網(wǎng)絡(luò)營銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學(xué)管理學(xué)院第12章微營銷了解微營銷內(nèi)涵；熟悉微營銷的特征與優(yōu)勢；了解微信營銷與微博營銷的不同；了解微博營銷的方式和風(fēng)險；了解微信營銷的方式以及基于4I模型的微信營銷策略設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)引例——茶顏悅色新媒體營銷制勝之路微營銷概述12.1一、微營銷的內(nèi)涵

12.1

微營銷概述狹義上說，微營銷是指通過微博、微信、微電影等一系列特定的攜帶“微”字的社交媒體所開展的營銷。廣義上說，只要是滿足“內(nèi)容由用戶主導(dǎo)生成”的Web2.0這一基本準(zhǔn)則的社交媒體營銷都可以稱作微營銷。二、微營銷的特征與優(yōu)勢??微營銷的特征社交媒體是微營銷的傳播平臺社交媒體具備的人際傳播和雙向互動的特性，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離。服務(wù)本地是微營銷的制勝關(guān)鍵LBS是通過確定用戶所在地理位置來提供各類與該位置相關(guān)的生活信息，以達(dá)到線上線下互動整合的目的。移動終端是微營銷的動力引擎具有較高可信度的人際傳播是智能手機(jī)的優(yōu)勢所在，出于對人際圈的信任，企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息能夠快速擴(kuò)散，同時使目標(biāo)消費(fèi)者更易于接受并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享。二、微營銷的特征與優(yōu)勢??微營銷的優(yōu)勢精準(zhǔn)定向?qū)δ繕?biāo)用戶的精準(zhǔn)人群定向以及地理位置定向，使得社交網(wǎng)絡(luò)的廣告獲得更好效果?；有詮?qiáng)社交媒體的發(fā)展及其平臺的互動特性使得信息傳遞的交互性、雙向性更強(qiáng)，企業(yè)和用戶之間能夠?qū)崿F(xiàn)及時的信息互動。降低成本社交媒體中的溝通具有廣泛的公開性、參與性，打破了口碑傳播的時間、空間和關(guān)系界限。高速傳播企業(yè)通過社交媒體可以積累數(shù)量龐大的粉絲團(tuán)隊，當(dāng)企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品或新活動時，粉絲團(tuán)隊能夠第一時間獲取最新資訊，并且進(jìn)行一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。三、微信營銷與微博營銷的比較??微信和微博在功能屬性上存在明顯差異，主要體現(xiàn)在平臺屬性

、用戶關(guān)系

、信息內(nèi)容以及時間同步性四方面。平臺屬性微信屬社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

，而微博屬社會化信息網(wǎng)絡(luò)。用戶關(guān)系微信普通用戶之間需要互加好友，這構(gòu)成了對等關(guān)系；微博普通用戶之間則不需要互加好友，雙方的關(guān)系并非對等，而是一對多的關(guān)系。信息內(nèi)容微信的信息內(nèi)容在用戶間私密閉環(huán)地交流，而微博的信息內(nèi)容在用戶間公開擴(kuò)散傳播。時間同步性微信具有同時性，微信用戶主要是雙方同時在線聊天；而微博是差時瀏覽信息。

微博營銷策略12.2微博活動營銷企業(yè)介入社會活動，或整合企業(yè)資源、策劃大型活動。微博事件營銷企業(yè)策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響及名人效應(yīng)的人物或事件。微博互動營銷企業(yè)利用微博平臺即時性、互動性的特點(diǎn)，回復(fù)粉絲的評論、私信，多組織活動讓粉絲參與進(jìn)來。微博情感營銷企業(yè)通過微博內(nèi)容引起消費(fèi)者的情感共鳴，拉近與消費(fèi)者之間的情感距離。微博植入營銷企業(yè)將產(chǎn)品或品牌等相關(guān)信息融入微博內(nèi)容。微博代言營銷以代言人的方式為企業(yè)進(jìn)行微博營銷。一、微博營銷的方式

12.2

微博營銷策略二、微博營銷的風(fēng)險風(fēng)險類型(1)信息虛假帶來的道德風(fēng)險(2)制度缺失帶來的法律風(fēng)險(3)技術(shù)難控帶來的安全風(fēng)險應(yīng)對策略(1)建立制度，做好風(fēng)險監(jiān)測(2)設(shè)定崗位，培養(yǎng)專業(yè)人才(3)增強(qiáng)意識，做好安全防范微信營銷策略12.3微信營銷的影響因素微信的用戶群體：微信用戶量增長迅猛；微信營銷的目標(biāo)群體具有年輕化等特征。微信的有效傳播：主要體現(xiàn)在QQ系列的插件、軟件推薦到微信、外部內(nèi)容分享到微信、官方微信號內(nèi)容的分享等方面。微信營銷的具體方式微信營銷有七大“利器”：

漂流瓶

、位置簽名

、二維碼

、語音信息

、公眾平臺

、開放平臺以及小程序一、微信營銷的方式

12.3

微信營銷策略二、微信營銷策略4I模型概述分眾識別將群體細(xì)分到個體，強(qiáng)調(diào)建立“一對一”的親密關(guān)系。即時信息移動營銷可以及時地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，反饋所需的信息，加快市場反應(yīng)速度?；訙贤ㄏM(fèi)者不再僅僅單純地接收信息，而是可以參與到營銷的互動與創(chuàng)造中?！拔摇钡膫€性化根據(jù)品牌特點(diǎn)進(jìn)行有特色的營銷，傳遞的信息不管在內(nèi)容上還是方式上都要個性化

、可識別。

二、微信營銷策略

基于4I模型的微信營銷策略設(shè)計收集客戶數(shù)據(jù)

，完善企業(yè)CRM開通微信公眾平臺，收集客戶數(shù)據(jù)；完善企業(yè)CRM，進(jìn)行再營銷。創(chuàng)建即時高效的客服系統(tǒng)

，反饋客戶需求動態(tài)跟蹤和反饋客戶需求；建立人工與機(jī)器相結(jié)合的高效客服系統(tǒng)。利用多平臺進(jìn)行線上線下的互動線上線下的互動閉環(huán)；結(jié)合微博等其他媒體進(jìn)行多平臺互動。自我定位和功能的個性化以一個人物的角色跟用戶對話；利用第三方服務(wù)商進(jìn)行代運(yùn)營和功能的深度開發(fā)。

參考課文P230《疫情危機(jī)下，西貝餐飲的“自救”之路》討論題：1.微信營銷如何助力西貝度過疫情危機(jī)？2.西貝的“自救之路”對其他企業(yè)有什么啟示？案例分析重點(diǎn)名詞微博微信位置簽名4Ｉ模型微信CRM系統(tǒng)分眾識別LBS思考題１.如何充分利用微博、微信平臺增強(qiáng)企業(yè)競爭力？２.自行尋找一個企業(yè)的案例，分析它是如何成功進(jìn)行微博或微信營銷的。３.在微博或微信平臺上，企業(yè)可通過哪些手段和方式來增強(qiáng)與消