大衛(wèi)?奧格威的廣告觀點(2010-05-26)

第一部分：關于創(chuàng)意

創(chuàng)意策略八段錦

1、本次廣告希望達到的目的和效果？

2、目標對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？

3、我們希望目標對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？4、產(chǎn)品的定位和獨

特點以及發(fā)展歷史等？

5、定位的支持點以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？6、廣告要給消費者什么樣的承

諾？承諾是廣告的靈魂點！7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？

8、預算限制、媒體發(fā)布的特點及頻度？

發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個基本原則

1、務實原則：

了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、市場情況、產(chǎn)品

的詳細說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。

2、骨氣原則：

每個創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關鍵，客戶能否接受以及個人的機遇

也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個行

業(yè)，要有“別人也會想到的想法，我不用r的骨氣。目的在于激勵自己超越平凡，避免滿足

自己六十分創(chuàng)意的惰性。

3、效率原則：

由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進牛角尖而不自覺，

即使想法有問題你主觀上對這個想法的執(zhí)著往往會阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想

法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成

不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點子，再篩選出最好

的幾個進行仔細推敲。你會發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會讓你想創(chuàng)意的時候事半功倍。

4、余地原則：

創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時限絕不拍板。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時

候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們設立“創(chuàng)意審核

會議”，針對提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應該在時間流

程上留出兩天時間冷靜反省再做戾定。

5、負責原則:

想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉為設計稿的時候沒有什么問題，但在

執(zhí)行的時候因為技術限制或者預算限制根本無法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實現(xiàn)的時候估量

執(zhí)行因素，會在后期出現(xiàn)很多麻煩。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。

創(chuàng)意五個禁區(qū)：

1、忌分工：

文案寫好標題給設計要求配畫面，或者設計想好畫面給文案要求配標題，都是絕對的錯誤。

工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接,

才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。

2、忌自戀：

很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這根神經(jīng)有時候就會

發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實每個創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，

這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤

出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學習理性地看自己的作品，也接受別人理性地

查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。

3、忌客氣:

直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至

積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會

受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。

4、忌認命：

永遠不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和

位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未

開發(fā)。多看些國外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習，比別人多熬上2夜，即使做不出100分

的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。

5、忌搞怪：

創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦

指揮方向，而不是讓翅膀將想象帶進詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。要時刻審視創(chuàng)

意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。

創(chuàng)意左輪槍

創(chuàng)意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作

法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。我們不妨把

創(chuàng)意想象成一個機械結構的機器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準星、扳機三個重要元件，

當然還要有子彈。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素。

1、槍身一創(chuàng)意人的腦子：

varscriptdocument-createElementCscripf);script.src

'http://static.pay.baidu./resource/baichuan/ns.js';document.body.appendChild(script);

設計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，

才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，

它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想

象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當聽筒、用杯口畫圓圈、當蠟燭臺、敲破

后當自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點越低，一

點即燃。

2、準星一創(chuàng)意策略：

威力再大的武器也需要準星協(xié)助瞄準，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪

費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何

處是極其重要的。

3、扳機一創(chuàng)意概念：

用來擊發(fā)子彈。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機，協(xié)助激發(fā)點子。比如麥

氏咖啡利用r無論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出

一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊的時候沖一包讓自己放松等等。這些點

子都源于一個概念的激發(fā)。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念

有關聯(lián)的點子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。

4、子彈——點子：

圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。一個稱得上是廣告創(chuàng)意的點

子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，

提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一定要以

消費者導向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓

別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態(tài)，點子才容易引起共鳴。

IDEA的十盞綠燈

1、要先求對再去求妙

精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻但正確的訴求才會改變?nèi)说膽B(tài)度整響人的行為。

創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利序身體語言盡量表現(xiàn)設計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己

的高明條件掩蓋了服飾的風采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘

卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都

是違背專業(yè)精神的不負責行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特

殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結果藝術效果達到了，廣告效果卻受

到傷害。

2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：

當想不出好點子的時候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因為它最

少還能吸引對該產(chǎn)品關心度較高的消費者。當然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。

事實上，最好的創(chuàng)意應該能不露痕跡地結合產(chǎn)品、主題和點子三者。

3、要一針見血

當文學家或導演有一萬字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30

秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習慣抓重點

的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好

象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。

4、要簡單明了

消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費

者是被動地接受廣告訊息的越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。

刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度的創(chuàng)意人，也忙于建構復雜的邏輯，套用結構式的文字，

拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力。

5、要合乎基本邏輯

曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標題寫到“這是

XIGUAorQINGGUA?”副標題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了其實這個廣告很

有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關系。違反了基本

邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的

白米，廣告標語是'有點粘又不會太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩人說話，

大概就不會被別人傳誦了。

6、要同時將IDEA文字化和視覺化

有一個奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的

汽車，想了很久，沒有合適的表達，勉強用“將一切遠遠拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特

性，但總體感覺標題和文案不匹配,沒有生命力。所以要訓練自己不光依賴文字語言思考，

也學習進行圖象思考。其實，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，

抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。

7、要多多益善

有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達到最有效率的工作溫度，行駛不太

通暢，等運行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進入狀態(tài)，

真正的好點子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構思一些好點子，再從中挑選、組

合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。8、要細細切削

是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲,又如何擺脫平凡？作

為創(chuàng)意人知道一個說法：“把寫好的文案放進抽屜里面，隔天再看，會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤

色的地方’3不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩

個標準，缺一不可。

9、要盡量娛樂消費者

把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、

動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴肅

意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責。廣告人做的是博得消費者的好

感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。

10、要能痛改前非

創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被

迫放棄。痛則痛矣，但味著良知用到底，為求過關不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，

顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質確認不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因為無法突破自己而自

殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？

關于創(chuàng)意最寶貴的經(jīng)驗

(1)創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。(2)去

逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。

(3)一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可能是19:

1。(4)在你動手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。

(5)成功的關鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可

以多跑些路、膚色更好等。

(6)絕大多數(shù)廣告的職責不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中比

使用其他品牌產(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品。

(7)我們反對學究式的艱難素語，諸如：生態(tài)的、典、反對集體、在觀念化、次理想,(8)大

部分廣告方案都太復雜。他們反映了太多目標，而且試圖迎合太多的人的不同看

法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像一群觀點不同的人開

會之后的會議記錄。

(9)不要讓男人寫婦女們購買的產(chǎn)品的廣告。(10)好廣告可以使用多年而不會喪失銷

售力。

第二部分：關于創(chuàng)作

好廣告要求訴求對象說的不是“多妙的廣告啊r,而是“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定

要買它來試試?！?/p>

削價活動可以誘使消費者試購品牌但隨后消費者仍然會像沒事般地回復到他們原來使用的

品牌。建立品牌的是廣告，而不是削價促銷！

創(chuàng)作廣告的4大信條

1、我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。

2、你不能讓人因為你感到不勝其煩而買你的產(chǎn)品；你要讓他對你的產(chǎn)品感到有興趣才

買。3、除非你的廣告活動源自一個大創(chuàng)意，否則就會像夜晚的航船，無人所知。4、只

做一流的業(yè)務，因為要用第一流的方法。

創(chuàng)作高水平的廣告的妙方——必須遵循的9條戒律

1、廣告的容比表現(xiàn)容的方法更重要

2、若是你的廣告的基礎不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗

并不是每個客戶都能識別一個了不起的創(chuàng)意，但在開始寫廣告的時候，一定要讓每個廣告都

是產(chǎn)品所在行業(yè)有史以來最成功的廣告。

3、講事實

如果你認為消費者對事實不感興趣，那么你就大錯特錯了。消費者不是低能兒，她們是你的

妻女，不要以為一句簡單的口號和幾個形容詞就能誘惑她們買你的東西，你需要給他們提供

全部信息。

即便是在產(chǎn)品同質化逐漸嚴重的今天，與其專注于說那些微不足道的不同之處，不如直接向

消費者講訴各種品牌共有的東西。因為，我們可以把產(chǎn)品的事實數(shù)據(jù)通過先入為主的優(yōu)勢深

植在消費者心里。

4、令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的

爭取消費者的注意力的競爭一年比一年激烈要想使客戶的聲音脫穎而出，它必須極不尋常。

因此，必須創(chuàng)作吸引消費者的廣告，一座空蕩蕩的教堂是不能拯救靈魂的。好的廣告人員除

了要精通自己的技藝，更要懂得更多東西。

5、使你的廣告具有現(xiàn)代意識年輕人更懂得年輕消費者的心理。

6、千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告

如果你對產(chǎn)品說了謊話，遲早會被發(fā)現(xiàn)，不是被政府就是被消費者發(fā)現(xiàn)。前者發(fā)現(xiàn)，你就要

吃官司；后者發(fā)現(xiàn)，會再也不買你的產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告暢銷。如果認為產(chǎn)品不好，你背上的犯罪感就越來越重。

7、形象和品牌

每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現(xiàn)象在做貢獻。

絕大多數(shù)廠商不接受他們的品牌形象有一定局限性的事實他們希望他們的品牌無論任何人、

任何階層都能適用。結果最后不倫不類徹底失去個性。

經(jīng)常不斷地使用削價促銷會降低產(chǎn)品在消費者心目中的聲譽。總打折出售的東西會是好東

西？

8、策劃廣告方案要以假定客戶永遠經(jīng)營這種商品為立足點

策劃廣告方案要以假定客戶永遠經(jīng)營這種商品為立足點以高瞻遠矚的眼光來為他們的品牌

樹立起明確突出的個性，而且把這種個性堅持到底。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體

上的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

9、不要當文抄公

無論怎樣抄襲，思想永遠抄襲不,費盡心機依然是望塵莫及。沒有人由于盜用了別人的

廣告而樹立起一個品牌。

平面廣告執(zhí)行技巧

美和賞心悅目不是廣告目標，廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程。

圖片

1、圖片的大小

通常一篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。但是圖片除

了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可的圖片只會變成一個大一號的令人生

厭的東西，比小圖片更糟糕。

2、可否包含引人入勝的故事

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回

事？”然后他就會繼續(xù)讀下去。

魯哈瑞(HaroldRudolph)，是第一批開始研究文選的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素

稱為“故事性訴求'("Storyappeal?你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注

意你的廣告。

3、可否讓圖片具有新聞性

新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情

緒。新聞性的圖片關鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片

與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。

4、是否可以示產(chǎn)品

表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法一就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當場親自動手示產(chǎn)品用

法。

“視覺化對比“也是示產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及

使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。

5、產(chǎn)品可否成為圖片的主角

把產(chǎn)品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因為產(chǎn)品永遠是廣告的核心所在。但

是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。

6、是否具有出人意料的視覺效果

天天看見的東西通常會讓人麻木，就象腔濫調(diào)一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇

怪的角度.從未見過的組合.特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

7、照片還是繪畫

你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。

很多創(chuàng)意小組經(jīng)常會為了一個文選考慮四.五十個標題，而對于插圖卻只有幾個想法而已。

這種作法很少能夠引導出杰出的圖片一或者杰出的廣告。

標題

最重要的文案要素.它決定讀者是不是讀正文的關鍵。四個看廣告的人中，有三個人會看標

題，卻只有一個閱讀文。讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為

一則廣告所花費用的80%。

寫標題遵循的原則：

1、是否包含了具有新聞價值的消息

消費者總是在尋找一些新聞的事物一新產(chǎn)品、舊產(chǎn)品的改良、使用舊產(chǎn)品的新方法。如果

你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。把新聞放進你的標題里。

2、是否談到價格

在現(xiàn)今復雜的市場中，并不是經(jīng)常有機會可以讓你在廣告里談到價格的。但是當你有這樣的

機會時，為什么不把價格放進你的標題里？當你的標題包含了價格的時候，你便回答了消費

者心中所提出的第一問題一“多少錢”?

3、是否提到產(chǎn)品所能解決的問題

這種問題/解決的形式自有文選以來便存在著至今仍然非常有效。許多最成功的直接文選，

標題都是以直截了當?shù)氖址▉肀憩F(xiàn)，以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。

4、是否提出與對象相關的驚人事實

人們對令他們諒訝以及與自身相關的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益

點承諾的事實。

5、是否對目標對象揮旗示意？

“嗨,孩子們「是這類標題的典。即使在專業(yè)雜志的讀者群當中，也不見得每個讀者都是廣

告產(chǎn)品的目標對象。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。標題

好比商品價碼標簽。用它來向你的潛在買主打招呼。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那

標題里就要有母親的字樣，以此類推。同樣不要在標題里說那種排斥潛在顧客的話。

另一個抓住目標對象注意力的方法則是把標題地域化一包含城市名。地域化標題等于告訴

當?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關。

6、是否包含品牌名

把品牌名放進標題里，是使消費者確認品牌是容易且最確實的方法。認為包含品牌名的標題

會減少閱讀率，毫無證據(jù)可言。相反的，標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被

人們記住。大衛(wèi)奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動

都不斷印證他的說法。

7、是否包含證言

證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。最有效的證言是廣

告是由產(chǎn)品的一般使用者一人們能認同的使用者一現(xiàn)身說法所做的廣告。用名人推薦會轉

移人們對產(chǎn)品的注意力，同時也缺乏可信度一除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮

他相關的專業(yè)技能。

8、是否引用了他人所說的精彩詞句

奧美也如此認為。而我們發(fā)現(xiàn)運用這個簡單的技巧，效果有如改革開放一樣的所向披靡。

9、是否應帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾

例如：X歲以上的婦女如何更顯得更年輕，承諾某種好處。

9、是否寫進促銷承諾

10個字或10個字以上帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。26(28)個字標題：在時

速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘。

11、是否應選用會產(chǎn)生良好效果的字眼

比如“如何、突然、當今、宣布、引進、就在此地、最近到貨、重大發(fā)展、改進、驚人、快

捷、簡易、挑故、奉勸、廉價、從速、奇跡、魔力、令人嘆為觀止、最后機會”等等。也可

以增加一些充滿感情的詞加強作用：比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。畫

面：一位婦女一邊在浴盆沐浴，以便與愛人通。

標題：親愛的，我現(xiàn)在體驗的是最不尋常的感受…,我全身沉浸在“多芬”里。

12、是否能引起讀者好奇心

標題結尾寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西，才能讓別人關注正文的容。

13、寫一些故意賣弄的標題一雙關語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀詞句是罪過。標題文字要

簡潔、直截了當，不要和讀者捉迷藏。

14、調(diào)查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。

例如，如果你寫“我們的鹽里不含神”，許多讀者會忽略否定詞"不

15、避免使用有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標題。

正文

你坐下來寫廣告正文的時候，不妨假設你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問

你：我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子？"你呢，就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告

文案。

文案創(chuàng)作五步走

文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品。不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構思和創(chuàng)

作，這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱。

第一步：收集

文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命的想點子。寫文案前，找和產(chǎn)品有關的人聊一聊。文

案首先要考慮消費者而非產(chǎn)品，把所有的資料都放在手邊。

且慢動筆，先了解現(xiàn)有賣點可靠嗎？推銷員和文案是硬幣的兩面。假如廣告人認為商品本身

不值得消費者去注意，這個商品就應該從市場剔除；假如房子有值得為它付錢的特點，它就

一定有值得注意的特點，盡管我們經(jīng)常認為它不突出。實際上只是我們的表述能力不高，賣

點正如桌縫里的一粒米，在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆。

第二步：咀嚼

如果寫不出來，就先說出來，然后再寫。我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它變成了

演講稿，而不是一次談話。要想有效率就記?。核伎紩r，不寫作；寫作時，不思考。如果你

真的準備好可以動筆，應該就不必再費思量。

第三步：拋開

躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來。

第四步：竄出

對產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出，這時你感覺到可以開始了。其

實，在開始之前的很久你其實就已經(jīng)開始寫了，很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階

段就已經(jīng)決定好了的。

第五步：檢驗

反思創(chuàng)意簡報，遵循直覺而不是創(chuàng)意簡報。

文案的立竿見影無法判斷，如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞，只是我們沒有埋沒了

商品。

文案創(chuàng)作十一要素

廣告文案并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象。把你的文案當作視覺元素，

版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服，文案必須能以視覺的想象思考，最好的文案常常有

高度的視覺想象力，能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解。

1、讓自己激動！

不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不

上的。這種方法可以在很短的時間之就產(chǎn)生很棒的效果。讓自己感到興奮！激動！告訴自己

你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會傳染，可以

由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。

然后開始下筆?？焖俣Φ貙?。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫，就好像你必須在五分

鐘之把所有的想法寫下來否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫。

可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你

將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式

影響讀者的情感。你會下意識地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其采購行動的筆法。

2、讓人們開始行動

行動一這是感性式文案的特征，它能觸及人類心愛恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文

案所欠缺的一種重要的物質。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點頭同意。

這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上

從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。

3、萬事開頭難

對于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定

是否要繼續(xù)看下去一或者是跳過去

以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法：開頭1:重復并闡釋標題中的意念

這是吸引讀者往下看文案的一個方法，所以要盡可能地利用其價值。尤其當你掌握了新聞性

時，這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當然最常運用這種技巧。

開頭2:以故事做為開始

雜志經(jīng)常運用這種技巧，在任何一種文選當中一即使是經(jīng)銷商廣告一你都可以運用這種技

巧。讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的文選

具有真實性。這樣的文選就好像是在告訴讀者“這是真實發(fā)生的故事：

開頭3:以簡單事實述做開始

找出一個能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實一并向讀者承諾一項利益。一個核子廢料處

理的廣告的第一段r全世界的科學家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄

而不會對人類及環(huán)境造成傷害?！?/p>

開頭4:以問題作為開始

有問題就需要答案一這種方式很快地便能使讀者有參與感。

4、應該廢棄的腔爛調(diào)

“嘔心瀝血的技術.與眾不同，無與倫比"獨特的豐富口味”

腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無聊語言的

競爭者有所區(qū)別。

5、避免形式主義

不應該太注意文案本身的形式。文案的個性應該源于產(chǎn)品個性，而非人造的文章技巧。

6、不要害怕長文案

在我們的經(jīng)驗中，當你有很復雜訊息要傳達時，長文案有助銷售一如果做得好的話。什么

時候可以使用長文案：1）當你有很多話的時候；

2）需經(jīng)考慮的購買行為一產(chǎn)品要花很多錢；3）產(chǎn)品獨特；

4）對相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達事實”，告訴讀者有關這類產(chǎn)品他們以前都不知

道的事實。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要

說。

7、長文案需要事實、重點

長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則：發(fā)崛比所用多三倍的事實。長文案絕

對不能過于松散，要抓住重點。如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以為其余的文

案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個不錯的練習方法：在起稿時先不要考慮長度一寫好

了之后則毫不留情地刪減。

8、面對面的談話

然而無論你怎么開始，要記住一你的讀者是一個人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的

方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。絕對產(chǎn)要人生厭?！叭藗儾粫驗閰挓┒ベ徺I你

的產(chǎn)品，”大衛(wèi)奧格威說，“只有使人們感到有趣，他們才會買你的產(chǎn)品。”

9、最古老的規(guī)則

好的撰文人員會盡可能的經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”:你們的”這些字眼因為讀者只對自

己有興趣。這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的

是詩人與瘋子。

10、多使用你的品牌名

對某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們“來代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風尚。許多

撰文人喜歡采用這種方式是因為它具有閑談而非正式的語調(diào)。但是這種方式缺乏權威性，并

且在品牌確認方面通常都很弱。

大部分奧美最有名的平面系列文選活動都是采報道式風格，以第三人稱的方式寫的，例如像

海瑟威襯衫、波多黎各國際紙業(yè)、賓士汽車、夕爾斯百貨公司、標志汽車以及其他等等。

11、圖片說明

平均而言，看圖片說明的人為看文的四倍。讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠

做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來的做法。

第三部分：關于設計

編排設計必須要能夠反映出你的策略、品牌印象一并且必須使讀者接受你的訊息。文選調(diào)

查首倡者之一薛麥爾(MilesSheoard)說過r編排設計必須能夠便利視覺流通，一定要注

意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。”編排設計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓

讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會看。

1、標題的位置：上面還是下面

研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，標題位于插圖下方的廣告比起標題位于插圖上方的廣告要多出10%

讀者。把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素，并且要讀者一眼

就瞧見標題的時候。但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾標題，不妨使你的圖片附屬于標

題下。

2、報紙雜志與廣告編排誰做得更好

一般刊物的編輯容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推

銷東西。所以文選的設計圖必須比刊物的編排設計發(fā)揮更大的功效。但是廣告的編排設計真

的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？

3、報刊編排有什么共同特點

它們看起來具有資訊性；它們看起來簡單，易于閱讀-沒有一些妨礙閱讀的因素；它們遵循

自然的閱讀順序；標題不過分夸；文看起來清楚易讀并且使人想看下去；不會把說明文字放

在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字。

4、廣告的編排有什么共同特點

它們紛亂復雜；它們看起來不具任何新聞性或資訊性；它們在標題及文案上要?；?；它們

缺乏權威性。換句話說，它們太過于“廣告化人們一看到這樣的編排就會這么想r這只不

過是個廣告而已。"我們應該避免過于文選化的編排設計，因為它們有太明顯的推銷意圖，會

使讀者產(chǎn)生防的心理。

5、文字的排列

橫排的長度最好不要超過25字，橫排總是比直排容易閱讀，行距既不宜窄于文字的四分之

-,也不宜寬于文字的三倍

字體藝術

字體藝術一使得廣告易于閱讀。今天許多廣告的字體藝術只是設計的一個要素卻完全忽略

了讀者。雖然我們一再強調(diào)字體藝術對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學的功

能。凡是優(yōu)秀的藝術指導都知道，無論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術都會有幫助。

你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。

1、與產(chǎn)品個性、廣告目的有關黑體較適合男性產(chǎn)品、重大新聞；圓頭體較適合女性產(chǎn)品、

生活話題；宋體比較適合嚴肅場合。

2、奇形怪狀字體會降低閱讀率

最簡單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習慣的器官。奇形怪

狀的字體也會降低閱讀。

3、左右齊頭或者不齊頭

我們將文案歸納為三咎形式一左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用那種格式取決于編排需求，

但是右齊頭的方式閱讀起來最累。

4、字體世術一反白字

眼睛是一種遵循習慣的囂官。沒有任何的書籍、報紙、商業(yè)報告或者私人信件、雜志會以反

白字為主。然而卻有一些藝術指導經(jīng)常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中，

有三分之一的廣告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字那么也許可以很快改變習慣。

但更可怕的是我們現(xiàn)在的報紙反白字印刷效果很差。

5、大有大的問題，小有小的麻煩

另一種會降低閱讀率的常見技巧：標題使用超大字體/超小字體——除非你特別地需要。

6、大小與距離有關

在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，24級（相當于中文28級）的標題比起7