JuniorIntensiveTraining

(BrandSteward)

廣州奧美基礎(chǔ)訓(xùn)練營

（品牌管家）

Ogilvy&Mather“開門七件事”PresentationSkills (byRamsey)品牌 (byJean)創(chuàng)意策略和企劃 (byRamsey)BigIdea (byCharles)服務(wù)的熱情 (byMabel)服務(wù)的技巧 (byMabel)Media101 (byEric)1、PresentationSkills提案過程：準(zhǔn)備組織提案聽眾采納行動(dòng)考慮外部狀況（競爭者/環(huán)境/時(shí)間---）清楚自己的目的（希望別人聽完后的結(jié)果）讓聽者知道要有結(jié)論產(chǎn)生不僅是行與不行的問題站在他那邊，幫他勸服他的老板有討論與采納意見的空間1、PresentationSkills（續(xù)）幫助提案的技巧組織內(nèi)容原則一：必須很了解自己的內(nèi)容，不了解的東西不要說，了解并且想說原則二：必須符合結(jié)構(gòu)

—介紹—過程—總結(jié)原則三：“計(jì)劃”

—

了解聽眾是誰？（現(xiàn)場有影響的人/背后的老板）—他們?cè)谝馐裁?，喜歡什么，尊重什么，相信什么—他們之間的關(guān)系1、PresentationSkills（續(xù)）表演技巧----引人注意，吸引興趣走到聽眾中間，走到你想要他聽的人的面前創(chuàng)造舞臺(tái)熟悉感，最好事先身處其體現(xiàn)一下六大口訣眼到：用眼光關(guān)愛你的聽眾，特別是一大堆聽眾的時(shí)候“三秒鐘定律”用眼光幫助控制聽眾的注意力手到：用手勢強(qiáng)化你的字眼，吸引注意用文明的手勢手勢太多會(huì)散失手勢影響力1、PresentationSkills（續(xù)）口到：大聲，咬字清楚，抑揚(yáng)頓挫（有時(shí)小聲更引人注意），微笑心到：熟悉提案內(nèi)容，用心與觀眾建立雙面的溝通，愛你的觀眾挖掘聽眾可能很少的優(yōu)點(diǎn)，去愛他的優(yōu)點(diǎn)身到：你才是主角，別讓場地限制你，包括提案文件、投影等，真正與聽眾溝通的是你整潔的儀容，穿著，適當(dāng)?shù)淖邉?dòng)聲光電到：視覺輔助物1、PresentationSkills（續(xù)）使用投影片須知：用大字，小字極不好讀每頁的字少一些用“筆”或指揮棒，或手掌，不要用手指點(diǎn)—轉(zhuǎn)頭—發(fā)言你是提案人，不是投影機(jī)，不要只是照讀1、PresentationSkills（續(xù)）如何克服緊張Rehearsal（演練）事前想好，手要放在哪里一上場先光顧大家一圈并微笑想一個(gè)開場的笑話預(yù)演三次默念“愛字訣”“自然就是美”找出最適合自己的方式，不要勉強(qiáng)學(xué)別人2、品牌品牌與自己的價(jià)值觀相符合，就會(huì)認(rèn)同它產(chǎn)品==品牌：產(chǎn)品是帶給你的實(shí)際利益，是所有產(chǎn)品屬性、價(jià)格、功能的總和品牌是在產(chǎn)品以外，包括產(chǎn)品的附加價(jià)值等所有相關(guān)形象和感覺，以及由此衍生的產(chǎn)品與人的關(guān)系。一個(gè)產(chǎn)品透過人們的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、信念、感受而產(chǎn)生關(guān)系……，在消費(fèi)者生活中贏得一席之地當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品極力維護(hù)與寬容時(shí)，成為品牌忠誠者2、品牌（續(xù)）品牌的具體面(Tangible)色彩/質(zhì)地/重量/通路/價(jià)格/競爭者（顯示自己實(shí)力）/品牌占有（品牌宣傳廣告多）/銷售文件（內(nèi)/外部資料）直效/促銷/廣告/字體/音樂/旁白/招牌/媒體環(huán)境/員工制服/運(yùn)送車外貌/電話禮貌/抱怨處理2、品牌（續(xù)）品牌的抽象面(Intangible)使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求2、品牌（續(xù)）一些名詞品牌稀釋(BrandDilution）品牌形象模糊侵入太多的領(lǐng)域，各個(gè)領(lǐng)域沒有共通點(diǎn)確定品牌的定義與核心價(jià)值觀，再討論可衍生的領(lǐng)域、范圍與程度品牌背叛(BrandBetrayal)例子：可口可樂“新口味”的失敗整體形象一定要符合，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌印象是隨手積累的2、品牌（續(xù)）品牌資產(chǎn)花知名度品質(zhì)的認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌忠實(shí)度*我們最可以操作的部分*就象M’S的麥當(dāng)勞叔叔、小孩、顏色混合體、氣味*聯(lián)想越豐富，說明品牌資產(chǎn)越豐富專利資產(chǎn)2、品牌（續(xù)）品牌管家的定義各品牌小組必須形成一個(gè)完整的計(jì)劃，以確保所有和品牌相關(guān)的活動(dòng)能反映、建造并忠于品牌的核心價(jià)值與精神如果定了品牌核心價(jià)值，SP等短期銷售目的也能幫助品牌的長期發(fā)展2、品牌（續(xù)）奧美的品牌管家之道品牌檢驗(yàn)----了解消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和重點(diǎn)主要品牌引發(fā)點(diǎn)聽到此品牌名時(shí)，想到什么？這些“引發(fā)點(diǎn)”代表什么意義？主要的情感與感受哪些情感與感受與本品牌相連個(gè)人/他人的形象投射品牌“情緒”與主要競爭者的差別主要的記憶和聯(lián)想品牌在消費(fèi)者生命中的角色3、創(chuàng)意策略和企劃形成GreatIdea第一步GreatBriefGreatStrategy策略是指出方向

有深切的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā)3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）策略包括以下4樣?xùn)|西：對(duì)誰講 他是誰，喜歡什么，厭惡什么 有何現(xiàn)有偏見說什么 傳送什么信息，可以讓他相信 或感動(dòng)如何說 用什么方式說？（溫柔/誠懇/ 權(quán)威/自信---）什么時(shí)候說什么時(shí)候傳送這個(gè)信息給他最 好3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）策略是什么？幫助你在成干上萬作品中脫潁而生策略太寬，沒有深度，相當(dāng)于沒有策略好的Strategy&Brief必須：單純 也許很羅嗦，但是要有個(gè)單一的意念清楚到底要什么激發(fā)力為什么創(chuàng)意人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）奧美的策略

思考的過程：行銷環(huán)境（4P/消費(fèi)者/競爭/SWOT/環(huán)境）行銷決策大方向（目標(biāo)）行銷傳播技能做什么/任務(wù)各種行銷技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）例子： 我是個(gè)瞎子只告訴了一個(gè)事實(shí) 現(xiàn)在是春天在這個(gè)事實(shí)放在他的生活中去感受

—把廣告策略放在目標(biāo)消費(fèi)者生活中，從他的角度來看它對(duì)他的意義3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）現(xiàn)行Brief的格式（九陰真經(jīng)）行銷目的廣告扮演的角色品牌定義目標(biāo)市場競爭范疇P.AWherearewenowP.BWherearewegoingButtonSupport

3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）行銷目標(biāo) （例：客戶打算使其成為嬰兒食品里領(lǐng)導(dǎo)品牌）廣告角色（廣告目的）

廣告想達(dá)成什么目標(biāo)，即：我們要消費(fèi)者看完廣告后如何想、感受？

例：澳洲行車安全有幾種方法表現(xiàn)威嚇：事故現(xiàn)場 煽情：親友痛哭 權(quán)威：警察/文字 最后是：勸服大家放棄過去用個(gè)人判斷來確定自己喝酒后 是否能安全駕車的習(xí)慣，并使用一個(gè)簡單的原則3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）品牌定義基本品牌已存在，已有“個(gè)性”用簡單獨(dú)特的方法來描述如是新品牌，你期望會(huì)是怎樣的個(gè)性 （例：Pepsi：年輕、叛逆）目標(biāo)消費(fèi)者要了解它們的喜好是什么，而不只是“25--45歲，住廣州，男/女，大學(xué)以上，收入1500元”等有血有肉的個(gè)性會(huì)更有效清單：是誰（人口統(tǒng)計(jì)/心理）/有什么需求要被滿足/與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個(gè)品類/與品牌的關(guān)系（忠實(shí)者/偶用者/陌生者）/這種人如何看廣告3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）競爭范疇從消費(fèi)者觀點(diǎn)來看，到底有哪些產(chǎn)品/品類/品牌在互相競爭（如果不買它，我會(huì)買什么？）以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類競爭者在說什么？消費(fèi)者怎么看？較晚進(jìn)入時(shí)不要與競爭者相同策略創(chuàng)造差異，明確跟誰不同？有什么不同？PointA:Wherearewenow?怎么看本品牌怎么看競爭者及廣告用第一人稱，日常用語真實(shí)3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）PointB:Wherearewegoing?實(shí)際些Button（利益點(diǎn)）：最簡單、單純的有效的一件事，說出來就能造成改變當(dāng)你有比別人好的地方，快說出來（但因?yàn)橥|(zhì)化高，較難做）提出別的品牌沒有說的共通利益點(diǎn)可能都是感性的原因使讀者相信其真實(shí)性3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）Button分3種理性：快速、好吃、服務(wù)好感性：信賴、安心、社會(huì)地位、自我實(shí)現(xiàn)、個(gè) 人風(fēng)格、受人注意、美麗、尊貴、放縱感官：清涼、味道強(qiáng)勁、柔軟、悅耳3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）Button的層次（階梯法）用了它很安心例:1)鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全(特點(diǎn))(理性)(感官)(感性)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）彩色可以改變眼珠顏色想變就變例:3)彩色隱形眼鏡更美麗選擇的自由*思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好媽媽含維生素C例:2)橘子4、BigIdea重要的不是廣告的內(nèi)容，重要的是廣告留下的印象，即消費(fèi)者收到的東西（PointB）策略What品牌Tone創(chuàng)意 How創(chuàng)意銷售 策略4、BigIdea（續(xù)）BIGIDEA可衍生長期間的可衍生為系列廣告是廣告內(nèi)容背后的精神不是內(nèi)容不是方法

廣告資產(chǎn)用核心東西或LOGO或其他可辨認(rèn)的（視覺的）東西連接起來累積資產(chǎn)5、服務(wù)熱情（略）6、服務(wù)技巧TomPeter的六大結(jié)論好品質(zhì)就有好報(bào)償以客戶的角度重定行業(yè)角色Listening快速的反應(yīng)第一線人員品質(zhì)與責(zé)任人心領(lǐng)導(dǎo)能力6、服務(wù)技巧（續(xù)）“我希望幫助別人解決問題”如果你不是真心喜歡幫助別人解決問題，一切技術(shù)都是露著皮毛形成的廣告業(yè)定義：為企業(yè)與客戶個(gè)人建立名譽(yù)的設(shè)計(jì)師心領(lǐng)神會(huì)的技術(shù)客戶滿意度=認(rèn)知期望

6、服務(wù)技巧（續(xù)）客戶希望的伙伴是：關(guān)心了解解救我用我能懂的方式溝通不要嚇我指導(dǎo)我有能力為我擔(dān)憂與我同在創(chuàng)新合理把我當(dāng)作一個(gè)人要有彈性7、媒介部分媒介策略的形成對(duì)象設(shè)定媒介選擇媒介行程媒介比重地理性考慮策略性優(yōu)先順序1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個(gè)必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。07-2月-2500:462月-25科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2025/2/7會(huì)。2025/2/70:46:57不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。一個(gè)人想要成功，就要學(xué)會(huì)在機(jī)遇從頭頂上飛過時(shí)跳起來抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。00:46:5700:462月-25公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個(gè)方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM(fèi)數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時(shí)就會(huì)畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊(duì)伍。2月-2500:46利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。2月-2500:4600:46:57失敗并非壞事，一次失敗能教會(huì)你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會(huì)超過它的源頭;一個(gè)人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會(huì)超過自己的信念。07-2月-25機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對(duì)生意的興隆更具有根本性的影響力。00:46:5719:112月-25做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會(huì)有收獲。2月-252月-25戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因?yàn)樵谶@個(gè)團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2025/2/70:46:57一個(gè)成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點(diǎn)美德都沒有的人。20.2.182月-2500:4600:46:572月-252月-2500:4619:09:5820.2.182月-2500:4600:46:5700:46:57在市場競爭的條件下，首先是員工素質(zhì)的競爭。建立自信的最快最確實(shí)的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。管理不是獨(dú)裁，一個(gè)家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。12:46:57上午2月-25細(xì)節(jié)的不等式意味著1%的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致100%的錯(cuò)誤。第一，不許說競爭對(duì)手的壞話；第二，不許說競爭對(duì)手的壞話；第三，還是不許說競爭對(duì)手的壞話。加強(qiáng)用水設(shè)備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文化。今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。省錢就是掙錢。12:46上午2025/2/70:46失敗是成大事者之母。創(chuàng)新就是創(chuàng)造一種資源。幸運(yùn)之神會(huì)光顧世界上的每一個(gè)人，但如果她發(fā)現(xiàn)這個(gè)人并沒有準(zhǔn)備好要迎接她時(shí)，她就會(huì)從大門里走進(jìn)來，然后從窗子里飛出去。一個(gè)有信念者所開發(fā)出的力量，大于99個(gè)只有興趣者。產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)出來的，不是檢驗(yàn)出來的。2025/2/70:46:57將合適的人請(qǐng)上車，不合適的人請(qǐng)下車。2025/2/70:46:57授權(quán)并信任才是有效的授權(quán)之道。領(lǐng)導(dǎo)者是能夠?qū)⒁蝗喝藥У剿麄冏哉J(rèn)為去不了的地方的人。謝謝各位！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February7,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:46:5700:46:5700:462/7/202512:46:57AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)