◎良根必出A后忱

HEILONGJIANGUNIVERSITYOFFINANCEANDECONOMICS

教案

課程名稱《市場營銷》

學(xué)年學(xué)期2014-2015學(xué)年第二學(xué)期

教師姓名XX

所屬部門管理系

?良器二豺總后優(yōu)教案

課程教學(xué)基本信息

課程名稱市場營銷

授課單位市場營銷教研室

授課總學(xué)時48學(xué)時（3學(xué)時/周義16教學(xué)周）

課程性質(zhì)專業(yè)基礎(chǔ)課

授課對象14級市場營銷/會展經(jīng)濟與管理/金融學(xué)專業(yè)

授課時間2015.3.2—2015.6.26

使用教材《市場營銷學(xué)》（第三版）欒港等，清華大學(xué)出版社，2015

1.《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社，吳健安主編

2.《市場營銷學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，郭國慶主編

主要參考書目

考核方式考試

備注

黑推二豺依后忱教案

第一章市場營銷導(dǎo)論

章節(jié)名稱

第一節(jié)研究對象I將二節(jié)演變過程第三節(jié)營銷觀念第四節(jié)營銷要素及組合

授課教學(xué)

授課時間第一周第1次課3理論課（含實踐環(huán)節(jié)）

學(xué)時課型

目的：

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解市場營銷的理論淵源和發(fā)展歷程，準確把握市場營銷理

論的核心概念及框架，了解市場營銷理論與實踐的時代變革，樹立現(xiàn)代營銷觀念。

教學(xué)目的

要求：

與要求

1.學(xué)生應(yīng)了解市場營銷所研究的領(lǐng)域

2.學(xué)生應(yīng)認識學(xué)習(xí)《市場營銷》的重要性；

3.學(xué)生能運用市場營銷的方法去思考問題、解決問題。

1.市場營銷學(xué)的研究對象

教學(xué)重點2.市場營銷的演進過程

3.營銷要素及組合

市場營銷觀念及其發(fā)展

教學(xué)難點

教學(xué)方法課堂講授、案例分析

教學(xué)導(dǎo)入（10分鐘）實踐環(huán)節(jié)（分鐘）

教學(xué)講授（120分鐘）

第一章市場營銷導(dǎo)論實踐環(huán)節(jié)小結(jié)（分鐘）

第一節(jié)研究對象（20分鐘）

第二節(jié)演變過程（20分鐘）

第三節(jié)營銷觀念（40分鐘）

時間分配第四節(jié)營銷要素及組合（40分鐘）

教學(xué)小結(jié)（5分鐘）

黑推二豺?年后忱教案

教學(xué)導(dǎo)入：（10分鐘）備注

1.學(xué)習(xí)本課程的基本要求（3分鐘）

2.案例導(dǎo)入（7分鐘）蘋果公司的營銷策略

教學(xué)講授：（120分鐘）

第一節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象（20分鐘）

市場營銷學(xué)的研究對象是買方市場下企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律。

教

學(xué)一、市場概述

進（一）市場的概念

程市場是社會分工和商品交換的產(chǎn)物，屬于商品經(jīng)濟范疇。

與1.市場的本義

買賣雙方進行商品交換的場所。

設(shè)

經(jīng)濟學(xué)角度的市場含義

計2.

一定時空條件下商品供求關(guān)系的總和。

3.市場營銷角度的市場含義

一種商品（或服務(wù)）所有現(xiàn)實和潛在需求的總和。

4.社會角度的市場含義

市場是社會資源的主要配置者和經(jīng)濟活動的主要調(diào)節(jié)者。

（二）市場構(gòu)成的基本要素

市場的構(gòu)成要素可以用一個等式來描述：

市場=人口+購買力+購買欲望

（三）市場體系及分類

站在經(jīng)營者的角度，人們通常把賣方稱為行業(yè)，而將買方稱為市場,

如圖1-1所示。

促銷《溝通）

調(diào)研《信息》

個人市場和組織市場

2

黑推二豺?年后忱教案

二、市場營銷及其相關(guān)概念

（一）市場營銷的含義

美國營銷權(quán)威菲利普?科特勒認為，市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)

造產(chǎn)品和價值，并同他人交換以獲得需求和欲望滿足的一種社會和管理

過程。市場營銷以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現(xiàn)

其潛在和現(xiàn)實的需求。

市場營銷的目標是滿足消費需求，而市場營銷的核心則是交換。

（二）營銷相關(guān)概念

1.需要、欲望和需求

2.產(chǎn)品和服務(wù)

3.效用、費用和滿足

4.交換和交易

5.關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

三、市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

市場營銷學(xué)是研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律的學(xué)科。

應(yīng)用科學(xué)，具有應(yīng)用性、實踐性、綜合性和藝術(shù)性。

第二節(jié)市場營銷的演進過程（20分鐘）

一、市場營銷學(xué)的發(fā)展過程

形成時期、需用時期；變革時期一》發(fā)展時期U,現(xiàn)代時期

19tli紀末?20世紀30年代20世紀30~40?!；代20世紀50~70?t泯20世紀7O~8O?F代20世紀9（許代

（二）推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素

1.銷售額下降；2.增長緩慢；3.購買行為的改變；4.競爭的加劇

5.營銷成本的提高

（三）市場營銷職能在企業(yè)地位中的變遷

3

黑推二豺依后忱教案

第三節(jié)市場營銷觀念及其發(fā)展（40分鐘）備注

一、市場營銷觀念的含義

企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者

利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。

二、市場營銷觀念的發(fā)展

（―）以企業(yè)為中心的觀念

1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念

（二）以消費者為中心的觀念

1.市場營銷觀念目標市場

教

2.客戶觀念客戶

學(xué)

（三）以社會長遠利益為中心的觀念

進消費者的需求，企業(yè)效益和社會長遠利益。

程第四節(jié)營銷要素及組合（40分鐘）

4一、營銷組合及其重要性

設(shè)（一）營銷組合的內(nèi)容

計市場營銷手段產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷

（Promotion）,故簡稱“4P組合”或“4P模型”。

（二）營銷組合的特點

1.可控制性2.復(fù)合性3.動態(tài)性4.系統(tǒng)性

（三）營銷組合的作用

1.營銷組合是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的基礎(chǔ)和行動方案

2.營銷組合是企業(yè)應(yīng)付和贏得競爭的有效手段

3.營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶

二、4P模型的局限性及其發(fā)展

（一）4P模型的理論意義

形成市場營銷理論框架簡化了復(fù)雜的營銷學(xué)內(nèi)容

（-）4P模型的局限性

1.4P模型的適用范圍是有限的制造業(yè)

2.4P模型不足以涵蓋所有營銷變量

3.4P模型容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營銷工作都交給營銷部門

4

黑推二豺依后忱教案

備注

(三)4P模型的發(fā)展

1.從4P到10P

教

2.從4P到4C、4R

學(xué)

消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通

強化了以消費者需求為中心的營銷組合。

進(Communication),4C

關(guān)聯(lián)(relevance)、反應(yīng)(response)、關(guān)系(relationships)和回報(returns)。

程與顧客建立關(guān)聯(lián)；提高市場反應(yīng)速度；關(guān)系越來越重要；回報是營銷的源

當泉。

教學(xué)講授小結(jié)：(5分鐘)

設(shè)

本節(jié)課主要介紹了以下主要內(nèi)容：

市場營銷學(xué)的研究對象、市場營銷的演進過程、市場營銷觀念及其發(fā)

展、營銷要素及組合等。

1.簡述市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)。

2.生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念有何不同？

3.推銷觀念與市場營銷觀念有何不同？

4.市場營銷觀念與客戶觀念有何不同？

習(xí)題作業(yè)

5.簡述社會市場營銷觀念的內(nèi)涵。

6.市場營銷組合有哪些特點？

7.4P模型有哪些局限性?

通過案例“蘋果公司的營銷策略”引入市場營銷概念，讓學(xué)生理解市場營銷的基本

內(nèi)容及其策略。在此基礎(chǔ)上給學(xué)生講述市場營銷學(xué)的研究對象、市場營銷的演進過程、

市場營銷觀念及其發(fā)展和營銷要素及組合等相關(guān)理論與知識。

市場營銷是一門實踐性很強的專業(yè)課，在課程的講授過程中，要有意識地通過一些

課后小結(jié)市場營銷案例讓學(xué)生理解市場營銷的基本理論，學(xué)會應(yīng)用市場營銷的理論知識解決企業(yè)

的相關(guān)營銷問題，同時為本專業(yè)后續(xù)課程打下堅實的基礎(chǔ)。

5

黑推二豺依后忱教案

第二章營銷環(huán)境分析

章節(jié)名稱第一節(jié)營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析第

四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第五節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)對策

授課教學(xué)

授課時間第二周第2次課3理論課（含實踐環(huán)節(jié)）

學(xué)時課型

目的：

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解影響企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素及其變化規(guī)律，掌握宏

觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的作用和影響，找出外部環(huán)境為企業(yè)所

提供的可利用的機會以及外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展所構(gòu)成的威脅，學(xué)會分析企業(yè)自身優(yōu)勢與

教學(xué)目的

不足，尋求市場環(huán)境中適合企業(yè)生存與發(fā)展的機會。

與要求

要求：

1.了解影響企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素及其變化規(guī)律；

2.掌握宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的作用和影響；

3.學(xué)會分析企業(yè)自身優(yōu)勢與不足，尋求市場環(huán)境中適合企業(yè)生存與發(fā)展的機會。

影響企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素及其變化規(guī)律；

宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素；

教學(xué)重點

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。

SWOT分析

教學(xué)難點環(huán)境分析與企業(yè)對策

課堂講授、小組討論、案例分析

教學(xué)方法

教學(xué)導(dǎo)入（10分鐘）實踐環(huán)節(jié)（15分鐘）

教學(xué)講授（100分鐘）案例分析：企業(yè)SWOT分析

第二章營銷環(huán)境分析

實踐環(huán)節(jié)小結(jié)（5分鐘）

第一節(jié)營銷環(huán)境概述（10分鐘）

第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析（40分鐘）

時間分配

第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析（20分鐘）

第四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（15分鐘）

第五節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)對策（15分鐘）

教學(xué)小結(jié)（5分鐘）

教學(xué)導(dǎo)入：（10分鐘）備注

6

黑推/豺依后忱教案

1.本次課程主要內(nèi)容（3分鐘）

2.案例導(dǎo)入（7分鐘）洋快餐的中式變臉

教學(xué)講授：（120分鐘）

第一節(jié)營銷環(huán)境概述（10分鐘）

一、營銷環(huán)境的定義

影響和制約企業(yè)營銷活動的各種內(nèi)部條件和外部因素的總和。

二、營銷環(huán)境的分類

教

為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境又分宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

拿

三、營銷環(huán)境的特征

進

（一）客觀性；（二）動態(tài)性；（三湘關(guān)性

程

四、營銷環(huán)境與營銷活動

與

（一）環(huán)境對營銷活動影響的多面性、多層次性、連鎖性

設(shè)

（二）企業(yè)總是處于動態(tài)環(huán)境之中

釬（三）企業(yè)營銷活動要對變化環(huán)境做出積極反應(yīng)

（四）企業(yè)在不同發(fā)展階段，內(nèi)外環(huán)境對企業(yè)影響不同

第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析（40分鐘）

對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要力量。PENST模型

一、政治法律環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境分析

（二）法律環(huán)境分析

二、經(jīng)濟環(huán)境分析

影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、經(jīng)濟增長率、

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，也包括消費者收入

來源與數(shù)量、消費者支出模式、消費者儲蓄與信貸關(guān)系，其中收入因素、

消費支出對企業(yè)營銷活動影響較大。

（一戶肖費者收入分析

1.國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）

2.人均收入

3.個人可支配收入

4.個人可任意支配收入

5.家庭收入

7

黑推二豺依后忱教案

備注

（二戶肖費者支出分析

恩格爾系數(shù)=食品支出金額/家庭消費支出總金額

（三）消費者儲蓄分析

（四）消費者信貸分析

三、社會文化環(huán)境分析

社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)長期形成的價值觀、宗教信仰、風(fēng)

俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。

（一）人口因素

教

1.人口總量；2.年齡結(jié)構(gòu)；3.地理分布；4.家庭組成；5.人口性別

學(xué)

（二）教育狀況

進

（三）價值觀念

程

與價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。

設(shè)（四）宗教信仰

,計（五戶肖費習(xí)俗

（六）審美情趣

四'科技環(huán)境分析

（一）科技發(fā)展促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整

技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”

（二）新技術(shù)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣

“網(wǎng)上購物”

（三）科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新

（四）科技發(fā)展促進企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化

五、自然環(huán)境分析

（一）自然資源分析

資源可分為兩類，一類為可再生資源，另一類資源是不可再生資源。

（二）環(huán)境污染分析

（三）政府干預(yù)分析

8

夕黑摑M豺.年后忱教案

備注

第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析（2。分鐘）

直接制約和影響企業(yè)營銷活動的外在因素，這些因素主要有供應(yīng)商、

營銷中介、顧客、競爭者以及社會公眾。

—?、供應(yīng)商分析

為企業(yè)生產(chǎn)提供所需原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等

資源的供貨單位。

（一及時性和穩(wěn)定性；（二）價格變化；（三）質(zhì)量保證

二、營銷中介分析

（一）中間商

把產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域的環(huán)節(jié)或渠道，批發(fā)商和零售商

（二）營銷服務(wù)機構(gòu)

教廣告公司、廣告媒介、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財務(wù)公司等。

（三）物流機構(gòu)

學(xué)（四）金融機構(gòu)

進三、顧客分析

四、競爭者分析

程五、社會公眾分析

與對企業(yè)營銷活動有實際或潛在利害關(guān)系的團體或個人，如媒體公眾、

政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾及企業(yè)內(nèi)部公眾等。

設(shè)

第四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（15分鐘）

計

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和。

一、內(nèi)部管理分析

二、營銷能力分析

三、企業(yè)財務(wù)分析

（一）財務(wù)管理分析；（二）財務(wù)狀況分析

四、企業(yè)文化分析

企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)實踐中，逐步形成的，為全體員工所認同

并遵守的價值觀、經(jīng)營理念以及行為方式的總和。

第五節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)對策（15分鐘）

一、環(huán)境威脅與市場機會

1.市場機會的概念

機會就是指對企業(yè)富有吸引力，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。

2.環(huán)境威脅

威脅是指外界環(huán)境變化對企業(yè)產(chǎn)生的不利影響，它給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，

如果企業(yè)不采取措施，其市場地位將會受到?jīng)_擊和動搖。

二、企業(yè)優(yōu)勢與企業(yè)劣勢

競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力。

9

笏黑摑M豺.年后忱教案

三'SWOT分析模型備注

(-)SWOT分析的含義

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、

機會(Opportunity)、威脅(Threat)。SWOT分析法將企業(yè)營銷條件進行綜合

分析，得出與企業(yè)活動相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等因素。

教(二)SWOT分析步驟

學(xué)1.分析環(huán)境因素

2.構(gòu)造SWOT矩陣

進3.制訂行動計劃

程

與教學(xué)講授小結(jié)：(5分鐘)

本節(jié)課主要介紹了以下主要內(nèi)容：

設(shè)

營銷環(huán)境基本概念、宏觀營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以

釬及環(huán)境分析與企業(yè)對策等內(nèi)容。

實踐環(huán)節(jié)：(10分鐘)

掌握SWOT分析的方法，利用SWOT分析方法識別市場機會和環(huán)境

威脅，并制定相應(yīng)的行業(yè)及企業(yè)發(fā)展對策。

實踐環(huán)節(jié)小結(jié)：(5分鐘)

通過某企業(yè)SWOT分析，了解SWOT分析的內(nèi)容與方法和步驟，為營銷

策略的制定打下理論基礎(chǔ)。

1.市場營銷環(huán)境有哪些特征？

2.市場營銷活動與市場營銷環(huán)境有什么關(guān)系？

3.簡述宏觀營銷環(huán)境分析的內(nèi)容。

習(xí)題作業(yè)4.簡述微觀營銷環(huán)境分析的內(nèi)容。

5.簡述企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容。

6.什么是SWOT分析？如何應(yīng)用SWOT分析工具對企業(yè)進行環(huán)境分析？

這一節(jié)課介紹了營銷環(huán)境及其分析方法，這是市場營銷策略的基礎(chǔ)。在講授這一部

分時，讓學(xué)生了解環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的重要性，了解影響企業(yè)市場營銷環(huán)境的因

素及其變化規(guī)律；掌握宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的作用和影

響；學(xué)會分析企業(yè)自身優(yōu)勢與不足，尋求市場環(huán)境中適合企業(yè)生存與發(fā)展的機會。

這一章介紹了一個重要分析工具—SWOT分析法，要求學(xué)生利用SWOT分析方法

分析人口老齡化對保健品、服裝、家政服務(wù)等行業(yè)及企業(yè)的影響，并提出相應(yīng)對策。

課后小結(jié)

(1)分析內(nèi)容要盡可能全面，分析過程要深入、細致。

(2)利用SWOT分析方法識別并歸納市場機會和環(huán)境威脅。

(3)在SWOT深入分析的基礎(chǔ)上，尋求行業(yè)及企業(yè)發(fā)展對策。

10

黑推二豺依后忱教案

第三章購買行為分析

章節(jié)名稱第一節(jié)市場類型和購買行為第二節(jié)消費者購買行為分析第三節(jié)組織購買行為分析

授課教學(xué)

授課時間第三周第3次課3理論課（含實踐環(huán)節(jié)）

學(xué)時課型

目的：

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生認識消費者市場和組織市場的含義及特征，掌握影響消費

者市場和組織市場購買行為的因素，了解消費者市場和組織市場的購買決策過程。

本章共分三節(jié)，分別介紹了市場類型和購買行為內(nèi)容、消費者購買行為分析及組織購買

教學(xué)目的行為分析。

與要求要求：

1.了解消費者市場和組織市場的含義及特征；

2.了解消費者市場和組織市場的購買決策過程；

3.掌握影響消費者市場和組織市場購買行為的因素。

消費者市場和組織市場的含義及特征

消費者市場和組織市場的購買決策過程

教學(xué)重點

影響消費者市場和組織市場購買行為的因素

教學(xué)難點

課堂講授、小組討論、案例分析

教學(xué)方法

教學(xué)導(dǎo)入（10分鐘）實踐環(huán)節(jié)（15分鐘）

教學(xué)講授（100分鐘）案例分析：消費行為分析

第三章購買行為分析

實踐環(huán)節(jié)小結(jié)（5分鐘）

第一節(jié)市場類型和購買行為（30分鐘）

第二節(jié)消費者購買行為分析（40分鐘）

時間分配

第三節(jié)組織購買行為分析（30分鐘）

教學(xué)小結(jié)（5分鐘）

教學(xué)導(dǎo)入：（10分鐘）備注

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⑨黑摑M豺.年后忱教案

1.本次課程主要內(nèi)容(3分鐘)

2.案例導(dǎo)入(7分鐘)不同出生年代女性的消費特點

教學(xué)講授：(100分鐘)

第一節(jié)市場類型和購買行為(30分鐘)

一、市場的分類

(一)消費者市場

1.消費者市場的定義

教為了滿足個人或家庭成員的生活消費需要而購買商品或服務(wù)的市場。

拿個人是購買的主體，消費品是購買的對象，滿足個人或家庭成員的生活消

費需要是購買的目的。

進

2.消費者市場的特點

程

(1)購買者人數(shù)眾多；(2)購買者的差異性大；(3)購買者屬于少量和多

與次性購買；(4)購買者多屬于感情型和非專家型購買

設(shè)(二)組織市場

釬1.組織市場的定義

指為了維持組織正常運轉(zhuǎn)和履行組織職能而購買商品或服務(wù)的市場。

買主體是單位或組織，購買對象既有一般消費性用品，又有生產(chǎn)性用品。

2.組織市場的特點

(1)購買者數(shù)目較少；(2)一次購買量較大；(3)購買者多屬理智型和

專家型購買；(4)組織市場需求是派生需求；(5)組織市場需求多缺乏

彈性；(6)組織市場需求波動較大

3.組織市場的分類

(1)生產(chǎn)者市場；(2)中間商市場；(3)非營利組織市場

二、購買行為及其內(nèi)容

購買行為是指購買者(包括個人購買者和組織購買者)在購買商品或

服務(wù)的活動和過程中所呈現(xiàn)出的各種行為。

誰購買(who)-----購買者(occupants)?

買什么(what)——購買對象(objects)?

為何買(why)-----購買目tKj(objectives)?

誰參與購買(who)-----購買組織(organizations)?

如何購買(how)-----購買方式(operations)?

何時購買(when)-----購買時間(occasions)?

何地購買(where)----購買地點(outlets)?

備注

12

黑推二豺依后忱教案

一、影響消費者購買行為的因素

（一）文化因素

1.文化

文化是指被一個社會絕大多數(shù)人所接受并受其制約的價值觀念和行

為模式。比如，中國的社會傳統(tǒng)是以儒家文化為核心的，表現(xiàn)為仁、義、

禮、智、信、忠孝、上進、尊老愛幼和尊師重教等。而美國的文化觀念則

表現(xiàn)為成就與成功、行動與參與、高效與實用性、進取、個人主義、自由、

人道主義及健美與健康等。

2.亞文化

教

民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地區(qū)亞文化。

拿

3.社會階層

進職業(yè)、收入、教育水平、價值觀和居住區(qū)域。

程（二）社會因素

與

1.相關(guān)群體

設(shè)成員群體和參照群體。相關(guān)群體對消費行為的影響：示范性，仿效性，

釬一致性。

2.家庭

家庭決策類型：各自做主、丈夫支配、妻子支配及共同支配。

3.角色和地位

（三）個人因素

1.經(jīng)濟因素

2.生理因素生理因素年齡、性別、體征

3.個性

4.生活方式

生活方式指一個人生活的形式。

（四）心理因素

1.動機；2.知覺；3.學(xué)習(xí)；4.信念和態(tài)度

二、消費者購買決策過程

認識需要、信息收集、選擇評價、購買決策和購買后行為。

13

黑推二豺依后忱教案

備注

第三節(jié)組織購買行為分析（30分鐘）

一、生產(chǎn)者購買行為分析

（一）生產(chǎn)者購買行為的主要類型

1.新購；2.直接重購；3.系統(tǒng)購買；4.修正重購

（二）生產(chǎn)者購買決策的參與者

1.使用者；2.影響者；3.決策者；4.批準者；5.采購者；6.信息

控制者

教（三）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素

學(xué)1.環(huán)境因素

需求水平、經(jīng)濟形勢及資金成本等。

進

2.組織因素

程

經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

與

3.人際因素

設(shè)使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者態(tài)度。

計4.個人因素

人員年齡、教育、個性、偏好及風(fēng)險意識等因素。

（四）生產(chǎn)者購買決策過程

I.認識需要；2.確定需要；3.產(chǎn)品規(guī)格說明；4.物色供應(yīng)商；5.征

求供應(yīng)建議書：6.選擇供應(yīng)商；7.簽訂合約；8.績效評價

二、中間商購買行為分析

（一）中間商的購買類型

1.中間商的品種搭配決策

2.中間商購買類型

（1）新產(chǎn)品采購；（2）最佳供應(yīng)商選擇；（3）改善交易條件的采購；（4）

直接重購

（二）中間商購買過程的參與者

1.商品經(jīng)理；2.采購委員會；3.分店經(jīng)理

（三）影響中間商購買行為的主要因素

環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。

（四）中間商購買決策過程

14

黑推二豺依后忱教案

備注

三、非營利組織購買行為分析

政府在非營利組織中占有重要的地位。這里我們重點對政府購買行為

進行分析。

教（一）影響政府購買行為的主要因素

手

1.社會公眾的監(jiān)督；2.國際、國內(nèi)政治形勢的影響；3.國際、國

進內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響；4.自然因素的影響

程（二）政府機構(gòu)購買過程

與1.公開招標采購；2.協(xié)議合同采購

設(shè)教學(xué)講授小結(jié)：（5分鐘）

計本節(jié)課主要介紹了以下主要內(nèi)容：

市場類型和購買行為內(nèi)容、消費者購買行為分析及組織購買行為分

析。

實踐環(huán)節(jié)：（15分鐘）

了解特定消費群體的消費特征。

了解消費者購買決策的過程及影響消費者購買決策的各種因素。

實踐環(huán)節(jié)小結(jié)：（5分鐘）

分析購買過程及影響因素要盡可能全面,考慮購買過程各個階段的影

響因素。

分析過程要深入、細致，如要考慮生理因素、心理因素、認知因素、

情感因素、個性因素、行為因素及環(huán)境因素等。

分析購買決策過程及影響因素要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，要從這類人群的消

費特點及消費行為方面進行分析。

1.消費者市場具有哪些特點？

2.消費者購買行為的研究包括哪些內(nèi)容？

3.影響消費者購買行為的主要因素有哪些？

習(xí)題作業(yè)

4.簡述消費者購買決策過程。

5.組織市場具有哪些特點？

6.簡述生產(chǎn)者購買決策過程。

這一節(jié)課介紹了市場類型和購買行為內(nèi)容、消費者購買行為分析及組織購買行為分

析。這是市場營銷的基礎(chǔ)。在講授這一部分時，讓學(xué)生了解市場類型和購買行為內(nèi)容，

消費者購買行為分析及組織購買行為分析。

課后小結(jié)

15

黑推二豺依后忱教案

第四章競爭行為分析

章節(jié)名稱第一節(jié)競爭對手識別第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第三節(jié)競爭地位與競爭策略

第四周第4次課才楚3?非理論課（含實踐環(huán)節(jié)）

授課時間

學(xué)時課型

目的：

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生明確對競爭對手分析的重要性，了解競爭對手的特點，明

確如何確定競爭對象和競爭策略，懂得如何根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，制定相應(yīng)的

競爭戰(zhàn)略和策略認識。

教學(xué)目的要求：

與要求1.了解競爭對手識別等內(nèi)容；

2.掌握基本競爭戰(zhàn)略；

3.掌握競爭地位與競爭策略。

競爭對手識別

基本競爭戰(zhàn)略

教學(xué)重點

競爭地位與競爭策略

教學(xué)難點

課堂講授、小組討論、案例分析

教學(xué)方法

教學(xué)導(dǎo)入（10分鐘）實踐環(huán)節(jié)（15分鐘）

教學(xué)講授（100分鐘）案例分析：競爭地位識別

第四章競爭行為分析

實踐環(huán)節(jié)小結(jié)（5分鐘）

第一節(jié)競爭對手識別（40分鐘）

第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略（40分鐘）

時間分配

第三節(jié)競爭地位與競爭策略（20分鐘）

教學(xué)小結(jié)（5分鐘）

教學(xué)導(dǎo)入：（10分鐘）備注

16

黑摑M豺.律國忱教案

1.本次課程主要內(nèi)容（3分鐘）

2.案例導(dǎo)入（7分鐘）蘋果與三星專利之爭

教學(xué)講授：（100分鐘）

第一節(jié)競爭對手識別（40分鐘）

一、競爭對手的概念

（一）競爭對手的含義

教一般是指與本企業(yè)提供相同或相似產(chǎn)品或服務(wù)，且目標市場（目標顧

客）接近的企業(yè)。

學(xué)

（二）競爭對手的類型

進

1.同行業(yè)的企業(yè)

程

與

設(shè)

計

2.實施縱向一體化戰(zhàn)略的企業(yè)

3.實施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)

（三）競爭的新形式——合作競爭

1.合作競爭的含義

合作競爭，就是使擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時也注重彼此之間

的合作，通過優(yōu)勢互補，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，營造更持久的競爭優(yōu)

勢，實現(xiàn)“雙贏”。

2.合作競爭的形式

（1）同行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合。美國波音、麥道兩大飛機制造公司由原

先的彼此間競爭走向聯(lián)合；組建歐洲空中客車公司，在德國生產(chǎn)機身，英

國生產(chǎn)機翼，西班牙生產(chǎn)尾翼，最后在法國組裝，把歐洲各國飛機制造業(yè)

務(wù)的優(yōu)勢統(tǒng)一整合起來，形成了一股強大的攻勢。

（2）合作生產(chǎn)。

（3）與上下游企業(yè)合作。

（4）虛擬經(jīng)營。

（5）戰(zhàn)略聯(lián)盟。

備注

—N4Td■不白片；口效1亡4

17

黑推二豺依后忱教案

（一）從行業(yè)競爭識別競爭對手

（二）從市場競爭識別競爭對手

從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于一目標市

場的企業(yè)。例如，從產(chǎn)業(yè)觀點來看，打字機制造商以其他同行業(yè)的公司為

競爭對手；但從市場觀點來看，顧客需要的是“書寫能力”，這種需要用

鉛筆、鋼筆、電腦也可滿足，因而生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司均可成為打字機制

造商的競爭者。

（三）從業(yè)務(wù)范圍識別競爭對手

從產(chǎn)品導(dǎo)向識別競爭對手

教1.

產(chǎn)品導(dǎo)向是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向的一

拿些例子，如鉛筆公司一一我們生產(chǎn)學(xué)生鉛筆。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把

進生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。

程2.從技術(shù)導(dǎo)向識別競爭對手

技術(shù)導(dǎo)向是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來

與

的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向的一些例子，如鉛筆公司一一我們生產(chǎn)鉛筆（學(xué)生鉛筆、

設(shè)繪畫鉛筆、繪圖鉛筆、辦公鉛筆、彩色鉛筆）。技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一

技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。

釬

3.從需求導(dǎo)向識別競爭對手

需求導(dǎo)向是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運用可能

互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。需求導(dǎo)

向的一些例子，如書寫用品公司（原鉛筆公司）一一我們滿足書寫需要（鉛

筆、鋼筆、圓珠筆、毛筆、打字機等）。

4.從顧客導(dǎo)向識別競爭對手

顧客導(dǎo)向是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。顧客導(dǎo)向的

一些例子，如學(xué)生用品公司（原鉛筆公司）一一我們滿足中小學(xué)生學(xué)習(xí)需

要（鉛筆、鋼筆、圓珠筆、毛筆、打字機、學(xué)生電腦、練習(xí)薄、書包、繪

圖尺、文具盒、實驗用品等）。

三、競爭對手分析

（一）分析競爭對手的市場地位

1.市場領(lǐng)導(dǎo)者

2.市場挑戰(zhàn)者

3.市場跟隨者

4.市場補缺者

備注

（一）分析音爭對羊的目標

18

黑推/豺依后忱教案

獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。

（三）確認競爭對手的戰(zhàn)略

（四）判斷競爭對手的反應(yīng)模式

1.從容不迫型；2.選擇型；3.兇狠型；4.隨機型

（五）選擇進攻或回避的對象

1?強競爭對手與弱競爭對手；2.近競爭對手和遠競爭對手；3.“良

性”競爭對手與“惡性”競爭對手

教第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略（40分鐘）

拿

基本競爭戰(zhàn)略是指一般行業(yè)或企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。邁克

進爾?波特提出三種基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點集中

程戰(zhàn)略。

與一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

設(shè)（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義

釬企業(yè)通過加強成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等

領(lǐng)域里把成本降低到最低限度，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。依

靠規(guī)模經(jīng)濟、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素。

（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.形成進入障礙;2.降低替代品威脅;3.減弱賣方和買方壓力;4.避

免競爭者侵害

（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的劣勢

1.競爭對手進行模仿；2.競爭對手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法；

3.顧客需求的改變

二、差異化戰(zhàn)略

（一）差異化戰(zhàn)略的含義

企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足顧客特殊的需要，

從而形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。如“海爾”以模糊控制、節(jié)能靜音、變溫變頻

等見長；“美菱”以保鮮取勝；“新飛”則以“無氟”吸引消費者。

（二）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.形成進入障礙；2.克服替代品威脅；3.減弱賣方和買方壓力；

4.避免競爭者侵害

19

黑推二豺依后忱教案

備注

（三）差異化戰(zhàn)略的劣勢

1.差異化成本過高；2.競爭對手模仿和推出類似的產(chǎn)品；3.競爭

對手超越和推出更有差異化的產(chǎn)品；4.購買者需求的改變

三'聚焦戰(zhàn)略

（一）聚焦戰(zhàn)略的含義

企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略重點放在一個特定的目標市場上,并為這個特定目標

市場提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢

教

學(xué)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略在某一具體市場上的運用。

進第三節(jié)競爭地位與競爭策略（20分鐘）

程

防御策略、進攻策略、追隨策略和補缺策略。

與

一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略——防御策略

設(shè)

計（一）擴大市場需求總量

1.開發(fā)新用戶；2.尋找新用途；3.增加使用量

（二）保護市場占有率

（三）提高市場占有率

二、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略一一進攻或防御策略

（一）確定進攻目標和進攻對象

1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者；2.攻擊與自己實力相當者；3.攻擊小企業(yè)

（二）選擇進攻手段

1.正面進攻；2.側(cè)翼進攻

三、市場跟隨者的競爭策略——跟隨或模仿策略

（一）市場跟隨與模仿

（二）市場跟隨者的特點

（三）市場跟隨者策略

1.緊密跟隨；2.保持距離跟隨；3.有選擇跟隨

20

笏黑摑M豺.年后忱教案

備注

四、市場補缺者的競爭策略——利基策略

（一）市場補缺者的含義

市場補缺者就是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企

教業(yè)爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

學(xué)許多大中型公司也設(shè)立專門的業(yè)務(wù)部門或分公司進入這一市場。例

進如，耐克公司一直不斷地為各種不同的運動員設(shè)計特殊的鞋（如籃球鞋、

程排球鞋、網(wǎng)球鞋）

與教學(xué)講授小結(jié)：（5分鐘）

本節(jié)課主要介紹了以下主要內(nèi)容：

設(shè)競爭對手識別、基本競爭戰(zhàn)略及競爭地位與競爭策略。

釬