農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告策略研究的國內(nèi)外文獻綜述及理論基礎目錄TOC\o"1-2"\h\u13072農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告策略研究的國內(nèi)外文獻綜述及理論基礎 189131.國外理論基礎 115284（1）關于廣告的定義 115944（2）關于廣告?zhèn)鞑?1321932.國內(nèi)理論基礎 37404（1）關于廣告的定義 319735（2）關于廣告?zhèn)鞑?324643參考文獻 4國外理論基礎諸多資本主義國家很早就開始進行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，這也使得他們的市場競爭力不斷強化。隨著市場的進一步發(fā)展，他們也能夠利用諸多先進技術手段開辟銷售渠道，始終能夠符合消費者的實際需求。諸多學者也對其展開了極為深入的研究，在廣告?zhèn)鞑サ戎T多方面的研究也獲得了顯著成效。本文通過對諸多學者的觀點進行梳理后也總結出了如下內(nèi)容。（1）關于廣告的定義西方對于廣告?zhèn)鞑サ娜嫦到y(tǒng)研究開始于19世紀末廣告理論的成果，20世紀以來，伴隨美國經(jīng)濟大繁榮和廣告行業(yè)的發(fā)展，美國的廣告業(yè)是當時世界上最為發(fā)達的。因此，許多學者針對于廣告相關的理論開展了研究，其中Athin，C．&Bloek（1983）通過進一步研究也對廣告的概念進行了重新界定。他認為，廣告作為一種交流方式具備中介性等特征，能夠引導人們采取相關行動[1]。Grossman（1984）通過進一步研究指出，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中進一步擴大廣告的支出在一定程度上也會使得企業(yè)的成本獲得進一步增加，這對于企業(yè)利潤將會造成重大打擊，盡管如此，企業(yè)也可以通過制定更加針對性的方針政策來對相關產(chǎn)品進行加價，這對于實現(xiàn)企業(yè)自身效益具有積極作用[2]。隨著對于廣告的研究不斷深入，廣告學逐漸成為一門獨立學科，營銷學和傳播學成為其重要理論支撐也逐漸清晰明朗化。（2）關于廣告?zhèn)鞑リP于國外廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?，主要分為三個中心：分別是“傳播者為中心”，“以受眾為中心”和以“信息策略為中心”。首先，以傳播者為中心。Campbell（2003）通過進一步研究指出，先前品牌態(tài)度對于品牌熟悉度也會造成一定程度的影響，要想確保廣告能夠充分發(fā)揮其作用，那么必須重視先前品牌態(tài)度的變化[3]。ChangjoYoo（2005）通過進一步研究指出，由于廣告訴求方式的不同也會使得最終形成的效果產(chǎn)生一定程度的影響，通常情況下，廣告訴求方式也存在理性和感性這兩種區(qū)別。消費者在接收到理性廣告之后會對其進行深入判斷，以此為依據(jù)形成品牌情感。運用感性廣告的方式會使得消費者在短時間內(nèi)強化品牌態(tài)度，也包括消極或積極情感[4]。針對于這些研究，企業(yè)在開展廣告?zhèn)鞑サ倪^程中需要抓準企業(yè)所需要的要素，也就是以傳播者為中心，以較好的廣告訴求吸引住消費者，從而提升廣告?zhèn)鞑バ?。其次，以受眾為中心。勒韋茲（1961）通過進一步研究將消費者對廣告的反應劃分為知曉、了解等六個階段，以此為基礎提出的L&S模式也將之整合為認知反應等三個方面[5]。R.H.科利（1961）提出了達格瑪模式（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults，DAGMAR模式），即“知名—了解—信服—行動”的廣告?zhèn)鞑バЧ麑蛹?，認為每階段都應確立能夠科學測定的量化指標，以便衡量廣告最終的傳播效果[6]。學者Schivinski、Dabrowski(2014)通過進一步研究指出，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中以營銷策略為基礎所推出的廣告形式就是廣告的具體概念。在此過程中，消費者也能夠通過廣告內(nèi)部的相關信息獲取產(chǎn)品的詳細情況，這在很大程度上也能夠?qū)⑦M一步維護顧客關系[7]。另外PavelHorňák（2017）進行了一項研究，采用訪談的方式，調(diào)查了206位消費者，目的在于找出當前的廣告在社會中扮演的是積極還是消極的角色。99%的被訪者認為廣告是有意義的[8]。針對于這些研究，企業(yè)在開展廣告?zhèn)鞑サ倪^程中需要使廣告契合消費者的需求，也就是以受眾為中心，這樣可以在一定程度上幫助企業(yè)研究出更為高效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。最后，以信息策略為中心。學者Pfeiffer、Zinnbauer（2010）認為每一種廣告媒介，包括互聯(lián)網(wǎng)，都有其優(yōu)勢和局限性。將傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告(包括社交網(wǎng)絡)進行比較。他們的結論是，網(wǎng)絡廣告不僅具有更高的成本效益，網(wǎng)絡廣告對商業(yè)的影響也比傳統(tǒng)廣告更大[9]。Gordin、Terekhova（2019）提出數(shù)字技術積極侵入商業(yè)的所有領域，包括廣告?，F(xiàn)代以技術為中心的環(huán)境正逐步實現(xiàn)廣告的特殊傳播特征，這與廣告的關鍵特征--互動性、消費者與廣告直接互動的可能性有關?！盀榱顺晒Φ赝茝V一種商品或服務，僅僅了解目標受眾是不夠的，重要的是根據(jù)其數(shù)字偏好與其進行交流”[10]。隨著時代的發(fā)展，越來越多的媒體可以參與到廣告?zhèn)鞑サ倪^程之中，針對于這一點，結合上述學者的研究，企業(yè)應該在制定相應的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r更加注重結合數(shù)字技術，結合新媒體。綜上所述，國外廣告出現(xiàn)的時間要早于我國，并且對于相關理論的研究也較為深入，因此借鑒國外學者的相關研究對發(fā)展我國的廣告基礎理論具有一定的指導和借鑒意義。國內(nèi)理論基礎我國自古以來就是農(nóng)業(yè)大國，因此在幾千年發(fā)展歷程中也高度重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。由于我國社會主義市場經(jīng)濟依舊處于起步階段，因此對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷也逐漸暴露出諸多缺陷，互聯(lián)網(wǎng)等諸多先進技術的發(fā)展也吸引了諸多有識之士的目光，該行業(yè)的發(fā)展狀況也獲得了進一步提升。隨著研究的進一步深入也逐漸凸顯出顯著成效。國內(nèi)針對廣告?zhèn)鞑サ难芯恐饕幸韵聝?nèi)容：（1）關于廣告的定義肖玉琴（2009）在研究過程中對于廣告這一概念進行了定義：作為新時期的宣傳模式，他能夠向公眾推廣蘊含還在產(chǎn)品內(nèi)部的相關信息，能夠積極引導消費者進行消費，對于實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展利潤具有至關重要的作用，在經(jīng)濟社會發(fā)展過程中被廣泛使用[11]。楊廣云（2014）對于廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是受眾進行了研究，該學者認為廣告中文化元素與消費者標準的符合程度，影響著消費者對廣告信息的接受狀況，并提出了廣告文化元素把握受眾心理的策略[12]。張笑（2016）從受眾心理出發(fā)，分析了誘發(fā)競爭心理的認知測試型廣告、激發(fā)情感共鳴的自我表達型廣告和刺激好奇心的分享參與型廣告三種激發(fā)受眾主動分享的創(chuàng)意策略[13]。陳力丹（2016)在研究過程中為了確保廣告能夠與消費者的實際需求進行緊密結合，因此對廣告內(nèi)容與媒體內(nèi)容的融合等諸多環(huán)節(jié)進行了深入探究[14]。（2）關于廣告?zhèn)鞑ルS著時代的發(fā)展，還有很多學者將廣告?zhèn)鞑サ难芯恐攸c轉變成了如何將廣告?zhèn)鞑ヅc科技相結合。馮潤之（2014）在研究過程中指出，在新時期發(fā)展過程中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為了實現(xiàn)自身利潤通過運用廣告?zhèn)鞑サ戎T多方式向消費者推廣產(chǎn)品信息。這些手段也能夠使得短期內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷量的增加，在此過程中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料廣告等諸多內(nèi)容也均包含其中[15]。劉德寰（2015）在研究過程中為了能夠進一步探究未來消費趨勢，也與互聯(lián)網(wǎng)等諸多先進技術緊密結合，以此推出改進模型ISMAS[16]。李奕坤(2016)通過研究我國食品飲料行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘c新媒體相結合的程度，在經(jīng)過深入分析后指出，隨著廣告投入的不斷增加，對提升食品飲料行業(yè)的績效具有至關重要的作用，但是隨著時間的流逝，蘊含在廣告投放中所產(chǎn)生的效益也會不斷削弱企業(yè)，如果在生產(chǎn)經(jīng)營過程中不斷擴大規(guī)模，廣告效應的重要性也將逐漸削弱[17]。林凱（2017）通過進一步研究指出，在進行廣告制造過程中不僅需要重視消費者的實際需求，也需要其他廣告主體展開深入合作，只有這樣，才能夠確保消費者樂于接受廣告信息，對于實現(xiàn)合作共贏具有至關重要的作用[18]。諸多學者在對本課題進行研究過程中所采取的切入點是受眾心理等諸多方面。黃海珠（2017）等諸多學者在研究過程中指出，社交媒體廣告市場在發(fā)展過程中受到新媒體技術的影響極為顯著[19]。柳青（2018）表示在互聯(lián)網(wǎng)技術的基礎上，使用大數(shù)據(jù)技術對用戶的信息進行搜集、挖掘，在掌握用戶需求與偏好的基礎上對消費者進行有明確目標的廣告營銷，這就是大數(shù)據(jù)精準廣告[20]。綜上所述，目前國內(nèi)關于廣告策略對品牌傳播的影響等進行了較深入研究。但針對農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)業(yè)進行分析并對其提出廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯枯^少。參考文獻[1]Athin，C．&Bloek．M．Effectivenessofcelebrityandorsers[J]．JounralofAdvertisingReseareh，1983，23(1)：57—61．[2]GrossmanG，ShapiroC．InformativeAdverlcmingwithDifferentiatedProducts[J]．TheReviewofEconomicStudies，1984(1)：63．[3]CampbellMC，KellerKL．Brandfamiliarityandadvertisingrepetitioneffects．[J]．JournalofConsumerResearch，2003，30(2)：292—304．[4]YooC，MacinnisD．Thebrandattitudefon-nationprocessofemotionalandinformationalads[J]．JournalofBusinessResearch，2005，58(10)：1397—1406．[5]JournalofMarketing1961/10Vol.25;Iss.6[6]JournalofMarketingResearch1964/05Vol.1;Iss.2[7]Schivinski，B．a(chǎn)ndDabrowsld，D．：Theeffectofsocialmediacommunicationonconsumerperceptionsofbrands，GutFmeWorkingPaper,2014，22(2)：189—214．[8]HorňákP.(2019)QuoVadisAdvertisement?PositivesandNegativesofCurrentAd.In:SakasD.,NasiopoulosD.(eds)StrategicInnovativeMarketing.IC-SIM2017.SpringerProceedingsinBusinessandEconomics.[9]Pfeiffer,M.,andM.Zinnbauer.“CanOldMediaEnhanceNewMedia?HowTraditionalAdvertisingPaysOffforanOnlineSocialNetwork.”JournalofAdvertisingResear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