直播電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范范圍本文件規(guī)定了直播電商商業(yè)模式分類、總體要求、直播電商經(jīng)營(yíng)機(jī)制、直播平臺(tái)管理要求、直播間運(yùn)營(yíng)者要求、售賣商品或服務(wù)要求、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)及信息管理要求。本文件適用于直播電商經(jīng)營(yíng)與交易行為。規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過(guò)文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對(duì)應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T36310電子商務(wù)模式規(guī)范GB/T22239信息安全技術(shù)網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)保護(hù)基本要求GB/T27922產(chǎn)品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系GB/T31524電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與技術(shù)規(guī)范GB/T35273信息安全技術(shù)個(gè)人信息安全規(guī)范GB/T35409電子商務(wù)平臺(tái)商家入駐審核規(guī)范GB/T35411電子商務(wù)平臺(tái)信息展示要求GB/T36313電子商務(wù)供應(yīng)商評(píng)價(jià)準(zhǔn)則優(yōu)質(zhì)服務(wù)商GB/T36315電子商務(wù)供應(yīng)商評(píng)價(jià)準(zhǔn)則在線銷售商GB/T37401電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)保障技術(shù)要求GB/T39570電子商務(wù)交易產(chǎn)品圖像展示要求SB/T11052電子商務(wù)售后服務(wù)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則ISO22059消費(fèi)者保證/保障指南（Guidelinesonconsumerwarranties/guarantees）術(shù)語(yǔ)和定義下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。直播電商livestreamingcommerce通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、應(yīng)用程序、小程序等平臺(tái)，以視頻直播、音頻直播、圖文直播、短視頻或多種直播相結(jié)合等形式銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

直播電商平臺(tái)livestreamingcommerceplatform為直播電商提供服務(wù)的各類平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等。

達(dá)人直播influencerlivestreaming達(dá)人利用個(gè)人賬號(hào)，通過(guò)自帶粉絲與流量在直播間售賣商品或服務(wù)的直播。

店鋪直播storelivestreaming品牌通過(guò)建立店鋪官方賬號(hào)，通過(guò)店鋪官方賬號(hào)售賣店鋪?zhàn)誀I(yíng)商品或服務(wù)的直播。直播主體legalentityoflivestreaming即直播間運(yùn)營(yíng)者，在直播平臺(tái)上注冊(cè)直播賬號(hào)或通過(guò)自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事直播經(jīng)營(yíng)相關(guān)活動(dòng)的自然人、法人或其他組織。注：直播主體可包括：直播平臺(tái)、商家、直播營(yíng)銷人員、直銷營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和其他組織等。商業(yè)模式直播電商的商業(yè)模式可以分為達(dá)人直播模式與店鋪直播模式。達(dá)人直播模式，是由有影響力和專業(yè)知識(shí)的達(dá)人主播在其個(gè)人賬戶上進(jìn)行的直播電商宣傳及銷售活動(dòng)。店鋪直播模式，是由商家在其店鋪賬戶上安排店鋪主播進(jìn)行的直播電商宣傳和產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。總體要求直播電商經(jīng)營(yíng)者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)堅(jiān)持正確導(dǎo)向、誠(chéng)實(shí)信用、公平競(jìng)爭(zhēng)等原則，遵守法律法規(guī)、規(guī)章和商業(yè)道德、公序良俗，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，注重保護(hù)未成年人身心健康，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，營(yíng)造良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)并積極參與行業(yè)自律，積極承擔(dān)主體責(zé)任，保障直播電商活動(dòng)更加規(guī)范。直播平臺(tái)應(yīng)制定和公開直播電商管理規(guī)則，并對(duì)直播過(guò)程進(jìn)行監(jiān)測(cè)，與社會(huì)各相關(guān)機(jī)構(gòu)合作共同完善平臺(tái)生態(tài)治理。直播相關(guān)主體應(yīng)嚴(yán)格履行直播電商法定職責(zé)義務(wù)，合法合規(guī)，不應(yīng)有虛假或夸大宣傳、虛假交易等不當(dāng)行為。直播相關(guān)主體應(yīng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地披露商品或服務(wù)信息，依法保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)并應(yīng)采取有效技術(shù)手段做好數(shù)據(jù)安全保護(hù)工作、個(gè)人信息保護(hù)工作等。5.2直播相關(guān)主體應(yīng)樹立商務(wù)誠(chéng)信，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。抵制虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假，不進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。5.4直播相關(guān)主體應(yīng)自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督，具備完善的消費(fèi)者咨詢和投訴舉報(bào)渠道，及時(shí)處理消費(fèi)者咨詢與投訴舉報(bào)。直播電商經(jīng)營(yíng)機(jī)制直播平臺(tái)通過(guò)實(shí)時(shí)直播技術(shù)，為達(dá)人和店鋪提供直播場(chǎng)地。達(dá)人主播自行選擇供應(yīng)商合作，并為供應(yīng)商提供的商品進(jìn)行直播銷售宣傳，在直播間進(jìn)行產(chǎn)品銷售并獲得銷售傭金。店鋪主播為自營(yíng)店鋪產(chǎn)品進(jìn)行直播銷售宣傳，在直播間進(jìn)行產(chǎn)品銷售，獲得商品銷售收入，通過(guò)進(jìn)銷差價(jià)獲利。消費(fèi)者通過(guò)直播平臺(tái)軟件觀看直播并在直播間購(gòu)買商品或服務(wù)。直播平臺(tái)管理要求平臺(tái)資質(zhì)與準(zhǔn)入條件直播平臺(tái)應(yīng)提供符合經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的證明文件，內(nèi)容包括但不限于：——網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)需要辦理針對(duì)電商平臺(tái)ICP和EDI小類“增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證”；——自營(yíng)直播平臺(tái)需要辦理ICP（信息服務(wù)業(yè)務(wù)）許可證；——第三方入駐需要辦理EDI（在線數(shù)據(jù)交易與處理）許可證；——直播中向用戶提供網(wǎng)絡(luò)表演、音視頻形式的各類網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目信息，應(yīng)依法獲取《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》。商家與主播入駐及退出平臺(tái)應(yīng)建立直播電商商家和主播入駐的資質(zhì)審核機(jī)制并公示。平臺(tái)應(yīng)按照GB/T35409規(guī)定，要求商家提交身份、地址、、行政許可等真實(shí)信息，進(jìn)行核驗(yàn)、登記，建立登記檔案。平臺(tái)應(yīng)建立主播實(shí)人認(rèn)證機(jī)制，要求主播提交身份、等真實(shí)信息，進(jìn)行核驗(yàn)、登記，建立登記檔案。對(duì)利用人工智能、數(shù)字視覺(jué)、虛擬現(xiàn)實(shí)、語(yǔ)音合成等技術(shù)展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播電商經(jīng)營(yíng)的，平臺(tái)應(yīng)對(duì)虛擬形象進(jìn)行安全評(píng)估與備案。平臺(tái)應(yīng)建立直播賬號(hào)注銷審核制度并對(duì)賬號(hào)主體信息、直播記錄、直播銷售記錄進(jìn)行留存管理。平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)控未成年人注冊(cè)賬號(hào)參與直播，并制定相關(guān)的制度與規(guī)定。直播管理平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)直播內(nèi)容生態(tài)治理，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，建立健全對(duì)商家、主播言論的規(guī)范化管理，包括但不限于：a）建立直播內(nèi)容生態(tài)治理機(jī)制，制定直播內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)則，健全用戶注冊(cè)和賬號(hào)管理、直播內(nèi)容分類分級(jí)、信息安全管理、直播內(nèi)容審核管理、值班巡查、應(yīng)急處置、技術(shù)保障等制度；b）配備與直播業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的專業(yè)人員；c）建立適應(yīng)直播內(nèi)容管理需要的技術(shù)監(jiān)管措施；d）建立商品和服務(wù)信息保存制度，記錄、保存平臺(tái)上發(fā)布的商品和服務(wù)信息、交易信息、直播的內(nèi)容及日志信息，保存時(shí)間不少于60日；e）建立問(wèn)題上報(bào)機(jī)制，對(duì)不合規(guī)的內(nèi)容及時(shí)向有關(guān)部門報(bào)告。平臺(tái)應(yīng)建立健全直播獎(jiǎng)懲制度，對(duì)涉及違法犯規(guī)的直播賬號(hào)應(yīng)根據(jù)其影響或危害程度進(jìn)行暫?；蚍饨忍幜P，并在平臺(tái)官網(wǎng)進(jìn)行公示。平臺(tái)應(yīng)建立健全對(duì)達(dá)人直播的評(píng)分等級(jí)制度，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)達(dá)人直播間購(gòu)買的商品評(píng)級(jí)，為主播的帶貨等級(jí)評(píng)級(jí)構(gòu)成重要依據(jù)，并將達(dá)人主播的評(píng)分顯示在直播畫面中，為消費(fèi)者提供參考和決策依據(jù)。平臺(tái)應(yīng)建立健全公平競(jìng)爭(zhēng)制度，包括但不限于制定公平的準(zhǔn)入規(guī)則、建立透明的直播內(nèi)容排名機(jī)制、對(duì)廣告資源的投放進(jìn)行公平分配、確保算法公正性評(píng)估、審查算法影響和保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私等措施，禁止算法歧視。直播間運(yùn)營(yíng)者要求主播資質(zhì)要求店鋪主播及達(dá)人主播資質(zhì)要求應(yīng)滿足但不限于：a）具有完全民事行為能力；b）應(yīng)配合平臺(tái)提供真實(shí)有效的身份信息進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)；c）對(duì)于需要較高專業(yè)水平（如財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備；d）了解電子商務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)并掌握直播相關(guān)技能。主播形象要求店鋪主播及達(dá)人主播直播形象要求包括但不限于：a）主播直播時(shí)，衣著形象等不應(yīng)違反社會(huì)公序良俗，儀容儀表宜反映其直播產(chǎn)品或服務(wù)的特性；b）使用虛擬形象作為主播的，虛擬形象主播應(yīng)與自然人主播或直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，且虛擬主播形象應(yīng)遵守肖像權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)的國(guó)家法律法規(guī)，并且使用虛擬主播形象時(shí)需在直播間明顯位置標(biāo)明。直播內(nèi)容要求直播間運(yùn)營(yíng)者對(duì)所售賣對(duì)商品或服務(wù)負(fù)責(zé)。店鋪直播形式下，店鋪賬號(hào)擁有者對(duì)直播售賣的商品或服務(wù)負(fù)責(zé)；達(dá)人直播形式下，達(dá)人賬號(hào)擁有者對(duì)商品宣傳內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)，商品或服務(wù)供應(yīng)商承擔(dān)售后，主播有協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)的義務(wù)。售賣商品或服務(wù)要求商品或服務(wù)質(zhì)量管理直播間提供的商品或者服務(wù)應(yīng)符合相關(guān)法律法規(guī)對(duì)商品質(zhì)量或服務(wù)和使用安全的要求，符合使用性能、宣稱采用標(biāo)準(zhǔn)、允諾等，需要遵守以下要求：a）對(duì)商品的宣傳與展示應(yīng)符合GB/T35411規(guī)定；b）所售商品不摻雜、摻假，不以假充真，不以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品；c）直播前各直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)所售賣的商品或服務(wù)進(jìn)行全面審核，確保售賣商品與宣傳商品相符，應(yīng)認(rèn)真審核產(chǎn)品合格證明和其他標(biāo)識(shí)，所銷售產(chǎn)品或者其包裝上的標(biāo)識(shí)必須真實(shí)，并根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定規(guī)范標(biāo)注，避免貨不對(duì)板；d）落實(shí)核查商品銷售資質(zhì)、檢測(cè)報(bào)告、商標(biāo)注冊(cè)證明等信息并做好臺(tái)賬：e）易因物流運(yùn)輸原因品質(zhì)受損的食品、非標(biāo)準(zhǔn)化的食用類農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)制定嚴(yán)格的品質(zhì)和售后標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)顯著方式告知消費(fèi)者。交易履行直播間運(yùn)營(yíng)者與供應(yīng)商依合同約定，按照承諾或者與消費(fèi)者約定的方式、時(shí)限等向消費(fèi)者交付商品或者服務(wù)，并承擔(dān)商品運(yùn)輸中的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。直播間售后保障直播間運(yùn)營(yíng)者和供應(yīng)商應(yīng)依法保障消費(fèi)者合法權(quán)益，所提供的售后保障應(yīng)包括但不限于：a）直播間對(duì)消費(fèi)者就其提供的商品或者服務(wù)的質(zhì)量和使用方法等問(wèn)題提出的詢問(wèn)，作出真實(shí)、明確的答復(fù)，符合ISO22059規(guī)定；b）直播間所售商品或者提供的服務(wù)，依法履行交易承諾和七天無(wú)理由退貨等消費(fèi)者保障義務(wù)；c）直播間所售商品或者提供的服務(wù)，按照國(guó)家規(guī)定或者與消費(fèi)者的約定，承擔(dān)包修、包換、包退或者其他責(zé)任的，按照國(guó)家規(guī)定或者約定履行，不故意拖延或者無(wú)理拒絕；d）達(dá)人在直播時(shí)對(duì)其售賣商品或服務(wù)的售后工作，承擔(dān)連帶售后責(zé)任；e）直播間自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督，及時(shí)處理消費(fèi)者咨詢與投訴；f）直播間依法配合有關(guān)部門的監(jiān)督檢查，提供必要的資料和數(shù)據(jù)；g）直播間投訴處理應(yīng)符合GB/T17242規(guī)定。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和社會(huì)責(zé)任平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播電商活動(dòng)中商家、主播承諾的管理，要求商家與主播之間明確相關(guān)權(quán)利義務(wù)，對(duì)主播在直播期間作出的承諾，分清兌現(xiàn)義務(wù)承擔(dān)主體。平臺(tái)應(yīng)具備退換貨服務(wù)承接團(tuán)隊(duì)和技術(shù)，依法規(guī)范商家履行七天無(wú)理由退貨義務(wù)，保障消費(fèi)者合理的退換貨和退款等訴求。平臺(tái)應(yīng)建立健全信用評(píng)價(jià)制度，公示信用評(píng)價(jià)規(guī)則，為消費(fèi)者提供對(duì)商家服務(wù)及其商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的便捷途徑。平臺(tái)作為公域流量的重要載體應(yīng)建立積極履行相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，制定相應(yīng)規(guī)則和機(jī)制保障公益性的信息發(fā)布、文化宣傳以及服務(wù)國(guó)家重大戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)政策、扶貧助農(nóng)等活動(dòng)的流量分配。信息管理要求平臺(tái)應(yīng)建立數(shù)據(jù)安全保護(hù)制度、個(gè)人信息保護(hù)制度等，并采用有效的管理和技術(shù)手段，履行數(shù)據(jù)安全保護(hù)義務(wù)、個(gè)人信息的保護(hù)義務(wù)等。平臺(tái)應(yīng)以顯著位置提示消