壽險營銷中的心理技巧

——基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)保險學(xué)院王穩(wěn)在不遠(yuǎn)的將來，壽險營銷領(lǐng)域的革命性事件表現(xiàn)為：理財規(guī)劃師將成為壽險營銷員的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。——2002年第六屆亞太壽險大會一、保險營銷的心理學(xué)基礎(chǔ)二、什么是心理學(xué)三、認(rèn)識你自己——營銷員的心理分析四、保險營銷的心理技巧——消費者的心理分析一、保險營銷的心理學(xué)基礎(chǔ)1、保險營銷學(xué)的新范式一門學(xué)科，就其根本意義上說，是提供一個適用的分析范式，以幫助和指導(dǎo)人們描述、解釋和預(yù)測外部世界、市場和個人的行為。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理理論的基石是經(jīng)濟(jì)人假說，其遵從新古典主義的分析范式。新的風(fēng)險管理分析范式不同于新古典主義的分析范式：●強調(diào)經(jīng)濟(jì)變量的不確定性或非線性變化；●把經(jīng)濟(jì)活動主體看作“行為人”，認(rèn)為人的心理因素在人們的金融決策過程中扮演著重要角色。

范式（）一詞，來自希臘語的“”，意義為“模型或模式”（）。亞當(dāng)·斯密()將范式定義為，一組共同認(rèn)定的假設(shè)，他認(rèn)為范式是人們感知世界的方法，可以解釋和預(yù)測各種客觀現(xiàn)象和行為。托馬斯·庫恩（）說，范式是“觀察世界和實踐科學(xué)的方法”，科學(xué)研究一般在特定的范式環(huán)境中進(jìn)行，但不直接驗證范式；相反，科學(xué)在于竭盡全力把自然納入概念的范式中。威廉姆（，1999）說，范式是人們觀察世界的“一片濾鏡”，是關(guān)于“實在”()的觀念，人們無法直接觀察世界，永遠(yuǎn)是透過范式的濾鏡來觀察世界，并且人們無法觀察世界的整體，僅能夠看見其中的片段。因此，范式?jīng)Q定人們的行為與價值觀，正如斯密所說，“我們身處某種范式中時，很難想象任何其他的范式”。新風(fēng)險管理范式揭示了風(fēng)險和不確定性的特征，而經(jīng)濟(jì)的不確定性特征可以分為兩類：一是外生不確定性，一個明顯的例子就是氣候，保險可能有助于減輕它對個人的影響。二是內(nèi)在不確定性，它與金融市場本身的運行有關(guān)，來源于經(jīng)濟(jì)行為者的決策，如在保險市場上，保險人不能確定他是否會遇到出價合適的買主。人們在不確定性和風(fēng)險條件下的決策，稱為風(fēng)險性決策。許多的個人決策（購買保險）具有不確定性特征，例如，婚姻包含著求愛期不斷增加的成本，以及未來幸?；蛲纯嗟牟淮_定性。婚姻可以通過離婚來取消，但只能以高昂的成本（貨幣的和情感的）為代價?；橐鰩淼男腋；蛲纯嘣诮Y(jié)婚前僅僅是不完全的預(yù)測，即使在結(jié)婚后也會持續(xù)地隨機波動。因此，等待更好的伴侶具有期權(quán)，而且可以預(yù)期（加一個主觀值）未來伴侶。為證明結(jié)婚是合理的，必然會設(shè)定充分高的“門當(dāng)戶對”的初始臨界值（行為的非線性本質(zhì)）。因此，當(dāng)其它條件相同時，個人將更仔細(xì)地搜尋伴侶，而且堅持伴侶的質(zhì)量更高的臨界值。相反，當(dāng)離婚容易（再婚市場發(fā)達(dá)）時，伴侶們會更輕易地結(jié)婚。不確定性決策的一個最極端的例子是自殺，哈默馬什和索斯（，1974）依據(jù)貝克爾的自殺理論，認(rèn)為當(dāng)一個人剩余生命效用的預(yù)期現(xiàn)值下降到低于某一標(biāo)準(zhǔn)或減去該標(biāo)準(zhǔn)后為零時，他將結(jié)束自己的生命，即所謂的本質(zhì)上是非理性行動的過度理性行為。過度理性行為也是一種非理性。大多數(shù)自殺者是非理性的，為什么他們在變得理性時失??？其原因可能是，自殺將現(xiàn)在的沮喪擴散到未來，而忽略了不確定性，因而也忽略了生命（保單）的期權(quán)價值。１）經(jīng)濟(jì)變量的不確定性和非線性變化：混沌和復(fù)雜性——風(fēng)險的普遍性混沌和混沌行為的研究產(chǎn)生于數(shù)學(xué)和混沌科學(xué)領(lǐng)域，一個混沌過程是一個確定性過程，但它看起來是無序的、隨機的。例如行星運動是有規(guī)律的，但像天氣之類則是反復(fù)無常的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，它是一種介于隨機性與周期性之間的序，其內(nèi)隨機性的特性使其具有雜亂無章的表象?；煦缇哂袃蓚€明顯的特征：1、敏感地依賴于初始條件，即所謂的“蝴蝶效應(yīng)”。用特維德（）的話說，布魯塞爾一老婦人賣掉一些國債，都會引發(fā)日本國債市場的崩盤。2、分形結(jié)構(gòu)（自相似性）。分形是一種幾何形狀，其特點是可以分為若干部分，而每一部分都是最初那個整體在較小尺度上的翻版。復(fù)雜性一般地，一個經(jīng)濟(jì)金融系統(tǒng)有很多的層次，每一個層次都有其自身的結(jié)構(gòu)，例如金融體系包括不同的金融市場以及不同的金融企業(yè)和投資者等。每一個金融主體，都按其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的性質(zhì)實現(xiàn)它自身的功能，它們之間相互聯(lián)系，相互作用，構(gòu)成了一幅復(fù)雜的非線性的圖像。彼德斯（1994）認(rèn)為，經(jīng)典集合論就像一般均衡論一樣，也是新古典主義的分析范式。一個集合是一堆對象。在清晰集合中，一個單個的東西或者屬于一個集合，或者不屬于。也就是，一條獵用犬屬于全體狗的集合，而一只波斯貓不屬于。比如說在什么是股票與什么是債券之間，可以作出明確的區(qū)分。然而，這種路徑依賴可能導(dǎo)致認(rèn)知悖論。下面是一個被稱為沙堆悖論的例子：從一堆沙子開始。拿走一粒沙子，它還是一個沙堆。拿走另一粒、另一粒。最后只剩下了一粒沙子。它還是一個沙堆嗎?如果不是，它是在什么時候不是一個沙堆的?兩粒沙子是一個沙堆?一粒是?一張保單的價格定位是500元合理，501元合理，還是505元合理？清晰集合不能處理這些概念，它們太復(fù)雜了。復(fù)雜性是這個世界的普遍屬性，并且無處不在，影響深遠(yuǎn)，人類的理性相對于這個復(fù)雜的世界顯得有些無奈，使得人類的認(rèn)識具有明顯的偏狹性、主觀性、模糊性和不完全性。在語言中，我們通過使用“模棱兩可的話”如幾乎、大約和接近來繞過這些問題。我們也使用“修飾詞”如綠的、大的或快的來描述復(fù)雜性事物（彼德斯，1994）。２）人的行為的非理性特征——風(fēng)險的驅(qū)動力在新的風(fēng)險管理分析范式中，非理性經(jīng)濟(jì)人是核心內(nèi)容。首先，它不承認(rèn)“理性”是絕對前提，不管是理性，還是非理性，都是有條件的。一般地，人是依據(jù)非理性直接行事，而按理性原則行事反而可能是派生的。其次，它不承認(rèn)“自利”這個前提，它認(rèn)為人的本性中除了自利的一面外，還有利他的一面，可以從利他中直接得到快樂，不承認(rèn)利他是從利己派生的。有一個廣為流傳的笑話，一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家不會去撿一張?zhí)稍诮稚系?00元鈔票，因為他知道，在一個理性人參與的有效市場中，其他人應(yīng)該已經(jīng)把它撿起來了。非理性有時稱為“非邏輯”、“非理智”或“非認(rèn)知”。非理性因素是影響和制約思維的重要因素，其基本含義是指理性或理智之外的因素，主要是指情緒、情感、意志、動機、態(tài)度、興趣、性格等。因此，非理性，是指非經(jīng)濟(jì)人理性，不是否定理性，而是不同意傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)把行為人預(yù)設(shè)為一個完全意義上的理性人，可以理性地根據(jù)成本和收益進(jìn)行比較，從而做出對自己效用最大化的決策。1961年，社會心理學(xué)家霍曼斯在《社會行為：它的基本形式》一書中說，人的全部社會行為可以作如下的描述：①人并不追求最大利潤，但在與他人發(fā)生社會交易時總是試圖得到一定的利潤；②人并非是完全理性的，但他們在社會交易中的確進(jìn)行成本和利潤之間的核算；③在所有社會中，人們在明確規(guī)定的市場中的確進(jìn)行著經(jīng)濟(jì)交易，但它僅僅是發(fā)生于所有實際社會環(huán)境中個體之間更為普遍的交換關(guān)系的特例；④人們的確在交換中追求物質(zhì)目標(biāo)，但他們也同時流通和交換非物質(zhì)的資源，諸如感情、服務(wù)和符號。非理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的實踐基礎(chǔ)隨著經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展，特別是新經(jīng)濟(jì)和所謂的體驗經(jīng)濟(jì)的興起，“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和體驗價值日益突出化，經(jīng)濟(jì)主體的非理性行為成為現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)運行中逐步居于主流的常態(tài)現(xiàn)象。比如，企業(yè)經(jīng)營理念中的“顧客是上帝”，就是典型的“非理性”經(jīng)營行為；比如，消費者對F4、貝克漢姆、星巴克、可口可樂、、3等狂熱的追捧，就是非理性消費行為；再比如彩票、保險、股票、外匯買賣等風(fēng)險投資的日益興盛，就是非理性投資行為。陀思妥耶夫斯基在《死屋手記》里描述過這樣一個人，他說：為什么我要理性地活著？為什么我往理性的道路去謀生？一天到晚地為金錢努力？為什么我不反其道而行之呢？我就要像飛蛾那樣，就為了那一次光輝的體驗，我要撲到火上，然后燒死自己。這樣生活又怎么了？錯嗎？反正我們早晚都被遺忘，早晚都要遺忘，包括死亡?！盁o意識”（）的行為，或者在無意識和有意識之間的“非理性”行為，比如自殺、同性戀、吸毒，可能是追求一種臨界效應(yīng)。這是現(xiàn)代西方生存哲學(xué)的體驗主義，重要的是體驗，沒有目的，目的是不存在的，感覺到要死的時候停止，再過了那個極限人就死了。例如，?？伦非髽O限體驗（），認(rèn)為人生是一種“”，體驗最重要。

２、從經(jīng)濟(jì)學(xué)的淵源看，風(fēng)險管理與保險理論——經(jīng)濟(jì)學(xué)理論“皇冠上的明珠”

?古典經(jīng)濟(jì)學(xué)：斯密、李嘉圖西方經(jīng)濟(jì)學(xué)——邊際主義——凱恩斯主義經(jīng)濟(jì)學(xué)——新自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)——現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)?古典經(jīng)濟(jì)學(xué)：斯密、李嘉圖馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)——前蘇聯(lián)社會主義經(jīng)濟(jì)學(xué)——社會主義經(jīng)濟(jì)學(xué)——現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)

市場調(diào)節(jié)理論和國家干預(yù)理論(市場、國家、共同體治理)?以1860年代量子物理學(xué)的產(chǎn)生為標(biāo)志的經(jīng)濟(jì)學(xué)范式（主流經(jīng)濟(jì)學(xué)）。

?非線性或非理性范式的革命（風(fēng)險管理和保險理論、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度變遷理論）。?人的自利與利他主義：親緣性利他——人壽保險；強互惠——財產(chǎn)保險３、保險營銷學(xué)的心理學(xué)基礎(chǔ)德國的華格納（A.）認(rèn)為：“從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說，保險是把個別人由于未來特定的、偶然的、不可預(yù)測的事故在財產(chǎn)上所受的不利結(jié)果，由處于同一危險之中、但未遭遇事故的多數(shù)人予以分擔(dān)以排除或減輕災(zāi)害的一種經(jīng)濟(jì)補償制度?！薄容^嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)濟(jì)學(xué)上的保險定義心理學(xué)與保險學(xué)甘姆斯（）說，“心理學(xué)好比房屋的地基，而地基對于建筑物的重要性是無可爭議的。但是，當(dāng)整個建筑完成以后，人們對支撐著建筑的磚石結(jié)構(gòu)便視而不見了，不再贊美它、討論它，甚至提及它了。盡管如此，地基永遠(yuǎn)都起著決定性的作用?！毙鼙颂兀ǎ┱f，“心理學(xué)實際上是任何社會科學(xué)出發(fā)的基礎(chǔ)，所有根本性的解釋都要以此為依據(jù)”?？ǘ嗉{（）說：“沒有心理學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)不能成功地解釋重要的經(jīng)濟(jì)過程，而沒有經(jīng)濟(jì)學(xué)的心理學(xué)就沒有機會解釋最一般的人類行為”。佩伯()則說，“擁有大眾心理學(xué)的學(xué)位可能比擁有經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)位更有助于理解金融市場行為”。

無意識范疇：基于非理性視角的保險分析方法（風(fēng)險管理的新范式的一個例證）

所謂意識，是人所特有的反映客觀現(xiàn)實的高級形式，是人有目的的自覺反映；這種反映，主要表現(xiàn)在認(rèn)識活動上，即“意識到”的活動上。所謂無意識，一般是指不知不覺的、沒有意識到的心理活動，不能用言語來表述。

在弗洛伊德的理論中認(rèn)為，人的心理有兩部分，一部分是意識，另一部分是無意識，稱為“潛意識”（英文是，又譯為“下意識”）。

●他還作過一個形象的比喻，說是人的精神結(jié)構(gòu)恰如一座冰山，其露出的1／8是意識部分，而淹沒在水面以下的7／8是無意識部分?！駸o意識可以分為：個體無意識集體無意識政治無意識1、個體無意識（弗洛伊德）是一個容器，蘊含和容納著所有與意識的個體化機能不相一致的心靈活動和種種曾經(jīng)一時是意識經(jīng)驗，不過由于各種各樣的原因受到壓抑或遭到忽視的內(nèi)容，如令人痛苦的思想、懸而未決的問題、人際間沖突和道德焦慮等等，包括許多人對保險不甚了解。

有一個工廠的老板，他非常不受員工的歡迎，員工都形容他就像一頭豬那么讓人討厭，在一次宴會中工廠的工頭要代表工人們向他們的老板敬酒，這個工頭站起來，舉起他的酒杯說：“讓我們來敬這只豬吧！”此話一出口，工頭即刻嚇呆了，因為雖然那是他的心里話，但他原本并沒有打算把它說出來的。

2、集體無意識（榮格）在人類心靈最深處，擁有一個超越所有文化和意識的共同基底，這個基底就是集體無意識，所有意識和無意識現(xiàn)象都從集體無意識中生發(fā)出來?！凹w無意識”是人類的一個思維定式?！凹w無意識”狀態(tài)在生活中隨處可見：一邊開空調(diào)、一邊敞著門；室內(nèi)能見度很好的上午，幾盞大吊燈毫無顧忌地打開著；很多僅寫了幾個字的紙就被扔進(jìn)了廢紙簍；許多電腦閑置時也常開著；電視機、等家用電器關(guān)機后仍處于待機狀態(tài)……許多人包括一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家對保險的本質(zhì)和作用沒有清楚的認(rèn)識3、政治無意識■政治無意識實質(zhì)上是一種意識形態(tài)中的無意識，意識形態(tài)概念在形成的過程中，表現(xiàn)出了內(nèi)在矛盾，即任何意識形態(tài)中，都包含有由于意識形態(tài)創(chuàng)造者的主觀因素所決定的“虛假觀念”，反映了其內(nèi)部的有意識因素與無意識因素的并存?！霰仨毶羁陶J(rèn)識保險在社會和諧和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用。二、什么是心理學(xué)？心理學(xué)（）是關(guān)于人的心理與行為的學(xué)說，人的心理包括心理過程和個性。１、心理學(xué)家知道你在想什么。當(dāng)周圍的人得知你的專業(yè)時，會好奇地問到：“你知道我現(xiàn)在想什么？”實際上，心理活動并不只是人在某種情境下的所思所想，還具有更廣泛的含義，包括人的感覺、知覺、記憶、思維、情緒和意志等。２、心理學(xué)就是心理咨詢。心理咨詢并不等同于心理學(xué)，它只是心理學(xué)的一個分支。３、心理學(xué)只研究變態(tài)的人。好萊塢和日本的所謂的“心理電影”，如《精神變態(tài)者》、《沉默的羔羊》、《本能》、《催眠》等描述了人的心理失常的畫面。實際上，心理學(xué)主要是研究正常人的心理和行為的。４、心理學(xué)家會催眠。弗洛伊德在心理治療時曾使用催眠術(shù)。催眠術(shù)并不是心理學(xué)家的看家本領(lǐng)，催眠術(shù)只是精神分析心理學(xué)家治療時使用的一種方法。催眠術(shù)的方法很多，大多要求人徹底放松，把注意力固定在某個小的物體上，如晃動的鐘擺和閃爍的燈光，然后誘發(fā)出睡眠狀態(tài)。實際上，大多數(shù)心理學(xué)家并不關(guān)注催眠術(shù)，他們更喜歡嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究方法，如實驗和觀察。５、心理學(xué)就是夢的解析。好萊塢電影《愛德華大夫》、《最后分析》中的情節(jié)，經(jīng)典臺詞是：“晚安，做個好夢，明天拿來分析一下?！?/p>

實際上，夢的分析也只是精神分析的治療術(shù)之一?；谛睦韺W(xué)的常識１、做夢用多長時間？幾秒鐘；幾分鐘；幾個小時。２、牛奶一樣多嗎？五歲的明明看到桌子上的兩瓶牛奶，當(dāng)媽媽把其中一瓶到進(jìn)一個大的玻璃壇子時，讓明明回答：是瓶子的牛奶多，還是壇子的牛奶多，還是一樣多？他的答案是什么。３、天生的盲人恢復(fù)視力后的幾天里，會出現(xiàn)什么樣的情況：什么也看不見；一片模糊；不用觸摸就能認(rèn)出熟悉的東西；看到的東西是上下顛倒的。４、一群朋友湊錢賭馬時，與個人的意見相比：更慎重；更冒險；一樣。（集體極化現(xiàn)象）５、當(dāng)面臨災(zāi)難時，人們都會害怕。人格的差異。膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。動物的心理

三、認(rèn)識你自己——營銷員的心理分析

（我是誰？我要干什么？）莊周夢蝶。李白：“莊周夢蝴蝶，蝴蝶夢莊周，一體更變易，萬事良悠悠”。保險是一項偉大的事業(yè)保險所要完成的歷史使命是中國由計劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)過程中社會保障制度的轉(zhuǎn)型與重新構(gòu)建；保險所要承擔(dān)的責(zé)任是讓風(fēng)險主體由國家轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人。營銷員：你追求的是快樂！行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為現(xiàn)實的主體是追求幸福和快樂的“行為人”，而快樂的內(nèi)容則不僅僅是指單純的物質(zhì)消費，還包括享受休閑等。奚愷元認(rèn)為，人們行為追求的不是金錢，而是幸福，是怎樣滿足幸福感。從“效用最大化”出發(fā)，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。年終企業(yè)要給員工發(fā)獎勵?？梢越o員工獎金，比如1000元，也可給員工舉辦一個獨特的餐會，花800元。哪種選擇更能增加員工的幸福感呢？發(fā)1000元，員工只會高興一下，存到銀行里就會不記得了；而舉辦一個獨特的餐會，許多人在很長時間都會記得公司給他們的這一福利。所以，公司給員工獎勵，在很多情況下，旅游、參觀、就餐等等是比獎金更好的福利，因為能更好滿足員工的幸福感。

正如黃有光（2000年）說，“金錢并不是我們的最終目的，快樂才是最終目的。如果經(jīng)濟(jì)增長不能增加人們的快樂，則經(jīng)濟(jì)增長并不重要，如何增加快樂才重要。因此，經(jīng)濟(jì)增長能否增加快樂是一個極重要的問題。”快樂的第一法寶是寬恕的心最快樂的人身邊總是不乏家人和朋友，他們不關(guān)心自己是否能跟得上富有的鄰居的腳步。最重要的是，他們有一顆寬恕的心。正如《真正的快樂》的作者塞利格曼所說，快樂的人很少感到孤單。

快樂的人以家人、朋友為中心，而那些不快樂的人在生活中，時不時地冷落了這些東西，在這個時候他們就會倍感孤單。迪恩納還認(rèn)為，如果經(jīng)常與炫富的鄰居做比較，這將會是不高興的開始?？鞓返牡诙▽毷琼樒渥匀划?dāng)你追求快樂時，它無影無蹤，而你忽視它時，它卻不期而至。其實，快樂是因為你做了快樂的事情，當(dāng)你把某一件事情做好了，你對自己的行為感到滿意，你就會快樂。好的感覺并不像人們想的那樣只存在于頭腦中，它一定會表現(xiàn)在行為上。通常當(dāng)人們?nèi)⒓右恍┓浅Ｓ腥さ幕顒?，達(dá)到忘我的程度時，生活滿足感就會出現(xiàn)，因為這時他們已經(jīng)忘記了時間，也忘記了一切憂愁。

心理學(xué)家徹斯把這一現(xiàn)象稱為“順其自然”。徹斯認(rèn)為，在生命的流程中，你不必加快腳步到達(dá)終點，順其自然就可以?？鞓返牡谌▽毷歉屑ど罡屑さ男那榕c生活滿足也有很大關(guān)系。心理學(xué)研究顯示，把自己感激的事物說出來和寫出來能夠擴大一個成年人的快樂。感激自己健康地活著，感激自己是自由的，感激自己還有一個美好的未來，感激過去他人贈予你的一切。希望你們以后能夠幸福：七分飽、三分醉、十足收成，過上等人生活，付中等程度勞動，享下等情欲。營銷員：學(xué)會正確應(yīng)對保險營銷過程中的挫折當(dāng)保單銷售不利時，營銷員就面臨著暫時的挫折，它既可以被看成是一種外部障礙(包括外界的與自己的)，也可以看成是個體對這種外部障礙的心理反應(yīng)。挫折更多地是指營銷員對由于被拒絕導(dǎo)致的挫折的心理反應(yīng)。一般地，挫折是指個人從事有目的的活動時，由于遇到障礙和干擾，其需要不能得到滿足時的一種消極的情緒狀態(tài)。當(dāng)營銷員的需要未得到滿足時，產(chǎn)生的挫折會有各種各樣的行為表現(xiàn)，在心理上與生理上有各種不愉快的情緒反應(yīng)。遭受嚴(yán)重挫折后，個體在情緒上表現(xiàn)為抑郁、消極、憤懣；在生理上表現(xiàn)為血壓升高、心跳加快，胃液分泌減少，失眠等。挫折反應(yīng)會表現(xiàn)出明顯的個別差異。在同樣的條件下，不同個體挫折反應(yīng)的強度不同，有人反應(yīng)微弱，若無其事；有人反應(yīng)強烈，痛苦萬狀；有人百折不撓、愈挫愈勇。在反應(yīng)時間上亦不同，有人時過境遷、一瞬即逝；有人耿耿于懷、永世不忘。挫折反應(yīng)的個別差異可以由個體的抱負(fù)水平與容忍力的差異來說明。所謂抱負(fù)水平，是指個體對自己所要求達(dá)到的目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)，即自我要求的水平。對自己要求高，規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)就高，反之則低。所謂個體對挫折的容忍力的大小與個體的生理條件、心理特點有關(guān)。從生理條件來看，身強力壯的人往往比體弱多病的人更能容忍挫折。就心理特點而言，性格、氣質(zhì)、認(rèn)識、經(jīng)驗等方面的差異，都會影響個體對挫折的容忍力。在保險市場上，營銷員遭受挫折后必然會有所表現(xiàn)，以解脫挫折對自己帶來的煩惱，減少內(nèi)心的沖突與不安。在心理學(xué)上稱為自我意識的防衛(wèi)作用，或自我防衛(wèi)。心理的自我防衛(wèi)主要有積極的、消極的與妥協(xié)的三種形式：積極的心理防衛(wèi)形式這種自我防衛(wèi)形式是對挫折的理智性對抗行為，有如下幾種：●升華。個體將敵對、憤懣等消極情緒轉(zhuǎn)化為奮發(fā)圖強、爭取上進(jìn)等積極情緒?！裨鰪娕Α！窀淖儾呗栽僮鲊L試?！裱a償。目標(biāo)受阻，暫時放棄，以另一方面的成功來加以補償，所謂“失之東隅，收之桑榆”。消極的心理自我防衛(wèi)方式這是一種非理智的對抗行為，有以下幾種形式：●攻擊行為?！窆虉?zhí)行為。個人行為遭到失敗之后，不去分析失敗的原因，總結(jié)教訓(xùn)，而是盲目地重復(fù)某種無效動作。這種固執(zhí)行為不同于意志力，是極不明智的對抗形式?！竦雇?。又稱回歸。當(dāng)個體受到挫折時，往往會表現(xiàn)出一種與自己身份很不相稱的幼稚行為?！衲娣础Ｄ娣葱袨橛猛ㄋ渍Z言來說，就是“你要東而我偏要西”。●厭世情緒。個人遭到嚴(yán)重挫折后，其容忍力極小，在未得到周圍人們幫助時，就會產(chǎn)生厭世輕生的念頭，有的人甚至?xí)詺?。妥協(xié)的心理自我防衛(wèi)形式這種形式既不具積極意義，也不具消極意義，而是采取一種折衷的辦法來對待其所遇到的挫折，以消除心理上的不平靜。有以下幾種形式：●自我安慰。有兩種表現(xiàn)：即“酸葡萄”式和“甜檸檬”式。甜檸檬”式是指人們對自己的東西，心里并不喜歡，但表面上還說它是好的，自己很需要它?！褡晕艺棥€體遭到挫折之后，往往表面上不動聲色，把心理上的煩惱、焦慮、苦悶統(tǒng)統(tǒng)埋藏在內(nèi)心深處，以彌補失敗所帶來的自尊心上的挫折?！褙?zé)任推諉。有些人遭到了失敗，但又不想承擔(dān)責(zé)任，他們就找些弱者，當(dāng)他們的“替罪羊”。關(guān)于替罪羊，在古代摩西的法典里，曾有一段記載，寫大祭司把人們的罪，寫在一只羊身上，然后把這只“替罪羊”驅(qū)逐到荒野里，最后聲稱，這只羊帶走了人們所有的罪。四、保險營銷的心理技巧——消費者的心理分析實際生活中，人們的判斷和決策行為不完全像主流理論所假設(shè)的那樣，在每一種情境下都清楚地計算得失和風(fēng)險概率；人們的選擇行為往往受到個人偏好、社會規(guī)范、觀念習(xí)慣的影響，因而決策不一定能夠?qū)崿F(xiàn)期望收益最大化。因此，被保險人是基于情緒等心理因素的非理性行為人?！案ダ锏侣_維奇困惑”在現(xiàn)實生活中人們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：購買保險的人同時也購買彩票，這就是所謂的“弗里德曼—薩維奇困惑”。人們支付公平保費購買保險，表明其總財產(chǎn)減去保費后帶來的效用要比財產(chǎn)預(yù)期值相同但面臨風(fēng)險的情況下的效用大，符合傳統(tǒng)預(yù)期效用理論中的風(fēng)險厭惡的假定。但與此同時該人又愿意以支付一定費用購買彩票，而確定性的參與費用帶來的效用可能要小于風(fēng)險收益的預(yù)期效用值，即該人表現(xiàn)出了風(fēng)險偏好，與預(yù)期效用理論的效用函數(shù)下凹相違背。

1、壽險銷售是播撒愛心、造福社會人類最真摯的情感是愛，保險營銷員應(yīng)該把保險中的愛播撒給所有有緣與你相遇的人。弗洛伊德里比多：情欲——依戀、認(rèn)同、盲從；原始秘密——人類一直知道他們曾經(jīng)有過一位祖先，是他們把他殺害的——俄狄蒲斯情結(jié)；聚會、盛大的儀式、表演等就是源于對“殺父娶母”的贖罪。2、壽險銷售要觸動人的恐懼本能人生來就具有貪婪和恐懼的本能。壽險是一個載體，承載的是人們的擔(dān)憂、顧慮和得不到安全的恐懼。當(dāng)風(fēng)險性和災(zāi)難性事件不斷出現(xiàn)時，壽險銷售就會有突破性增長。臺風(fēng)1999年土耳其伊茲米特地震（15000人死亡）

火災(zāi)2004年12月30日發(fā)布的衛(wèi)星圖片顯示的是印度尼西亞亞齊省首府班達(dá)亞齊海濱地區(qū)受海嘯襲擊前后的情形海嘯人為災(zāi)害：8月7日，廣東省梅州市興寧市黃槐鎮(zhèn)大興煤礦發(fā)生特大透水事故，123名礦工被困井下，全部遇難。統(tǒng)計:2005年在礦難中遇難人數(shù)1509人.全年合計42起,平均每月3.5起.

3、框架效應(yīng)對消費者的影響——語言的藝術(shù)

在不確定條件下人們的決策行為與環(huán)境之間具有很大的關(guān)系，就是說，人們的決策會受到問題框架（用來描述決策問題的事物的形式稱之為框架）的影響。在框架效應(yīng)中，參照點()具有重要意義。所謂參照點，實質(zhì)上是評價期望的一種主觀標(biāo)準(zhǔn)。一般地，人們對偏離參照點的變化很敏感，例如人們對光亮、聲音或溫度做出反應(yīng)時，過去所經(jīng)歷的程度就成為人們心中的參照點。1984年，卡尼曼和特維斯基提出了關(guān)于框架效應(yīng)的著名例子，即所謂的“亞洲病”問題。分別向兩組被試提出下述問題：問題1：想象美國正在發(fā)生一場罕見的“亞洲病”問題，將有600人死去。對付這種疾病有兩種供選方案，假使對每種方案的實施結(jié)果我們都能作出準(zhǔn)確的和科學(xué)的估計，則有：如果采取方案A，將救活200人；如果采取方案B，1/3的概率是600人都得救，2/3的概率是600人都不能得救。那么，你選擇哪一種方案呢？”有72%的被試選擇方案A。這種結(jié)果，可由“風(fēng)險厭惡”得到說明。接著，卡尼曼和特維斯基又就同一問題向第二組進(jìn)行提問，但改變了問題的表述形式：問題2：“如果選擇方案C，400人死亡；如果選擇方案D，1/3的概率是沒人死亡，2/3的概率是600人全部死亡，那么，你選擇哪一種方案？”第二組中72%的被試選擇方案D。這種結(jié)果，可由“風(fēng)險探求”得到說明。奚愷元的冰淇淋實驗1998年，奚愷元做了一個有關(guān)冰淇淋的實驗：有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A是7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在一個10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿，你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢?實驗結(jié)果是，在分別判斷的情況下(也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較)，人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢，平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋A，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋B。人們在做決策時，并不是去計算一個產(chǎn)品的真正價值，而是依據(jù)某種景框和形式來判斷，在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿，而不是根據(jù)冰淇淋的實際數(shù)量來決定給不同的冰淇淋支付多少錢。4、過度自信對壽險營銷的影響——壽險銷售之難過度自信是指人們的獨斷性的意志品質(zhì)，是與自覺性品質(zhì)相反的一種心理和行為偏差。過度自信的決策者總是對自己的決定具有獨斷性，堅持己見，以自己的意愿代替實際客觀事物發(fā)展的規(guī)律，當(dāng)客觀環(huán)境發(fā)生變化，也不肯更改自己的目的和計劃，盲目行動，一概拒絕他人的意見或建議，是缺乏自覺性和意志薄弱的表現(xiàn)。當(dāng)某人做出預(yù)測時表示非常有信心，這就是過度自信的表現(xiàn)。70%的人對自己的能力高估；80%的人對自己的情感控制能力高估；90%的人對自己的道德水平高估。幾乎從事各種職業(yè)的人都存在過度自信，在物理學(xué)家、臨床心理學(xué)家、律師、談判人員、工程師、企業(yè)家、證券分析師、駕駛員等的判斷過程中，都觀察到了過度自信現(xiàn)象。斯文森()在1981年的一個研究里發(fā)現(xiàn)，如果向司機提出這樣一個問題：你認(rèn)為自己是個好司機嗎?相對道路上的其他司機，你的駕駛技術(shù)是在平均水平之上，處于平均水平，還是在平均水平之下??a?,,,?對該問題做出的回答中，有90％的人認(rèn)為自己的駕駛技術(shù)高于平均水平。當(dāng)然，每個司機都想自己的技術(shù)高于平均水平，但是事實上，根據(jù)平均水平的定義，有50％的人其駕駛技術(shù)高于平均水平，就一定有50％的人低于平均水平。所以，大部分人對他們的駕駛技術(shù)過度自信了。奚愷元認(rèn)為，過于自信的一個典型表現(xiàn)是，所謂的“規(guī)劃的謬論”()。如果你裝修過房子的話，一定也有這樣的體會，你實際裝修房子所花的時間十有八九比你自己預(yù)期的時間要長。過度自信，在一定意義上，也是一種認(rèn)知偏差，消費者認(rèn)為自己所擁有知識的精確度要比實際上所具有的精確性更高，所以他們對事件發(fā)生概率的估計總是走向極端。1992年，格瑞芬（）和特維斯基認(rèn)為，當(dāng)事件的可預(yù)見性比較差且證據(jù)不明確時，尤其是當(dāng)決策或信息的反饋被滯后或阻斷時，消費者的過度自信會更加嚴(yán)重，專家比起普通人來講可能更傾向于過度自信。保險學(xué)教授總是過度自信的。2001年，巴伯()和奧登()研究表明，平均來講，男性比女性更容易表現(xiàn)出過分自信。過度自信的反面，即過度悲觀，決策者由于缺乏自信，常常對自己決策的正確性有懷疑，顧慮重重，猶豫不決，當(dāng)必須做出抉擇時，又會任意選擇而無信心去完成。在非常容易的項目上，過度自信消失，并常常觀察到缺乏自信現(xiàn)象。過度自信的原因1）自我歸因偏差自我歸因偏差()，是指人在描述和解釋社會行為的原因時，具有高估個人或內(nèi)因作用而低估情景作用的普遍傾向。

自我歸因偏差使得個人更傾向于過度自信而不是將注意力集中在準(zhǔn)確的自我評估上，有時人們的決策“碰巧”被證明是正確的，加大了對自己判斷力的自信心。在不確定條件下，決策者的自我歸因偏差往往與其信仰和偏見保持一致。托馬斯·佩蒂格魯將其稱為最后歸因錯誤()。偏見不僅影響歸因和結(jié)論，而且錯誤結(jié)論又使偏見得以強化。整個歸因過程呈螺旋式上升，即偏見引起了某種特定的負(fù)面歸因或刻板印象，而這種負(fù)面歸因或刻板印象又反過來加強了偏見。阿倫森論述了自我歸因偏差的更一般性形式，即行為者—觀察者偏見(—)，即行為者將自身行為歸因于情景因素，而觀察者總是把同樣的行為歸因于行為者穩(wěn)定的性格特點。正如格林沃德和布雷克勒指出的，“展示出來的自我通常都好得令人難以置信；而人們往往真的相信自己有這么好。”例如，夫妻估計每人各做了多少家務(wù)時，把兩人各做的比例加在一起遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了100％——換言之，每個人都認(rèn)為他或她做家務(wù)比其配偶認(rèn)為他或她做得多；自我歸因偏差的一個重要的表現(xiàn)形式是所謂的刻板化()，過度自信的決策者常常會把同一個特征歸屬于團(tuán)體的每一個人，而不管團(tuán)體成員中的實際差異。例如，相信所有黑人天生就有節(jié)律感，相信所有猶太人都貪財，相信所有金融學(xué)家都能在股票市場賺錢。當(dāng)我們聽到像“北京出租汽車司機”、“國旗護(hù)衛(wèi)隊?wèi)?zhàn)士”等字眼時，大多數(shù)人的頭腦里都會出現(xiàn)一個固定的形象。2）事后聰明偏差“事后聰明偏差”（），又稱“我早就知道”效應(yīng)，即消費者通過建構(gòu)一個合理的事后性理由來增加對自己決策能力的滿意度和自我尊嚴(yán)（）。事后聰明偏差把已經(jīng)發(fā)生的事情視為相對必然和明顯的，一旦決策者知道了某一事件的結(jié)果，就具有認(rèn)為自己早已預(yù)見到此事的強烈傾向。事后聰明偏差可能是由于決策者的自我中心思想()，常常見到的情況是，人們?nèi)菀渍J(rèn)為自己更接近于事件的中心，而實際上并非如此。大多數(shù)人在回憶往事時，仿佛他們是當(dāng)時的主角，處于控制和影響事物進(jìn)程和他人行為的位置。例如，臺灣民進(jìn)黨的選舉獲勝，民進(jìn)黨將其歸結(jié)為選民對其政策的擁護(hù)，而沒有歸結(jié)為國民黨腐敗和內(nèi)訌這一事實。在保險市場上，消費者常常過于相信自己控制風(fēng)險的能力。3.態(tài)度性啟發(fā)態(tài)度，又稱社會態(tài)度，是由認(rèn)知、情感和意向三個因素構(gòu)成的、比較持久的個人的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)。其中，認(rèn)知因素規(guī)定了態(tài)度的對象；情感因素是個人對某個對象持有的好惡情感，是對態(tài)度對象的一種內(nèi)心體驗；意向因素是個人對態(tài)度對象的反應(yīng)傾向。安東尼·普卡特肯尼斯和安東尼·格林沃爾德認(rèn)為，人們傾向于利用態(tài)度性啟發(fā)（）決策和解決問題。當(dāng)決策者對事物形成喜歡或不喜歡的態(tài)度時，就可能產(chǎn)生對事物真實情況判斷的偏差。在社會心理學(xué)中，態(tài)度性啟發(fā)的一個重要原因是所謂的“暈輪效應(yīng)”（）。暈輪效應(yīng)，又稱光圈效果。例如，如果消費者喜歡某個公司、某個明星的代言，就會購買保險。態(tài)度性啟發(fā)的另一個重要原因是“錯誤的一致效應(yīng)”（–）。阿倫森認(rèn)為，人們幾乎都有過高估計在某一問題上與其看法一致的人的數(shù)量的傾向性。如果我們相信某件事情發(fā)生的概率，而且大多數(shù)人都與其感受相同，從而過于自信地認(rèn)為自己的判斷是正確的。4、后悔機制對壽險營銷的影響不確定條件下的決策行為是包含后悔因素在內(nèi)的，在決策時，人們會選擇將來后悔值最小的決策。在塞勒的實驗中，a先生正在戲院排隊買票，到了買票窗口，戲院老板對a先生說他是100，000個顧客，可以得到100元；b先生正在另外一個戲院排隊買票，到了買票窗口，排在b先生的前一個顧客是該戲院的第100，000，000個顧客，可以得到1000元，而b先生則可以得到了150元。問被試希望自己是a先生還是b先生？這個問題中，大部分的人都認(rèn)為a先生會覺得比較高興，而b先生會由于失去的1000元的機會感到后悔。1982年，卡尼曼和特維斯基將后悔（）定義為，人們發(fā)現(xiàn)不同的選擇本能得到更好的結(jié)果而帶來的痛苦感覺。可以理解為機會成本和付現(xiàn)成本的不同，即付現(xiàn)成本在心理感覺上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機會成本。人生大抵如此，錯失()導(dǎo)致的后悔比冒失（）導(dǎo)致的后悔小。這是因為錯失的收益是機會成本，冒失造成的損失是付現(xiàn)成本。例如，人們買彩票時，隨機地選一個號碼與每期買同一個的號碼的概率是一樣的，如果總是買同一個號碼，有一天，你心血來潮，換了一個號碼，若是開出的號碼真是你常買的那個號碼，并且獎金高達(dá)幾百萬的話，巨大的后悔足以使一個人崩潰。再比如說，你持有某只股票，現(xiàn)在賣還是不賣，實際上與你持有股票時間的長短沒有關(guān)系，你剛賣的股票漲了，一個是持有半年多時間的股票，一個是你剛買沒幾天的股票，前者的后悔程度要比后者大的多。在關(guān)于后悔的價值函數(shù)中，不僅涉及決策的選擇，還與參考點有關(guān)。以保險為例，假設(shè)丟自行車和汽車的概率都很小，只有萬分之一，為自行車買保險的人很少，幾乎人人都會為汽車買保險。為什么呢？丟失幾百元的自行車，你的后悔的程度很小，而丟失價值幾十萬元的汽車，你的后悔程度要大得多，是難以承受的，所以保險也可是說是為將來的不后悔買單。進(jìn)一步分析，人們害怕后悔的傾向?qū)Q策行為會形成一種登門檻效應(yīng)，在保險市場上，決策具有不可挽回性，因為一旦你決定投資，你就不可能很快改變主意。塞勒將這種情況稱為原賦效果，也就是個人一旦擁有某項物品，則對該項物品的評價比未擁有前大幅度增加。登門檻效應(yīng)在喬納森·弗里德曼和斯科特·弗雷澤的實驗中，他們力圖勸一些人在自家前院豎起一塊很大而且很難看的牌子，上面寫著“小心駕駛”。因為這塊標(biāo)語牌很難看，大多數(shù)居民拒絕照辦，只有17％的人照辦了。但在另一個居民小組里，每個被試者先被研究者“軟化”，即先讓他們在一個贊成安全駕駛的請愿書上簽字。因為在請愿書上簽字是很容易做的事，所有的人都照辦了。幾星期后，便有55％以上的居民允許將標(biāo)語牌豎在他們的院子里。因此，當(dāng)一個人卷入某工作的一小部分時，繼續(xù)干下去的可能性便會不斷增加。這種從小處著手以使人們服從更大要求的過程被稱為登門檻戰(zhàn)術(shù)()。6、從眾行為對壽險營銷的影響社會心理