南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃——寫在前面——南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃是南瓜網(wǎng)品牌建設(shè)的綱領(lǐng)性文件，是南瓜網(wǎng)品牌運(yùn)作的指導(dǎo)方針，是南瓜網(wǎng)品牌延伸范圍的邊界線，對南瓜網(wǎng)的品牌開展具有重要的戰(zhàn)略意義。——品牌名建議——南瓜網(wǎng)，思考本意來源于西方國家萬壽節(jié)對南瓜的演繹，希望通過西方對南瓜的理解，以及群眾對南瓜的認(rèn)知來到達(dá)迅速傳播的效果，但南瓜如何與相牽連、南瓜與DIY如何牽連，這一切都需要額外加以訴求，對于消費(fèi)者來說這一切牽連，無外乎都有一點(diǎn)牽強(qiáng)，要真正的做到快捷地到達(dá)想要到達(dá)的效果，可能讓受眾能夠直接頓悟，但南瓜很難到達(dá)這一點(diǎn)，因此在品牌建設(shè)之初，要花大力氣進(jìn)行引導(dǎo)和教育。究其以上原因建議對品牌名進(jìn)行修改。工廠品牌名建議1理由：1、大地電子商務(wù)基于而進(jìn)行，因此工廠直截了當(dāng)告知受眾，買到工廠2、大地電子商務(wù)與其他類商務(wù)網(wǎng)站有所不同在于，其DIY特點(diǎn)，如何表達(dá)DIY呢，最好的方法是讓受眾自己動手研制，研制與工廠直接相連3、工廠作為電子商務(wù)的品牌名本身對受眾來說就是一種好奇，可以吸引受眾去追尋電子商務(wù)的核心優(yōu)勢，主動去尋找與其他電子商務(wù)的不同。理由：1、大地電子商務(wù)基于而進(jìn)行，因此工廠直截了當(dāng)告知受眾，買到工廠，而且很容易形成消費(fèi)趨向，從另一個方面也可以說明競爭對手都不是專業(yè)，唯獨(dú)工廠2、大地電子商務(wù)與其他類商務(wù)網(wǎng)站有所不同在于，其DIY特點(diǎn)，如何表達(dá)DIY呢，最好的方法是讓受眾自己動手研制，研制與工廠直接相連3、工廠作為電子商務(wù)的品牌名本身對受眾來說就是一種好奇，可以吸引受眾去追尋電子商務(wù)的核心優(yōu)勢，主動去尋找與其他電子商務(wù)的不同。4、大地電子商務(wù)可以打造兩個利益點(diǎn)，一是品類豐富，二是DIY，而這兩個利益點(diǎn)對于受眾來說唯一能夠?qū)崿F(xiàn)的機(jī)構(gòu)那就是工廠5、工廠也能很好與廣告語我的，我來造很好融合，其次每一個區(qū)域落地點(diǎn)可以直接稱為某某車間，直截了當(dāng)，相當(dāng)清楚告訴消費(fèi)者什么？Intel:給電腦一顆奔騰的"芯"企業(yè)產(chǎn)品:華為:跨位營銷讓您的用戶先笑起來企業(yè)定位:中聯(lián)重科:至誠致遠(yuǎn)企業(yè)形象:當(dāng)用戶選擇的不僅僅是產(chǎn)品當(dāng)用戶售賣的不僅僅是產(chǎn)品我們在經(jīng)營品牌！品牌是用戶對產(chǎn)品的整體感受：個性信任可靠信心朋友地位共享經(jīng)驗(yàn)品牌定義——第一局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃目的第二局部：南瓜網(wǎng)品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃第三局部：南瓜網(wǎng)品牌競爭策略第四局部:南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃第五局部:南瓜網(wǎng)品牌傳播第六局部：南瓜網(wǎng)品牌管理第七局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃簡報本方案的六大議題第一局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃目的第二局部：南瓜網(wǎng)品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃第三局部：南瓜網(wǎng)品牌競爭策略第四局部:南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃第五局部:南瓜網(wǎng)品牌傳播第六局部：南瓜網(wǎng)品牌管理第七局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃簡報品牌規(guī)劃就是為品牌立法，為品牌建立標(biāo)準(zhǔn)；價值標(biāo)準(zhǔn)形象標(biāo)準(zhǔn)文化標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系法那么個性法那么傳播法那么品牌規(guī)劃定義——品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機(jī)是為了滿足兩種需要——“消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)〞。產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智決策越難。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微缺乏道的差異。品牌形象反映購置者的自我意象，消費(fèi)者最終以品牌來決定購置。影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價格、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等等.

消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)〞品牌品牌規(guī)劃的目的和方向一、產(chǎn)品規(guī)劃：根據(jù)大地通訊集團(tuán)能提供給電子商務(wù)的資源狀況和內(nèi)部優(yōu)勢結(jié)合當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、用戶群體的定位和確定目標(biāo)用戶群體,并最大限度的滿足其需求.二、品牌目標(biāo)：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo)、競爭目標(biāo)等。三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)：

為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu)四、品牌內(nèi)涵：依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素五、品牌識別：

明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素六、品牌傳播：以各種途徑實(shí)現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法策略層面執(zhí)行層面品牌規(guī)劃的目的和方向南瓜網(wǎng)的品牌規(guī)劃的目的在于，合理規(guī)劃企業(yè)品牌與線上品牌的關(guān)系，挖掘和創(chuàng)立出電子商務(wù)獨(dú)特品牌主張，并以此為根底初步建立品牌與客戶之間的關(guān)系，建立南瓜網(wǎng)品牌在客戶內(nèi)心中的獨(dú)特位置，提練出品牌傳播的廣告語，建立南瓜網(wǎng)品牌法那么，規(guī)劃出南瓜網(wǎng)的品牌藍(lán)圖，形成品牌的精髓，為品牌的傳播推廣樹立標(biāo)準(zhǔn)。品牌規(guī)劃的目的和方向1、品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時間和空間背景下:南瓜網(wǎng)品牌是個立足于當(dāng)前的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)的時候，不但考慮當(dāng)前中國電子商務(wù)競爭的背景，還應(yīng)深刻把握電子商務(wù)未來開展趨勢,來規(guī)劃品牌的目標(biāo).南瓜網(wǎng)品牌是個放眼未來的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對不能犯“短視癥〞，必須有長遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時間長河的開展性品牌規(guī)劃的目的和方向2、從三個方面對品牌目標(biāo)進(jìn)行分解品牌傳播目標(biāo)品牌目標(biāo)目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)競爭目標(biāo)品牌規(guī)劃的目的和方向在充分認(rèn)識公司內(nèi)外環(huán)境、問題與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢、時機(jī)與威脅的根底上，對南瓜網(wǎng)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，指導(dǎo)公司的品牌建設(shè)。品牌規(guī)劃的目的和方向第一局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃目的第二局部：南瓜網(wǎng)品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃第三局部：南瓜網(wǎng)品牌競爭策略第四局部:南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃第五局部:南瓜網(wǎng)品牌傳播第六局部：南瓜網(wǎng)品牌管理第七局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃簡報品牌愿景品牌目標(biāo)品牌規(guī)模品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃路徑：未來的南瓜網(wǎng)品牌品牌愿景未來的南瓜網(wǎng)品牌品牌規(guī)模我們希望－－南瓜網(wǎng)擁有龐大的規(guī)模,雄厚的實(shí)力,通過地面店面配合、專業(yè)呼叫中心、專業(yè)物流渠道覆蓋全國甚至全球，并成為專業(yè)電子商務(wù)行業(yè)普遍認(rèn)同的首選品牌.南瓜網(wǎng)南瓜網(wǎng)業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略第二層面：充分帶動全國市場，以各區(qū)域合作伙伴作為支撐，使消費(fèi)者逐步感知南瓜網(wǎng)，并逐步融入領(lǐng)近相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品〔如電腦、相機(jī)〕，作為補(bǔ)充。第一層面：以DIY作為突破口，完全圍繞、配件、功能軟件進(jìn)行展開。以大地店面作為信任根底和主體物流支撐，以廣東作為突破市場。時間業(yè)務(wù)第三層面：逐步形成以DIY為特色的電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象顧客關(guān)系我們希望－－南瓜網(wǎng)與客戶之間建立親密的聯(lián)系,通過幫助客戶快速簡便輕松充分體驗(yàn)個性化的過程中表達(dá)價值.南瓜網(wǎng)的客戶都是充滿理性和理想并具有容易接受新型生活方式的現(xiàn)代人。未來的南瓜網(wǎng)第一局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃目的第二局部：南瓜網(wǎng)品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃第三局部：南瓜網(wǎng)品牌競爭策略第四局部:南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃第五局部:南瓜網(wǎng)品牌傳播第六局部：南瓜網(wǎng)品牌管理第七局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃簡報公司的總體戰(zhàn)略選擇考慮的因素：對市場環(huán)境的充分認(rèn)識，結(jié)合公司的資源與能力是公司制定新戰(zhàn)略的前提?？紤]因素環(huán)境資源能力南瓜網(wǎng)競爭分析能力資源南瓜網(wǎng)依托大地通訊集團(tuán)，擁有了相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力，同時，公司管理層的職業(yè)素養(yǎng)和人力資源的儲藏將為南瓜網(wǎng)品牌全力進(jìn)軍電子商務(wù)提供保證，同時大地通訊公司所擁有的近四百家終端店面又為南瓜網(wǎng)由線上到線下提供了強(qiáng)力的支持。環(huán)境南瓜網(wǎng)競爭分析南瓜網(wǎng)品牌競爭戰(zhàn)略選擇：鑒于當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)，公司應(yīng)該在市場競爭上采取挑戰(zhàn)者策略。利基者〔細(xì)分〕跟隨者〔模仿〕挑戰(zhàn)者〔進(jìn)攻〕領(lǐng)導(dǎo)者〔防御〕南瓜網(wǎng)競爭策略天極網(wǎng)產(chǎn)品網(wǎng)站IT網(wǎng)站含電子商務(wù)含綜合型電子商務(wù)051015競爭現(xiàn)狀分析品牌性質(zhì)電子商務(wù)品牌實(shí)力中關(guān)村在線原點(diǎn)說明目前針對進(jìn)行線上交易較好的平臺仍然是一些綜合性電子商務(wù)平臺.推廣較好的專業(yè)型線上交易平臺目前仍然缺失.線上交易平臺出現(xiàn)了更為細(xì)化的定位，比方自由易、原點(diǎn)。專業(yè)型交易平臺均是線上與線下結(jié)合的方式南瓜自由易個性化電子商務(wù)當(dāng)當(dāng)卓越淘寶網(wǎng)電子商務(wù)成功關(guān)鍵點(diǎn)成功關(guān)鍵點(diǎn)知名度效勞信任度專業(yè)性注：電子商務(wù)仍然屬于電子商務(wù)領(lǐng)域，因此具備電子商務(wù)所須具備的共同點(diǎn)，手機(jī)電子商務(wù)成功與否的第一要素：產(chǎn)品在網(wǎng)上有效展現(xiàn)，消費(fèi)者的有效感知價格競爭現(xiàn)狀分析信任緯度缺失新品牌效勞緯度區(qū)域優(yōu)勢依托線下覆蓋知名度緯度缺失新品牌專業(yè)緯度優(yōu)勢手軟大地南瓜網(wǎng)現(xiàn)狀注：大地通訊線下所擁有的龐大網(wǎng)絡(luò)，可作為南瓜網(wǎng)傳播載體，但優(yōu)勢不明顯，因?yàn)樵V求對象不同競爭現(xiàn)狀分析信任緯度優(yōu)勢品牌積累效勞緯度優(yōu)勢效勞外包知名度緯度優(yōu)勢品牌積累專業(yè)緯度欠缺非專業(yè)淘寶網(wǎng)現(xiàn)狀競爭現(xiàn)狀分析信任緯度特定群體略高推廣力度效勞緯度區(qū)域優(yōu)勢依托線下覆蓋知名度緯度略高運(yùn)行時間較長專業(yè)緯度優(yōu)勢專注細(xì)分原點(diǎn)數(shù)碼現(xiàn)狀低于淘寶網(wǎng)低于南瓜網(wǎng)低于淘寶網(wǎng)低于南瓜網(wǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略階段性目標(biāo)專業(yè)型電子商務(wù)平臺綜合型電子商務(wù)平臺初級目標(biāo)終級目標(biāo)品牌階段定位？品牌階段定位？個性化優(yōu)勢品牌優(yōu)勢延伸遞進(jìn)競爭分析結(jié)論1、南瓜品牌推出之際即面臨以淘寶網(wǎng)為首的綜合性電子商務(wù)平臺和以原點(diǎn)數(shù)碼為代表的個性化專業(yè)電子商務(wù)平臺的雙重夾擊，面臨著向以上兩類電子商務(wù)平臺爭奪客戶的現(xiàn)狀。2、與兩類電子商務(wù)平臺比照，南瓜網(wǎng)缺少知名度、缺少信任度，唯一具有優(yōu)勢是專業(yè)定位差異化效勞網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)特定人群知名度提升？？？南瓜網(wǎng)品牌成功與否的關(guān)鍵品牌定位決定

制定清晰的品牌策略.

明確的品牌定位和精準(zhǔn)的品牌內(nèi)涵.

通過品牌差異化表達(dá)品牌內(nèi)涵,推動品牌的用戶認(rèn)同度.

集中,持續(xù)的品牌推廣和品牌傳播.

嚴(yán)格有序的品牌管理.面對國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)品牌銳化的關(guān)鍵時期

南瓜網(wǎng)該怎么辦?第一局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃目的第二局部：南瓜網(wǎng)品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃第三局部：南瓜網(wǎng)品牌競爭策略第四局部:南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃第五局部:南瓜網(wǎng)品牌傳播第六局部：南瓜網(wǎng)品牌管理第七局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃簡報南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃一、品牌特征塑造二、品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)建三、品牌管理在充滿競爭的市場上，充滿著各色各樣的品牌。對于一個品牌來說，最好的抵御威脅的方法，就是建立起自己的品牌特征。我們先來看看著名品牌是如何建立品牌特征的——目標(biāo)人群品牌主張核心價值品牌洞察品牌個性誰是你的核心目標(biāo)人群？從統(tǒng)計學(xué)和心理學(xué)角度進(jìn)行分析品牌與目標(biāo)群體之間有如何聯(lián)系起來？你有何獨(dú)特的洞察？關(guān)于目標(biāo)人群？關(guān)于產(chǎn)品品類？關(guān)于產(chǎn)品用途？如果品牌是一個人，它是一個什么樣的人？品牌本質(zhì)建立一個品牌案例1：

雀巢的品牌規(guī)劃目標(biāo)人群品牌主張品牌洞察品牌個性那些親近自然、講究生活品質(zhì)的都市人群。選品質(zhì)，選雀巢都市人群渴望擁有來自天然的食品。自然的，溫暖的，輕松的、健康的天然健康核心價值品牌核心價值品牌主張品牌個性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益點(diǎn)天然健康選品質(zhì)選雀巢自然的，溫暖的輕松的、健康的咖啡牛奶巧克力正宗美味自然的好味道香濃更健康雀巢的品牌金字塔世界著名IT業(yè)品牌IBM案例2：

IBM的品牌規(guī)劃目標(biāo)人群品牌主張品牌洞察品牌個性追求便捷，隨時可以進(jìn)行溝通、交流、交易的商務(wù)人群四海一家的解決之道科技為現(xiàn)代生活帶來更大的方便，尤其是在商務(wù)交易方面專業(yè)、權(quán)威IBM就是效勞核心價值IBM（國際商用機(jī)器公司）》形象聯(lián)想——e-Business電子商務(wù)》使用心理感受——IT行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)袖》品牌傳播時間——接近10年IBM－－價值營銷對抗價格戰(zhàn)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者總結(jié)：一向宣揚(yáng)“擁有體驗(yàn)〞的ＩＢＭ正在通過品牌力量對抗著戴爾低價攻勢。

試想一下，一個從豪華車?yán)镒叱鰜淼牧嘀娔X包的高級白領(lǐng)，或者是一個在高爾夫球場邊上網(wǎng)的紳士，他們最有可能用什么牌子的電腦，ＩＢＭ還是戴爾？

這正是ＩＢＭ的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場面。在面對戴爾咄咄逼人的價格攻勢面前，ＩＢＭ正在通過創(chuàng)造一種“擁有體驗(yàn)〞來區(qū)分自己與其他電腦，特別是戴爾。一個濃墨價值，一個重彩價格。

案例2：

IBM的品牌規(guī)劃品牌核心價值品牌主張品牌個性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益點(diǎn)IBM就是效勞四海一家的解決之道專業(yè)、權(quán)威個人電腦ID、管理咨詢最好的商務(wù)電腦軟件開發(fā)南瓜網(wǎng)品牌

該如何塑造自己的品牌特征？確立南瓜網(wǎng)品牌定位開掘南瓜網(wǎng)品牌核心價值提煉南瓜網(wǎng)的品牌主張建立南瓜網(wǎng)品牌個性形象品牌主形象品牌傳播語品牌金字塔一、塑造品牌特征常見品牌定位方法一、成效定位〔主要針對產(chǎn)品品牌〕飄柔“柔順〞，海飛絲“去頭屑〞，潘婷“健康亮澤〞；舒膚佳“有效去除細(xì)菌〞；沃爾沃“平安〞；新飛歐洲能效A+冰箱訴求“節(jié)能〞效果。二、品質(zhì)定位三鹿乳液“優(yōu)質(zhì)、誠信〞；蒙牛高鈣奶“好鈣源自好奶〞；創(chuàng)佳彩電“專業(yè)制造，國際品質(zhì)〞。如樂百氏純潔水“27層凈化〞。三、情感定位雕牌洗衣粉，“……媽媽，我能幫您干活啦〞；麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)心〞，哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊〞。四、企業(yè)理念定位菲利普“讓我們做得更好〞、諾基亞“科技以人為本〞、TCL“為顧客創(chuàng)造價值〞、招商銀行的“因您而變〞。五、自我表現(xiàn)定位浪莎襪業(yè)“動人、高雅、時尚〞；夏蒙西服“007的選擇〞對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。六、高級群體定位克萊斯勒汽車自己是美國“三大汽車公司之一〞，使顧客感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了；利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國著名商標(biāo)〞；升達(dá)地板、雙鹿空調(diào)強(qiáng)調(diào)“國家免檢產(chǎn)品〞。常見品牌定位方法七、首席定位百威啤酒“全世界最大，最有名的美國啤酒〞；雙匯“開創(chuàng)中國肉類品牌〞；波導(dǎo)“連續(xù)三年全國銷量第一〞，雅戈?duì)枴耙r衫專家〞；格蘭仕柜式空調(diào)“柜機(jī)專家〞。八、質(zhì)量/價格定位戴爾“物超所值，實(shí)惠之選〞；奧克斯空調(diào)“讓你付出更少，得到更多〞和樂凱膠卷“拍的好，花的少〞。九、生活請調(diào)定位青島純生“鮮活滋味，激活人生〞；美的空調(diào)的“原來生活可以更美的〞；印象干紅“有效溝通，印象干紅〞。十、類別定位七喜“非可樂〞娃哈哈“有機(jī)綠茶〞。十一、檔次定位勞力士、浪琴和江詩丹頓體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅〞的形象和地位；

十二、文化定位“小糊涂仙〞酒；金六福酒“酒品牌〞與“酒文化〞。十三、比照定位泰諾“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾〞；農(nóng)夫山泉宣布停產(chǎn)純潔水，只出品天然水。常見品牌定位方法十四、概念定位商務(wù)通“，CALL機(jī)，商務(wù)通一個都不能少〞；“腦白金〞把腦白金和送禮佳品、年輕態(tài)健康品等同。十五、歷史定位香格里拉·藏秘青稞干紅“來自天籟，始于1848年，跨越三個世紀(jì)，傲然獨(dú)立〞。瀘州老窖“您品味的歷史，435年，國窖1573〞十六、生活理念定位勁霸男裝強(qiáng)調(diào)“奮斗，成就男人〞，這讓男人深感依戀。十七、比附定位阿維斯出租汽車“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力〞；蒙?！白鰞?nèi)蒙古第二品牌〞、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩〞;寧城老窖“寧城老窯——塞外茅臺〞。十八、形態(tài)定位康佳R6166“黑屏〞；夏新A8“跳舞〞；海爾獨(dú)具一格的“筆形〞“奔風(fēng)〞。

十九、情景定位雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場合喝咖啡，會讓上班族口渴、疲倦時想到雀巢。二十、消費(fèi)群體定位“我自己的品牌〞：金利來“男人的世界〞；護(hù)彤“兒童感冒藥〞；百事可樂定位為“青年一代的可樂〞；統(tǒng)一“統(tǒng)一經(jīng)典〞潤滑油“高級轎車專用潤滑油〞。南方略根據(jù)自身多年的效勞性咨詢經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為以下方法不太適宜用作效勞性定位：成效定位、自我表現(xiàn)定位、生活情調(diào)定位、類別定位、檔次定位、文化定位、歷史定位、形態(tài)定位效勞性品牌定位方法思考南方略根據(jù)自身多年的效勞性品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為以下方法比較適宜用作效勞性品牌定位：情感定位、文化理念定位、鎖定群體定位、首席定位、質(zhì)量/價格定位、比照定位、生活理念定位、比附定位、消費(fèi)群體定位。效勞性品牌定位方法思考影響品牌定位的關(guān)鍵因素品牌定位南瓜網(wǎng)品牌資源審視競爭者目標(biāo)市場（用戶）撩起用戶的面紗……用戶洞察分析根本特征描述：目標(biāo)顧客群：群眾，核心群體是具備一定計算機(jī)操作能力，具備接受新事物能力，工作節(jié)奏快。關(guān)注的核心利益：購置的簡便、輕松。其他關(guān)注要素：信譽(yù)、質(zhì)量、價格、誠信、認(rèn)知程度等特性：越來越理性化、越來越能批判性接受新新事物和新新解決事情的方式。影響因素：較多。用戶洞察分析用戶核心思考:能否在較短時間內(nèi)選擇適合自己的產(chǎn)品根本關(guān)注:購置的簡便、輕松期望想法:能否購置到性價比較高、質(zhì)量好、效勞好的。出乎預(yù)料:還能根據(jù)自己的需求進(jìn)行線上定制綜觀用戶分析，不難發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵點(diǎn)：１、專業(yè)２、系統(tǒng)３、個性化4、簡便用戶洞察分析四個方面的重點(diǎn)、綜合考慮，用戶希望通過南瓜網(wǎng)到達(dá)簡便地購置能滿足自身需求的個性化。南瓜網(wǎng)的品牌定位應(yīng)該是——確立品牌定位品牌定位提供個性化解決方案電子商務(wù)平臺領(lǐng)導(dǎo)品牌終級階段品牌定位〔建議此定位作為終極目標(biāo)定位〕提供簡便購物解決方案電子商務(wù)平臺領(lǐng)導(dǎo)品牌確立南瓜網(wǎng)品牌定位開掘南瓜網(wǎng)品牌核心價值提煉南瓜網(wǎng)的品牌主張建立南瓜網(wǎng)品牌個性形象品牌主形象品牌傳播語品牌金字塔一、塑造品牌特征品牌的核心價值是指可以兼容多個產(chǎn)品的理念，也是用戶對品牌理解的概括。品牌建設(shè)的關(guān)鍵，第一個根本工作就是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值是一個品牌的精髓，是一個品牌最有價值的局部。什么是品牌的核心價值？例如：海爾的核心價值是“真誠〞索尼的核心價值是“創(chuàng)新〞養(yǎng)生堂的核心價值是“守護(hù)健康〞——南瓜網(wǎng)的品牌核心價值是什么?開掘品牌核心價值開掘品牌核心價值從南瓜網(wǎng)的定位出發(fā)，我們對用戶崇尚“專業(yè)〞、“簡便〞、“個性〞的原因，進(jìn)行了深層次剖析：專業(yè)、個性、簡便專業(yè)、個性才能保證客戶所購產(chǎn)品價值，好的產(chǎn)品價值才能凸現(xiàn)好的使用價值，對用戶才能產(chǎn)生長遠(yuǎn)的物理屬性價值。精神層面物理層面這表達(dá)了南瓜網(wǎng)品牌對用戶的個性化訴求。不斷適應(yīng)變化的過程就是需要更強(qiáng)化專業(yè)屬性購置的簡便是用戶在滿足需求解決根底之上的提升，用戶渴望、期望簡便、個性化解決。

專業(yè)個性品牌DNA體系訴求需求簡便、輕松用戶期望需求專業(yè)、個性、簡便開掘品牌核心價值確立南瓜網(wǎng)品牌定位開掘南瓜網(wǎng)品牌核心價值提煉南瓜網(wǎng)的品牌主張建立南瓜網(wǎng)品牌個性形象品牌主形象品牌傳播語品牌金字塔一、塑造品牌特征提煉品牌主張品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它竭力在滿足人們的某種需要。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。可以說，品牌主張?jiān)谄放频拇蛟爝^程中有著十分重要的地位。品牌不可以離開主張。品牌主張是把靜態(tài)品牌動化活化人格化的一種關(guān)鍵策略。品牌主張不僅包括提供給用戶的利益，而且還包括品牌對社會、對人等的態(tài)度和觀點(diǎn)。用戶的利益，可以通過調(diào)查得到。品牌對社會的態(tài)度和觀點(diǎn)主要來自對社會行業(yè)潮流的把握。提煉品牌主張一個優(yōu)秀的品牌主張應(yīng)具有的根本特點(diǎn)：品牌主張?zhí)釤挼乃膫€方向①、功能主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的功能訴求。如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜〞；“康師傅方便面，香噴噴好吃看得見〞；“Ｍ＆Ｍ巧克力，只溶在口，不溶在手〞。②、質(zhì)量主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求。如“樂百氏純潔水，２７層凈化〞；“當(dāng)時速６０英里時，在勞斯萊斯汽車?yán)镏荒苈牭界姳砺暔暋＂邸⑶楦兄鲝垼浩放浦鲝堖M(jìn)行社會或人物的情感訴求。如：“娃哈哈純潔水，我的眼里只有你〞；“雅戈?duì)栁鞣?，男人?yīng)該享受〞；“少一點(diǎn)正經(jīng)，多一分心情，外來和尚——休閑服飾〞；“孔府家酒，讓人想家〞；“飯后一支煙，賽過活神仙——南洋兄弟卷煙〞。④、理念主張：品牌主張進(jìn)行企業(yè)理念或使用理念訴求。如企業(yè)理念：“海爾，真誠到永遠(yuǎn)〞；“全心全意小天鵝〞；“太陽最紅，長虹更新〞；“讓我們做得更好——飛利浦〞?！盀轭櫩蛣?chuàng)造價值——ＬＧ〞提煉品牌主張如何提煉南瓜網(wǎng)的品牌主張?從南瓜網(wǎng)屬性看，是提供簡便個性化“定制〞產(chǎn)品，其對受眾來說是，求得為自已所需的個性化。從南瓜網(wǎng)的品牌戰(zhàn)略任務(wù)看，輕松、簡便地解決用戶對個性化的需求。從南瓜網(wǎng)的核心價值——專業(yè)、個性、簡便來看，這一變化過程需不斷地加以強(qiáng)化與延伸用戶所獲結(jié)果來看——在較短時間內(nèi)更好地獲取自己所需；提煉品牌主張南瓜網(wǎng)品牌主張：品牌主張想表達(dá)的思想很多，但又不能破了規(guī)矩，只能選擇一句話來說。所以，最好的方法就是把最想說的話或用戶最愛聽的話講出來，綜合以上分析，南方略工程小組認(rèn)為：我的我來造〔南瓜網(wǎng)，個性源于效勞？〕確立南瓜網(wǎng)品牌定位開掘南瓜網(wǎng)品牌核心價值提煉南瓜網(wǎng)的品牌主張建立南瓜網(wǎng)品牌個性形象品牌主形象品牌傳播語品牌金字塔一、塑造品牌特征建立品牌個性形象如果把品牌看作是一個人，南瓜網(wǎng)品牌的個性會是怎么樣呢？

品牌個性是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是特定品牌使用者個性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效勞人性化，從而使用戶消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或效勞。明晰的品牌個性可以解釋人們購置這個品牌的產(chǎn)品的原因，也可以解釋人們不購置另外品牌的產(chǎn)品的原因。品牌個性所傳遞的人性化的內(nèi)容，使得用戶試著接受一種產(chǎn)品，下意識地把自己與一個品牌聯(lián)系起來，不再選擇其他品牌。品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。品牌個性還具有強(qiáng)烈的情感感染力，它能夠抓住潛在用戶的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。建立品牌個性形象什么樣的個性形象定位符合以上品牌定位？建立更時尚

自信形象建立品牌個性形象提供個性化解決方案電子商務(wù)平臺領(lǐng)導(dǎo)品牌時尚、自信建立品牌個性南瓜網(wǎng)品牌個性確立南瓜網(wǎng)品牌定位開掘南瓜網(wǎng)品牌核心價值提煉南瓜網(wǎng)的品牌主張建立南瓜網(wǎng)品牌個性形象品牌主形象品牌傳播語品牌金字塔一、塑造品牌特征品牌主形象品牌形象指的是品牌所暗示的象征意義。我們可以肯定，品牌主張和品牌形象是“一脈相承〞的。只不過“品牌主張〞具有明示作用，“品牌形象〞具有暗示作用。品牌主張樹立了品牌形象，品牌形象樹立了使用理念，使用理念促進(jìn)使用行為，從而實(shí)現(xiàn)了品牌主張。啟示GE20世紀(jì)30年代是“l(fā)ivebetterelectrically〞——電器讓生活更美好。二三十年代的美國，經(jīng)歷了歷史上規(guī)模最大的根底設(shè)施建設(shè)，興建了很多電廠、道路、汽車、工廠。當(dāng)時的美國和今天的中國非常類似，正經(jīng)歷一場難以置信的工業(yè)革命?！半娖髯屔罡篮猫暤目谔栆舱諔?yīng)著那個時代的主旋律，配合了當(dāng)時整個世界和市場的情況。案例GE的定位歷程——一百多年以來，GE的品牌形象幾經(jīng)變化。啟示GE60年代，GE的口號是“progressisourmostimportantproduct〞進(jìn)步是我們最重要的產(chǎn)品80年代之后那么是“webringgoodthingstolife〞GE帶來美好生活，這個口號此后使用了20多年，成為了GE品牌和傳統(tǒng)的一局部。案例GE的定位歷程——一百多年以來，GE的品牌形象幾經(jīng)變化。啟示GE2003年1月GE終于推出了“夢想啟動未來〞的廣告宣傳運(yùn)動。這個運(yùn)動旨在凸顯GE在各領(lǐng)域的廣泛創(chuàng)新，從電器、醫(yī)療健康、金融效勞到航空和生命科學(xué)。2004年10月，GE開始在北京機(jī)場及周邊地區(qū)投放以支持奧運(yùn)會為主題的戶外廣告。這是GE首次在中國推出品牌形象廣告。GE品牌廣告共有七幅圖案，分別代表其下屬的醫(yī)療、飛機(jī)發(fā)動機(jī)、機(jī)車、水處理、照明、能源發(fā)電和設(shè)備租賃業(yè)務(wù)。案例GE的定位歷程——一百多年以來，GE的品牌形象幾經(jīng)變化。啟示GE啟示GE啟示GE啟示GE不斷改進(jìn)的品牌形象促進(jìn)品牌定位更清晰，目標(biāo)客戶群對品牌理念、價值、個性的認(rèn)知更直接、簡單、深刻。主形象視覺識別應(yīng)用－主品牌標(biāo)識設(shè)計－品牌主形象創(chuàng)意－品牌主形象在主要情境/物料的應(yīng)用

效果表現(xiàn)確立M-Line品牌定位開掘M-Line品牌核心價值提煉M-Line的品牌主張建立M-Line品牌個性形象品牌主形象品牌傳播語品牌金字塔一、塑造品牌特征品牌傳播語

品牌傳播語即我們通常所說的廣告語，它對品牌來說是畫龍點(diǎn)睛之筆，是企業(yè)品牌理念、核心價值或定位與目標(biāo)顧客群之間交流的橋梁，好的廣告語可以減少很多傳播費(fèi)用。企業(yè)的定位語、品牌主張或者理念都可以作為品牌廣告語，但品牌廣告語不一定是品牌的定位語、主張、理念。品牌廣告語一般要求直白、簡單，傳遞的信息不能太多。

我的，我來造品牌傳播語1確立南瓜網(wǎng)品牌定位開掘南瓜網(wǎng)品牌核心價值提煉南瓜網(wǎng)的品牌主張建立南瓜網(wǎng)品牌個性形象品牌主形象品牌傳播語品牌金字塔一、塑造品牌特征品牌核心價值我的，我來造個性化提供專業(yè)、個性、簡便品牌定位產(chǎn)品效勞范圍品牌主張品牌個性其他…………時尚、自信…………南瓜網(wǎng)品牌金字塔…………提供個性化解決方案電子商務(wù)平臺領(lǐng)導(dǎo)品牌第一局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃目的第二局部：南瓜網(wǎng)品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃第三局部：南瓜網(wǎng)品牌競爭策略第四局部:南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃第五局部:南瓜網(wǎng)品牌傳播第六局部：南瓜網(wǎng)品牌管理第七局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃簡報傳播策略差異訴求打造品牌采用整合傳播策略，以“一個聲音〞，分階段、有重點(diǎn)地進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)傳播價值、傳播效果的最大化。DIY整合各種傳播手段、方式分階段、有重點(diǎn)傳播整體傳播策略從直接面對消費(fèi)者、通過線上與大客戶營銷、外部關(guān)系這三種傳播形式中，結(jié)合電子商務(wù)市場情況，選擇出最適宜的傳播形式、適當(dāng)時間、地點(diǎn)和目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。傳播形式1、結(jié)合目標(biāo)受眾情況進(jìn)行線上宣傳，包括網(wǎng)頁鏈結(jié)、關(guān)鍵詞、網(wǎng)絡(luò)硬性廣告2、整合集團(tuán)資源，在終端店面、計分卡、無線營銷平臺宣傳、呼叫中心傳播等方面進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)充傳播3、單頁派發(fā)、直投、區(qū)域直投媒體硬性廣告?zhèn)鞑ブ苯油ㄟ^單頁傳播通過組織消費(fèi)者參與活動供給商協(xié)助傳播當(dāng)用戶對一個新的想法產(chǎn)生興趣與沖動的時候通過實(shí)證宣傳當(dāng)他們在大地通訊店面進(jìn)行購置活動的時候窄帶傳播的六個時機(jī)傳播策略品牌傳播策略——窄帶傳播三大過程打造第一品牌訴求宣傳打造品牌樹立企業(yè)專業(yè)電子商務(wù)行業(yè)第一品牌南瓜網(wǎng)第一局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃目的第二局部：南瓜網(wǎng)品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃第三局部：南瓜網(wǎng)品牌競爭策略第四局部:南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃第五局部:南瓜網(wǎng)品牌傳播第六局部：南瓜網(wǎng)品牌管理第七局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃簡報品牌形象系統(tǒng)管理管理形象管理經(jīng)營標(biāo)志管理商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)營業(yè)系統(tǒng)風(fēng)格管理職工形象管理企業(yè)家形象管理社會形象管理品牌管理實(shí)施品牌形象的管理，應(yīng)從如下7個方面來加強(qiáng)管理：品牌傳播系統(tǒng)管理廣告策略與表現(xiàn)公關(guān)策略與規(guī)劃軟新聞全年傳播媒介策略規(guī)劃制作物轉(zhuǎn)換服務(wù)品牌傳播多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播公益活動傳播品牌管理實(shí)施品牌傳播的管理，應(yīng)從如下8個方面來加強(qiáng)管理：競爭者狀態(tài)行業(yè)狀態(tài)市場狀態(tài)企業(yè)狀態(tài)品牌狀態(tài)用戶狀態(tài)品牌個性品牌承諾傳播目標(biāo)目標(biāo)用戶商標(biāo)及品牌保護(hù)品牌公用和許可主力產(chǎn)品的應(yīng)用企業(yè)形象的應(yīng)用游戲規(guī)那么品牌核心價值品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制品牌狀態(tài)的檢視品牌策略執(zhí)行與調(diào)整品牌管理系統(tǒng)南瓜網(wǎng)品牌管理體系品牌管理實(shí)施第一局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃目的第二局部：南瓜網(wǎng)品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃第三局部：南瓜網(wǎng)品牌競爭策略第四局部:南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃第五局部:南瓜網(wǎng)品牌傳播第六局部：南瓜網(wǎng)品牌管理第七局部：南瓜網(wǎng)品牌規(guī)劃簡報品牌核心價值我的，我來造個性化提供專業(yè)、個性、簡便品牌定位產(chǎn)品效勞范圍品牌主張品牌個性其他…………時尚、自信…………南瓜網(wǎng)品牌金字塔…………提供個性化解決方案電子商務(wù)平臺領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品屬性客戶利益使用感覺品牌個性核心認(rèn)同專業(yè)個性化個性時尚、自信輕松、簡便對個性需求品牌簡報之二：南瓜網(wǎng)品牌洋蔥圖攜手合作，共創(chuàng)輝煌！謝謝大家的傾情參與!注意：籌劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，突出重點(diǎn)、語言簡練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。廣告籌劃書〔框架〕目錄〔假設(shè)做整體籌劃，需有頁碼提示〕第一局部市場分析一、營銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二局部廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略第三局部廣告方案一、廣告目標(biāo)二、廣告時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)七、廣揭發(fā)布方案八、其他活動方案九、廣告費(fèi)用預(yù)算第四局部廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測二、廣告效果的監(jiān)控正文第一局部市場分析一、營銷環(huán)境分析1，企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素·企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢·市場的政治、法律背景·市場的文化背景2，市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素·企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系·產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3，市場概況·市場規(guī)模·市場的構(gòu)成·市場構(gòu)成的特性4，營銷環(huán)境分析總結(jié)·時機(jī)與威脅·優(yōu)勢與劣勢·重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1，消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢2，現(xiàn)有消費(fèi)者分析·現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成·現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為·現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度3，潛在消費(fèi)者分析·潛在消費(fèi)者特性·潛在消費(fèi)者當(dāng)前購置行為·潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性4，消費(fèi)者分析的總結(jié)·現(xiàn)有消費(fèi)者·潛在消費(fèi)者·目標(biāo)消費(fèi)者三、產(chǎn)品分析1，產(chǎn)品特征分析·產(chǎn)品的性能·產(chǎn)品的質(zhì)量·產(chǎn)品的價格·產(chǎn)品的材質(zhì)·生產(chǎn)工藝·產(chǎn)品的外觀與包裝·與同類產(chǎn)品的比較2，產(chǎn)品生命周期分析·生命周期的主要標(biāo)識·處于什么樣的生命周期·企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3，產(chǎn)品的品牌形象分析·企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象·消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知4，產(chǎn)品定位分析·產(chǎn)品的預(yù)期定位·消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知·產(chǎn)品定位的效果5，產(chǎn)品分析的總結(jié)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1，企業(yè)在競爭中的地位2，企業(yè)的競爭對手3，企業(yè)與競爭對手的比較五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1，企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2，企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略3，企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4，企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5，企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6，企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7，廣告效果8，總結(jié)第二局部廣告策略一、廣告的目標(biāo)1，企業(yè)提出的目標(biāo)2，根據(jù)市場情況可以到達(dá)的目標(biāo)3，廣告目標(biāo)的表達(dá)二、目標(biāo)市場策略1，企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價2，市場細(xì)分3，企業(yè)的目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略1，對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價2，產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略1，廣告的訴求對象2，廣告的訴求重點(diǎn)3，訴求方法策略五、廣告表現(xiàn)策略1，廣告主題策略2，廣告創(chuàng)意策略3，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容六、廣告媒介策略1，對媒介策略的總體表述2，媒介的地域3，媒介的類型4，媒介的選擇5，媒介組合策略6，廣揭發(fā)布時機(jī)策略7，廣揭發(fā)布頻率策略第三局部廣告方案一、廣告目標(biāo)二、廣告時間1，在各目標(biāo)市場的開始時間2，廣告活動的結(jié)束時間3，廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1，廣告的主題2，廣告的創(chuàng)意3，各媒介的廣告表現(xiàn)4，各媒介廣告的規(guī)格5，各媒介廣告的制作要求七、廣揭發(fā)布方案1，廣揭發(fā)布的媒介2，各媒介的廣告規(guī)格3，廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動方案1，促銷活動方案2，公共關(guān)系活動方案3，其他活動方案九、廣告費(fèi)用預(yù)算1，廣告的籌劃創(chuàng)意費(fèi)用2，廣告設(shè)計費(fèi)用3，廣告制作費(fèi)用4，廣告媒介費(fèi)用5，其他活動所需要的費(fèi)用6，機(jī)動費(fèi)用7，費(fèi)用總額第四局部廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1，廣告主題測試2，廣告創(chuàng)意測試3，廣告文案測試4，廣告作品測試二、廣告效果的監(jiān)控1，廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2，廣告效果的測定附錄〔附加成分〕行銷方案書〔框架〕一、資料根底及分析1，經(jīng)濟(jì)背景指標(biāo)2，市場資料分析3，競爭資料與分析4，行銷成功關(guān)鍵因素的未來變化分析5，行銷問題與時機(jī)的分析及各部門可用資源的衡量6，摘要及綜合結(jié)論二、行銷目標(biāo)〔長期、中期、年度、季、月〕1，總銷售量及利潤2，各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量、利潤及市場占有率行銷知識——產(chǎn)品開展、品牌、包裝、廣告、人員推銷、推廣、展覽、布置、實(shí)體分配、配銷渠道、顧客效勞、顧客心理、行銷研究、行銷組織……注意：籌劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，突出重點(diǎn)、語言簡練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。廣告籌劃書〔框架〕目錄〔假設(shè)做整體籌劃，需有頁碼提示〕第一局部市場分析一、營銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二局部廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略第三局部廣告方案一、廣告目標(biāo)二、廣告時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)七、廣揭發(fā)布方案八、其他活動方案九、廣告費(fèi)用預(yù)算第四局部廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測二、廣告效果的監(jiān)控正文第一局部市場分析一、營銷環(huán)境分析1，企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素·企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢·市場的政治、法律背景·市場的文化背景2，市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素·企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系·產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3，市場概況·市場規(guī)?！な袌龅臉?gòu)成·市場構(gòu)成的特性4，營