突破小戶>>顛覆競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則讓我們一起，開(kāi)始一次大膽的發(fā)現(xiàn)……前言

本項(xiàng)目的成敗，不僅取決于高附加值小戶型住宅產(chǎn)品定位與推廣的成功，更取決于對(duì)項(xiàng)目差異化價(jià)值地整合及與目標(biāo)客群的有效溝通。因此，本案嘗試從項(xiàng)目的差異化整體品牌策略入手，探討項(xiàng)目的傳播定位以及推廣策略延伸，以保證住宅快速動(dòng)銷。行銷目標(biāo)1、拉動(dòng)項(xiàng)目差異化品牌形象快速建立2、實(shí)現(xiàn)住宅快速動(dòng)銷核心推廣問(wèn)題1、市場(chǎng)動(dòng)量分析跌40%持平40%□房地產(chǎn)價(jià)格將繼續(xù)下滑——40%；□房地產(chǎn)價(jià)格短暫調(diào)整后，仍可能走高——20%；□房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)維持現(xiàn)狀——40%。漲20%■觀望氣氛濃厚，仍有市場(chǎng)機(jī)會(huì)（如下圖）□暫不急于購(gòu)房，等等再看——61%；□只要有適合自己需要的，肯定購(gòu)買——29%。□房地產(chǎn)與自己無(wú)關(guān)——10%；觀望61%無(wú)關(guān)10%購(gòu)房29%以上數(shù)據(jù)來(lái)自美奧廣告與上海斯蓋品牌策略機(jī)構(gòu)的聯(lián)合問(wèn)卷調(diào)查，僅供參考，特此聲明本案南濱路組團(tuán)南坪中心組團(tuán)銅元局組團(tuán)經(jīng)開(kāi)區(qū)組團(tuán)南湖大社區(qū)組團(tuán)茶園組團(tuán)2、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境態(tài)勢(shì)分析：六大組團(tuán)的夾擊，對(duì)本案形成了南岸市場(chǎng)強(qiáng)大的直接分流勢(shì)能3、影響項(xiàng)目動(dòng)銷的抗性：六大組團(tuán)的夾擊，對(duì)本案形成了南岸市場(chǎng)強(qiáng)大的分流勢(shì)能；不可控制的負(fù)面因素當(dāng)面對(duì)今年區(qū)域內(nèi)乃至全市小戶型市場(chǎng)超大集中放量的現(xiàn)實(shí)不可避免憑什么讓消費(fèi)者跳開(kāi)多元化的市場(chǎng)阻截而關(guān)注甚至選擇尚不知名的本案？？競(jìng)爭(zhēng)定位分析項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目?jī)?nèi)容資源占有建筑風(fēng)格物業(yè)形態(tài)推廣主題渝能國(guó)際400米中央園林景觀數(shù)千畝自然原生森林高層、多層現(xiàn)代風(fēng)格６０萬(wàn)方1、南岸7大直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析：巨成龍灣中式社區(qū)園林、遠(yuǎn)望南山中國(guó)元素，尚品建筑高層中式現(xiàn)代主義風(fēng)格約30萬(wàn)方7季城7大主題公園景觀高層新城市主義建筑群近70萬(wàn)方公園里的城市林蔭大道余萬(wàn)方多層、小高層（部分小戶）心單純世界更豐富２、競(jìng)爭(zhēng)模式的切入點(diǎn)分析：巨成龍灣強(qiáng)調(diào)中式生活內(nèi)涵為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)——倡導(dǎo)大眾生活品位，局部中式元素及多元戶型優(yōu)勢(shì)說(shuō)到生活觀念——以天生的自然資源的占有為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)——山景、公園自然生態(tài)資源高度的統(tǒng)御優(yōu)勢(shì)說(shuō)到休閑資源——七季城渝能國(guó)際中冶林蔭大道以極致的后現(xiàn)代建筑藝術(shù)風(fēng)格為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)——倡導(dǎo)高度藝術(shù)化的居住與都市生活的統(tǒng)御優(yōu)勢(shì)說(shuō)到建筑風(fēng)格——面對(duì)紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？是否存在另一種解決辦法？都市小戶型社區(qū)，屬于我們不一樣的氣質(zhì)是什么？我們這樣解讀關(guān)于區(qū)位：■地理位置屬性：項(xiàng)目處于重慶南湖大社區(qū)，近距離依托于南坪與楊家坪兩大都市副中心之時(shí)尚生活配套；項(xiàng)目東靠渝黔高速公路，瀕臨長(zhǎng)江，北部的菜園壩大橋把開(kāi)發(fā)區(qū)與繁華的渝中主城聯(lián)為一體，西面的鵝公巖長(zhǎng)江大橋，又將開(kāi)發(fā)區(qū)與市高新區(qū)貫通為一個(gè)相互呼應(yīng)的整體，同時(shí)南坪大循環(huán)的建設(shè)，使南湖大社區(qū)成為與都市商業(yè)文化中心最為臨近的特殊空間?！鋈找娉墒斓亟煌ㄅ涮祝撼?72、361、252、838等公交線路之外，隨著路網(wǎng)建設(shè)的完善，將有更多的公交線路將區(qū)域與都市緊密聯(lián)系，保證生活的暢快。南城中央，三大捷運(yùn)體系之核1、項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)特征分析主城生活較舒美的“城市平原”■區(qū)域居住人文屬性：南湖大社區(qū)內(nèi)交通設(shè)計(jì)先進(jìn)合理，人行道與行車分布廣泛，道路寬闊，功能各異；與重慶“山高路不平”傳統(tǒng)牲不同，猶如“城市平原”。其中，綠化設(shè)施隨處可見(jiàn)，是個(gè)真正意義上的新興綠化園區(qū)。這里，空氣清馨，視野開(kāi)闊，人跡相對(duì)稀少，是一處被城市景觀和自然景觀（長(zhǎng)江、南山）所環(huán)繞的美麗空間。關(guān)于人文：■在建筑外立面上大量采用現(xiàn)代感與立體空間感十足的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出后現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔美；同時(shí)通過(guò)框架線巧妙的連接，勾勒出一種透露出歐風(fēng)歐韻的氣質(zhì)；樓體與公共空間的有效組合運(yùn)用更大幅度增強(qiáng)了室內(nèi)空間的通透性，有效放大空間視覺(jué)的整體效果，降低了中小戶型所形成的空間局促感與壓抑感，凸現(xiàn)項(xiàng)目對(duì)空間生活美學(xué)的把握。關(guān)于建筑：南湖目前唯一的當(dāng)代歐式建筑作品關(guān)于戶型：“N”

變量小戶型集群■戶型設(shè)計(jì)具有適應(yīng)性與多樣性，一室到三室多種戶型選擇，主力戶型為55-70左右兩房，以及挑高夾層等創(chuàng)意戶型，交相輝映，徹底滿足不同人士的個(gè)性需求；■流行的多功能房型設(shè)計(jì)，多種方式、可隨意組合的陽(yáng)臺(tái)空間，使用面積大于建筑面積，采光、通風(fēng)良好，靈活適用；■產(chǎn)品以眾多類型不一的陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)與室內(nèi)空間的組合，使室內(nèi)空間擁有了小庭院式生活的聯(lián)想，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代休閑生活的情趣；江風(fēng)之上，城市中的從容的“康體公園”■底層架空設(shè)計(jì)，擴(kuò)大了項(xiàng)目因地塊面積局促造成的緊張感，項(xiàng)目于寧?kù)o的生活氛圍中，打造多種康體設(shè)施融入環(huán)境，使社區(qū)具備較強(qiáng)與較實(shí)用的休閑功能，使項(xiàng)目在寧?kù)o之上更擁有一份從容生活氛圍。關(guān)于景觀生態(tài)：■項(xiàng)目位于長(zhǎng)江沿岸濕地高地上，高層面江單位迎江面大，觀江效果較好，為居者增添一份生活在高處的優(yōu)雅與尊貴。這樣的占有，讓我們得以顛覆……顛覆虛妄的中式生活觀念！突破點(diǎn)：落伍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與更時(shí)尚的社區(qū)品質(zhì)的區(qū)別——比巨成龍灣更地道的生活品位顛覆邊遠(yuǎn)的休閑資源！突破點(diǎn)：遠(yuǎn)離城市與時(shí)尚城居的區(qū)別——比7季城、渝能國(guó)際更便利顛覆冷漠的建筑風(fēng)格！突破點(diǎn)：工業(yè)感的冷漠與現(xiàn)代歐風(fēng)的精致的區(qū)別——比林蔭大道更溫馨中冶林蔭大道以鮮明的建筑風(fēng)格博取寵愛(ài)，但風(fēng)格偏冷，本案以更宜居的建筑風(fēng)格，讓居住顯得更加輕松貼近！博采眾家之長(zhǎng),讓我們歸納出吉力項(xiàng)目與眾不同的個(gè)性：35m2-90m2多變量小戶空間集群2、項(xiàng)目整體產(chǎn)品概念南中央城市捷運(yùn)時(shí)代新歐風(fēng)生活層邦及這是一片獨(dú)特的城市空間，與繁華都市只一道之隔，將城市的喧囂與浮華完全隔離在外，沒(méi)有了公共空間的壓抑感，沒(méi)有繁密寫(xiě)字樓的遮攔，更沒(méi)有行色匆匆的緊張……在吉力峰景，有的只是輕松的漫跑，四處隨風(fēng)搖曳的樹(shù)木花草，四季常青且安靜得只聽(tīng)見(jiàn)鳥(niǎo)鳴的林蔭道，這里也看得見(jiàn)寬闊平靜的綿綿江水，我們于此，仿如走在巴黎新區(qū)的街道上，那種感覺(jué)，只有去過(guò)歐洲的人才知道……再不用連呼吸都是別人的味道，開(kāi)闊、自由、舒緩的心情，就象水晶一樣透明，像天空一樣湛藍(lán)。3、項(xiàng)目核心價(jià)值對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的思考：注入了一種自由多變的空間美學(xué)和一種高性價(jià)比的MINI生活情趣2、項(xiàng)目整體產(chǎn)品概念對(duì)于消費(fèi)者的思考：這個(gè)城市，我們也許生活得很滿足，也許生活得很不滿足，但我們都存在著對(duì)精神本位的尋找，有些我們知道，有些我們不知道。城市的另一邊，一種不同的聲音。找到了一群人，就找到了一種精神的歸宿。我們要做的是，透視他們的聲音，引導(dǎo)他們的精神走向。誰(shuí)，在俗世的城市森林中尋找那個(gè)無(wú)拘無(wú)束的心靈空間？消費(fèi)者解讀誰(shuí)是我們的消費(fèi)者？比較一致的基本意見(jiàn)——走在資訊前沿剛剛上路的城市中堅(jiān)代■25至38歲為代表，自信，思維活躍，樂(lè)于接受新鮮事物，對(duì)公共事務(wù)有自己的見(jiàn)解，但對(duì)自身在社會(huì)當(dāng)中的語(yǔ)境有著較強(qiáng)的界定，對(duì)同類人群有著更多的認(rèn)同?！雎殬I(yè)構(gòu)成以中高級(jí)白領(lǐng)、自由職業(yè)者為主，是非體力勞動(dòng)者，主要金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員?！醣镜匾约巴獾?、區(qū)縣來(lái)渝工作的腦力勞動(dòng)者；□大學(xué)畢業(yè)后在重慶參加工作，擁有一定的社會(huì)資源積累，并適應(yīng)城市生活與發(fā)展環(huán)境的年輕人；□希望離開(kāi)父母獨(dú)立生活的；也有工作單位離家遠(yuǎn)，希望在單位附近找房子的單身貴族等■通常具有大專以上學(xué)歷，年收入在3到5萬(wàn)元左右，社會(huì)地位在城市社會(huì)權(quán)利行使中處于邊緣角色，擁有樂(lè)觀的生活態(tài)度或?qū)ξ磥?lái)有著強(qiáng)烈的信心?！鏊麄兊墓餐卣鬟€在于，擁有對(duì)時(shí)尚資訊類同的熟悉度，對(duì)活躍在21世紀(jì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂(lè)等領(lǐng)域的青年領(lǐng)袖有著強(qiáng)烈的關(guān)注。一般意義而言為理想而生存，享受社會(huì)不斷變幻的資訊帶來(lái)的自由。不一定都是城市先鋒，但一定與之同在一條道路前行。提純：剛上路的城市中堅(jiān)代這群人的骨子里的語(yǔ)境購(gòu)房動(dòng)機(jī)洞察家是個(gè)圈子，對(duì)自由的共同氣質(zhì)有一種天生的習(xí)慣與包容。暫時(shí)的游離，是讓自己有更多機(jī)會(huì)尋找到屬于自己的精神圈子兩種需求模式——圈層對(duì)于人的價(jià)值認(rèn)同的歸屬感。家對(duì)于人的實(shí)際生活價(jià)值的包容感。圈層對(duì)于人的價(jià)值認(rèn)同的歸屬感。家對(duì)于人的實(shí)際生活價(jià)值的包容感。需要怎樣的語(yǔ)境才能完成項(xiàng)目與消費(fèi)者這間的對(duì)話？品牌策略規(guī)劃通常，案名與品牌主張以及他們所延伸的形象，是表達(dá)項(xiàng)目個(gè)性的重要元素，我們認(rèn)為，在眾多的都市小戶型社區(qū)中，如果沒(méi)有自己極致的個(gè)性，將被淹沒(méi)在浮躁的市場(chǎng)聲音當(dāng)中！香頌理想1、案名建議吉力項(xiàng)目案名建議一：核心競(jìng)爭(zhēng)力蘇活國(guó)際領(lǐng)地吉力項(xiàng)目案名建議二：核心競(jìng)爭(zhēng)力吉力項(xiàng)目其他案名建議：萬(wàn)國(guó)領(lǐng)N城香頌藍(lán)城2、品牌主張骨子里的新歐風(fēng)吉力項(xiàng)目品牌主張建議一：有空間就有可能吉力項(xiàng)目品牌主張建議二：平面表現(xiàn)展示VI及應(yīng)用展示分階段傳播框架1、傳播工具組合■三大體系構(gòu)建傳播渠道廣告體系——傳播價(jià)值觀念，引發(fā)價(jià)值認(rèn)同；內(nèi)容：廣告將采用以報(bào)紙為主，戶外、電視廣告及特殊媒介為輔的做法。但在廣告中，要注意價(jià)值觀念與項(xiàng)目生活利益的嫁接，平衡信息的合理性?；顒?dòng)/新聞體系——傳播生活觀念，引發(fā)社會(huì)對(duì)生活的反思；內(nèi)容：本案是以活動(dòng)作為輔助，向上呼應(yīng)廣告中傳遞的價(jià)值觀念，促使消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活成像，制造事實(shí)的支撐，向下創(chuàng)造新聞傳播的由頭，引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注，我們的新聞將可能采用情感訴求的辦法?！跄掀翰叫薪执笮蛷V告牌

嘗試采用一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體，利用社會(huì)對(duì)此廣告的關(guān)注效應(yīng)，通過(guò)等主題傳播，能夠有效整合產(chǎn)品、價(jià)值、消費(fèi)者三者之間的聯(lián)系，讓廣告信息得以整體輸出，在某種程度上具有“官方信息發(fā)布平臺(tái)”的效果?！鯁瘟⒅鶑V告牌/燈桿燈箱

承擔(dān)品牌持續(xù)提示，可能在項(xiàng)目周邊道路投放燈桿廣告，制造越來(lái)越強(qiáng)烈的生活氛圍，數(shù)量待定；同時(shí)在長(zhǎng)江大橋、鵝公巖大橋、城南大道等各投放大型戶外或單立柱廣告各一個(gè)?！豕徽九_(tái)（封神榜）本媒介可配合活動(dòng)傳播作短期信息發(fā)布使用，本階段為協(xié)助大型活動(dòng)信息提示，制造信息廣泛覆蓋。設(shè)置地點(diǎn)為南坪——渝中區(qū)——江北、南坪——楊家坪、南坪——李家沱的主要交通干線，一般連續(xù)設(shè)置3-5個(gè)站臺(tái)，數(shù)量待定?！鰬敉饷浇榍肋\(yùn)用：2、媒介選擇□報(bào)紙廣告晨報(bào)、晚報(bào)為主力媒體，青年報(bào)、女報(bào)、渝報(bào)、熱報(bào)輔助，目的在于快速獲得目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值認(rèn)同；另針對(duì)下階段活動(dòng)的前期造勢(shì)傳播，可選擇同樣的媒體以頭版報(bào)眼與頭版通欄的廣告形式傳遞活動(dòng)信息?！跣侣勗靹?shì)：提升對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深度到達(dá)，傳播主要活動(dòng)信息帶出品牌價(jià)值取向，聯(lián)合新聞媒體，隨活動(dòng)進(jìn)行發(fā)布。□電視、電臺(tái)廣告以CQTV-1，4，5，7以及交通電臺(tái)等為主要發(fā)布媒體，著重傳播項(xiàng)目核心價(jià)值與目標(biāo)對(duì)象人生價(jià)值價(jià)值觀念之間的相互認(rèn)同作用，以此促進(jìn)目標(biāo)對(duì)象對(duì)項(xiàng)目的高度認(rèn)同。由于電視的價(jià)值深度認(rèn)知提升作用較弱，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇電視廣告?zhèn)鞑サ牧Χ刃?，因此，無(wú)論從本項(xiàng)目的訴求策略還是媒介環(huán)境上看，電視廣告都是一個(gè)不容忽視的主力媒體?！龃蟊娒浇榍肋\(yùn)用：2、媒介選擇2、媒介選擇：■特殊廣告媒介的使用□特殊媒介廣告：建議發(fā)展商以自身資源調(diào)度，與51度西餐廳、米蘿咖啡、老樹(shù)咖啡、以及其他目標(biāo)對(duì)象階層從事休閑活動(dòng)較多的場(chǎng)所，設(shè)立可移動(dòng)的宣傳欄，并配精美的生活手冊(cè)與DM，供客人帶走。1.DM隨銀行信用卡帳單、電信帳單或針對(duì)商場(chǎng)VIP客戶。形式：小折頁(yè)等2.派送南坪步行街——樓盤(pán)宣傳品3.信封廣告4.西餐廳：易取卡、餐牌5.針對(duì)目標(biāo)客戶基本都為都市工作族，建議投放重慶移動(dòng)電視和分眾傳媒。□網(wǎng)絡(luò)廣告：以重慶主要門(mén)戶網(wǎng)站為彈出式廣告為主，主要擔(dān)負(fù)品牌主張的傳播。□移動(dòng)電視：著重傳播項(xiàng)目核心價(jià)值與目標(biāo)對(duì)象人生價(jià)值價(jià)值觀念之間的相互認(rèn)同作用，以此促進(jìn)目標(biāo)對(duì)象對(duì)項(xiàng)目的高度認(rèn)同。同時(shí)由于中級(jí)車為目標(biāo)對(duì)象的日常運(yùn)用工具，且該時(shí)段信息接受可能性較高，能夠使品牌信息深度到達(dá)。3、階段傳播目的與主題規(guī)劃模擬導(dǎo)入期蓄市期強(qiáng)銷期傳播工具：以戶外為主，報(bào)廣輔助，創(chuàng)造城市話題推廣主題：南中央，城市捷運(yùn)時(shí)代歐洲生活層邦

戶外主題：南中央，城市捷運(yùn)時(shí)代歐洲生活層邦新聞主題：吉力重拳出擊，打造新歐主義創(chuàng)意小戶顛覆南湖大社區(qū)備注：因行銷目標(biāo)與工程進(jìn)度尚未展開(kāi)進(jìn)一步溝通，我司僅按照本策略所需的一般性流程進(jìn)行傳播行程的簡(jiǎn)要鋪排目的：深度溝通產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，制造生活利益最大化，促進(jìn)開(kāi)盤(pán)熱銷傳播工具：以報(bào)廣為主，活動(dòng)引爆熱點(diǎn)，其它媒體推動(dòng)整體價(jià)值持續(xù)傳播報(bào)紙主題：2009，新歐風(fēng)主義向MINI看齊活動(dòng)主題：新歐風(fēng)生活月新聞、軟文主題：新歐風(fēng)，把城市變小，把生活變大