平面設計的所有理論知識大百科及創(chuàng)意之道

把小圖片轉(zhuǎn)換為海報圖片的技巧

這是《數(shù)碼照片專業(yè)處理技法》書中介紹的?個技巧，作者是ScottKelly,他描述了數(shù)碼攝影大師Jim

Dividable使用的一種技巧。這種技巧據(jù)說能夠把數(shù)碼相機圖像增大到整個海報大小，而用肉眼幾乎看不出

圖像質(zhì)量的降低。是不是如此呢？大家看看吧。

1.打開一幅圖像。

2.選擇“圖像大小”命令，依下圖設置。注意兩個地方：?是要勾選“重定像素”，并把插補方法設定為“兩次

立方”，二是把文檔大小的單位設置為百分比，并且只采用110這個百分比，這將把圖像增大10%。信不信

由您，當以10%的增量增大圖像時，由于某種原因，似乎不會使圖像變模糊和柔和。很奇怪也很有趣。

3.要把圖像增大到海報大小需要很多遍，因此最好把上述操作過程定義成一個動作。每執(zhí)行一次動作，圖

像增大10%。大概要執(zhí)行這樣的動作10到15遍。

十種基本的配色設計

顏色絕不會單獨存在。事實上，一個顏色的效果是由多種因素來決定的：反射的光，周邊搭配的色彩，或

是觀看者的欣賞角度。

有十種基本的配色設計，分別叫做：

無色設計(achromatic)、類比設計(analogous)、沖突設計(clash)、互補設計(complement)、單色設計

(monochromatic)、中性設計(neutral)、分裂補色設計(splitcomplement)、原色設計(primary)、二次色設計

(secondary)以及三次色三色設計(tertiary)。

1.無色設計：不用彩色，只用黑、白、灰色。

2.沖突設計：把一個顏色和它補色左邊或右邊的色彩配合起來。

3.單色設計：把一個顏色和任一個或它所有的明、暗色配合起來。

4.分裂補色設計：把?個顏色和它補色任邊的顏色組合起來。

5.二次色設計：把二次色綠、紫、橙色結(jié)合起來。

6.類比設計：在色相環(huán)上任選三個連續(xù)的色彩或其任一明色和暗色。

7.互補設計：使用色相環(huán)上全然相反的顏色。

8.中性設計：加入一個顏色的補色或黑色使它色彩消失或中性化。

9.原色設計：把純原色紅、黃、藍色結(jié)合起來。

10.三次色三色設計：三次色三色設計是下面二個組合中的一個：紅橙、黃綠、藍紫色或是藍綠，黃橙、紅

紫色，并且在色相環(huán)上每個顏色彼此都有相等的距離。

photoshop交付印刷前需做工作

1、確定圖片精度為300dpi/像素/英寸

2、確定圖片模式為CMYK模式

3、確定實底（如純黃色、純黑色等）無其它雜色

4、文件最好為未合并層的PSD文件格式

5、圖片內(nèi)的文字說明最好不要在Photoshop內(nèi)完成，因為“轉(zhuǎn)為圖片格式以后，字公變毛。

Photoshop作業(yè)，一般只包含圖象范疇。如果是做一個印刷頁面，最好將圖象、圖形、文字分別使用不同

的軟件進行處理。

對于交付印刷的圖象，最主要的是要注意圖象的分辨率和圖象尺寸的問題：?般計算公式為：分辨率=加

網(wǎng)線數(shù)*（1.5-2）。其次是色彩模式的問題：彩色圖象的色彩模式，要使用CMYK形式。

黑白圖象，如不是特殊要求，一般為灰度模式。對于象條形碼這種一定要表現(xiàn)成點陣圖象形式的線條稿圖

象，則一般分辨率不低1200dpi,色彩模式為二值（Bitmap）。再則，網(wǎng)點搭配也是很重要的影響圖象質(zhì)量

的問題。

對于反差、網(wǎng)點大小及灰色的平衡數(shù)據(jù)的CMYK網(wǎng)點搭配情況，?定要與后序印刷工藝相匹配。

例如：如果使用膠版紙印刷，一般網(wǎng)點反差為5%-85%之間；如果是銅版紙印刷，網(wǎng)點反差在2%-98%之

間。

設計中的簡潔一淺談產(chǎn)品設計中的取舍

不知從什么時候開始，工業(yè)設計的從業(yè)人員突然對雞蛋頗感親切。因為其完整的橢圓體，無論怎樣變換觀

察角度，都會感到是一種單純的形態(tài)，同時又有著豐富的變化。

如果擺在我們周圍的產(chǎn)品都象雞蛋那樣，完整、單純、簡潔，使人感到親切、愉快又一目了然，也許

這就是設計者的理想了。

一、時代需求簡潔的產(chǎn)品

遠古的人類，磨石為刀，削木成箭。抓住了造物的本質(zhì)。通過應用、感覺，進而使之得心應手，卻從

不去雕飾形態(tài)?！吧帷钡么竽?，“取”得精簡。即使有些裝飾，也都給與深刻的內(nèi)容，且服務于功能結(jié)構(gòu)。

隨著工業(yè)的發(fā)展，包豪斯創(chuàng)始人格羅佩斯打破了洛可可和文藝復興的建筑模式，適合現(xiàn)代世界對功能的嚴

格要求和盡量節(jié)省材料、費用、勞動力和時間，提出設計師的腦力勞動的貢獻表現(xiàn)在井然有序的平面布置

和具有良好的比例的體量，而不在于多余的裝飾。

時代在前進，人類生活水準在提高，生活節(jié)奏在加快，生產(chǎn)效率在突飛猛進，但同時面臨能源的短缺、

工業(yè)垃圾日益增加等諸多困惑。這些都要求伴隨人類生活和工作的產(chǎn)品應該簡潔明快，新穎親切，具有一

種與信息時代相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)代感，包涵一種同現(xiàn)代生活相符合的精神。

二、簡潔的內(nèi)涵

產(chǎn)品的設計，“取”得多是復雜，“舍”得多是簡單，而“取舍”得恰如其分，則簡潔而親切。

作為產(chǎn)品，有其本身的造型形態(tài)及其設計師與產(chǎn)品間信息傳遞的設計語言，產(chǎn)品的加工材質(zhì)，產(chǎn)品的

工藝裝配，產(chǎn)品的包裝運輸，還有產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)等幾個方面。如果我們能將產(chǎn)品的造型高度簡潔，設計

語言簡煉概括，選用材質(zhì)充分考慮環(huán)保要求，全面簡化產(chǎn)品的工藝裝配過程，方便包裝，慮及運輸，精簡

產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，且能饒有情趣地完成產(chǎn)品的功能指令。那么我們的設計將為現(xiàn)代消費者所接受。

三、簡潔的方法

1造型簡潔

產(chǎn)品的外觀是產(chǎn)品內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)，它直接影響人對產(chǎn)品功能指令的理解和使用，同產(chǎn)品的

加工裝配緊密相聯(lián)。電子工'業(yè)的革命，使得許多產(chǎn)品內(nèi)部粗笨的機械構(gòu)造正由微小的電子計算機的集成電

路片所取代。人類從此不再為完成一個功能結(jié)構(gòu)而耗費許多貴重材料，大大簡化了工藝裝配過程。而另一

方面，由于電子這種看不見的東西解放了設計師，使得設計師很容易失去“理智”，感性地設計產(chǎn)品的造型,

而不去考慮如何舍棄一些不必要的裝飾，方便工藝，降低成本。由此而導致許多復雜化，裝飾化的產(chǎn)品形

態(tài)出臺。

真正具有生命力和感召力的產(chǎn)品，應該是將高度簡潔的造型與一整套自然、豐富有力的設計語言融為

一體，使得產(chǎn)品同其本身所具有的技術(shù)和文化建立一種關(guān)聯(lián)，使操作者看見和接觸產(chǎn)品的一瞬間即明了一

切。而最高效率地掌握和操作產(chǎn)品正好符合現(xiàn)代人生活和工作的節(jié)奏。這一切都需要設計師抽象簡單的形

態(tài)特征，掌握好取舍的分寸。

就讀于美國克蘭布魯克藝術(shù)學院工業(yè)專業(yè)的女大學生莉莎?克羅恩(1。isakrohn)在芬蘭造型藝術(shù)大賽

中獲得高達十萬美元的頭等獎。她所設計的電話機據(jù)棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品常常呈現(xiàn)出的那種毫無特色的造型，而

是借離于日常生活，使之加簡潔實用，令人倍感親切。電話機以一本打開的書為造型，強有力地表現(xiàn)出文

化中的信息交流的連續(xù)性，即從昨日的印刷手段到今天的電子媒體。

從這里我們體會到，作為?個產(chǎn)品，完成其功能是重要的，然而更為至關(guān)重要的是設計師對產(chǎn)品完成

功能方式的斟酌。這種方式就體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀形態(tài)上。

以人體秤的設計為例。木著簡單中求豐富，豐富中尋簡潔的宗旨。整體形態(tài)上據(jù)棄梯形和方塊，以機

蕊尺度為最小；以滿足95%的人腳的尺度為極限。以此為參數(shù)，求得一個兩圓相接的面。分別滿足腳踏區(qū)

域和顯示區(qū)域。充分利用電子顯示技術(shù)的優(yōu)勢，打破了常規(guī)人體秤顯示板面豎起一個高度的習慣。無疑節(jié)

省了原材料?？s小了空間體量，飽滿簡潔的造型方便了開模，易于包裝，也給人帶來一種親切感。

在處理腳踏區(qū)和顯示區(qū)的過渡上，做到具體形態(tài)簡潔，微妙。利用環(huán)境光源豐富其層次.這樣就簡化

了語義，也較好地完成了腳踏區(qū)和顯示區(qū)的分界。

對腳踏區(qū)肌理的設計，不追求粉飾，力求整體，親切。為視覺設計，滿足踏感；為腳設計，滿足摩擦

力；為清理而設計，提供方便。

微凸眼睛形的透明有色塑料覆在顯示區(qū)上，顯示板復雜的線路被自然掩去，紅色字碼為眼睛所接受。

使用者被告知：“清勿踏顯示區(qū)二語義簡潔而親切。使用者也樂于遵循。德國布勞恩電器公司的設計權(quán)威,

雷蒙斯在對一只表面上有許多垂直線的布勞恩咖啡壺進行解釋說：垂直線賦予它的外觀感覺不單是柔和而

清澈的希臘柱式風格；更重要的是這些線增加了強度，且能掩疵。使材質(zhì)可應用成本低廉的塑料，費用縮

減近70%。

對產(chǎn)品的每個細節(jié)的設計提案，只有當它呈現(xiàn)兩種以上的優(yōu)勢時，才有可能不被舍棄，只有這樣，產(chǎn)

品才會以很少的“設計”完成功能指令，產(chǎn)品才會簡潔不累贅。

2功能簡潔

對于產(chǎn)品肩負的功能指令，當今的商人們一味要求設計師疊加功能，使得產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)日趨復雜，質(zhì)量

下降，影響了主要功能的體現(xiàn)，產(chǎn)品變得愈加“累”了起來。

恰當自然的功能匹配，由了兩種功能有共用區(qū)，只要是簡潔的，也會讓人容易接受。而過渡生硬的疊

加功能反而顯得累贅、落俗。

最近，美國鹽湖城的斯塞德思公司生產(chǎn)了一種新型的既可為自行車上鎖，又可為自行車打氣的裝置。

這個設計同收錄機的功能匹配設計?樣，很成功。兩種功能在人的使用需要上具有一種“同時性”，相互間

有一種內(nèi)在的聯(lián)系。

但對家用人體秤來說，盡管體高和體重應該說是和諧的。但由于是家庭用的，體高變化（成人）不像體

重那樣明顯。增加工序，從價值工學角度來衡量，則增加了造價，從包裝上考慮，還不便于攜帶，最后舍

棄了測體高的功能。

對于其它產(chǎn)品的設計，也存在這個問題，這就需要設計師保持清醒的頭腦，大膽據(jù)棄，謹慎提取。這

樣的產(chǎn)品才會簡潔而受歡迎。

四、簡潔的目的和作用

I簡潔的設計是產(chǎn)品具有生命力的保隙

產(chǎn)品具有使用壽命和形態(tài)壽命兩個因素。而工業(yè)設計師掌握著產(chǎn)品的整個形態(tài)壽命和部分使用壽命,

這里僅討論產(chǎn)品的形態(tài)壽命。

設計師推出一個產(chǎn)品，則賦予了設計生命，決定了產(chǎn)品形態(tài)壽命的長短。

有些產(chǎn)品設計一味粉飾形態(tài)，盲目疊加功能，迎合少部分人的口味，經(jīng)不住時間的考驗，如曇花?現(xiàn)。

更多的產(chǎn)品則是以其單純的形態(tài)、完善的功能而經(jīng)久不衰。

值得一提的是搔癢耙的設計。搔癢耙是搔手夠不到的后背用的。長度正好能夠到人體背部的任何一個

部分，形態(tài)是前部是彎曲手指形，后部是手握的把手。簡潔而親切的設計，使產(chǎn)品具有很強的生命力。

簡潔設計之所以能賦予產(chǎn)品生命，是因為它是經(jīng)過提煉，精簡出來的，是主要設計因素的集合的表征,

體現(xiàn)了產(chǎn)品完成功能最本質(zhì)的因素。

2簡潔的設計是為了人更方便的使用

產(chǎn)品的設計是為人而設計，一切不利于人使用及操作的因素都將受到排潛。

我們將利于人使用的諸因素組成?個集合，將滿足功能、簡化工藝、利于環(huán)境、造價低廉等諸因素乂

形成一個集合。取兩者的交集，即是既滿足人的使用操作，又能兼顧其它條件的因素集，簡潔的因素也正

出自于此。

論情愛圖形在平面廣告中的效能應用

隨著市場競爭日趨激烈，為爭取更大的市場份額，廣告主與設計者越來越關(guān)心?個問題：如何使受眾能快

速而有效地接受到廣告畫面所發(fā)出地信息并促成受眾地反饋。然而，在設計中有無數(shù)種視覺表現(xiàn)形式，怎

樣的視覺表現(xiàn)形式能在瞬間快速地吸引受眾地視線，并且?guī)涌诒в?、產(chǎn)生消費行為，從而促成營銷成

功或某些預定公益效應。.

然而，受封建思想的影響，延續(xù)到至今大陸仍然對性方面存在著或多或少的保守思想，甚至有所反感。古

有俗語“物極必反"，筆者堅信情愛圖形在平面廣告中的應用，?定可以得到事半功倍的視覺關(guān)注力效果，

從而促進營銷成功。不過清讀者放心，本文探討的情愛圖形是屬于浪漫型藝術(shù)的表現(xiàn)手法，不涉及有辱男

女性同胞的圖形，更何況近現(xiàn)代國人思想受西方思想有所影響，有所改變，逐漸關(guān)心起青年一代，讓性教

育寫進教科書。因此，本文從圖形設計的角度，探討在平面廣告中運用情愛圖形的效能性，是具有非常重

要的價值和意義的議題，并提出一種解決問題并行之有效的方法。.

1在平面廣告中，情愛圖形具有快速傳達信息的效能性</STRONG>.

.我們生活在一個廣告的時代。每天，廣告以其無孔不入的威力滲透到了我們生活空間的每一個角落。人們

離不開廣告的困擾。隨著社會生活的發(fā)展，工作日益繁忙和緊張，人們在接受廣告信息的同時，更想得到

消遣、娛樂和藝術(shù)享受，希望廣告不僅僅能傳達信息，而且又有娛樂性、藝術(shù)性來滿足人們心理上的審美

需要。因此，在廣告中，要吸引人們的關(guān)注力，必須具備娛樂性或藝術(shù)性。.

.1.1在平面廣告中，情愛圖形具有強烈的視覺快感.

.在平面廣告中，情愛圖形具有強烈的視覺快感。從生理結(jié)構(gòu)上看，心理學家弗洛伊德認為，人類器官具有

一種特殊的功能和某些迄今為止尚未被人們徹底弄清的生理機制，可以導致性興奮。倫敦的科學家曾經(jīng)對

一些志愿者進行了試驗，他們在對這些志愿者的腦部進行電腦掃描時，給這些人看了幾張情愛照片，結(jié)果

發(fā)現(xiàn)，看到情愛圖形后，他們的腦部產(chǎn)生了令人驚奇的化學反應，導致神經(jīng)興奮，可見情愛圖形具有強烈

的視覺快感。.

在國內(nèi)廣告界中，有關(guān)于情愛圖形的廣告是極度少見的，由了種種原因，即使有也只是運用了很隱晦的表現(xiàn)手

法，據(jù)筆者曾經(jīng)看過的是"三源美乳霜”廣告的一則以文案”做女人挺美"的豐乳平面廣告，廣告語簡潔準確，

含而不露，引而不發(fā)，瑯瑯上口，流傳甚廣，讓人心領(lǐng)神會，尤其對女人的觸動是非常明顯的，加上廣告

多重含義讓人能理解又不會令人難堪。尤其是這個"挺”字的應用，真是入木三分，一字值千金啊。該平面

廣告可以說是創(chuàng)國內(nèi)先鋒，給國內(nèi)廣告界的廣告表現(xiàn)手法增加了無限生機，豐富了國內(nèi)廣告表現(xiàn)手法。.

.且日常生活中，由于種種原因，人們已經(jīng)養(yǎng)成一種思維定勢，淡性色變，以至于產(chǎn)生對日常生活的性話題

或者情愛圖形的敏感性，導致人們尷尬的情形。即使有所了解，也是比較私人方式，除了那些藝術(shù)表現(xiàn)手

法或以藝術(shù)眼光看待。正是因為如此，使人們對這些有關(guān)性方面的了解趨于貧乏，促使不少人不懂得性方

面的健康保健知識，不過隨著人們生活水平的提高和近現(xiàn)代思想受西方的影響，人們思想有所開放，逐漸

向渴望了解性知識以對自身的保健的大轉(zhuǎn)變。因此，在平面廣告中隱晦地使用情愛圖形具有極好地視覺關(guān)

注力與口碑效應。.

.1.2在平面廣告中，情愛圖形具有滿足人們的審美需求.

.在黑格爾看來，藝術(shù)表現(xiàn)手法劃分為：象征型表現(xiàn)手法、古典型表現(xiàn)手法、浪漫型表現(xiàn)手法，而浪漫型藝

術(shù)里情愛占有重要的地位。.

.人神之間的愛、兩情愛，是浪漫型藝術(shù)里特有的美的形象。主體內(nèi)在精神的無限性使愛情在浪漫型藝術(shù)里

占有重要地位。黑格爾說："浪漫型藝術(shù)中的主體須從本身中跳出與另一主體在精神上結(jié)合成統(tǒng)一體，這就

是愛，人神的愛和兩情愛，所以愛成了宗教范圍的浪漫型藝術(shù)的?般內(nèi)容，產(chǎn)生出它所特有的美的形象。"①

這種精神性的內(nèi)在的愛的表現(xiàn)為種親切的情感，通過感性的肉體、眼光、神色或音調(diào)、言語而表現(xiàn)出來。

它表現(xiàn)于一切偶然的情景，它尋求心靈的表現(xiàn)方式和領(lǐng)會方式-并非客觀方面的內(nèi)容意義，而在于主觀方

面，在于心靈本身的主觀反映。.

千百年來，兩性之愛既是人類生生不息、綿延發(fā)展的基礎(chǔ)，又是文學藝術(shù)創(chuàng)作和歌詠的永恒主題。<BR>

精神分析學派的創(chuàng)始人和主要代表沸洛伊德(SigmundFreud)則認為，人的心理內(nèi)容主要是無意識，無意

識是指人的原始沖動和各種本能，其中又特別是性本能，即力比多(Libido)所說：藝術(shù)的本質(zhì)就是性本

能的的升華，即原欲的升華。沸洛伊德認為性本能是?種原始的沖動，具有很大的能量和活力，它要求得

到滿足，尋求快樂，但往往受到現(xiàn)實社會的壓抑而得不到滿足，因此，它總是以喬裝打扮的形態(tài)出現(xiàn)，千

方百計地尋求一種代替的對象，達到代替性的滿足。把原本的”性目的''的活動轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N與性目的有心理

關(guān)系的"非性目的"的活動，這個過程就是原欲的升華，這種升華同時又是一種幻想。藝術(shù)之所以給人以愉

快，也就是因為它能在幻想中為原欲提供一種代替性的滿足。②.

.沸洛伊德在現(xiàn)代西方對各門學科和生活領(lǐng)域都產(chǎn)生了巨大的影響。"無意識”概念的出現(xiàn)對美學和藝術(shù)極為

重要。藝術(shù)的創(chuàng)造和欣賞包含大量無意識現(xiàn)象，這是無可置疑的。當然，將性本能夸大為切心理現(xiàn)象的

本質(zhì)，這種“泛性論”的確是錯誤的。.

.因此，情愛圖形在浪漫型藝術(shù)里占有重要地位，它滿足了人們生活日益提高的藝術(shù)審美需求。.

,<STRONG>2在平面廣告中，情愛圖形的創(chuàng)作元素

.在設計表現(xiàn)手法當中，設計者有著不同的構(gòu)思途徑和方式，但情愛圖形這種浪漫藝術(shù)表現(xiàn)手法從多數(shù)的創(chuàng)

作經(jīng)驗來看，大致都是涉及到帶情愛暗示，可以分為以下幾種：.

.2.1抽象圖形創(chuàng)作元素.

.抽象圖形又可分為文字圖形和非文字圖形：.

.2.11文字圖形創(chuàng)作元素

.在文字圖形設計元素當中，先就中英文元素來說。中文又叫漢字，漢字是我國五千年歷史的傳統(tǒng)文化積淀。

文字是準確傳達信息的最好圖形元素之通常設計者都是從文字的”義“”形"進行創(chuàng)意設計。③以下介紹?

些在設計創(chuàng)意時運用文字圖形隱晦地表現(xiàn)情愛信息并達到成功傳達效果地案例

（圖1）圖2）是Argentine&Brasil兩支足球隊比賽的平面廣告，是相對早期的上世紀末期優(yōu)秀作品。（圖

1）是Argentine足球隊打敗Brasil足球隊做的平面廣告海報，暗喻說Brasil球隊被操啦；（圖2）是后來Brasil

足球隊打敗Argentine足球隊做的平面廣告海報，暗喻說Argentine沒種啦。（圖1）圖2）都是大膽運用文

字圖形中的英文元素，英文元素取之于Argentine&Brasil保險套名字的首字母設計者巧妙運用英

文字母圖形元素"B”類似于女性人體殿部的曲線形狀，而英文字母圖形元素"A"則奇思妙想地分成大寫"A"

和小寫“a”分別與大寫“B”進行巧妙的組合，只是稍微的將英文字母圖形元素"A""a"逆時針轉(zhuǎn)90度方向，便

出現(xiàn)了意想不到的情愛關(guān)系圖形的設計圖形，圖形簡單明確，極具視覺吸弓I力，頃刻間讓受眾心領(lǐng)神會，

從而達到成功傳達效果。<BR>（圖3）圖4）是節(jié)約資源的系列平面公益廣告，它獨辟蹊徑的運用文字圖

形中的漢字元素。（圖3）是設計者用隨意手寫的筆觸寫出的文案”雖然我很短，但我還很有勁”，幾乎占滿

整個畫面，左下角配有短小的鉛筆兒；（圖4）設計者用的是一樣的筆觸，?樣的排版，文案是“我不是

那種只能用?次的套子”，配有?微折的檔案袋。傳達效果如同圖?般廣告語簡潔準確，含而不露，引而不

發(fā)，讓人心領(lǐng)神會。.

.2.12非文字圖形創(chuàng)作元素.

.在非文字圖形設計元素當中，除文字圖形設計元索外，任何抽象事物都可以作設計元素，只要你能發(fā)現(xiàn)其

中奧妙。以卜.介紹一些在設計創(chuàng)意時運用抽象事物圖形隱晦地表現(xiàn)情愛信息并達到成功傳達效果地案例

（圖5）圖6）圖7）是反對性騷擾的系列平面公益廣告。它們都是以同樣文案"它不懂說不，你卻可以，

不要啞忍辦公室性騷擾，求助熱線：21063600.”，而且都是運用情愛姿勢圖形進行的成功創(chuàng)作。（圖5）是

前后緊貼的高層領(lǐng)導座椅對低層員工座椅；（圖6）也是前后緊貼的兩支”結(jié)構(gòu)工程臺燈”分別折60度、120

度左右的狀態(tài)；（圖7）是兩個上下緊貼鼠標的層疊關(guān)系。系列圖形的巧妙運用，可以看出設計者對生活周

圍的細微觀察、以及敏捷地思維，足以讓受眾見仁見智。這些都是巧妙的運用抽象圖形這種浪漫藝術(shù)表現(xiàn)

手法的成功案例。.

（圖5）（圖6）（圖7）

.2.2人物寫實圖形創(chuàng)作元素.

.在寫實圖形的設計元素當中，并非要求設計者一定是對人體敏感部位進行裸露，而是盡量以類似某些有關(guān)

敏感圖形進行替代或盡量不裸露。以下介紹幾種成功案例：

圖8）圖9）是VIVUNO女鞋的系列平面廣告一2003年嘎納平面廣告獲獎作品。（圖8）是一個巧妙的發(fā)

現(xiàn)，這樣唯美誘人的圖形，竟然可以是女性穿VIVUNO女鞋時腳板和大拇指的局部特寫，此發(fā)現(xiàn)不亞于發(fā)

現(xiàn)新大陸。（圖9）則是（圖8）的逆反思維。這些都是巧妙的運用唯美寫實圖形這種浪漫藝術(shù)表現(xiàn)手法的

成功案例。.

（圖8）（圖9）

.綜上所述，情愛圖形這種浪漫型藝術(shù)表現(xiàn)手法在平面廣告中的應用，從視覺傳達信息的效應上，本文認為

是很具視覺沖擊力的表現(xiàn)手法，可以強有力的吸引受眾深入品味；并且，我們可以謹慎運用浪漫型藝術(shù)的

表現(xiàn)手法，避免圖形的"性泛論”，同時也要發(fā)展象征型、占典型等藝術(shù)表現(xiàn)手法來豐富這個視覺文化時代

的形象。.

.參考文獻：［德］黑格爾：《美學》.第一卷.朱光潛譯.商務印書館，1994,第326頁<BR>②.伊定邦.

《圖形與意義》.湖南科學技術(shù)出版社.2001,第211頁<BR>③.門德來.《現(xiàn)代圖形設計創(chuàng)意與表現(xiàn)》.西安

交通大學出版社，2002

從印前設計談降低印刷成本

如何降低圖書成本是我們每個出版工作者所關(guān)心的問題，作為?個印刷工作人員應熟練掌握制版、印

刷工藝，書刊印刷工價標準，了解紙張規(guī)格性能及各有關(guān)印刷廠的生產(chǎn)能力。在印制工作中應根據(jù)印刷廠

的生產(chǎn)能力，合理地安排制版印刷工藝和選用紙張材料，以降低圖書成本。

每做一本圖書，都需要由設計工作者進行總體設計。設計者須根據(jù)內(nèi)容、性質(zhì)、圖文總量、讀者對象

進行設計。圖書成本的高低，是圖書市場競爭中的重要因素?，F(xiàn)就印前設計的角度談談如何降低圖書成本

的問題。

1、紙張開度

如果開本選用不合理，將使邊料增加，紙張的有效利用面積減少。短行較多的書，如橫排的詩集，用

32開本，其切口及訂口有很多空白，用紙較多。假如用狹長形的36開本，可以節(jié)約紙張。如果開本太小,

折數(shù)和光邊材料損耗也較多。為了便于印裝，盡量不用或少用不規(guī)則的開本，這樣可降低印裝成本。

2、紙張材料

紙張材料在圖書成本中占有很大比重，約占40%以上。因此合理地選用紙張材料是降低圖書成本的一

個重要方面。

普通圖書，如又件匯編、學習材料、文藝性讀物等，平裝本用52g/m2（以下簡稱52g）凸版紙就可以

了,精裝本可選用60g或70g膠版紙。

歌曲、幼兒讀物單色可用60g紙，彩色可用80g膠版紙。

教科書般都采用49?60g凸版紙；工具書平裝本用52g凸版紙，精裝本可選用40g字典紙，一般技

術(shù)標準可用80~120g膠版紙。

圖片及畫冊，一般用80?120g股版紙或100?128g銅版紙；可根據(jù)畫冊的精印程度、開本選用膠版紙

或銅版紙及克重。年畫、宣傳畫一般用50?80g單面膠版紙，連環(huán)畫用52?50g凸版紙，高級精致小畫片

用256g玻璃卡。

雜志?般用52?80g紙，單色?般用60g將寫紙或膠版紙，彩色?般用80g雙版紙。

圖書雜志的封面、插頁和襯頁：封面200頁以內(nèi)一般用100?150g紙，200頁以上用120~180g紙；

插頁用80?150g紙；襯頁根據(jù)書的厚薄一般在80?150g之間選用。

同一品種的紙，克數(shù)越重，價格越高，正文紙的克重增加，書脊厚度也隨之加厚，有時還須調(diào)整封面

紙的克重與開數(shù)，從而會產(chǎn)生?連串的連帶關(guān)系，往往增加了紙張成本。

認真選用紙張材料，但不能偷工減料，如用普通紙印較為精細的網(wǎng)線版，會使版面模糊，全部無效，

造成浪費。又如普通讀物可選用新聞紙，而需長期保存的書籍就不能用易于風化的新聞紙。

3、圖書頁數(shù)

在拼組版時，要盡量避免出現(xiàn)零頁。因為一本書除正乂外，還有其他部分如四封、扉頁、序、目錄、

版權(quán)頁等等，且可能每個部分用紙不同，把用紙類型相同的紙的總面數(shù)湊成4的倍數(shù)并不困難的。

4、裝訂形式與版式設計

常用的圖書裝訂形式有騎馬訂、平訂、鎖線訂、膠訂等。騎馬訂、鎖線訂及膠訂這幾種裝訂形式，可

以把中心跨頁處版心設計得較小些。如果是平訂形式，中心跨頁處版心就要相對大些，因為平訂書的訂口

要占用5mm左右。

設計文字稿時，正文字體的大小、行間的疏密，四周留空白的寬窄，標題的占行和空行等等，都與圖

書成本有關(guān)。如一本書為普通32開本，原設計為橫排5號字，每面排26字x25行=650字，行間空5/8

條，24萬字的書稿，共需排370面；如改排為26字x27行=702字，行間空1/2條，只需排342面；兩

種規(guī)格相差28面。在版數(shù)、紙張、裝訂等各個環(huán)節(jié)上，我們都可能使圖書成本降低。當然并不是說版面排

得愈密愈好，譬如兒童讀物，字不能太小，行距不能太窄；而是指在適應書稿內(nèi)容和讀者對象的前提下，

盡可能地節(jié)約紙張材料以降低圖書成本。

5、合理確定封面尺寸

設計封面時，要根據(jù)圖書成品尺寸、書脊厚度及勒口大小來進行設計。在設計勒口大小時，?般在不

浪費紙張便于印刷的情況下可使勒口稍大些，多數(shù)在30mm以上。但有些封面設計人員不了解紙張規(guī)格、

開數(shù)及印刷機性能，在進行封面設計時，不根據(jù)紙張開數(shù)隨意把勒口的尺寸固定下來，制版后往往不符合

紙張規(guī)格開數(shù)要求而造成浪費，現(xiàn)在大部分圖書封面印后需要覆膜，因而又提高了覆膜成木。

例如套圖書分上、下冊，為大32開圖書，上、下冊各為600面左右，用52g紙印刷，書脊厚度為

22mm,封面采用膠版印刷，上、卜.冊各印2萬，封面印后覆膜。由于設計人員不了解紙張規(guī)格開數(shù)，設計

勒口為65mm,這樣大的勒口，就需用787x10921/16紙印刷，如果設計時根據(jù)紙張開數(shù),將勒口設計為

40mm,就可用787x10921/8紙印刷。這兩者的印刷費、紙張及壓膜費，竟相差4000元左右。由此可見,

設計人員在進行封面設計時，要對紙張規(guī)格、開數(shù)有所了解，在封面設計時盡量考慮降低圖書成本，避免

造成不必要的經(jīng)濟損失。

有的封面和前后環(huán)襯設計較為簡單，就印幾個專色，印量又不大，制版時可考慮制作銅鋅版，印刷可

用圖版機印刷，因圖版印刷是單個小張印刷，可采用花開，還可用殘紙切成小張印刷。這樣可以提高紙張

的利用率，制版印刷的成木也能降低。

6、裝幀材料

在選用精裝封面用料時，應控制使用皮、棉、麻、絲、毛等織品，盡可能地使用堅韌的紙、漆紙或漆

布等物代替，除特殊需要外，盡量避免用真金箔作燙印材料，可用電化鋁、色片等代替，以降低圖書成本。

更多...

7、印刷工藝

對于一般的32開或16開的單、雙色的圖書，印數(shù)在5萬冊以上的，一般安排輪轉(zhuǎn)機印刷。因為輪轉(zhuǎn)

機速度快而且印出的圖書頁子己經(jīng)折好，印刷費用又比平板紙印刷機的為低。但對5萬冊以卜.的圖書；鉛

排的可采用大自動、小自動或八頁機印刷；激光照排的可采用B-B式雙面膠印機印刷，這是專印書刊的

印刷機，按紙令計算印刷費；或用01型、08型單色膠印機印刷，這種膠印機為單面印刷機，按色令計算

印刷費。但用B-B式膠印機比單色膠印機速度快且印刷費用低。對于印刷質(zhì)量要求較高的畫冊，應盡量

選用雙色或四色膠印機印刷：對有較大實地的如年畫、圖書的前后環(huán)襯等均應使用單色膠印機印刷，其印

刷質(zhì)量較好。

印刷人員應了解各種印刷機的性能以及工價的計算標準，否則，就可能采用高成本的不合理的印刷工

藝，使圖書質(zhì)量下降，成本增高。

商業(yè)平面設計師的幾點心得

成為設計師，我覺得很重要的兒點：

1.最好是自學成材，學校里只能教出工匠，不能出好的設計師，我木人沒有讀過設計專業(yè)，但我1985年就

在天津美院旁聽了很多美術(shù)的課，那時候在天津打工，工資才100多點，但我經(jīng)常跑天津美術(shù)學院偷聽充

電，我覺得自己比那幫考進來混文憑的家伙們肯學多了；

2.要做設計師，就別想著只讀設計方面的忤要學點專業(yè)之外的東西，比如文學，歷史，搖滾，法律（特

別是民事和廣告方面的法規(guī)），這樣做出來的東西有點和人家不樣，好的設計，也就是說有點鬼才，但鬼

才的前提是雜學；

3.做平面設計師，先要學會浪費紙，別把紙排滿了，疏可走馬，密不透風，留空是最關(guān)鍵的學問，另外，

常用的設計軟件要都會一點，把一兩樣搞的更專業(yè)，比如：PAGEMAKER,我只用6.0,CORELDRAW,

我只用80,Photoshop,我只用4.0；里面的快捷方式都掌握的熟悉了，干活的時候也很快！

4.有限的消滅你的創(chuàng)意細胞，有時候你的所謂創(chuàng)意確實很漂亮，但做I：去卻很難有市場效應，但就是不賣

貨，為什么，因為很多設計師不懂得從客戶和消費者的角度考慮問題，只會把顏色配的很維美，樣子弄的

很酷，但沒有抓住營銷的關(guān)鍵，只是設計師一相情愿的思維“白慰”，抓住了視覺，沒有抓住受眾；

5.什么叫創(chuàng)意，可以理解為損招，這個東西比較難說，是經(jīng)驗的，一般都不會傳授，肯傳授的，一般不是

經(jīng)驗。*自己去領(lǐng)悟，有時候，好的策劃，就是比較討厭的設計，比如腦白金的廣告，非?？蓯?、俗氣，但

人家賣貨，賣了貨，才能再投放廣告，你的公司的執(zhí)行費也很可觀：

6.網(wǎng)頁的設計，說到低，沒有一定的規(guī)則，你的客戶認可了，你才能收帳，你只能有限的說服他們，你的

建議也許是為你自己帶來更多工作量的建議，但人家一般不會多加錢的，網(wǎng)頁設計，就要把你的客戶要的

東西都做好，他沒有要求的，你別自作主張，至于顏色搭配等美工方面，學過幾年網(wǎng)站設計的，大家都差

不太多！關(guān)鍵看誰有膽子把傳統(tǒng)的東西重新組合，給人?點點新意，讓人家覺得你有?點點創(chuàng)造就可以了，

一點點就夠了，千萬不要太多！

五類中國設計師

中國的設計師和行業(yè)很爛，大概可以分五類

第一、理論型

這類人滿腦子理論和所謂的中國傳統(tǒng)文化，動手設計能力底下，很多所謂的權(quán)威作品實在很一般，但是他

們能吹，和政府關(guān)系很好，他們成了神，唉，這類人最可惡，很多東西被他們操縱，如2008奧運那爛標志。

第二、真實型

他們比較低調(diào)，真正做出了不少好東西，也為中國設計在國際上贏得了不少聲譽，陳幼堅、韓家英等是比

較突出的代表。

第三、學術(shù)型

他們在純學術(shù)上的成就非凡，但是商業(yè)設計做的一塌糊涂，典型的人物是王序、王粵飛，這類人對商業(yè)貢

獻太小了。

第四、進取型

這類設計師是年輕的一代，他們還沒有成名，但是已經(jīng)在、業(yè)界取得很不錯的成就，有比較深厚的基礎(chǔ)功底,

他們是中國設計界的希望。

第五、工具型

這些人不值得?提，設計是什么東西都可能不知道，只會操作電腦軟件，成了工具，設計對他們沒有什么

意義，但是目前這類人在設計界為數(shù)最多。

宣傳最終是為了營銷-現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵

一則萬寶路的香煙廣告，使得“美國香煙牛仔”的形象數(shù)十年來常盛不衰，他那粗獷豪邁、自由奔放、奮

斗不懈的“真正的男子漢”精神，帶給人們（現(xiàn)實的和潛在的消費者）個多彩多姿的動感世界。則太陽

神的廣告片“當太陽生起的時候——我們的愛天長地久”，帶給人們（現(xiàn)實的和潛在的消費者）的是一個生機勃

勃的愛的天地?？梢?，廣告人的天地其

實無限大，關(guān)鍵是如何去把握。

追根尋源，一個優(yōu)秀的廣告作品的產(chǎn)生，其成功的關(guān)鍵固然有許多。但說到底，僅僅源于一個優(yōu)秀的、

不同凡響的廣告創(chuàng)意。

在廣告界經(jīng)常被問到的問題，就是如何把握“廣告創(chuàng)意”、如何“提高廣告創(chuàng)意能力”、怎樣才能“有

一個好的創(chuàng)意”等等。其實，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是：優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的出發(fā)點必須是“為營銷而宣傳”

萬寶路香煙的最初廣告創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”，最初廣告的廣告商選用了不

同的女士孩子進行創(chuàng)意和宣傳，以致在大多數(shù)廣告受眾人的印象中該香煙成了婦孺皆宜的弱勢形象代言品

牌，嚴重的影響了該香煙的銷量。之后，萬寶路香煙改換了香煙廣告商。新的廣告商經(jīng)過充分的市場調(diào)查,

發(fā)現(xiàn)了這一致命的廣告策劃失誤，重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意，重塑出嶄新的美國人推崇備致的

典型男子漢形象一“美國西部香煙牛仔”，著力渲染了美國人的豪邁、堅韌、不屈不饒、敢于開拓以及美

國西部天高地遠、落霞漫天、奔馬滿地的空曠和異域風光，著力渲染了萬寶路香煙新的強勢品牌，徹底拋

棄了原有的弱勢品牌形象，使其成了美國真正男子漢的象征，一舉改變了萬寶路香煙的滯銷狀態(tài)，，走出了

?條“借助公共媒體的成功”的“營銷宣傳”之路。也使得“美國西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣

告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。

由此可見，廣告創(chuàng)意的出發(fā)點必須是“為營銷而宣傳”。任何廣告作品，如果失去了這一基本出發(fā)點，

那么不管作品如何花梢，都將墮入公益短片、泡末電視劇的圈子，失去了為為營銷而宣傳的廣告創(chuàng)意的本

意。

優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點必須是“宣傳最終是為了營銷”

一則案例：“2002年下半年的河南市場，一個廣東化妝品廠家為自己品牌名叫，馨X，的化妝品作廣告，

在河南省每月扔下300萬的廣告費，然而每月銷售回款竟然不足30萬元！原因只有一個：代理商分銷實力

不足、貨品能見度小，廣告成了一個往代理商臉上貼金的奢侈品。”（見吳海明《透褪傳統(tǒng)廣告模式的沒落》,

《中國廣告》2003年5期）

其實，廣告的目的只是“借助公共媒體的營銷”活動而已。這就決定了優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點也必須是

“宣傳最終是為了營銷”。否則，任何優(yōu)秀的創(chuàng)意都只能成了“往代理商臉上貼金的奢侈品?！薄霸谌ν馊说?/p>

概念中，廣告人可以靠腦袋吃飯。甚至……是花別人的錢還要別人付費的一份職業(yè)。其實。對于從業(yè)有十

年以上的廣告人來講，這份職業(yè)的冷暖只有自己知道”（同上）。用“戴著鐐銬起舞”來形容當今的廣告人是再

恰當不過的了，這個“鐐銬”就是廣告主為了營銷的目的而立下的種種規(guī)矩和限制，是廣告人從事豐富多彩

或富有特色的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意時的“宣傳”活動避無可避的禁錮。

優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的誕生必須是“博學廣采、厚積薄發(fā)”的過程

這要從廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生流程說起。對廣告創(chuàng)意的流程，有廣告人常用幾句話來形容：

*準備過程：

昨夜西風凋碧樹，

獨上高樓，

望盡大涯路。

*醞釀過程：

衣帶漸寬終不悔，

為伊消得人憔悴。

*頓悟過程：

眾里尋他千百度，

暮然回首，

那人卻在燈火闌珊處。

*驗證過程：

大膽假設，

小心求證。

這是正確的。如果將上述廣告創(chuàng)意的流程拆開解釋，那么就是：

一、準備過程，實際上是一個博學廣采的過程，也是一個卜分寂寞苦苦求索的過程，是“獨上”高樓、

是“獨自”“望盡天涯路”的過程?，F(xiàn)在大多數(shù)的廣告人心態(tài)比較浮躁，好大喜功，貪圖一蹴而成，很少有

兒個能沉下心來，多讀兒本書，博學廣采，窮盡天涯路。許多人雖說是肚里沒有兒滴墨水，照樣鼻子尖上

插大蔥——裝“象”，自己連錯別字還沒有弄清楚呢，竟然也要笑“風流”。如此下來，創(chuàng)意就成了愣小子

的“闖異”“撞疑”。國際廣告大師李?奧?貝納在談到其天才創(chuàng)意時說：創(chuàng)意秘訣在哪里?就在他的文件夾

和資料剪貼簿內(nèi)一一文件夾是他隨時隨地記錄下來的使其感動的“片言只語”或構(gòu)想，而資料剪貼簿是他

每星期從報紙雜志上剪貼下來的各種廣告。廣告創(chuàng)意實際上是一個綜合調(diào)動廣告人一生知識、經(jīng)驗及記憶

印象，并將此按特定意圖加以重新組合的過程。（見《廣告學》教程李寶元著）可見，大師的成才之路，也

是?番“獨上”高樓、“獨自”“望盡天涯路”的過程。

二、醞釀過程，實際上是一個再加工的過程，是廣告人在輸入了廣告主的產(chǎn)品要求廣告目的等元素以

后，依據(jù)自己的經(jīng)驗積累廣告形式方式手段等元素，“厚積薄發(fā)”的一個中間加工過程。這個過程同樣是一

個（或一群）廣告人“甘苦自知”的寂寞過程。其前提條件就是是否對廣告的“經(jīng)驗積累廣告形式方式手段等元

素”的完全掌握和靈活運用，是否曾經(jīng)有過“望盡天涯路”的痛苦過程；也是在“戴著鐐銬起舞”過程中的一個

相當痛苦的掙扎過程。

三、頓悟過程，其實只是一個找到和發(fā)現(xiàn)解決問題的突然的轉(zhuǎn)折時刻，是“厚積薄發(fā)”的“薄發(fā)”時

刻。很多人醉心于這一時刻的到來，期盼于這一時刻的到來，這本無可厚非。但大多人忽略了這一時刻到

來之前的“厚積”過程，忽略了這之前的“望盡天涯路"、“為‘厚積’消得人憔悴”的積累過程。因而使

得自己的“醉心”只能是望梅止渴、緣木求魚了。

優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的成功必須“根植和服務于大眾（廣告受眾）”

這也就是前面廣告創(chuàng)意過程中最后一點“驗證過程”的基本前提所在——廣告創(chuàng)意的成功必須“根植

和服務于大眾（廣告受眾

要廣告創(chuàng)意成功的服務于大眾（廣告受眾），必須具有最基本的幾點：貼切、震撼力、恒久性。所以：

一、成功的創(chuàng)意必須是貼切的新鮮的

何謂貼切？“貼切”就是指廣告作品將產(chǎn)品與消費者的需求進行最完美的結(jié)合，并具有深入人心的促

銷的美感，塑造了消費者對廣告內(nèi)容的最佳接受心理。所以，創(chuàng)意的貼切往往是十分簡單的、概念幾近單

一的、鮮明的、沒有任何溝通和理解上的困難，這樣才能易于進入消費者的心智。貼切的創(chuàng)意又往往是新

鮮的；之所以新鮮，是因為這種意念往往來源于“突破常規(guī)”，突破如此平常而乂毫無新意的?般概念，使

得廣告要訴求的這個概念顯得更加與眾不同、新穎別致了。萬寶路香煙“美國西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意

就是最好明證。

二、成功的創(chuàng)意必須是具有震撼力的

象太陽神的品牌廣告，首先就是靠宏偉的場面或驚心動魄的事件而產(chǎn)生無盡創(chuàng)意的。這種震撼力能打

破“觀眾漠視”的能力，收到意想不到的廣告效果。當然前提是廣告創(chuàng)意的選擇必須正確；盡量避免落入

公益短片、泡末電視劇的圈子。

三、成功的創(chuàng)意必然是恒久的、有生命力的

成功的貼切的創(chuàng)意往往具有強勁的生命力，并以此維持其在市場競爭中的占位形象，給消費者留下永

久的深刻的印象。萬寶路香煙的廣告創(chuàng)意就是?幅有恒久生命力的“美國牛仔”占位形象。這是任何香煙

廣告都無法比擬的。雀巢咖啡一句"——味道好極了”的廣告創(chuàng)意，也是幅具有恒久生命力的“音樂品

位”的占位形象，是任何同類飲料廣告中無法比擬的優(yōu)秀創(chuàng)意。

所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意（概念）必然會立即喚起人們的共鳴，這是與廣告作品中好的貼切創(chuàng)意分不開的。

當然，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必需要有精心的構(gòu)思，才能有效地表現(xiàn)作品的主題、意境和風格。而構(gòu)思的基礎(chǔ)，

卻來自于對市場各類有價值材料的掌握與分析，來自對廣告的“經(jīng)驗積累廣告形式方式手段等元素”的完全

掌握和靈活運用，來自對中外許多優(yōu)秀廣告作品的模仿與借鑒，當然還來自于依靠集體的力量去相互“激

蕩”，運用創(chuàng)造性的思維方法按廣告目標去組合信息，導致嶄新創(chuàng)意的產(chǎn)生。

從廣告人的角度看，廣告創(chuàng)意滲透到優(yōu)秀廣告策劃的全過程，并引導廣告策劃走向成功或失敗。而從

社會學的角度看，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意還必須加入一定的文化背景，不同民族的文化由于長期的沉淀積累，已

經(jīng)形成了某些恒久不變的共同的道德行為準則，廣告人必須及時把握某一階段社會情感的潮流和動向，從

而真正提煉出能成為廣大消費者（廣告受眾）知音的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意。

廣告和設計的194種創(chuàng)意線索

廣告和設計的194種創(chuàng)意線索

I、把它顛倒過來2、把它擺平3、把縮小4、把顏色變換一下5、把它變?yōu)閳A形6、使它更大7、把它變

為正方形8、使它更小9、使它更長10、使它閃動11、使它更短12、使它發(fā)出火花13、使它可以看到14、

點燃它15、使它逾起一般情況16、使它發(fā)螢光17、把它放進文字里18、使它沉重19、把它插進音樂里

20、使它成為引火物21、結(jié)合文字和音樂22、使它成為引火物23、結(jié)合文字、音樂和圖畫24、參加競

賽25、結(jié)合音樂和圖畫刪除文字26、參加打賭27、不要圖畫28、使它成為年輕型的29、不要文字30、

使它成為壯年型的31、沉默無聲32、把它分割開33、使它重復34、保守地說35、使它變成立體36、

夸張地說37、使它變成平面38、當替代品賣39、變換它的形態(tài)40、發(fā)現(xiàn)新用途41,只變更一部分42、

減掉它43、使它成為一組44、撕開它45、為捐獻或義賣而銷售46、使它化合47、鼓勵它48、用顯而

易見的49、機動化50、把要素重新配置51、電氣代52、降低調(diào)子53、使它活動54、提高調(diào)子55、使

它相反56、割開它57、它像是某種東西的代替品58、混合在一起59、使它羅曼蒂克60,改用另一種形

式表現(xiàn)61、增添懷舊的訴求62、使它的速度加快63、使它看起來流行64、使它緩慢下來65、使它看起

來像未來派66、使它飛行67、使它成為某種物品的部分代替68、使它浮起69、使它更強壯70、使它滾

轉(zhuǎn)71、使它更耐久72、把它切成片狀73、運用象征74、使它成為粉狀75、它是寫實派76、以性欲作

訴求77、運用新藝術(shù)形式78、使它凝縮79、變?yōu)閿z影技巧80、使它彎曲81、變換為圖解方式82、使

它成對83、使它變更形式84、使它傾斜85、用圖畫說明你的故事86、使它懸浮半空中87、使用新廣告

媒體88、使它垂直站立89、創(chuàng)造新廣告媒體90、把它由里向外翻轉(zhuǎn)91、使它更強烈92、把它向旁邊轉(zhuǎn)

93、使它更冷94、搖動它95、增加香味96、把它遮蔽起來97、變換氣味98、使它不對稱99、把它除

臭100、使它不對稱101、將它向兒童訴求102、反它隔開103、將它向男士訴求104、使它與其他相敵

對105、將它向婦女訴求106、使它銳利107、價錢更低108、變更它的外形109、抬高價格110、要它

繞一周111、變更成份112、把它框起來113、增加新成份114、把它卷成一圈115、擰搓它116、把它

填滿117、使它透明118、把它弄成空的119、使它不透明120、把它打開121、用不同背景122、把拼

錯123、用不同環(huán)境124、給它起我上綽號125、使它富有魅力126、把它封印起來127、使用視覺效果128、

把它移轉(zhuǎn)過來129、使用另外的物料130、把它捆包起來131、增加人的趣味132、把它集中起來133、

變更密度134、把它推開135、置于不同的貨柜136、使它成為交替的137、變換包裝138、使它凝固起

來139、使密度增加140、使它溶化141、小型化142、使成凝膠狀143、增加至最大限144、使它軟化145、

把它除掉146、使它硬化147、使它輕便148、使蒸發(fā)變?yōu)槠?49、使它可以折疊150、加上抑揚頓挫151、

趨向偏激152、使它更狹窄153、如夏天炎熱154、使它更寬廣155、如冬天寒冷156、使它更滑稽157、

使擬人化158、使它成為被諷刺的159、使它更暗160、用簡短的文案161、使它發(fā)光162、用冗長的文

案163、使它灼164、發(fā)現(xiàn)第二種用途165、使它更有營養(yǎng)166、使它合成在一起167、把它倒進瓶中168、

把它當作用具來賣169、把它倒進罐中170、使它清凈】71、把它放進盒中172、把它倒進壺中173、把

它倒進缸中174、把它弄直175、把它褶曲176、把它纏起來177、提升聲譽178、免費提供179、以成

本價出售180、提供特價181、增加慰藉的訴求182、提供維護服務183、運用不同的織法184、使它變

成香郁宜人185、使它變成酸的186、使它濡濕187、使它脫水188、使它干燥189、把它凍起來190、

把它拋出去191、使它無刺激性的192、使它單純化193、使它具有刺激性的194、把以上各項任意組合

提升廣告效益6法則

有效的廣告策略，是營銷的利器。美國LegendCreative廣告公司高層主管KirkGalasso表示，市場上近50%

的廣告，都是浪費了公司的資源，未能達到成本效益。要令廣告更見效和節(jié)省金錢，便耍從以下各方面入

手：

1.厘定市場計劃：欠缺詳細的市場計劃，便無法構(gòu)想出精確的廣告，也會浪費廣告成本.市場計劃覆

蓋的范疇，應包括外在與內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境因素的分析、產(chǎn)品或服務定位、價格定位、銷售渠道、策略評估及

核心競爭力等。

2.進行市場調(diào)查：不少廣告媒介，如電視或雜志等，會以優(yōu)惠廣告費，來吸引你重復投放廣告。必須

了解哪些廣告渠道和要接觸的顧客群，才是你的目標和潛在顧客。不妨針對性地做出市場調(diào)杳，如讀者年

齡層、觀眾收視率、網(wǎng)站瀏覽人次等，從中搜集信息，作為參考。

3.提早策劃廣告：太倉促去制作廣告，往往會令效果未能稱心如意。廣告策劃工作，至少要在3個月

前進行部署。充裕的時間，能令廣告推出前，進行市場測試，收集回饋，并調(diào)整得更理想，也讓你有空間

跟其他媒介議價。

4.委托專業(yè)團隊：不要為了節(jié)省支出，就隨便將廣告計劃交給公司內(nèi)部員工處理。委托專業(yè)的廣告公

司，可替你構(gòu)想更具創(chuàng)意的廣告意念，也可令你更專心地拓展公司業(yè)務。另外，不妨將以往曾曝光的廣告、

新聞稿等，交給廣告公司參考。在構(gòu)思廣告前，對廣告公司進行演示文稿會，提供公司營運特色、競爭對

手分析和顧客消費行為等信息，有助提升廣告制作的生產(chǎn)力。

5.傳達正確信息：廣告的表達手法，應該接近目標顧客群的文化，才能獲得認同，并加深印象。然而，

在廣告中傳遞的信息，必須具有誠信，如顧客發(fā)現(xiàn)有任何夸大和失實的信息，將會令你流失不少忠誠顧客。

6.簡化審核流程：一間結(jié)構(gòu)臃腫的公司，會令決策延誤。如在廣告制作后，等候高層審批流程、重寫

廣告風格和不必要的改動等，都會浪費人力物力。不妨盡量減少廣告決策者人數(shù)，令廣告盡快投放市場

廣告業(yè)常用名詞解釋

廣告業(yè)名詞解釋

1.MD〈ManagingDirector的縮寫〉廣告公司內(nèi)的最高統(tǒng)帥，中文慣例譯為總經(jīng)理。

2.CD〈CreativeDirector的縮寫》一一創(chuàng)作總監(jiān)。CD的前身，不是撰稿人便是美術(shù)設計

,因為積累了豐富的經(jīng)驗，并有優(yōu)異的創(chuàng)作成績而成為督導。

3.ACD（AssociatedCreativeDirector）副創(chuàng)作總監(jiān)。

4.AccountDirector——客戶服務總監(jiān)〈客戶部經(jīng)理）。

5.MediaDirector媒介總監(jiān)（媒介部經(jīng)理）。

6.AD(ArtDirector)---美術(shù)指導(在創(chuàng)作部可以獨擋?面執(zhí)行美術(shù)指導工作的美術(shù)監(jiān)

督。

7.Copywriter撰稿人。

8.AE〈AccountExecutive的縮寫》...客戶服務人員。

9.Visualizer插圖家〈插畫師〉。

10.StudioManager--…畫房經(jīng)理。

11.FinishArtist畫師。

12.AE(AccountExecutive)——預算執(zhí)行者，負責廣告代理商和廣告主之間的一切有

關(guān)業(yè)務，觀念，預算，廣告表現(xiàn)之聯(lián)系。

13.CF(CommercialFilm)廣告影片。

14.OS<OmtSound)廣告影片中的旁白。

15.POP(PointofPerchaseadvertising)購買時點的廣告，大部分消費者買東西時在商

店因此也稱店頭廣告。

16.SP(SalesPromotion)促銷活動。

17.CIS(CoqjoratedIdentitySystem)企業(yè)識別系統(tǒng)。

18.CI(CorporatedIdentity)企業(yè)識別。

19.CI與CIS之區(qū)分，在美國原來只購CI,日本加上“S”也就是把CI加以組織化，包括EI,

VI,BI,SI,成為系統(tǒng)。

20.EI(EnvironmentIdentity)環(huán)境識別。

21.CS(CustomerSatisfaction)顧客滿意度。

22.SI(StoreIdentity)商店識別。

23.USP(UniqueSalingPoint)獨特性的銷售主張。

24.DM(DirectMail)廣告函件，直接信函，廣告主將印刷品以郵寄方式直接寄給特定對象

25.DM(DirectMarketing)直接行銷，直接與消費者接觸的行銷方式，如廣告信函，人員直接銷售

麥肯創(chuàng)意資料(完整版)

品牌印記(一)

TheBrandFootprint品牌印記為什么需要品牌印記？

愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。

全球品牌因為領(lǐng)域的擴張而被建立起來：［大品牌)或(超級品牌］則是

因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴張及延伸，讓我們必須重新

重視并保護品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機，

這些危機的因素如下：

1.須重新整合品牌的傳承(此傳承有賴持續(xù)性

及一致性的訊息)與產(chǎn)品的創(chuàng)新(此創(chuàng)新須加入新的訊息)

2.必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。［品牌印記］是麥肯的工具，用以定義品牌的真

正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這項工具提供?套清楚的理念，剖析哪?個

品牌價值須被保護及充分利用。

［品牌印記］是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移

到其他市場領(lǐng)域什么是品牌印記？［品牌印記］是對某一品牌的意義及其個性的宣言。更精確地說，品牌印

記必須能夠：1.包括該品牌的三個主要意義

2.反映這三個意義的三個重要個性特征所謂品牌的［意義］,是指個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象一

一即該品牌在兒個層面上個聲譽。而該品牌［是］什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與

那些品牌［意義］相對應的個性。從品牌的［意義］與品牌［是什么］之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握?。燮放瓶臻g］的內(nèi)

涵。品牌［印記］足以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)涵，并且擁有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動（從產(chǎn)品開發(fā)

直到整合行銷）。品牌印記的遠景如何？

［品牌印記］不只是一個以消費者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個品牌的［品牌擁有者］對這個品牌

未來的看法。對已經(jīng)建立起來的領(lǐng)導品牌而言，［印記］當然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。這

種情形下，［印記］的主要角色是把這些意義發(fā)達出來，讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及延伸時，要

保護什么，以及利用什么品牌價值。然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利

于獷張或只是讓該品牌變得更具時代性。最重耍的是，平衡這個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項

策略性的決定。即建立在該品牌消費者的真實面上，并加上必要時的調(diào)整，以便為該品牌未來成長之要求

提供一個遠景與靈感。

例如：Parker和Waterman的［品牌印記］使得戀歌相似的產(chǎn)品，得以用不同的品牌行銷而不相混淆。因為該

公司在整個市場上建立了最大的滲透率。

品牌印記（二）

發(fā)