PROJECTCONCEPTUALDESIGN2025房地產(chǎn)項目概念設(shè)計方案實戰(zhàn)規(guī)則與技巧｜實戰(zhàn)注意事項｜實戰(zhàn)技法輸出目錄CONTENTPART1PART2實戰(zhàn)規(guī)則與技巧概念解析概念營銷須具備的幾個特點概念流派（類型）概念提煉與傳播概念策劃原則縱觀賣得好的樓盤，無一不是靠概念與品質(zhì)的提升。概念可以吸引眼球，品質(zhì)可以讓買家心動?！颁h尚”，一個北京樓盤的名字，“先鋒科技、時尚生活”之意。北京一個當(dāng)初叫萬柳$$花園（盡管是公認(rèn)的緊鄰清華、北大的黃金旺地）的樓盤，一個開盤半年幾乎沒怎么銷售的樓盤，命名“鋒尚”后，打出“告別空調(diào)暖氣時代”的旗號，就身價百倍，成為2001年全國銷售第一火爆樓盤。北京和廣州的房地產(chǎn)以賣概念而著稱于房地產(chǎn)界。從以“SOHO”概念一舉贏得市場成功的現(xiàn)代城，到革TOWNHOUSE命的寬HOUSE等項目，都以自己不同的概念而成功地贏得市場。在2002年末，市場上最引人注目的項目莫過于位于東四環(huán)百子灣橋的后現(xiàn)代城，隨后蘋果社區(qū)打出國際傳媒港的概念……一次次成為樓市概念營銷的成功典范，創(chuàng)造了北京樓市的銷售奇跡。最著名的還要算廣州奧林匹克花園，它就是憑借一個運(yùn)動概念而唱響全國，并且實現(xiàn)了在全國連鎖開發(fā)的夢想。“概念”真是靈丹妙藥！在長春的各大地產(chǎn)廣告中，近年來也開始出現(xiàn)許多樓盤概念名詞，白領(lǐng)社區(qū)、!"#水養(yǎng)療概念、樓吧、藝術(shù)社區(qū)、教育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、產(chǎn)權(quán)酒店、運(yùn)動休閑社區(qū)。樓盤概念成為商家向購房者詮釋生活方式的招牌。在炒樓盤“概念”的同時，商家開始更加注重包裝，廣告越來越漂亮，樓書越來越精美，售樓處越來越豪華。樓盤概念的大量涌現(xiàn)，反映出長春樓市的策劃包裝開始升級換代，樓盤宣傳營銷從默默無聞到一鳴驚人。概念成為最大的賣點。從市場反饋來看，一些樓盤由于市場定位準(zhǔn)確，樓盤品質(zhì)的出眾，受到購房者的認(rèn)可。有的樓盤概念則顯得過于牽強(qiáng)，只憑三言兩語，一個華而不實的招牌，老百姓自然不會去買你的房。樓盤概念就是指策劃人對樓盤的一種思維的表現(xiàn)形式，在對樓盤的認(rèn)識過程中，把所感覺到的關(guān)于樓盤的特點提煉出來，加以概括，就成為了樓盤的概念。樓盤的概念要反映出樓盤的本質(zhì)特征。房地產(chǎn)市場樓盤空置的現(xiàn)實，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷，用好話勸說他們。開發(fā)商沒有意識樓盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售其能夠建造的樓盤，而不是建造能夠出售的適用樓盤。開發(fā)商的市場競爭觀念，使?fàn)I銷成為企業(yè)的主要功能被置于開發(fā)商一切工作的核心。在1997-1999年，大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。概念策劃由此被提升到一個高度，并且被開發(fā)商們和策劃人廣為采用。熟悉地產(chǎn)市場的朋友都知道，房地產(chǎn)營銷正是通過對一個個緊扣需求主題、引領(lǐng)市場潮流的概念的演繹，才變得豐富多彩、魅力十足的，才能夠引來“無數(shù)英雄競折腰”：小戶型、大戶型、分時度假、豪宅、中心區(qū)、海景住宅、旅游地產(chǎn)等等，每一個成功的地產(chǎn)概念都能在市場上掀起一股熱潮，都能吸引到足夠的眼球，都能使概念的挖掘者取得不錯的回報。例如，1999年深圳房地產(chǎn)市場上唱響了中心區(qū)概念，使位于該區(qū)域的三大項目———黃埔雅苑、深業(yè)花園、中海華庭個個受益，中心區(qū)也一舉成為當(dāng)年深圳地產(chǎn)市場的最亮點。北京的潘石屹推出的SOHO概念，也是一個很不錯的例子，因為隨著信息時代的到來以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，都市里的新潮一族越來越有意或無意地模糊居家和辦公室的界限，他們對房地產(chǎn)產(chǎn)生了個性化的需求，他們希望能足不出戶盡知天下事，希望把更多的時間花在互聯(lián)網(wǎng)上。正是看到了這種和傳統(tǒng)地產(chǎn)不同的差異性需求，潘石屹和他的公司推出了通過信息技術(shù)將居住與辦公聯(lián)系起來的個性化產(chǎn)品，并把其命名為SOHO（SmallOfficeHomeOffice）

，通過對SOHO的概念營銷，潘石屹大獲成功。從本質(zhì)上說，概念營銷是一種整合營銷，它是在對市場需求科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的開拓性內(nèi)涵，以喚起消費(fèi)者對新的消費(fèi)方式的向往，對企業(yè)的認(rèn)同和對新產(chǎn)品的期待，同時樹立企業(yè)創(chuàng)新的目標(biāo)和動力。概念營銷著眼于消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品的設(shè)計、創(chuàng)新以及營銷過程中始終圍繞著消費(fèi)者。它著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)識與情感因素的結(jié)合，通過引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)新觀念來創(chuàng)新產(chǎn)品并進(jìn)而通過概念對整個營銷過程進(jìn)行提升。因此，概念營銷是正確地對市場進(jìn)行細(xì)分、開發(fā)、把握的結(jié)果，也是按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事的必然結(jié)果。概念營銷不單是指對項目所采用的先進(jìn)技術(shù)或小區(qū)的景觀、環(huán)境等方面優(yōu)勢的推廣，而是對項目的各個優(yōu)勢進(jìn)行整合后提出的一個最有說服力的核心價值的推廣，這往往通過一個具體的概念來表達(dá)出來。像深圳蔚藍(lán)海岸推出的教育地產(chǎn)概念，通過對這一概念的深化和多渠道的推廣，蔚藍(lán)海岸已成為深圳樓市中的一個相當(dāng)有知名度的品牌。在這個項目的推廣初期，它就強(qiáng)化教育地產(chǎn)這個概念，把教育地產(chǎn)當(dāng)做主訴求，而其他的優(yōu)勢方面的東西雖然也在媒體上出現(xiàn)，但頻率和效果都不如主概念。因此，我們可以把概念營銷看作是對產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延的充分挖掘后產(chǎn)生的一種營銷創(chuàng)新，實質(zhì)是通過產(chǎn)品的概念來體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值。概念營銷運(yùn)用得當(dāng)，可以有力地促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的活力和創(chuàng)新精神，并使房地產(chǎn)企業(yè)的整體能力上一個大的臺階。和一般營銷相比，概念營銷更能把握住消費(fèi)者的需求，更能抓住產(chǎn)品的本質(zhì)特征，也更能通過概念把項目的訴求點表達(dá)完整，從而更有利于和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。概念解析1、核心性由于房地產(chǎn)項目的開發(fā)最終面對的是消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求就成為項目成功的關(guān)鍵。而由于消費(fèi)者的需求具有多樣性，這決定了在營銷中對概念的度的把握要相當(dāng)精確。在概念的提煉和使用上，應(yīng)避免大而無當(dāng)，盡量反映出項目的核心價值，并能從人性的角度關(guān)心消費(fèi)者，使概念具備一定的親和力。2、創(chuàng)新性概念營銷不是陳詞濫調(diào)，而是一種嶄新的觀點和思維方式，著重倡導(dǎo)一種現(xiàn)代性的、家居式的生活，在一定程度上反映了當(dāng)時社會的風(fēng)尚。如綠色營銷在環(huán)境保護(hù)運(yùn)動中產(chǎn)生，體現(xiàn)了#!世紀(jì)的經(jīng)營理念。房地產(chǎn)開發(fā)商在樹立環(huán)保意識的時候，追求人與自然和諧共處的境界，積極應(yīng)用環(huán)保型材料，改善小區(qū)的環(huán)境。因此，概念營銷是對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新。3、周期性概念營銷中所倡導(dǎo)的概念并不是長盛不衰的，它具有一定的生命周期。任何一個概念營銷主要體現(xiàn)當(dāng)時的消費(fèi)者的需求，隨著時代的變遷，也就意味著它的生命的終結(jié)。像東?；▓@較早地把豪宅概念引入到深圳地產(chǎn)市場，在1997年的時候成效明顯。但后來有很多樓盤不分青紅皂白地拿過來用，使豪宅這個概念失去了它的專有性，并隨著時間的流逝平面化了，已不能有效地發(fā)揮其營銷價值了。4、延展性概念營銷具有一定的生命力，概念營銷的延展性使它可以把地產(chǎn)的價值發(fā)揮到最大化。如中心區(qū)這個概念，是在!%%%年第一次炒熱的。但過了三年后，它的價值又被重新發(fā)掘出來。#((#年深圳地產(chǎn)上知名的項目，如黃埔雅苑二期、三期，星河國際，天健世紀(jì)花園等地處中心區(qū)的項目又共同把中心區(qū)這個概念推向市場前沿，使這個概念經(jīng)過三年后又重新為市場所接納。要推出概念營銷，前提是要建立概念營銷信息系統(tǒng)，通過信息調(diào)研，了解和掌握消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)新觀念，在此基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分，通過準(zhǔn)確的市場定位來制定概念營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略，同時在產(chǎn)品設(shè)計上迎合消費(fèi)者的需求，敢于概念營銷須具備的幾個特點創(chuàng)新。傳統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計僅僅考慮產(chǎn)品的基本功能，很少考慮產(chǎn)品能為消費(fèi)者增加的利益和服務(wù)，而概念營銷設(shè)計是一種創(chuàng)造新居家的生活方式，提供額外的利益和服務(wù)是它的基本特點。它將價值工程理論應(yīng)用于產(chǎn)品、了藝的開發(fā)之中，并且將目標(biāo)市場中消費(fèi)者的心理需求與項目核心價值相結(jié)合，能有效地與消費(fèi)者溝通，把新的理念通過概念的形式傳達(dá)給消費(fèi)者。后現(xiàn)代城，借現(xiàn)代城之勢而起。!"萬平方米的大盤，從最初的“#$#$%酒店式公寓”到“美國風(fēng)格后街生活”，再到新近針對寫字樓產(chǎn)品的“后$&&’()”，一系列概念互相依托，相輔相成，共同營造后現(xiàn)代城的大盤形象與創(chuàng)新之勢。當(dāng)然，在激烈的市場競爭下，創(chuàng)新會層出不窮，概念也會越來越新，在成功概念的背后是其硬性的產(chǎn)品支持，更多的創(chuàng)新概念將為樓市增添新的活力。具體來說，概念營銷須做好以下幾方面的工作：房地產(chǎn)企業(yè)圍繞項目的概念展開宣傳活動，通過媒體廣告，將概念營銷信息傳遞給消費(fèi)者；通過銷售人員的工作，來直接地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的特點和它的內(nèi)涵，并把產(chǎn)品增加的價值和服務(wù)也告訴消費(fèi)者；而從長遠(yuǎn)看，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)公關(guān)力度，通過良好的公共關(guān)系顯示企業(yè)的親和力，在公眾中樹立良好的形象。鑒于目前我國的房地產(chǎn)市場還不是很成熟，因此必須通過各種營銷手段，特別是新穎的營銷手段來贏得消費(fèi)者。其中，概念營銷在房地產(chǎn)營銷中的地位和作用值得引起我們的重視，好的概念是項目成功的開始。概念營銷須具備的幾個特點樓市經(jīng)過這幾年的發(fā)展，營銷概念可謂層出不窮，從概念的發(fā)展可看出地產(chǎn)發(fā)展越來越成熟。回首市場一個個成功的營銷概念，大致可分為如下六類：1、產(chǎn)品定位類該類概念緊緊抓住產(chǎn)品的市場定位，創(chuàng)造新鮮概念而贏得市場。此項成功案例非%$,$現(xiàn)代城莫屬，成為*---年京城地產(chǎn)最成功營銷典范。其所創(chuàng)造的知名度一直未能有后來者所及。在當(dāng)時大家都在推出商住產(chǎn)品時，現(xiàn)代城樹起%$,$的大旗，給該類產(chǎn)品以明確的定義與提升，終于讓市場眾多買家找到了自己的理想歸宿，同時也奠定了現(xiàn)代城在地產(chǎn)界的里程碑地位。2、技術(shù)創(chuàng)新類完全依托技術(shù)角度的突破創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。告別空調(diào)暖氣時代的鋒尚國際公寓可以說給市場留下了最濃重的一筆。其對傳統(tǒng)制冷采暖方式的顛覆，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的極大關(guān)注。成為第一個以產(chǎn)品創(chuàng)新概念成功的項目。后來緊隨其后面市的寬,$/%)，將面寬加大，進(jìn)深減小，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)別墅產(chǎn)品，有著同樣的異曲同工之妙。3、時尚文化類以文化牌來贏得市場。此類當(dāng)屬概念類營銷難度系數(shù)較大類別。因為文化牌一旦打不好，即會淪落到媚俗的危險境地。蘋果社區(qū)以.""萬征集案名，可謂用心良苦，使市場形象未見項目而先聲奪人。而與其一路之遙的后現(xiàn)代城則緊貼時尚脈搏，針對時尚個性打出了“#$#$%酒店式公寓”，一舉贏得東區(qū)市場的成功，將該區(qū)域競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。4、客戶服務(wù)類仔細(xì)研究客戶需求，贏得市場認(rèn)可。從幾年前陽光!""的“米婭計劃”到后來珠江地產(chǎn)的“合生會”，都在打服務(wù)牌。珠江地產(chǎn)后又聯(lián)合中國銀行北京分行、北京外企俱樂部合作發(fā)行了#“長城$%&’()$珠江合生聯(lián)名信用卡”，此卡除一般信用卡功能外又增添了許多附加功能。所有這些都在試圖通過服務(wù)的概念來贏得客戶。而在服務(wù)概念的背后必須有非常完善的服務(wù)體系作支撐，否則有名無實，必遭客戶拋棄。概念流派（類型）5、功能嫁接類利用房地產(chǎn)項目的某項功能大做文章，將普通的功能賦予一定的概念，從而引起市場的極大關(guān)注。此項代表當(dāng)屬廣州奧林匹克花園，該項目將運(yùn)動配套上升為運(yùn)動概念，一舉成名。時下許多房地產(chǎn)項目打出的旅游地產(chǎn)概念、教育概念、音樂概念等均屬功能概念范疇。6、復(fù)合概念類在眾商家紛紛搜羅新奇概念的現(xiàn)在，僅僅依靠一個概念的創(chuàng)新已很難在市場中歷久彌新。加之如今項目的開發(fā)規(guī)模越來越大，單一的營銷概念不足以支撐長期的營銷推廣，復(fù)合概念也由此而生。潘石屹新開發(fā)的建外’),)，在此背景下推出了復(fù)合概念。風(fēng)情商業(yè)街、瘋狂都市、第一大道等一系列概念接踵而來，再加之’),)的前期品牌，又創(chuàng)造了樓市的成功典范，讓后來者望塵莫及。概念流派（類型）房地產(chǎn)概念策劃就是在整合項目、企業(yè)以及社會資源的基礎(chǔ)上，通過一系列的概念創(chuàng)意和設(shè)計來提升項目價值、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。它的出現(xiàn)和應(yīng)用，給我們的房地產(chǎn)領(lǐng)域掀起了一輪“概念化”革命，對產(chǎn)品以及行業(yè)的成長都產(chǎn)生了很大的推動作用。首先，物業(yè)項目概念的定位和實現(xiàn)在很大程度上提高了物業(yè)的品質(zhì)，概念策劃使項目開發(fā)有了更加明確的方向和目標(biāo)，使項目在文化品質(zhì)、建筑質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境、物業(yè)管理等很多方面的水平有了大幅度的提高。其次，房地產(chǎn)項目概念對營銷起了重要的引導(dǎo)作用。因為項目概念的策劃多是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好進(jìn)行的，或者是在需求現(xiàn)狀中尋找，或者是創(chuàng)造新的需求偏好，實現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)的目的。因而塑造了房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)眾多基于項目概念策劃的成功營銷案例。從這個意義上說，房地產(chǎn)項目概念策劃在一定程度上促進(jìn)了房地產(chǎn)領(lǐng)域的整體行業(yè)水平的提高。但概念策劃從產(chǎn)生到應(yīng)用需求，都帶有賣方市場的痕跡。任何事物的發(fā)展都有其雙重性，我們也應(yīng)該看到它在發(fā)展中出現(xiàn)的不利影響或產(chǎn)生的市場誤區(qū)。尤其是在我們目前房地產(chǎn)市場供需都處于快速增長階段的情況下。從眾多市場案例的觀察研究中，我們可以看到目前的房地產(chǎn)概念策劃已經(jīng)出現(xiàn)了很多誤區(qū)。譬如：1、堆砌賣點有許多策劃人，錯誤地將賣點的堆砌理解為樓盤的概念策劃，為了表明樓盤的優(yōu)勢，數(shù)家地產(chǎn)商為樓盤策劃了一個又一個賣點，然后將這些賣點全部集合起來，最終的結(jié)果，是誰也記不住，誰也不清楚樓盤的賣點究竟是什么，這就是盲目堆砌賣點所造成的后果。試看下面案例：樓盤概念的提煉，就是項目整體形象的確定，對市場定位、檔次等起著靈魂的作用。本項目的主題概念為：首席星級住宅特區(qū)?！笆紫羌墶贝_定了本項目高尚的檔次，主要體現(xiàn)在硬件的建設(shè)上是以人們熟悉的星級酒店為參照的，如!"小時供水、戶型合理、建材的優(yōu)質(zhì)等，在心理上拉開與中低樓盤的距離，完美地體現(xiàn)出項目的形象和規(guī)劃設(shè)計、功能，并能強(qiáng)烈突出項目獨具創(chuàng)新的魅力和穩(wěn)重的個性，貼近市場需求，緊抓消費(fèi)者心理。概念提煉與傳播“住宅特區(qū)”以“特區(qū)”之稱標(biāo)榜出項目與眾不同的軟件服務(wù)，如家庭醫(yī)護(hù)保健等，讓業(yè)主感受到身份的高貴，能夠得到在本市其他任何一個項目中享受不到的無微不至的服務(wù)。這個概念所推廣的主要宗旨，是要表達(dá)出一個區(qū)別于別的項目的形象功能和特性：在##花園所購買的不僅僅是住房，而是購買一種新的生活方式。首席星級住宅特區(qū)的內(nèi)涵星級特區(qū)的內(nèi)涵，是對硬、軟件的抽象和概括，推廣應(yīng)圍繞其展開。以下是可以成為賣點的內(nèi)容：（1）本市大型高尚綠化園林式純住宅小區(qū)———居住環(huán)境上的賣點。（2）“以人為本”盡善盡關(guān)的規(guī)劃設(shè)計———居住舒適性上的賣點。（3）齊全完美的小區(qū)綜合服務(wù)配套設(shè)施，引進(jìn)體貼入微的港式物業(yè)管理———追求享受方便上的賣點。（4）由實力雄厚的金馬集團(tuán)施工———建筑質(zhì)量上的賣點。（5）醫(yī)療保健———獨特服務(wù)，身份象征的賣點。（6）文化廣場，充滿人情味的文化設(shè)施———營造出一個親切、自然、融洽的人文環(huán)境上的賣點。（7）健康綠色食品配送中心———健康的衛(wèi)士，環(huán)保上的賣點。（8）家政、家教服務(wù)中心———解除家庭后顧之憂的賣點。（9）24小時可視保安系統(tǒng)———安全無憂的賣點。

（10）區(qū)域發(fā)展、項目物業(yè)升值潛力巨大———投資保值、升值的賣點。（11）業(yè)主權(quán)益保證書———業(yè)主權(quán)益保證的賣點。（12）智能小區(qū)。從以上案例，我們可以看出，案例共羅列了$!大賣點，相信看完了這個案例后，沒有人能夠記住他們的賣點，原因就是賣點太多等于沒有賣點。再說，羅列出來的許多“賣點”，根本就不是賣點，而是樓盤的某方面優(yōu)勢，案例中將“優(yōu)勢”與“賣點”混淆了。賣點并不是越多越好，相反是越少越好，因為越少就越突出、越有個性。概念提煉與傳播2、錯表情感隨著市場需求的不斷釋放，市場的供需缺口在不斷縮小，買方市場也在不斷成熟，消費(fèi)者也開始“貨比三家”，因此“人有我有”的經(jīng)營策略就被很多房地產(chǎn)商所采用，以提高自己的競爭能力?？墒敲總€賣點，除了凝聚著開發(fā)商或策劃人的智慧和心機(jī)外，還是一系列成本的凝結(jié)。賣點數(shù)量的增加使物業(yè)品質(zhì)提升的同時也使建造成本在不斷增加。結(jié)果市場上出現(xiàn)了很多“富貴”的樓盤，使物業(yè)偏離了目標(biāo)客戶的承受能力，而處于高處不勝寒的狀態(tài)，不能合理利用項目現(xiàn)有資源。北京有個樓盤，項目地塊原來是一個工廠，但這個工廠里有很多樹，其中有名的一排梧桐樹，已生長四十多年了；旁邊還有一條小河，挺漂亮的，但發(fā)展商竟然忽略了這些因素，一味地追求建筑設(shè)計規(guī)劃要如何提高美感和品質(zhì)，結(jié)果把全部樹都砍掉了，小河也沒有得到合理的利用。最后項目打出來的概念也沒有什么競爭力。這就是丟了西瓜撿芝麻，現(xiàn)有的資源不能合理利用，使項目的潛在競爭力丟失了。3、矯揉造作，無中生有有的房地產(chǎn)商為了創(chuàng)造賣點，就挖空了心思去尋找，實在沒有的就干脆生搬硬套。上海有個樓盤叫“大唐某某”，可令消費(fèi)者疑惑的是無論是在內(nèi)外建筑風(fēng)格還是在物業(yè)配套等各方面都找不到絲毫“唐朝”的風(fēng)韻?？上耄@個概念的提出只能算是個花瓶，根本沒起到提升物業(yè)品質(zhì)和引導(dǎo)消費(fèi)的作用。房地產(chǎn)項目的“賣點”“亮點”不是隨便就能制造出來的，這種類似的矯揉造作根本起不到“概念策劃”的真正作用。諸多誤區(qū)的存在已經(jīng)影響到了房地產(chǎn)概念策劃的初衷，同時對消費(fèi)者也產(chǎn)生了不利的影響。如果我們還任憑這些炒作概念和玩弄概念的行為繼續(xù)存在下去，那對我們的開發(fā)商、消費(fèi)者以及整個行業(yè)而言，都會受其害。因此，現(xiàn)在我們的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)到了應(yīng)該冷靜地思考一下的時候了。能否有效地開展房地產(chǎn)概念策劃，將直接決定著下一輪市場競爭的成敗。筆者認(rèn)為，要實現(xiàn)房地產(chǎn)概念策劃的高效性、超值性和先導(dǎo)性就必須把握好以下三個關(guān)鍵方面：概念提煉與傳播（1）概念創(chuàng)新創(chuàng)新，如今是房地產(chǎn)領(lǐng)域競爭的本質(zhì)所在。概念創(chuàng)新無疑是建筑創(chuàng)新、物業(yè)管理創(chuàng)新、經(jīng)營策略創(chuàng)新的重中之重，是它們的本、綱。每個項目都希望有超脫的品質(zhì)、張揚(yáng)的個性，那就要避免同質(zhì)化。因此，概念創(chuàng)新是實現(xiàn)項目差異化的最有效途徑。概念創(chuàng)新要求項目要具有一定的預(yù)見性和前瞻性，也就是說將未來的預(yù)期以一種全新的概念演繹出來。例如，隨著人們生活水平的提高，人們對健康的逐漸重視必然會同運(yùn)動相結(jié)合。因此，奧林匹克花園就在全國首先提出了“運(yùn)動就在家門口”的概念。這既是房地產(chǎn)概念的創(chuàng)新，也是對居住文化和居住消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)，它引領(lǐng)了運(yùn)動一居住一健康的理念。同時，這一概念的提出和應(yīng)用也使這一樓盤成為房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)概念策劃的成功典范之一。此外，概念創(chuàng)新需要有技術(shù)支撐，創(chuàng)什么新、新到什么程度、由誰創(chuàng)、如何創(chuàng)……都要講究方法。目前市場上看似有很多家房地產(chǎn)公司在刮“創(chuàng)新風(fēng)暴”，但真正做到“打雷又下雨”的還是太少。因此，概念創(chuàng)新的前提是要有技術(shù)創(chuàng)新為前提。（2）等值性衡量在賣點群策劃模式備受推崇之時，很多理智的開發(fā)商已經(jīng)開始意識到簡單的賣點堆砌會帶來不斷攀升的成本，而這些成本的提高并不一定能換來售價的同比提高。因此，我們在做概念策劃時一定要堅持一個重要的原則就是“等值性衡量”。等值策劃就是要求策劃人能對項目的價值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在多種因素中進(jìn)行權(quán)衡和取舍，從而具有駕馭和實現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。發(fā)展項目的充分價值，進(jìn)行等值策劃，從而實現(xiàn)其最大價值，這也就是我們通常所想達(dá)到的概念策劃的最佳狀態(tài)。（3）充分利用項目的現(xiàn)有資源進(jìn)行概念策劃其實概念策劃的本質(zhì)就是在整合資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意，因此策劃很重要的是怎么運(yùn)用現(xiàn)有資源，包括項目資源、企業(yè)資源，社會資源，還有周邊的資源。如果你不會運(yùn)用這些資源，可能就把寶丟掉了。概念策劃應(yīng)該是依據(jù)現(xiàn)有資源對市場需求、消費(fèi)群體、競爭對手、樓盤特色、地理位置、人文環(huán)境等一系列要素進(jìn)行整合、集成、創(chuàng)造出來的。尋找賣點、制造亮點，成為焦點，需有專門的技術(shù)———“精神打包”技術(shù)。而且，在需求個性化時代，概念一定要細(xì)分，要打出自己的特色，了解自己的消費(fèi)群體，尋找自己獨特的賣點———促使客戶掏錢購買的核動力所在?！案拍睢辈灰颂唷⑻s、太虛，要直觀、形象，給客戶留下想象的空間。此外，概念推出的時間，概念的厚度、寬度、亮度及傳播也都要仔細(xì)把握分寸。概念提煉與傳播從營銷角度看，“獨立主題”和“概念”不可或缺，它作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng)，在傳播中具有高度的有效性。“獨立主題”和“概念”應(yīng)該建立在對大量自然或社會現(xiàn)象歸納及分析的基礎(chǔ)上，并經(jīng)過綜合與抽象而形成。它有實在的內(nèi)涵與外延，有來自產(chǎn)品（服務(wù)）和生活方式的內(nèi)容支持，并且具有可以流行的生命力。在現(xiàn)實中，一些房地產(chǎn)項目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的“主題”和“概念”，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為“某某社區(qū)”等，這類文字游戲無助于進(jìn)行有效傳播?！蔼毩⒅黝}”和“概念”設(shè)計可以概括為“3點2線”模式3點：“創(chuàng)造第一”“差異化競爭”“價格性能比”三大市場策略的核心理念和技術(shù)原則。2線：造大勢的“獨立主題”“概念”的推廣傳播線和功能性的“產(chǎn)品（服務(wù)）”的推廣傳播線。對于傳播機(jī)會點的把握、設(shè)計，在宏觀層面上，應(yīng)著眼于適應(yīng)當(dāng)前及未來的社會文化思想和消費(fèi)潮流；創(chuàng)建“獨立主題”和“概念”要力求差別性#即“與眾不同”。其中“獨立主題”還應(yīng)該具有惟一性、個別性，它的標(biāo)準(zhǔn)和界限比“概念”更加嚴(yán)格。設(shè)計原理市場需求（熱點、空白點）——產(chǎn)品核心價值!產(chǎn)品附加值及差別化賣點——主題概念!科學(xué)、系統(tǒng)的開發(fā)——個性化創(chuàng)意——專業(yè)化、高水平制作。應(yīng)用組合在以“快魚吃慢魚”為主要競爭策略的新經(jīng)濟(jì)時代，很多產(chǎn)品的更新?lián)Q代是在幾個月甚至更短的時間周期里完成的，企業(yè)如果不能在第一時間里進(jìn)行有效的營銷傳播，往往會造成產(chǎn)品（項目）的滯銷直至落敗。常規(guī)的營銷傳播周期一般被劃分為“導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期”：在“強(qiáng)銷期”內(nèi)，持續(xù)時間和投放額度均達(dá)至峰值，一個房地產(chǎn)項目的生死基本取決于“強(qiáng)銷期”的銷售反饋，一旦疲軟，便淪為陳年舊盤，江河日下。“SIS-model”則以“獨立主題”投放周期來取代常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每2-3個月推出一個“獨立主題”，運(yùn)用“整合營銷傳播”進(jìn)行全方位地釋放；全年度共推出3-4個波段，每次密集投放期為.1個月，消化期為2個月。概念提煉與傳播這種做法實際上在全年可形成3-4個月-個所謂的“強(qiáng)銷期”。“獨立主題”和“賣點”的豐富避免了單純“靠廣告密度取勝”的做法，從而達(dá)到營銷傳播“投入一產(chǎn)出效果”的最優(yōu)化。在媒介配合上，應(yīng)按照整合營銷傳播的理論，選擇包括“廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略”的組合手段的運(yùn)用，在執(zhí)行的強(qiáng)度上達(dá)到最大化。透視模式類型，比較運(yùn)作方式：與房地產(chǎn)市場中一些流行的理論進(jìn)行比較分析：如“泛地產(chǎn)理論”“復(fù)合地產(chǎn)理論”這種以“主題”傳播制勝的模式，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的“主題”和“概念”的生成機(jī)制與其他領(lǐng)域的聯(lián)系和共生關(guān)系，是一種資源“整合”。在一定程度上，其“制造主題”的方法是“加法原則”，即以“房地產(chǎn)概念/其他領(lǐng)域的概念”。“SIS-model”則側(cè)重分析和把握社會及消費(fèi)的“熱點”“焦點現(xiàn)象”和趨勢，“制造主題”的方法類似“減法原則”，即更快地適應(yīng)社會生活的快速變化，在設(shè)計“概念”時選擇“聚焦”的方式，并且覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，從產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、生活方式和價值符號等方面都能提煉出“獨立主題”和“概念”。從市場競爭策略的角度看，它具有動態(tài)的“近距離、快速作戰(zhàn)”的特點。它們的共同點在于：所設(shè)計和傳播的“主題”“概念”都具有差異性、惟一性、個別性和排他性等特點，都奉行房地產(chǎn)“品牌速成論”且遵循“領(lǐng)導(dǎo)型的品牌戰(zhàn)略”和追求傳播效果的最大化。概念提煉與傳播1、前瞻性原則我們知道，做樓盤策劃，不是策劃現(xiàn)在，而是策劃未來，筆者也在全國首倡前程策劃理念，所謂前程策劃，就是策劃樓盤的前程。一個好的概念，必須為樓盤的未來畫出美麗的影像，勾起客戶的遐想和憧憬，這就要求在策劃樓盤概念時，要具有前瞻性，把握未來，準(zhǔn)確預(yù)測未來的消費(fèi)時尚、生活時尚與居住時尚，如果缺乏前瞻性，就失去意義。2、賣點原則嚴(yán)格來說，概念并不等于賣點，但是從營銷角度來思考，概念必須要具有賣點功能。比如奧林匹克花園的運(yùn)動概念，就同時具有不可復(fù)制的賣點功能，運(yùn)動就是奧林匹克花園的賣點。為什么概念要具有賣點功能呢？因為概念就是樓盤的顯著特色，而賣點也就是從樓盤的特色中提煉出來的。3、記憶性原則一個好的概念，一旦傳播開來，就會在受眾大腦中自然而然地形成記憶，記憶的時間越長，概念的價值就越高，我們可以想象，一個概念傳播出去后，如泥牛入海，激不起一朵浪花，這樣的概念不但無助于銷售，而且損害樓盤形象、制約樓盤銷售。在設(shè)計概念時，要擊中消費(fèi)者的興奮點，讓消費(fèi)者一聽，就產(chǎn)生一種像談戀愛般的沖動，進(jìn)而促使消費(fèi)者關(guān)注樓盤，最終下單購買。4、創(chuàng)新性原則記憶性原則與創(chuàng)新性原則是有著本質(zhì)上的區(qū)別的，好的概念必須具有創(chuàng)新性，但能讓人記憶的概念不一定是好的概念，也不一定是創(chuàng)新的概念，就像人一樣，好人可以讓人一輩子記住，但是壞人也會讓人常常憶起。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，現(xiàn)在是個概念泛濫的時代，其潛臺詞，就是時下的概念都缺乏創(chuàng)新性，流于平庸。如果每一個概念都具有創(chuàng)新性，不但不會泛濫，而且是文化繁榮的象征。好的、新的東西，人們總是樂于接受的，因而概念必須要創(chuàng)新，不要人云亦云。模仿和抄襲也許可以起到一定的效果，但新穎性不夠，經(jīng)不起挑剔與時間的檢驗。概念策劃原則5、獨一無二原則獨一無二原則是建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，創(chuàng)新不一定能達(dá)到獨一無二的效果，對于概念策劃來說，如果策劃出來的概念，在當(dāng)?shù)夭皇仟氁粺o二的，換言之，在當(dāng)?shù)剡€可以找到相同的或者類似的概念，即使有了創(chuàng)新，其效果也會大打折扣。筆者在全國做演講時，常常談到這個話題，主張策劃必須做到獨一無二，否則不叫策劃，而叫克隆、抄襲，說得好聽些的話，叫做“撞車”。所謂獨一無二，分為三種級別：甲級———在全國獨一無二，即在全國任何城市都找不到類似的概念，這種概念屬于最高級別的。乙級———在全省獨一無二，也許在全國其他省市存在類似的概念，但在本省沒有先例。丙級———在全市獨一無二，即在整體城市找不出類似概念，這是最低要求，概念策劃必須做到這一點，否則概念的意義就不大。6、新聞原則所謂新聞原則，就是要具有新聞效應(yīng)，所謂新聞效應(yīng)，就是概念公布出去后，會引起新聞媒體的關(guān)注，新聞記者會主動找上門來采訪報道。通過媒體報道出去后，影響面、影響力將不斷擴(kuò)大，不但能制造輝煌的銷售業(yè)績，而且有可能成為行業(yè)的領(lǐng)唱者。概念策劃原則PART1PART2PART1房地產(chǎn)策劃實際上就是概念策劃概念策劃不是炒作教育概念策劃的整合與借光符號經(jīng)濟(jì)學(xué)與概念經(jīng)濟(jì)學(xué)cc筆者在與開發(fā)商、策劃人、代理商交流時，都會論及房地產(chǎn)策劃的實質(zhì)問題：房地產(chǎn)策劃，究竟什么最重要？關(guān)于這個問題，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)策劃實際上就是概念策劃。原因如下：1、策劃是個戰(zhàn)略性的工作，是對房地產(chǎn)開發(fā)的一種戰(zhàn)略把握，類似于企業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃。原則上講，它不涉及具體怎么做，而只告訴開發(fā)商應(yīng)該怎么做，為房地產(chǎn)開發(fā)提供一個整體運(yùn)作思路。而具體怎么做，那是戰(zhàn)術(shù)策劃和銷售策劃。2、房地產(chǎn)是個同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重的特殊商品，比如你的三房兩廳和他的三房兩廳，基本上沒有太大的區(qū)別，大體都相似。如果不進(jìn)行有效區(qū)別，就“天下大同”。這里舉個例子，一對孿生姐妹，其容貌體型等外部特征幾乎沒有明顯差別，但是這對孿生姐妹分別都是獨立的個體，如何進(jìn)行區(qū)分呢？從個性上進(jìn)行區(qū)分，表現(xiàn)個性的形式有形象包裝、理念包裝等。比如通過策劃，根據(jù)她們本身的性格特點，將其中一個命名為清純型，另一個命名為奔放型，這樣就將這對孿生姐妹有效地區(qū)分開來了。房地產(chǎn)也一樣，概念是塑造樓盤個性的最有效“工具”。賦予樓盤不同的概念，樓盤的個性化特征就十分明顯。像廣州奧林匹克花園的運(yùn)動概念就是區(qū)別于其他樓盤的獨特“標(biāo)簽”。這里所說的概念，并不等同于時下許多人掛在口上的什么生態(tài)概念、環(huán)保概念、綠色健康概念，像這些概念，嚴(yán)格來說不算概念，而是房地產(chǎn)開發(fā)商所必須要做到的基本要求。筆者這里所說的概念，貫穿于開發(fā)的全過程，要通過建筑設(shè)計、環(huán)境規(guī)劃、形象包裝等各種手段集中體現(xiàn)出來，既是樓盤的開發(fā)主題，又是樓盤的核心競爭力。房地產(chǎn)策劃實際上就是概念策劃cc從“廣州奧林匹克花園”到“SOHO”現(xiàn)代城、“COSMOHOME”宏源公寓再到“H”社區(qū)圣馨大地，全國樓市的概念風(fēng)越刮越烈。這些以洋文字母包裝起來的樓盤是否真的“適住”于消費(fèi)者，卻還是個有爭議的問題。在此向您介紹一篇從反面論證的文章，或許可以令您在挑概念樓盤時保持清醒頭腦。房地產(chǎn)市場只能算發(fā)育的初期，一方面，大量的買家對于現(xiàn)代住宅還沒有什么概念。另一方面，已經(jīng)進(jìn)入市場競爭的房地產(chǎn)商們，面對烽煙迭起的“戰(zhàn)場”，也顯得有些手足無措。此時，—一些有商業(yè)頭腦和市場意識的商人，開始以賦予樓盤“概念”的方式搶占先機(jī)，在一片混戰(zhàn)之中“坐收漁利”。然而，房子是所有商品中最難改變“本來面目”的，它的“生產(chǎn)周期”最長，生命周期也最長。一個概念時髦而本質(zhì)落伍的項目，到頭來會使消費(fèi)者更加損失慘重?，F(xiàn)代城SOHO是借用了一個模糊概念對產(chǎn)品做了一個“變性”（將寫字樓改為住宅）引導(dǎo)，大膽地跨出了第一步。炒熱了的現(xiàn)代城SOHO，先不管其變換手段有多高明，終歸取得了驕人的銷售業(yè)績。但是房地產(chǎn)項目是否經(jīng)過精心策劃的炒作就可以一直一帆風(fēng)順下去，卻值得我們認(rèn)真推敲。近日，樓市中又出了個“COSMOHOME”，那么它與現(xiàn)代城SOHO又有何區(qū)別，有何概念上的異曲同工之處呢？我們不妨來解讀一下其樓書中所宣揚(yáng)的概念。近一時期人們常常掛在嘴邊的COSMO，既不是“時尚”英文名稱的廣為傳播，也不是某一個新品牌的新潮上市。它的流傳是源于一本普通的樓書。在這個名為宏源公寓的長達(dá)數(shù)十頁的樓書上，有關(guān)樓盤介紹的內(nèi)容并不是很多、很詳盡，但它卻是一個十足的解讀本。從樓書中的內(nèi)容可以看出，所謂COSMO實際上是“宏源公寓”銷售對象的一個客戶群定位。在樓市競爭日益激烈的形勢下，精明的開發(fā)商都會在項目開發(fā)前對客戶群做一個明確的定位，然后采用主打某一種概念的形式，引導(dǎo)既定的客戶群對其關(guān)注，并產(chǎn)生興趣。概念策劃不是炒作cc如果說SOHO闡釋了一個新的房地產(chǎn)概念，成為現(xiàn)代商用住宅的代名詞的話，COSMO只能算作一個流行語的創(chuàng)新。深圳曾有一個著名的ARTPIA雕塑家園”概念，意思是“藝術(shù)之邦”，它有醒目的建筑符號，比如大量運(yùn)用混凝土、金屬、玻璃等材料，鮮明的、有沖擊力的色彩，充斥著另類個性的公共空間等，構(gòu)筑起一座現(xiàn)代感極強(qiáng)的住宅，它的消費(fèi)群非常集中，是前衛(wèi)、卓爾不凡的藝術(shù)界人士。而SOHO也有與概念相對應(yīng)的靈活空間、商住兩用等建筑符號。但在宏源公寓項目上，所謂COSMO風(fēng)格的建筑符號現(xiàn)在似乎還很難見到。除去對概念的質(zhì)疑外，筆者對于宏源公寓樓書制作還是較為贊賞的。現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商們對樓書有越做越大的趨勢，不管項目的檔次高低、規(guī)模大小，一律制作一整套裝潢精美的宣傳冊。其實有很強(qiáng)的針對性和專業(yè)性的樓書，只要可以表達(dá)項目特色，將賣點全部涵蓋就可以了，精心制作不能變成精心“炒作”?！案拍睢币踩绱?，良苦用心打造的概念如果偏離了它基本的軌道，表現(xiàn)出來的可能就是故弄玄虛。一個真正高素質(zhì)的房地產(chǎn)商絕不會只去炒作，他必須是一個懂得行為學(xué)的建筑學(xué)家，了解居住者的需求，并制造出真正的住宅精品。而那些生造概念、經(jīng)不起推敲的項目卻往往要面臨被市場淘汰出局的危險。概念策劃不是炒作Ccc把名校文化資源作為概念包裝和賣點，是不少地產(chǎn)商常用的策劃手法。打開電視、廣播、報紙、樓書，“入住..花園，圓你孩子就讀重點名校夢”的廣告撲面而來。名校悠久的歷史，深厚的文化底蘊(yùn)，英才輩出的美好憧憬，被發(fā)展商詮釋得如詩如畫，撩人心扉。這對有著深厚的望子成龍傳統(tǒng)文化淵源的中國百姓來說，確實有很大的煽動作用。在策劃實戰(zhàn)中，名校文化資源的利用有兩種情況，一是整合，二是“借光”。整合可以使名校概念成為樓盤的賣點，而“借光”則難以收到相應(yīng)的策劃功效。在廣州市海珠區(qū)的樓盤中，光大花園整合了北大附中這一名校文化資源，建設(shè)北大附中廣州實驗學(xué)校使其賣點突出，功效卓著；而其他眾多的樓盤都不約而同地“借”中山大學(xué)的光，但中山大學(xué)這一名校概念的光芒卻不能照亮這些樓盤的賣點，這就是一個很好的例證。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的投入產(chǎn)出原理來分析，整合名校文化資源是發(fā)展商與名校合作的投資行為，發(fā)展商投入資金、土地、房產(chǎn)；名校投入品牌、商譽(yù)、管理技術(shù)等無形資產(chǎn)，整合的結(jié)果是在開發(fā)的地盤上“克隆”名校，這是實實在在的生產(chǎn)投入。產(chǎn)出的結(jié)果則是樓盤的業(yè)主確確實實能圓孩子就讀名校的夢，盡管所圓的夢是“克隆”的名校，但對買家的熱情卻是影響不大。順德碧桂園的成功，很大程度上是靠楊國強(qiáng)先生整合北京景山學(xué)校這一名校文化資源來建設(shè)景山學(xué)校碧桂園分校的成功策劃。有了這一名校概念的整合，再加上“五星級的家”的品牌定位，在當(dāng)時珠三角崇尚貴族學(xué)校的年代，頓讓大批“成功人士”、老板趨之若鶩，碧桂園聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，財源廣進(jìn)，發(fā)展商僅是收學(xué)生的入學(xué)儲備金就數(shù)以億計，房子還未開賣便已多獲進(jìn)賬，從而使整個樓盤的開發(fā)過程實現(xiàn)了資金、