《從代表行為到區(qū)域銷量提升的全程管理》2007-10-08北京奧博通第一單元影響區(qū)域銷售的業(yè)績(jī)的核心因素當(dāng)前醫(yī)藥整風(fēng)與醫(yī)院銷售的困境。大部分企業(yè)的醫(yī)院銷售成長(zhǎng)來自“掛金”與關(guān)系營(yíng)銷，反商業(yè)賄賂的現(xiàn)實(shí)帶來了進(jìn)院難、上量難、客戶關(guān)系維護(hù)難的營(yíng)銷困境；。企業(yè)將不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)生存與長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略決策選擇與戰(zhàn)術(shù)選擇困局；——企業(yè)銷售模式的重組困局，是堅(jiān)持醫(yī)院銷售還是另辟蹊徑；——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的困局，什么樣的品種適合未來醫(yī)院銷售模式的需要；——醫(yī)院推廣模式調(diào)整與組合的困局，掛金銷售到底還能走多遠(yuǎn)？專業(yè)化推廣到底是否適合我們自身的企業(yè)。當(dāng)前醫(yī)藥代表在醫(yī)院拜訪的困惑？.如果醫(yī)生不希望我去拜訪他怎么辦？——為什么醫(yī)生不希望你去？.我所拜訪的醫(yī)生是競(jìng)爭(zhēng)品種的伙伴，或槍手醫(yī)生怎么辦？——為什么醫(yī)生不是你的代表的核心處方醫(yī)生，怎樣改變呢？.如果醫(yī)生很商業(yè)只看費(fèi)用而我們的費(fèi)用低產(chǎn)品還與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同類的怎么辦？——醫(yī)生只要費(fèi)用嗎？同類品種的競(jìng)爭(zhēng)靠什么？.醫(yī)生關(guān)系也不錯(cuò)，可見到醫(yī)生沒話說怎么辦？——你的代表考慮過如何建立客戶的連續(xù)接觸點(diǎn)了嗎？什么方式能幫助建立呢？.如果我沒有醫(yī)藥背景，不懂醫(yī)藥，不適合作專業(yè)化推廣怎么辦？——專業(yè)化推廣你到底需要代表做什么？你的代表經(jīng)過培訓(xùn)和你的輔導(dǎo)會(huì)比對(duì)手做的好一點(diǎn)嘛？藥品銷售持續(xù)增長(zhǎng)的規(guī)律與目標(biāo)分解區(qū)域銷售爆炸式增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素組合是什么？1月3月6月12月24月代表2481020醫(yī)院12352.5品種11112科室12223醫(yī)生12468每個(gè)醫(yī)生用量11.5245總量248384240012000從表格理論上看：每個(gè)元素的乘積＝總和，因此我們?cè)趨^(qū)域銷售中，想要活的銷售的爆炸式增長(zhǎng)，就要把每個(gè)元素的飽和化，任何一項(xiàng)元素的不合理利用，都是資源的浪費(fèi)藥品銷售持續(xù)增長(zhǎng)的規(guī)律與目標(biāo)分解區(qū)域銷售的目標(biāo)是如何分解與實(shí)現(xiàn)的？一級(jí)總目標(biāo)二級(jí)各產(chǎn)品目標(biāo)三級(jí)各醫(yī)院目標(biāo)四級(jí)各科室目標(biāo)五級(jí)各醫(yī)生目標(biāo)六級(jí)面對(duì)各醫(yī)生，銷售行為的目標(biāo)（專業(yè)、費(fèi)用、關(guān)系等行為）七級(jí)（各適應(yīng)癥的目標(biāo)）醫(yī)藥代表個(gè)人行為與區(qū)域目標(biāo)的關(guān)系醫(yī)藥代表的那些行為能夠改變醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)？代表的學(xué)術(shù)行為（一對(duì)一、團(tuán)隊(duì)推廣）提供出產(chǎn)品的定位——

醫(yī)生——

學(xué)術(shù)觀點(diǎn)（每個(gè)產(chǎn)品在醫(yī)生心目中都有自己的位置）

——

治療方案

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藥品選擇但無論是一對(duì)一還是團(tuán)隊(duì)推廣，都不能離開產(chǎn)品的核心定位醫(yī)藥代表的哪些行為能夠改善銷售業(yè)績(jī)的KPI（核心績(jī)效指標(biāo)）？只有專業(yè)化的拜訪，才可以有效改善KPI-科室、醫(yī)生的指標(biāo)區(qū)域經(jīng)理的四種個(gè)性化管理方式注重細(xì)節(jié)的管理——新手注重行為的管理——老手注重結(jié)果的管理——有些許奮斗心的人注重人文的管理——有一定業(yè)務(wù)能力，很上進(jìn)的人管理模式的整合：既是個(gè)性的也是共性的——以結(jié)果管理為核心，行為為理念、貫穿人文當(dāng)前醫(yī)院銷售的主要模式、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)見材料圖示當(dāng)前醫(yī)院銷售的主要模式、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)見材料圖示目前醫(yī)生的心理大部分醫(yī)生認(rèn)為，整風(fēng)也沒用，該怎么樣還怎么樣？國(guó)家不從機(jī)制上解決問題，怎么整到頭來還一樣。小部分醫(yī)生認(rèn)為，整風(fēng)可千萬別整到我這里，現(xiàn)在最好別惹麻煩，以免節(jié)外生枝。猴子的行為實(shí)驗(yàn)老猴子搶香蕉，潑水，老猴子不搶進(jìn)一新猴子，搶香蕉，大家都被潑水重復(fù)換新猴子，老猴子就把新猴子按地上到最后香蕉也沒了水也沒了，老猴子還是會(huì)把新猴子按地上——行為習(xí)慣——中國(guó)代金銷售，十年的習(xí)慣當(dāng)前形勢(shì)下銷售人員心態(tài)的調(diào)整基本認(rèn)知：－市場(chǎng)將越來越規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；心態(tài)調(diào)整：－專業(yè)化推廣模式的專心是必然的；－銷售模式的轉(zhuǎn)型與過度是必需的；－專業(yè)化推廣是可以從代表開始做起的；－不是完美，只是要被對(duì)手好一點(diǎn)－銷售代表一小步，區(qū)域業(yè)績(jī)的一大步醫(yī)藥代表的角色是什么？醫(yī)藥代表將何去何從？產(chǎn)品定位——目標(biāo)醫(yī)生帶金銷售與專業(yè)推廣增長(zhǎng)模式的比較帶金銷售：－高費(fèi)用、高關(guān)系、低專業(yè)、小范圍、多處方專業(yè)推廣：－高專業(yè)、高關(guān)系、大范圍、合理處方學(xué)術(shù)推廣會(huì)什么時(shí)候有效？類別競(jìng)爭(zhēng)中有效，品種競(jìng)爭(zhēng)中無效。診斷你的資源組合你的銷售模式－新形勢(shì)下醫(yī)院銷售模式的組合和突破－建立專業(yè)化推廣的主導(dǎo)地位適當(dāng)利益的補(bǔ)償機(jī)制改善客情關(guān)系基礎(chǔ)條件第三單元如何通過提升與擴(kuò)張產(chǎn)品的治療地位搭乘銷售業(yè)績(jī)的突破學(xué)術(shù)推廣成功必須回答的問題1.你的市場(chǎng)定義在什么范圍？a.治療什么病，是這類病的什么病情b.得這樣的病的是什么樣的病人c.這類病人分布在什么地區(qū)，會(huì)去什么醫(yī)院（三甲，二級(jí)，一級(jí)，農(nóng)村……），會(huì)在這些醫(yī)院的哪些科室2.你的客戶當(dāng)前有什么行為？哪些行為是你希望改變或者加強(qiáng)的，從而有利于你的產(chǎn)品？3.在市場(chǎng)上誰是你的目標(biāo)客戶？4.為什么你的目標(biāo)客戶會(huì)有這樣的行為？－客戶的處方動(dòng)機(jī)5.你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在作什么？他們?yōu)槭裁催@樣做？6.你怎樣吸引你的目標(biāo)客戶？我們產(chǎn)品的FMB7.你的產(chǎn)品的總體定位是什么？醫(yī)院名稱醫(yī)院類別醫(yī)院級(jí)別醫(yī)生數(shù)門診量床位數(shù)病床周轉(zhuǎn)率年度進(jìn)藥總額產(chǎn)品年度銷售總額醫(yī)院基本情況醫(yī)院相關(guān)只能部門負(fù)責(zé)人職務(wù)院長(zhǎng)副院長(zhǎng)醫(yī)務(wù)部主任監(jiān)察部主任醫(yī)保辦主任藥劑科關(guān)鍵人員如何結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)篩選不同適應(yīng)癥、不同科室實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分化策略醫(yī)院的客戶是誰？他們是如何為患者提供藥品與醫(yī)療服務(wù)，又如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分？制藥企業(yè)需要在醫(yī)院分科的基礎(chǔ)上再細(xì)分嘛？藥品的市場(chǎng)再細(xì)分？

市場(chǎng)細(xì)分是為了確定容易成功的目標(biāo)市場(chǎng)！分析不同科室的處方潛力門診月潛力＝門診量×適合率×處方量×22日適合率，與市場(chǎng)細(xì)分有關(guān)，不同的市場(chǎng)細(xì)分有不同的適合率例：南星膏（骨科20％風(fēng)濕15％急診10％）那么我們開發(fā)骨科門診，其適合率就是20%，而不是（20％＋15％＋10％）病房潛力＝床位數(shù)×床位周轉(zhuǎn)率×適合率×處方量如何輔導(dǎo)代表針對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分類管理，并制定競(jìng)爭(zhēng)策略－確定競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域－－競(jìng)品的分類管理－品牌競(jìng)爭(zhēng)（同樣的東西不同的廠家），類別競(jìng)爭(zhēng)（南星膏和非甾體類抗炎藥，相互占據(jù)各自的領(lǐng)域，而不是說一定要分出哪個(gè)好與壞）形式競(jìng)爭(zhēng)（不同的治療方法，延伸－藥字號(hào)和械字號(hào)、針灸推拿）通常競(jìng)爭(zhēng)（一切可能分享你的產(chǎn)品的錢包份額的“東西”，如治療疼痛原發(fā)的藥物、甚至是治療疼痛的食物）－鎖定你的對(duì)手－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇，一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)用藥，把自己定位在哪一級(jí)（苦參素的案例）南星膏爭(zhēng)取進(jìn)入類別競(jìng)爭(zhēng)，與非載體類抗炎藥瓜分市場(chǎng)－透視你的競(jìng)品－藥品名稱藥品成分包裝規(guī)格劑型包裝價(jià)格日用劑量藥品的基本情況產(chǎn)品臨床情況：適應(yīng)癥禁忌癥副作用臨床訴求醫(yī)生看法（優(yōu)點(diǎn)）醫(yī)生看法（缺點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品描述覆蓋科室覆蓋醫(yī)生人數(shù)平均日處方量/醫(yī)生銷售歷史回顧月銷售量產(chǎn)品生命周期銷售與市場(chǎng)被拒絕，不和你說話－人際關(guān)系阻力（和關(guān)系、費(fèi)用、專業(yè)都沒有關(guān)系）是跨出交流的第一步當(dāng)產(chǎn)品報(bào)批越來越嚴(yán)格的時(shí)候，好的產(chǎn)品也越來越被企業(yè)所珍惜，不會(huì)隨便交給不負(fù)責(zé)任代理商去做疼痛病人部位不一樣，醫(yī)生的處方習(xí)慣也不一樣，手、頸等小關(guān)節(jié)，用擦劑比較方便，而腰、膝等大關(guān)節(jié)和背后部位等需要家人配合的疼痛，比較適合于貼敷膏藥幫助代表了解醫(yī)生的處方動(dòng)機(jī)與行為特點(diǎn)醫(yī)生的臨床用藥規(guī)律一類：1-2個(gè)核心品種二類：2-3個(gè)重要品種三類：3-5個(gè)可選擇性品種四類：其他患者要求品種人與人的交流是相互的，并且會(huì)形成習(xí)慣的，所以如果我們希望醫(yī)生專業(yè)，那么我們首先要自己做的專業(yè)專業(yè)化推廣的上量理由嘗試用藥－規(guī)律小量－規(guī)律中量－規(guī)律大量如何滾雪球醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析－尋求打動(dòng)醫(yī)生的專業(yè)途徑－本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品處方醫(yī)生人數(shù)針對(duì)什么病人針對(duì)什么情況客戶關(guān)系評(píng)分專業(yè)推廣評(píng)分促銷力度評(píng)分分析醫(yī)生（客戶）的因素總結(jié)1學(xué)術(shù)觀點(diǎn)2行為習(xí)慣3他的習(xí)慣的動(dòng)機(jī)分析自身產(chǎn)品的增長(zhǎng)動(dòng)力，尋求針對(duì)競(jìng)品的差異化優(yōu)勢(shì)FeatureAdvantageBenefit核心競(jìng)品一因?yàn)椋?，這樣就……核心競(jìng)品二核心競(jìng)品三本品種醫(yī)院銷售歷史回顧科室1月2月3月4月5月6月合計(jì)生命周期合計(jì)讓優(yōu)勢(shì)鎖定機(jī)會(huì)兩條制勝法則優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)總是相對(duì)的機(jī)會(huì)與威脅總是可以相互轉(zhuǎn)換的業(yè)務(wù)代表與人交往，90％聽到的都是負(fù)面意見，長(zhǎng)此以往就容易消極，因此地區(qū)經(jīng)理主要的一個(gè)任務(wù)就是矯正業(yè)務(wù)代表的心態(tài)。舉例：辯證思考由于行業(yè)整風(fēng)，醫(yī)生不愿意代表拜訪；－醫(yī)生拒絕競(jìng)爭(zhēng)者拜訪，具有獨(dú)特的拜訪機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與醫(yī)生關(guān)系牢固，形成槍手同盟；－處方醫(yī)生面窄，主要局限在3-5個(gè)槍手醫(yī)生，與其他目標(biāo)醫(yī)生尚未建立關(guān)系；在某某科已形成處方習(xí)慣，成為首選藥；－在其他主要用藥科室尚未進(jìn)藥，仍然存在進(jìn)入機(jī)會(huì)。在某某適應(yīng)癥方面已成為首選藥；－在某某適應(yīng)癥上尚未推廣，仍然存在上量機(jī)會(huì)。臨床費(fèi)用高－缺乏專業(yè)學(xué)術(shù)支持，品牌專業(yè)形象差－在競(jìng)品醫(yī)生少量處方本方產(chǎn)品的情況時(shí)，臨床費(fèi)用月總額差異不大，感情拜訪存在機(jī)會(huì)。如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有利的治療地位確定推廣則和策略，給醫(yī)生一個(gè)處方的理由S1S2S3S4當(dāng)前位置產(chǎn)品關(guān)系推廣方式預(yù)期位置產(chǎn)品定位關(guān)系定位定位推廣第四單元輔導(dǎo)代表有效的選擇目標(biāo)科室并制定可實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)為什么市場(chǎng)目標(biāo)是重要的？為什么建立廣泛的知曉率目標(biāo)是重要的？怎么實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍醫(yī)生的處方廣覆蓋？如何提升和擴(kuò)大醫(yī)生處方占有？如何有效選擇最容易產(chǎn)生業(yè)績(jī)的科室和醫(yī)生？如何衡量和管理目標(biāo)科室醫(yī)生預(yù)期達(dá)成的處方量？如何確定不同層級(jí)處方醫(yī)生的業(yè)績(jī)指標(biāo)并分別管理業(yè)績(jī)？目標(biāo)結(jié)果與目標(biāo)過程的管理銷售目標(biāo)目標(biāo)醫(yī)院目標(biāo)科室目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)適應(yīng)患者銷售推廣的行為目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定銷售目標(biāo)銷售金額銷售量利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)占有率銷售覆蓋率知曉率基礎(chǔ)的最終的市場(chǎng)目標(biāo)第一月第二月第三月醫(yī)生知曉％數(shù)醫(yī)生覆蓋％數(shù)占有率目標(biāo)醫(yī)生處方醫(yī)生醫(yī)生分層級(jí)分科室銷售目標(biāo)制訂S1（科室1）S2S3S4S5合計(jì)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)ABC處方醫(yī)生數(shù)ABCTotal銷售數(shù)量ABCTotal單價(jià)總銷售額第五單元輔導(dǎo)代表制訂切實(shí)可行的醫(yī)院推廣計(jì)劃并設(shè)立監(jiān)控點(diǎn)突破產(chǎn)品的推廣策略－如何“搶奪”競(jìng)品的處方量－競(jìng)品1競(jìng)品2競(jìng)品3鎖定的競(jìng)品現(xiàn)有處方量處方理由處方的問題預(yù)期處方數(shù)量轉(zhuǎn)換切入點(diǎn)（對(duì)于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)）轉(zhuǎn)換支持點(diǎn)（來自于本產(chǎn)品的特點(diǎn)）如何制定多科室、多層級(jí)處方醫(yī)生專業(yè)拜訪計(jì)劃科室1科室2科室3科室4合計(jì)人數(shù)人次人數(shù)人次人數(shù)人次人數(shù)人次人數(shù)人次ABC合計(jì)工作的成果來自于業(yè)務(wù)的勤勞，量變引起質(zhì)變醫(yī)院月推廣活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)事項(xiàng)科室1小型科會(huì)多科室會(huì)禮品樣品客戶聯(lián)誼費(fèi)用預(yù)算多層級(jí)專業(yè)推廣的協(xié)同組合與資源在分配見材料客戶分類與分級(jí)客戶心態(tài)分類－學(xué)術(shù)領(lǐng)袖/決策人——VIP－潛力處方醫(yī)生——A/B/C客戶關(guān)系分級(jí)－非處方醫(yī)生：反對(duì)/無所謂/有興趣/有意向－處方醫(yī)生：偶爾小量/規(guī)律小量/規(guī)律中量/規(guī)律大量如何設(shè)置監(jiān)控點(diǎn)，確保計(jì)劃執(zhí)行效果客戶眼中的醫(yī)藥代表是個(gè)什么動(dòng)物？感謝您的關(guān)注樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。4月-254月-25Tuesday,April1,2025人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。10:15:1610:15:1610:154/1/202510:15:16AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。4月-2510:15:1610:15Apr-2501-Apr-25加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。10:15:1610:15:1610:15Tuesday,April1,2025安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。4月-254月-2510:15:1610:15:16April1,2025踏實(shí)肯干，努力奮斗。2025年4月1日10:15上午4月-254月-25追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。01四月202510:15:16上午10:15:164月-25嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。四月2510:15上午4月-2510:15April1,2025作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2025/4/110:15:1610:15:1601April2025好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。10:15:16上午10:15上午10:15:164月-25一馬當(dāng)先，全員舉績(jī)，梅開二度，業(yè)績(jī)保底。4月-254月-2510:1510:15:1610:15:16Apr-25牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2025/4/110:15:16Tuesday,April1,2025相信相信得力量。4月-252025/4/110:15:164月-25謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。4月-254月-25Tuesday,April1,2025人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。10:15:1610:15:1610:154/1/202510:15:16AM安全象只弓