項目一酒店營銷基礎(chǔ)知識

【學(xué)習(xí)重點】

酒店市場營銷管理的內(nèi)容，酒店市場營銷活動的特點和營銷對策。

【學(xué)習(xí)難點】

營銷管理的內(nèi)容。

【學(xué)習(xí)目標】

了解酒店市場營銷的概念；

熟悉酒店市場營銷活動的特點和酒店營銷管理過程；

掌握營銷管理的內(nèi)容及酒店營銷活動的對策。

【相關(guān)鏈接】

1.建議閱讀書籍

(1)顧春梅.國際市場營銷學(xué).北京：中國物質(zhì)出版社.

(2)嚴偉。旅游飯店市場營銷。上海:上海交通大學(xué)出版社,2003.

(3)鄭紅.現(xiàn)代酒店市場營銷.廣東:廣東旅游出版社,2007.

(4)洪濤.飯店管理實務(wù).福州：東南大學(xué)出版社,2007.

(5)胡宇橙,王文君.飯店市場營銷管理.北京：中國旅游出版社.

(6)賀學(xué)良.飯店營銷原理與實務(wù).上海:上海人民出版社,2007.

(7)黃瀏英.現(xiàn)代飯店營銷管理藝術(shù).廣東:廣東旅游出版社,2002.

2.建議閱讀文章

(D易號.《談當(dāng)前飯店營銷競爭新策略》.寧波大學(xué)學(xué)報，2000.(2)

(2)方先菊.《飯店市場營銷策略探討》.鄭州航空管理學(xué)院學(xué)報，2003.(4)

(3)馬愛華.《飯店業(yè)營銷的幾點思考》.河南理工大學(xué)學(xué)報，2004.(4)

3.建議瀏覽網(wǎng)站

(1)中國旅游網(wǎng)http:〃www.cnta.com/

(2)南太平洋旅游組織http://china,south-pacific,travel/

(3)中國管理營銷網(wǎng)http://www.chinayx.org

第一節(jié)營銷及營銷管理

一、市場營銷的概念

要了解酒店市場營銷，首先必須了解市場營銷的概念。國內(nèi)外市場營銷學(xué)者從不同角度

及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，

E.J.McCarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要,

實現(xiàn)社會目標。又如，PhilopKotler指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營

銷意味著和布場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換?！?/p>

還有些定義是從微觀角度來表述的。J.E.McCarthy于1960年也對微觀市場營銷下了定

義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者

以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”。這一定義指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公

司的經(jīng)營目標。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是

對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人

和組織目標的交換”。這一定義比前血的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：

1.產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品和勞務(wù)，還包括思想。

2.市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組

織的活動。

3.強調(diào)了交換過程。

4.突出了市場營銷計劃的制定與實施。

此外，這一概念還表明：

1.后場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。

2.滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。企業(yè)必須以消費者為中

心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費者不斷變化的需求。滿足消費者的

需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾

向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。

3.分析環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及

它們間的協(xié)調(diào)配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。市場營銷組合中有四個可

以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價格、(銷售)地點和促銷方法。由于這四個變數(shù)的英文均

以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的

外部環(huán)境的變化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不

可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

4.實現(xiàn)企業(yè)目標是市場營銷活動的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境，不同的企業(yè)也

會處在不同的發(fā)展時期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標是多

種多樣的，利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場份額、生產(chǎn)增長率、社會責(zé)任等均可能成為企

業(yè)的目標，但無論是什么樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達成

交易方能實現(xiàn)。

綜上所述，市場營銷是指聯(lián)結(jié)商品生產(chǎn)和消費的一系列經(jīng)濟活動的總和，它是一項以滿

足市場需求并以獲取經(jīng)濟效益為宗旨的企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的統(tǒng)稱，是由商品生產(chǎn)者內(nèi)部

各組成部分之間有機組合的系統(tǒng)工程。

二、市場營銷管理

在現(xiàn)代后場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須十分重視后場營銷管理。根據(jù)后場需求的現(xiàn)狀與趨勢,

制定計劃，配置資源，通過有效的滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。

1.市場營銷管理的實質(zhì)

市場營銷管理是指為達到個人和機構(gòu)目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)

思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，

其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。

市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還包括企業(yè)

在實現(xiàn)其營銷目標的過程中，影響需求的水平、時間和構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)是

刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。

企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定?個在目標市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平。然而,

實際需求水平可能低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平。換言之，在目標市場上，可能沒

有需求、需求很小或超量需求。布場營銷管理就是要應(yīng)付這些不同的需求情況。

2.市場營銷管理的內(nèi)容

營銷管理是一個過程，營銷管理過程就是分析市場機會，研究和選擇目標市場，制定營

銷戰(zhàn)略、設(shè)計部署營銷戰(zhàn)術(shù)以及實施和控制營銷。我們對這個定義理解為營銷管理的程序。

由此我們可以將營銷管理的內(nèi)容主要概括為四大方面：

第一是品牌管理。即管理產(chǎn)品，其核心是建立品牌模式、品牌計劃等。是營銷管理最首

要、最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是一個企業(yè)長遠生存與發(fā)展的靈魂。

第二是業(yè)務(wù)管理。即管理人，主要包括企業(yè)營銷機構(gòu)的設(shè)立、銷售計劃的管理、銷售區(qū)

域設(shè)計、銷售人員的管理四個方面。

第三是財務(wù)管理：即管理費用與投入，主要包括營銷費用的控制，如廣告費、促銷費用

等。

第四是客戶管理：即管市場與秩序，包括營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立、客戶評價、合同管理、銷售

計劃及記錄、分銷管理、預(yù)警管理和售后服務(wù)管理等。

也有專家學(xué)者則認為。營銷管理的核心內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品、價格、網(wǎng)絡(luò)與促銷的企劃

與管理，其實是大同小異、殊途同歸。但不管如何歸納分類。作為企業(yè)的營銷高管人員，都

應(yīng)該在如何創(chuàng)造與維護良好的品牌上，傾注最主要的精力與人力、物力。以下圍繞如何創(chuàng)造

與維護良好的品牌，分別從產(chǎn)品規(guī)劃、價格規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、促銷規(guī)劃與管理四個方面：

首先是產(chǎn)品的策劃與管理。須知一個企業(yè)要在這個充滿差異性的市場競爭中生存，首先

就要在營銷過程中通過差異化將自己產(chǎn)品的獨特形象，展現(xiàn)在目標市場的面前。何謂營銷策

略的差異化？即公司在產(chǎn)品類別、廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、服務(wù)特色、價位和交易方式上均與

競爭同行有所不同。從根木上說，差異化是為了品牌地位和品牌形象，從市場策略上說是為

了避免陷入競爭同行的惡性價格戰(zhàn)旋渦。

其次是價格的策劃與管理。大家都知道，企業(yè)在價格規(guī)劃上的成功與否水平的高低對企

業(yè)經(jīng)營的成敗有著決定性的影響。在很多情況下，很多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計都較先進，但

由于價格與產(chǎn)品營銷策略缺乏協(xié)調(diào)，結(jié)果都出現(xiàn)災(zāi)難性的結(jié)果。從市場法則與理論上講，價

格是一個競爭策略概念，而不是一個單純的生產(chǎn)成本概念，企業(yè)為了追求利潤的最大化，不

應(yīng)該為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，為了定價而定價。再者，價格競爭也并非就是降價競爭，薄利多

銷，也并不是一條通行的商業(yè)競爭法則。因為產(chǎn)品具有一定的市場彈性，如果缺乏彈性、價

格下降，反而會引起銷售收入的減少。

市場營銷管理的第三個方面是營銷網(wǎng)絡(luò)籌劃。眾所周知【，營銷網(wǎng)絡(luò)是市場決戰(zhàn)的通路。

它的優(yōu)劣也是作為一個品牌企業(yè)營銷能力高低的重要評價指標，與其它營銷策略一起構(gòu)成企

業(yè)完善的營銷體系。至于如何確立營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)目標，則應(yīng)考慮顧客特性、產(chǎn)品特性、競

爭特性、公司特性、環(huán)境特性等各方面的因素。可見品牌企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，也時刻受到

內(nèi)部管理人才瓶頸與外部市場環(huán)境變化無常的種種困擾。

最后是促銷策劃與管理。顯而易見現(xiàn)代企業(yè)促銷的核心是溝通，而信息溝通渠道通常來

說有兩大類：人員和非人員的。促銷的主要工具有廣告、銷售促進、公共宣傳及人員推銷四

個方面，它們組成了營銷溝通組合，目的都是一個，在這個信息爆炸的時代，努力在客戶心

目中放進一點信息，以便影響他們11后的購買決策。企業(yè)的執(zhí)行力制約著與客戶的有效溝通,

進而影響著企業(yè)市場營銷管理的方方面面。

綜上所述，不管是從人、財.、物的不同角度，還是從產(chǎn)品、價格、網(wǎng)絡(luò)與銷售等項目的

籌劃層面來看。外部市場環(huán)境的變幻莫測與內(nèi)部人才瓶頸是作為名市場營銷管理人員都要

面對并應(yīng)該引起重視并努力解決的問題。其中關(guān)鍵點是要深入進行市場調(diào)研與提高整合執(zhí)行

力。市場營銷管理是一個復(fù)雜多變的過程，創(chuàng)造與維護良好的品牌是這個營銷管理過程不可

動搖的核心工作。

三、國內(nèi)企業(yè)營銷技術(shù)的運用現(xiàn)狀和分析

國內(nèi)營銷技術(shù)的運用現(xiàn)狀概括而言，除少量先進企業(yè)外，目前我國大多數(shù)企業(yè)尚未真正

掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其面對市場的態(tài)度和行為而言，國內(nèi)企業(yè)可分為以下三種

類型：

1.推銷導(dǎo)向。這類企業(yè)的表現(xiàn)是：依據(jù)原有經(jīng)驗，不認真調(diào)研市場需求現(xiàn)狀和市場需

求的動態(tài)變化而"埋頭大量生產(chǎn)”隨后主要靠推銷員的''聰明才智"奮力推銷，企業(yè)的生死存亡

完全取決于推銷員的能力和少量的廣告效力，企業(yè)的營銷目標就是最大限度的推銷自己的產(chǎn)

品。

2.促銷導(dǎo)向。這類和推銷導(dǎo)向企業(yè)的營銷觀念和目標是相同的，唯一的區(qū)別是，這類

企業(yè)為完成短期的銷售目標，除依賴人力推銷外，還會采用廣告、公關(guān)、有獎銷售等促銷手

段。也即他們達到目的的手段、手法多一些。

3.營銷導(dǎo)向。這類企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是基于市場（顧客）的需用而定，即采用調(diào)

查、分析、預(yù)測、營銷策略企劃、制定計劃和控制措施等技術(shù)，來引導(dǎo)、開拓、擴大和滿足

社會各界對其商品的需求，進而達到企業(yè)整體和長遠的營銷目標。

從推銷觀念到現(xiàn)代市場營銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變們?yōu)椤耙?/p>

需定產(chǎn)”的現(xiàn)代營銷觀念的一個重大的、帶有轉(zhuǎn)折性的變化。這在國際上稱為可與工業(yè)革命

相提并論的“銷售革命”。市場營銷觀念在營銷重點、營銷目的、營銷手段、營銷程序等方

面都不同于推銷及促銷觀念。其區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.營銷重點不同

推銷或促銷觀念以產(chǎn)品作為營銷的重點，布場營銷觀念以顧客需求作為營銷的重點。

2.營銷的目的不同

推銷或促銷觀念“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”；市場營銷觀念以“通過顧客滿意而獲得長

期利益”為目的，既注重近期利潤，又注重長期利益。

3.營銷的手段不同

推銷或促銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重個中營銷因素的綜合運用；市場營銷

觀念則以整體營銷為手段。

4.營銷程序不同

以推銷或促銷觀念為指導(dǎo)的企業(yè)營銷活動，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達到消費者的企業(yè)活動”，

既以生產(chǎn)者為起點，以消費者為終點的“生產(chǎn)者一消費者”的單向營銷活動過程；現(xiàn)代市場

營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動，是從調(diào)查研究消費者需求入手，確定目標市場，研制目標

顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標顧客滿意的價格、渠道、促銷和服務(wù)，并反饋消費者的需求信

息的全過程，即“消費者一生產(chǎn)者一消費者”的不斷循環(huán)上升的活動過程。

5.營銷機構(gòu)不同

以推銷或促銷觀念為指導(dǎo)的企業(yè)，往往由總經(jīng)理抓生產(chǎn)管理，由居于從屬地位的副總經(jīng)

理直接領(lǐng)導(dǎo)若干個銷售機構(gòu)和銷售人員；現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)，將整體營銷工作

作為企業(yè)的主要工作，往往由第一副總經(jīng)理全面負責(zé)市場調(diào)研和市場銷售工作，下設(shè)市場調(diào)

研部、產(chǎn)品銷售部、廣告推廣部、顧客服務(wù)部等。

顯然，在今日已逐漸進入買方市場狀態(tài)的中國市場，抱著推銷或促銷導(dǎo)向觀念的企業(yè)已

不合時宜或顯得目光短淺，只有順應(yīng)市場變化、"抬頭苦干”的企業(yè)，方能獲得消費者的青睞,

最終得以長遠發(fā)展。但這里要說明的是，營銷導(dǎo)向并不是說推銷和促銷已無作用，而是包

含在營銷計劃之中。如果從商戰(zhàn)的角度來說，推銷為戰(zhàn)斗行為，促銷為戰(zhàn)術(shù)支援，營銷為戰(zhàn)

略規(guī)則。

在市場競爭中，如果只采用推銷，只能達成市場銷售量與市場占有率，但不能保證確立

長久的市場地位；如果只采用營銷，可能會導(dǎo)致規(guī)劃一頁不便執(zhí)行的戰(zhàn)略，但無法獲得市場

競爭的現(xiàn)實業(yè)績與市場占有率，等不及長期利益到來便已無力支撐。

因此，企業(yè)要獲取競爭必勝的成果，必須組合運用三種手段，方可兼獲遠、近利益,

保持企業(yè)現(xiàn)實的生存和長遠發(fā)展。

第二節(jié)酒店市場營銷活動及其特點

一、酒店市場營銷

1.酒店及酒店市場

酒店業(yè)這一市場的發(fā)展、繁榮，僅僅有著60多年的歷史，而它的起源，可以說是歷史

悠久。據(jù)古書記載，早在公元前，距今大約2500年，在我國就出現(xiàn)了“驛站”。當(dāng)時政府在

陸路、水路設(shè)立的館舍機構(gòu)，其目的在于為往來傳送官書和國家物資的公務(wù)人員提供住宿以

及飲食服務(wù)。之后，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，大量的商人、商業(yè)性質(zhì)的旅游出現(xiàn)，酒店業(yè)逐步

形成。酒店業(yè)的真正發(fā)展壯大是在歐洲工業(yè)革命之后，城市化進程的加快，科學(xué)技術(shù)的加速

發(fā)展，階級關(guān)系的逐步變化都使旅游業(yè)的發(fā)展成為可能。1829年，特里蒙特酒店在波士頓

建成標志著現(xiàn)代酒店業(yè)的開始。

隨著商品經(jīng)濟的日益發(fā)展，酒店的服務(wù)日趨商品化，酒店市場也就應(yīng)運而生，成為現(xiàn)代

市場概念的一個重要組成部分。但是由于酒店的產(chǎn)品屬于服務(wù)業(yè)范疇，其產(chǎn)品的特點必然與

一般的物質(zhì)商品有一定的區(qū)別。從市場的角度來說，可以理解為：

（1）酒店市場可以被理解為與酒店商品交換關(guān)系的綜合。

（2）酒店市場的概念不僅是指酒店現(xiàn)有的顧客，還要包括其潛在的消費者。這些潛在的

顧客可能是曾經(jīng)購買過的消費者，也可能是需要誘導(dǎo)才會產(chǎn)生購買行為的消費者。他們可能

會在一地出現(xiàn)，也有可能分散在一些不同的地方?？梢酝ǚQ他們?yōu)榫频甑氖袌觥?/p>

（3）顧客購買酒店產(chǎn)品的過程就是使其實現(xiàn)對酒店產(chǎn)品消費的過程。我們知道，顧客對

酒店產(chǎn)品的購買就好比對酒店的設(shè)施進行租賃，他們所要求的是對產(chǎn)品的利用和利益的追

求，而不是追求那些有形的實體。顧客的入住，使得顧客對酒店的住宿設(shè)施享有了使用權(quán)，

而酒店設(shè)施的所有權(quán)并沒有發(fā)生轉(zhuǎn)移。

2.酒店市場營銷

結(jié)合市場營銷的概念，可以將酒店市場營銷的概念定義為是一種持續(xù)不斷、有步驟的進

行的一種管理活動。酒店管理人員要在此過程中通過市場調(diào)研不斷了解顧客的需求，努力提

供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客滿意，使酒店獲得利益。酒店營銷成功與否的基本條件就

是其全體員工的共同努力以及酒店和同行及相關(guān)行業(yè)之間的精誠合作。

具體來講，酒店市場營銷所包含的內(nèi)容為：第一，要根據(jù)顧客對酒店產(chǎn)品的滿意程度的

信息反饋去不斷確定顧客不斷變化的新需求。第二，要根據(jù)顧客的變化需求去設(shè)計具有自己

特色的酒店服務(wù)產(chǎn)品。第三，要通過一些營銷手段讓顧客了解或者知曉本酒店的產(chǎn)品，并能

吸引他們來使用酒店產(chǎn)品和服務(wù)。第四，通過酒店成功的服務(wù)向現(xiàn)有顧客提供自己的產(chǎn)品，

并同時對潛在顧客產(chǎn)生吸引，從而獲得酒店的收入和利潤。第五，不斷總結(jié)服務(wù)中的經(jīng)驗，

對自己的發(fā)展提出新的課題，進行不斷的投資以求更好的發(fā)展，同時也要及時發(fā)現(xiàn)問題，盡

早解決令顧客不滿意的因素。

二、酒店市場營銷活動的特點

酒店屬于服務(wù)業(yè)，酒店產(chǎn)品是有形設(shè)施和無形服務(wù)的綜合，它是一種不單純以物質(zhì)形態(tài)

表現(xiàn)的無形產(chǎn)品。與其他的行業(yè)比較，酒店產(chǎn)品存在著許多特殊性。這些特殊性使得酒店的

營銷與其他行業(yè)的營銷有著較大的區(qū)別。具體地講，有以下幾個特點：

1.無形性。酒店是一個綜合性的企業(yè)，它的產(chǎn)品屬于服務(wù)業(yè)的大范疇，而同時酒店的

服務(wù)又是由各種因素組合而成的。所以，一位顧客在購買酒店的產(chǎn)品之前，是不可能知道服

務(wù)的好壞的，這說明酒店的產(chǎn)品并不像具體物品一樣可以被感知。因此，酒店的營銷人員就

要盡可能與顧客進行溝通，通過一些實物，如小宣傳手冊、紀念品等來使其產(chǎn)品對顧客有形

化，盡量使顧客在酒店得到的服務(wù)有形化，達到宣傳的效果。但是這其中要注意酒店在營銷

活動有形化過程時的承諾要和實際相符，以防止顧客對酒店期望過高對自己帶來不良影響。

2.不可儲存性。酒店的營銷人員首先要面對的問題就是服務(wù)無法被儲存，這樣酒店需

求的預(yù)測和服務(wù)能力利用的有效規(guī)劃成為重要的和具有挑戰(zhàn)性的決策領(lǐng)域。如果今天的客房

賣不出去，就無法像其它的產(chǎn)品一樣，可以放進庫房。而且酒店的服務(wù)不能被回收，也無法

被重新銷售，因此，當(dāng)酒店的服務(wù)發(fā)生了失誤時，服務(wù)的彌補是十分關(guān)鍵的。往往在酒店中，

這些壓力必須由營銷人員來承擔(dān)，所以，酒店要通過一些策略，如降價、促銷、贈送甚至免

費等方式來加強自身產(chǎn)品的銷售，彌補不可儲存性所帶來的問題。

3.差異性。這一特點給酒店的經(jīng)營者帶來了巨大的困難。首先表現(xiàn)在酒店的管理者經(jīng)

常不能確切地知道服務(wù)是否與計劃和促銷時的承諾一致。酒店的產(chǎn)品是由服務(wù)人員直接提供

的，酒店員工素質(zhì)的高低和在進行服務(wù)時的情緒差異就使原本同樣的產(chǎn)品產(chǎn)生了差異性。另

外，不同顧客的直接參與使對客觀上質(zhì)量相同服務(wù)的主觀評價大不?樣，客人的素質(zhì)、被滿

足的愿望以及苛刻程度也是就是酒店產(chǎn)品產(chǎn)生差異性的原因。作為酒店經(jīng)營管理者，只能定

期去檢查服務(wù)人員的工作情況，加強培訓(xùn)，并佐以鼓勵、表揚，以激發(fā)他們的工作熱情，從

而部分解決這個問題。

4.不可分離性，即酒店產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費的同步性。由于這個原因，酒店產(chǎn)品是無法

大量生產(chǎn)的，它只能在需求確定的情況下，才被逐個、有針對性地生產(chǎn)出來。另外，顧客直

接參與到了生產(chǎn)過程之中，并可以簡單的觀察到服務(wù)的過程。因此，顧客可能會對酒店產(chǎn)品

的產(chǎn)出產(chǎn)生正面或負面的影響，使管理方面、銷售方面增加了一些不可控制的因素。最后，

酒店的產(chǎn)品要想被顧客獲得，顧客需要來到酒店接受服務(wù)，所以，酒店的選址應(yīng)該相對分散,

以使服務(wù)的''服務(wù)半徑”效應(yīng)發(fā)揮到最大。

三、酒店營銷活動的對策

應(yīng)該說，酒店營銷與?般消費品營銷在基本原理上是一致的。很多大酒店的營銷部經(jīng)理

可能出身于普通營銷管理專業(yè)。越是高級的管理人員，你越難以在他們身上進行明確的專業(yè)

界限的劃分，因為他們已經(jīng)實現(xiàn)了知識的有效整合過程。但是，正如上面所詳細探討過的，

由于酒店產(chǎn)品本身所具有的顯著特點，酒店產(chǎn)品營銷不可能也不應(yīng)該完全等同于普通消費品

營銷。它是一個相對特殊的領(lǐng)域，需要營銷人員針對這些特殊性來建立營銷思路和策略。能

夠同時深刻理解營銷的一般原理和酒店營銷的特殊性的人，才可能真正勝任酒店營銷管理工

作。我們將酒店營銷的營銷對策概括為以F幾個方面：

1.目標營銷與過程營銷并重

酒店營銷非常重視從長遠的、戰(zhàn)略的角度進行營銷策劃。同時酒店營銷也非常重視短期

的、戰(zhàn)術(shù)性的營銷實踐，而這些分別都體現(xiàn)在產(chǎn)品、促銷、分銷和定價的具體過程當(dāng)中。這

里所說的目標營銷與過程營銷的區(qū)別就在于：目標營銷重視結(jié)果，過程營銷重視過程，而酒

店營銷必須同時兼顧目標與過程兩個方面，其原因在于酒店產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的不可分割性、

無形性以及產(chǎn)品價值的不可儲存性等特點。如果僅僅限于確定營銷目標而缺乏持續(xù)的過程性

營銷監(jiān)督，很可能最終無法實現(xiàn)其營銷目標。

2.目標營銷的焦點在于顧客滿意度、產(chǎn)品銷售額、利潤率和客房預(yù)訂率

盡管把這些目標作為營銷的重點是理所當(dāng)然的事情，但酒店營銷的特點在于強調(diào)這些目

標的實現(xiàn)要極大地依賴于過程營銷。過程營銷需要將員工滿意度、內(nèi)部溝通、口常質(zhì)量監(jiān)控

等作為營銷的重要領(lǐng)域加以組織和管理。只有目標營銷于過程營銷有機的結(jié)合起來，酒店的

最終經(jīng)營目標才能得以實現(xiàn)。

3.注重需求管理和規(guī)模經(jīng)濟

需求管理是對顧客的管理，是酒店對顧客需求進行時間、規(guī)模和結(jié)構(gòu)的引導(dǎo)和控制。這

是酒店業(yè)營銷的一個顯著特點。

對需求進行時間管理，主要目標在于平衡顧客需求的淡旺季，減輕旺季對設(shè)施和人員的

壓力，增加淡季對資源的利用效率。這對于商務(wù)酒店和度假酒店都是有意義的。

對顧客需求規(guī)模進行管理，既包含著淡旺季的需求規(guī)模調(diào)控，也包含著在平季如何維持

一個最佳運行規(guī)模的問題。例如，最佳的酒店的客房出租率，也許并非100%。企圖保持100%

客房出租率的酒店肯定不是一個顧客導(dǎo)向型的酒店。因為酒店客房的基本設(shè)施要有一個保

養(yǎng)、維修的過程，酒店的員工也要有一個勞動強度調(diào)整的過程。如果不重視這些內(nèi)在的需要,

而去一味追求高入住率，必然要以犧牲顧客的服務(wù)質(zhì)量為前提。所以，采取適當(dāng)?shù)牟呗?，?/p>

酒店的需求規(guī)模保持在一個適當(dāng)?shù)乃缴?，是酒店營銷的特殊任務(wù)。

酒店需求的機構(gòu)性管理主要解決的是對酒店各種產(chǎn)品或功能性設(shè)施的均衡利用的問題。

一些大型酒店由于拓展了很多功能性服務(wù)（如購物、娛樂、健身、商務(wù)、會議和展覽等），

因此常常面臨著有些功能供不應(yīng)求、有些功能閑置不用的情況。在這種情況下，如何對各種

功能的產(chǎn)品進行組合利用、如何策劃協(xié)調(diào)的營銷方案，就成為營銷人員的重要工作。

規(guī)模經(jīng)濟是指山于生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品數(shù)量的擴大而帶來的成本的降低和利潤的增長。規(guī)

模經(jīng)濟對酒店之所以重要，是因為酒店的成本結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為固定成本比例高的特點。注重規(guī)模

經(jīng)濟，使酒店必須在產(chǎn)品的一致性和高質(zhì)量，定價的策略性和靈活性，促銷的積極性和有效

性以及分銷的多樣性和穩(wěn)定性方面進行有效的營銷策劃。

4.內(nèi)部營銷于外部營銷是一個統(tǒng)一體

在工業(yè)企業(yè)內(nèi)部，營銷的實施并不顯得很緊迫。比如，處在一條生產(chǎn)線的各個環(huán)節(jié)的裝

配工人，他們于生產(chǎn)線機械性的結(jié)合為一體，勞動技術(shù)單純化，勞動過程是人機對話而不需

要多少人際溝通，在這種情況下，人受制于技術(shù)系統(tǒng)，營銷所能發(fā)揮的作用就非常有限了。

然而，在酒店業(yè)，情況恰好相反。整個酒店多數(shù)環(huán)節(jié)的員工行為都是人際交流的行為，而且,

一線員工的交流還直接面對顧客。在這種情況下，營銷的性質(zhì)和形式、營銷的側(cè)重點都發(fā)生

了變化。

內(nèi)部營銷是以內(nèi)部全體員工為對象的營銷，而外部營銷是以顧客為對象的營銷。傳統(tǒng)的

營銷主要是外部營銷。但對于酒店業(yè)來說，由于生產(chǎn)過程于消費過程的統(tǒng)一，內(nèi)部營銷的重

要性就體現(xiàn)出來了。里茲卡爾頓酒店提出“我們是為先生與女士服務(wù)的先生與女士”的口號

就典型地反映了一種重視內(nèi)部營銷的指導(dǎo)思想。在酒店，出售產(chǎn)品的過程，既是生產(chǎn)過程，

又是消費過程；服務(wù)員工是生產(chǎn)與消費過程的要素，顧客也是生產(chǎn)與服務(wù)過程的要素。這種

結(jié)合使酒店無法將員工剝離出去，無視其利益和需要。酒店對內(nèi)部員工的營銷，實際上就等

于是對顧客的營銷，是對顧客消費過程的營銷。因此，不管從哪個角度來講，酒店所從事的

營銷活動，是一個融合了內(nèi)部營銷與外部營銷的整體性過程。這一點應(yīng)該為所有酒店管理人

員尤其是營銷管理人員所重視。

5.通過關(guān)系營銷培育品牌忠誠

?方面，酒店作為旅游產(chǎn)品組合當(dāng)中的一種，它與其他旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間的關(guān)系如何,

對酒店經(jīng)營的影響非常大:；另一方面，酒店的高固定成本、生產(chǎn)與消費的不可分割性以及

產(chǎn)品價值的不可儲存性，使回頭客成為酒店最重要的顧客資源。而這兩個方面的開發(fā)、維持

和發(fā)展，要依靠建立一種關(guān)系營銷思想，即不懈地通過產(chǎn)品質(zhì)量管理、品牌宣傳和人員推銷，

建立與這些關(guān)鍵顧客的良好關(guān)系。由于市場競爭越來越激烈，消費者所掌握的酒店產(chǎn)品信息

越來越充分（比如通過接觸廣告、口碑相傳和互聯(lián)網(wǎng)信息），酒店若僅憑借地理位置的單純

優(yōu)勢來招誄偶然路過的旅游者入住，是不可能達到其經(jīng)營目標的。

第三節(jié)酒店營銷管理過程

酒店的市場營銷活動涉及到諸多復(fù)雜、多變的因素，要保證市場營銷目標最終實現(xiàn)，就

要求企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境變化來調(diào)整企業(yè)行為，并對市場營銷活動進行時間匕、整體上的管理。

這一管理過程就是市場營銷管理過程。這一過程主要由以下五個步驟組成：分析市場營銷機

會、研究和選擇目標市場、制定營銷戰(zhàn)略與策略、制定營銷計劃與實施控制營銷計?劃。

一、分析酒店市場營銷機會

市場營銷機會，就是與企業(yè)內(nèi)部條件（資金能力、技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、銷售能力、管

理能力等）相適應(yīng)，能實現(xiàn)最佳營銷因素組合策略和營銷目標，享有競爭優(yōu)勢和獲得局部或

全局的差別利益，并能促成企業(yè)自身發(fā)展的環(huán)境機會。酒店市場營銷機會分析主要包括酒店

市場營銷環(huán)境分析、酒店消費者行為分析、酒店市場競爭者分析、酒店市場分析、酒店產(chǎn)品

和服務(wù)分析。

二、研究、選擇酒店目標市場

在現(xiàn)代酒店市場中，企業(yè)應(yīng)把滿足消費者的需求放在首位，這樣企業(yè)才能生存發(fā)展。由

于消費者需求存在差異，企業(yè)受技術(shù)、資源和管理能力的限制，不可能占領(lǐng)所有的細分市場，

只能根據(jù)自己的任務(wù)、目標和內(nèi)部條件等，選擇對自己當(dāng)前和今后一段時間內(nèi)最為有利的一

個或幾個細分市場作為營銷重點。企業(yè)最終確定要進入的市場，就是市場營銷中的目標市場。

這一過程分為四個步驟：即測量和預(yù)測市場需求；進行市場細分；在市場細分的基礎(chǔ)上選擇

目標市場和進行市場定位。

三、制定酒店市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是為實現(xiàn)市場營銷目標所應(yīng)遵循的主要原則，是將抽象的市場營銷觀念轉(zhuǎn)

變?yōu)槠髽I(yè)營銷實踐的關(guān)鍵步驟，它規(guī)定了企業(yè)營銷活動的方向、中心和重點，涉及到企業(yè)生

存、發(fā)展中具有全局性、長遠性和根本性的問題。酒店的市場營銷戰(zhàn)略既要規(guī)定企業(yè)的任務(wù)

和目標。又要據(jù)此確定企業(yè)的具體營銷手段，并且還要能適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，以保證

企業(yè)的有效經(jīng)營。

四、制定營銷計劃

為使營銷戰(zhàn)略得以貫徹落實，營銷部門必須制定營銷計劃。酒店管理者用營銷計劃來監(jiān)

督和指導(dǎo)酒店的經(jīng)營活動，可以減少營銷活動的盲目性，使酒店的各種資源有效地使用到最

需要的地方，最終確保酒店獲得最佳效益。因此，酒店市場營銷計劃是企業(yè)營銷活動得以順

利進行的重要保證，是應(yīng)付市場變化和競爭的有力工具。

五、實施和控制營銷計劃

營銷管理的最后一個環(huán)節(jié)就是實施與控制。企業(yè)除了必須將營銷計劃切實付諸實施以

外，還必須對整個實施過程加以控制。由于所受影響因素日益復(fù)雜，市場變化頻繁，因而市

場營銷計劃在針對未來不確定的市場環(huán)境擬訂營銷計劃時，所制定計劃就難免與實際實施情

況有一定的出入和偏離，為維護和保證市場營銷計劃的嚴肅性和科學(xué)性，在計劃實施過程中

就應(yīng)有相應(yīng)的控制程序，將實際實施結(jié)果與預(yù)期目標加以比較，分析產(chǎn)生差異的原因，并對

計劃本身或計劃的實施進行必要的調(diào)整，以保證企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。

作為營銷管理過程中的一個環(huán)節(jié)，營銷控制是確保營銷管理成功的關(guān)鍵。通過營銷控制，

酒店可以發(fā)現(xiàn)計劃中存在的問題并據(jù)此提出改進目前市場營銷方案的措施。

【案例分析】

2005年，中國南方某市四、五星級以上的賓館已不少于20家。而客源后場份額有限,

部分高星級酒店不得不在針對不同客戶需求方面下起了功夫，推出了多樣個性化房間。某酒

店率先推出特色女人房：粉色的窗簾、粉色的絲質(zhì)睡衣、粉色的床上用品、精致的水晶燈，

連口杯都換成了女性喜歡的超Q款式。“新開的高星級酒店在硬件設(shè)施上比我們有優(yōu)勢，我

們針對不同顧客需求推出個性化房間，也是在武漢激烈的市場中求變。”該酒店公關(guān)部經(jīng)理

介紹，該酒店推出了5間女人房，每天預(yù)訂率都比較高，通過了解，住-晚這種個性化房間

費用可不菲，女人房就要734元/晚。下一步，該酒店會針對H人士推出數(shù)碼房。行業(yè)人士

分析認為，高星級酒店現(xiàn)在越來越多，人們住酒店會更多考慮特色服務(wù)。

【本章小結(jié)】

本章在闡述市場營銷及營銷管理的基礎(chǔ)上，分析了酒店產(chǎn)品的特殊性及酒店市場營銷的

特點，進而陳述了酒店營銷管理的內(nèi)容及過程。酒店市場營銷為一種持續(xù)不斷、有步驟進行

的一種管理活動。酒店屬于服務(wù)業(yè)，酒店產(chǎn)品是有形設(shè)施和無形服務(wù)的綜合，它是一種不單

純以物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)的無形產(chǎn)品。與其他的行業(yè)比較，酒店產(chǎn)品存在著許多特殊性。酒店的市

場營銷活動涉及到諸多復(fù)雜、多變的因素，要保證市場營銷目標最終實現(xiàn)，就要求企業(yè)必須

根據(jù)環(huán)境變化來調(diào)整企業(yè)行為，并對市場營銷活動進行時間上、整體上的管理。

【思考題】

1.簡述酒店市場營銷活動的特點？

2.簡述酒店市場營銷活動所包含的內(nèi)容？

3.簡述酒店營銷管理過程的步驟？

項目二酒店營銷市場調(diào)研及分析

【學(xué)習(xí)重點】

酒店市場調(diào)研的基本方法和調(diào)查訪問技巧，酒店市場預(yù)測的內(nèi)容、步驟和方法。

【學(xué)習(xí)難點】

酒店市場調(diào)研的基本方法和調(diào)查訪問技巧，酒店市場預(yù)測的內(nèi)容、步驟和方法。

【學(xué)習(xí)目標】

了解酒店市場調(diào)查的目的、范圍及步驟；

熟悉酒店外部營銷環(huán)境，掌握酒店市場調(diào)研的基本方法和調(diào)查訪問技巧；

掌握基本的調(diào)查報告的撰寫步驟及簡單的內(nèi)容分析能力，熟悉酒店市場預(yù)測的內(nèi)容、

步驟和方法。

【相關(guān)鏈接】

1.建議閱讀書籍

(1)鄭紅.現(xiàn)代酒店市場營銷.廣東:廣東旅游出版社,2007.

(2)嚴偉。旅游飯店市場營銷。上海:上海交通大學(xué)出版社,2003.

(3)孫永生.王增琪.旅游飯店細微管理.北京：中國旅游出版社.

(4)洪濤.飯店管理實務(wù).福州：東南大學(xué)出版社,2007.

(5)胡宇橙,王文君.飯店市場營銷管理.北京：中國旅游出版社.

(6)賀學(xué)良.飯店營銷原理與實務(wù).上海:上海人民出版社,2007.

(7)黃瀏英.現(xiàn)代飯店營銷管理藝術(shù).廣東:廣東旅游出版社,2002.

2.建議閱讀文章

(1)米爾頓.科特勒.《中國市場營銷的戰(zhàn)略問題》.中國營銷傳播網(wǎng)，2004

(2)方先菊.《飯店市場營銷策略探討》.鄭州航空管理學(xué)院學(xué)報，2003.(4)

(3)向朝勇.《市場營銷戰(zhàn)略之確定》[J].銷售與市場，1995.(1)

3.建議瀏覽網(wǎng)站

(1)中國營銷傳播網(wǎng)http:〃www.emkt.com.cn

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)http:〃www.yingxiao.net

(3)中國管理營銷網(wǎng)http://www.chinayx.org

第一節(jié)酒店營銷環(huán)境

一、酒店營銷環(huán)境概念及特點

1.概念

現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動是多方參與、多方影響的結(jié)果。我們把推動或影響酒店營銷管理能

力的各種酒店內(nèi)部和外部因素組成的酒店生態(tài)系統(tǒng)稱為酒店營銷環(huán)境。

2.特點

（1）復(fù)雜多樣性。隨著現(xiàn)代社會的高速發(fā)展，交通、通訊條件的不斷改善，社會各行各

業(yè)聯(lián)系的已趨緊密以及國家、地區(qū)的政治、經(jīng)濟、科學(xué)文化等交流的愈加頻繁，與酒店營銷

活動相互影響的環(huán)境也呈現(xiàn)復(fù)雜化、多樣化的趨勢?，F(xiàn)代酒店的營銷環(huán)境包羅萬象，涉及到

了社會生活的許多方面。

（2）動態(tài)性。首先，社會在發(fā)展，環(huán)境在變化，酒店各個營銷環(huán)境要素都處于?種易變

的、不穩(wěn)定的狀態(tài)之中。其次，不同的環(huán)境要素變化的速度也不一樣。例如，社會和文化環(huán)

境要素的變化一般很緩慢，有的甚至要跨越整整一代人。而競爭環(huán)境要素的變化卻很快，如

競爭者產(chǎn)品的降價在一天之內(nèi)就可以完成。最后，營銷環(huán)境要素的變化經(jīng)常是連鎖反應(yīng)的。

例如，由于酒店改進了生產(chǎn)工藝而降低了產(chǎn)品的成本和價格，就會引起賓客、中間商、競爭

者等其他環(huán)境要素發(fā)生連鎖反應(yīng)。

（3）不易把握性。酒店的外部營銷環(huán)境是無法控制的。因此，對酒店而言，環(huán)境將會發(fā)

生怎樣的變化及對酒店營銷活動有何影響，都是難以預(yù)料的。

（4）可影響性。富有成效的營銷活動不應(yīng)是一種完全被動的、不斷迎合環(huán)境變化的過程,

相反，酒店可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對其不可控制的外部環(huán)境施加?定的

影響，從而最終促使某些環(huán)境要素朝預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。如酒店通過改善內(nèi)部經(jīng)營條件，在不

提價的情況下，提高了服務(wù)質(zhì)量，加深了賓客對企業(yè)的印象，并迫使競爭者采取一定的反應(yīng)

措施。

二、酒店營銷環(huán)境

酒店營銷環(huán)境包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境一般指酒店內(nèi)部的軟硬件情況，包

括酒店的發(fā)展歷程、組織架構(gòu)、管理體系、人力資源、財務(wù)狀況、當(dāng)前市場營銷能力和服務(wù)

設(shè)施設(shè)備及信息系統(tǒng)應(yīng)用等。酒店外部營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。其中宏觀環(huán)境包

括政治、文化、科技、人口、自然、競爭等因素；微觀環(huán)境包括消費者、供應(yīng)商、代理商等

因素。外部營銷環(huán)境對于酒店來說，是無法回避的，也是難以控制的。下面我們就外部營銷

環(huán)境的主要因素進行分析。

（-）宏觀環(huán)境分析

1.政治

任何社會制度下，政治是企業(yè)營銷活動最重要的影響因素，酒店營銷工作也受到政治

局勢、政策法律等因素的影響。

政治局勢包括國內(nèi)政治局勢、國際政治局勢。政治局勢關(guān)系到社會穩(wěn)定。人們外出旅

游，最關(guān)心的應(yīng)是安全問題。如果一個國家的政局穩(wěn)定，一般來說，旅游者就有安全感，就

會放心而來?？驮词蔷频甑囊率掣改福蔷频晟姘l(fā)展的根本源泉，極少有旅游者敢冒生命、

財產(chǎn)之險，去一個正在發(fā)生沖突與戰(zhàn)爭的國家或地區(qū)游山玩水、領(lǐng)略民族風(fēng)情。如美國遭恐

怖分子襲擊之際，各國紛紛取消前往該國的航班和旅游團隊，給美國旅游業(yè)帶來重創(chuàng)。而個

別中東國家，也遭遇了英美等發(fā)達國家大量取消旅游團隊的情況。

政策法律與酒店業(yè)發(fā)展關(guān)系較大的有外交政策、外貿(mào)政策、對外開放政策、治安管理

條例、食品衛(wèi)生法等。這些政策法律都具有強制性，約束著旅游企業(yè)和旅游者的行為，旅游

從業(yè)人員不僅要了解它們，而且要自覺遵守，并接受有關(guān)部門及公眾的監(jiān)督。

政治因素對酒店業(yè)的影響是多方面的，即酒店市場營銷既受本國政治的影響，也受到

客源國政治的影響。

2.經(jīng)濟

經(jīng)濟因素包括與宏觀環(huán)境有關(guān)的各種變量，主要有國民生產(chǎn)總值（GDP）、匯率、稅

率、失業(yè)率、通貨膨脹率等。經(jīng)濟發(fā)展水平是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展最直接的因素。根據(jù)世界旅游

組織WT01996年的年度報告，2020年，全球?qū)⒔哟?6億國際旅游者，旅游消費將達到2萬

億美元，國際旅游人數(shù)和消費年平均增長率分別為4.35%和6.7%,遠高于世界財富平均3%

的增長率。

（1）酒店所在地經(jīng)濟發(fā)展的影響?個國家或地區(qū)政治的穩(wěn)定、經(jīng)濟的發(fā)展，會帶動國內(nèi)

地區(qū)間和國際間頻繁的商務(wù)活動、貿(mào)易往來及文化體育交流，同時:伴隨著人們生活水平的

不斷提高、人均收入增加、消費多元化、使旅游企業(yè)的客源增加、需求增加、尤其是國際客

源對旅游產(chǎn)品的需求量的增加，使得大家對酒店產(chǎn)品的需求量增加，從而對酒店產(chǎn)品的要求

更高.另一方面，旅游需求的增加，勢必帶動供給的投入。興建酒店大量資金的投入、大量

的人力、物力的投入，技術(shù)和管理水平的引進，促進了酒店業(yè)的發(fā)展。自我國改革開放以來，

隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，酒店業(yè)也經(jīng)歷著數(shù)量由少到多、檔次由低到高的發(fā)展推進軌跡。

（2）客源地經(jīng)濟發(fā)展的影響。各個國家、地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平之間是參差不齊。這種差

別決定了人們具有不同的收入水平和消費結(jié)構(gòu)，影響著客源國、地區(qū)向接待國、地區(qū)提供的

客源量的多少。

根據(jù)恩格爾定律，隨著人們收入的增加，收入中用于食品支出所占的比例趨于下降（人

們?nèi)粘Ｓ糜谫徺I食品的支出占總支出的比重，稱為“恩格爾系數(shù)”）。人們普遍認為，恩格爾

系數(shù)越低，生活越富裕，反之，生活就越顯拮據(jù)貧困。恩格爾系數(shù)59%以上的，稱為絕對貧

困；在50%-59%的，稱為勉強度日；在40%-50%的，稱為小康水平；在20加40%的，稱為富

裕；在20%以下的，為最富。

從當(dāng)今國際旅游市場的結(jié)構(gòu)來看，世界主要的客源國，大多是經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)。

這些國家和地區(qū)人們的收入較高，恩格爾系數(shù)較低，用于旅游等娛樂支出的費用較多。以

2007年8月為例，全國入境旅游人數(shù)為1156萬人次，其中，歐洲游客62萬人次，美國游

客15萬人次，日本游客36萬人次。

因此，酒店應(yīng)十分關(guān)注主要客源國或地區(qū)的經(jīng)濟狀況，認真分析和預(yù)測后場是II趨繁

榮的，還是走向衰退的，從而及時調(diào)整市場營銷策略。

3.文化

文化環(huán)境是指受社會地位和社會文化長期熏陶而形成的生活方式、價值觀和行為標準。

它不像房子、汽車一樣是有形的，看得見，摸得著，社會文化是一種抽象的精神，滲透在社

會生活的各個領(lǐng)域，具有很強的持續(xù)性。社會文化一般由價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、文化素養(yǎng)、

宗教信仰等部分組成。

(1)價值觀念。價值觀念是人們對于事物的評價和崇尚風(fēng)氣、是一種意識形態(tài)，存在于

個體之中。價值觀念是山文化因素決定的，一定文化背景下的人們，價值觀念往往比較接近。

如中國人聚餐時，往往由一方付帳；美國人聚餐時，往往施行AA酒店制。酒店應(yīng)了解各國

人民的文化傳統(tǒng)和價值觀，才能知道他們對于事物的評判標準和愛好追求。

(2)風(fēng)俗習(xí)慣。主要指一個國家或民族的生活習(xí)慣方式和民族傳統(tǒng)，這表現(xiàn)在衣食住行

及交往等多方面。就中國而言，56個民族的風(fēng)俗習(xí)慣各具特色。而東、西方國家風(fēng)俗習(xí)慣

的差別就很大，如中國人重視春節(jié)，西方人重視圣誕節(jié)。另外，每個國家都有自己的禁忌，

如II本人忌荷花與綠色，喜菊花與黃色；中國人視紅色為吉祥，忌白花；墨西哥人視黃花為

死亡，紅花為晦氣，而喜愛白花；意大利人則認為玫瑰象征幸福，菊花象征不祥。酒店營銷

人員應(yīng)考慮不同國家和民族的傳統(tǒng)，尊重他們的習(xí)俗，這是做好市場營銷的重要前提。

(3)文化素養(yǎng)。主要指人們的語言文字和受教育水平，它集中反映了一個國家或地區(qū)的

文明程度。語言文字是人們進行溝通交流的重要手段，是民族文化繼承延續(xù)的基石。酒店營

銷人員應(yīng)在語言文字上下功夫，要求會說普通話并至少掌握一門外語，并能運用自如，排除

溝通障礙。受教育程度的高低，直接關(guān)系到一個人的修養(yǎng)、思想素質(zhì)和購買行為。一般來說,

受教育程度較高，人們對新產(chǎn)品鑒別能力強，對商品質(zhì)量要求高，購買更富有理性。

(4)宗教信仰。宗教信仰是信奉和崇拜超自然神靈而產(chǎn)生的一種社會意識形態(tài)。世界上

有多類宗教，如基督教、伊斯蘭教、佛教、印度教、猶太教等，其中每類宗教又包含了不同

的教派。各種教派都有其教義教規(guī)、典章制度。

4.科技

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，已使我們邁入了知識經(jīng)濟時代，

給旅游業(yè)帶來了廣闊的發(fā)展空間。科技的進步，令酒店業(yè)的變化日新月異，為酒店市場營銷

創(chuàng)造了更先進、更現(xiàn)代化的管理手段。

(1)科技與服務(wù)項目。新技術(shù)新設(shè)備的應(yīng)用，增加了酒店的服務(wù)項目，使酒店產(chǎn)品的更

新?lián)Q代周期不斷縮短，提高了酒店的服務(wù)水準。今天，人們已不僅僅滿足于看電影、看電視,

相繼出現(xiàn)的卡拉0K、電子游戲、保齡球、沖浪浴等器材設(shè)備，滿足了人們層出不窮的娛樂

健身新需求。

(2)科技與酒店預(yù)訂

預(yù)訂是指客人可先向酒店訂好客房和其他服務(wù)項目。通過預(yù)訂，客人的食宿得到了保證,

酒店也進行了預(yù)先銷售。在實際操作中，客房是主要的預(yù)訂內(nèi)容。先進電腦的運用，使各大

連鎖酒店在客房預(yù)訂上占有很大優(yōu)勢。一位客人可以通過向連鎖酒店集團中的任何?家酒店

預(yù)訂該集團中任一酒店的客房，操作便利，并可享受優(yōu)惠。另外，許多非連鎖酒店也加入了

國際互聯(lián)網(wǎng)(internet)的預(yù)訂系統(tǒng)，以增加客源，提高競爭實力。

此外，高科技的應(yīng)用使酒店更充溢著現(xiàn)代化的氣息，并能向客人提供越來越豐富、越來

越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如酒店客房控制系統(tǒng)、酒店財務(wù)管理系統(tǒng)、同聲傳譯會議系統(tǒng)、自動消防報

警系統(tǒng)、保安監(jiān)督系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、中央空調(diào)自動化管理系統(tǒng)等，這些自動辦公系統(tǒng)和自動

對客服務(wù)系統(tǒng)，使得酒店更具魅力。

5.人口

人口與酒店市場營銷的關(guān)系是十分密切的，因為人是市場的主體，是社會生活中最活躍

的要素。人口狀況因素主要有以下幾個方面的動態(tài)變化：

(1)世界性的人口增加。據(jù)統(tǒng)計，I960年，世界人口總數(shù)約為30億，而1999年已超

過60億。在歷史長河中極短暫瞬間的近40年時間，世界人口總數(shù)翻了一番，但在這一增長

中，存在著地域性的不平衡?？v觀世界性人口變化，一般來說，越是貧困落后的國家和地區(qū)，

人口增長速度越快，而發(fā)達國家的人口出生率近年來一直呈下降趨勢，有些國家甚至出現(xiàn)了

人口的負增長，以至于當(dāng)?shù)卣贫艘幌盗袃?yōu)惠政策，鼓勵家庭多生育。近40年來，我

國人口一直持續(xù)增長，現(xiàn)在已超過13億，而計劃生育政策的實施，使人口自然增長率由1970

年的25.83%,降至1998年的9.53%,按國際通用標準，我國已步入低生育率國家的行列。

(2)家庭規(guī)模變小。以三口之家為主，單身家庭、單親家庭、丁克家庭(DINK即指夫

妻婚后不生孩子的家庭)增加，酒店要重視這部分目標市場所占的比重及其消費情況。

(3)人口老齡化。人口在一段時間內(nèi)的急速增長大、加上現(xiàn)代醫(yī)療保險條件和人們生活

水平的提高，使死亡率普遍下降，人均壽命延長。按照世界現(xiàn)行標準，一個國家或地區(qū)65

歲以上人口占總?cè)丝诘?%以上，或60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%以匕即可視為“老齡社

會”。西方一些主要工業(yè)化國家大都進入了老年型國家，其中英國、德國、瑞士等國的60

歲以上的老年人的比例已超過總?cè)丝诘?4%。在現(xiàn)代國際社會，老人是?個有經(jīng)濟能力有文

化素養(yǎng)的群體，他們具有很強的旅游愿望。

6.自然環(huán)境

酒店有賴于自然環(huán)境，自然環(huán)境包括自然資源環(huán)境和物質(zhì)資源環(huán)境。

(1)自然資源環(huán)境。對旅游觀光度假型酒店而言，自然資源的優(yōu)劣是對酒店成功經(jīng)營起

決定作用的因素之一。自然資源好的地區(qū)，相對也是旅游度假型酒店建設(shè)發(fā)展的首選區(qū)域。

例如，由于受北大西洋暖流的影響，北歐和東歐的許多國家和地區(qū)冬季陰冷潮濕，白天較短,

多在昏暗中度日，其余的季節(jié)又陰雨連綿。對溫暖和煦陽光的渴望、對遼闊金色沙灘的向往，

使2500萬的歐洲游客在每年夏季涌向地中海地區(qū)。在每年的這個時候，意大利的3000家酒

店都被預(yù)訂一空?？梢姡刂泻５貐^(qū)優(yōu)越的自然環(huán)境條件，是該地區(qū)酒店業(yè)興旺發(fā)達的支柱

力量。

（2）物質(zhì)資源環(huán)境。地球上的物質(zhì)資源可分為三類，即無限供給的（如空氣等）、有限

但可再生的（如森林、農(nóng)產(chǎn)品等）、有限但不可再生的（如煤、石油及一些礦物質(zhì)等）。酒店

的運作離不開水、電、煤等能源。餐飲食品依靠農(nóng)產(chǎn)品，客房設(shè)備涉及到木材、棉織品等。

一旦II常必需的某類物質(zhì)資源發(fā)生短缺，就會給酒店經(jīng)營造成一定困難。

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展幾乎總是要破壞自然環(huán)境的。如工業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的有毒化學(xué)物質(zhì)和廢料等。

旅游資源的不合理開發(fā)也會危害環(huán)境。如九寨溝開發(fā)生態(tài)旅游，游客的嚴重超載已使景區(qū)內(nèi)

不少地方出現(xiàn)了水土流失的情況?，F(xiàn)在，隨著人們環(huán)保意識的提高，大家已越來越認識到有

一個良好生存空間的重要性，全球掀起了環(huán)境保護的綠色行動。世界貿(mào)易組織（WTO）新成

立了貿(mào)易和環(huán)境委員會，專門處理世界環(huán)保問題。酒店的營銷者也應(yīng)是環(huán)保的倡導(dǎo)者和追隨

者，嚴格遵守政府制定的環(huán)保法規(guī)，依法排污，開發(fā)使用新的環(huán)保產(chǎn)品，并運用綠色營銷的

觀念和手段，把消費者需求、酒店經(jīng)濟效益和環(huán)境效益三者有機地結(jié)合起來，提高企業(yè)社會

形象，提高產(chǎn)品競爭力?，F(xiàn)在已有不少酒店自稱“綠色旅館”，不但植樹造林，增加酒店周

圍的綠化面積，而且利用再生紙、再生布等各種再生物品，盡量減少對環(huán)境的污染。

7.競爭

競爭是商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。酒店作為經(jīng)濟社會的一分子，它必須服從經(jīng)濟規(guī)律的作用。

市場供求關(guān)系決定了買方市場與賣方市場，即當(dāng)市場上某類商品供不應(yīng)求時，我們稱其處于

賣方市場；供大于求時，稱其為買方市場。隨著我國經(jīng)濟的加速發(fā)展和各方面對旅游業(yè)投入

的加大，我國已經(jīng)擁有了大批在硬件和軟件上與國際水平接軌的高檔旅游住宿設(shè)施，分析當(dāng)

今我國酒店業(yè)狀況，應(yīng)屬買方市場，賓客掌握了挑選酒店的主動權(quán)。參考（見表2-1）。

表2-12006年我國星級酒店統(tǒng)計表

酒店類型酒店數(shù)（座）房間數(shù)（萬間）占全國星級酒店客客房出租率（%）

房總數(shù)百分比（％）

五星級30211.527.966.4

四星級136929.0019.964.3

三星級477959.8541.061.3

二星級569842.4129.156.9

一星級6033.212.253.1

（資料來源：國家旅游局：2006年中國星級酒店統(tǒng)計公報）

按競爭狀況劃分，酒店的市場競爭一般有兩種形式：

（1）酒店同行業(yè)之間的競爭。這種競爭是不同酒店之間為賓客提供不同的服務(wù)項目、滿

足相同需要而展開的競爭。當(dāng)今酒店業(yè)在僧多粥少的情況下，這種競爭顯得尤為激烈。為了

能在激烈的競爭中不至于落敗，每個酒店都應(yīng)充分了解：

?競爭者的位置：

A.競爭者的酒店名稱、經(jīng)濟性質(zhì)。

B.競爭者所占的市場份額

C.競爭者的地理位置、接待對象。

?競爭者的產(chǎn)品：

A.設(shè)施設(shè)備，包括客房、餐廳、康樂以及其他服務(wù)設(shè)施設(shè)備及其特色。

B.無形服務(wù)，為旅游者提供了哪些高質(zhì)量的服務(wù)，有何獨到之處。

C.競爭者的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢和弊端。

?競爭者的產(chǎn)品價格。主要了解競爭者的價格表，包括房價、餐飲價格、康樂項目價格、

商場價格等，并及時準確地了解他們推出的優(yōu)惠價格和特別價格。

?競爭者的營銷策略。主要是了解競爭者的營銷方針、推銷技術(shù)以及各種促銷策略，如

廣告促銷、公共關(guān)系促銷、人員促銷等。

酒店在分析掌握了市場上同行業(yè)競爭者的資料以后，再根據(jù)自己的情況做出相應(yīng)的對

策，爭取以優(yōu)取勝、以新取勝、以快取勝、以廉取勝，在知己知彼的前提下，發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)

造出高人一籌的酒店產(chǎn)品，吸引更多賓客。

(2)酒店業(yè)與其他行業(yè)之間的競爭

酒店業(yè)與其他行業(yè)之間也存在著爭奪客源的情況,這種競爭表現(xiàn)在如何使自己比其他行

業(yè)更具吸引力。隨著人民生活水平的提高，消費結(jié)構(gòu)也隨之改變。酒店應(yīng)不斷調(diào)整經(jīng)營策略，

在營銷工作中加強宣傳，引導(dǎo)消費者更新消費觀念，將更多的消費支出投向酒店。例如，酒

店對外提供洗衣服務(wù)，與洗衣行業(yè)爭客源：酒店對外提供各種娛樂項目，與電影院、游戲機

房等爭客源。

(-)微觀環(huán)境分析

1.消費者

消費者是酒店產(chǎn)品的最終購買者和使用者，消費者的消費行為直接影響到酒店的經(jīng)營成

果。根據(jù)年齡、性別、經(jīng)濟條件、文化程度、職業(yè)性格、住宿目的等，可將消費者劃分成許

多類別，不同類別的消費者購買使用酒店產(chǎn)品的方式與要求也不同。酒店營銷者要分析消費

者的特點，搞好市場定位，確定主要的客源市場。

2.代理商

所謂酒店營銷代理商，是指旅行社、航空公司等幫助酒店銷售產(chǎn)品的中間機構(gòu)。他們一

般與酒店簽有代理協(xié)議書，一頭系著酒店，一頭連著消費者。酒店在選擇消費代理商時，要

仔細考慮代理者的資信度、信譽、聲譽、客戶渠道、代理條件和代理成果。另一方面，酒店

的產(chǎn)品價格，服務(wù)項目若發(fā)生變化，應(yīng)及時告知自己的代理商，以便他們及時調(diào)整銷售策略。

根據(jù)地域分類，銷售代理商可分為酒店所在地代理商、酒店客源市場所在地代理商及酒

店未來客源后場的所在地代理商。

3.供應(yīng)商

酒店的供應(yīng)商是指為酒店提供II常經(jīng)營活動所需的原材料及其他商品的商家、廠家。如

客房消耗品(衛(wèi)生紙、牙刷、牙膏、香皂、洗發(fā)液、信箋等)、棉織品(床單、毛巾、浴巾、

窗簾等)、消衛(wèi)用品(洗滌劑、消毒液等)的供應(yīng)商；餐廳中油、魚、蔬菜、調(diào)料、酒等各

類商品的供應(yīng)商、各類設(shè)施設(shè)備及辦公用品的供應(yīng)商等。酒店在尋求供應(yīng)商時，要充分考慮

到所供應(yīng)物品的規(guī)格、價格、質(zhì)量、供貨時間以及供應(yīng)商的信譽等因素，做到貨比三家，選

擇物美價廉質(zhì)優(yōu)的酒店用品，把好酒店物品的“進口”關(guān)。另外，考慮到節(jié)省運輸費用和減

少儲存空間等因素，酒店應(yīng)盡可能挑選當(dāng)?shù)氐纳唐饭?yīng)商。

第二節(jié)酒店客源市場調(diào)查

一、酒店市場調(diào)查的概念與意義

1.市場調(diào)查的概念

所謂市場調(diào)查，就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地搜集、記錄和分析顧客

和客源市場的真實情況，并得出相應(yīng)的結(jié)論。

2.市場調(diào)查的意義

(1)有利于了解市場的需求狀況，發(fā)現(xiàn)問題和機遇，使酒店能夠按顧客需求確定計劃，

制定有競爭力的、靈活的價格策略以及設(shè)計營銷推廣方案等。

(2)有利于及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方針和經(jīng)營方式，以提高酒店的競爭力。如酒店通

過對國內(nèi)外旅游者的結(jié)構(gòu)、旅游動機、旅行時間等方面的調(diào)查和預(yù)測，就可以根據(jù)市場變化

情況對本酒店的硬件設(shè)施、服務(wù)項目、服務(wù)規(guī)格、住宿和餐飲結(jié)構(gòu)等進行及時調(diào)整，以適應(yīng)

顧客需要，盡可能多地獲得銷售收入。

(3)有利于把經(jīng)營計劃建立在可靠的基礎(chǔ)上，提高計劃的準確性，增強決策的科學(xué)性。

通過市場調(diào)查和預(yù)測，才能及時掌握顧客需求和環(huán)境制約條件的變化，在此基礎(chǔ)上作出的決

策和計劃符合客觀實際并反應(yīng)其變化。

(4)有利于酒店改善經(jīng)營管理，提高服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟效益。酒店若想擴大銷售，提高經(jīng)

濟效益，就得根據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測的結(jié)果，努力提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)設(shè)施，增加服務(wù)項

目，制定合理的價格。而如何在保證高服務(wù)質(zhì)量的前提下降低成本費用，則有賴于酒店本身

的科學(xué)管理。

二、酒店市場調(diào)查的目的

酒店市場調(diào)查內(nèi)容十分廣泛。凡是與市場經(jīng)營有關(guān)的問題。都是市場調(diào)查的對象。一

般說來，市場調(diào)查所要達到的目的有以下幾個方面：

1.掌握顧客的特點

通過各種渠道，收集顧客的相關(guān)資料?，通過分析，了解目標客源的消費特點，這些特點

包括:

（1）顧客的姓名、地址、聯(lián)系方式。

（2）預(yù)訂日期和方式。這可以幫助選擇營銷渠道和確定營銷時間。

（3）到達日期、離開日期和停留時間的長度，以了解客源的季節(jié)性。

（4）每次一起來的人數(shù)，這可以了解目標客源的人數(shù)規(guī)模。

（5）所支付的客房價格，了解目標客源對酒店的貢獻。

（6）顧客類型。

（7）顧客的支付方式。

（8）支付給旅游代理商的傭金類型，了解銷售成本。

2.掌握目標客源的變動趨勢

通過對目標市場中某一細分市場客源增加與減少情況的比較，了解目標市場各部分的變

動趨勢，從而進一步分析其變動的原因，有針對性地采取措施，以保持目標市場的穩(wěn)定性。

3.深入了解目標客源的要求

通過對顧客購買產(chǎn)品的情況、投訴事件和“賓客意見書”所收集到的顧客意見的分析，

了解顧客對各項酒店產(chǎn)品的具體評價，明確顧客的真實需要。

按照國際酒店業(yè)的經(jīng)驗，“賓客意見書”的設(shè)計和使用應(yīng)注意保密性，同時還要突出專

人負責(zé)、內(nèi)容全面、科學(xué)分析等要點。

三、市場調(diào)查的范圍

市場調(diào)查的范圍包括市場環(huán)境因素調(diào)查、后場消費需求調(diào)查和市場營銷組合調(diào)查。

1.市場環(huán)境因素調(diào)查

市場環(huán)境因素可分為一般環(huán)境和具體環(huán)境，主要包括經(jīng)濟環(huán)境、客源及其變化情況和競

爭形勢等。對市場環(huán)境因素的調(diào)查，可以幫助酒店管理者及時調(diào)整戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)

營方式和營銷策略。

2.市場消費需求調(diào)查

主要包括顧客旅游動機調(diào)查、顧客購買力調(diào)查、顧客消費者調(diào)查等，它可以為酒店確定

經(jīng)營規(guī)模、服務(wù)功能、服務(wù)規(guī)格、收費標準等提供憑據(jù)。

3.市場營銷組合調(diào)查

包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷等四個因素的調(diào)查。通過對這些因素的調(diào)查，可以掌

握酒店產(chǎn)品銷售的各種信息，以便確定酒店的市場營銷策略。

四、酒店市場調(diào)查的步驟

市場調(diào)查的步驟又叫市場調(diào)查的程序，一般包括三個階段：調(diào)查準備階段、正式調(diào)查階

段、整理資料并提出報告階段。

1.調(diào)查準備階段

在這個階段，后場調(diào)查人員要對本部門及已掌握的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品信息、銷售信息、

成本費用信息、顧客反饋信息等，進行認真的研究，從紛繁的市場活動中理出問題的頭緒。

這些信息來源有兩個：一是內(nèi)部資料，包括統(tǒng)計月報、歷年的統(tǒng)計資料、顧客的表揚和投訴、

財務(wù)會計報表等；二是外部資料，包括政府公布的統(tǒng)計資料、行業(yè)統(tǒng)計年鑒、公開出版的期

刊、文獻、報紙、研究機關(guān)或大專院校的研究報告等。

在初步分析之后，調(diào)查人員對產(chǎn)品和市場問題有可能把握不準，有些信息資料也許需要

進一步核實，或者調(diào)查的目的、范圍還須進一步明確。這時，市場調(diào)查人員就要通過訪問專

家和顧客、聽取他們的評價和建議。在對問題癥結(jié)有了明確認識的基礎(chǔ)上，才能正式確定布

場調(diào)查范圍、明確調(diào)查目的。

2.正式調(diào)查階段

首先為了有效的收集與調(diào)查有關(guān)目標的信息，必須對信息的來源和收集方法作出抉擇。

信息來源有兩個：一是原始資料，二是經(jīng)過加工的資料。在市場調(diào)查中，全部采用或采集原

始資料，既不可能，也無必要。事實上，有相當(dāng)多的現(xiàn)存資料可以利用，用現(xiàn)存資料可以大

大節(jié)省費用和時間。收集信息的方法是指：用什么方法進行調(diào)查，在什么地方進行調(diào)查，什

么時候調(diào)查最合適，一次或多次調(diào)查等。其次，根據(jù)調(diào)查目的和要求，設(shè)計合適的調(diào)查表、

觀察記錄和統(tǒng)計表，并且根據(jù)需要數(shù)量預(yù)先準備好。調(diào)查表是進行市場調(diào)查的工具，它可使

調(diào)查內(nèi)容標準化、系統(tǒng)化，便于統(tǒng)計處理和匯總分析。市場調(diào)查表的格式可能多種多樣，但

基本結(jié)構(gòu)是相同的。如果調(diào)查對象的數(shù)量很多或者范圍很廣，為了節(jié)約調(diào)查費用，有忖需要

抽樣調(diào)查，如簡單隨即抽樣或分類隨機抽樣。這時就要根據(jù)調(diào)查的實際需要，確定抽樣的對

象、方法和樣本的大小。

最后應(yīng)按調(diào)查計劃的要求，及時、全面、正確的收集信息，實施調(diào)查，

3.整理資料并提出報告階段

對調(diào)查所取得的各種資料進行整理并提出調(diào)查報告，是整個調(diào)查工作的結(jié)束階段。整理

資料主要是對資料進行編校、分類和分析。對資料進行編校的目的在于去偽存真，即剔除不

符合實際的信息，如不完整的答案、前后有矛盾的答案、調(diào)查人員個人的偏見等。對資料的

分類，主要是把經(jīng)過編校的資料分別歸入適當(dāng)?shù)念悇e，并繪制相應(yīng)的統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖，使之

便于觀察分析。對資料的分析還常常借助一些統(tǒng)計方法，如相關(guān)分析法等。最后所提交的調(diào)

查報告應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容：

(1)調(diào)查的目的。

(2)調(diào)查資料的收集方法與抽樣方法。

(3)調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)。

(4)調(diào)查的結(jié)論與建議。

五、酒店市場調(diào)查的基本方法

市場調(diào)查的方法主要有文獻研究法、訪問法和觀察法。前者主要用于市場的前期準備階

段，為的是經(jīng)濟而迅速地取得有關(guān)的二手信息；后兩者主要用于正式調(diào)查階段，取得原始信

息。

1.文獻研究法

文獻研究法是對現(xiàn)有的各種文獻進行收集和調(diào)查的一種方法。所要收集的文獻資料，

主要包括兩個方面：一是酒店歷年的財務(wù)報表和有關(guān)部門的各類統(tǒng)計表；二是國家、地方政

府、行業(yè)協(xié)會及其他酒店的統(tǒng)計資料、調(diào)查報告、研究報告和公開發(fā)布的信息等。通過對這

些文獻資料的調(diào)查，酒店管理者可以了解旅游業(yè)的發(fā)展動態(tài)和趨勢，旅游者的消費動向，本

酒店的各項指標在同行業(yè)中的地位和本酒店的市場占有率等。在此基礎(chǔ)上，酒店就可以有針

對性進行市場預(yù)測，從而為經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。

2.訪問法

訪問法是通過口頭詢問的方式向被調(diào)查者了解情況的一種方法。采用訪問法進行調(diào)查,

一般應(yīng)事先將所要了解的問題印在調(diào)查表（問卷）中，讓被訪者按照調(diào)查表中的要求回答問

題。根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查者之間的接觸方式，訪問法又可以分為面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話

調(diào)查和留置調(diào)查等。酒店市場調(diào)查一般采用面談?wù){(diào)查和留置調(diào)查兩種。

（1）面談?wù){(diào)查。面談?wù){(diào)查是指調(diào)查人將所需要調(diào)查的內(nèi)容，通過與被調(diào)查者面對面談話

的形式進行調(diào)查的一種方式。這種調(diào)查的優(yōu)點是：答卷回收率高，靈活性大，信息可靠性高,

收集信息范圍廣等。它的缺點是：費時.、費事、費錢，調(diào)查結(jié)果容易受調(diào)查人員的工作態(tài)度

和經(jīng)驗等因素影響。面談法的具體實施方式，可以是個人訪問，也可以是開座談會。面談?wù){(diào)

查一般采用自由回答的詢問方法。

（2）留置調(diào)查。留置調(diào)查是指將調(diào)查的內(nèi)容（問卷）山調(diào)查人員當(dāng)面交給被調(diào)查者，并

說明調(diào)查的要求，然后由被調(diào)查者認真思考后填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查

方法。這種方法的優(yōu)點是：問卷回收率較高，收集到的信息準確性較大。其缺點是調(diào)查費用

較多。留置調(diào)查問卷回答的問題不能過多，每個問題不宜過長，問卷格式應(yīng)該有助于被調(diào)查

者的回答，應(yīng)有鼓勵回答問題和收回問卷的措施，還要便于統(tǒng)計整理。

3.觀察法

觀察法是通過觀察被調(diào)查者的活動來取得第一手資料的一種調(diào)查方法。這種方法省時、

省事、省錢，所得資料也比較可靠。如酒店總經(jīng)理可以通過閉路電視系統(tǒng)或不定期的巡回方

式，對本店員工的服務(wù)質(zhì)量進行觀察，同時，也能觀察到客人對本店的反應(yīng)。又如，酒店管

理人員通過到其他酒店就餐、住宿，可以觀察到該酒店員工的精神風(fēng)貌、接待顧客的方式方

法及服務(wù)規(guī)范化、標準化、程序化的情況；還可觀察到該酒店的服務(wù)設(shè)施和功能的現(xiàn)代化程

度以及餐飲的特色和價格情況等。

四、編寫調(diào)研報告

通過對調(diào)研資料的分析，調(diào)研人員需要對調(diào)研結(jié)果作出肯定或否定的結(jié)論。通常，調(diào)

研結(jié)果要用書面形式向決策者報告，調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)如下：

1.扉頁。寫明報告的題目，編寫報告認姓名、接受報告人姓名、調(diào)研結(jié)束II期和呈遞

調(diào)研報告的日期。

2.目錄。

3.內(nèi)容提要。

4.序言。一般要說明調(diào)研的原因范圍，研究的問題，提出的各種假設(shè)和要實現(xiàn)的目的。

5.調(diào)研方法。

6.調(diào)研結(jié)果。

7.局限性。

8.結(jié)論和建議。

9.附件。

10.文獻目錄。

營銷人員對信息進行分析總結(jié)得出的報告，是真正有價值的信息，營銷人員應(yīng)該將這

些有價值的信息及時的送到有關(guān)決策人員手中，使信息迅速得以利用。

第三節(jié)市場調(diào)查訪問技巧

一、訪問面談技巧

市場調(diào)查的方法，都涉及訪問面談，如入戶訪問、街上隨機訪問等。在訪問調(diào)查中，訪

問員是一個頗為重要的角色，他們的服飾穿著、語氣表情、詢問方式都會影響到調(diào)查能否成

功進行。要想獲得成功的訪問，就必須掌握一定的