品牌診斷急功近利+長遠(yuǎn)戰(zhàn)略品牌診斷診斷流程確診專題立案研究自我診斷專家診斷診斷方案反饋環(huán)境診斷名稱診斷定位診斷價(jià)值診斷形象診斷傳播診斷延伸診斷內(nèi)容設(shè)計(jì)職責(zé)分工信息輸入與集成信息分析與結(jié)果專家意見診斷結(jié)果望“望”主要包括兩種以下方式：

a．資料閱讀

國內(nèi)行業(yè)協(xié)會(huì)提供的等有關(guān)資料；

國際同行業(yè)中可借鑒的有關(guān)權(quán)威外文資料；

媒體報(bào)道的有關(guān)資料；

企業(yè)提供的品牌發(fā)展資料；

企業(yè)提供的市場(chǎng)營銷資料；

通過其他方式獲取的相關(guān)資料

b．現(xiàn)場(chǎng)觀察

產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)觀察；

管理者情況觀察；

員工工作情況觀察；

產(chǎn)品終端形象觀察；

消費(fèi)者行為觀察；

“聞”的主要注意事項(xiàng)有：

要注意力集中，盡量望著對(duì)方，不能東，眼神游離；

不要輕對(duì)方的話，保證對(duì)方敘述完整；

要特別注重對(duì)方提到的負(fù)面之詞和抱怨；

記錄主要內(nèi)容；

利用點(diǎn)頭、微笑、眼神、手勢(shì)、甚至簡短的言語等做出相應(yīng)的回應(yīng)；

不要說“不可能”三個(gè)字。聞問籠統(tǒng)的提問解決不了實(shí)質(zhì)問題，必須把問題細(xì)分化、具體化、明確化、對(duì)象化和客觀化。

細(xì)分化：把問題按對(duì)象、內(nèi)容、時(shí)期、性質(zhì)等加以區(qū)分，確保問題的針對(duì)性、專業(yè)性。

具體化：將已經(jīng)細(xì)分了的問題，按照慣用的6W2H法進(jìn)一步展開。

明確化：進(jìn)一步明確各個(gè)具體環(huán)節(jié)的深層次原因，多問幾個(gè)為什么，并明確問題的主要責(zé)任是誰。

對(duì)象化：診斷需要全方位的訪談，因此不同的群體要有不同的重點(diǎn)——高層領(lǐng)導(dǎo)，品牌戰(zhàn)略方面；中層管理，品牌策略方面；基層員工，策略執(zhí)行；經(jīng)銷商，品牌傳播渠道方面；消費(fèi)者，品牌形象和價(jià)值方面；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌形象、品牌潛力方面等。什么問題（ＷＨＡＴ）；什么原因（ＷＨＹ）；誰出的問題（ＷＨＯ）對(duì)誰來說是問題（ＷＨＯＭ）；什么時(shí)候的問題（ＷＨＥＮ）；在哪里發(fā)生的問題（ＷＨＥＲE）；怎樣的問題（ＨＯＷ）；什么程度的問題？ＨＯＷＭＵＣＨ

切“切”，即是中醫(yī)上的把脈，是指診斷人員首先要把所有的材料匯攏，然后根據(jù)問題性質(zhì)切割?！扒小笔且粋€(gè)去偽存真、去粗取精、查缺補(bǔ)漏、由此及彼、由表及里、由片面到全面的過程：

去偽存真：通過對(duì)比、驗(yàn)證，剔出干擾和錯(cuò)誤信息，保留真實(shí)信息；

去粗取精：選取最具價(jià)值的信息，將一些暫時(shí)不需要的信息另建檔案；

查缺補(bǔ)漏：對(duì)一些缺少的材料，及時(shí)補(bǔ)充。

由此及彼：將與品牌有關(guān)的各類問題有機(jī)聯(lián)系起來，系統(tǒng)思考；同時(shí)，針對(duì)同一個(gè)問題，要從多個(gè)角度進(jìn)行思考。

由表及里：在問題審視時(shí)，要層層深入，連續(xù)追問，如剝筍般挖掘問題實(shí)質(zhì)。寫寫，即撰寫診斷報(bào)告。報(bào)告撰寫是品牌診斷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，集中了品牌診斷中的調(diào)研成果。診斷報(bào)告是客戶企業(yè)在后期制定和調(diào)整品牌戰(zhàn)略的重要參考依據(jù)，撰寫時(shí)應(yīng)遵循如下要求：

專業(yè)性：運(yùn)用專業(yè)的咨詢管理知識(shí)，潛到客戶所在的行業(yè)和品牌環(huán)境里，為客戶提供專業(yè)的診斷報(bào)告；

客觀性：確保數(shù)據(jù)可靠、分析合理、推理嚴(yán)密、結(jié)果準(zhǔn)確；

權(quán)威性：診斷報(bào)告帶有很多新鮮的材料和建議，具有充分的先導(dǎo)作用；

實(shí)用性：符合客戶企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，具有很強(qiáng)的操作性，能夠?yàn)榻酉氯サ膶?shí)戰(zhàn)工作帶有直接的指導(dǎo)意義。管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship細(xì)節(jié)是品牌最好的廣告什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購買的東西。定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩 *銷售文件 *媒體環(huán)境*質(zhì)地 *直效行銷 *員工制服*重量 *促銷 *運(yùn)送車外貌*通路 *廣告 *電話禮貌*價(jià)格 *字體 *抱怨處理*競(jìng)爭(zhēng)者*音樂 *招牌*品牌占有 *旁白抽象面...*

使用者如何接近品牌*他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求形成品牌的原料(續(xù))每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競(jìng)爭(zhēng)者“消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣""產(chǎn)品是軀體品牌是靈魂""品牌就是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感受的總和"Hook 勾子Boot 臨門一腳勾子Hook勾住消費(fèi)者,使他駐足,使他停留的原因.臨門一腳Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力.Hook+Boot=消費(fèi)者洞察力+品牌洞察力 Consumer Brand Insight Insight 品牌忠實(shí)度對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知

品牌某著名企業(yè)其他專利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花某著名企業(yè)品牌策略品牌TheBranding↓品牌印跡TheBrandFootprint↓品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個(gè)性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷售策略TheSellingStrategy↓↓品牌位置品牌目標(biāo)TheBrandPositionTheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform概念目標(biāo)TheConceptualTarget最核心的欲望TheCoreDesire品牌如何滿足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire強(qiáng)有力的支持ThepellingTruth↓銷售意念（What）TheSellingIdea↓創(chuàng)意意念（How）TheCreativeIdea拜耳（Bayer）的品牌印跡品牌意味著什么？（價(jià)值）品牌是什么？（個(gè)性）拜耳的意義就是阿司匹林拜耳的經(jīng)驗(yàn)是豐富的拜耳的意義就是醫(yī)師推薦使用的拜耳是安全的拜耳的意義就是可預(yù)防心臟病的拜耳是多功能的此是一個(gè)功能性品牌的內(nèi)涵。路寶汽車的品牌印跡則表達(dá)一種感性的描述：案例：品牌傳播計(jì)劃表

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月延續(xù)品牌形象廣告語等品牌識(shí)別元素品牌TVC終端報(bào)紙Internet圣誕促銷現(xiàn)場(chǎng)派送與某著名企業(yè)聯(lián)合促銷擴(kuò)展品牌形象擴(kuò)大消費(fèi)群廣告語等品牌識(shí)別元素品牌TVC終端報(bào)紙Internet世界杯果凍足球6.1，蒙眼擊球活動(dòng)軟文：果凍知多點(diǎn)，主要在6.1前后推出“健康歡笑聚萬家”“我愛果凍，喜之郎！”“水果的親密”全年主信息階段傳播信息延續(xù)品牌形象促進(jìn)主打銷售廣告語等品牌識(shí)別元素產(chǎn)品TVC終端報(bào)紙Internet吃喜之郎參加國慶果凍節(jié)延續(xù)前期品牌形象增加品牌親和力促進(jìn)銷售階段任務(wù)傳播渠道促銷活動(dòng)賀歲TVC報(bào)紙終端新年“大禮盒促銷”品牌營銷方法市場(chǎng)研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略策略――市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長期性營銷&品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢?cè)瓌t運(yùn)用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標(biāo)客戶的細(xì)分–深入了解客戶品牌定位品牌形象品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段他們是誰？他們?cè)谧鍪裁?？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并?duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求——價(jià)值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心識(shí)別——基本識(shí)別……廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產(chǎn)品特性和定位價(jià)格定位服務(wù)……溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷我們遵循一些流程進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營銷策略活動(dòng)成果對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)中媒介溝通渠道織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)描述性的因素,不足以預(yù)測(cè)其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高市場(chǎng)細(xì)分需要回答的主要問題您深入了解客戶的行為嗎？細(xì)分市場(chǎng)是否界線明顯、找且能夠進(jìn)入？這些細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對(duì)行動(dòng)有指導(dǎo)意義？這些細(xì)分市場(chǎng)有價(jià)值嗎？這些細(xì)分市場(chǎng)與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們?cè)鯓痈纳剖袌?chǎng)細(xì)分或價(jià)值定位？我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？競(jìng)爭(zhēng)者是怎樣定位的，哪些是“機(jī)會(huì)區(qū)域”？對(duì)新的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，我們需要什么新的價(jià)值定位？市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引發(fā)的記憶和某著名企業(yè)消費(fèi)者座談市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者拜訪心理測(cè)試動(dòng)腦會(huì)運(yùn)用各種調(diào)查方法,來“探測(cè)”品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像刺激與投射,用來了解復(fù)雜或問不來的問題運(yùn)用品牌擬人化運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者說不出的話一段栩栩如生的描述,說明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質(zhì)寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌審計(jì)Text客戶研究品牌寫真品牌探測(cè)品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（“對(duì)誰”）作出的承諾（“什么”）品質(zhì).品味.隨時(shí)隨地享受獨(dú)特有說服力簡潔可信性可持續(xù)性可執(zhí)行性目標(biāo)顧客群18至25歲的年輕的都市人上班族新鮮和自然的果味，清爽的品味和營養(yǎng)品味，高品質(zhì)的生活方式，放松和休閑比鮮橙多價(jià)格相同或略高，在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力屬于一有專業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族18至25歲的女性，白領(lǐng)，傳統(tǒng)但有品位，知識(shí)分子健康，品質(zhì)，新鮮和友情品味生活一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價(jià)格，代表品味和地位關(guān)鍵內(nèi)容價(jià)值定位品牌形象功能性益處情感益處價(jià)格歷史形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)個(gè)性示例品牌定位需要回答一系列問題價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？主要問題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的長處情感上的長處價(jià)格應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象

并通過整合營銷積累品牌資產(chǎn)

為品牌運(yùn)營奠定基礎(chǔ)基本識(shí)別品牌個(gè)性核心識(shí)別美麗、幸福經(jīng)典、恒久浪漫一個(gè)美麗的女人，她享有浪漫的愛情，她很幸福，這使她的美麗經(jīng)歷歲月洗禮，但恒久不變穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、細(xì)致貼心的服務(wù)、值得信賴、富有格調(diào)以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維納斯的營銷傳播活動(dòng)優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)進(jìn)行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌資產(chǎn)品牌策略示例通過多種驅(qū)動(dòng)因素/手段來提高品牌價(jià)值手段產(chǎn)品定位價(jià)格定位公共關(guān)系促銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面店內(nèi)位置/陳列客戶服務(wù)/支持……A(2%)價(jià)格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)認(rèn)知度信任滿意交易動(dòng)因價(jià)值份額增長趨勢(shì)(99-00)增長降低其它(57%)銷量份額(%)品牌戰(zhàn)略模型品牌推廣十大死穴第一死穴：邯鄲學(xué)步

第二死