對照組進行實驗，在其他變量保持不變的情況下研究某一變量對結(jié)果的影響。例如選取兩組航班，保持每次乘客人數(shù)相同，只改變電話收費價格，可以假定打電話人數(shù)的明顯變化是與收費高低相關(guān)的。各種方法的成本不同，對總體的代表性亦不相同，一般需要綜合運用各種方法，才能獲得較好效果。如果采用問卷調(diào)查，則必須進行抽樣設(shè)計。營銷部門的人員可以在專業(yè)調(diào)查人員的協(xié)助下完成抽樣設(shè)計。接著便是資料收集工作的正式展開，這時計算機和電子技術(shù)為營銷人員帶來了極大的便利。然后，研究人員對資料進行分析研究，利用先進的統(tǒng)計技術(shù)和決策模式，得到有價值的研究結(jié)果。最后，營銷人員要做的不是將一大堆數(shù)字羅列給管理當局，而是需要提出分析報告，將這些數(shù)字轉(zhuǎn)化成定性的、描述性的信息，這對決策者來說才最有價值。下面是美國航空公司經(jīng)過分析后獲得的主要結(jié)果：（1）使用機上電話的主要原因是緊急情況、緊急商業(yè)買賣、飛行時差的混亂等，極少有人會在機上打電話閑聊天。電話使用者大部分是用報銷單的商人。（2）大約每200名乘客中有5人愿支付25美元電話費，約12人愿支付15美元；但電話收益（25美元，25×5=125美元；15美元，15×12=180美元）都大大低于1000美元的盈虧平衡點。（3）機上電話服務(wù)會為每航班多吸引兩名乘客，帶來650美元純收入，仍無法達到損益平衡。（4）此項服務(wù)會加強公眾心目中美國航空公司是一個革新性、創(chuàng)造性公司的形象，但公司為此每航程約支付200美元[1000－（650+15×12）=170美元]。由此看來，在飛機上提供電話服務(wù)似乎只增加了成本，而不會增加長期收入，故在現(xiàn)階段建議暫不實施飛機上的電話服務(wù)項目。問題：1．在本市場營銷調(diào)研活動中，所確定的研究問題是否合適？（10分）2．研究中資料收集的種類和方法能夠滿足研究的需要嗎？（10分）3．對研究得到的重要結(jié)論，你能做出解釋嗎？（20分）答案：（1）研究問題的確定基本合適，問題簡明，針對性很強，既不太寬、也不太窄，對決策有很大幫助。但是，第五與第六個問題的提出不夠準確，主觀性很強，很難進行客觀的研究形成定量的分析結(jié)果。從結(jié)果上看，也沒有得出確切的結(jié)論。（2）研究采用了二手資料調(diào)研法、觀察詢問法、焦點小組法、問卷調(diào)查法以及實驗法等市場調(diào)研的基本方法，并綜合加以運用，應(yīng)該會取得比較客觀的結(jié)果。（3）客機上提供電話服務(wù)的需求還是有的，但是由于成本太高，所以很難獲利。而且由于飛機上相對開放的環(huán)境，隱私的空間小，所以除了文中所提到會出現(xiàn)的重要情況，很少會有人打電話聊天。還應(yīng)注意到，由于提供電話服務(wù)，加強了公司形象，會吸引更多的人來乘坐，而此項收益可能會大大超出電話業(yè)務(wù)本身帶來的收益。答案4、單項選擇題【151525】以下哪一種調(diào)研方法不屬于實地調(diào)研法的范疇？（）A．案頭調(diào)研法B．觀察法C．問卷法D．訪問法答案：A答案綜合練習1、單項選擇題【151523】在國際市場調(diào)研中，有關(guān)分銷渠道的信息屬于（）。A．進入國際市場決策的信息B．市場選擇決策的信息C．進入方式?jīng)Q策的信息D．營銷組合決策的信息答案：D答案2、單項選擇題【151522】運用二手資料或文獻進行調(diào)研的方法稱為（）。A．案頭調(diào)研法B．實地調(diào)研法C．抽樣調(diào)研法D．問卷調(diào)研法答案：A答案3、案例分析題【151535】美國航空公司的市場調(diào)查研究美國的航空客運業(yè)一直存在著激烈的競爭，美國航空公司雖然是全美最大的航空公司之一，但是也必須為獲取優(yōu)勢而不斷地提高服務(wù)新招，來滿足航空旅客的需要。為此，管理者們聚在一起出謀劃策，其中一位經(jīng)理建議在離地面30000英尺高度的飛機上向乘客提供電話服務(wù)。針對這一構(gòu)想，公司展開了市場調(diào)查研究工作。提出此建議的市場營銷部經(jīng)理先進行了一些初步的研究，從一家大型電信公司那里獲悉每一航程此項裝置的成本約1000美元。如果每次通話收費25美元，則每次航程起碼要有40人利用機上電話，航空公司才能達到盈虧平衡點。接下來，營銷部門的任務(wù)就是調(diào)查旅客對這項新服務(wù)的反應(yīng)。首先要根據(jù)研究目的提出問題與假設(shè)。提出的問題既不能太寬，也不能太窄。營銷人員對此問題確定了以下研究目的：（1）乘客在飛機上使用電話的原因是什么？（2）哪類乘客最有可能在飛行中打電話？（3）在波音747的一次飛行中有多少乘客可能會打電話？他們受價格的影響程度如何？（4）此項服務(wù)會吸引多少額外的乘客？（5）這項服務(wù)對公司的長期信譽和形象有多大幫助？（6）電話服務(wù)與其他服務(wù)項目相比相對重要性如何？根據(jù)這些問題我們已大致知道需要哪些信息，并根據(jù)此確定資料來源。營銷調(diào)研人員要收集大量有關(guān)航空客運市場的二手資料，這些資料來自民航局的出版物、美國空運協(xié)會的圖書館、旅行社等等。僅有二手資料顯然是不夠的。營銷部門還必須著手第一手資料的收集。接下來要做的就是確定資料收集方法。觀察法：可以派專業(yè)人員在機場、航空公司辦公室、旅行社等處來回走動，聽取旅客的意見；或者搭乘競爭者的班機，觀察其機上服務(wù)及旅客意見。焦點小組法：選取6到10人組成焦點小組，在有經(jīng)驗的訪談主持者引導下討論有關(guān)營銷問題。問卷調(diào)查法：向居民發(fā)放問卷，問及有關(guān)問題。實驗法：選取實驗組和對照組進行實驗，在其他變量保持不變的情況下研究某一變量對結(jié)果的影響。例如選取兩組航班，保持每次乘客人數(shù)相同，只改變電話收費價格，可以假定打電話人數(shù)的明顯變化是與收費高低相關(guān)的。各種方法的成本不同，對總體的代表性亦不相同，一般需要綜合運用各種方法，才能獲得較好效果。如果采用問卷調(diào)查，則必須進行抽樣設(shè)計。營銷部門的人員可以在專業(yè)調(diào)查人員的協(xié)助下完成抽樣設(shè)計。接著便是資料收集工作的正式展開，這時計算機和電子技術(shù)為營銷人員帶來了極大的便利。然后，研究人員對資料進行分析研究，利用先進的統(tǒng)計技術(shù)和決策模式，得到有價值的研究結(jié)果。最后，營銷人員要做的不是將一大堆數(shù)字羅列給管理當局，而是需要提出分析報告，將這些數(shù)字轉(zhuǎn)化成定性的、描述性的信息，這對決策者來說才最有價值。下面是美國航空公司經(jīng)過分析后獲得的主要結(jié)果：（1）使用機上電話的主要原因是緊急情況、緊急商業(yè)買賣、飛行時差的混亂等，極少有人會在機上打電話閑聊天。電話使用者大部分是用報銷單的商人。（2）大約每200名乘客中有5人愿支付25美元電話費，約12人愿支付15美元；但電話收益（25美元，25×5=125美元；15美元，15×12=180美元）都大大低于1000美元的盈虧平衡點。（3）機上電話服務(wù)會為每航班多吸引兩名乘客，帶來650美元純收入，仍無法達到損益平衡。（4）此項服務(wù)會加強公眾心目中美國航空公司是一個革新性、創(chuàng)造性公司的形象，但公司為此每航程約支付200美元[1000－（650+15×12）=170美元]。由此看來，在飛機上提供電話服務(wù)似乎只增加了成本，而不會增加長期收入，故在現(xiàn)階段建議暫不實施飛機上的電話服務(wù)項目。問題：1．在本市場營銷調(diào)研活動中，所確定的研究問題是否合適？（10分）2．研究中資料收集的種類和方法能夠滿足研究的需要嗎？（10分）3．對研究得到的重要結(jié)論，你能做出解釋嗎？（20分）答案：（1）研究問題的確定基本合適，問題簡明，針對性很強，既不太寬、也不太窄，對決策有很大幫助。但是，第五與第六個問題的提出不夠準確，主觀性很強，很難進行客觀的研究形成定量的分析結(jié)果。從結(jié)果上看，也沒有得出確切的結(jié)論。（2）研究采用了二手資料調(diào)研法、觀察詢問法、焦點小組法、問卷調(diào)查法以及實驗法等市場調(diào)研的基本方法，并綜合加以運用，應(yīng)該會取得比較客觀的結(jié)果。（3）客機上提供電話服務(wù)的需求還是有的，但是由于成本太高，所以很難獲利。而且由于飛機上相對開放的環(huán)境，隱私的空間小，所以除了文中所提到會出現(xiàn)的重要情況，很少會有人打電話聊天。還應(yīng)注意到，由于提供電話服務(wù)，加強了公司形象，會吸引更多的人來乘坐，而此項收益可能會大大超出電話業(yè)務(wù)本身帶來的收益。答案4、單項選擇題【151525】以下哪一種調(diào)研方法不屬于實地調(diào)研法的范疇？（）A．案頭調(diào)研法B．觀察法C．問卷法D．訪問法答案：A答案綜合練習1、單項選擇題【151521】（）是用來如實反映市場經(jīng)營狀況的一種市場研究。A．探索性研究B．描述性研究C．因果性研究D．預測性研究答案：B答案2、案例分析題【151535】美國航空公司的市場調(diào)查研究美國的航空客運業(yè)一直存在著激烈的競爭，美國航空公司雖然是全美最大的航空公司之一，但是也必須為獲取優(yōu)勢而不斷地提高服務(wù)新招，來滿足航空旅客的需要。為此，管理者們聚在一起出謀劃策，其中一位經(jīng)理建議在離地面30000英尺高度的飛機上向乘客提供電話服務(wù)。針對這一構(gòu)想，公司展開了市場調(diào)查研究工作。提出此建議的市場營銷部經(jīng)理先進行了一些初步的研究，從一家大型電信公司那里獲悉每一航程此項裝置的成本約1000美元。如果每次通話收費25美元，則每次航程起碼要有40人利用機上電話，航空公司才能達到盈虧平衡點。接下來，營銷部門的任務(wù)就是調(diào)查旅客對這項新服務(wù)的反應(yīng)。首先要根據(jù)研究目的提出問題與假設(shè)。提出的問題既不能太寬，也不能太窄。營銷人員對此問題確定了以下研究目的：（1）乘客在飛機上使用電話的原因是什么？（2）哪類乘客最有可能在飛行中打電話？（3）在波音747的一次飛行中有多少乘客可能會打電話？他們受價格的影響程度如何？（4）此項服務(wù)會吸引多少額外的乘客？（5）這項服務(wù)對公司的長期信譽和形象有多大幫助？（6）電話服務(wù)與其他服務(wù)項目相比相對重要性如何？根據(jù)這些問題我們已大致知道需要哪些信息，并根據(jù)此確定資料來源。營銷調(diào)研人員要收集大量有關(guān)航空客運市場的二手資料，這些資料來自民航局的出版物、美國空運協(xié)會的圖書館、旅行社等等。僅有二手資料顯然是不夠的。營銷部門還必須著手第一手資料的收集。接下來要做的就是確定資料收集方法。觀察法：可以派專業(yè)人員在機場、航空公司辦公室、旅行社等處來回走動，聽取旅客的意見；或者搭乘競爭者的班機，觀察其機上服務(wù)及旅客意見。焦點小組法：選取6到10人組成焦點小組，在有經(jīng)驗的訪談主持者引導下討論有關(guān)營銷問題。問卷調(diào)查法：向居民發(fā)放問卷，問及有關(guān)問題。實驗法：選取實驗組和對照組進行實驗，在其他變量保持不變的情況下研究某一變量對結(jié)果的影響。例如選取兩組航班，保持每次乘客人數(shù)相同，只改變電話收費價格，可以假定打電話人數(shù)的明顯變化是與收費高低相關(guān)的。各種方法的成本不同，對總體的代表性亦不相同，一般需要綜合運用各種方法，才能獲得較好效果。如果采用問卷調(diào)查，則必須進行抽樣設(shè)計。營銷部門的人員可以在專業(yè)調(diào)查人員的協(xié)助下完成抽樣設(shè)計。接著便是資料收集工作的正式展開，這時計算機和電子技術(shù)為營銷人員帶來了極大的便利。然后，研究人員對資料進行分析研究，利用先進的統(tǒng)計技術(shù)和決策模式，得到有價值的研究結(jié)果。最后，營銷人員要做的不是將一大堆數(shù)字羅列給管理當局，而是需要提出分析報告，將這些數(shù)字轉(zhuǎn)化成定性的、描述性的信息，這對決策者來說才最有價值。下面是美國航空公司經(jīng)過分析后獲得的主要結(jié)果：（1）使用機上電話的主要原因是緊急情況、緊急商業(yè)買賣、飛行時差的混亂等，極少有人會在機上打電話閑聊天。電話使用者大部分是用報銷單的商人。（2）大約每200名乘客中有5人愿支付25美元電話費，約12人愿支付15美元；但電話收益（25美元，25×5=125美元；15美元，15×12=180美元）都大大低于1000美元的盈虧平衡點。（3）機上電話服務(wù)會為每航班多吸引兩名乘客，帶來650美元純收入，仍無法達到損益平衡。（4）此項服務(wù)會加強公眾心目中美國航空公司是一個革新性、創(chuàng)造性公司的形象，但公司為此每航程約支付200美元[1000－（650+15×12）=170美元]。由此看來，在飛機上提供電話服務(wù)似乎只增加了成本，而不會增加長期收入，故在現(xiàn)階段建議暫不實施飛機上的電話服務(wù)項目。問題：1．在本市場營銷調(diào)研活動中，所確定的研究問題是否合適？（10分）2．研究中資料收集的種類和方法能夠滿足研究的需要嗎？（10分）3．對研究得到的重要結(jié)論，你能做出解釋嗎？（20分）答案：（1）研究問題的確定基本合適，問題簡明，針對性很強，既不太寬、也不太窄，對決策有很大幫助。但是，第五與第六個問題的提出不夠準確，主觀性很強，很難進行客觀的研究形成定量的分析結(jié)果。從結(jié)果上看，也沒有得出確切的結(jié)論。（2）研究采用了二手資料調(diào)研法、觀察詢問法、焦點小組法、問卷調(diào)查法以及實驗法等市場調(diào)研的基本方法，并綜合加以運用，應(yīng)該會取得比較客觀的結(jié)果。（3）客機上提供電話服務(wù)的需求還是有的，但是由于成本太高，所以很難獲利。而且由于飛機上相對開放的環(huán)境，隱私的空間小，所以除了文中所提到會出現(xiàn)的重要情況，很少會有人打電話聊天。還應(yīng)注意到，由于提供電話服務(wù)，加強了公司形象，會吸引更多的人來乘坐，而此項收益可能會大大超出電話業(yè)務(wù)本身帶來的收益。答案3、單項選擇題【151528】國際市場營銷調(diào)研不同于國內(nèi)市場營銷調(diào)研的主要表現(xiàn)不包括（）。A．調(diào)研的程序和方法B．環(huán)境因素的多層次性C．信息的不確定性和有限性D．調(diào)研的跨國性和跨文化性答案：A答案4、單項選擇題【151523】在國際市場調(diào)研中，有關(guān)分銷渠道的信息屬于（）。A．進入國際市場決策的信息B．市場選擇決策的信息C．進入方式?jīng)Q策的信息D．營銷組合決策的信息答案：D答案綜合練習1、單項選擇題【151538】在波士頓矩陣分析法中，相對市場增長率低、市場占有率的高產(chǎn)品稱為（）。A．金牛產(chǎn)品B．明星產(chǎn)品C．問題產(chǎn)品D．瘦狗產(chǎn)品答案：A答案2、單項選擇題【151537】除了極少數(shù)資源豐富和投資能力極強的公司，幾乎所有剛開始國際化的企業(yè)通常都選擇（）。A．多元化戰(zhàn)略B．集中化戰(zhàn)略C．市場集中化戰(zhàn)略D．區(qū)域集中化戰(zhàn)略答案：B答案3、案例分析題【151551】貝塔斯曼的中國難題：退卻還是前進？德國的貝塔斯曼（Bertelsmann）圖書集團公司作為全球三大傳媒巨頭之一，1995年2月通過與直屬上海市新聞出版局的中國科技圖書公司合資成立上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司，進而如愿以償?shù)剡M入中國嚴加看管的圖書零售業(yè)務(wù)；在1997年又與中國科技圖書公司合資建立了貝塔斯曼中國書友會，順利地引進了其成功的讀書俱樂部的郵購銷售模式。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，書友會會員已經(jīng)多達150多萬。但盡管業(yè)務(wù)發(fā)展速度很快，公司卻始終沒有贏利，其中主要原因是貝塔斯曼書友會固有的“網(wǎng)上書店直郵和會員店互動連鎖”的銷售模式在中國受到限制。由于中國國內(nèi)郵購比較麻煩，加之許多圖書零售店的價格戰(zhàn)，許多會員雖然定期收到貝塔斯曼精美的會刊，但往往會到身邊其他的書店去購買，真正能開展起來的只有上海，這樣貝塔斯曼不僅賺不到這些會員的錢，反而因為定期給這些會員郵寄書單而承擔了一筆不小的開支。與此同時，貝塔斯曼欲進軍出版業(yè)和多媒體生產(chǎn)的努力又由于種種原因未能成功，貝塔斯曼在中國的處境很有些進退兩難，有消息稱，由于4年多都沒有得到利潤，貝塔斯曼總部甚至考慮不增加對中國的投資。如何應(yīng)對目前的困境，是退卻還是前進，已成為了貝塔斯曼急待解決的難題。一、公司背景：貝塔斯曼公司由卡爾·貝塔斯曼先生（1781—1850）于1835年7月1日在德國居特斯洛創(chuàng)立，起初是印刷和出版教科書、宗教類圖書為主的出版社。經(jīng)過160多年的歲月洗禮，已是繼時代華納和迪斯尼之后的世界第三大傳媒巨頭，在2001年財富500強中排名299位，營業(yè)收入達165.58億美元。貝塔斯曼已在全球擁有300多家分公司，覆蓋了60多個國家，擁有81，000多名員工，年度出書2000余種，出版各種期刊100多種，再版圖書近2萬種，平均每天在世界各地銷售圖書150萬冊左右。倫敦《金融時報》曾授予其“世界最受尊重的媒體企業(yè)”的稱號。根據(jù)貝塔斯曼董事會在股東大會上的報告，這家媒體公司主要業(yè)務(wù)有四塊：第一是內(nèi)容服務(wù)，如書籍出版、音樂、雜志、電視、廣播、專業(yè)信息等等；第二塊是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，主要也是與媒體相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如印刷、信息保存等；第三塊是用戶市場（客戶直銷），有直接面向消費者的書友會和電子商務(wù)；最后一塊是負責資本運作的“貝塔斯曼資本運作基金”，其中貝塔斯曼旗下的唱片公司是與時代華納、百代并立的世界三大唱片公司之一。相對于世界上其他傳媒巨頭，貝塔斯曼最大的特色是其每年產(chǎn)生的利潤有72%來自歐亞、美國，而非本土德國，因此更具有全球性。貝塔斯曼集團的21世紀的發(fā)展戰(zhàn)略是由一家歐美傳媒公司轉(zhuǎn)型為一家全球化的信息傳播公司，未來發(fā)展的兩大中心目標是：一方面，拓展全球市場，保持公司利潤的持續(xù)增長，這就要求保持圖書出版銷售與報刊出版業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，并向潛在的、動態(tài)發(fā)展的媒體市場擴展；另一方面，希望經(jīng)過一系列的購并重組活動之后，將多媒體產(chǎn)業(yè)和娛樂業(yè)（包括電影、電視、電臺等）作為集團未來發(fā)展的重點。為實現(xiàn)以上目的，貝塔斯曼把東歐、亞洲以及拉丁美洲作為未來重點發(fā)展的地區(qū)，擬在以上地區(qū)建立新的區(qū)域性業(yè)務(wù)發(fā)展中心。1．集團公司全球性戰(zhàn)略背景2000年初，貝塔斯曼新總裁米德霍夫上任后，提出貝塔斯曼公司的目標是成為全球電子商務(wù)新領(lǐng)域的先導者。為此，貝塔斯曼在全球進行了一系列的購并活動，如：由他執(zhí)掌的貝塔斯曼股份公司收購了美國最負盛名的蘭登書屋，與AOL公司合作建立了當今全球最具規(guī)模的網(wǎng)上服務(wù)公司，與美國最大的圖書零售連鎖店“巴諾”合資建立網(wǎng)上書店，啟動“圖書在線”業(yè)務(wù)，等等。通過全球的電子商務(wù)戰(zhàn)略，貝塔斯曼將為已有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域新增一個內(nèi)容分銷渠道，以內(nèi)容服務(wù)為先，再以互聯(lián)網(wǎng)為工具，充分融合到所有銷售渠道去，完成傳統(tǒng)商務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移。2．開通BOLCHINA，進軍中國網(wǎng)絡(luò)銷售貝塔斯曼在2000年12月開通了BOLCHINA，開始在網(wǎng)上銷售圖書、CD、VCD和小禮物。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的先進性，貝塔斯曼書友會現(xiàn)在每天都有幾百名新會員入會，增長幅度遠遠高于從前。雖然這些通過網(wǎng)絡(luò)加入的新會員仍不足以影響到書友會會員的基本結(jié)構(gòu)，但這一變化卻有著相當重要的意義。據(jù)了解，中國書友會整個銷售量不到日本的一半，其主要的原因就是一些二線、三線的城市由于種種原因沒有被開發(fā)出來；而互聯(lián)網(wǎng)為貝塔斯曼書友會提供了一個做大的手段，對書友會的發(fā)展有很好的促進作用。和競爭對手當當?shù)乳_放式的網(wǎng)上售書網(wǎng)站相比，這種具有比較固定的客戶關(guān)系的直銷式網(wǎng)上書店更加具有優(yōu)勢。在激烈競爭的網(wǎng)絡(luò)圖書零售領(lǐng)域，各家網(wǎng)上書店都打價格戰(zhàn)，想以單一的價格優(yōu)勢取勝幾乎無可能，客戶的忠誠度成為了一個很大的問題，而俱樂部式的直銷模式能夠以獨到的內(nèi)容和服務(wù)來培養(yǎng)客戶的忠誠度，增加網(wǎng)站的有效用戶。3．中國市場的電子商務(wù)策略“當互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在為B2B還是B2C爭論不休的時候，我們已經(jīng)悄悄地把B2C業(yè)務(wù)做大了好幾倍”，貝塔斯曼的員工認為，“我們有巨大的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做基礎(chǔ)，可以比較容易的把現(xiàn)在剛興起的電子商務(wù)最終轉(zhuǎn)化成贏利產(chǎn)業(yè)?！?000年初，貝塔斯曼集團組建了獨資公司貝塔斯曼信息技術(shù)有限公司（SBIT），主要業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)ICP。該公司建立后不久，貝塔斯曼集團在全球范圍內(nèi)成立了專攻電子商務(wù)的電子商務(wù)集團（BeCG）和直接營銷集團。之后，貝塔斯曼在線（BOL）又在中國上海開通BOLChina。至此，貝塔斯曼開始全面實施其全球戰(zhàn)略。SBIT負責產(chǎn)品數(shù)據(jù)化，開發(fā)電子商務(wù)平臺，包括網(wǎng)上目錄搜索、網(wǎng)上訂購執(zhí)行、內(nèi)容管理和日常運作等等，同時負責產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫和信息庫的制作，并將這些信息在BOLChina網(wǎng)站上發(fā)布，從而達到通過在線方式展現(xiàn)和離線方式銷售的目的。貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司作為媒體產(chǎn)品供應(yīng)商，利用在中國建立的郵購業(yè)務(wù)和強大的供應(yīng)商關(guān)系，完成配送。三位一體的運作模式加上書友會龐大的目標定位人群，貝塔斯曼的網(wǎng)絡(luò)悄然織就。二、中國營銷環(huán)境與貝塔斯曼的四大難題貝塔斯曼在1995年登陸中國市場后，在中國的投資將近2000萬美元，合資和獨資組建了多家公司，員工從最初的20人迅速增長至目前的730人。2000年，在中國創(chuàng)造了1.4億人民幣的營業(yè)額。業(yè)務(wù)涉及圖書零售、網(wǎng)絡(luò)銷售、電子商務(wù)、物流配送和管理咨詢眾多領(lǐng)域，但是一直沒有進入其核心的出版業(yè)務(wù)。貝塔斯曼在中國的發(fā)展一直都存在著不可逾越的障礙。主要有兩個方面：一是政策層面上的管制比較多，從而不能把優(yōu)勢全部發(fā)揮出來；二是市場環(huán)境的不夠完善，物流服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。對于政策壁壘多久能夠突破，貝塔斯曼認為主動權(quán)不掌握在自己手中，但中國已經(jīng)作出承諾：入世后三年內(nèi)開放物流領(lǐng)域，從而讓貝塔斯曼對更好、更快地發(fā)展充滿了信心。正如貝塔斯曼中國控股有限公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理劉激揚說：“只要給我們機會，貝塔斯曼愿意涉足中國傳媒界的任何一個領(lǐng)域，出版、雜志、影視、音樂、線上多媒體，我們都有優(yōu)勢?！钡@兩方面的因素已成為貝塔斯曼在中國市場拓展的障礙，極大地影響了貝塔斯曼的中國投資戰(zhàn)略。這兩方面障礙集中體現(xiàn)為以下四個難題：難題1：中國市場環(huán)境與中國“書友會”的困境貝塔斯曼擁有最龐大的資產(chǎn)應(yīng)該是它的“內(nèi)容資產(chǎn)”，其內(nèi)容創(chuàng)造的營業(yè)額占總數(shù)的60%以上，包括圖書、出版、音樂、雜志電視等。但是，內(nèi)容也是國家意識形態(tài)領(lǐng)域管制最嚴的地方。特別是中國對于文化出版行業(yè)市場的開放管制更加嚴格。貝塔斯曼為了能進入中國市場，一方面加強對中國高層的公關(guān)活動；另一方面，為了消除中國政府的疑慮，首先輸入的只是“書友會”的經(jīng)營模式，而沒有內(nèi)容資產(chǎn)。書友會是貝塔斯曼成功的營銷模式，它通過發(fā)展會員組建圖書俱樂部的形式形成一批穩(wěn)定的顧客群。公司定期給會員發(fā)送會刊，提供最新信息和網(wǎng)上服務(wù)，通過價格折扣等各種會員的優(yōu)惠政策將讀者吸引到周圍。貝塔斯曼集團組建的圖書俱樂部分布在19個國家和地區(qū)，成員達到3000多萬人。貝塔斯曼經(jīng)過兩年多的市場調(diào)研，在1997年開始組建中國書友會，會員已有150萬人（這個由貝塔斯曼公布的數(shù)據(jù)外界仍然認為有些保守），號稱是全球最大的圖書俱樂部。貝塔斯曼在北京、天津、南京、杭州、廣州和上海都建立了“書友會”形式的銷售網(wǎng)，提供中國出版圖書配送，全部采用貨到付款業(yè)務(wù)的方式，在上海他們有自己的配送隊伍，還在國內(nèi)67個城市開辦了快遞業(yè)務(wù)。貝塔斯曼在上海每天要運送1000到1200個郵包，一年有860萬本圖書的銷售量，在2000年圖書銷售額已達到一億元人民幣。但是，在中國市場上連續(xù)四年的投入，這種模式還未贏利，據(jù)調(diào)研分析，原因主要有四個方面：第一，郵購直銷作為一種較新的營銷方式，在中國市場還比較陌生，被消費者接受的程度還比較低；第二，由于圖書零售市場開放以后，競爭加劇，價格戰(zhàn)成為了一種慣用手段，甚至在一些書店常年打8—9折；另外，盜版圖書的沖擊也使得貝塔斯曼直銷的價格優(yōu)勢和入會的價格折扣政策失去了它本身的效用；第三，物流配送體系的缺乏，郵購直銷順利進行的一個很重要的條件是圖書能夠快速準確地到達客戶手中，而在中國由于第三方物流剛處于起步階段，貝塔斯曼自己的物流體系又未能完全進入中國，使得郵購圖書顯得比較麻煩；第四，貝塔斯曼的目標客戶群是18—25歲的青年群體，事實上很多發(fā)展的會員是在校學生，他們對每個月要求買書有點不堪重負，加之目前圖書品種的單一也使得他們?nèi)狈γ吭沦徫锏臎_動。難題2：中國政策環(huán)境與業(yè)務(wù)拓展的困難貝塔斯曼在進軍中國市場時曾遭遇過兩次政策壁壘，一次擋掉了ICP業(yè)務(wù)，一次擋掉了在線出版業(yè)務(wù)，僅留下了在線銷售部分“一枝獨秀”。1997年3月中國政府發(fā)布的《印刷業(yè)管理條例》第15條明文規(guī)定“明令禁止設(shè)立外商獨資經(jīng)營的各類印刷企業(yè)”。顯然，貝塔斯曼新的總裁米德霍夫“希望在中國開設(shè)印刷廠，在政府的允許下設(shè)立CD生產(chǎn)線，出版雜志”的愿望在短期內(nèi)無法完成。貝塔斯曼作為世界最大出版集團之一并不擁有它最主要的出版業(yè)務(wù)，而且中國加入WTO后短期內(nèi)也沒有完全對外放開。所以，貝塔斯曼在相當長的一段時間內(nèi)必須與國內(nèi)公司合作。難題3：中國文化環(huán)境與公司經(jīng)營本地化的困難經(jīng)營管理的本地化是貝塔斯曼公司中國戰(zhàn)略的重要組成部分。中國獨特的文化背景和悠久的歷史要求雙方的合作不能操之過急，需要有很好的耐力，必須首先尋找東西方文化的結(jié)合點，不僅向中國出口產(chǎn)品，而且也需要與中國伙伴合作制造在中國市場上的適銷產(chǎn)品。中國媒體產(chǎn)業(yè)的特殊性在于媒體的核心領(lǐng)導者不是由資本權(quán)力而是由行政權(quán)力來任命的，資本對核心領(lǐng)導者的影響相當有限。在這種情況下，能夠真正影響媒介運作的與其說是資本的力量，不如說是人際關(guān)系的溝通、共識和默契。貝塔斯曼深明其理，盡管在資金管理上有著巨大的優(yōu)勢，但相對于中國本土的文化出版公司，其文化親和力處在一個弱勢地位，作為一個文化媒體制作傳播集團，它內(nèi)在的日耳曼文化不管是在文化內(nèi)容的輸出還是在企業(yè)的管理上都和中華文化有著巨大的差異，因此，文化市場的本土化建設(shè)就顯得尤為重要。難題4：物流配送瓶頸與銷售服務(wù)貝塔斯曼在經(jīng)營圖書銷售業(yè)務(wù)時所遇到的最大的瓶頸是物流的配送體系。貝塔斯曼除了郵購業(yè)務(wù)外在2002年成功地開展了網(wǎng)上銷售的業(yè)務(wù)，客戶遍布全國，需要準確快速的物流配送系統(tǒng)。但一方面貝塔斯曼自己龐大的物流公司才剛剛進入中國市場，還未能適應(yīng)中國的市場情況；而另起爐灶成本昂貴，得不償失；另一方面，中國本土的第三方物流公司還沒有完全成長起來，沒有足夠的規(guī)模和質(zhì)量來承接配送業(yè)務(wù)；而僅有的具有全國規(guī)模的中國郵政，盡管規(guī)模足夠大，但機構(gòu)臃腫、反應(yīng)遲鈍、服務(wù)態(tài)度惡劣，難以滿足顧客的需要。物流配送瓶頸已成為了制約貝塔斯曼在中國市場的業(yè)務(wù)拓展的一個重要因素。中國加入WTO，將逐步放開網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)市場，將允許中外合資經(jīng)營音像制品和娛樂軟件的分銷，這似乎也意味著網(wǎng)上出版對外開放、電子出版物市場的逐步放開不久將成為事實。但這種遠景的希望卻面對著現(xiàn)實虧損的沖擊，多年的投入?yún)s沒有一分錢的利潤回報，市場環(huán)境、政策環(huán)境、物流配送瓶頸以及文化沖突、意識形態(tài)的差異等多方面的制約，使得貝塔斯曼高層管理者們面臨著一個戰(zhàn)略的決策：是前進，還是退卻？問題：1．結(jié)合案例材料，你認為貝塔斯曼當前的最佳決策是