拼多多農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u18163摘要 22867第一章緒論 4259551.1研究背景 4181531.2研究目的 521131.3研究內(nèi)容 512273第二章理論基礎(chǔ) 6239172.1社交電商 6287362.2農(nóng)產(chǎn)品營銷 728492.34p營銷理論 74323第三章拼多多農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析 8192323.1拼多多公司簡介 835313.2拼多多農(nóng)產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀分析 913777第四章拼多多農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題 12248614.1產(chǎn)品策略存在的問題 12232494.2拼多多農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道運輸問題 1425284.3拼多多農(nóng)產(chǎn)品促銷活動帶來的信任危機(jī) 1415202第五章拼多多農(nóng)產(chǎn)品營銷優(yōu)化建議 15289905.1產(chǎn)品策略的建議 1574725.2加強多方合作，提高運輸和配送效率 16273205.3保證促銷活動的真實性，重建用戶信任 168244總結(jié) 17摘要在國家解決“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”問題和精準(zhǔn)扶貧的時代政治背景下，“拼多多”以其戰(zhàn)略定位，已成為重要的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺。以及最近2022年發(fā)布的中央一號文件，文件指出穩(wěn)住農(nóng)業(yè)基本結(jié)構(gòu)、辦好“三農(nóng)”工作，要繼續(xù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、保障農(nóng)業(yè)穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)，拓寬農(nóng)民增收路徑使農(nóng)村成為安居樂業(yè)福地。重點發(fā)展初級農(nóng)產(chǎn)品深入加工、中國美麗鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)。帶動農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨，促進(jìn)農(nóng)民就地就近就業(yè)創(chuàng)業(yè)等?；谶@樣的背景，本文以拼多多農(nóng)產(chǎn)品營銷為研究對象，通過案例分析法，文獻(xiàn)研究法，在理論研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討農(nóng)產(chǎn)品在拼多多社交電商平臺的營銷過程中的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，提出相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展對策，從而培育和發(fā)展鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)。關(guān)鍵詞：拼多多;社交電商;農(nóng)產(chǎn)品第一章緒論1.1研究背景全面建成小康社會是黨和國家實現(xiàn)的第一個百年奮斗目標(biāo)，也是全面打贏脫貧攻堅站的收官之年。長期以來，國家一直把三農(nóng)問題即“農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)”放在首要位置。三農(nóng)問題事關(guān)國家發(fā)展和社會的穩(wěn)定，是國家建設(shè)的大局，也是國家發(fā)展改革的難點，重點問題。我國是一個擁有14.13億人口的國家，我國人口眾多，想要發(fā)展必須解決糧食安全問題，這是一個國家發(fā)展的基礎(chǔ)。眾所周知，中國幾千年的鄉(xiāng)土生產(chǎn)生活方式，孕育了源遠(yuǎn)流長、厚重的古代農(nóng)耕文明，在五千年的歷史長河中，農(nóng)業(yè)占有重要的地位。在現(xiàn)代“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念以及現(xiàn)代電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的時期，農(nóng)村市場逐漸成為電商巨頭的目標(biāo)。拼多多作為電商界的一匹騰空出世的黑馬，基于其戰(zhàn)略定位，注重于下沉市場的開發(fā)，經(jīng)過短短的6年時間的磨礪，就一躍成為中國知名的電商交易平臺，與淘寶、京東等共同瓜分市場。由于拼多多出身是從三四線城市發(fā)展起來的，自帶土味氣息。其CEO陳磊也認(rèn)為，未來數(shù)字農(nóng)業(yè)是拼多多發(fā)展電商的戰(zhàn)略重點。根據(jù)智研咨詢的整理，2020年我國第一產(chǎn)業(yè)的數(shù)字滲透率為8.9%，相較于其他兩個產(chǎn)業(yè)的21%和40.7%，表示我國未來農(nóng)業(yè)數(shù)字滲透率有較大的發(fā)展空間。1.2研究目的在農(nóng)產(chǎn)品方面，交易雙方客觀存在信息不對稱從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷不對路和谷賤傷農(nóng)，增加農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性滯銷的風(fēng)險性。這些情況一直困擾著我國農(nóng)業(yè)，然而伴隨著互聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用場景多元化和物流技術(shù)的支撐，更多的電商巨頭也開始加入到布局農(nóng)產(chǎn)品市場。比如淘寶推出的淘菜菜，京東推出的七鮮超市等。本文通過對相關(guān)的理論知識，如市場營銷理論（4p），社交電商、農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念為中心，選擇社交典型企業(yè)拼多多為分析對象，展開對其的分析。本文基于4P營銷理論，對拼多多平臺上農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行分析，對農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中存在的問題進(jìn)行探討，針對問題提出了相應(yīng)的發(fā)展策略，達(dá)到大力發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化。1.3研究內(nèi)容本文將通過對農(nóng)產(chǎn)品營銷及4P相關(guān)的理論進(jìn)行闡述，分析拼多多農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的情況，發(fā)現(xiàn)其平臺上農(nóng)產(chǎn)品的不足之處，列如品牌建立的缺失，自身存在的問題、物流體系的不完善以及營銷方式的不恰當(dāng)。并根據(jù)相關(guān)問題給予一定的對策建議。列如努力打造新品牌形象、加快基礎(chǔ)的建設(shè)和增加客戶的信任感。整篇文章主要分為五個章節(jié)：第一章節(jié)是緒論，主要針對拼多多農(nóng)產(chǎn)品的研究背景及研究的意義，表明研究內(nèi)容；第二部分是理論基礎(chǔ)，對分析拼多多農(nóng)產(chǎn)品運用到的相關(guān)理論進(jìn)行解釋；第三部分描述的是拼多多公司的簡介以及分析拼多多平臺上農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，收集有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)；第四部分是對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出在農(nóng)產(chǎn)品方面存在的問題與不足；第五部分是對拼多多農(nóng)產(chǎn)品營銷策略目前所存在的問題與不足，給出優(yōu)化的建議。第二章理論基礎(chǔ)2.1社交電商 社交電商：使基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務(wù)提供的經(jīng)營活動，涵蓋信息展示、支付結(jié)算以及快遞物流等電子商務(wù)全程，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)之一。另一種解釋是，社交電商，是借助社交網(wǎng)站、SNS、微信、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自動生成內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。并將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社會化元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。社交電商更為人性化。由于電子商務(wù)方便24小時在線，所以受到用戶的喜歡，以及在現(xiàn)代人們的溝通越來越依賴QQ、微信等的社交工具，所以這類軟件的影響力對于人們而越來越重要。圖1：社交電商模式圖其模式可以分為三大類：第一種是在傳統(tǒng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)上加上社交屬性，比如淘寶的“微淘”、京東的“發(fā)現(xiàn)”的購物分享社區(qū)；第二種是在社交媒體上加入購物渠道，列如微信購物小程序以及抖音，小紅書等；第三種是社交媒體平臺與電子商務(wù)平臺相互融合的怪物模式，比如拼多多平臺的好友拼團(tuán)、好友助力等。2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷農(nóng)產(chǎn)品，從廣義上來理解，農(nóng)產(chǎn)品泛指所有在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中生產(chǎn)的物品，既包含植物也包含動物，不包含加工類農(nóng)產(chǎn)品，比如大米、茶、蔬菜、小麥等等；狹義上來說，特色農(nóng)產(chǎn)品即為某地區(qū)獨有的農(nóng)產(chǎn)品資源或品牌、形成初步的生產(chǎn)規(guī)模且有相對成熟的加工技術(shù)、市場發(fā)展趨勢好，具備以上特征即可稱之為農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢主要依賴于其自身的生長環(huán)境，其次是工藝和質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品營銷是\t"/item/%E5%86%9C%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"市場營銷的重要組成部分，是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與產(chǎn)品市場經(jīng)營者為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值一道經(jīng)行的一系列的產(chǎn)品價值的交易活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷是挖掘消費的需求，結(jié)合市場競爭和企業(yè)實力、對自有資源，企業(yè)實際生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的策劃和營銷。增加產(chǎn)品的附加值，使企業(yè)在為消費者提供價值的過程中獲得利潤。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速，不僅要滿足全國14億人口，而且要與國際接軌，對接海外市場，拉動國民生產(chǎn)總值。2.34p營銷理論4P營銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，伴隨著營銷組合的出現(xiàn)而提出。1953年，尼爾·博登在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意思是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂的“營銷變量”或是“營銷要素”的影響。1960年，美國密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素一般的概括為4類，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P營銷理論是從企業(yè)的角度上出發(fā)，而不是站在客戶的立場上出發(fā)的。由此在4P理論的基礎(chǔ)上延申出了4C、4R的相關(guān)理論。第三章拼多多農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析3.1拼多多公司簡介上海尋夢信息技術(shù)有限公司作為新電商的開拓者，于2015年由黃崢創(chuàng)立，拼多多平臺努力將娛樂社交的元素融入進(jìn)。讓更多的用戶彼此分享快樂，包括家人、朋友、同事在內(nèi)。其中心思想是以低廉的價格，從而購買優(yōu)質(zhì)\t"/item/%E6%8B%BC%E5%A4%9A%E5%A4%9A/_blank"商品。平臺上一共有23個分類，包括推薦、箱包、女裝、食品、母嬰、百貨等。拼多多通過消費者的自身的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到裂變的營銷的目的。拼多多作為社交電商的典型代表之一，其主要的目標(biāo)是通過網(wǎng)絡(luò)的方式聚集更多的人，以更低的價格購買到更好的商品，從中體驗到更多的優(yōu)惠力度和拼團(tuán)的樂趣。通過溝通分享在人們的印象中形成社交理念。拼多多新的、獨特的社交電商思維奠定了基礎(chǔ)。從全年來看，2021年拼多多的營業(yè)收入為939.499億元，較2020年增長了58%，從增長幅度來看，真的是突飛猛進(jìn)。2021年整年凈利潤為77.687億元，而在前一年發(fā)生的虧損額達(dá)到71.797億元，這也表明了拼多多經(jīng)過一年的拼搏，實現(xiàn)了扭虧為盈。其的成功的原因：拼多多是以拼團(tuán)模式為核心，與其他人一起購買商品價格會很便宜，再加上價格的優(yōu)勢，迅速獲得一批忠實的消費者。其中源于當(dāng)時便捷的支付模式和當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)已經(jīng)深入人心。以及拼多多以微信為流量入口，是拼多多引流的關(guān)鍵點之一。早期至現(xiàn)在，如果沒有微信的支持，拼多多再優(yōu)秀，模式再新穎。無法與好友互動，無法砍價，無法拼團(tuán)。那么拼多多也不會成為電商行業(yè)的一匹黑馬。以及拼好貨作為拼多多的前身，而拼好貨主要業(yè)務(wù)就是銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，拼多多最早的業(yè)務(wù)仍然是生鮮農(nóng)產(chǎn)品。由于這個因素幫助拼多多成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，也幫助覆蓋的700萬農(nóng)戶實現(xiàn)了有效的增收。3.2拼多多農(nóng)產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀分析3.2.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀拼多多發(fā)布的2020年度的年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，從2020年12月20日0時至2022年1月15日24時，拼多多整體訂單量同比增長260%，其中商品交易總額超千萬的爆款單品近200種，僅僅是參與年貨節(jié)的農(nóng)（副）產(chǎn)品商家的訂單總量超過2.1億單。從省域排名來看，位列買入前五的省份為江蘇、浙江、廣東、河南和山東，位列賣出前五的省份為浙江、廣東、江蘇、河北、山東。整體上，有將近7成的農(nóng)產(chǎn)品年貨訂單在一二線城市。進(jìn)口水果量同比增幅超過400%，比如進(jìn)口的車?yán)遄铀Ｔ谥袊r(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所報告顯示，在品種結(jié)構(gòu)上，其中占份額超過70%的三個區(qū)域分別是：生鮮農(nóng)產(chǎn)品26.3%，糧油調(diào)味23.3%和22.3%的休閑食品。三者相比之下可以得出結(jié)論，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額最高，如圖1所示。圖2:2019年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售占比圖在農(nóng)產(chǎn)品方面平臺以新鮮果蔬為切入點，使出用“多多果園”來吸引下沉市場的消費者。多多果園是一個虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的新型扶貧模式。用戶可以在多多果園中種植幼苗，并以社交和互動的方式種植水果。等待水果成熟之后，用戶可以在平臺上免費獲取一份扶貧水果。3.2.2價格策略現(xiàn)狀農(nóng)產(chǎn)品本身的利潤不夠豐富，但由于是人民日常所需的食品，所以銷售空間很大。在現(xiàn)實中，線下農(nóng)產(chǎn)品的銷售比如水果要通過許許多多的中間環(huán)節(jié)，使得水果的銷售價格蹭蹭往上冒。因為線下店鋪有多種因素制約著價格，比如店鋪租金，水電費，人員費等。而拼多多作為線上農(nóng)產(chǎn)品銷售，其成本相較于線下店鋪，成本較低，以及通過將處于各個地區(qū)的商家集中在一起，去除中間多余的環(huán)節(jié)。直接將農(nóng)產(chǎn)品通過物流的形式傳遞給顧客手中。拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品采用的是低價策略，九塊九可以買20只土雞蛋；九塊九可以夠買五斤優(yōu)質(zhì)的小黃姜；五斤紅富士蘋果不到十四塊錢。這些低價農(nóng)產(chǎn)品并不是在路邊攤上發(fā)現(xiàn)的“便宜貨”，而是直接從貨源地挑選并包郵送到家的特色農(nóng)產(chǎn)品，而這些都是拼多多上一些熱賣的商品。拼多多在建立之處的定位是低價的營銷策略，而農(nóng)產(chǎn)品做為高頻消費品。采用的是薄利多銷的原理。值得一提的是，拼多多為了該平臺上的商家，推出了所謂的“補貼政策”的方式，來維生鮮果蔬以低廉的價格的足量供應(yīng)。列如，海南的荔枝，經(jīng)過疊加優(yōu)惠券后，花費30元就可以擁有5斤的荔枝，平均6元一斤。即使不使用優(yōu)惠券，價格也僅有8元每斤。在此之前，這種品種的荔枝在商超渠道的價格一直在30元大關(guān)之間徘徊。圖片3：拼多多采取拼團(tuán)價的低價策略3.2.3渠道策略現(xiàn)狀1.電子商務(wù)平臺主導(dǎo)的超短鏈接在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，拼多多構(gòu)建了以電商平臺主導(dǎo)的超短模式，這種超短模式，在渠道分類里可以歸類為，直接渠道。主要體現(xiàn)為“最初一公里”直連“最后一公里”的產(chǎn)銷模式。這也是拼多多、淘寶等各類電商交易平臺直接與深度貧困地區(qū)對接，幫助本地的小農(nóng)戶對接大市場的一種方式。這種模式的特點是，電商平臺里利用自身的營銷優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等，省去中間商環(huán)節(jié)，將參與者降到最低，這種模式下有助于提高農(nóng)戶利潤和使消費者用最少的錢，買到想買的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)互利共贏的局面。2.新農(nóng)商主導(dǎo)地超短模式新農(nóng)商為主導(dǎo)的超短模式，是指利用自身的能力和資源，在農(nóng)村組織中起到領(lǐng)頭帶動的作用，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初級加工，并直接銷售給全國乃至全球的消費者。新農(nóng)商可以是養(yǎng)殖大戶、鄉(xiāng)村能人、返鄉(xiāng)青年和村干部等群體。這種模式下的特點是：一方面，新農(nóng)商群體具有快速接受和學(xué)習(xí)電子商務(wù)的能力，對農(nóng)產(chǎn)品市場較為了解，可以選擇適合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，可以稱之為“新農(nóng)商”。另一方面，他們對農(nóng)業(yè)方面比較熟悉，能夠起到很好的領(lǐng)導(dǎo)和指引作用，動員農(nóng)戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，把農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)以“超短”的渠道銷售出去。3.2.4促銷策略現(xiàn)狀拼多多是全網(wǎng)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行通道，其中百億補貼成為了拼多多一項長期戰(zhàn)略，為達(dá)到吸引商家參加，并且在低價的基礎(chǔ)上為客戶提供更好的服務(wù)，最為核心的一點是降低商家的運營成本。自2019年拼多多推出“百億補貼”板塊以來，補助的重心向農(nóng)產(chǎn)品方向大幅轉(zhuǎn)移。造節(jié)對于電商平臺來說早已是輕車熟路的營銷路徑，大部分都是主打補貼讓利，進(jìn)而掀起消費者的狂熱。但是拼多多的節(jié)日，給人一種全年都在過節(jié)日的感覺，農(nóng)貨節(jié)、豐收節(jié)以及12月份開動的“全民真香節(jié)”中，可以看到拼多多在農(nóng)產(chǎn)品市場扎根越來越深。在12.12全民真香節(jié)上，預(yù)計發(fā)放30億元的購物紅包，聯(lián)合一百余家店鋪，對口碑好的“真香”產(chǎn)品定向補貼。其中，農(nóng)產(chǎn)品成本次活動的核心與亮點?；顒釉凇鞍賰|補貼”頻道上，首次推出3000多種的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。覆蓋全國400多個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域，從壽光蔬菜、恩施土豆、云南荷蘭豆等初級農(nóng)產(chǎn)品，到以健康為核心的海參制品、枸杞原漿、阿膠糕片、茉莉花茶等高附加價值的產(chǎn)品。同時，拼多多平臺還將通過億級流量入口,百億補貼、限時秒殺、萬人團(tuán)，對規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品加大資源傾斜，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品升級。此外，用戶還可以通過在“多多果園”中完成任務(wù)獲得化肥和水滴，來種植虛擬果樹的方式，來獲得免費的水果或者其他的商品。雖然多多果園看似不賺錢，但是拼多多種一棵樹一般需要兩到三個月，其中還慘雜著分享、購物、信息推送，增加了用戶的粘性。第四章拼多多農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題4.1產(chǎn)品策略存在的問題4.1.1拼多多農(nóng)產(chǎn)品自身存在的問題在生產(chǎn)模塊缺少標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)化包括在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和后期物流過程中的標(biāo)準(zhǔn)化。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)管理模式，由于生產(chǎn)規(guī)模小，貿(mào)易價格高，并且農(nóng)產(chǎn)品自身的性質(zhì)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式很難衡量和協(xié)調(diào)。互聯(lián)網(wǎng)銷售的農(nóng)產(chǎn)品具有地域性，標(biāo)準(zhǔn)化水平低，單一包裝不足。再加上一些無良的商家，為了提升農(nóng)產(chǎn)品品相，大量使用農(nóng)藥，造成農(nóng)藥殘留。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全受到嚴(yán)重影響。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中沒有標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量得不到保障。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購用戶的體驗方面，問題主要分布在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏保障，農(nóng)產(chǎn)品品類不夠豐富和想要購買更多地區(qū)的農(nóng)貨，以及配送速度慢，如圖5所示。圖4：2021年中國農(nóng)貨網(wǎng)民感知調(diào)查拼多多電商平臺發(fā)展迅速，但平臺的質(zhì)量管理問題也未有得到改善。眾所周知，拼多多是以便宜著稱，平臺上的價格比其他電商平臺要低得多。但是隨著發(fā)展，其弊端也漸漸凸顯，產(chǎn)品的實際分量不足，包裝破損，圖文不符等現(xiàn)象，給消費者的心中留下了低質(zhì)，劣品等標(biāo)簽，以及在產(chǎn)品售后服務(wù)上難以跟上，將會對拼多多電商平臺自身的聲譽造成負(fù)面影響。4.1.2拼多多農(nóng)產(chǎn)品品牌缺失問題在當(dāng)今的時代的形勢之下，任何商品都需要一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼Q，以堅果類商品為例，在大家心目中建立起品牌形象的是三只松鼠、良品鋪子、百草味等，因為他們在消費者心目中建立起了一定的認(rèn)知，通過多年的努力也成功地占據(jù)了一部分的市場地位。雖然農(nóng)產(chǎn)品本身的品牌并不明顯，但是拼多多并沒有把關(guān)注點放在塑造品牌上。尤其是拼多多存在大量假貨的新聞報道之后，會間接地影響拼多多的產(chǎn)品在顧客心中給予不良的映像。當(dāng)然有些人看價格也并不是一味的追求價格低廉，而是相對而言的。本地供銷可能會更多的優(yōu)勢，這時候品牌建設(shè)的優(yōu)勢可以發(fā)揮至關(guān)重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重，營銷模式也很容易被模仿，競爭優(yōu)勢小，多數(shù)農(nóng)民的品牌意識保護(hù)相對較弱，隨著農(nóng)產(chǎn)品的價格競爭的加劇，農(nóng)民的生存空間也逐漸萎縮。農(nóng)產(chǎn)品品牌尚未發(fā)展起來，其根本的原因在于其產(chǎn)業(yè)的特殊性。農(nóng)產(chǎn)品的周期性相對較長，全年的需求時高時低，生產(chǎn)的時間比較集中。與其他產(chǎn)品不同的是，可以有每天平均生產(chǎn)量，這或多或少阻礙了品牌的建立。4.2拼多多農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道運輸問題與京東的京東物流和阿里的股份制快遞企業(yè)構(gòu)建的物流體系模式相比，拼多多還沒有建立起完善的物流體系，依然依靠第三方物流，不足之勢尤為明顯。隨著農(nóng)貨節(jié)和百億補貼活動的實施，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行。每一年的活動，對于拼多多來說，收獲的絕不只是銷售額，還有更具有長遠(yuǎn)發(fā)展價值的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。對于自身實力不足的電商企業(yè)來說，投身農(nóng)產(chǎn)品物流與供應(yīng)鏈體系建設(shè)并不容易。由于農(nóng)村居住分散，有些貧困地區(qū)物流交通、基礎(chǔ)建設(shè)不發(fā)達(dá)，表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化程度低、物流效率低、運輸配送成本高等痛點。由于農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品的差異，在運輸過程中容易發(fā)生腐爛變質(zhì)。比如糧食、海鮮和奶制品的運輸是不同的。處理像蘋果、土豆等果蔬對外界環(huán)境的敏感度較小之外，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品如綠葉蔬菜、纖維水果等對溫度、濕度。這些都對農(nóng)產(chǎn)品的運輸、包裝提出來更高的要求。而且我國農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施落后，道路情況較差，物流運輸成本高，以及在物流方面的技術(shù)人員較少，對于產(chǎn)品的包裝、儲存存在一定的知識盲區(qū)，更加加大了農(nóng)產(chǎn)品物流的風(fēng)險。4.3拼多多農(nóng)產(chǎn)品促銷活動帶來的信任危機(jī)無論是普通的電子商務(wù)還是農(nóng)產(chǎn)品的電商，作為通過網(wǎng)絡(luò)的方式虛擬的向用戶傳遞信息都難以避免的情況，也就是，網(wǎng)上的圖片與現(xiàn)實中收到的商品情況不符合。圖片是經(jīng)過加工美化后的產(chǎn)物，在刻意營造的光線下，只要外觀不是太差，圖片最終呈現(xiàn)讓人有購買的沖動。因為產(chǎn)品的大小不一，品質(zhì)不一，而消費者沒有綜合考慮的去挑選，使顧客在買到商品時會發(fā)生買家秀和賣家秀的差別。這會導(dǎo)致消費者拿在手中的實物和心理預(yù)期不匹配，過度美化會造成扭曲，讓顧客產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。拼多多平臺上宣傳時，會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的虛假信息，利用“滯銷”和“低價”的等詞語，進(jìn)行虛假宣傳。從而利用消費者的惻隱之心達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。此外，特價專區(qū)可能會出現(xiàn)原市場價格虛高，欺騙消費者。最終會出現(xiàn)格雷欣法則現(xiàn)象，最終形成惡性循環(huán)。第五章拼多多農(nóng)產(chǎn)品營銷優(yōu)化建議5.1產(chǎn)品策略的建議5.1.1加強監(jiān)管力度，溯源品控事物總是具有雙面性，低門檻也是，一方面有利于拼多多的發(fā)展，另一方面也會存在諸多問題其中較為嚴(yán)重的影響是劣質(zhì)產(chǎn)品的問題。在黑貓投訴平臺上，拼多多的投訴量超過30萬條，用戶滿意度只有3星。針對出現(xiàn)的這種矛盾，我們?yōu)榭梢岳么髷?shù)據(jù)、自動機(jī)器分析等手段，對疑似假貨商品進(jìn)行分析，或者通過消費者的評價等方式，對侵犯他人權(quán)利的商品，采取下架、禁止上架的措施，從而提高商品質(zhì)量。在農(nóng)產(chǎn)品板塊要抱有毫不動搖的決心，為用戶提供優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品，樹立好扶貧助農(nóng)的企業(yè)形象有助于拼多多的宣傳，繼而打造異業(yè)聯(lián)盟，帶動其它產(chǎn)品的消費。第一，在企業(yè)準(zhǔn)入方面，要有嚴(yán)格的登記制度。這樣可以有效的在剛開始就能阻攔假冒的商家，第二，平臺要建立一個深入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的團(tuán)隊，開展深入實地走訪調(diào)研；最后，平臺應(yīng)鼓勵消費者對產(chǎn)品給予真實的評價，對重復(fù)度高的評價降低商家星級。或者可以通過建立績效考核和薪酬管理制度，積極影響員工的積極性。懲罰與獎勵機(jī)制并存提高績效考核和薪酬管理水平可以為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展做好基礎(chǔ)工作。5.1.2努力打造農(nóng)產(chǎn)品品牌拼多多電商平臺要與現(xiàn)有品牌達(dá)成良好合作，努力打破低質(zhì)量形象，注重質(zhì)量保證與知名品牌開展合作。與此同時還要把發(fā)展重點放在特色品牌建設(shè)上，比如雪蓮果的品牌，讓大家廣為熟知這些品牌，實現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化，從地名到商業(yè)品牌，將一批頭部農(nóng)產(chǎn)品培養(yǎng)成品牌化商品，能在激烈的市場競爭中，具有抵御同質(zhì)化競爭的能力，占從而在市場中有一席之地。另外，平臺還可以塑造起自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這有助于穩(wěn)定客戶資源，贏得顧客的信任。依托于企業(yè)優(yōu)勢，提高企業(yè)知名度，塑造自己的品牌。5.2加強多方合作，提高運輸和配送效率拼多多在農(nóng)產(chǎn)品物流方面積極的吸引快遞物流企業(yè)參與，與順豐、中通、圓通、韻達(dá)、郵政、德邦、極兔等建立良好的合作關(guān)系，以及最近新聞報道的，拼多多與郵政集團(tuán)形成戰(zhàn)略上的合作，揚長避短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。為農(nóng)產(chǎn)品“保鮮”以及拼多多需要建設(shè)一套專門服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品的物流基礎(chǔ)設(shè)施。雖然搭建這一套設(shè)備搭建和運營成本是一筆不小的開支，但從長期來看是十分有益處的。不僅可以提高物流效率，減少農(nóng)產(chǎn)品的損耗，還可以給用戶帶來高效率的服務(wù)體驗。或者拼多多可以通過整理組織農(nóng)產(chǎn)品的貨源，在消費區(qū)域上，盡量選擇本地農(nóng)產(chǎn)品為主，采用“產(chǎn)地直采+