《公共關系實務》項目六

熟悉公共關系活動運作項目6熟悉公共關系活動運作熟悉公關日常運作掌握公關危機處理開展公關專題活動學習重點如何有效開展公關專題活動公關危機處理機制1、專題活動開展注意事項？2、如何有效避免公關危機?6.1了解公共關系日常運作１、日常接待工作：電話接待；來訪者接待２、編寫宣傳資料：組織內部的宣傳資料組織外部的宣傳資料３、其它日常公共關系工作：處理日常的公函與便函記錄“企業(yè)志”柬帖的編發(fā)

尊敬的××先生/女士：

過往的一年，我們用心搭建平臺，您是我們關注和支持的財富主角。

新年即將來臨，我們傾情實現(xiàn)網(wǎng)商大家庭的快樂相聚。為了感謝您一年來對阿里巴巴的大力支持，我們特于2006年1月10日14:00在青島麗晶大酒店一樓麗晶殿舉辦2005年度阿里巴巴客戶答謝會，屆時將有精彩的節(jié)目和豐厚的獎品等待著您，期待您的光臨！

讓我們同敘友誼，共話未來，迎接來年更多的財富，更多的快樂！

網(wǎng)聚財富主角阿里巴巴年終客戶答謝會

邀請函6.2熟悉公共關系專題活動1新聞發(fā)布會2開放參觀3展覽會舉辦4贊助活動開展5開幕典禮6.2熟悉公共關系專題活動6.2.1新聞發(fā)布會是社會組織專門召集記者集會，借以發(fā)布信息，解釋記者提問的一種特殊會議形式?！粜侣劙l(fā)布會召開

1.確定新聞價值2.確定最佳時機發(fā)布會的準備工作和注意事項確定時機的技巧確定邀請記者的技巧確定發(fā)布會的地點確定時機的技巧確定時機的技巧布置會場統(tǒng)一口徑挑選發(fā)言人準備主要發(fā)言和報道提綱確定時機的技巧確定時機的技巧確定主持人新聞發(fā)布會會議程序1、一周前寄出新聞發(fā)布會的邀請2、新聞發(fā)布會的場地選擇十分重要，會場背景應能同所要發(fā)布的新聞性質相融洽3、為新聞記者提供方便的電話、電傳、打字設備新聞4、發(fā)布會的時間安排不要同其他重要新聞事件相沖突5、發(fā)布會開始時，務使每一位來賓在入口處登記，并安排專人引導來的新聞界人士就座，并回答初步的問詢。注意事項6、會前應發(fā)給每位記者一份事先準備好的新聞資料袋。一般包括：新聞發(fā)布稿、技術說明、主持會議者的傳略材料和照片，以及會上要展示的產(chǎn)品或設施模型的照片。7、會議的時間宜控制。應以主持者為主回答記者的提問，必要時有他人輔助。對無關或過長的提問應有禮貌地堅決制止8、會前及會后，設法請求記者作進一步的深入采訪。9、對前來參加發(fā)布會的記者要一視同仁。

（１）主動傳遞本組織信息，真誠坦率提供情況，維護本組織和新聞媒介的良好信譽；（２）尊重記者和新聞單位，為他們的工作提供方便，無論大報小報，名記者一般記者，都要一視同仁，不能厚此薄彼；（３）指定專人負責，密切同新聞界人士的聯(lián)系同新聞界協(xié)調關系的訣竅：新聞發(fā)布會可樹立或維護組織形象，協(xié)調公共關系，引導輿論傾向。6.2.2開放參觀是組織為了增加其透明度，加強組織與公眾的聯(lián)系,增進了解而組織相關公眾到組織參觀、訪問實地考察的一種活動.

◆開放參觀準備

1、明確參觀活動目的

2、明確主題

3、設立籌備和接待機構

4、安排參觀活動的時間

5、確定參觀內容和參觀路線

6、做好傳播宣傳工作

7、培訓接待人員和向導

8、發(fā)出邀請6.2.3展覽展銷

是通過實物并輔以文字、圖形或示范性的表演等來展現(xiàn)社會組織成果，促進社會組織產(chǎn)品銷售的活動。

◆開放參觀準備

1、明確展會主題和目的

2、確定參展單位和項目

3、安排參會地點和時間

4、培訓工作人員

5、成立相應的信息發(fā)布機構

6、做好展會環(huán)境布置及氣氛

7、合理確定展會經(jīng)費預算

8、展會總結辦好展覽會需要具體抓好幾個環(huán)節(jié)：明確展覽主題；展覽內容結構嚴謹，層次分明；精心設計好主題畫或展覽物，設計不落俗套的會徽和紀念品；編印介紹展覽會的宣傳小冊子，撰寫好前言、解說詞和結束語；培養(yǎng)講解、示范操作人員；做好環(huán)境布置以及照明、音響、影像等設置；做好觀念的組織、接待和信息反饋。

6.2.4贊助是社會組織對某個組織或個人以及某項事業(yè)的物質贈予和捐助。

◆原則社會效益原則◆類型事業(yè)贊助經(jīng)濟原則福利贊助優(yōu)選原則賑災贊助自愿原則基金贊助合乎法律原則◆程序：調查論證制定計劃審核評定付諸實施效果測定目的必須十分明確，以是否有助于增進公眾對本組織、本企業(yè)的了解和好感為目的；選擇的范圍，要以最有利于達到預定目的為宗旨；被資助的某一項活動或某一個團體，要考慮到該項目和該組織是否純正，在公眾心目中是否有好感；開展和舉辦社會公益活動，其規(guī)模和出資款項要從本企業(yè)、本組織的經(jīng)濟實力和可能達到的目標為依據(jù)來考慮。開展社會贊助活動，要注意考慮幾個問題：6.2.5開幕典禮

開幕典禮又可稱開幕式。是指為第一次與公眾見面的、具有紀念意義的事件而舉行的莊重而又熱烈的活動形式。①邀請嘉賓；②擬好開幕詞等；③擬好程序、準備好照明、音響等。開幕典禮的準備工作：

安排儀式程序：①簽到接待；②確定剪彩人員；③攝影、錄音、錄像的安排；④回答記者或嘉賓提出的各類問題。

確定開幕典禮的形式擬定出席典禮的賓客名單擬定典禮的程序和接待事宜確定致賀詞、答詞人名單確定剪彩人員安排一些助興節(jié)目組織參觀征求意見注意事項引入案例：現(xiàn)代汽車代言人無證駕車事件2013年11月3日下午，浙江杭州市中心發(fā)生一起汽車與公交車相刮擦事故。本是一起簡單的交通事故，卻因駕車者是奧運冠軍而引起軒然大波。此次事故公交車負全責，但孫某疑似無證駕駛而被杭州交警帶走調查。2013年11月3日晚間，浙江某職業(yè)技術學院的聲明，聲明稱：據(jù)交警部門查實，孫某系無證駕駛。浙江某職業(yè)技術學院完全支持并尊重交警部門依法對孫某作出處罰。思考：1、孫某無證駕車事件給現(xiàn)代汽車帶來的負面影響？2、現(xiàn)代汽車是應該采取如何措施應對企業(yè)的危機？6.3公關危機的處理6.3.1什么是公關危機公共關系危機是指突然發(fā)生的、嚴重損害組織形象、給組織造成嚴重損失的事件，如公眾的指責批評、惡性事故等。MH370失聯(lián)臺灣塑化劑危機成全島災難公關危機公關危機的特征突發(fā)性01難以預測性02嚴重的危害性03社會輻射性04公關危機的誘因（1）組織內部管理問題。（2）資金鏈斷裂。（3）領導人個人問題。（4）企業(yè)廣告宣傳。（5）企業(yè)違規(guī)。（6）產(chǎn)品缺陷。（7）自然環(huán)境。（8）誣陷。（9）組織內人員的貪污腐化。(10)政治軍事文化等沖突。6.3.2危機公關的類型災變危機經(jīng)營危機信用危機形象危機誤導危機公關危機的性質分6.3.2危機公關的類型組織內部關系危機組織間關系危機政府關系危機消費者關系危機媒介關系危機社區(qū)關系危機公關危機涉及的公眾對象分6.3.2危機公關的管理危機管理原則科學預測實事求是公眾利益至上及時果斷英國危機公關專家里杰斯特提出“三T”原則：Tellyourowntale(以我為主提供情況)；Tellitfast.(盡快提供情況)；Tellitall(提供全部情況)?？傊?，公關危機處理的總原則應是真實傳播，挽回影響，減輕損失，趨利避害，維護聲譽。危機公關“5S”原則：危機發(fā)生前危機發(fā)生時危機后組織形象的重新建樹1）危機預測分析。2）制定應急計劃。3）成立危機管理委員會。4）印制危機管理手冊。5）建立處理危機關系網(wǎng)。6）搞好內部培訓1）組織應將所有已知信息在第一時間通告政治和社區(qū)領袖，尋求他們理解與支持。2）盡快調查并公布真相，澄清事實。3）慎重處理危機中的有關人員傷亡事宜4）妥善處理，盡一切力量減輕危機所造成的損失5）確定組織發(fā)言人1）加強宣傳，贏得理解2）增加組織在承擔社會責任、重視社會利益方面的活動與投入3）進一步密切與政府部門、權威機構和著名人士、意見領袖的關系危機公關管理的程序危機公關處理流程危機公關管理的技巧（1）危機預防技巧（2）危機應急技巧（3）危機控制輿論傳播技巧（4）重塑組織形象技巧危機公關管理的忌諱2月10，@云南麗江警方藍V賬號在官微上轉發(fā)一條網(wǎng)絡上抹黑被打女游客的傳言，并在微博上指責受害人放蕩、不值得同情的微博，同時@被打當事人。而麗江警方首先是在微博上稱賬號異常，隨后又改變說法，稱是微博值班民警的個人行為，已經(jīng)對當事人進行處分?！救跁炌ā?/p>

蘋果公司在中國宣稱的“以換代修”、“整機交換”并沒有真正實現(xiàn)更換整機，而通常沿用舊手機后蓋，以逃避中國手機“三包”規(guī)定，涉嫌歧視中國消費者。隨后，在沒有開通企業(yè)微博的情況下，蘋果公司通過@新浪科技發(fā)布名為《蘋果回應央視315報道》的官方聲明，聲明稱“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。這也是為什么我們在每一家蘋果零售店的GeniusBar天才吧提供深受消費者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權服務點密切合作。我們的團隊一直努力超越消費者的期望，并高度重視每一位消費者的意見和建議?！?013年3?15晚會結束后，大批媒體記者一起來到蘋果西單大悅城店。在現(xiàn)場，一些消費者看了電視節(jié)目后來討說法。對于蘋果手機如何執(zhí)行整機交換政策，店內工作人員表示暫時還不能回答，會通知蘋果公司公關人員予以解釋。該店負責人王先生聯(lián)系了蘋果公司公關部門，王先生稱相關負責人將來到店內，但記者始終未見到。

這位王先生提供的媒體熱線座機號碼也無人接聽。3月16日上午，多名記者來到蘋果公司北京辦公地點進行采訪，雖然燈是亮著的，但始終沒有人出現(xiàn)。之后連續(xù)多天，央視《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、CCTV2《經(jīng)濟半小時》等不斷曝光蘋果相關問題?！救跁炌ā?/p>

3月23日，蘋果公司二度回應：中國消費者享有蘋果最高標準的服務，“我們的政策完全符合本地法律法規(guī)，蘋果在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地大致相同”。3月25日，《人民日報》連續(xù)5天“炮轟”蘋果。3月29日，央視記者采訪蘋果總部未果，被拒視頻網(wǎng)上瘋傳。4月1日晚間，蘋果中文官網(wǎng)在主頁醒目位置，增加了蘋果CEO提姆?庫克《致尊敬的中國消費者的一封信》。蘋果表示，對過去兩周里收到的在中國維修和保修政策的反饋意見進行了“深刻的反思”，意識到對外溝通不足而導致外界認為蘋果“態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費者的反饋”，并對此表示“誠摯的歉意”。同時，蘋果提出四項改進，包括iPhone4和iPhone4S維修政策、在Apple官方網(wǎng)站上提供簡潔清晰的維修和保修政策說明、加大力度監(jiān)督和培訓Apple授權服務提供商，以及確保消費者能夠便捷地聯(lián)系Apple以反饋服務的相關問題。

對于此前被廣泛質疑的保留后蓋的維修方式，蘋果稱，對iPhone4和iPhone4S維修政策進行改進，自2013年4月起，Apple將iPhone4和iPhone4S服務包升級為全部采用新部件的設備更換，并且自更換之日起重新計算1年保修期。案例思考：蘋果公司在售后服務等方面對中國消費者的做法對我國企業(yè)有何啟示?農(nóng)夫山泉事件分析事件概述3月起，農(nóng)夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負面消息，陷入“質量門”。陷“質量門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述4月10日，《京華時報》以“農(nóng)夫山泉被指標準不如自來水”為題，首次對農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標準進行了報道。陷“質量門”陷“標準門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述4月11日，農(nóng)夫山泉出聲反擊，矛頭直指同為飲用水品牌的“華潤怡寶”。陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述京華再引爭議4月14日，京華時報報道稱，農(nóng)夫山泉當前執(zhí)行的地方標準為2005年制定，是2002年標準的替代品，但2005年的浙江標準在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標準。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊事件概述企業(yè)自證清白4月16日，農(nóng)夫山泉以“人在做天在看”為標題，公布下屬水源檢測地的數(shù)據(jù)與國家標準的對比狀況，并邀請外界人士參觀其水源地，自證清白。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議事件概述企業(yè)自證清白4月17日，華潤怡寶宣布已向深圳南山區(qū)人民法院提起訴訟，正式起訴農(nóng)夫山泉侵犯企業(yè)名譽。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應事件概述企業(yè)自證清白32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應5月3日，新京報刊發(fā)北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會下發(fā)的《關于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進行下架處理的通知》的消息。媒體再引討論事件概述企業(yè)自證清白5月4日，農(nóng)夫山泉桶裝水遭北京多數(shù)水站下架。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應媒體再引討論企業(yè)被下架事件概述5月6日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會，回應“標準門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場。同時，表明已向北京市第二中級法院提起對《京華時報》的訴訟請求，索賠6000萬元。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4企業(yè)自證清白陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應媒體再引討論企業(yè)被下架發(fā)布會回應策略分析——3月質量門事件時間應對策略消費者反映3月15日農(nóng)夫山泉于官方微博首次就瓶裝水含沉淀物的事件回應。47條轉發(fā)，44條評論。9條正面評論，17條負面評論。3月25日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“關于丹江口岸邊雜物的說明”微博253條轉發(fā)，192條評論。30條正面評論，62條負面評論。時間應對策略消費者反映4月11日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出聲明：（一）農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標準；（二）我們有理由相信隱藏在幕后的策劃者就是華潤怡寶；（三）我們將邀請媒體、消費者對農(nóng)夫山泉和以自來水為水源的怡寶的所有水源、工廠和產(chǎn)品品質進行參照比對。5014條轉發(fā)，1265條評論。849條正面評論，163條負面評論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉關于質量與標準的聲明——復《京華時報》報道”的微博。17311條轉發(fā)，1613條評論。676條正面評論，566條負面評論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉就華潤怡寶聲明的回復”的微博。1280條轉發(fā)，1575條評論。240條正面評論，180條負面評論。評論與時間兩極分化嚴重。消費者支持其活動居多，大多數(shù)抱觀望態(tài)度，未形成自己的立場。水軍數(shù)量較多。策略分析——4月標準門事件時間應對策略消費者反映4月14日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出“浙江省質監(jiān)局回應標準問題”的微博。263條轉發(fā)，122條評論。36條正面評論；12條負面評論。4月14日農(nóng)夫山泉官微公布吉林長白山靖宇工廠、浙江千島湖南山工廠、湖北丹江口工廠、廣東河源萬綠湖生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉檢測報告。414條評論，206條評論。53條正面評論，19條負面評論。4月15日農(nóng)夫山泉官微對京華時報“農(nóng)夫山泉產(chǎn)品標準不如自來水”報道的回復。1558條轉發(fā)，1179條評論。325條正面評論，201條負面評論。檢測報告并非出問題的批次，且吉林、浙江的是2012年的報告沒有說服力。策略分析——4月標準門事件時間應對策略消費者反映4月16日官微四復京華時報。12086條轉發(fā)，3890條評論。552條正面評論，432條負面評論。4月18日通過央視東方時空證明農(nóng)夫山泉水質過關。6530條轉發(fā)，7677條評論。1027條正面評論，821條負面評論。5月2日農(nóng)夫山泉公布檢測報告，產(chǎn)品品質全面優(yōu)于美國FDA瓶裝飲用水質量標準。4567條轉發(fā)，3017條評論。445條正面評論，426條負面評論。5月6日農(nóng)夫山泉將在北京就標準問題召開新聞發(fā)布會，實證自己標準嚴苛于國標、地標，是目前國內執(zhí)行最高飲用水標準的企業(yè)之一。6928條轉發(fā)，11134條評論。3301條正面評論，1065條負面評論。策略分析——4月標準門事件除卻微博水軍外，消費者一直呈現(xiàn)出信任或者中立狀態(tài)。對農(nóng)夫山泉品牌忠誠度較高。消費者分析4月14日你對農(nóng)夫山泉的品質放心嗎？消費者分析5月6日你是否還相信農(nóng)夫山泉的質量？消費者分析5月11日農(nóng)夫山泉VS京華時報：標準門，你相信哪一方？標準整體分析——主要問題展示此次農(nóng)夫山泉“標準門”事件不是企業(yè)自身的問題，而是水標準混亂的問題。整體分析——主要問題展示O（外部優(yōu)勢）1、消費者忠誠度高2、前期大多數(shù)媒體持中立態(tài)

度3、充足時間策劃公關活動4、公眾對飲水安全問題的關

注及水標準混亂T（外部劣勢）1、新京報具針對性報道2、同行借故宣傳W（內部劣勢）1、沒有正面回應問題，公

關焦點模糊2、欠缺對消費者訴求的關

注3、對外態(tài)度強硬，意氣用

事S（內部優(yōu)勢）1、策劃活動自證清白整體分析——SWOT分析針對危機處理，有管理專業(yè)人士提出了“5S”原則的處理對策，即整體分析——公關分析

《京華時報》針對農(nóng)夫山泉的第一篇報道是4月10日發(fā)布的。

4月9日，《京華時報》已和農(nóng)夫山泉進行了采訪溝通，并按照農(nóng)夫山泉的要求發(fā)去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥味十足，業(yè)內人一看就會明白《京華時報》是奔著負面報道來的。

但農(nóng)夫山泉的公關居然沒有引起重視，錯過了最好的處理時機。

整體分析——公關分析之速度第一試想：

如果農(nóng)夫山泉此時就此事和《京華時報》的采訪記者及報社領導進行深入溝通，及時控制住負面報道的源頭？就有可能避免往后事件的爆發(fā)。

整體分析——公關分析之速度第一

4月10日，《京華時報》發(fā)布報道《農(nóng)夫山泉標準被指不如自來水》，引發(fā)網(wǎng)絡媒體大量轉載，一時間農(nóng)夫山泉處于風暴的中心。農(nóng)夫山泉于4月10日的17：30分，才給《京華時報》記者胡笑紅發(fā)了個短信，說有個聲明發(fā)給她。

4月11日早上8點50分，才發(fā)出針對此次負面報道的聲明，距離《京華時報》的報道發(fā)出達28小時，錯過了危機處理的黃金24小時，錯過了控制危機的最佳時機，事態(tài)進一步惡化。

整體分析——公關分析之速度第一試想：

假如農(nóng)夫山泉第一時間赴京和《京華時報》進行溝通，和《京華時報》建立一個良好的關系，是否能有效阻止《京華時報》的后續(xù)負面報道，或者是否能緩和事件的發(fā)展程度？

整體分析——公關分析之速度第一

此次公關處理手段不同于以往企業(yè)。農(nóng)夫山泉于微博上公布的公關聲明，并非為了阻止負面新聞的傳播，反而公開猜測華潤怡寶為幕后黑手，進一步擴大輿論。

并無確定大媒體的傳播策略，除了事件后期播出央視節(jié)目的質量證明。而事件發(fā)生過程中，且與京華時報針鋒相對。

5月6日，輿論白熱化階段才召開新聞發(fā)布會。

整體分析——公關分析之系統(tǒng)運行

猜測：

是農(nóng)夫山泉的公關小組失誤，還是有意為之？

整體分析——公關分析之系統(tǒng)運行

《京華時報》第一篇報道批評的是農(nóng)夫山泉關于水的執(zhí)行標準有問題，但并沒有說農(nóng)夫山泉的水的質量有問題。但農(nóng)夫山泉并無從一開始就承擔責任，且忽略矛頭問題，將矛頭指向華潤怡寶及京華時報。整體分析——公關分析之承擔責任假設：

農(nóng)夫山泉在事件爆發(fā)后，真誠地承認企業(yè)水質執(zhí)行標準的問題，并通過權威機構證實水的質量沒有問題，事情會否簡單明了，不進一步惡化？

因為中國飲用水的標準的確存在復雜化問題，消費者最終會轉向關注管理部門的處理，便可轉移公眾視線，更可借機會宣傳農(nóng)夫山泉的水質安全。整體分析——公關分析之系統(tǒng)運行農(nóng)夫山泉在處理此次危機事件時，沒有做到真誠溝通，態(tài)度非常傲慢，指責媒體、行業(yè)協(xié)會、競爭對手，最后使自己成為了孤家寡人。

在新聞發(fā)布會上，農(nóng)夫山泉則表現(xiàn)得非常不冷靜，使其和《京華時報》起沖突的新聞占據(jù)了媒體報道的重要位置，而關于農(nóng)夫山泉的水到底有沒有質量問題卻仍然沒有解釋清楚，卻引起了媒體報道農(nóng)夫山泉和京華時報“打官司”的熱潮。整體分析——公關分析之真誠溝通

即使《京華時報》第一篇報道是蓄意為之，如果農(nóng)夫山泉抱著真誠溝通的原則，和《京華時報》進行溝通，而不是指責《京華時報》無良，指責記者報道不嚴謹，用心不端。

也許就不會刺激《京華時報》，使其不得不連續(xù)用70多版來報道農(nóng)夫山泉事件，以證實自己的聲譽。整體分析——公關分析之真誠溝通

一般情況下，企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的關系基本都是“魚水情”，因為協(xié)會基本靠企業(yè)養(yǎng)著。但是在整個危機事件的處理過程中，一直缺少政府相關主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個協(xié)會給出的“建議”。

在整個事件的處理過程中，除了農(nóng)夫山泉在CCTV及各大媒體花重金砸的廣告，我們沒看到任何權威部門出來替農(nóng)夫山泉說話，農(nóng)夫山泉自己提供的所謂美國標準檢測報告，也缺乏可信度。整體分析——公關分析之權威證實

假設：農(nóng)夫山泉在《京華時報》發(fā)出負面報道的第一天，就請國家相關管理部門對其水質進行檢測，公告其產(chǎn)品質量沒有問題，告訴消費者農(nóng)夫山泉的水可以放心喝?！毒┤A時報》即使想曝光也礙于權威部門的面子，同時，也可消除消費者心里的疑慮。

整體分析——公關分析之權威證實整體分析——公關四大失誤1、不夠關注用戶訴求。

老百姓不關心標準，只關心產(chǎn)品是否有問題。所有核心傳播均應圍繞于問題產(chǎn)品的批次質量、如何解決問題等。2、對抗媒體。不是不能搞對抗，但要控制程度。

農(nóng)夫直指京華時報為對手操縱的槍手，這無異于以整個報紙公信力為籌碼。3、整體焦點模糊。某飲用水協(xié)會收費不成來敲詐，華潤旗下怡寶幕后黑手搞民企，洋標準更先進

公關主線不清晰，焦點模糊。4、意氣用事。一味探尋所謂‘真相’，習慣性質疑‘動機’，盲目牽扯太多事情，把問題復雜化。農(nóng)夫山泉以往經(jīng)歷過不少公關事件，而此次公關事件的做法，被許多媒體人稱為最差的一次公關事件，也被許多公關人稱為“自殺式公關”。

但是否真的是其公關失誤？還是其故意引導的公關行為？

因最終有關部門證實此事件主要是標準問題，而非企業(yè)問題。

猜測用意農(nóng)夫山泉早就自信自己的質量沒有問題，因此，在爆發(fā)了水質安全事件后，借助媒體一直將輿論推到最高點，再公布其水質安全，以向消費者展現(xiàn)一個真實的、敢于媒體對抗的農(nóng)夫山泉企業(yè)形象。

在事件爆發(fā)后，農(nóng)夫山泉缺乏對事件準確的危害分析，且沒有找對事件核心的關鍵環(huán)節(jié)，因此，低估此事件，以一貫的戰(zhàn)斗方法去應對，給自己不斷創(chuàng)造危機，最終一個人和同行、行業(yè)、媒體對抗。猜測用意OR無論什么原因，農(nóng)夫山泉因一個行業(yè)協(xié)會的下架建議，就宣布為了“尊嚴”退出北京桶水市場，這真的讓公眾不得其所。

個中原因，眾多媒體消費者仍在猜測。但其退出桶裝水市場，仍有瓶裝水市場，且瓶裝水所占市場更大，但瓶裝水在此次事件也受到影響。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時表示，此次事件市場影響較大，企業(yè)要想收復市場，未來的工作繁重而漫長，大約需要1年到2年時間。

而事件仍在發(fā)展中，這一切公關事件會帶會怎樣的效果，則留待以后評價。

猜測用意謝謝大家！《公共關系實務》項目七

精通公共關系傳播管理模塊7精通公關傳播管理認知公共關系傳播了解公關大眾傳播了解公關人際傳播認知新媒體生態(tài)傳播7.1認知公共關系傳播7.1.1公共關系傳播的概念及涵義傳播的概念：凡是人類傳遞、接收、交流、分享信息的活動過程，都可稱為communication.

信息的傳遞雙向的交流信息的共享信息量信宿信源要素傳播的要素打算發(fā)送的信息編碼解碼理解的信息信息與通道解碼編碼反饋噪聲組織公眾心態(tài)障礙地位障礙可信度障礙認知障礙表達方式障礙環(huán)境障礙傳播障礙組織所知道的組織所想說的公眾所聽到的公眾所理解的公眾所接收的公眾所記住的組織所說的公從所想聽的100%90%70%40%10%-30%組織公眾◆公共關系傳播特點：社會性：社會公眾道德性：符合大眾價值取向文化性：考慮公眾文化背景情感性：加強感情溝通新奇性：有創(chuàng)意創(chuàng)新4、公共關系傳播是社會組織為了提高自身的認知度、美譽度、和諧度，借助傳播的方式，所開展的傳播活動及其傳播管理。傳播內容真實可信語言表達明確易懂慎用專業(yè)術語注意傳播的一致性傳播信息應適量注意與新聞界的關系公關傳播的注意事項7.2公共關系的大眾傳播◆大眾傳播指的是傳播主體通過大眾傳播媒介，以社會上分散的公眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。傳播媒介高度專業(yè)化傳播對象高度大眾化特點傳播過程具有很強的單向性傳播內容大眾化傳播活動高效化

公關新聞手段

公關廣告7.2.1辯識大眾傳播媒介電視廣播雜志網(wǎng)絡EnterpriseKnowledge/InformationPortal媒介公關大眾傳播媒介

-報紙流動媒體大眾傳播媒介印刷媒介電子媒介數(shù)字媒介大眾傳播媒介種類及特性圖書、報紙和雜志等大眾傳播媒介種類及特性廣播、電影和電視等大眾傳播媒介種類及特性計算機、網(wǎng)絡、手機等大眾傳播媒介種類及特性報紙廣播雜志電視互聯(lián)網(wǎng)大眾傳播媒介種類及特性大眾傳播媒介種類及特性大眾傳播媒介種類及特性媒介優(yōu)點缺點報紙傳播面廣、迅速；閱讀率高，文字表現(xiàn)力強，便于保持，費用低；時效性短；閱讀倉促；形象表達手段欠佳；理解能力受限；雜志時效性長；針對性強；印刷精美，表現(xiàn)力強；出版周期長，理解能力受限；傳播范圍有限；見效慢；制作時間長，費用較高廣播傳播面廣，傳播速度快，傳播空間大；感染力強；制作簡單，費用較低消失快，易被忘記；不能保存；盲目性大，不易主動收聽電視視聽結合傳達效果好，紀實性強、有現(xiàn)場感，傳播迅速、影響面大，多種功能、娛樂性強；時間短，消失快；費用高；

（一）報紙廣告媒體總的來說，不同新聞媒介各具優(yōu)劣勢。從社會公眾的角度來分析，人們總是根據(jù)不同的需要來接受不同的大眾傳播媒介運載的信息。企業(yè)公關人員應該根據(jù)特定的社會公眾接受信息的習慣，進行有的放矢地選擇新聞媒介。新聞媒介選擇得好，可以收到事半功倍的效果。因此，公關人員應注意對各種新聞媒介特性的研究，掌握各種媒介的優(yōu)缺點，正確選擇新聞媒介。大眾傳播媒介種類及特性大眾傳播媒介種類及特性7.2.2公關新聞傳播

新聞是公關實務中運用最廣泛和最有效的手段，它是公關人員從事公關活動、建立組織形象的最基本的工具。早期的公關人員大多脫胎于新聞傳播行業(yè)，因此作為公關人員必須學習和掌握新聞手段。公關新聞特點

1、具有廣泛、系統(tǒng)、持續(xù)不斷的傳播優(yōu)勢。

2、公關新聞能使受眾產(chǎn)生客觀的印象和感受。

3、公關新聞所投入的經(jīng)濟成本較低，可信度較高。

新聞性報道輿論性報道服務性報道娛樂性報道

2004????????

1

2

31,000500策劃新聞事件撰寫新聞稿由新聞媒介發(fā)表召開新聞發(fā)布會公關新聞傳播

策劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。策劃新聞

范冰冰為感謝李玉導演的知遇之恩，買了一輛和自己的愛車同款的奔馳SMART車，并于昨日現(xiàn)場贈送給李玉導演。

新聞稿的寫作

倒金字塔結構由導語和事實兩大部分組成，導語是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內容即包含其中。導語之后是一般的新聞事實，按重要在前、次重要在后的原則排列。

導語在新聞稿中的地位十分重要，雖然只有一兩句語，卻要概括一篇新聞中最新最重要的信息，使人只看導語便可了解新聞的基本要點。導語的寫作：

新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托補充、說明等輔助性作用的材料。新聞背景材料的運用：無錫國盛用“科技創(chuàng)新”做法寶

無錫國盛精密模具有限公司是一家從事空調、電子槍、半導體、連接器等精密模具研發(fā)制造的企業(yè)。短短十年內，公司發(fā)展成熾國精密模具的領頭羊。2008年經(jīng)濟危機，公司銷售業(yè)績不降反增。公司董事長戴品榮用四個字概括了他們迎接挑戰(zhàn)的法寶，就是“科技創(chuàng)新”。我國是世界上的模具生產(chǎn)大國，但在精密模具的設計制造方面，我國所需的2/3精密模具都依賴國外進口。面對這一現(xiàn)狀，國盛斥巨資購買世界一流的加工設備，并在全公司實現(xiàn)信息化管理，廠房內部實行恒溫、恒濕、超靜控制。目前，國盛已與美國、日本、德國、英國等十多個國家的20多家企業(yè)建立了貿(mào)易關系。受全球經(jīng)濟危機的影響，國盛的國外訂單也在下降?！拔覀儾荒茏任C來了再想對策，我們天天都要考慮怎么應對危機”。戴品榮說，“為此，我們加強自主創(chuàng)新能力建設，通過與中科院、國家模具重點實驗室、南京航天航空大學等高校進行產(chǎn)學研合作，提高效率降低成本，不斷拓展新的市場，化解危機。創(chuàng)新依靠的是人才。目前，國盛大專學歷以上的員工占總員工的60%。他們一方面從企業(yè)內部選拔一批技術尖子，通過參加與高校合辦的培訓班培訓、脫產(chǎn)進高校研究院所就讀、出國培訓等方式，提高他們的技術理論水平；另一方面，聘用大專院校的碩導、博導，擔任公司的流動研發(fā)人員和技術培訓師。去年，國盛引進了海歸的生物芯片博士專家，制造出可拋棄型的PCR生物芯片。計劃于2010年底投放市場，預計可創(chuàng)造2000億的銷售記錄。駕車自己搞自認為有意義的活動，爭取引起新聞界的注意搭車組織非報道的主體，而只是在新聞報道中被提及

為更好地迎接廣州亞運會的勝利召開，廣州國際大酒店對其所有客房均進行了重新裝修，并對員工進行了集中培訓，以期更好地滿足中外賓客的需要。

新華社北京9月28日電：美國總統(tǒng)奧巴馬在北京香格里拉飯店舉行記者招待會，就中美兩國關系問題和一系列國際問題回答了記者提問。大眾傳播----通過大眾傳播媒介，以社會上分散的公眾為對象進行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動。公關新聞傳播公關廣告?zhèn)鞑?/p>

專業(yè)化大眾化高效化7.2.2公關廣告?zhèn)鞑W習內容學習內容何為公關廣告?與商業(yè)廣告區(qū)別?公關廣告類型?公關廣告策劃?實戰(zhàn)觀摩臺劉翔的危機公關

公共關系廣告又稱社會組織性廣告或聲譽廣告，是指確定的廣告主，通過付費形式，利用大眾傳播媒介，向大眾宣傳社會組織信譽，樹立社會組織形象，提高社會組織在公眾中的認知度的一種廣告形式。何為公關廣告？提升形象贏得美譽廣而告之公關廣告是以塑造社會組織形象為目的廣告

聲勢廣告信譽廣告觀念廣告公益廣告響應廣告企業(yè)廣告EnterpriseKnowledge/InformationPortal公關廣告類型公關廣告

–組織的觀念、實力、善意、聲譽、形象實力廣告祝賀廣告解釋廣告倡議廣告感謝廣告響應廣告

發(fā)起單位：

---"低碳企業(yè)責任行動"10家創(chuàng)始企業(yè)主辦單位：搜狐網(wǎng)熱烈祝賀公關廣告蒙牛倡議

浙江大紅鷹集團形象塑造扭轉危機擴大影響情感融合公關廣告的作用公關廣告誤區(qū)

雷人的公關廣告江西宜春ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.云南羅平張家界南天一柱ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.安徽馬鞍山ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4、公關廣告策劃對象目標主題策略媒體時空內容事件回放：法國“碧綠源”礦泉水苯超標2-3倍公關策略：1、召開新聞發(fā)布會，宣布就地銷毀1.6億瓶礦泉水，隨后用新產(chǎn)品抵償。2、“碧綠液”新產(chǎn)品上市當天，巴黎、紐約等大城市的報紙全用整版的篇幅刊登了廣告，畫面上還是人們熟悉的那個葫蘆狀的小綠玻璃瓶。3、電視屏幕上，觀眾看到了一只正在“哭泣”的綠色玻璃瓶，一滴礦泉水從瓶口淌出，猶如一滴眼淚。畫外音是一個慈父般的聲音：“不要哭，我們仍然喜歡你?！边@則寓意深長、充滿人情味兒的廣告再次喚回了人們對它喜愛的感情。

公關策劃組織出現(xiàn)危機時組織推出新產(chǎn)品或服務時公關時機組織成立或改名時

時機恰當

關注度高

敏銳意識社會重大事件發(fā)生時“公關全部的、真正的內涵，是把錢和物的交換，升華到情感的交流

”

公關廣告策劃情境

1、國美股權之爭

2、蒙牛深陷“誹謗門”事件

3、“打工皇帝”唐駿學歷門事件

4、蘇寧品牌形象提升

5、工學結合企業(yè)公關廣告策劃主題創(chuàng)意7.3了解公共關系的人際傳播7.3.1人際傳播的基礎理論指的是不借助廣播、電視、報紙、雜志等大眾傳播媒介而進行的信息交流活動?！籼攸c：信息渠道豐富，傳播符號多樣雙向性強，反饋及時情感性強◆主要技巧：擴大經(jīng)驗范圍善于贊美巧妙批評增加領導魅力的自我修養(yǎng)◆手段：交談技巧演講說服談判投訴處理新聞采訪的接待和處理人際傳播中之交談技巧談話前的準備；談話的語言藝術；體態(tài)語言演講演講與公關；公關演講技巧說服說服策略；說服性傳播談判談判概念；談判原則；談判注意事項投訴處理重視顧客投訴；投訴處理方法；建立投訴處理機制口頭語言交流的一般特點主要是：直接性；隨時性；雙向性；反饋性；情感性；主觀性。人際交談體態(tài)語言語言藝術

演講與報告均是一種有準備的、較規(guī)范的言語傳播方式。演講是演講者就某一問題向一定范圍的聽眾發(fā)表講話。

報告則是演講的一種形式。演講是由演講者、演講的內容和演講的聽眾這三大要素構成：演講與報告演講傳播的優(yōu)勢：

1．具有較強的勸服效果；

2．有效的信息交流；

3．表現(xiàn)力較強；

4．有助于提高聲望；

5．直接宣傳組織的觀點；

6．直接提供權威性資料。演講技巧盡量脫稿演講，適當使用“小抄”觀點鮮明，語言簡潔精心組織開頭和結尾注重自身形象用身體說話到什么山唱什么歌，見什么人說什么話通過聲音的變化吸引和控制觀眾與聽眾保持目光接觸與交流做幾次深呼吸一個優(yōu)秀的演講者必須包括下述條件：足夠的權威性；演講者具有較強的語言能力和技巧；演講者的激情；演講者的理智與智慧；演講者的儀表儀態(tài)。說服原則要靠真理的力量凝聚人靠感情的力量感召人靠人格的力量影響人靠藝術的力量感染人推心置腹，動之以情設身處地，將心比心善于比喻，巧用聯(lián)想以柔克剛，以退為進巧妙暗示，委婉諷諫幽默風趣，調節(jié)氣氛由小到大，由大到小說服技巧

談判是有關方面就共同關心的問題相互磋商，交換意見，尋求解決的途徑和達成協(xié)議的過程。公共關系人員經(jīng)常需要代表組織與特定的公眾就相互關心的問題進行談判、交涉；或者為組織的領導人組織、安排有關的談判活動，因此需要了解和掌握這種特殊的語言溝通藝術。談判一般正規(guī)的談判過程分為六個階段：

1．導入階段；2．概說階段；

3．明示階段；4．交鋒階段；

5．妥協(xié)階段；6．協(xié)議階段。

所謂新媒體，就是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡和數(shù)字技術快速發(fā)展的背景下，為了符合當代人的獵奇心理及對時間快速把握的基礎上出現(xiàn)的新型媒體。新型媒體的概念未來新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢是：新媒體產(chǎn)業(yè)將引領媒體產(chǎn)業(yè)潮流，部分傳統(tǒng)的媒體行業(yè)將逐步走向衰微，適應市場需求的媒體行業(yè)將繼續(xù)保持活力，文化內容將成為媒體產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。7.4認知新媒體生態(tài)傳播傳播內容具有豐富性傳播具全球化和時效性15新型媒體傳播的特點新媒體1傳播過程具有開放性2傳播呈現(xiàn)感官化3傳播趨于技術化4新型媒體的種類新型媒體的種類新媒體廣告平臺電腦手機電視PAD及其他網(wǎng)絡廣告媒介手機廣告媒介新媒體廣告的媒介產(chǎn)品門戶網(wǎng)站搜索引擎電子商務網(wǎng)絡視頻社交媒體網(wǎng)絡游戲微博、微信等APP3G門戶WAP網(wǎng)站手機報、手機電視思考企業(yè)應如何巧借媒體擴大影響力?謝謝大家！《公共關系實務》項目八

塑造組織公關形象項目8塑造組織公關形象理解組織形象含義了解形象識別系統(tǒng)8.1理解組織形象涵義

8.1.1組織形象的涵義及特征

組織形象是指社會公眾對一個組織綜合認識后形成的印象和評價。

組織形象的優(yōu)劣勢源于組織的表現(xiàn)和特征組織形象是一種總體評價組織形象評定者是社會公眾組織形象的特征組織形象具有獨特性組織形象具有整體性組織形象具有可識別性組織形象具有深刻性組織形象具有動態(tài)性實力形象固定資產(chǎn)員工規(guī)模設備等文化形象價值觀念社會使命精神人才形象員工素質文化層次品牌形象產(chǎn)品標識服務質量經(jīng)營組織形象的構成8.1.3組織形象的種類期望形象實際形象從虛實分8.1.3組織形象的種類整體形象單項形象特殊形象從內容分8.1.3組織形象的種類真實形象失真形象從結果分8.1.4塑造組織形象的意義組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分組織形象是生存發(fā)展的精神資源規(guī)范與導向功能凝聚與整合功能激勵功能輻射功能組織形象是外在擴張的市場輔墊8.2了解組織形象識別系統(tǒng)（CIS）8.2.1組織識別系統(tǒng)的概念

英文全稱為CorporateIdentitySystem,是指將組織的理念、行為、視覺、聽覺形象及一切可感受形象實行統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化的科學管理體系。

首先，CIS是塑造組織形象的過程。其次，CIS是組織管理的一項系統(tǒng)工程。再次，CIS是組織的一項投資行為。最后，CIS是組織經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分。AI聽覺識別聲音系統(tǒng)語音系統(tǒng)音樂系統(tǒng)EI環(huán)境識別工作環(huán)境經(jīng)營環(huán)境服務環(huán)境CI系統(tǒng)物人事VI設計整合化創(chuàng)造策略創(chuàng)造的突破MI理念共識化溝通雙向溝