章汽車零部件價格策略

價格是影響交易成敗的重要因素，又是最難以確定的因素。企業(yè)定價既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮顧客對價格的接受能力。價格是市場營銷組合中最靈活的因素，價格能直接產(chǎn)生收入，其他因素表現(xiàn)為成本。2021/6/271第五章汽車零部件分銷渠道策略第一節(jié)影響汽車零部件定價的因素第二節(jié)汽車零部件制造企業(yè)的定價方法和策略第三節(jié)汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價方法和策略第四節(jié)汽車零部件價格變動及調(diào)整2021/6/272第一節(jié)影響汽車零部件定價的因素一、定價目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況2021/6/273一、定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)能過剩、激烈競爭、改變消費者需求。產(chǎn)品具有絕對優(yōu)勢，最大利潤并不意味著高價。市場的價格敏感度高，生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)明顯，建立行業(yè)壁壘。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，樹立品牌，建立企業(yè)形象。2021/6/274二、產(chǎn)品成本

成本是商品價格的最低限度，對成本分類如下：

（1）固定成本F（2）變動成本V

（3）總成本C（4）平均固定成本（5）平均變動成本（6）平均成本（7）邊際成本（8）機(jī)會成本（9）制造成本和使用成本2021/6/275三、市場需求1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約2021/6/276需求價格彈性對定價策略的影響P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性ABP1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB2021/6/277課堂思考談?wù)剝r格彈性對零部件企業(yè)定價的影響。2021/6/278第二節(jié)汽車零部件制造企業(yè)的定價方法和策略一、定價的程序二、定價方法三、定價策略2021/6/279競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法。投標(biāo)定價法。上述方法的使用范圍？2021/6/2710

三、定價策略1.系列產(chǎn)品差異定價策略2.綜合因素定價策略3.目標(biāo)市場針對法4.產(chǎn)品生命周期定價5.參照產(chǎn)品定價法6.系統(tǒng)集成產(chǎn)品定價7.制定價格體系2021/6/2711

三、定價策略1.系列產(chǎn)品差異定價策略注意：

產(chǎn)品價格的差異要適當(dāng)，太小會誘使顧客選擇價格較高的產(chǎn)品，可選方案太多會讓顧客迷惑，太少有可能給競爭對手創(chuàng)造機(jī)會。價值鏈低高產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品32021/6/2712課堂思考成本差異能否推動價格差異？2021/6/2713

三、定價策略

成本差異不一定能推動價格差異，一組產(chǎn)品可以在比其成本跨度更寬的范圍內(nèi)定價，定價低的產(chǎn)品利潤較小，定價高的產(chǎn)品利潤較大。

系列產(chǎn)品差異定價的好處：

1.企業(yè)定價容易，易拉開距離。

2.客戶比較容易接受。2021/6/2714

三、定價策略2.綜合因素定價策略背景：顧客要求降價，或價格折扣。策略：企業(yè)要尋找一些相對有利的行動方案或者條件來交換降價。具體做法：

1.提出交換條件：準(zhǔn)時付款、增加購買量、減少送貨次數(shù)、共同促銷、更廣泛的產(chǎn)品供貨等。

2.將總價格拆解為多項：運費、包裝費、服務(wù)成本等，分項談判更容易接受。2021/6/2715

三、定價策略3.目標(biāo)市場針對策略背景：針對不同的整車車型制定匹配的價格。策略：

1.了解整車車型的市場定位、價格定位。

2.參照行業(yè)內(nèi)零部件成本在整車成本中的大致比重，來預(yù)計零部件的價格。具體做法：

1.當(dāng)零部件的預(yù)計價格高于企業(yè)已有的價格時，可以通過增加配置或提高性能來適應(yīng)整車要求；

2.當(dāng)零部件的預(yù)計價格低于企業(yè)已有的價格時，企業(yè)可以通過降低零部件的配置、材料、減少功能來滿足整車目標(biāo)成本的要求。2021/6/2716

三、定價策略4.產(chǎn)品生命周期定價價格（成本）導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期價格曲線成本曲線時間2021/6/2717

三、定價策略4.產(chǎn)品生命周期定價1）導(dǎo)入期定價

1.企業(yè)單件產(chǎn)品的盈利水平最高。

2.為產(chǎn)品今后的價格走勢定了龍頭，要為今后的產(chǎn)品系列化工作留有余地。2）成長期定價定價目標(biāo)是打擊競爭對手，迅速提高產(chǎn)品銷量。3）成熟期定價與競爭對手進(jìn)行價格競爭，重點考慮整體利潤。3）衰退期定價盡量增加產(chǎn)品盈利。2021/6/2718

三、定價策略5.參照產(chǎn)品定價策略選擇參照產(chǎn)品為參照產(chǎn)品定價定價產(chǎn)品與參照產(chǎn)品的差異確定最終產(chǎn)品價格如何選擇參照產(chǎn)品？2021/6/2719

三、定價策略6.系統(tǒng)集成產(chǎn)品定價策略模塊式定價法：

將整個產(chǎn)品分成若干個系統(tǒng)集成，企業(yè)為這些系統(tǒng)集成定價，整個產(chǎn)品的定價就是這些系統(tǒng)集成價格的總和。這是國際零部件品牌產(chǎn)品的最主要定價方法。實施條件：產(chǎn)品技術(shù)管理水平高，實現(xiàn)信息化的管理模式。2021/6/2720

三、定價策略系統(tǒng)集成定價步驟：第一步：將產(chǎn)品分割成若干系統(tǒng)；第二步：確定不同系統(tǒng)集成的技術(shù)狀態(tài)，性能、成本差異；第三步：為不同的系統(tǒng)集成確定代碼；第四步：為不同的系統(tǒng)集成確定價格；第五步：按顧客選擇累計系統(tǒng)集成的價格。2021/6/2721

三、定價策略7.制定價格體系出廠價批發(fā)價二級批發(fā)價零售價2021/6/2722

三、定價策略汽車零部件制造企業(yè)對整車配套市場的定價對策：1.為價格制定一個合理的浮動范圍；2.對重要的整車企業(yè)，以年為單位制定價格方案。2021/6/2723

案例柴油機(jī)價格的解決方案一家整車廠由于兩個整車新車型的開發(fā)向一家柴油機(jī)廠提出柴油機(jī)需求意向，這家柴油機(jī)廠技術(shù)部門和銷售部門通過與整車廠進(jìn)一步溝通，按如下步驟提出解決方案：1.了解兩個整車的目標(biāo)價格、整車對柴油機(jī)在性能方面的具體要求；2.柴油機(jī)廠技術(shù)人員認(rèn)為可以為這兩個整車匹配同一個系列的產(chǎn)品，對整車車型目標(biāo)價格的了解，通過整車中柴油機(jī)價格占整車總成本的常規(guī)比例預(yù)計出了兩個價格。3.通過價格分析，出現(xiàn)其中一個價格高于目前價格而另一個價格卻低于目前價格的情況。4.最終，該廠為該商用車企業(yè)提出了柴油機(jī)的具體匹配方案。2021/6/2724

案例柴油機(jī)價格的解決方案方案方案一方案二針對對象柴油機(jī)價格比較高的車型柴油機(jī)價格比較低的車型內(nèi)容在原來機(jī)型基礎(chǔ)上提高配置：1）將國產(chǎn)油泵換為進(jìn)口油泵，提高柴油機(jī)的經(jīng)濟(jì)性和動力性；2）采取降低噪聲措施，在正時齒輪一端增加隔音罩。在原來機(jī)型基礎(chǔ)上降低配置：1）將原來的鍛造曲軸更換為鑄鐵曲軸；2）將原來的進(jìn)口噴油器改為國產(chǎn)噴油器。效果提高柴油機(jī)的性能指標(biāo)，為高價提供了合適的理由，便于整車廠接受。在保證基本性能沒有大變化的情況下，降低成本，從而降低價格，配合了整車的價格定位。2021/6/2725第三節(jié)汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價方法和策略汽配市場的價格現(xiàn)象：現(xiàn)象一：商店汽配價格不公開，或者將價格定得高高的，等顧客來了之后，根據(jù)其對汽配的專業(yè)知識、行情的了解情況，再來決定價格，瞄準(zhǔn)時機(jī)惡意宰客?，F(xiàn)象二：為追求銷售額，商家不顧一切地展開降價大戰(zhàn)，顧客紛至沓來，銷售額節(jié)節(jié)攀升，但年末核算卻出現(xiàn)虧損?，F(xiàn)象三：以次充好，將假貨當(dāng)正品賣，蒙一個算一個。2021/6/2726第三節(jié)汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價方法和策略一、定價的依據(jù)二、定價程序和方法三、定價策略2021/6/2727一、定價的依據(jù)汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價依據(jù)：1.商品的真實進(jìn)貨成本進(jìn)貨價格+運輸費用+倉儲費用+人工費用2.商品的合理利潤當(dāng)期利潤、銷售額增長、市場份額擴(kuò)大、企業(yè)形象、長期利潤。3.其他商家售價商品的對比分析、售假的對比分析。2021/6/2728二、定價程序和方法汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價方法：1.確定每種商品的進(jìn)價方法：移動平均法、先進(jìn)先出、計劃價加成本差異。2.確定每種商品的攤銷費用運輸費、廣告費、倉儲費、管理費、保險費、人工費等。方法：權(quán)數(shù)分?jǐn)偡?、重量分?jǐn)偡?、體積分?jǐn)偡ǖ取?.確定商品的價格組和標(biāo)準(zhǔn)加價率將商品分成價格組，為每組商品制定加價率。進(jìn)價高的商品加價率低，進(jìn)價低的商品加價率高。4.計算銷售售價標(biāo)準(zhǔn)售價=（進(jìn)價+分?jǐn)傎M用）×標(biāo)準(zhǔn)加價率2021/6/2729二、定價程序和方法汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價方法：5.參考市場價，確定批發(fā)售價方法：市場調(diào)研、查詢汽配管理軟件。6.確定零售價在批發(fā)價的基礎(chǔ)上生成零售價、優(yōu)惠價、促銷價等。7.分類制定客戶適用價格根據(jù)客戶每月、每年的銷售額和重要程度，將顧客分類，制定每類客戶的適用價格種類和加價率。8.確定折扣組和折扣率為特殊顧客，或按購買批量實施價格折扣。2021/6/2730案例某企業(yè)配件售價隨成本變化關(guān)系序號配件成本價元售價系數(shù)序號配件成本價售價系數(shù)10~201.68105001~70001.40221~501.63117001~90001.39351~1001.60129001~100001.384101~2001.561310001~200001.375201~7001.521420001~300001.366701~12001.481530001~400001.3571201~17001.461640001~500001.3481701~30001.451750001~600001.3393001~50001.421860001~1000001.312021/6/2731第四節(jié)汽車零部件價格變動及調(diào)整一、汽車零配件的漲價二、汽車零配件的降價2021/6/2732第四節(jié)汽車零部件變動及調(diào)整一、汽車零部件的漲價漲價的原因分析：1.材料價格上漲2.人工費等相關(guān)費用上漲3.供需關(guān)系變化：供不應(yīng)求4.其他條件發(fā)生變化：供貨周期、質(zhì)量等2021/6/2733第四節(jié)汽車零部件變動及調(diào)整漲價的操作策略：1.必須有十分充足的理由，整車廠能夠接受；2.最好在功能上作適當(dāng)?shù)奶嵘?.密切關(guān)注競爭者的動向，防止其乘虛而入；4.通過漲價樹立品牌。2021/6/2734第四節(jié)汽車零部件價格變動及調(diào)整二、汽車零部件的降價降價的原因分析：1.整車廠要求降價；2.競爭對手降價；3.產(chǎn)能提升使成本下降；4.與競爭對手爭奪市場。2021/6/2735第四節(jié)汽車零部件價格變動及調(diào)整降價的操作策略：1.整車廠要求降價：盡量減少降價幅度；2.競爭對手降價：弄清楚降價原因再動作；3.產(chǎn)能提升使成本下降：降價要有明確目標(biāo)；4.與競爭對手爭奪市場：降價幅度要具有殺傷力；5.降價不要影響品牌形象。6.降價要保證長期利潤最大化。2021/6/2736對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過