一、填空題（每空1分，共16分）1．除了少數(shù)產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接賣給最終用戶外，絕大多數(shù)商品都是經(jīng)過______賣給最終消費者的。2．環(huán)境變化的趨勢可分為______和______兩大類。3．企業(yè)形象識別系統(tǒng)包括______、______和視覺識別(VI)三個部分。4．企業(yè)所有的促銷手段可分為兩大類，一類是______，另一類是______。5．______的變化是直復(fù)營銷發(fā)展的內(nèi)部動力。6．市場是某種產(chǎn)品的所有______和______所組成的群體。7．對消費者的______有直接或間接影響的群體是相關(guān)群體。8．采用技術(shù)創(chuàng)新策略創(chuàng)名牌，可以有兩種途徑，即______和______。9．現(xiàn)代營銷觀念的“4C”原則，包括消費者、成本、______和______。10．在完全競爭情況下，企業(yè)宜將自己的產(chǎn)品價格訂得與市場______差別不大。二、判斷題(判斷下列各題，正確的在題后括號內(nèi)打“√”，錯的打“×”。每小題1分，共10分)1．按顧客對價格的接受程度來訂價，也就是制定一個能使企業(yè)得到最大利潤的價格。()2．生產(chǎn)者市場需求的派生性，使得對消費品需求一定比例的增長，會引起更高比例的對生產(chǎn)資料需求的增長。()3．消費者公眾是企業(yè)開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)。()4．將企業(yè)的競爭者分為一般競爭者和形式競爭者是從顧客的角度對競爭者所作的劃分。()5．廣告的顯示頻率是指在特定的時間內(nèi)通過某種廣告媒介使多少消費者接收到廣告信息。()6．直復(fù)營銷是一種不通過店鋪而通過人員直接銷售產(chǎn)品的方式。()7．所謂新產(chǎn)品是指通過新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品。()8．提高宏觀環(huán)境的應(yīng)變能力的主要途徑是建立企業(yè)宏觀環(huán)境自適應(yīng)系統(tǒng)。()9．代理商本身也從事產(chǎn)品的購銷活動以賺取購銷差價。()10．增加產(chǎn)品組合的廣度，可以最大限度地滿足需要，并獲取最大的利潤。(）三、單項選擇題（本大題共15小題，每小題1分，共15分）在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。1．一般而言，()群體內(nèi)的競爭最為激烈。A．戰(zhàn)略性B．重疊性C．不同D．策略性2．中間商同時經(jīng)營多家生產(chǎn)廠商的同類產(chǎn)品，這是一種()A．多家產(chǎn)品B．獨家產(chǎn)品C．多種產(chǎn)品D．混雜產(chǎn)品3．企業(yè)產(chǎn)品訂價的最終目的是()A．獲得最大利潤B．使顧客滿意C．價格具有競爭力D．符合政策要求4．批發(fā)企業(yè)開設(shè)零售商場是實現(xiàn)()戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A．前向一體化B．后向一體化C．橫向一體化D．橫向多角化5．市場營銷活動的控制的第一步是()A．進(jìn)行比較B．監(jiān)測實績C．采取行動D．建立目標(biāo)6．當(dāng)產(chǎn)品處于()時，市場競爭最為激烈。B．市場規(guī)模和容量都較小C．消費者對價格不敏感D．企業(yè)欲樹立產(chǎn)品高質(zhì)高價的形象E．競爭者容易進(jìn)入該市場7．企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，往往可通過()產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思。A．強行聯(lián)系法B．頭腦風(fēng)暴法C．提喻法D．產(chǎn)品屬性列舉法E．消費者問題分析法8．電視營銷的優(yōu)點是()A．直觀效果好B．不受時空限制C．營銷成本低D．接受信息者較多E．通過商品展示吸引顧客關(guān)注9．完全競爭性的市場具有()等特點。A．任一企業(yè)無法操縱市場B．少數(shù)企業(yè)可以影響交易數(shù)量C．多個競爭企業(yè)同時存在D．企業(yè)必須采取隨行就市定價法E．每個企業(yè)的產(chǎn)品各有特點10．營業(yè)推廣的形式包括()A．商品降價B．散發(fā)宣傳材料C．免費使用產(chǎn)品D．有獎銷售E．現(xiàn)場展示產(chǎn)品五、名詞解釋(每小題4分，共16分)1．側(cè)翼進(jìn)攻2．?dāng)?shù)量折扣3．促銷組合4．集中性目標(biāo)市場營銷六、簡答題(每小題5分，共15分)1．企業(yè)尋找新的市場營銷機(jī)會的方法主要有哪些?2．生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料時對供應(yīng)者的評價標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些?3．市場領(lǐng)先者可采取哪些對策以維護(hù)其統(tǒng)治地位?七、論述題(第1題8分，第2題10分，共18分)1．試述企業(yè)在制訂渠道長度決策時應(yīng)考慮的因素。2．影響企業(yè)開展市場營銷活動的社會文化因素主要有哪些?企業(yè)在市場營銷活動中應(yīng)如何適應(yīng)社會文化環(huán)境變化的要求?試題5一、單項選擇題（本大題共15小題，每小題1分，共15分）在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。1．與顧客建立長期合作關(guān)系是的核心內(nèi)容。A．關(guān)系營銷B．綠色營銷C．公共關(guān)系D．相互市場營銷2．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是。A．問號類B．明星類C．奶牛類D．瘦狗類3．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是。A．環(huán)境威脅B．市場機(jī)會C．市場利潤D．成本降低4．市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．可改變B．不可捉摸C．可控制D．不可控制5．國內(nèi)市場按可分為消費者市場．生產(chǎn)者市場．中間商市場及非營利組織市場。A．購買動機(jī)B．商品用途C．購買心理D．人口因素6．某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為。A．“意見領(lǐng)袖”B．“道德領(lǐng)袖”C．“精神領(lǐng)袖”D．“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”7．一般說來，消費者經(jīng)由獲得的信息最多。A．公共來源B．售后服務(wù)C．經(jīng)驗來源D．商業(yè)來源8．組織市場需求的波動幅度消費者市場需求的波動幅度。A．小于B．大于C．等于D．都不是9．市場定位是在細(xì)分市場的位置。A．塑造一家企業(yè)B．塑造一種產(chǎn)品C．確定目標(biāo)市場D．分析競爭對手10．市場追隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)。A．攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)得B．向市場領(lǐng)導(dǎo)得挑戰(zhàn)C．跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者D．不作出任何競爭反應(yīng)11．企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度地擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)攻擊。A．近競爭者B．“壞”競爭者C．弱競爭者D．強競爭者12．新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是．激勵及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。A．收集B．調(diào)查C．尋找D．評價13．準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價值是的關(guān)鍵。A．認(rèn)知價值定價法B．反向定價法C．需求差異定價法D．成本導(dǎo)向定價法14．當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用。A．長而寬的渠道B．短渠道C．窄渠道D．直接渠道15．在評估渠道交替方案時，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是。A．控制性B．經(jīng)濟(jì)性C．適應(yīng)性D．可行性二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯選均無分。1．顧客總價值包括。A．商品品牌B．服務(wù)價值C．人員價值D．產(chǎn)品價值E．形象價值2．企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括。A．后向一體化B．向上一體化C．水平一體化D．向下一體化E．前向一體化3．從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為。A．愿意競爭者B．隨機(jī)型競爭者C．屬類競爭者D．產(chǎn)品形式競爭者E．品牌競爭者4．按照對消費者的影響程度分類，相關(guān)群體可分為。A．示范群體B．基本群體C．次要群體D．其他群體（渴望群體）E．比較群體5．生產(chǎn)者購買行為的主要類型有。A．直接重購B．修正重購C．新購D．間接重購E．郵購6．產(chǎn)品銷售的時間序列，其變化趨勢主要是共同作用的結(jié)果。A．趨勢因素B．周期因素C．季節(jié)因素D．不確定因素E．復(fù)合因素7．無差異營銷戰(zhàn)略。A．具有成本的經(jīng)濟(jì)性B．不進(jìn)行市場細(xì)分C．適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品D．只強調(diào)需求共性E．適用于小企業(yè)8．市場利基者的作用是。A．拾遺補缺B．有選擇地跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者C．見縫插針D．攻擊市場追隨者E．打破壟斷9．產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是。A．適應(yīng)度B．長度C．深度D．寬度E．相關(guān)性10．包裝標(biāo)志主要有標(biāo)志。A．運輸B．商品C．指示性D．品質(zhì)E．警告性三、判斷題（對的打“√”錯的打“×”，1′×10=10分）1．從營銷的角度看，市場就是買賣商品的場所。（）2．市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠(yuǎn)利益。（）3．各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。（）4．根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。（）5．消費者習(xí)慣性購買行為是指消費者購買時介入程序低且沒法弄清品牌之間差異的購買行為。（）6．組織市場的購買者往往經(jīng)過中間商進(jìn)行采購。（）7．測量地區(qū)市場潛量時，市場累加法多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。（）8．企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。（）9．通過擴(kuò)大總需求，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往受益最多。（）10．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。（）四、名詞解釋（3′×5=15分）1．市場營銷2．市場定位3．成本導(dǎo)向定價4．品牌5．市場營銷審計五、簡答題（5′×5=25分）1．市場營銷計劃通常包括哪些內(nèi)容？2．市場營銷調(diào)研通常包括哪些步驟？3．細(xì)分消費者市場主要依據(jù)哪些變量？4．市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？5．簡述產(chǎn)品整體概念的涵義？六、案例分析題（15′×1=15分）上海霞飛日用化工廠，是一家民政福利性質(zhì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。該廠創(chuàng)建于1985年，原有資產(chǎn)25萬元，憑借一個倒閉的粉條廠廠房開始走上了化妝品生產(chǎn)的道路。開發(fā)的第一產(chǎn)品是“一搽靈”防曬霜，經(jīng)過六年多的發(fā)展，目前已成為中國最大的日用化工廠之一。1．產(chǎn)品策略霞飛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其龐雜，幾乎涉及所有化妝品領(lǐng)域。霞飛系列產(chǎn)品以增白為核心功能的中低檔護(hù)膚類化妝品為主，兼有美容化妝類、洗發(fā)護(hù)發(fā)類、清潔洗滌類化妝品，并生產(chǎn)運動鞋、服裝、電器等相關(guān)產(chǎn)品，共有20個系列，300余個品目。主流產(chǎn)品中的特效增白粉蜜，曾獲得“中國國貨精品優(yōu)質(zhì)金獎”，產(chǎn)銷量居全同同類產(chǎn)品之首，1990年產(chǎn)值為9000萬元，1991年產(chǎn)值達(dá)1．52億元。2．渠道策略霞飛分銷渠道的設(shè)計，存在兩個層次。第一個層次，采用選擇性分銷策略，實行地區(qū)總經(jīng)銷制，霞飛商品只向總經(jīng)銷商提供商品，保證總經(jīng)銷商成為區(qū)內(nèi)唯一霞飛商品供應(yīng)“源頭”；第二個層次，總經(jīng)銷商在經(jīng)銷區(qū)域采用普遍性分銷策略，最大限度地拓展經(jīng)銷網(wǎng)點。3．價格策略霞飛廠一貫堅持低價滲透策略，在盡力挖潛，降低產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、包裝等方面成本的基礎(chǔ)上，企業(yè)定價僅要求產(chǎn)品能獲得一個居行業(yè)中低水平的利潤率，不要求熱銷產(chǎn)品的高報酬，以增強產(chǎn)品的市場競爭力，提高產(chǎn)品的市場占有率。采用成本加成定價法，在核定的批量生產(chǎn)單位產(chǎn)品成本加上一定的利潤加成。加成率一般在13%~14%左右，最低限不低于12%，最高限不高于15%。4．促銷策略①廣告。霞飛廠決策者將廣告視為企業(yè)營銷成功的兩大法寶之一，廣告策劃歷來由廠長親自決策。霞飛產(chǎn)品的目標(biāo)市場是我國廣大城鄉(xiāng)的中低收入水準(zhǔn)的消費者，而電視在這部分消費者日常生活中占有重要地位，對電視媒體的接觸頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于報紙、雜志等媒體。因此，霞飛廣告費用的70%用于電視媒體（包括電視片制作費用），在中央和各地方性電視臺的黃金時間高頻率地反復(fù)播出。占第二位的是戶外廣告，大約為年度廣告費用的20%，用于制作各種形式的街頭和交通要道的霓虹燈、廣告牌等。其余10%用于廣播、雜志和報紙等形式的廣告媒體，烘托促銷氣氛。②人員推銷。霞飛廠的產(chǎn)品銷售任務(wù)，由銷售科全面負(fù)責(zé)。銷售科建制80人。占全廠員工總?cè)藬?shù)的1/10，是規(guī)模最大的一個職能科室，具有相當(dāng)?shù)莫毩⑿?。銷售業(yè)務(wù)人員實行合同制，業(yè)務(wù)員每年與廠方簽訂為期一年的聘用合同，合同規(guī)定一定的銷售額指標(biāo)。銷售人員的收入分配制度實行包干制，銷售人員無固定月薪收入，按銷售到貨款提取0．5%的銷售費用。銷售業(yè)務(wù)人員的工作分配實行地區(qū)負(fù)責(zé)制。按行政區(qū)劃每一省區(qū)分配1~3名業(yè)務(wù)員，承擔(dān)區(qū)內(nèi)的推銷任務(wù)。③公關(guān)宣傳。霞飛廠公關(guān)宣傳活動主要有三