中原地產(chǎn)《策劃部培訓(xùn)手冊(cè)》

序言

進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。但企劃是沒(méi)有固定的思路，可變的狀況實(shí)

在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及汲取市場(chǎng)的資訊，活學(xué)活用。所以通過(guò)與

發(fā)展商/同事/部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程等，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。

此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：

一、企劃目的

二、一般策劃流程

三、策劃報(bào)告的內(nèi)容

四、銷售工具種類

五、活動(dòng)

六、廣告

七、營(yíng)銷策劃常見(jiàn)的失敗因索

八、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）

九、策劃部制度

一、企劃目的

企劃是什么？

企劃可簡(jiǎn)單地理解為“策謀及計(jì)劃〃，但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣?/p>

是以公司的層面作為出發(fā)點(diǎn)。

策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所

需的。

策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過(guò)程的，從開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定

位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員必需要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)

作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。無(wú)論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)

容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必需透徹掌握及親力親為，才不

會(huì)出現(xiàn)與樓盤、與市場(chǎng)脫節(jié)。

策劃樓盤必需對(duì)樓盤及市場(chǎng)有全面掌握，開(kāi)盤前已對(duì)整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并

須于銷售過(guò)程中及時(shí)做出調(diào)整（前瞻性及果斷）。

創(chuàng)作

所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴求，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來(lái)，故此創(chuàng)

造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識(shí)，讓人們的需求和渴求

在意識(shí)的層面浮現(xiàn)出來(lái)。

目的：

一一為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績(jī)；

一一令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；

一一為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；

一一塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。

二、一般策劃流程

1.工作流程

1.1設(shè)立項(xiàng)目檔案及文件夾

內(nèi)容：

文件夾文件命名

報(bào)告以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告）

推廣計(jì)劃及支出預(yù)算以日期命名

會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要以日期命名

工作時(shí)間表以日期命名

銷控表以日期命名

價(jià)格表以單元號(hào)命名

銷售需知以日期命名

銷售文件以文件名稱命名

工地包裝方案以文件名稱命名

軟性文章以文章題中命名

（包括與發(fā)展商的信件）以內(nèi)容命名

銷售部定期反饋看法以日期命名

統(tǒng)計(jì)以日期命名

銷售總結(jié)以日期命名

銷售工具建議及制定以銷售工具名稱命名

報(bào)廣以刊載媒體及日期命名

1.2編定工作時(shí)間表（看附件一）

內(nèi)容：

一提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告）

一選定各個(gè)公司時(shí)間（模型、規(guī)劃制定、效果圖、園林制定、裝修制定、廣告）

一落熨各個(gè)公司提交方案，初審，落熨方案，熨施及最后制作完成時(shí)間

一平面制定的內(nèi)容有樓書；折頁(yè)；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接

待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名

片；海報(bào)；客戶通訊；直郵單張；禮品；報(bào)紙廣告：雜志廣告

一售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期

一培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排

一內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤日期

一各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期

一律師、銀行落實(shí)日期

一價(jià)單、付款方式落實(shí)

一推廣計(jì)劃落實(shí)

1.3合作伙伴

一一建筑制定公司

---園林制定公司

一一廣告制定公司

---銀行

---律師

---效果圖公司

---模型公司

----室內(nèi)裝修公司

一一公積金代辦公司、展位特裝公司

1.4工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議

一一會(huì)議需最少每周一次；

-訂立固按時(shí)間，以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間及作好會(huì)議前的準(zhǔn)備；

一一每次會(huì)議必需做會(huì)議紀(jì)要并給與會(huì)的公司；

一一通過(guò)會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；

一一固定與會(huì)的策劃人員及銷售部代表（如有）；

一一所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必需有發(fā)展商的書面確認(rèn)及存檔。

1.5動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研

由于市場(chǎng)變化速度極快，所以動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研是必需的，充分了解其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的動(dòng)向、銷售狀況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，

價(jià)格走勢(shì)等等。

動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研必需每月最少做一次。

項(xiàng)目策劃組必需將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場(chǎng)研究部，另需存放一份在策劃部秘書

處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。

1.6開(kāi)盤前策略性檢討及修正

此部分必需要于開(kāi)盤/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)1個(gè)月前做，以配合最接近市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的策略。請(qǐng)

不要怕做出檢討或修正所帶來(lái)的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績(jī)。如果

由于沒(méi)有做出及時(shí)的修正，銷售的誤差所帶來(lái)?yè)p失為我司或任何同事都不能承當(dāng)

的后果。發(fā)展商以數(shù)以億萬(wàn)元的金額投資，這個(gè)數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指

錯(cuò)，全盤皆落錯(cuò)'。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反映給發(fā)展

商知道。

1.7開(kāi)盤

開(kāi)盤時(shí)策劃人員必需長(zhǎng)時(shí)間留守銷售現(xiàn)場(chǎng)，以留意客戶的來(lái)電狀況，關(guān)懷問(wèn)題，

成交單位走勢(shì)，成交速度，銷售人員的接聽(tīng)技巧，引導(dǎo)客戶狀況，對(duì)樓盤的

熟悉狀況，銷售狀況是否與計(jì)劃相符，以及對(duì)開(kāi)盤時(shí)所反映的問(wèn)題及時(shí)做出調(diào)整。

1.8訂立各銷售階段的目標(biāo)

前文提到策劃必需具備前瞻性及猜測(cè)能力，令銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所

以在每個(gè)營(yíng)銷推廣的制定下，策劃人員要對(duì)該策劃制定目標(biāo)，例如估計(jì)售出的單

位的比例，那個(gè)戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對(duì)的

客群等，從各階段的銷售反映與制定目標(biāo)相比較，我們才干知道真正的結(jié)果是否

在我們預(yù)見(jiàn)之內(nèi)，如果不是，便要馬上做出檢討修正。

每月底必需設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予***。

2.營(yíng)銷策劃流程圖

三、策劃報(bào)告［注：下文紅色字體為例子）

1.市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)容

1宏觀市場(chǎng)概述

1.1宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（全國(guó)、北京）

1.2產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

1.3市政交通建設(shè)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

1.4北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)

1.5將來(lái)市場(chǎng)猜測(cè)

2需求市場(chǎng)分析

2.1問(wèn)題提出的背景和中原研究思路

先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問(wèn)題）：深入了解市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)

定位提供依據(jù)；

中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問(wèn)題是市場(chǎng)總量和需求特征，因

而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開(kāi)。

第一階段：大樣本調(diào)查，通過(guò)隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問(wèn)卷內(nèi)容只涉

及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問(wèn)題，訪問(wèn)一般為訪問(wèn)、

網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采納深度訪談。依據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如

某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字：就可以推斷出某一區(qū)域一按時(shí)間內(nèi)有購(gòu)房意向的比例

和戶數(shù)，以及被訪者對(duì)區(qū)域等基本因索的選擇。

第二階段：深度訪談，旨在具體了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。在

解決了市場(chǎng)總量問(wèn)題之后，不僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，深入了解目標(biāo)客

戶的組成結(jié)構(gòu)（如布齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問(wèn)題，還要進(jìn)一步探

究各項(xiàng)因索間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購(gòu)房的客戶需求是否有顯然差

異、不同年齡（或收入水平）的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好）。

2.2需求調(diào)研主要結(jié)論

開(kāi)宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來(lái)，力求圖文并茂，簡(jiǎn)潔明

了。

2.3需求分析

單因素分析

對(duì)問(wèn)卷中各問(wèn)題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，通過(guò)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述性統(tǒng)計(jì)分析方法確定

需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問(wèn)題。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。

多因素分析

視察各問(wèn)題間的互相聯(lián)系，通過(guò)聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素

間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦〃的問(wèn)題。本部分涉及到相對(duì)深入

的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合施行的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

技術(shù)說(shuō)明（抽樣技術(shù)、問(wèn)卷制定、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行）

3供應(yīng)市場(chǎng)分析

本部分首先解決供應(yīng)市場(chǎng)“是什么〃的問(wèn)題，然后深入分析“為什么"，最后得

出“怎么辦〃的結(jié)論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的互相聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)

系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之訶的聯(lián)系，同時(shí)還要充分

結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對(duì)比分析，最終為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提

供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)

行。

有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放

到產(chǎn)品分析之后。

3.1項(xiàng)目選擇與分析方法說(shuō)明

說(shuō)明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開(kāi)盤時(shí)間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方

法。

例：均價(jià)6500元/平方米是一條較為顯然的分界線，其以下部分和以上部分在

社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著顯然的不同，因此我們把這15個(gè)項(xiàng)目

以均價(jià)6500元/平方米為界分成兩類：

n低于6500部分稱為一類項(xiàng)目

高于6500部分稱為二類項(xiàng)目n

3.2客群分析

3.3項(xiàng)目分析

項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)價(jià)

層次分析法建模型，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家看法法對(duì)各項(xiàng)要

素打分，最終對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評(píng)定。

位置分布與規(guī)模

調(diào)研樣本的分區(qū)狀況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)

目的綜合品質(zhì)狀況。

一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開(kāi)發(fā)供應(yīng)量

（統(tǒng)一在包面積為“已推出面積〃，建筑面積為“總建筑面枳"，要注意把項(xiàng)目

的一、二期分開(kāi)，當(dāng)成是不同項(xiàng)目的做）

產(chǎn)品分析

注意產(chǎn)品分析要解決如卜問(wèn)題：

區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？n

產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？n

n所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？

.1整體規(guī)劃〔密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格）

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

布局及風(fēng)格建筑單體排布、造型、顏色定性闡述

密度容積率、建筑密度列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

園林綠化園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均

值

車位比例、位置、價(jià)格列表、分段綜合品質(zhì)/價(jià)格聯(lián)列表或分組均值

可附部分樓盤的規(guī)劃圖

.2小區(qū)配套

要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、餐飲、購(gòu)物、主題廣場(chǎng)

層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分。

分析項(xiàng)目分析方法

各項(xiàng)要素分值列表

配套綜合得分分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

.3樓型、戶型

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

樓體類型低層、多層、高層、板樓、塔樓列表、分段價(jià)格-銷售-綜合品質(zhì)分

組均值

戶型居室數(shù)、面積熱銷戶型列表價(jià)格聯(lián)列表或分組均值

戶型

項(xiàng)目名稱

一居室

兩居室

三居室

四居室

躍層或復(fù)式

百環(huán)花園

27萬(wàn)(10%)

44-50萬(wàn)(60%)

50-62萬(wàn)(30%)

0

0

方丹苑

27萬(wàn)(10%)

47-52萬(wàn)(50%)

56-67萬(wàn)(40%)

0

0

紫東苑

0

55-65萬(wàn)(60%)

70-7575(40%)

0

0

九龍花園

40萬(wàn)(10萬(wàn)

45-55萬(wàn)(60%)

70-9575(30%)

0

0

華騰園

30-35萬(wàn)(10%)

40-5575(80%)

55-80萬(wàn)(10%)

0

0

嘉多麗園

0

65-70萬(wàn)(67%)

80-85萬(wàn)(33%)

0

0

書香庭

30萬(wàn)(15%)

40-55萬(wàn)(85%);

0

0

0

附：片區(qū)住宅市場(chǎng)部分項(xiàng)目主力戶型圖

.4樓宇配套［采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）

分析項(xiàng)目分析方法

采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)分值列表，定性分析

綜合評(píng)分（不用層次分析法）分值列表、與綜合品質(zhì)分段對(duì)比

.5裝修標(biāo)準(zhǔn)［外立面、公共部分、）

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

外立面顏色、材質(zhì)列表、分段價(jià)格-銷售-綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

公共部分大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊

列表價(jià)格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

套內(nèi)列表價(jià)格-

綜合品質(zhì)分組均值

物業(yè)管理

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

物管公司知名、較知名、一般列表、分段價(jià)格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表

物管費(fèi)列表，分組均值價(jià)格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

價(jià)格及銷售狀況分析

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

價(jià)格加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比

價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位？?jī)r(jià)格列表

價(jià)格分組（各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差）綜合

品質(zhì)-銷售按價(jià)格分組均值

按綜合品質(zhì)分組均值

與銷售相關(guān)系數(shù)

性能價(jià)格比

銷售價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場(chǎng)認(rèn)同？列表價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì)相關(guān)、分

段或?qū)Ρ确治?/p>

按價(jià)格/綜合品質(zhì)分組均值

一最好以均價(jià)及起價(jià)作分析（以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)）

-由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個(gè)樓盤的銷售率的范圍。

例：1期銷售率，4-6座銷售率。

3.4項(xiàng)目形象及宣揚(yáng)推廣分析

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)

指引標(biāo)識(shí)

工地包裝

售樓處

形象主題

報(bào)廣分析報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場(chǎng)的

平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn)

其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位

3.5主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng)

4分析結(jié)論

f市場(chǎng)的數(shù)據(jù)

只能作參照性，必需靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場(chǎng)作出猜測(cè)

一市場(chǎng)空白點(diǎn)及片區(qū)特征

附：調(diào)查樓盤的位置圖

其他樓盤有參照性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告制定等等）

競(jìng)爭(zhēng)?對(duì)手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表

2.報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)

目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作具體的分析，無(wú)論是銷售好的還是不好的，只需

把事實(shí)及分析說(shuō)明。

內(nèi)容：

a.樓盤基本資料（列表說(shuō)明，要簡(jiǎn)單）：

b.產(chǎn)品特色說(shuō)明；

c.銷售及推廣策略；

----入市時(shí)間

----入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格

一一入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類

一一宣揚(yáng)推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變

——參加展會(huì)數(shù)量

一一宣揚(yáng)活動(dòng)狀況（例客戶聯(lián)誼會(huì)、新聞公布會(huì)、封頂儀式等）

一一每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用及頻率的統(tǒng)計(jì)（由第一次廣告至最新?tīng)顩r）

一一針對(duì)客戶群特征

d.點(diǎn)評(píng)

一一點(diǎn)評(píng)樓盤是否有競(jìng)爭(zhēng)力，有沒(méi)有抓緊市場(chǎng)的空臼點(diǎn)，最吸引客戶的是什么？

導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？

3.市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容

第一部分項(xiàng)目自身分析

一.項(xiàng)目地塊狀況

一列表簡(jiǎn)單地說(shuō)明項(xiàng)目狀況

例：

序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容

1名稱

2發(fā)展商

3地理位置

4用地面積

5用地性質(zhì)

6容積率

7地塊狀況

8周邊狀況

9限高

10綠化率

二.S.W.O.T.矩陣

一下表的‘優(yōu)勢(shì)‘及‘劣勢(shì)'是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商/開(kāi)發(fā)商背景及周邊狀況作

出例點(diǎn)分析，‘機(jī)會(huì)'及'威脅'的分析是以片區(qū)及宏觀的角度合計(jì)。

例：

Strength優(yōu)勢(shì)分析Weakness劣勢(shì)分析

S1.優(yōu)良道路體系

S2.豐富景觀資源

S3.開(kāi)闊視野空間

S4.龐大建筑規(guī)模

S5.靈活建筑規(guī)劃制定

S6.充裕資金實(shí)力

S7.齊全區(qū)內(nèi)配套W1.周邊基礎(chǔ)配套不全

W2.公交系統(tǒng)尚不完善

W3.緊靠工廠、監(jiān)獄

W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳

W5.項(xiàng)目周邊規(guī)劃50畝廉租房

W6.周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清矮

Opportunity機(jī)會(huì)分析Threat威脅分析

01.整體經(jīng)濟(jì)向好，地產(chǎn)發(fā)展迅速，棉紡企業(yè)效益提升

02.政府政策傾斜,促使外地人在石購(gòu)房

03.城市高速擴(kuò)張，土地不斷升值

04.入市時(shí)機(jī)優(yōu)良，區(qū)域尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

05.區(qū)域待開(kāi)發(fā)土地較多，易形成大規(guī)模居住區(qū)

06.政府待建公園，環(huán)境景觀日趨成熟

07.存在集團(tuán)購(gòu)買，將有力促進(jìn)銷售TL城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜

T2.短期區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)增大

T3.政府大力強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)

T4.區(qū)域知名度低

T5.周邊項(xiàng)目檔次較低

1.物業(yè)優(yōu)及劣勢(shì)分析

2.機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析

（將SWOT的內(nèi)容分別具體說(shuō)明及解釋）

3.劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案

3+TV，一一用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)

'0+P'——用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問(wèn)題

4.分析總結(jié)

通過(guò)SWOT的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。

三.項(xiàng)目定位

1.市場(chǎng)定位

（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場(chǎng)定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性/

主賣點(diǎn)）

1）市場(chǎng)最終定位

例：嘉銘園一亞運(yùn)村60萬(wàn)平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)

上海世茂濱江花園一中國(guó)最高的全江景豪宅社區(qū)

東海花園一全國(guó)首個(gè)3A級(jí)高檔豪宅小區(qū)

2）市場(chǎng)定位的支撐點(diǎn)

一一列出以上定位的原因，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋

2.客群定位

一一針對(duì)那種類型客戶，主/次客戶群的比例；

一一其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。

1）客戶需求特征

一一客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？

一從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及

購(gòu)買心態(tài)等作出具體解釋

2）客戶群不認(rèn)購(gòu)原因

一一針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購(gòu)的原因

一一定位

例：小關(guān)項(xiàng)目一講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來(lái)于亞奧、中關(guān)村、

CBD的公司或人群

上海世茂濱江花園f針對(duì)全國(guó)及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高

檔客戶群

3.產(chǎn)品定位

一一定位，說(shuō)明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。（板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店

式公寓）

例：小關(guān)項(xiàng)目一集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)

上海世茂濱江花園一中國(guó)最高的全江景豪宅，配6個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū)

4.價(jià)格定位

一一針對(duì)上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目/各期開(kāi)售部分的均價(jià)，并作出說(shuō)明，

分析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力

一一建議開(kāi)盤均價(jià)及原因

一一估計(jì)價(jià)格的調(diào)整狀況

5.形象定位

項(xiàng)R以什么形象面向市場(chǎng)，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣揚(yáng)推廣的方式及主題。

1）形象包裝定位

例如：大都會(huì)魅力、國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn)/級(jí)別、罕有性

小關(guān)項(xiàng)目一享受時(shí)間與空間的完美組合

擁有工作與生活雙重樂(lè)趣的商務(wù)投資型社區(qū)

2）形象定位支撐點(diǎn)

四.項(xiàng)目規(guī)劃制定建議

1.規(guī)劃及園林建議

1）整體規(guī)劃建筑

----小區(qū)入口位置

一一會(huì)所位置

一一行車路線及人行路線

2）園林制定建議

---雕塑

----步行道

----綠化風(fēng)格

2.建筑風(fēng)格

1）建筑外觀的風(fēng)格建議

2）單元入口制定風(fēng)格建議及用料建議

3）建筑細(xì)部建議

例如：窗、陽(yáng)臺(tái)等

3.戶型面積選擇及組合建議

1）戶型制定配比

2）戶型制定特色建議

3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說(shuō)明）

4.配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施）

5.物業(yè)管理要點(diǎn)

物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議

6.項(xiàng)目智能化建議

7.項(xiàng)目車位配置建議

五.總結(jié)

一一簡(jiǎn)單總結(jié)以上的重點(diǎn)，該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么，及可建議那些是項(xiàng)目的弱

點(diǎn)，所以需提醒在日后的宣揚(yáng)推廣上避重就輕。

4.營(yíng)銷推廣報(bào)告內(nèi)容

一.銷售策略

1.銷售必備條件

2.開(kāi)售時(shí)機(jī)建議及原因

3.造勢(shì)活動(dòng)及促銷手段匯總

4.推售單位策略簡(jiǎn)述

5.價(jià)格策略

注意事項(xiàng)：

------般而言，低開(kāi)高走較符合客戶心理.，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)，除非

市價(jià)真的一路往高走；

一一試銷期：低價(jià)；引導(dǎo)期：逐步加價(jià)；強(qiáng)銷期：不加價(jià)；促銷期：變相降價(jià)；

清盤期：公開(kāi)降價(jià)

一一市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位；

一一做勢(shì)：預(yù)展期間不賣樓，透過(guò)傳媒烘托高價(jià)，讓市場(chǎng)接受產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)

首期開(kāi)盤價(jià)；

一一要注意市場(chǎng)整體承受力，各別人能承受高價(jià)不代表大部分客戶能承受，抬價(jià)

后降價(jià)有難度，需防高處不勝寒；

一一提升銷售速度，采納一口價(jià)方法可以縮短客戶決策時(shí)間；

一一適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位；

一一公開(kāi)價(jià)目表較容易贏取客戶信心。

6.銷售控制策略

一一試銷期以較差單位為主，可配合低開(kāi)高走策略；

一一遇有客戶要求購(gòu)買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面狀況下

抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣容易流失客戶；

一一在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；

一一銷售氣氛優(yōu)良，可以公開(kāi)銷控表，加速客戶下訂；公開(kāi)銷控表亦可作為營(yíng)做

銷售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其適用）；

一一銷售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況

二.宣揚(yáng)推廣策略

1.項(xiàng)目案名及Logo建議

以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名，每個(gè)命名建議必需具體說(shuō)明其意思及建議原因，最

后需注明中原主力推舉的案名及Logoo

2.地盤包裝建議

1）圍墻包裝建議

2）建筑主體包裝

3）主入口設(shè)置及包裝建議

4）參觀路線包裝

5）售樓處功能布局建議

6）售樓處裝修風(fēng)格建議

7）展板制定建議（項(xiàng)目簡(jiǎn)介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）

3.項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議

1）宣揚(yáng)訴求重點(diǎn)及宣揚(yáng)匚號(hào)

例：巨石公寓一一歐洲貴族的工作典范

2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目

標(biāo)）

4.項(xiàng)目宣揚(yáng)推廣費(fèi)用估算

1）總支出預(yù)算

例：

內(nèi)容費(fèi)用

工地包裝￥3,000,000元

活動(dòng)￥800,000元

廣告￥6,000,000元

促銷￥1,500,000元

總計(jì)￥11,300,000元

2）銷售資料及現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用預(yù)算

例：

內(nèi)容費(fèi)用

樓書

折頁(yè)

海報(bào)

彩旗

展板

3）各階段推廣費(fèi)用預(yù)算

例：

階段日期費(fèi)用

12001年1月至3月￥300,000元

22001年4月至6月￥1,200,000元

32001年7月至8月￥1,000,000元

合計(jì)￥2,500,000元

5.前期工作時(shí)間表建議（看p.4）

三.發(fā)展商品牌建立及長(zhǎng)線房地產(chǎn)發(fā)展建議（如有）

5.文章/報(bào)告常見(jiàn)錯(cuò)處

1.1用拼音輸入法導(dǎo)致的錯(cuò)別字

1.2名詞不統(tǒng)一

一一受訪者、被訪者、接受訪問(wèn)者；

一一內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；

一一交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；

------般住宅、一般內(nèi)銷住宅；

------1.3%>1.5百分點(diǎn)，L8巴仙

1.3欠缺圖表名稱

例：圖一：2000年住宅價(jià)格走勢(shì)折線圖（圖表欠側(cè)面的指示）

1.4彩色圖/表沒(méi)有合計(jì)黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。

解決辦法：一一改為用表格表示；

1.5沒(méi)有注明是哪里的統(tǒng)計(jì)或何時(shí)的統(tǒng)計(jì)

例：a.據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)一哪個(gè)部門？什么時(shí)候？

改：據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于2001年9月份公布的統(tǒng)計(jì)

b.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示一什么時(shí)候公布的？

改：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示

c.據(jù)統(tǒng)計(jì)一寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計(jì)〃

1.6內(nèi)文引述圖/表時(shí)，沒(méi)有注明從以下/以上那個(gè)圖/表的資料

改：以上圖3可以看出……

1.7文章的右上角或右下角沒(méi)有注明寫作人的名稱

1.8概念模糊

例：中型住宅普遍受到垂青

問(wèn)題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？

問(wèn)題：普遍是指什么?60S?70%?80%?

例：中、高、低收入人士

問(wèn)題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？

1.9貨幣不統(tǒng)一

部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價(jià)格

解決：可于美元后（約人民幣……）或可直接折算為人民幣

1.10除了個(gè)人文章、雙月刊內(nèi)中原萬(wàn)花筒的個(gè)人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外,

其他一律不可有“我〃的意思出現(xiàn)，尤其分析報(bào)告等（不代表個(gè)人看法）。

1.11分析結(jié)論模糊

例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

問(wèn)題：什么發(fā)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引發(fā)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目？

指其位置的價(jià)格會(huì)上升？……

1.12報(bào)告套用理論的文字太多，缺乏針對(duì)該樓盤的建議，例如：

價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未

落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有

的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。從R標(biāo)客戶群的收入計(jì)算出客戶可

接受的月供款及總樓價(jià)，將得出的結(jié)論進(jìn)一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較。

現(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法，定價(jià)原則，價(jià)格水平控制尺度，單位定價(jià)方法，降

低價(jià)格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺合計(jì)將來(lái)市場(chǎng)的實(shí)際狀況。

1.13報(bào)告欠缺總結(jié)

總結(jié)部分是報(bào)告的靈魂，報(bào)告內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)都有提及無(wú)法明確其重點(diǎn)所在，所以需

于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項(xiàng)目定位最重要之處。

1.14引述圖表時(shí)的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤

例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價(jià)為6913元~6913是圖表中內(nèi)

銷樓盤的加權(quán)均價(jià)。

四、銷售工具種類

1.樓書

1.1樓書分有硬性和形象（軟性）

硬性形象（軟性）

目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)（產(chǎn)品說(shuō)明書）

形象〔軟性）

目的：

提升項(xiàng)目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點(diǎn)側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受等。

硬性表達(dá)方式：

比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子：萬(wàn)科星園、清芷園

形象（軟性）表達(dá)方式：

以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容很少。

例子：國(guó)際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園

硬性表現(xiàn)內(nèi)容：

2.規(guī)劃圖及座標(biāo)

5.智能化

6.建筑用料

8.物業(yè)管理

9.曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)

10.裝修及交樓標(biāo)準(zhǔn)

11.區(qū)內(nèi)配套及會(huì)所介紹

13.投資分析

15.封底為有關(guān)公司名稱及代理公司名稱

16.參照資料/發(fā)展制定用途/各政府文件號(hào)碼（參照各香港樓書）

形象1軟性）內(nèi)容：

1.建筑風(fēng)格；或

2.環(huán)境；或

3.各制定公司；或

4.會(huì)所；或

5.位置圖（一般設(shè)于封底：

6.有關(guān)公司名稱及代理公司名稱［內(nèi)容可以非常單一，沒(méi)有規(guī)定必備什么內(nèi)容,

主要以很美麗的圖片，提升客戶的購(gòu)買沖動(dòng)，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。

1.2樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺(jué)，而旦樓書需表現(xiàn)大氣。假

設(shè)樓書頁(yè)數(shù)不夠，可采納封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書頁(yè)數(shù)為28P-40P,

硬性樓書頁(yè)數(shù)不宜過(guò)多。樓書尺寸不宜過(guò)大，因?yàn)閿y帶不方便，假設(shè)要做大型樓

書，可合計(jì)有點(diǎn)特色，例如長(zhǎng)條型（約20*40cm）或封面加絨布。假設(shè)樓書尺寸較

小（約15*15cm）,可將頁(yè)數(shù)增加。

1.3硬性樓書必需備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實(shí)。

1.4內(nèi)容必需準(zhǔn)確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。

1.5樓書必需注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依

據(jù)‘。

1.6注明售樓地址，號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如

有其他著名合作單位也耍注明，譬如建筑公司，園林制定公司等。

1.7常出錯(cuò)地方

〃規(guī)劃圖缺乏座標(biāo)

〃整體規(guī)劃上沒(méi)有座名及房號(hào)

〃平面圖上間隔出錯(cuò)，例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別

〃平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯(cuò)

〃家俱擺設(shè)不合情理

〃浴缸錯(cuò)誤標(biāo)上及冷氣機(jī)位

〃窗戶錯(cuò)誤表達(dá)

〃文字出錯(cuò)一一資料出錯(cuò),前言與后文一定要相符

〃漏印代理商地址及

〃平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)

上列錯(cuò)漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。

2.折頁(yè)

2.1折頁(yè)內(nèi)要預(yù)備一個(gè)折口（袋），可插放平面圖/戶型圖。

2.2內(nèi)容：

a.案名，Logo,宣揚(yáng)語(yǔ)；

b.位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標(biāo)、綠化帶、周力配套位置及加以文字說(shuō)

明；

c.小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及

座標(biāo)；

d.會(huì)所效果圖及部分會(huì)所設(shè)施的圖片，最好能落實(shí)會(huì)所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖

（看皇御苑會(huì)所平面圖）；

e.戶型圖（選擇性）及座標(biāo)；

f.景觀及園林介紹；

g.物業(yè)管理［如屬高檔/外銷樓盤，必需有這項(xiàng)）；

h.外立圖/小區(qū)效果圖；

i.車庫(kù)，制定師介紹；

j.周邊物業(yè)售/租價(jià)比較（選擇性）。

2.3于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依

據(jù)‘。

2.4注明售樓地址，號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如

有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林制定公司等。

2.5內(nèi)容必需真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)

3.平面圖（戶型圖）

3.1平面圖的尺寸最好比樓書或折頁(yè)小，以方便夾在樓書或折頁(yè)內(nèi)；

3.2制定風(fēng)格及色調(diào)必需與項(xiàng)目整體風(fēng)格相配合；

3.3內(nèi)容：

a.戶型號(hào)或名稱及所在樓號(hào)；

b.樓盤名稱、Logo、宣揚(yáng)語(yǔ)；

c.戶型局部的不同（如上，下層戶型一樣但陽(yáng)臺(tái)面積不一樣，可分開(kāi)注明，見(jiàn)

圖“上海世紀(jì)豪庭10座平面圖”）；

d.戶型銷售面積；

e.戶型進(jìn)深及面寬尺寸（如戶型尺寸過(guò)長(zhǎng)，可分開(kāi)注明，見(jiàn)圖“深圳鴻景灣名

苑及香謝里花園平面圖〃：；

f.戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤可以〕；

g.戶型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放；

h.規(guī)劃圖，以標(biāo)明該戶型所在位置；（看共和世家戶型圖）

i.座標(biāo)，以指示戶型的方向；

j.戶型的優(yōu)點(diǎn)或其景觀指引說(shuō)明（選擇性）

k.標(biāo)明所有插座、電及空調(diào)的開(kāi)關(guān)設(shè)制的位置（如是帶指定裝修交房，必需注

明，見(jiàn)圖“擎天半島戶型圖〃）

1.戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必需明確表達(dá)

m.于最底部注明管道層的層數(shù)

n.標(biāo)明該戶型的管道位置；

3.4于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準(zhǔn)為準(zhǔn)）

3.5印刷前需得到發(fā)展商簽名確認(rèn)。

4.海報(bào)/宣揚(yáng)單張

4.1日的：代替折頁(yè)，作為大量派發(fā)之用，合適用于展會(huì)、巡展、街頭派發(fā)。由

于派發(fā)海報(bào)/宣揚(yáng)單張的時(shí)候多為沒(méi)有針對(duì)性的，所以內(nèi)容需較簡(jiǎn)單，將最大的

賣點(diǎn)有效地表達(dá)出來(lái)，以第一時(shí)間吸引著客戶的注意。

4.2尺寸：海報(bào)一一約41cmX57cm（最好附膠膜,250克紙張）

單張一一A4或A3尺寸（175或200克紙張）

4.3內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣揚(yáng)語(yǔ)；

b.外立面效果圖：

c.項(xiàng)目最大賣點(diǎn)及重點(diǎn)介紹；

d.價(jià)格（選擇性）；

e.主力戶型圖及座標(biāo)；

f.小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)；

g.位置圖及座標(biāo)；

h.現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）；

i.租金回報(bào)分析（適用于投資物業(yè)）。

4.4正反兩面都必需利用

4.5于最后注明'上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)'

4.6注明售樓地址、號(hào)碼、發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如

有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林制定公司等。

4.7內(nèi)容必需真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。

5.生活手冊(cè)

5.1目的：用軟性的手法，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方

便，以生活方式為出發(fā)點(diǎn)，有別于樓書；

5.2參照個(gè)案：深圳鼎盛時(shí)代

5.3尺寸：最好為小冊(cè)子，可隨身攜帶，建議為10cmX15cm

5.4內(nèi)容：

a.案名，Logo及宜:揚(yáng)語(yǔ)；

b.該項(xiàng)目區(qū)域地圖及座標(biāo)；

（地圖內(nèi)明確指出周邊消費(fèi)地點(diǎn)、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出

所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置）

c.周邊著名消費(fèi)地點(diǎn)的介紹、特色及其收費(fèi)；

d.具體交通狀況，公交車路線及收費(fèi)；項(xiàng)目到達(dá)各四周主要商務(wù)區(qū)、購(gòu)物區(qū)、

消閑區(qū)的距離；

e.發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程；

f.投資分析：樓價(jià)租/售狀況及估計(jì)前景；

g.項(xiàng)目自身價(jià)值潛力；

h.外立面效果圖：

i.各消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠券（最好能配合）；

j.地圖中注明的公司的查詢一覽表；

k.項(xiàng)目檔案一覽表；

5.5于最底部注明發(fā)展商名稱、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線

5.6最后注明'以上費(fèi)料供參照'

6.客戶通訊

6.1用途：給已購(gòu)業(yè)主的定期刊物（一般為季度性），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中

一種溝通的橋梁；

6.2目的：a.提升發(fā)展商美譽(yù)度，堅(jiān)持業(yè)主對(duì)發(fā)展商的信心

b.及時(shí)通知客戶有關(guān)項(xiàng)目的最新?tīng)顩r，進(jìn)一步拉近客戶與發(fā)展商/樓盤的關(guān)系

c.售后服務(wù)，代表發(fā)展商對(duì)業(yè)主的關(guān)懷

d.增加業(yè)主介紹新客戶

6.3傳遞方式：

郵寄

b.舉行業(yè)主的活動(dòng)時(shí)派發(fā)

c.于售樓處派發(fā)（只限給業(yè)主）；

d.中原公司

e.發(fā)展商辦公室

6.4目標(biāo)客戶：

a.舊客戶

b.新成交客戶

c.有潛質(zhì)客戶

6.5風(fēng)格：

偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料

b.這不是樓書，所以關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等

6.6發(fā)行期間：

最好每季度1次，如樓盤的活動(dòng)、進(jìn)度及資料足夠的狀況下可增加至2個(gè)月一次

6.7內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣揚(yáng)語(yǔ)；

b.客戶投稿；

c.項(xiàng)目工程進(jìn)度及最新的動(dòng)態(tài)狀況；

d.項(xiàng)目所舉辦活動(dòng)的回憶及將會(huì)舉行活動(dòng)的時(shí)間及內(nèi)容說(shuō)明；

e.老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策；

f.發(fā)展商的動(dòng)態(tài)，例如開(kāi)發(fā)其他項(xiàng)目、業(yè)務(wù)發(fā)展、參加慈善機(jī)構(gòu)活動(dòng)等；

g.利好項(xiàng)目的政策法規(guī)/新聞等；

h.裝修、家俱、電器公亙的介紹，例如可舉行電器價(jià)格專家，以比較各公司的

電器售價(jià)；項(xiàng)目各戶型的裝修制定方案效果圖及注意事項(xiàng)；裝修材料的選擇及其

優(yōu)缺點(diǎn)等；

i.給業(yè)主的消費(fèi)/購(gòu)物優(yōu)惠券（如有）；

j.業(yè)主問(wèn)題解答；

k.與樓盤或發(fā)展商完全沒(méi)有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點(diǎn)推舉，子女海外升學(xué)須

知等，最好是以FI標(biāo)客戶群的日常生活或消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)的事情。

6.8如引用其他公司內(nèi)容，請(qǐng)與該公司簽訂證實(shí)文件，證實(shí)客戶通訊內(nèi)的資料屬

實(shí)及準(zhǔn)許刊載其內(nèi)容/相片；

6.9最后注明發(fā)展商名稱、售樓、售樓地址、中原名稱

6.10最后注明'以上資料僅供參照'

7.售樓處硬件

7.1月的：售樓處的包裝以及內(nèi)部一切的配置，都是為了給客戶對(duì)項(xiàng)目有更具體

的認(rèn)知及直觀，以方便銷售人員對(duì)項(xiàng)FI的講解，所以整體包裝風(fēng)格都必需要與產(chǎn)

品的形象包裝相符及可將項(xiàng)目的賣點(diǎn)及個(gè)性完全表現(xiàn)出來(lái)。售樓處布置原則為有

效的引導(dǎo)客戶順暢地參觀售樓處并汲取項(xiàng)R的賣點(diǎn)，此外，布置以凝集客戶為R

的，盡量令客戶聚集在某一個(gè)范圍內(nèi)。

7.2售樓處硬件

必備硬件：

一一接待處（設(shè)于入口處，最好能容納最少5人）

一一接待處后的背板（背板高度盡可能高，寬度要比接待處寬）

一一整體規(guī)劃模型最少1個(gè)（看以下第3點(diǎn)）

一一戶型模型（最少1個(gè)，以主力戶型或非樣板間戶型，看以下第3點(diǎn)）

一一洽談桌、椅最少4套

一一展板（看以下第4點(diǎn)：

?一樣板間連家俱

一一男/女洗手間最少各1個(gè)

---財(cái)務(wù)室1間

一一會(huì)議室最少1間

一一銷售經(jīng)理、秘書、銷售人員工作室1間

其他可選擇性的硬件：

一一兒童玩樂(lè)區(qū)；

一一智能化示范區(qū)；

——VCD播放區(qū)

一一銷控處

----裝修用料展示區(qū)；

----發(fā)展商辦公區(qū)；

一一客戶休息區(qū)，可有飲料提供；

----合同洽談區(qū)；

一一觀景區(qū)，配以落地玻璃，可眺望四周景色，多設(shè)于二層或售樓處屋頂；

一一多功能區(qū)，可用作宣揚(yáng)活動(dòng)的地方

一一菜單式裝修用料及送家電的展示區(qū)

一一物業(yè)管理咨詢中心

一一銀行貸款咨詢中心

一一公積金貸款咨詢中心

7.3模型：

一一假設(shè)小區(qū)太大，可采納兩個(gè)模型，一個(gè)是整區(qū)域的布局示意模型，一個(gè)是正

在推銷區(qū)域的精致大模型；

一一所有模型的尺寸必需與售樓處的面積及洽談處相配。

a.規(guī)劃模型

一一高度不能高于眼睛的直線，即大約為（低密度住宅會(huì)再調(diào)低）：

一一如密度太高，樓間距可以略微擴(kuò)展或?qū)求w占地面積略微縮?。?/p>

一一如項(xiàng)FI的主賣點(diǎn)為園林綠化（尤其別墅模型），可將模型高度調(diào)低，最好為

人站在模型邊，眼睛向下約45-50角可看到模型的中央位置，沙盤高度約

60-75cm,模型越大，高度可再調(diào)底。如由于有樓的外立面令視線受阻，可合計(jì)

最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤

上顯示其占地位置即可。如有必要，可另外設(shè)置區(qū)內(nèi)園林模型；

一一假設(shè)項(xiàng)目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實(shí)，但又不想影響整體小區(qū)效果,

可參看朝陽(yáng)〃無(wú)限的模型制定；

一一規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以確保模型四周都可給客戶觀看；

一一除圓形制定模型沙盤外，模型沙盤四個(gè)角位必需修圓，以免令小朋友受傷；

一一模型底部可充分利用，制定為推拉柜，尤其帶往展會(huì)時(shí)，便可將雜物放于其

底部，可減少物件堆放在展位內(nèi)，影響其形象；

---規(guī)劃模式最好設(shè)有燈光；

一一如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如地鐵站、公園等；

一一樓座頂部需有樓號(hào)指示牌；

一一必需有座標(biāo)、案名、模型比例值。

b.戶型模型

一一不建議設(shè)置整層的模型，因?yàn)槊娣e太大，難于參看，而且容易產(chǎn)生大量客戶

集中看此模型，所以把戶理模型分開(kāi)做，有利于在售樓處分散人流及對(duì)戶型的介

紹更有針對(duì)性；

一一戶型模型一般比例為1：30,視乎面積而定（但不會(huì)小于1：50）；

一一由于戶型模型是以特別其內(nèi)部分布，所以一般底盤的高度為80-90cm以方便

觀看，內(nèi)部必需有家俱配備及裝修，以顯示居住的舒適性，加強(qiáng)其真實(shí)感。

一一別墅的戶型模型建議側(cè)面其中一面不裝墻，以便能清楚看清內(nèi)部的格局，而

旦每層需拉開(kāi)其距離，距離為1075cm。別墅的底層花園、陽(yáng)臺(tái)或空中花園等必

需配有精致的綠化配合，而旦需要有人物；

一一需要設(shè)有透明塑膠蓋著。

c.樓座模型

一一樓座模型為特別其外立面及出入口大堂的裝璜，所以比例可以較大及可做高

些，以特別其氣派：

一一除別墅類的模型外，其他類別的模型的高度最高可為，底盤高度控制約

90cm,比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/別墅類）；

-別界Vtownhouse等模型的底盤高度可調(diào)高至1米；

一一最好設(shè)有燈光；

一一需要設(shè)有透明塑膠蓋著；

一一園林制定的部分最好做的較為夸張。

d.園林規(guī)劃模型

一一目前客戶一般比較注重小區(qū)綠化，要注意模型制作公司對(duì)綠化處理的水平；

一一如售樓處面積夠大，方可單獨(dú)設(shè)置園林規(guī)劃模型；

---比例一般為1：150；

一一不用有樓體，但要顯示各樓座占地位置及面積；

一一園林布局可以較為夸張，例如采納真的流水，不同顏色的燈光搭配；

一一可適當(dāng)增加周邊環(huán)境的配套設(shè)施的位置。

7.4展板

展板的制作是為了方便銷售人員向客戶介紹項(xiàng)目，資料應(yīng)該實(shí)在，毋需太多的花

俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構(gòu)圖都要悅團(tuán)

展板內(nèi)容可分兩種：一是產(chǎn)品自身介紹（硬性），

二是感性的介紹（軟性）:

硬性和軟性展板可同時(shí)配合使用。

硬性展板內(nèi)容

------般尺寸為1m（豎向）：

------般會(huì)釘在墻上，或可按售樓處布局而改變，（參看朝陽(yáng)〃無(wú)限懸掛式展板）。

——內(nèi)容

編號(hào)內(nèi)容低檔樓盤中檔樓盤高檔樓盤投資性樓盤

1地理位置及交通VVVV

2規(guī)劃制定JJJ0

3園林制定（小區(qū)內(nèi)）。0JO

4景觀資源（小區(qū)外）。。。O

5片區(qū)配套介紹。。。J

6片區(qū)發(fā)展介紹。。。J

7升值潛力/租金回報(bào)。。。J

8主力戶型V7V0

9發(fā)展商介紹。。。。

10智能化介紹。。。J

11會(huì)所配套。JJJ

12物業(yè)管理。O。J

13裝修用料。。。J

14強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。。。。

注：為必需有的內(nèi)容；

“?！橐暫醍a(chǎn)品是否具備這些條件，如果有便需介紹，如果沒(méi)有便可不包涵這

些內(nèi)容。

展板園地

軟性展板內(nèi)容［即售樓處內(nèi)大型海報(bào)）

一一由于是形象的展示，所以多會(huì)采納大型圖片或效果圖；

——會(huì)盡量利用售樓處由能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定；

一一展板內(nèi)容會(huì)很激烈反映出如客戶住在這小區(qū)，可以得到怎樣的生活感受/

享受；

一一一般會(huì)用于以環(huán)境為主賣點(diǎn)的樓盤，其次是該樓盤能代表身份的象征，例

如錦秋知春，文字的介紹說(shuō)明很少，甚至是沒(méi)有；

一一建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃

窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的制定統(tǒng)一。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營(yíng)

造樓盤的個(gè)性及形象，令客戶在踏進(jìn)或離開(kāi)售樓處之時(shí)產(chǎn)生激烈對(duì)比，從而感受

到該樓盤與眾不同之處。

一一一般圖片會(huì)有園林效果圖或?qū)嵕爸甘緢D；各有關(guān)著名制定師的相片；各大

城市繁華的相片；各項(xiàng)設(shè)施帶來(lái)享受的相片；區(qū)外景觀實(shí)景相片等；

一一軟性展板的視覺(jué)沖擊力會(huì)很強(qiáng)。

7.5售樓處、樣板房、POP及其他注意事項(xiàng)

一一售樓處最好在工地或可以看到工地的地方，與樣板房一同搭建（假設(shè)未能

在實(shí)地裝修樣板房）；

售樓處與樣板房為客戶對(duì)項(xiàng)目施工標(biāo)準(zhǔn)、檔次評(píng)估的第一印象，不能馬虎,

應(yīng)有專業(yè)室內(nèi)制定公司負(fù)責(zé)；

一一樣板房一般為戶數(shù)最多或布局最好的單位，但也有采納最難銷的房型的；

一一售樓處應(yīng)在大路旁，縮進(jìn)里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產(chǎn)生局促

的感覺(jué)；

一一制定舒適的樣板房可以讓客戶產(chǎn)生代入感，引發(fā)購(gòu)買欲；

一一售樓處燈光要足夠，采納泛白燈光可以令客戶精神振奮；

一一樣板房采納泛黃燈光可以提升家的感覺(jué)；

一一售樓處外或連接樣板房的綠化帶可以提醒客戶小區(qū)花園的重要性；

----售樓處外應(yīng)有空間方便客戶泊車；

一一談判桌不宜分散布置，應(yīng)集中一角，較易形成客戶人氣旺的感覺(jué)；

-------般客戶逗留樣板房時(shí)間較長(zhǎng)，樣板房與售樓處連在一起為助堅(jiān)持售樓處

的人氣；

一一滾動(dòng)播放項(xiàng)FI介紹錄像帶（假設(shè)有）或輕音樂(lè)可以避免售樓處浮現(xiàn)冷清清

的感覺(jué)；

一一假設(shè)項(xiàng)目所在地與目標(biāo)客戶群的所在區(qū)域有所不同，應(yīng)有目標(biāo)客戶群較為

集中或方便到達(dá)的地點(diǎn)設(shè)立次售樓處作為接待用途，并安排車輛接送客戶；

一一工地圍墻是項(xiàng)目最大的一塊廣告牌，同時(shí)可以用作顯示項(xiàng)目的建筑風(fēng)格，

要適當(dāng)利用；

一一人流、車流匆匆過(guò)，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以項(xiàng)R名稱、

商標(biāo)或彩圖作為主要注目點(diǎn)就可。

8.價(jià)格表的制作

8.1目標(biāo)

一一合理地反映不同單位之條件；

一一令物業(yè)以最好的價(jià)格在合理的時(shí)間內(nèi)售出；

一一引導(dǎo)客戶選擇單位，盡量做到戶型銷售的均衡性。

8.2準(zhǔn)備工作

一一對(duì)準(zhǔn)備出售的樓盤進(jìn)行徹底的分析；

-對(duì)周邊同類型物業(yè)進(jìn)行分析，特別針對(duì)一些與我們樓盤的單位有競(jìng)爭(zhēng)性的。

8.3制作過(guò)程

一一盤量將同一類型樓體所有單位一起打分，不要人為定下每幀樓的均價(jià)；

一一定出需要合計(jì)的因素（客戶關(guān)注的因素）及整體項(xiàng)目均價(jià)；

一一對(duì)合計(jì)的因素做出分析及說(shuō)明，定立每個(gè)因素所占的權(quán)重；

一一設(shè)定系數(shù)表及價(jià)格表的形式及樓層差的差距；

一一進(jìn)行對(duì)同一樓層不同單位的打分，然后檢討；

一一對(duì)不同單位做出抽樣比較；

一一對(duì)整個(gè)系數(shù)表及價(jià)格表做出最后檢討及更正；

----制作對(duì)外的價(jià)格表。

8.4價(jià)格表完成后的人為調(diào)整

一一附平臺(tái)、天臺(tái)或花園等單位；

一一對(duì)目標(biāo)客戶群的喜好加以合計(jì)；

一一銷售策略對(duì)價(jià)格表的影響；

一一開(kāi)售后對(duì)價(jià)格表的調(diào)整；

一一一般會(huì)按其希望均價(jià)加3-5%,為的是預(yù)留付款辦法的折扣及促銷時(shí)可能發(fā)

生的費(fèi)用，盡量制造最大利潤(rùn)。

8.5同一樓層系數(shù)說(shuō)明

a.因素

必需具備的因素選擇性具備的因素

戶型、景觀、面積、噪音、朝向位置、建筑類型、外立面特色

b.各因素的系數(shù)（5份制）

因素系數(shù)設(shè)定原則

朝向

（這部分已包涵采光因素）只合計(jì)朝向，但可能要再細(xì)化為客廳朝向?yàn)闇?zhǔn)，如臥

室朝南，但客廳朝東，這個(gè)狀況與臥室朝東，客廳朝南有區(qū)別。

戶型

（已合計(jì)

通風(fēng)問(wèn)題）

-只合計(jì)戶型間隔因素例：

A戶型---5分C戶型----4分

II戶型---3分B戶型----2分

D戶型---1分F戶型----3分

E戶型---3.5分G戶型---2.5分

噪音一一先確定會(huì)影響項(xiàng)目的噪音因素

例：

面向中心庭園---5分

面向?qū)W校——3分

面向會(huì)所一一4分

面向停車場(chǎng)出入口---2分

面向?qū)γ鏄亲?--5分

面向主馬路——1分

面向小區(qū)內(nèi)的行車路——3分

面向立交橋---1分

面積一一先確定不同戶型的最正確面積，然后+、-范圍

面積合計(jì)是要符合目標(biāo)客戶需求為標(biāo)準(zhǔn)

例：二居二廳一衛(wèi)---以下----1分

------90-------3分

------95------5分

------100-------3分

------105m2或以上----1分

二居二廳二衛(wèi)——105---------4分

------110-------5分

------140―145m2------1分

一一每種戶型不一定需要有1分及5分，但總體所有的戶型里，必需有1分及

5分。

景觀——先確定會(huì)影響項(xiàng)目的景觀因素

如果高層有景觀，低低層有遮檔看不到，可先按有景觀的打分，然后從樓

層差作調(diào)整。

例：面向森林公園---5分

面向小區(qū)內(nèi)園---4分

面向護(hù)城河及綠化帶一一3分

面向CBD遠(yuǎn)景，但空曠一一2分

面向?qū)γ鏄亲?分

人為調(diào)整

位置

----如同一項(xiàng)目但內(nèi)部分隔開(kāi)的

例：

紫宸園

A地塊欠配套一一減1分

B地塊有會(huì)所一一不做人為調(diào)整

位置

例：嘉銘園

建筑類型例：

一一多層（帶電梯，由于密度低）加1分；

一一高層（帶電梯，由于密度高）減1分；

----小高層----不再調(diào)整

一一頂層躍層送空中大花園及樓層高，所以額外加2分或單位單價(jià)40%

外立面特色同一幢樓同一戶型但會(huì)出現(xiàn)多種外立面的，但其外立面會(huì)影響戶型

的因

例：東海花園

平玻璃——減1分，外飄窗——加1分，陽(yáng)臺(tái)——不調(diào)整

c.一般狀況因素權(quán)重

因素

類型戶型景觀面積噪音朝

向倍增

塔

樓15101510

50300

板樓（純南北向）

2040201010150

板樓（有東西向）

1020101050200

*以上權(quán)重按項(xiàng)目具體狀況而定，可作適當(dāng)調(diào)整，例如項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)是園林制

定，所以其景觀因索會(huì)相對(duì)提升；另外例如戶型都是很好，沒(méi)有很大的差異及缺

點(diǎn)，戶型的比重相對(duì)可降低。

其他例子：

因素：比重：平層系數(shù)加權(quán)表

例子：

樓層1層朝向戶型景觀面積噪聲單元戶數(shù)5級(jí)加權(quán)中值3.0倍增

房間號(hào)加權(quán)數(shù)45%14%14%15%10%2%加權(quán)值均值差220

6-1021.51.52.51211.605-1.395-306.9

7-10222.522111.95-1.05-231

7-10333.52.754213.0450.0459.9

8-1012.53.52.755212.97-0.03-6.6

8-10222.522111.95-1.05-231

9-1011323.51.511.845-1.155-254.1

9-1024214313.140.1430.8

9-103432.754413.6250.625137.5

5級(jí)加權(quán)值一將各因素的分?jǐn)?shù)其比重，相加

均值差一加權(quán)值總和減3,得出均值差,是反映平層單位之間系數(shù)差異

倍增一為均值差的倍數(shù)，用來(lái)將系數(shù)轉(zhuǎn)成價(jià)格

倍增的結(jié)果一代表平層中單位的實(shí)際價(jià)格差異

d.單位價(jià)格表

例子：

樓層單位號(hào)銷售面積平均售價(jià)樓層調(diào)整系數(shù)單位調(diào)整系

數(shù)單價(jià)總價(jià)

1層

6-102173.025700-300-306

.95093881191

7-10278.055700-300

-2315169403440

7-10395.465700-300

9.95410516439

8-10196.765700-300

-6.65393521827

8-10277.525700-300

-2315169400701

9-101116.845700-300

-254/p>

9-102147.365700-300

30.85431800312

9-103144.375700-300

137.55538799521

10-101142.625700-300

331/p>

10-102143.695700-300

376.25776829953

11-101144.755700-300

4075807840563

12-102144.755700-300

4075807840563

13-101143.695700-300

383.95784831103

13-102142.625700-300

349.85750820065

14-101144.375700-300

133/p>

14-102147.365700-300

-178.25222769514

合

計(jì)2083.23

11472605

平均售價(jià)一一為整體項(xiàng)目設(shè)定均價(jià)

樓層調(diào)整系數(shù)一一不同樓層，同一單位的樓層差價(jià)

單位調(diào)整系數(shù)一一為前文所述的倍增結(jié)果

單價(jià)=平均售價(jià)+樓層調(diào)整系數(shù)+單位調(diào)整系數(shù)

總價(jià)=單價(jià)銷售面積

*每層必需有層差價(jià)

e.對(duì)外價(jià)格表(給銷售部)

一一給銷售部的價(jià)單模式如下

一一要達(dá)到易明，容易找到合適的單位及可容易找到不同單位之間的差異及價(jià)

格

明珠花園A座價(jià)格表

戶型(房號(hào))A(01)A(02)B(03)C(05)D(06)E(07)F(08)C(09)B(10)

面積

樓層143.34143.34104.52117.55106.34113.59106.84117.55104.52

54215296525750745257495650

7150005361

21層777046759128549461596448559029562952541785587750560331

53585234519550125195491450

0949385299

20層768015750241542981589160552436558181535161580461553851

52965172513349515133487249

4748765237

19層759128741345536501581990545843553410528537573173547371

52345110507148905071483048

8448145174

18層750241732467530020574819539250548639521806565885540786

50725048500948295009478748

2247144155

17層741354723580523540567648532657543755515182554130434306

51104985494747673066472747

6046525050

16732467714549517060560360326063536939508558546842527826

50484923488447064884466746

9845904988

15層723580705662510475553190519364530124501934539554521345

49544830479146144791457646

0544974895

12層710106692332500755542375509474519787491998528662511625

2001年2月15日

f.樓層差

塔樓

標(biāo)準(zhǔn)樓層差￥30

一層至一層2.5倍

二層至六層2倍

六層至十層