鄞州銀行S地區(qū)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀與問題調(diào)研分析報(bào)告目錄TOC\o"1-2"\h\u308011.1鄞州銀行簡(jiǎn)介 1235411.2鄞州銀行寧波地區(qū)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀 348331.3鄞州銀行寧波地區(qū)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營銷存在的問題及營銷策略優(yōu)化的必要性分析 71.1鄞州銀行簡(jiǎn)介鄞州銀行是1987年由中國人民銀行總行批準(zhǔn)成立的，是一家由企業(yè)法人、轄內(nèi)自然人、其他經(jīng)濟(jì)組織聯(lián)合設(shè)立的，具備獨(dú)立企業(yè)法人資格的地方性銀行機(jī)構(gòu)。鄞州銀行是全國最早與農(nóng)業(yè)銀行剝離行政隸屬關(guān)系的農(nóng)村信用社之一，幾十年發(fā)展中鄞州銀行發(fā)展中取得了顯著的成績(jī)。1998年，中國人民銀行浙江省分行對(duì)鄞州銀行進(jìn)行了整改，建成了以滬、浙、閩地區(qū)為一體的一級(jí)法人核算管理試點(diǎn)信用聯(lián)社銀行官方網(wǎng)站，銀行官方網(wǎng)站，/#/home2001年11月組建了農(nóng)村合作銀行設(shè)點(diǎn)同上同上2003年3月取得運(yùn)營資格，鄞州銀行在發(fā)展中業(yè)務(wù)規(guī)模不斷壯大，2003年4月8日正式對(duì)外掛牌營業(yè)。鄞州銀行屬于股份合作制性質(zhì)的銀行，近年來發(fā)展中，以“追求規(guī)模、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、提高效益”為基本發(fā)展路徑。業(yè)務(wù)發(fā)展中制定新的發(fā)展服務(wù)策略，以服務(wù)小企業(yè)實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、管理城鄉(xiāng)居民經(jīng)營為基本目標(biāo)，打造了具備綜合競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代化農(nóng)村合作銀行，形成了較強(qiáng)的特色同上同上2016年鄞州銀行順利完成了農(nóng)商行改制，銀行發(fā)展中以“穩(wěn)健經(jīng)營，高質(zhì)量發(fā)展”為基本發(fā)展理念。移動(dòng)支付業(yè)務(wù)處理能力逐年提升，移動(dòng)業(yè)務(wù)品種覆蓋各類客戶群體，建立了以防范信用風(fēng)險(xiǎn)為核心的現(xiàn)代農(nóng)村合作風(fēng)險(xiǎn)管理制度體系。在“天道酬勤”為核心價(jià)值觀的引領(lǐng)下，鄞州銀行大力弘揚(yáng)“團(tuán)隊(duì)、勤勞、自律、奉獻(xiàn)、自律”的“蜜蜂精神”，注重銀行可持續(xù)發(fā)展、合規(guī)經(jīng)營，為中小微企業(yè)、“三農(nóng)”、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，促進(jìn)了城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展、積極支持社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，加快實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)貐^(qū)域金融網(wǎng)點(diǎn)和金融服務(wù)全覆蓋。表1.1：鄞州銀行歷年大計(jì)事年份內(nèi)容1987年成為全國最早與農(nóng)業(yè)銀行脫離行政隸屬關(guān)系的六家農(nóng)村信用聯(lián)社之一；1998年成為滬、浙、閩地區(qū)首家實(shí)施一級(jí)法人核算管理試點(diǎn)的信用聯(lián)社；2001年實(shí)施組建農(nóng)村合作銀行的試點(diǎn)，并于2003年4月8日成為全國首家農(nóng)村合作銀行；2016年11月16日順利完成農(nóng)商行改制。（數(shù)據(jù)來源：銀行官網(wǎng)）目前為止，鄞州銀行在崗員工2003人，內(nèi)設(shè)25個(gè)管理部門，下轄36家一級(jí)支行（營業(yè)部），擁有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)160個(gè)。本行對(duì)外發(fā)起設(shè)立24家村鎮(zhèn)銀行，其中新疆地區(qū)11家、廣西地區(qū)10家、四川地區(qū)1家、寧波地區(qū)2家；戰(zhàn)略投資1家城商行與5家農(nóng)商行，具體其組織結(jié)構(gòu)如下銀行官方網(wǎng)站，銀行官方網(wǎng)站，/#/home（圖片來源：銀行官網(wǎng)）圖1.1：鄞州銀行內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)劃分截止2019年12月，鄞州銀行全行資產(chǎn)總額1290.25億元，總股本220642萬股，股東總數(shù)8791戶，每股收益0.70元，每股凈資產(chǎn)6.01元，各項(xiàng)貸款余額850.24億元，各項(xiàng)存款余額977.69億元，利潤(rùn)額為19.06億元，資產(chǎn)利潤(rùn)率1.25%，凈利潤(rùn)15.45億元；成本收入比34.82%；資本利潤(rùn)率12.33%；不良率0.76%，撥貸比2.89%，撥備覆蓋率380.54%同上同上（數(shù)據(jù)來源：銀行官網(wǎng)）圖1.2：2010年-2019年鄞州銀行資本利潤(rùn)率1.2鄞州銀行寧波地區(qū)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀1.2.1產(chǎn)品策略移動(dòng)支付產(chǎn)品政策標(biāo)準(zhǔn)2016年4月，由人行牽頭、14部委聯(lián)合發(fā)布了《非銀行支付機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》（112號(hào)文）中國人民銀行，中國人民銀行，《非銀行支付機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》（112號(hào)文），2016年鄞州銀行在此環(huán)境下，充分迎合市場(chǎng)需求，并以2016年8月由支付清算協(xié)會(huì)向支付機(jī)構(gòu)下發(fā)《條碼支付業(yè)務(wù)規(guī)范》中國人民銀行，條碼支付業(yè)務(wù)規(guī)范，2017中國人民銀行，條碼支付業(yè)務(wù)規(guī)范，2017年移動(dòng)支付產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)鄞州銀行移動(dòng)收單開放平臺(tái)是以開放、互聯(lián)、共贏為主旨打造的移動(dòng)支付綜合服務(wù)平臺(tái)不僅為商戶提供了二維碼收銀臺(tái)、進(jìn)件寶App、樂收銀App、樂收銀PC商超版等產(chǎn)品，也為合作方提供商戶中心、合作方中心、開發(fā)者中心等服務(wù)。該平臺(tái)的主要技術(shù)特點(diǎn)是“開放平臺(tái)—合作方自助接入”和“一碼多付技術(shù)”，是鄞州銀行在移動(dòng)收單領(lǐng)域提高合作效率、增加支付便捷性方面的創(chuàng)新實(shí)踐。（1）合作方自助接入。合作雙方簽約后，企業(yè)能了解鄞州銀行提供的不同解決方案、各類產(chǎn)品、接入流程及常見問題，按照指引便能夠使用系統(tǒng)接入在線調(diào)試等功能快速接入民生移動(dòng)收單開放平臺(tái)，享受鄞州銀行提供的安全快捷的全套服務(wù)；其中“自助證跡檢測(cè)系統(tǒng)”是基于服務(wù)商提交證跡的監(jiān)測(cè)機(jī)制。通常，服務(wù)商接入銀行的移動(dòng)收單系統(tǒng)，需在接口調(diào)試完成后，提供測(cè)試證跡，并采用人工審核的機(jī)制。鄞州銀行使用“自助證跡檢測(cè)系統(tǒng)”不僅節(jié)省了銀行方人力成本，還減少了人工審核證跡的誤差。（2）一碼多付技術(shù)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于二維碼的支付功能已得到廣泛應(yīng)用。這些基于二維碼的支付平臺(tái)需要客戶安裝相應(yīng)的支付應(yīng)用軟件，通過該應(yīng)用軟件中的掃一掃功能掃描對(duì)應(yīng)的二維碼，在該支付平臺(tái)的閉環(huán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)支付交易。但由于并非每個(gè)客戶安裝了每一個(gè)支付應(yīng)用軟件，所以在客戶進(jìn)行掃碼支付交易時(shí)，由于未安裝商戶提供的對(duì)應(yīng)支付平臺(tái)的應(yīng)用軟件，導(dǎo)致基于二維碼的支付交易不能進(jìn)行，使支付平臺(tái)不具有通用性。鄞州銀行移動(dòng)收單一碼多付產(chǎn)品是基于二維碼的支付方法和平臺(tái)，通過分析付款用戶的支付客戶端的標(biāo)識(shí)信息，自動(dòng)發(fā)送給付款用戶支付客戶端對(duì)應(yīng)的支付平臺(tái)完成訂單支付。移動(dòng)支付產(chǎn)品業(yè)務(wù)類別鄞州銀行移動(dòng)收單開放平臺(tái)在傳統(tǒng)收單系統(tǒng)的基礎(chǔ)上拓展了支付通道、擴(kuò)充了產(chǎn)品線，并在此基礎(chǔ)上將鄞州銀行的一攬子服務(wù)進(jìn)行了融合和開放，建立了全行統(tǒng)一、集中、完整的收單體系。移動(dòng)收單開放平臺(tái)在現(xiàn)有刷卡、插卡、閃付、ApplePay等支付方式的基礎(chǔ)上，增加了微信、支付寶、QQ錢包等條碼支付方式，并對(duì)多個(gè)條碼支付通道進(jìn)行了融合，實(shí)現(xiàn)了一碼多付，為客戶提供了多種選擇，提升了支付體驗(yàn)。同時(shí)，該平臺(tái)對(duì)原有商戶服務(wù)體系進(jìn)行了升級(jí)，建成統(tǒng)一商戶/用戶體系，在傳統(tǒng)固話樂收銀、移動(dòng)樂收銀基礎(chǔ)上，開發(fā)了二維碼收銀臺(tái)、智能POS、SDK收款插件、商戶APP、PC商超版以及進(jìn)件寶APP等產(chǎn)品，開放平臺(tái)網(wǎng)站還為合作商接入提供了交易模擬調(diào)試、自動(dòng)檢測(cè)等工具，為商戶提供從入門到高大上的收單產(chǎn)品選擇，為合作商提供一鍵接入、結(jié)算先行、交叉銷售加主動(dòng)授信的全套服務(wù)。鄞州銀行的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)中，“手機(jī)銀行”和“云閃付”是個(gè)人客戶的主要辦理業(yè)務(wù)，微信銀行以及網(wǎng)上銀行起輔助作用。各大商戶的移動(dòng)業(yè)務(wù)支付結(jié)算工具為“鄞銀E付、鄞農(nóng)付”。其相關(guān)業(yè)務(wù)情況如下：（1）銀行卡收單業(yè)務(wù)：直聯(lián)與間聯(lián)兩種模式。（2）信用卡功能：賬戶管理、網(wǎng)上支付等功能，以及生活繳費(fèi)、生活服務(wù)等支付場(chǎng)景。（3）支付方式：短信驗(yàn)證、付款碼、指紋支付、人臉識(shí)別功能、二維碼掃一掃等方式可供用戶選擇支付結(jié)算的方式。（4）賬戶管理：為銀行用戶提供查詢服務(wù)。（5）移動(dòng)支付與結(jié)算功能：為用戶提供轉(zhuǎn)賬、企業(yè)集團(tuán)代發(fā)代扣、便捷支付結(jié)算、外匯收支申報(bào)結(jié)算等有關(guān)的功能。具體來說2017年-2020年，鄞州銀行發(fā)卡量增長(zhǎng)情況如下：（數(shù)據(jù)來源：銀行官網(wǎng)）圖1.3：鄞州銀行發(fā)卡量增長(zhǎng)情況1.2.2價(jià)格策略在價(jià)格策略方面，鄞州銀行主要采取了免費(fèi)開戶的方式，并未制定不同的價(jià)格策略（詳見下表1.2），在基礎(chǔ)性服務(wù)以及跨行支付方面都以免費(fèi)支付為主。這根源于微信和支付寶是寧波地區(qū)企業(yè)認(rèn)可度較高的工具，而從2016年起，微信和支付寶的提現(xiàn)都開始收費(fèi)，支付寶用戶則對(duì)超出免費(fèi)提現(xiàn)額度的部分收取0.1%的服務(wù)費(fèi)。但銀行移動(dòng)支付收款則直接將用戶支付結(jié)算的款項(xiàng)轉(zhuǎn)入到用戶的銀行賬戶中，并且不收取其他的費(fèi)用，這種方式對(duì)第三方移動(dòng)支付機(jī)構(gòu)吸引用戶的行為構(gòu)成了限制和制約，但受到支付習(xí)慣因素的影響，小微企業(yè)依舊沿用以往的移動(dòng)支付收款方式，因此銀行移動(dòng)支付收款方式對(duì)客戶的吸引力不強(qiáng)。表1.2鄞州銀行蜜支付階梯費(fèi)率免費(fèi)額度明細(xì)匯總表序號(hào)上月日均存款（萬元）本月免手續(xù)費(fèi)額度（萬元）超出額度后交易手續(xù)費(fèi)10-0.5（含）20.2%20.5-2（含）532-5（含）1045-10（含）20510萬以上30（數(shù)據(jù)來源：銀行官網(wǎng)）1.2.3渠道策略寧波地區(qū)有6個(gè)鄞州銀行的自營網(wǎng)點(diǎn)、26個(gè)代理網(wǎng)點(diǎn)，鄞州銀行在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將營業(yè)柜臺(tái)作為宣傳重點(diǎn)，宣傳介紹移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，該工作主要由柜臺(tái)職員、大堂經(jīng)理完成，提供面對(duì)面的營銷方式，從而了解客戶的需求，因而成功率也比較高，但這種方式往往只適合到上門辦理業(yè)務(wù)的客戶，其他營銷渠道則會(huì)電話營銷、群發(fā)短信、挖掘內(nèi)部客戶等，成功率低于面對(duì)面營銷。大眾生活離不開社交媒體，微信公眾號(hào)是大眾的傳播平臺(tái)，通過社交媒體來傳播，所花費(fèi)的費(fèi)用更少，用戶的接受能力也更強(qiáng)。從鄞州銀行的發(fā)展現(xiàn)狀可知，其并未開通微信公眾服務(wù)賬號(hào)，與本地區(qū)其他商業(yè)銀行之的差距在不斷擴(kuò)大。1.2.4促銷策略在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的推廣方面，鄞州銀行在寧波地區(qū)采用的推廣方式較為傳統(tǒng)，主要是陣地宣傳、網(wǎng)點(diǎn)LED滾動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)宣傳標(biāo)識(shí)語、擺放宣傳折頁、廣告牌等。在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的推廣方面，主要采用贈(zèng)送禮品、免費(fèi)開通、人員推廣等方式。人員推廣服務(wù)上，面對(duì)新客戶則以贈(zèng)送禮品、免費(fèi)開通等吸引客戶，對(duì)老客戶采用客戶沙龍、精品體驗(yàn)會(huì)或者主動(dòng)上門拜訪等，挖掘老客戶的移動(dòng)支付需求。1.3鄞州銀行寧波地區(qū)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營銷存在的問題及營銷策略優(yōu)化的必要性分析1.1.1營銷存在的問題（1）產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高從個(gè)人客戶來看，鄞州銀行的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)起步較晚，作為移動(dòng)支付基礎(chǔ)的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)也處于發(fā)展階段，不僅市場(chǎng)占有率較低，客戶滿意度也有待改善。鄞州銀行新開發(fā)的手機(jī)銀行APP大量模仿和跟進(jìn)其他銀行的產(chǎn)品，缺乏明晰的市場(chǎng)定位，功能也較為簡(jiǎn)單，對(duì)客戶需求的滿足程度存在不足。與四大國有銀行相比，鄞州銀行手機(jī)銀行的用戶對(duì)手機(jī)銀行的依賴度較低，具體數(shù)據(jù)見圖1.4。（數(shù)據(jù)來源：各家銀行官網(wǎng)搜集）圖1.4：手機(jī)銀行所占比例為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鄞州銀行與銀聯(lián)云閃付、微信和支付寶都進(jìn)行了合作。從小微企業(yè)服務(wù)來看，通過與這些第三方支付平臺(tái)的合作，借助二維收款碼技術(shù)的推廣，鄞州銀行推出的支付結(jié)算產(chǎn)品形成了較好的兼容性優(yōu)勢(shì)。但是，嚴(yán)重的同質(zhì)化問題限制了其進(jìn)一步發(fā)展。由于鄞州銀行移動(dòng)支付產(chǎn)品與各大銀行之間的差異小，提供的服務(wù)缺乏差異化體驗(yàn)，難以突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在用戶需求挖掘方面，銀行對(duì)用戶需求的了解也不夠全面細(xì)致，使得提供的服務(wù)覆蓋面較狹窄，主要服務(wù)僅限于是查詢、轉(zhuǎn)賬和理財(cái)?shù)龋侨粘Ｉ钪?，微信、支付寶支付結(jié)算已經(jīng)成為一種習(xí)慣，更受用戶的青睞。所以，鄞州銀行想要開拓移動(dòng)支付領(lǐng)域的市場(chǎng)，就要加快改革創(chuàng)新金融產(chǎn)品，增強(qiáng)銀行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)從個(gè)人客戶的角度來看，各大商業(yè)銀行基于手機(jī)銀行收費(fèi)的項(xiàng)目主要有手續(xù)費(fèi)、認(rèn)證工具費(fèi)兩個(gè)部分。為了吸引客戶，大部分的商業(yè)銀行對(duì)大多數(shù)服務(wù)都是采用免費(fèi)營銷的方法來降低客戶門檻。鄞州銀行在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)開發(fā)時(shí)也選擇了上述方式，在價(jià)格的制定上相比各大商業(yè)銀行之間的差距較小，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在與云閃付等第三方支付平臺(tái)合作時(shí)，鄞州銀行扮演的角色僅僅是建立銀行賬戶，然后將銀行賬戶與云閃付APP關(guān)聯(lián)起來，通過借助云閃付建立的生活場(chǎng)景形成移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)環(huán)境，從而滿足銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。與其他銀行相比，鄞州銀行云閃付業(yè)務(wù)發(fā)展和起步相對(duì)較晚，有關(guān)的支付活動(dòng)與其他銀行相比無顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此無法改善客戶的支付習(xí)慣、建立鄞州銀行的快捷支付平臺(tái)，由于價(jià)格策略的缺失，使得在業(yè)務(wù)交易方面一直處于平穩(wěn)狀況，具體內(nèi)容如下：（數(shù)據(jù)來源：銀行官網(wǎng)搜集）圖1.5：鄞州銀行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)交易趨勢(shì)（3）營銷渠道較窄從商業(yè)銀行手機(jī)銀行的營銷渠道上來看，寧波地區(qū)的個(gè)人客戶營銷渠道主要是通過網(wǎng)點(diǎn)營銷的方式實(shí)現(xiàn)的，在營銷的途徑上主要采用了陣地營銷的方式，營銷的過程中沒有做足充分的宣傳和引導(dǎo)，因此用戶使用商業(yè)銀行手機(jī)銀行的意識(shí)比較薄弱，而且存在用戶認(rèn)知度偏低的現(xiàn)象，在宣傳引導(dǎo)上的滲透力度相對(duì)較低，公眾的意識(shí)在不高的情況下，商業(yè)銀行所突出的產(chǎn)品無法全面覆蓋社會(huì)中所有的產(chǎn)品推廣力度，具體來說其在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)方面的宣傳方式所占比例情況如下：（數(shù)據(jù)來源：銀行官網(wǎng)搜集）圖1.6：鄞州銀行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營銷渠道另外，小微企業(yè)客戶的營銷方面，鄞州銀行在對(duì)POS商戶進(jìn)行營銷推廣時(shí)，所采用的營銷推廣方式主要是在附近的商圈上門推銷銀行的業(yè)務(wù)，營銷渠道單一且效率低下。相比之下，諸如支付寶、微信之類的第三方支付平臺(tái)則借助互聯(lián)網(wǎng)媒體等手段來推廣營銷自己的產(chǎn)品，線上加線下開展?fàn)I銷活動(dòng)，其營銷效率更高，傳播速度更快，所消耗的成本也更加低廉，收獲了更好的效果，因此社會(huì)大眾傾對(duì)第三方支付平臺(tái)的接受度較高。（4）促銷方式單一，缺乏市場(chǎng)吸引力盡管當(dāng)前鄞州銀行制定的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)組織架構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略比較簡(jiǎn)單清晰，但是從寧波地區(qū)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，該地區(qū)的商業(yè)銀行在促銷推廣移動(dòng)支付業(yè)務(wù)方面除了降價(jià)促銷外，其他手段使用較少，促銷的投入也不足。鄞州銀行將個(gè)人客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)列入到金融部職能范圍，將小微企業(yè)客戶與個(gè)人客戶混在一起，沒有開展面對(duì)小微企業(yè)客戶的系統(tǒng)性促銷活動(dòng)，缺乏合理地促銷方式來拓展商業(yè)