新編21世紀新聞傳播學系列教材輿論學教程（第2版）第八章

輿論的傳播周期及階段李彪

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中國人民大學出版社本章要點１．了解學界對輿論傳播階段的基本劃分標準及代表學者。２．區(qū)分不同信息導入型的輿論傳播階段的異同及特點。３．把握社交媒體崛起后網絡輿論傳播周期及傳播階段的新特點、新變化與新趨勢。目錄CONTENTS02網絡輿論傳播的六個階段輿論的傳播階段研究01不同信息導入型網絡輿論傳播階段0304社交媒體時代輿論傳播階段新變化輿論的傳播階段研究李彪

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中國人民大學出版社PART01一?疾病研究視角下的傳播階段研究疾病學對傳染病的傳播階段有清晰的劃分，美國加利福尼亞大學公共衛(wèi)生學院流行病學系的內森·伍爾夫指出，人類遭受疾病之惑已經有百萬年的歷史，人類進入了農業(yè)社會，居住密度開始增加，傳染疾病的傳播模式也經歷了五大階段:第一階段，病原體存在于動物身上，沒有傳播到人體;第二階段，病原體已經傳播到了人體，卻沒有發(fā)生人際傳播;第三階段，動物病原體在人群小范圍內進行傳播，引起了一些突發(fā)性的疾病死亡事件，如著名的埃博拉病毒;第四階段，動物病原體在人與人之間的傳播能力非常強大;第五階段，病原體為人類獨有?雖然世界各地的氣候差異較大，但傳染病的傳播基本上均符合以上五個階段的劃分?該劃分縷清了疾病的傳播路徑及其宿主的變化，為傳染病的防控起到了重要作用，一定意義上為我們研究網絡事件的傳播階段提供了借鑒?二?危機管理研究視角下的傳播階段研究相較于疾病學中對傳染病傳播階段的劃分，危機信息的傳播階段劃分對本章的研究意義更為現實，因為在中國，從管理主體的角度來說，大多數網絡事件就是一場場的公共危機事件。突發(fā)性公共危機通常遵循著一個特定的生命周期，不同類型的突發(fā)性公共危機的信息傳播過程具有相似的時段性。在傳統(tǒng)的危機管理中，對危機傳播階段比較經典的劃分有以下幾種。二?危機管理研究視角下的傳播階段研究羅伯特·赫斯(RobertHeath)在《危機管理》一書中提出4R模型，把危機管理分為減少(reduction)?準備(readiness)?反應(response)和恢復(recovery)四個階段?該模型一定程度上忽視了危機自身的傳播階段，主要是從危機管理的基點出發(fā)來研究危機傳播的階段?（一）羅伯特·赫斯的4R模型反應恢復減少準備二?危機管理研究視角下的傳播階段研究斯蒂文·芬克(StevenFink)在1986年把危機傳播分為四個階段:危機潛在期?危機突發(fā)期?危機蔓延期?危機解決期?這種危機階段分析理論的優(yōu)點在于提供了一個綜合性的?循環(huán)往復的危機全過程模式，對突發(fā)性公共危機信息傳播的時段性研究有較大的參考價值?雖然在此之后出現了各種危機傳播階段的劃分，但基本上都以斯蒂文·芬克的劃分模式為基礎，要么進一步細化分析，要么是對該模式某些階段的稱謂加以變化?（二）斯蒂文·芬克的經典模式危機潛在期危機突發(fā)期危機蔓延期危機解決期02040301二?危機管理研究視角下的傳播階段研究國內研究危機傳播階段比較有代表性的是李志宏等提出的突發(fā)性公共危機信息傳播的五階段模式?他們認為根據信息流從不穩(wěn)定到穩(wěn)定的過程，可以將突發(fā)性公共危機的信息傳播劃分為五個階段——前兆階段?爆發(fā)階段?蔓延階段?緩解階段和終止階段。（三）國內李志宏等的五階段模式三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究傳統(tǒng)輿論研究關于輿論階段的劃分標準比較多，比較經典的有三階段說、四階段說和七階段說。杜秉賢的三階段說——輿論場產生的第一步是必須有輿論客體出現，即問題的發(fā)生，有大家可以探討和談論的對象，不管這個問題是事件、政策、公共事務還是公共人物；第二個階段是輿論本體，即問題出現后引起民眾對這些問題的討論；第三個階段是意見的交鋒、歸納與綜合。因此，杜秉賢認為輿論是一個緩慢形成的過程，需要一些意見的斗爭與綜合，不是在問題出現之后立刻就會結合成輿論。(一)三階段?四階段與七階段說三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究柯雷德·金的四階段論?劉建明的四階段論與鄭曠的四階段論，雖然都是四階段論，但三者還是存在顯著的差異?柯雷德·金認為——第一階段是民眾得對某種事情產生不滿，也就是說憤怒和不滿是輿論產生的第一階段和主要策源;第二個階段是民眾之間產生了共同需要，有一起表達的欲望與想法;第三個階段是通過媒介對事件與問題的討論或爭論，從而使得議題更加明確，達成基本的目標對象;第四個階段是達成輿論結論，做出對輿論客體改正的決定?(一)三階段?四階段與七階段說三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究劉建明的四階段論——第一階段是個人意見的多樣化和互相靠攏，可以看出他直接跳過了對輿論客體的關注，認為輿論最早的狀態(tài)是個人意見的多樣化;第二個階段無數的個人意見進行融合，存在意見的交鋒與斗爭;第三個階段是意見多元化，這時必須有輿論領袖的加入，對輿論進行評價與指導，形成一種優(yōu)勢意見;第四個階段是意見領袖的意見獲得權威性，主導了整個輿論場?劉建明的傳播階段劃分主要特點是強調了意見領袖的作用?意見之間的不平等性等?(一)三階段?四階段與七階段說三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究鄭曠的四階段論——第一階段是意見醞釀，民眾對一個事件產生了看法，開始下意識地出現一些意見，并開始醞釀;第二個階段是意見表達，民眾將心目中的意見看法通過各種表達渠道外顯出來;第三個階段是意見被人們表達出來后，數量上越來越具有顯性化，達到了一定的數量與規(guī)模;第四個階段是形成輿論，必須被民眾所感知并形成一種“氛圍”，輿論進而產生?鄭曠重點強調的是輿論的規(guī)模與數量優(yōu)勢，他還指出輿論并非一蹴而就的?(一)三階段?四階段與七階段說三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究杰克遜·保爾的七階段說——他認為第一個階段是許多分散的個人開始關注同一社會問題，并各自從許多來源吸取觀念；第二個階段是一些組織或團體提出解決方案，引起了民眾的關注；第三個階段是出現了對立意見，產生爭論與交鋒；第四個階段是逐步統(tǒng)一了意見，并試圖尋求中立者的支持；第五個階段是輿論從討論或爭論中產生；第六個階段是政治機構采納輿論，采取解決措施；第七個階段是負責人采取行動，做出權威性決定。這種階段劃分更多的是從國外的實踐角度出發(fā)的，與國內輿論的形成情況之間還存在很大的差異?(一)三階段?四階段與七階段說三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究在傳統(tǒng)輿論學的研究中，有一種比較經典的六階段劃分，這種劃分方式具有一定的價值和可參考性。具體來說，六個階段如下。第一個階段是問題的發(fā)生。問題的發(fā)生是一個從無到有的過程，其存在的形式不是單一的，按照問題出現和存在的狀態(tài)又可以將問題區(qū)分為兩種：一是潛問題，即某種社會現象和行為已經對社會公共利益造成威脅，但是沒有被重視，沒有外顯出來，而以一種潛隱的方式存在。二是顯問題，即潛問題積累到一定階段后體現出來，危害性已經顯現并為人們所感知。第二個階段是問題被意見領袖發(fā)現。問題產生后會被意見領袖發(fā)現與關注。一般來說，意見領袖具有以下基本特征：消息靈通，隨時可以接觸到一般民眾無法接觸到的信息；分析能力強，對發(fā)現的問題可以得出與一般人不同的結論與看法；具有獨特的人格魅力，能夠讓別人信服。(二)輿論形成的六階段說三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究第三個階段是意見的發(fā)生?這個意見事實上是輿論領袖表達的意見，即輿論領袖所表達出來的對某一事件進展的價值判斷，輸入到社會輿論場，引起別人的關注與傳播?第四個階段是事實與意見信息的大規(guī)模傳播?這一階段意見以非常散漫的形式存在，并且以事實流?意見流和情緒流三流交織會合的方式，像編織麻花辮一樣傳播?第五個階段是意見的互動與整合?此時的意見不再單純是輿論領袖的意見，而是由輿論領袖的意見所聚合的社會人群所持有的意見，這一階段輿論互動的形式是爭論與話語交鋒?第六個階段是輿論的形成，即在輿論場中明顯出現了一個大的“意見核”?“意見核”形成的基本特征如下:(1)爭取到了相當規(guī)模數量的社會成員的認同;(2)形成了相對穩(wěn)定的意見結構，沒有出現反轉輿情或者新的事實元素的進入;(3)確立了有序的狀態(tài)，意味著相對穩(wěn)定的輿論基本形成?一旦這三個要素與特征具備，則說明輿論場中出現了相對穩(wěn)定的大“意見核”?(二)輿論形成的六階段說三?傳統(tǒng)輿論研究視角下的傳播階段研究這個六階段劃分之所以引起輿論學界的基本認同，主要原因在于:一是強調了意見領袖在其中扮演的角色;二是強調了輿論是一種大的“意見核”，是一種經過斗爭和整合后的優(yōu)勢意見;三是強調了輿論不僅僅是簡單的意見流，還伴隨著事實流與情緒流，三流交匯最終構成了輿論傳播流?(二)輿論形成的六階段說網絡輿論傳播的六個階段李彪

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中國人民大學出版社PART02一、六階段劃分及依據隨著網絡時代的來臨，網絡從底層改變了社會信息流動的方式及結構，網絡輿論的傳播方式和階段也發(fā)生了顯著的改變?基于網民關注度的變化階段，本書將網絡輿論的傳播劃分為潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期、反復期、緩解期、長尾期等六階段。網絡輿論傳播的六個階段潛伏期爆發(fā)期01危機社會來臨，危機的產生是社會結構和社會規(guī)則范式的整體扭曲造成的。一方面，處于深刻轉型期的社會，危機的發(fā)生呈現爆炸性和不可預期性；另一方面，網絡環(huán)境下塑造了全新的扁平化的網狀傳播結構，最大限度地加快了網絡民意嘯聚和傳統(tǒng)大眾媒體信息傳播所需要的時間速度。02網絡帶來的扁平化傳播結構使得網絡事件不僅跳過了潛伏期，更在引起網民關注后呈急速爆發(fā)趨勢，很符合劉建明提出的“爆米花”式的突發(fā)模式。網絡輿論傳播的六個階段蔓延期反復期03由于網絡事件引起的網絡意見嘯聚來得太迅速和兇猛，蔓延期和爆發(fā)期的界限和分野不像傳統(tǒng)媒體環(huán)境下那么清晰，區(qū)隔度那么高，這一階段更像是“火上澆油”，為爆發(fā)期再添一把火，和爆發(fā)期之間的續(xù)接如“接力棒”一樣蔓延開來?04在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，這一階段不是很明顯?由于媒介渠道有限，民眾獲取信息的渠道一旦堵塞，事件就可以很快消弭?但在網絡崛起的新媒體環(huán)境下，信息渠道的多元和不完全可控性，使得事件相關的新議題不斷以“爆料”等形式出現，引起網絡事件的傳播不斷出現反復?網絡輿論傳播的六個階段緩解期長尾期05在這一階段，主要是迫于網絡民意的壓力，政府力量或其他社會力量介入后事件開始得到解決，民眾的好奇心、興趣點和不滿情緒開始轉移，網絡關注度開始消退。06隨著話題的興趣衰減和新的興趣點的出現，網民對事件的關注度會下降，但由于網民的多元和利益訴求的不同，其對網絡事件的關注一般不會終止。雖然事件得到了一定程度的解決，但還會存在一個消弭期，這一時期通常比較漫長，就像一條長長的尾巴，因此這一階段又稱為長尾期?二?網絡輿論傳播各階段的界定和大致時長在現實中，不同階段之間的劃分雖然不存在清晰的分野，但從一個階段過渡到另外一個階段，存在著所謂的從量變到質變的過程，理論上存在一個閾值?網民的關注一旦達到了該閾值，便進入了下一個階段，這個閾值就是臨界值點?根據對相關網絡事件的歸納和總結，本書構建了網絡輿情傳播各階段臨界點示意圖。二?網絡輿論傳播各階段的界定和大致時長為了準確界定網絡輿論傳播各階段的時長，本書根據相關網絡事件的發(fā)展變化和時段，依據百度搜索中搜索指數變化的示意圖，相對精確地計算出了以上傳播階段模型的階段時間。共有六個主要階段的時間跨度。不同信息導入型網絡輿論傳播階段李彪

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中國人民大學出版社PART03不同信息導入型網絡輿論傳播階段網絡事件能在社會集體記憶層面產生影響，其必備條件仍包括傳統(tǒng)媒體的介入，因此下面進一步引入網絡事件傳播中網民關注度和媒體關注度雙變量的階段性變化和模型。就網絡事件的首發(fā)來說，可以將網絡事件劃分為兩種：一種是網絡首發(fā)型事件，一種是傳統(tǒng)媒體首發(fā)型事件。這兩種事件由于首發(fā)媒體的屬性和導入到網絡傳播場域的方式不同，在具體的階段表現上也不盡一致。不同信息導入型網絡輿論傳播階段大多數現實生活的事件發(fā)展呈正態(tài)曲線分布?在事件發(fā)展到一定程度和有了某種階段性結果后，網絡媒體以網民爆料等形式介入事件的報道，通過信息搬運工或者網絡水軍的信息搬運，相關信息在整個網絡達到一定的量級后，傳統(tǒng)大眾媒體介入報道，隨著事件引爆于整個網絡，傳統(tǒng)大眾媒體的報道量和關注度也達到閾值，隨著事件的解決，主要是行政力量的介入，傳統(tǒng)大眾媒體的關注度趨近于零，而網民對事件的關注進入長尾期?（一）網絡首發(fā)型輿論傳播階段模型不同信息導入型網絡輿論傳播階段事件的發(fā)展依然呈正態(tài)曲線分布，分為發(fā)生?發(fā)展?高潮和解決期等幾個階段，傳統(tǒng)媒體依靠其專業(yè)優(yōu)勢，為網民省去了對事件真?zhèn)涡缘蔫b別環(huán)節(jié)，可以跳過一個“是不是”的質疑階段，網民關注曲線的潛伏期消失，網絡關注直接呈引爆趨勢發(fā)展，隨著傳統(tǒng)大眾媒體報道量的增多，網民的關注度也達到了閾值，隨著事件的解決或行政力量的介入，傳統(tǒng)大眾媒體對事件的關注接近于零，轉移到新的熱點事件上去，網民的關注因搜索等方式的存在而進入長尾期?（二）傳統(tǒng)媒體首發(fā)型輿論傳播階段模型不同信息導入型網絡輿論傳播階段總體來看，媒體議程和網民議程存在較高的關聯(lián)度，很大程度上兩者是互相依存的關系，而不是一方決定另一方的關系。兩者之間存在細微的差距，是因為并不是所有的媒體議程都影響了網民議程，但是網民議程卻大都在一定程度上決定了媒體議程的轉化。另外，網民和媒體關注的焦點和議題也有所不同，媒體更關注對社會的宏觀環(huán)境的影響和變化，而網民更關注細節(jié)性的影響和變化。社交媒體時代輿論傳播階段新變化李彪

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中國人民大學出版社PART04一?社交媒體爆料階段首先是輿情醞釀階段。2015年10月4日，肖先生在青島市樂陵路92號的“善德活海鮮燒烤家常菜”大排檔吃飯時遇到宰客事件，引發(fā)網友熱議。肖先生稱他在吃飯前曾詳細詢問過菜價，向老板確認過大蝦38元究竟是一份還是一只，當時老板說的是38元一份。但吃完飯后，老板卻稱大蝦價格為38元一只，并阻止他離開。10月4日正值“十一”長假，投訴物價部門沒人應答，報警被回復“不歸我們管”，最后經過多方協(xié)商，肖先生給了燒烤店老板2000元的餐費后方才獲準離開。顧客挨宰，走正常舉報投訴渠道不管用，無奈之下只有發(fā)到微博平臺吐槽和求助——“蝦按只算，而不是按盤算，38元一只，報警無人理，只能屈辱交錢”，并將賬單和整個過程在個人微博上披露出來。一?社交媒體爆料階段這個階段是社交媒體的爆料階段，即民眾通過自己的自媒體將遇到的題在網上爆料。很多網民基于盡快解決問題的目的，一般會＠當地相關部門甚至是新聞媒體，其實這時是監(jiān)測輿情和解決問題的最佳時機。如果相關部門官方微博或微信等平臺值班人員不把這種容易引爆輿情的曝光＠當回事，缺乏輿情嗅覺和問題敏銳度，就會一步步走向被動。因此，從這個意義上說，官方微博微信不應該僅僅是信息發(fā)布的平臺。很多政府部門把官方自媒體賬號作為一種單向度宣傳工具，像農村喇叭廣播或中學生出黑板報一樣，個別官方自媒體甚至辦成了單位一把手的自媒體。官方自媒體應該定位于功能多元化，還應該承擔輿情監(jiān)測、民眾溝通與形象管理的綜合功能。如現在很多政府部門迷信網絡輿情監(jiān)測軟件，認為網絡輿情監(jiān)測軟件是萬能的，殊不知這是舍本逐末的做法。應該把官方微博微信平臺的輿情監(jiān)測功能作為第一功能，不能像過去那樣等傳統(tǒng)媒體報道了再介入，而是在被＠之后第一時間介入，從而在輿情發(fā)酵之前進行干預和引導。二?大V轉發(fā)的熱點化階段這一階段主要是意見領袖介入并將輿論議題顯性化的階段。意見領袖在社交媒體時代往往表現為大Ｖ群體，雖然目前大Ｖ的名聲已大不如前，但其社會影響力依然存在，一些機構尤其是媒體組織的藍色大Ｖ也扮演著意見領袖的角色。如爆料“天價大蝦”的微博博主只有不到一千個粉絲，影響力實在有限，但在其微博被青島當地的新聞媒體認證微博＠青島交通廣播ＦＭ８９７轉載后，該事件影響面迅速擴大，成為網絡熱點事件。因此這一階段是網友轉發(fā)引起網絡大Ｖ和媒體官微關注的階段，微博很快會將爆料設置成話題推到熱點首頁，意見領袖的轉發(fā)評論會對事情進行“定性”，如果官方這時的輿情監(jiān)測系統(tǒng)足夠給力，迅速發(fā)現輿情熱點并意識到問題的嚴重性，及時介入表態(tài)，還是有挽救機會的。三?媒體跟進報道的新聞化階段網絡時代，隨著傳統(tǒng)通訊員制度的消解，媒體記者越來越傾向于靠自己所關注領域的行業(yè)大V來獲取熱點信息并予以跟進報道，即在網絡時代，傳統(tǒng)媒體已失去了信息第一落點的功能，成為熱點議題的“二傳手”角色?目前國內的新聞網站只能轉發(fā)傳統(tǒng)媒體報道出來的新聞，因此這個“二傳手”角色十分重要，新聞媒體成為連接草根話語場與社會公共話語場的主要橋接點?如“天價大蝦”的信息被全國多家新聞媒體發(fā)現，開始對當事人進行采訪報道，經過網絡的瘋狂傳播，變成了全國性的新聞熱點?因為媒體的平衡報道原則，一些記者會采訪官方部門?如果官方反應快，在報道中出現官方對這種宰客行為絕不縱容的堅決態(tài)度，則可以形成平衡?可惜“青島天價大蝦事件”中官方態(tài)度基本是缺席的，輿論沒有看到官方的重視和及時回應，甚至看到了相反的態(tài)度。正如后來主流媒體的分析稱，權力部門的推諉是事件發(fā)酵的關鍵因素——新聞中看到的有關部門態(tài)度竟然是“管不了”?四?扎堆曝光集中化階段在這一階段，新聞事件所在地成為全國關注的焦點，這個地區(qū)發(fā)生的所有不好的事情都會被網民拿著顯微鏡來審視，“拔出蘿卜帶出泥”，牽出更多問題，丑聞扎堆，曝光集中化?“青島天價大蝦事件”中，所有新聞媒體聚焦青島，使之成為眾矢之的，這激發(fā)了更多網友曝光在青島的挨宰經歷，新舊大小事件扎堆出現?如東方衛(wèi)視報道《青島再現宰客:蘑菇燉雞賣894元》，形成一波“不只是個案，青島宰客很嚴重”的新聞轟炸?而這時候官方才出來處理相關店商，就會遠遠落在公眾的情緒期待后面?確實，對事件的調查和處理需要時間，無法第一時間就做出處理，但官方可以做出嚴厲的表態(tài)，并第一時間安撫被宰當事人?如果當事人在第一時間受到重視并被安撫，他們在接受媒體采訪時自然就不會那么充滿憤慨，“被宰情緒”就會降溫?從截止到2015年11月2日的新聞報道看，當事人聲稱一直未收到退款，也沒有接到任何道歉，讓人感覺一直被晾著?五?全民參與的段子化階段這一階段是惡搞渲染放大的階段，全民參與段子化的惡搞，事情已經無可挽回，只有進行危機公關才有可能解決?“青島天價大蝦事件”中，38元大蝦已經成為一個青島的標簽，網友在第一輪的憤怒之后，進行新一輪的反諷和惡搞，用編段子的方式來進行事件消費，以喜聞樂見的方式傳播著對青島的不滿?如“國慶期間，外地的王先生趕到青島想吃38元一只的海捕大蝦，因飯店爆滿，王先生就點了幾盤8元瓜子邊嗑邊等?輪到王先生就餐時，店員卻要他先交61萬，原來該店的瓜子不是8元一盤，而是8元一個!曾奪過全國嗑瓜子速度冠軍的王先生非常后悔?后面排隊買單的李先生當場