試卷代號(hào):11294營(yíng)銷管理試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(供參考)2024年7月一、單項(xiàng)選擇題(每小題2分,共20分)1.B2.A3.A4.C5.A6.C7.D8.B9.D10.D二、多項(xiàng)選擇題(每小題2分,共20分,不選、少選、錯(cuò)選或多選,本小題不得分)11.ABCE12.ABE13.ABDE14.BE15.AC16.ACD17.ABCD18.BCDE19.ABCE20.ABCD三、判斷題(正確的打“√”,錯(cuò)誤的打“×”。每小題2分,共20分)21.√22.×23.√24.√25.×26.×27.×28.×29.√30.×四、簡(jiǎn)答題(每小題10分,共20分)31.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的涵義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是在市場(chǎng)調(diào)研和確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷,為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理,即企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)資源狀況的分析,制定、執(zhí)行、控制、修正營(yíng)銷計(jì)劃,刺激需求,影響需求水平、需求數(shù)量、需求時(shí)間和需求構(gòu)成,實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。32.簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理的原則。(1)客戶中心原則。以客戶為中心。(2)一致性原則。企業(yè)一個(gè)聲音對(duì)外。(3)戰(zhàn)略原則。把客戶關(guān)系管理放在戰(zhàn)略高度。(4)老客戶優(yōu)先原則。保留老客戶甚于拓展新客戶。五、論述題(20分)33.試述影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素。(一)企業(yè)的資源能力企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等,它是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要因素。如果企業(yè)資源雄厚,人力、物力、財(cái)力充裕,則可采用差異性或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;如果企業(yè)的資源薄弱,人力、物力、財(cái)力不足,則以實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為宜。(二)產(chǎn)品特點(diǎn)有些產(chǎn)品本身的差異性不明顯,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)往往集中在價(jià)格上,適合采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;而面對(duì)差異性較大、選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品,則宜采用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。(三)產(chǎn)品生命周期企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的生命周期階段的變化而更換其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品處于投入期,企業(yè)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品一般只有一種或少數(shù)幾種,企業(yè)宜采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,或針對(duì)某一特定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期時(shí),競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多,企業(yè)為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝,宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后,企業(yè)為了集中力量對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者,則宜采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。(四)市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)主要是指消費(fèi)者需求偏好等方面的類似程度。如果消費(fèi)者的需求偏好大致相同,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也基本相同,則宜在該市場(chǎng)采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;反之,如果消費(fèi)者的需求偏好差異較大,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也不一致時(shí),則宜采用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。(五)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一般來(lái)說(shuō),企業(yè)所采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),本企業(yè)應(yīng)采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),本企業(yè)應(yīng)考慮實(shí)施更深一層的差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)然這只是一般原則,并沒(méi)有固定不變的模式,應(yīng)根據(jù)競(jìng)