市場調(diào)查與預(yù)測第一章

概述

第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的基本概念一、市場調(diào)查（一）市場調(diào)查的含義和特點(diǎn)含義：市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷的信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀、正確的資料。特點(diǎn)市場調(diào)查目的具有針對(duì)性。市場調(diào)查結(jié)果具有不確定性。市場調(diào)查方法具有科學(xué)性。市場調(diào)查信息具有時(shí)效性。（二）市場調(diào)查的類別1.市場調(diào)查的問題分類2.按市場調(diào)查的功能分類按市場調(diào)查的功能，可將其分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查和預(yù)測姓調(diào)查。3.按市場調(diào)查的組織方式分類按市場調(diào)查的組織方式，可將市場調(diào)查分為全面市場調(diào)查和非全面市場調(diào)查。4.按市場調(diào)查時(shí)資料的來源不同分類可將市場調(diào)查分為文案調(diào)查、實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)路調(diào)查。5.按市場調(diào)查的時(shí)間間隔分類按市場調(diào)查的時(shí)間間隔，可將市場調(diào)查分為經(jīng)常性市場調(diào)查和一次性市場調(diào)查。

6.市場調(diào)查可分為消費(fèi)品市場調(diào)查、生產(chǎn)資料市場調(diào)查和服務(wù)市場調(diào)查。（三）市場調(diào)查的組織方式非全面調(diào)查包括典型調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查。1.全面調(diào)查2.非全面調(diào)查（四）市場調(diào)查的基本流程1.調(diào)查方案設(shè)計(jì)階段考慮一下因素（1）調(diào)查方案的實(shí)用性。（2）調(diào)查時(shí)間的安排。（3）調(diào)查成本的控制。2.調(diào)查資料收集階段(1)內(nèi)部資料來源。(2)外部資料來源。3.整理分析資料階段4.調(diào)查報(bào)告階段5.提供信息咨詢服務(wù)階段二、市場預(yù)測（一）市場預(yù)測的概念市場預(yù)測是根據(jù)市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn)，應(yīng)用科學(xué)的預(yù)測方法對(duì)市場未來的發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)計(jì)和估計(jì)，從而為科學(xué)決策提供依據(jù)。（二）市場預(yù)測的種類1.依據(jù)預(yù)測時(shí)間長短分為短期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測2.依據(jù)預(yù)測的性質(zhì)分為定性預(yù)測和定量預(yù)測3.依據(jù)預(yù)測空間區(qū)域分為國際市場預(yù)測和國內(nèi)市場預(yù)測（三）市場預(yù)測的程序第一步，確定預(yù)測目標(biāo)。第二步，收集掌握資料。第三步，選擇預(yù)測方法、建立數(shù)學(xué)模型第四步，分析、評(píng)價(jià)、確定預(yù)測值。第五步，提出預(yù)測結(jié)果，擬定決策方案。三、市場調(diào)查與預(yù)測的原則（一）客觀性原則（二）科學(xué)性原則（三）準(zhǔn)確性原則（四）系統(tǒng)性原則（五）經(jīng)濟(jì)性原則四、市場調(diào)查與預(yù)測的作用（一）調(diào)查和預(yù)測是決策的必要條件和基礎(chǔ)（二）有利用企業(yè)參與激烈的市場競爭（三）創(chuàng)造性地使用市場調(diào)查信息能夠確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢（四）可以充分了解市場，發(fā)展和滿足消費(fèi)者需求（五）有利用企業(yè)掌握市場環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整策略五、市場調(diào)查與預(yù)測的發(fā)展（一）建立階段（二）鞏固提高階段（三）發(fā)展階段（四）信息化階段

第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測人員及機(jī)構(gòu)一、市場調(diào)查與預(yù)測人員（一）市場調(diào)查與預(yù)測的主體（二）市場調(diào)查與預(yù)測的人員素質(zhì)1.思想品德素質(zhì)2.業(yè)務(wù)素質(zhì)3.身體素質(zhì)二、市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)構(gòu)（一）市場調(diào)查專門結(jié)構(gòu)（二）新聞單位、學(xué)校研究機(jī)關(guān)（三）政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)（四）企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)三、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇（一）設(shè)立調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機(jī)構(gòu)的必要性1.無地理和語言上的障礙2.節(jié)省成本3.具有客觀性（二）選擇市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機(jī)構(gòu)的渠道（三）選擇市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機(jī)構(gòu)的考慮因素一、市場調(diào)查和預(yù)測方案設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備二、市場調(diào)查和預(yù)測方案的內(nèi)容設(shè)計(jì)（一）確定調(diào)查目的和內(nèi)容（二）確定調(diào)查和預(yù)測對(duì)象（三）確定調(diào)查和預(yù)測的內(nèi)容（四）確定調(diào)查方式和調(diào)查預(yù)測的方法（五）確定資料整理和分析的方法（六）確定調(diào)查和預(yù)測的時(shí)間和預(yù)算（七）確定提交報(bào)告的方式（八）市場調(diào)查和預(yù)測的組織和配備三、市場調(diào)查和預(yù)測的方案評(píng)價(jià)

第三節(jié)市場調(diào)查和預(yù)測方案設(shè)計(jì)

第二章

市場調(diào)查的基本方法

第一節(jié)抽樣調(diào)查技術(shù)一、樣本設(shè)計(jì)的基本概念（一）總體總體是指研究者根據(jù)一定研究的目的而規(guī)定的所有調(diào)查對(duì)象的全體。總體是抽樣調(diào)查的母體，是研究者限定的最大研究范圍。（二）樣本樣本是總體的一個(gè)子集，應(yīng)具有對(duì)總體的代表性。(三)普查(四)抽樣誤差抽樣誤差是指在調(diào)查中因使用樣本而引起的任何誤差。（五）抽樣框和抽樣框誤差抽樣框是調(diào)研者設(shè)定的某個(gè)總體中各單位的名單列表。二、抽樣調(diào)查的步驟（一）抽樣調(diào)查的基本步驟1.定義調(diào)研總體2.識(shí)別抽樣框3.設(shè)計(jì)和抽取樣本4.實(shí)施具體調(diào)查5.測算結(jié)果（二）抽樣誤差的控制1.正確選擇抽樣方法2.確定適當(dāng)?shù)臉颖緮?shù)目3.保證人員的專業(yè)性和程序的規(guī)范性三、抽樣調(diào)查的分類及其特點(diǎn)抽樣調(diào)查包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類方法，（一）隨機(jī)抽樣調(diào)查的特點(diǎn)及分類1.該方法的優(yōu)點(diǎn)是機(jī)會(huì)均等，抽取的樣本可以大體上代表總體，隨機(jī)抽樣調(diào)查的不足之處在于對(duì)所有樣本都平等對(duì)待，難以體現(xiàn)重點(diǎn)；2.隨機(jī)抽樣法的分類（1）簡單隨機(jī)抽樣。（2）分層隨機(jī)抽樣。（3）等距離隨機(jī)抽樣。（4）分群隨機(jī)抽樣。（二）非隨機(jī)抽樣調(diào)查的特點(diǎn)及分類1.非隨機(jī)抽樣調(diào)查的特點(diǎn)2.非隨機(jī)抽樣法的分（1）任意抽樣法。（2）判斷抽樣法。（3）配額抽樣法。四、各種抽樣方法的具體應(yīng)用（一）隨機(jī)抽樣法1.簡單隨機(jī)抽樣法2.分層隨機(jī)抽樣法3.等距離隨機(jī)抽樣法4.分群隨機(jī)抽樣法（二）非隨機(jī)抽樣法1.任意抽樣法2.判斷抽樣法3.配額抽樣法一、問卷調(diào)查法及其優(yōu)缺點(diǎn)（一）問卷調(diào)查法（二）問卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)1.問卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（1）可以突破空間限制，在相當(dāng)廣泛的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行（2）具有諾名性的優(yōu)點(diǎn)。（3）可以避免干擾。（4）取得的資料便于整理和分析。

第二節(jié)問卷調(diào)查2.問卷調(diào)查法的缺點(diǎn)（1）問卷回收率低是個(gè)非常嚴(yán)重的問題。（2）有效率不高。（3）對(duì)被調(diào)查者的文化要求較高。（4）必須經(jīng)過認(rèn)真分析過才能使用。二、問卷調(diào)查法的類型（一）根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同分類自填是問卷和代填是問卷兩大類。（二）根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分類送法是問卷、郵寄是問卷、報(bào)刊是問卷、人員訪問是問卷、電話訪問是問卷和網(wǎng)上訪問是問卷六種。三、問卷的基本結(jié)構(gòu)（一）說明信（二）調(diào)查內(nèi)容（三）結(jié)束語四、優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)（一）問卷能否提供必要的決策信息（二）考慮到應(yīng)答者是否愿意回答（三）考慮到數(shù)據(jù)處理的需要五、問卷設(shè)計(jì)的過程（一）確定所需信息（二）確定問卷的類型（三）確定問題的內(nèi)容（四）確定問題的類型開放式問題、封閉式問題和混合型問題。（一）確定問題的措辭（二）確定問題的順序（三）問卷的排版和布局（四）問卷的預(yù)先測試（五）問卷的定稿（六）問卷的評(píng)價(jià)第三節(jié)態(tài)度測量一、態(tài)度測量的含義與意義（二）態(tài)度測量的含義態(tài)度測量就是調(diào)研人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識(shí)和認(rèn)識(shí)態(tài)度，就某一問題列出若干答案，設(shè)計(jì)態(tài)度測量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來確定其認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)程度。二、態(tài)度測量表（一）評(píng)價(jià)量表是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評(píng)價(jià)量表上，然后要求應(yīng)答者在測量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。(二）等級(jí)量表(三）語言差異量表(四）沙是通量表(五）李克特量表第四節(jié)實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地在現(xiàn)場進(jìn)行搜集、記錄、整理和分析，從而獲得所需資料的過程。一、詢問法二、觀察法三、實(shí)驗(yàn)法

第四章

調(diào)查報(bào)告的撰寫與評(píng)價(jià)第一節(jié)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)與格式一、調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)（一）真實(shí)性（二）針對(duì)性（三）邏輯性（四）倫理性（五）典型性（六）時(shí)效性（七）新穎性二、調(diào)查報(bào)告的格式（一）標(biāo)題第二節(jié)調(diào)查報(bào)告的撰寫和重點(diǎn)事項(xiàng)一、調(diào)查報(bào)告的撰寫過程（一）選定題目（二）擬定提綱（三）撰寫初稿（四）修改定稿二、調(diào)查報(bào)告的寫作評(píng)價(jià)（一）調(diào)查報(bào)告的基本要求1.語言簡潔2.結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)3.態(tài)度客觀4.內(nèi)容全面5.資料翔實(shí)6.結(jié)論明確（二）調(diào)查報(bào)告的具體評(píng)價(jià)1.調(diào)查題目方面2.問題陳述方面3.文獻(xiàn)探討方面4.調(diào)查方法與步驟方面5.結(jié)果的分析與討論部分6.結(jié)論的建議部分三、重點(diǎn)事項(xiàng)第三節(jié)市場調(diào)查口頭報(bào)告一、口頭報(bào)告的特點(diǎn)及手段（一）口頭報(bào)告的特點(diǎn)（1）能用較短的時(shí)間說明需要研究的問題。（2）生動(dòng)、具有感染力，容易給對(duì)方留下深刻印象。（3）能與聽著直接交流，便于增強(qiáng)雙方的溝通。（4）具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對(duì)報(bào)告內(nèi)容、時(shí)間作出必要的調(diào)整。（二）口頭報(bào)告的目標(biāo)（三）口頭匯報(bào)的輔助手段（1）匯報(bào)必要。（2）視覺輔助。（3）執(zhí)行性摘要。（4）最終報(bào)告的復(fù)印件。二、口頭報(bào)告成功的基本要素（一）按照書面調(diào)查報(bào)告的格式準(zhǔn)備好詳細(xì)的演講提綱（二）進(jìn)行充分的練習(xí)（三）盡量借助圖表來增加效果（四）做報(bào)告時(shí)要充滿自信（五）要使聽眾‘易聽、易懂’（六）要與聽眾保持目光接觸（七）回答問題時(shí)機(jī)的把握（八）在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)結(jié)束報(bào)告（九）不要照本宣科（十）請(qǐng)有關(guān)人士閱讀書面報(bào)告第四節(jié)調(diào)研與預(yù)測報(bào)告的閱讀與評(píng)價(jià)一、報(bào)告評(píng)估綱要（一）緣由和背景（二）調(diào)研與預(yù)測設(shè)計(jì)（三）調(diào)研與預(yù)測過程的實(shí)施（四）可靠性（五）適用性（六）解釋和結(jié)論（七）公開與公正性二、調(diào)研者常見的錯(cuò)誤（一）調(diào)研過程中所使用的假設(shè)或提前不符合實(shí)際（二）選用的調(diào)研對(duì)象沒有代表性或代表性不強(qiáng)（三）在調(diào)研時(shí)，未能對(duì)影響事物發(fā)展變化的所有因素進(jìn)行必要的考慮（四）調(diào)研者本人的好餓、興趣、傾向等或多或少地影響其調(diào)研與預(yù)測活動(dòng)（五）存在設(shè)遠(yuǎn)求近、設(shè)難求易、過分強(qiáng)調(diào)節(jié)省費(fèi)用的傾向（六）不適當(dāng)?shù)赜峡蛻舻男睦恚ㄆ撸┫蛴脩籼峁┻^多的資料第五章

市場預(yù)測的基本方法定義：經(jīng)驗(yàn)判斷法的具體形式較多，經(jīng)常采用的方法有對(duì)比推類法、集合意見法、專家預(yù)測法、顧客意見法等。一、對(duì)比推類法對(duì)比推類法，是指利用事物之間所具有的共性，把已發(fā)生事物的表現(xiàn)過程類推到后發(fā)生或?qū)l(fā)生的事物上去，從而對(duì)后續(xù)事物的前景作出預(yù)測的一種方法。（一）產(chǎn)品類推法（二）地區(qū)類推法（三）行業(yè)類推法（四）局部總體類推法

第一節(jié)經(jīng)驗(yàn)判斷法二、集合意見法由企業(yè)集合有關(guān)人員根據(jù)收集到的市場情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的思想方法和數(shù)學(xué)運(yùn)算手段，對(duì)預(yù)測目標(biāo)進(jìn)行分析、討論，判斷市場未來發(fā)展趨勢的一種方法。（一）三點(diǎn)平均法（二）相對(duì)重要度法（三）主觀概率法三、專家預(yù)測法（一）專家預(yù)測法的預(yù)測步驟1.擬訂意見征詢表2.選定征詢對(duì)象3.反復(fù)征詢專家意見4.做出預(yù)測結(jié)論（二）專家預(yù)測法的特點(diǎn)1.反饋性2.集思廣益3.匿名性4.統(tǒng)計(jì)性四、顧客意見法是企業(yè)對(duì)預(yù)測顧客的需要變化，對(duì)直接使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客進(jìn)行購買意向、購買意見的調(diào)查，從而預(yù)測顧客的需求變化趨勢的一種預(yù)測方法。時(shí)間序列預(yù)測法就是將歷史資料和數(shù)據(jù)，按照時(shí)間順序排列成一系列，根據(jù)時(shí)間序列所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時(shí)間序列外推或延伸，來預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來可能達(dá)到的水平。一、簡單平均法簡單平均法就是將一定觀察期內(nèi)預(yù)測目標(biāo)值的算是平均數(shù)作為下一期預(yù)測值的一種簡單預(yù)測法。具體又分為簡單算術(shù)平均法、幾何平均法和加權(quán)算術(shù)平均法。（一）簡單算術(shù)平均法（二）加權(quán)算術(shù)平均法（三）幾何平均法二、移動(dòng)平均法（一）簡單移動(dòng)平均法（二）加權(quán)移動(dòng)平均法三、指數(shù)平滑法第二節(jié)時(shí)間序列預(yù)測法四、趨勢外推法(一)直線趨勢外推法(二)曲線趨勢外推法五、季節(jié)指數(shù)預(yù)測法一、回歸預(yù)測法的步驟（一）確定預(yù)測目標(biāo)和影響因素（二）進(jìn)行相關(guān)分析（三）建立回歸預(yù)測模型（四）回歸預(yù)測模型的體驗(yàn)（五）進(jìn)行實(shí)際預(yù)測二、一元回歸分析法一元回歸方程表達(dá)式為；1.進(jìn)行相關(guān)分析2.建立回歸方程3.進(jìn)行體驗(yàn)4.進(jìn)行預(yù)測第三節(jié)因果分析法三、多元回歸分析法1.建立二元回歸方程2.體驗(yàn)3.預(yù)測

第六章

工業(yè)市場調(diào)研一、市場分析及要點(diǎn)（一）市場分析的含義狹義的市場分析就是市場調(diào)查研究。它是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購買和使用商品的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)等有關(guān)材料，并予以研究分析的手段。而廣義的市場分析就是對(duì)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶這一過程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)，進(jìn)行系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場。（二）市場分析的要點(diǎn)（1）客觀性問題（2）系統(tǒng)性問題（3）資料和信息（4）決策導(dǎo)向

第一節(jié)市場分析二、市場分析的對(duì)象和內(nèi)容（一）一般市場分析的主要研究對(duì)象是以下幾個(gè)方面（1）整體市場的規(guī)模。（2）整體市場的發(fā)展態(tài)勢。（3）整體市場各個(gè)品牌的份額。（4）整體市場尺寸、技術(shù)結(jié)構(gòu)和未來走勢。（5）整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展態(tài)勢。（6）當(dāng)前的市場熱點(diǎn)、重點(diǎn)問題的洞察和分析。（7）政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等環(huán)境信息。（8）國際市場和全國市場信息。（二）市場分析的內(nèi)容市場分析的基本內(nèi)容包括如下五部分，即基礎(chǔ)理論分析、市場技術(shù)分析、市場宏觀分析、市場類型分析和金融市場分析。一、市場體系分析（一）市場的內(nèi)涵‘市場’的含義可以從以下幾種不同角度來解釋；（1）市場是指商品交換的場所。（2）市場是指商品需求的總和。（3）市場是指商品交換所反映的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象的總和。（二）市場體系要素（1）市場主體；（2）市場客體；（3）市場載體；（4）市場媒介；第二節(jié)市場體系分析二、市場體系的構(gòu)成（一）按購買者用途劃分1.消費(fèi)品市場2.生產(chǎn)資料市場（二）按市場要素劃分1.金融市場2.勞動(dòng)力市場3.房地產(chǎn)市場4.技術(shù)市場5.信息市場（三）按市場的競爭程度劃分1.完全壟斷市場完全壟斷市場是指供應(yīng)者僅為一家廠商，無競爭者存在，該廠商投入市場的產(chǎn)品數(shù)量和銷售價(jià)格完全由自我控制的市場。1.完全競爭市場完全競爭市場是一種沒有壟斷因素的市場?；咎卣鳛?；（1）必須存在大量的買者和賣者（2）市場上每一個(gè)買者的需求量和賣者的供給量，在整個(gè)市場的交易量中都只占極小的比例，都無法左右或給市場以較大的影響，即無法形成壟斷。（3）生產(chǎn)要素可以自由轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)者可以隨時(shí)進(jìn)入該領(lǐng)域。（4）生產(chǎn)公開、信息靈通。3.寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場是指由少數(shù)幾家廠商控制著市場的銷量和價(jià)格的市場。（1）在一定的市場范圍中，生產(chǎn)供應(yīng)同一種產(chǎn)品的廠商只有很少的幾家。（2）廠商之間利害關(guān)系直接，相互關(guān)系密切。（3）進(jìn)入該市場不易。4.壟斷競爭市場三、市場供求關(guān)系分析市場供求之間具有十分密切的對(duì)立統(tǒng)一的相互關(guān)系。一、工業(yè)市場及構(gòu)成二、工業(yè)市場的特點(diǎn)（一）工業(yè)市場的特點(diǎn)1.產(chǎn)品技術(shù)特性非常重要2.產(chǎn)品對(duì)用戶經(jīng)營情況有直接影響3.顧客是企業(yè)而不是個(gè)體消費(fèi)者（二）工業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異分析三、工業(yè)市場調(diào)研的內(nèi)容和特點(diǎn)工業(yè)市場調(diào)研（一）工業(yè)市場調(diào)研的主要內(nèi)容1.行業(yè)進(jìn)入調(diào)研2.行業(yè)并購及發(fā)展調(diào)研3.行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測第三節(jié)工業(yè)市場分析（二）工業(yè)市場調(diào)研類型的差異（三）工業(yè)市場調(diào)研發(fā)法的特點(diǎn)1.注重二手資料的利用2.對(duì)樣本往往全部調(diào)查，并追蹤深入調(diào)查3.重視不同層次的調(diào)查4.調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)決定著調(diào)查的質(zhì)量5.常常對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析6.重視最終用途分析

第七章

企業(yè)競爭調(diào)研本產(chǎn)業(yè)可能的新進(jìn)入者、替代產(chǎn)業(yè)的競爭者、企業(yè)的供應(yīng)商、企業(yè)的買方、本產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有競爭者。一、新進(jìn)入者研究（一）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性（二）投資要求（三）轉(zhuǎn)換成本（四）多種經(jīng)營（五）守城者的排擠（六）政府政策二．替代產(chǎn)業(yè)競爭者研究指的是本產(chǎn)業(yè)之外的、所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)本產(chǎn)業(yè)具有替代功能的產(chǎn)業(yè)。(一)替代產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的性能價(jià)格比(二)替代產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的替代性第一節(jié)企業(yè)競爭環(huán)境調(diào)研(一)替代產(chǎn)業(yè)的贏利性三、供應(yīng)商研究（一）企業(yè)的供應(yīng)商在供方產(chǎn)業(yè)中的地位（二）供應(yīng)商提供產(chǎn)品和服務(wù)的替代性（三）企業(yè)在供應(yīng)商客戶群中的地位（四）供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)在企業(yè)業(yè)務(wù)中的重要性（五）供應(yīng)商產(chǎn)品的差異化程度（六）供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本（七）供應(yīng)商是否進(jìn)行前向整合四、買方研究（一）買方在買方產(chǎn)業(yè)中的地位（二）買方對(duì)渠道的控制程度（三）購買產(chǎn)品在買方成本中的比重（四）購買產(chǎn)品對(duì)買方業(yè)務(wù)的影響（五）買方的利潤空間（六）買方對(duì)市場信息的掌握程度三、現(xiàn)有競爭者研究一．競爭對(duì)手分析的重要性（一）充分了解競爭對(duì)手的經(jīng)營情況，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握整個(gè)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)與前景（二）擁有合適的競爭對(duì)手作為參照，企業(yè)可以提高自身差異化的能力（三）盡可能詳細(xì)的競爭對(duì)手的信息（四）對(duì)競爭對(duì)手的充分了解，可以幫助企業(yè)確定合適的成本與價(jià)格（五）對(duì)競爭對(duì)手的分析，可以指導(dǎo)企業(yè)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生影響（六）對(duì)競爭對(duì)手的分析，有利于企業(yè)市場開發(fā)的進(jìn)行（七）對(duì)競爭對(duì)手的分析，可以降低競爭風(fēng)險(xiǎn)，有效地保護(hù)自身第二節(jié)競爭者調(diào)研二、競爭對(duì)手研究的內(nèi)容（一）企業(yè)基本信息（1）組織和管理數(shù)據(jù)；（2）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；（3）經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)；（4）產(chǎn)品數(shù)據(jù)；（5）顧客數(shù)據(jù)；（6）相關(guān)數(shù)據(jù)；（二）競爭力信息（１）組織信息；（２）管理和決策信息；（３）營銷與銷售信息；（１）核心競爭力信息；（２）市場信息；（３）相關(guān)者信息；（三）競爭對(duì)手現(xiàn)行策略信息（四）競爭對(duì)手的判斷（五）戰(zhàn)略目標(biāo)三、競爭對(duì)手資料的來源與收集（一）招聘競爭對(duì)手的雇員（二）競爭對(duì)手的相關(guān)者（三）公開文件、出版物、新聞媒介和互聯(lián)網(wǎng)（四）直接觀察獲取競爭對(duì)手信息１.競爭對(duì)手銷售的產(chǎn)品信息２.競爭對(duì)手提供的服務(wù)信息３.與經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的其他實(shí)物信息４.競爭對(duì)手的市場溝通行為一、企業(yè)市場競爭力指標(biāo)體系（一）企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力指標(biāo)１.產(chǎn)品質(zhì)量競爭力指標(biāo)２.產(chǎn)品成本和價(jià)格競爭力指標(biāo)３.產(chǎn)品銷售服務(wù)指標(biāo)４.產(chǎn)品市場占有狀況指標(biāo)５.企業(yè)信譽(yù)指標(biāo)（二）企業(yè)人力資源和科技方面的市場競爭力指標(biāo)（三）企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益市場競爭力指標(biāo)第三節(jié)企業(yè)競爭力調(diào)研一、波特‘五力’分析（１）新進(jìn)入者的威脅；（２）替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅；（３）供應(yīng)商的議價(jià)能力；（４）客戶議價(jià)能力；（５）行業(yè)現(xiàn)有競爭強(qiáng)度；二、ｓｗｏｔ分析ｓｗｏｔ分析是一種比較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法，廣泛用于組織管理和戰(zhàn)略制定。它將于研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、略勢和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查例舉出來，并依照矩陣形式排列。三、波士頓矩陣（略）第四節(jié)競爭研究的分析方法第八章

消費(fèi)市場調(diào)研

第一節(jié)消費(fèi)者與消費(fèi)結(jié)構(gòu)一、消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)需要二、消費(fèi)主體調(diào)研（一）消費(fèi)者個(gè)體調(diào)研（二）消費(fèi)者群體調(diào)研三、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研（一）商品性消費(fèi)與服務(wù)性消費(fèi)構(gòu)成調(diào)研（二）特定消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研（三）一個(gè)家庭或個(gè)人的收入越低，其食品支出在收入支出中所占的比重越大，反之，其比重越??；隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭總收入或總支出的比重涿漸減少。恩格爾系數(shù)是指食品消費(fèi)支出占全部生活消費(fèi)支出的比重，即；恩格爾系數(shù)=食品支出÷全部生活費(fèi)支出×100%一、消費(fèi)需要與動(dòng)機(jī)（一）消費(fèi)需要（二）購買動(dòng)機(jī)二、購買動(dòng)機(jī)調(diào)研的心理學(xué)原理三、購買動(dòng)機(jī)調(diào)研方法（一）詞語聯(lián)想法（二）語句填空法（三）圖畫完成法（四）主題視覺測驗(yàn)法第二節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)調(diào)研

第三節(jié)消費(fèi)者購買過程調(diào)研一、消費(fèi)者購買行為類型二、消費(fèi)者購買過程（一）引起需要（二）收集信息（三）評(píng)估品牌（四）決定購買（五）購后感受三、消費(fèi)者購買過程調(diào)研的方法（一）商品購買意見調(diào)研（二）購買行為實(shí)態(tài)調(diào)研

第四節(jié)產(chǎn)品和品牌選擇調(diào)研一、產(chǎn)品概念測試研究二、產(chǎn)品需求調(diào)研三、產(chǎn)品包裝調(diào)研四、產(chǎn)品渠道調(diào)研五、產(chǎn)品服務(wù)調(diào)研六、產(chǎn)品品牌選擇調(diào)研（一）品牌命名調(diào)研（二）品牌發(fā)展問題調(diào)研

第五節(jié)顧客滿意度調(diào)研一、經(jīng)銷商選擇動(dòng)機(jī)和選擇因素調(diào)查二、顧客滿意度與忠誠度三、滿意度調(diào)查第九章零售業(yè)調(diào)研

第一節(jié)零售、零售業(yè)與零售業(yè)調(diào)研一、零售、零售企業(yè)與零售業(yè)態(tài)(一)零售與零售企業(yè)零售是指將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者的商業(yè)行為。零售業(yè)務(wù)通常具有如下特點(diǎn)；１.零售業(yè)務(wù)的銷售對(duì)象是最終消費(fèi)者２.零售業(yè)務(wù)處于商品流通環(huán)節(jié)的終端，是商品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)３.零售業(yè)務(wù)的交易范圍廣，單次交易數(shù)量較小且分散４.零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營形態(tài)靈活多樣５.零售活動(dòng)不僅涉及有形商品，還包括無形的服務(wù)（二）零售業(yè)態(tài)二、零售業(yè)調(diào)研的目的與內(nèi)容(一)零售業(yè)調(diào)研的目的零售業(yè)調(diào)研主要有以下幾方面的目的；（１）了解市場需求，制定產(chǎn)品開發(fā)策略。（２）適應(yīng)市場競爭，制定價(jià)格策略，開展促銷活動(dòng)。（３）選擇、評(píng)價(jià)、調(diào)整渠道合作伙伴，提高研產(chǎn)銷一體的綜合競爭力。（４）確定零售場所、產(chǎn)品組合及經(jīng)營方式。圍繞消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，提高零售服務(wù)(二)零售業(yè)調(diào)研的內(nèi)容主要內(nèi)容有；競爭對(duì)手營銷模式、價(jià)格策略、渠道策略、促銷手段和產(chǎn)品組合等。三、零售業(yè)調(diào)研的基本方法(一)零售業(yè)市場調(diào)研的基本方法（1）觀察法（2）訪談法、（3）問卷法。（4）專題討論法。（5）實(shí)驗(yàn)法。（二）零售業(yè)市場預(yù)測的基本方法（1）專家意見法。（2）需求直接調(diào)查法。（3）市場試銷法。（4）業(yè)務(wù)綜合法。（5）時(shí)間序列法。（6）統(tǒng)計(jì)需求法。第二節(jié)零售終端調(diào)研一、零售終端調(diào)研的任務(wù)與流程（一）零售終端調(diào)研的任務(wù)１.確定調(diào)查范圍和對(duì)象２.確定調(diào)查方法，準(zhǔn)備調(diào)查工具３.制定合理的調(diào)研計(jì)劃４.調(diào)研結(jié)果的分析、評(píng)價(jià)與策略制定（二）零售終端調(diào)研的基本流程二、零售終端調(diào)研的內(nèi)容與要求(一)零售終端調(diào)研的主要內(nèi)容1、競爭狀況調(diào)查內(nèi)容（1）確定市場上主要的競爭者2、終端及經(jīng)銷商調(diào)查內(nèi)容（1）零售商選擇產(chǎn)品的主要因素。（2）各終端的經(jīng)營取向。（二）零售終端調(diào)研的具體要求1.零售終端調(diào)研的準(zhǔn)備要求2.零售終端調(diào)研的實(shí)施要求三、零售終端調(diào)研的數(shù)據(jù)處理與分析第三節(jié)商圈調(diào)研與店址選擇一、商圈的含義及類型（一）商圈的含義商圈，是指商店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。（二）商圈的組成（１）鄰近商圈，（２）外圍商圈，（３）邊際商圈，（三）商圈的形態(tài)二、商圈調(diào)研與預(yù)測（一）商圈調(diào)研與預(yù)測的意義（1）它是零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)決策的重要依據(jù)。（2）它是零售企業(yè)市場定位的重要依據(jù)。（3）它是零售企業(yè)制定各種經(jīng)營戰(zhàn)略的依據(jù)。（二）影響商圈的因素（三）商圈規(guī)定的方法（四）商圈調(diào)查的主要內(nèi)容（1）人口規(guī)模及特征；（2）勞動(dòng)力保障；（3）供貨來源；（4）促銷；（5）經(jīng)濟(jì)情況；（6）競爭情況；（7）商店區(qū)位的可獲得性；（8）法規(guī)；稅收；執(zhí)照；營業(yè)限制；最低工資法；規(guī)劃限制。（9）其他；租金；投資的最高金額；必要的停車條件等。（五）獲取規(guī)定商圈所需信息的方法三、店址選擇調(diào)研（一）店址選擇的含義和意義店址選擇是指零售企業(yè)對(duì)經(jīng)營場所地點(diǎn)的決策，它包含選擇商場設(shè)立的地區(qū)和選擇商店設(shè)立的地點(diǎn)兩個(gè)方面。

第十章

廣告及媒體調(diào)研第一節(jié)廣告策略與廣告調(diào)研一、認(rèn)識(shí)廣告策略（一）廣告策略與營銷組合（二）廣告的功能與作用１.廣告的功能（１）信息功能。（２）宣傳功能。（３）說服功能。（４）經(jīng)濟(jì)功能。２.廣告的作用（１）傳遞信息。（２）溝通供求。（３）激發(fā)需求。（４）擴(kuò)大銷售。（５）介紹說明。（６）指導(dǎo)消費(fèi)。（７）樹立聲譽(yù)。（８）開展競爭。（９）振奮精神。（10）美化生活。（三）廣告的分類二、廣告決策與廣告調(diào)研廣告決策主要包括以下內(nèi)容（１）廣告調(diào)查。（２）廣告目標(biāo)。（３）廣告預(yù)算。（４）媒體選擇。（５）廣告實(shí)施決策。三、廣告調(diào)研的內(nèi)容與方法（一）廣告調(diào)研的內(nèi)容1.廣告目標(biāo)市場調(diào)查2.廣告代理調(diào)查3.廣