第一章：電商客戶關(guān)系管理概述主講人：時(shí)間：20XX.XCONTENTS目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)0201思政案例導(dǎo)入01電商客戶認(rèn)知03電商客戶關(guān)系認(rèn)知010401電商客戶關(guān)系管理認(rèn)知05電商客戶關(guān)系管理崗位010601思政案例導(dǎo)入熊貓不走蛋糕以“讓每個(gè)人的生日都能更快樂”為企業(yè)理念，通過提供免費(fèi)送蛋糕上門并伴有唱歌、跳舞表演等服務(wù)，為客戶制造生日驚喜。連續(xù)兩年獲評中國十大烘焙品牌，體現(xiàn)了其在客戶心中的地位和市場的認(rèn)可。高達(dá)100的復(fù)購率展示了客戶對品牌和服務(wù)的高度滿意和忠誠。企業(yè)理念與客戶體驗(yàn)“熊貓不走”利用互聯(lián)網(wǎng)思維，建立“線上下單+倉庫配送+人性化服務(wù)”的新模式，提升客戶體驗(yàn)。通過不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，如春節(jié)期間的財(cái)神裝扮，為客戶提供新鮮感，增加品牌的記憶點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與服務(wù)創(chuàng)新熊貓不走將員工視為內(nèi)部客戶，通過提供尊重和關(guān)懷，增強(qiáng)員工的歸屬感和工作積極性。企業(yè)文化中強(qiáng)調(diào)“客戶至上”，并通過實(shí)際行動(dòng)，如將客戶好評展示在工作環(huán)境中，讓員工明白自己的工作價(jià)值。內(nèi)部客戶管理與企業(yè)文化020103熊貓不走蛋糕02學(xué)習(xí)目標(biāo)了解電商客戶的定義、類型理解電商客戶關(guān)系的基本類型和影響因素掌握電商客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生、內(nèi)容及相關(guān)理論熟悉電商客戶關(guān)系管理崗位職責(zé)和要求1.1電商客戶認(rèn)知0102著名管理學(xué)大師彼德?德魯克曾經(jīng)說過“企業(yè)的首要任務(wù)是‘創(chuàng)造客戶’”。。通用公司的CEO杰克?韋爾奇說：“公司無法提供職業(yè)保障，只有客戶可以”。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆?沃爾頓說：“實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板，那就是客戶。他只要把錢花到別的地方，就能使公司的董事長和所有的雇員全部被‘炒魷魚’”。華為創(chuàng)始人任正非曾說“為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由”。電商客戶的定義客戶作為中國舊時(shí)戶籍制度中的一類戶口﹐泛指非土著的住戶。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，客戶一般是指購買或消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或者組織。在電子商務(wù)時(shí)代，越來越多的個(gè)人或組織選擇依托電子商務(wù)平臺來購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，他們統(tǒng)稱為電商客戶。電子商務(wù)中的企業(yè)價(jià)值鏈的上、中、下游伙伴，如批發(fā)商、零售商或者中介商都能稱為電商客戶。電商客戶的定義終端客戶：個(gè)人消費(fèi)者。B2C電商平臺面向的屬于終端客戶，例如在淘寶、京東等電商平臺的購物人群都屬于終端客戶。B2B商業(yè)型客戶：企業(yè)間的電子商務(wù)交易。B2B客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但他們并不是產(chǎn)品或服務(wù)的直接消費(fèi)者，他們將購買來的產(chǎn)品或服務(wù)附加到自己的產(chǎn)品或服務(wù)上，再進(jìn)行銷售。渠道客戶：如零售商和分銷商。渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產(chǎn)品與客戶的媒介，是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或途徑。內(nèi)部客戶：企業(yè)內(nèi)部員工或部門。企業(yè)員工（內(nèi)部客戶）是企業(yè)獲得利益的前提和基礎(chǔ)，外部客戶是內(nèi)部客戶滿意的目標(biāo)和動(dòng)力。01020304電商客戶的類型---依據(jù)電商客戶來源劃分（1）潛在客戶（2）目標(biāo)客戶（3）現(xiàn)實(shí)客戶（4）流失客戶（5）非客戶電商客戶的類型---依據(jù)電商客戶狀態(tài)劃分市場調(diào)研的重要性市場調(diào)研是識別潛在客戶的基礎(chǔ)工作，通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方式了解消費(fèi)者需求。調(diào)研結(jié)果幫助企業(yè)確定潛在客戶的特征，如年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣等，為營銷策略提供依據(jù)。激發(fā)購買意向營銷活動(dòng)和廣告宣傳是激發(fā)潛在客戶購買意向的有效手段。通過社交媒體、電子郵件營銷等方式，傳遞產(chǎn)品信息，提高品牌知名度。轉(zhuǎn)化策略制定轉(zhuǎn)化策略，如提供試用裝、優(yōu)惠券等，吸引潛在客戶進(jìn)行首次購買。通過優(yōu)化購物流程、提供個(gè)性化推薦等手段，提高轉(zhuǎn)化率。潛在客戶目標(biāo)市場定位明確目標(biāo)市場定位，如高端市場、年輕消費(fèi)群體等，有助于企業(yè)集中資源進(jìn)行有效營銷。通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群體，制定針對性的營銷計(jì)劃。精準(zhǔn)營銷利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高營銷效果。通過用戶行為分析，預(yù)測目標(biāo)客戶的購買意向，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推廣?？蛻絷P(guān)系管理建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，記錄客戶信息，分析客戶行為，提高客戶滿意度。通過定期溝通、客戶反饋等方式，維護(hù)與目標(biāo)客戶的關(guān)系。目標(biāo)客戶收入的主要來源忠誠度提升細(xì)分管理現(xiàn)實(shí)客戶是企業(yè)收入的主要來源，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是維護(hù)客戶關(guān)系的關(guān)鍵。通過定期的產(chǎn)品更新、服務(wù)升級，滿足現(xiàn)實(shí)客戶的需求。通過客戶反饋和滿意度調(diào)查，了解客戶的需求和不滿，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)施忠誠度計(jì)劃，如積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員特權(quán)等，提高客戶忠誠度。對現(xiàn)實(shí)客戶進(jìn)行細(xì)分管理，如根據(jù)購買頻率、消費(fèi)金額等指標(biāo)，劃分不同客戶群體。針對不同客戶群體，提供差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，滿足多樣化需求?，F(xiàn)實(shí)客戶①初次購買的客戶：一般嘗試性購買，購買量不大。②重復(fù)購買的客戶：為初次購買體驗(yàn)較好，對商品有較高認(rèn)可度，愿意嘗試該品牌的其他商品；③忠實(shí)客戶：忠實(shí)客戶為經(jīng)過多次購買后，對品牌有較強(qiáng)的認(rèn)可度顧客。④購買力衰退的客戶、可能是經(jīng)歷了多次失望突然或逐漸減少在原品牌的購買量；分析流失客戶的原因，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)不滿意、價(jià)格競爭力不足等。通過調(diào)查問卷、客戶訪談等方式，收集流失客戶的反饋。制定挽回策略，如提供特別優(yōu)惠、改善服務(wù)等，嘗試挽回流失客戶。通過分析流失客戶的數(shù)據(jù)，預(yù)測潛在的流失風(fēng)險(xiǎn)，提前采取措施。流失原因分析挽回策略流失客戶通過市場調(diào)研，了解非客戶的需求和抗拒點(diǎn)，尋找轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。通過教育營銷、體驗(yàn)營銷等方式，改變非客戶的購買態(tài)度。非客戶轉(zhuǎn)化非客戶客戶的狀態(tài)及相互轉(zhuǎn)化這類客戶的頭腦冷靜、清醒，很少受外界條件的干擾。理智型客戶的購買行為是在理性購買的動(dòng)機(jī)支配下形成的。理智型客戶習(xí)慣型客戶的購買行為較大程度地受信任動(dòng)機(jī)的支配，他們往往愿意購買經(jīng)常使用的一種或數(shù)種品牌商品，并且愿意購買自己熟悉的購物平臺的商品。習(xí)慣型客戶沖動(dòng)型客戶的購買行為是在感情購買的動(dòng)機(jī)支配下形成的。這類客戶，事先并沒有經(jīng)過認(rèn)真考慮就確定購買。沖動(dòng)型客戶經(jīng)濟(jì)型客戶以商品的價(jià)格作為購買依據(jù)。一種高收入階層的消費(fèi)者，特別熱衷于購買高檔商品；另一種是低收入階層的消費(fèi)者，由于收入有限，購買商品是特別對減價(jià)、廉價(jià)商品感興趣。經(jīng)濟(jì)型客戶依據(jù)電商客戶的個(gè)性特點(diǎn)來分想象型客戶想象型客戶往往感情和想象力比較豐富，這類客戶往往對商品的外表造型、顏色和品牌比較重視。02電商客戶關(guān)系認(rèn)知客戶關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)?？蛻絷P(guān)系長度：電商企業(yè)維持與客戶關(guān)系的時(shí)間長短。客戶關(guān)系深度：電商企業(yè)與客戶雙方關(guān)系的質(zhì)量?？蛻絷P(guān)系廣度：客戶關(guān)系的數(shù)量既包括獲取新客戶的數(shù)量，又包括保留老客戶的數(shù)量，還包括重新獲得已流失的客戶數(shù)量?？蛻絷P(guān)系的定義基本型客戶關(guān)系基本型關(guān)系中，企業(yè)與客戶互動(dòng)較少，主要集中于交易。這種關(guān)系適用于大規(guī)模、低利潤的產(chǎn)品銷售?；拘完P(guān)系的維護(hù)成本較低，但客戶忠誠度不高。被動(dòng)型客戶關(guān)系被動(dòng)型關(guān)系中，企業(yè)等待客戶發(fā)起聯(lián)系。這種關(guān)系常見于標(biāo)準(zhǔn)化程度高、客戶自主性強(qiáng)的產(chǎn)品。被動(dòng)型關(guān)系要求企業(yè)有高效的客戶服務(wù)系統(tǒng)。負(fù)責(zé)型客戶關(guān)系負(fù)責(zé)型關(guān)系中，企業(yè)在銷售后主動(dòng)與客戶保持聯(lián)系。企業(yè)通過定期回訪、滿意度調(diào)查等方式維護(hù)客戶關(guān)系。負(fù)責(zé)型關(guān)系有助于提高客戶滿意度和忠誠度?？蛻絷P(guān)系的基本類型能動(dòng)型客戶關(guān)系企業(yè)銷售人員經(jīng)常主動(dòng)打電話與客戶溝通，向他們詢問改進(jìn)產(chǎn)品的建議或者提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，以促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，客戶會(huì)與企業(yè)保持經(jīng)常性的互動(dòng)?；锇樾涂蛻絷P(guān)系企業(yè)與客戶持續(xù)合作，創(chuàng)造資源共享的機(jī)會(huì)，使客戶能更有效地使用其資金，或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，并按照客戶的要求設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展?？蛻絷P(guān)系的基本類型客戶數(shù)量的多少直接影響企業(yè)的客戶關(guān)系策略。大量客戶可能促使企業(yè)采用更自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)方式。少量客戶則可能享受更個(gè)性化、定制化的服務(wù)?？蛻舻臄?shù)量高邊際利潤的產(chǎn)品使得企業(yè)有能力投入更多資源于客戶服務(wù)。低邊際利潤的產(chǎn)品可能限制企業(yè)在客戶關(guān)系管理上的投入。邊際利潤水平影響企業(yè)對不同客戶關(guān)系類型的選擇。產(chǎn)品的邊際利潤水平影響客戶關(guān)系的主要因素01客戶數(shù)量和產(chǎn)品的邊際利潤水平是影響客戶關(guān)系類型的主要因素。影響客戶關(guān)系的主要因素03電商客戶關(guān)系管理認(rèn)知需求的推動(dòng)在市場競爭加劇的背景下，企業(yè)尋求通過提供個(gè)性化服務(wù)來增強(qiáng)競爭力。客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生，旨在通過信息技術(shù)整合客戶信息，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期管理。技術(shù)的推動(dòng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為企業(yè)提供了收集、分析和利用客戶數(shù)據(jù)的新手段，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)。管理理念的更新企業(yè)管理理念經(jīng)歷了從產(chǎn)值中心論到客戶滿意中心論的演變，客戶關(guān)系管理成為企業(yè)獲取和維持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。1.3.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶關(guān)系管理被定義為一種企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略，旨在通過優(yōu)化客戶交互來提高盈利能力和客戶滿意度?？蛻絷P(guān)系管理被視為一種營銷策略，通過培養(yǎng)員工、經(jīng)銷商和客戶的積極偏好來提升企業(yè)業(yè)績。戰(zhàn)略說策略說客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個(gè)商業(yè)過程。行動(dòng)說1.3.2客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)及客戶關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值觀，是一種管理理念，其核心思想是將客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)。客戶關(guān)系管理是一種客戶接入的整合技術(shù)系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理是一個(gè)過程，通過這個(gè)過程，企業(yè)最大化地掌握利用客戶信息，以增加客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶的終身挽留。理念說技術(shù)說客戶關(guān)系管理是信息技術(shù)、軟硬件協(xié)調(diào)集成的管理辦法和解決方案的總和。作為一種專門的管理軟件和管理方法，客戶關(guān)系管理是一套基于當(dāng)代最新技術(shù)的企業(yè)問題解決方案。方案說1.3.2客戶關(guān)系管理的定義建立客戶關(guān)系維護(hù)客戶關(guān)系挽救客戶關(guān)系建設(shè)CRM軟件系統(tǒng)協(xié)同整合CRM與其他信息化技術(shù)手段1.3.3客戶關(guān)系管理內(nèi)容客戶識別與選擇企業(yè)通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析來識別潛在客戶，并根據(jù)客戶的特征和需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位。客戶開發(fā)策略企業(yè)采用個(gè)性化的營銷策略和定制化的服務(wù)方案來吸引客戶?？蛻絷P(guān)系建立的挑戰(zhàn)在客戶關(guān)系建立過程中，企業(yè)需要克服信息不對稱、信任缺失等障礙。建立客戶關(guān)系客戶信息管理企業(yè)通過CRM系統(tǒng)收集和分析客戶信息，實(shí)現(xiàn)客戶信息的集中管理和有效利用?？蛻魸M意度提升企業(yè)通過定期的客戶滿意度調(diào)查來了解客戶需求和反饋。客戶忠誠度培養(yǎng)企業(yè)通過會(huì)員制度、積分獎(jiǎng)勵(lì)等手段來培養(yǎng)客戶的忠誠度。維護(hù)客戶關(guān)系客戶流失分析企業(yè)通過CRM系統(tǒng)分析客戶流失的原因，識別導(dǎo)致客戶流失的關(guān)鍵因素。客戶關(guān)系挽救的挑戰(zhàn)企業(yè)采取主動(dòng)溝通、提供特別優(yōu)惠、改善服務(wù)等措施來挽回流失客戶?？蛻敉旎夭呗栽诳蛻絷P(guān)系挽救過程中，企業(yè)需要面對客戶信任重建的難題。挽救客戶關(guān)系建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)電商客戶關(guān)系管理必須以信息技術(shù)為支撐，充分利用呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、商務(wù)智能、因特網(wǎng)、電子商務(wù)、移動(dòng)設(shè)備、無線設(shè)備等現(xiàn)代化技術(shù)工具來輔助客戶關(guān)系管理，不斷改進(jìn)和優(yōu)化與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營。協(xié)同、整合CRM與其他信息化技術(shù)手段基于客戶關(guān)系管理理念，實(shí)現(xiàn)銷售、營銷、以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組，實(shí)現(xiàn)CRM與其他信息化技術(shù)手段。建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)協(xié)同、整合CRM與其他信息化技術(shù)手段客戶關(guān)系管理理論1.3.4通過價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財(cái)務(wù)利益。如香港匯豐銀行、花旗銀行等通過它們的信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程項(xiàng)目”計(jì)劃，按積累的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。一級關(guān)系營銷增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。中國電信成立的“信之緣”大客戶俱樂部，并以此為平臺，加強(qiáng)對大客戶的溝通，增進(jìn)主客相互之間的友誼，實(shí)現(xiàn)與大客戶的“零距離”，以更好地為大客戶服務(wù)。

二級關(guān)系營銷增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧，而更多依賴于企業(yè)通過自身競爭優(yōu)勢建立起來的企業(yè)核心競爭力。三級關(guān)系營銷關(guān)系營銷理論形成期企業(yè)與客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。退化期企業(yè)與客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段?？疾炱谄髽I(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段。穩(wěn)定期企業(yè)與客戶關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段?？蛻羯芷诶碚摦a(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值伴隨產(chǎn)品實(shí)體的交付，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。人員價(jià)值企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。01020304客戶讓渡價(jià)值理論04電商客戶關(guān)系管理崗位電商客戶關(guān)系管理人員的崗位職責(zé)01設(shè)計(jì)客戶關(guān)系組織結(jié)構(gòu)，確保組織效率和客戶滿意度02制定客戶服務(wù)人員的考勤、培訓(xùn)及業(yè)績考核制度03指導(dǎo)客戶服務(wù)現(xiàn)場工作，確保服務(wù)質(zhì)量04控制客戶服務(wù)進(jìn)度，及時(shí)調(diào)整服務(wù)策略05設(shè)計(jì)和建設(shè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提高管理效率客戶組織管理職責(zé)建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫，提高信息處理效率設(shè)計(jì)客戶調(diào)查問卷，獲取客戶反饋和需求保管和利用客戶信息，保護(hù)客戶隱私收集客戶信息，建立全面的客戶資料庫01040205建立客戶資料檔案，便于管理和查詢03客戶信息庫建設(shè)管理職責(zé)進(jìn)行客戶信用調(diào)查，評估客戶信用狀況評估客戶信用，制定信用等級劃分客戶資信等級，制定相應(yīng)的信用政策動(dòng)態(tài)控制客戶資信，及時(shí)調(diào)整信用額度實(shí)施客戶信用管理，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)客戶信用調(diào)查與控制職責(zé)開發(fā)新客戶，拓展客戶基礎(chǔ)01管理客戶訪問，確?？蛻魸M意度03處理客戶提案，提升客戶信任05劃分客戶拜訪區(qū)域，提高拜訪效率02接待客戶，提供專業(yè)服務(wù)04測評客戶滿意度，不斷優(yōu)化服務(wù)06客戶關(guān)系日常維護(hù)職責(zé)評審和認(rèn)定核心客戶，確定關(guān)鍵客戶群體回訪大客戶，了解客戶需求和反饋調(diào)查大客戶滿意度，提升客戶忠誠度維護(hù)核心客戶關(guān)系，確?？蛻舴€(wěn)定核心客戶管理職責(zé)評估服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)流程管理服務(wù)質(zhì)量文