達(dá)美樂品牌認(rèn)知度與消費(fèi)者洞察達(dá)美樂是全球知名的披薩連鎖品牌，1997年進(jìn)入中國市場。作為披薩外賣市場的領(lǐng)導(dǎo)者，該品牌在2024年實(shí)現(xiàn)營收和利潤雙雙大漲。其成功關(guān)鍵在于數(shù)字化轉(zhuǎn)型和對消費(fèi)者需求的深刻洞察。作者：品牌發(fā)展簡史11960年達(dá)美樂在美國創(chuàng)立，目前全球門店已超過19,800家21997年正式進(jìn)入中國市場，成為僅次于必勝客的第二大披薩品牌32017年至今基于外送模式和數(shù)字化服務(wù)實(shí)現(xiàn)高速增長達(dá)美樂數(shù)字化轉(zhuǎn)型市場領(lǐng)先成為中國披薩外送第一品牌全渠道布局線上點(diǎn)餐、外賣App、小程序三位一體業(yè)績驅(qū)動(dòng)外賣服務(wù)占總營收70%以上中國市場進(jìn)階歷程初創(chuàng)階段初期僅限北京，10年間極為謹(jǐn)慎擴(kuò)張重組調(diào)整2017年后加速擴(kuò)展，重組管理和加盟體系全面擴(kuò)張近三年重點(diǎn)進(jìn)入新一線與"下沉市場"財(cái)務(wù)表現(xiàn)與增長488京滬門店數(shù)占全國門店總數(shù)超過50%25%年?duì)I收增長2024年顯著超過行業(yè)平均水平32%利潤率提升較上一財(cái)年大幅增長城市滲透率與挑戰(zhàn)一線城市品牌認(rèn)知度高，市場競爭激烈新一線城市認(rèn)知度與滲透率快速提升二三線城市覆蓋率有待提高，潛力巨大運(yùn)營挑戰(zhàn)區(qū)域擴(kuò)張帶來物流與質(zhì)量管控難題品牌認(rèn)知現(xiàn)狀數(shù)據(jù)高性價(jià)比定位價(jià)格策略平均客單價(jià)低于國際競爭對手。強(qiáng)調(diào)"實(shí)惠+速度"的廣告定位。主打性價(jià)比贏得市場份額。達(dá)美樂通過高效外送與高性價(jià)比贏得了大量年輕消費(fèi)者。其促銷活動(dòng)頻繁，價(jià)格戰(zhàn)略清晰。外送服務(wù)成為核心30分鐘極致配送承諾半小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，遲到即有賠付措施自有渠道完成率高70%訂單通過達(dá)美樂自有渠道完成，減少平臺依賴行業(yè)領(lǐng)先地位披薩外送品類滲透率全國第一，形成品牌護(hù)城河本土化創(chuàng)新針對國人口味，達(dá)美樂推出多款專屬新品。菜單不斷豐富，加入小吃、甜品、飲料等品類。芝士控、大肉拼等創(chuàng)新產(chǎn)品特別受到消費(fèi)者歡迎。營銷渠道與品牌傳播微信生態(tài)公眾號粉絲量百萬級，小程序月活躍用戶持續(xù)增長微博平臺話題營銷引發(fā)討論熱潮，明星代言增強(qiáng)曝光抖音短視頻創(chuàng)意內(nèi)容吸引年輕群體，挑戰(zhàn)話題帶動(dòng)參與小紅書種草KOL聯(lián)名及試吃筆記引發(fā)模仿消費(fèi)熱潮消費(fèi)人群畫像年齡特征70%為18-35歲都市白領(lǐng)與學(xué)生群體性別分布女性用戶占比略高，更偏好嘗試新品地域聚集高復(fù)購人群集中在重點(diǎn)城市CBD和大學(xué)周邊消費(fèi)能力中等收入人群占主體，對促銷敏感度高購買決策動(dòng)因速度快速配送是關(guān)鍵購買因素，尤其對上班族價(jià)格性價(jià)比和促銷活動(dòng)明顯帶動(dòng)短期銷量波動(dòng)便利性App操作簡單，下單流程優(yōu)化是留存要素會員體系專屬數(shù)字會員體系有效鎖定忠誠客群品牌聲量與美譽(yù)度應(yīng)用評分線上App評分超過4.5分，用戶好評度高滿意度指標(biāo)客戶滿意度高于行業(yè)平均水平社交評價(jià)"僅此一家，美式外賣體驗(yàn)"深獲好評消費(fèi)者偏好分析芝士意大利辣腸海鮮夏威夷牛肉其他消費(fèi)變化趨勢外賣場景占比提升居家消費(fèi)場景持續(xù)增長，堂食比例下降高峰訂單集中午晚高峰訂單量占全天一半以上社交分享裂變社交媒體分享刺激訂單增長競品對比：必勝客/棒!約翰品牌優(yōu)勢劣勢達(dá)美樂外送速度快，數(shù)字化體驗(yàn)好堂食體驗(yàn)較弱，門店總數(shù)少必勝客全渠道布局廣，堂食體驗(yàn)佳外送速度慢，價(jià)格高棒!約翰食材品質(zhì)好，口味獨(dú)特覆蓋城市少，價(jià)格偏高加盟擴(kuò)張與運(yùn)營管理特許經(jīng)營開放2017年開放加盟模式，門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)極速增長供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化建立統(tǒng)一管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈，降低開店風(fēng)險(xiǎn)二線城市增長快二線及以下城市門店收入增速快于一線城市市場擴(kuò)張的瓶頸與對策下沉市場挑戰(zhàn)品牌認(rèn)知度低獲客成本高消費(fèi)習(xí)慣差異大對策措施本地化產(chǎn)品開發(fā)差異化定價(jià)策略校園及寫字樓場景拓展行業(yè)輿論及投資評價(jià)市場表現(xiàn)強(qiáng)勁2024年達(dá)美樂股票表現(xiàn)被資本市場高度認(rèn)可盈利轉(zhuǎn)折點(diǎn)成功實(shí)現(xiàn)虧損轉(zhuǎn)盈，帶來市場積極預(yù)期行業(yè)評價(jià)被專業(yè)分析師評為"快餐行業(yè)頭部成長股"消費(fèi)者痛點(diǎn)與反饋區(qū)域體驗(yàn)差異新興市場部分門店配送體驗(yàn)不一致，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化待提高產(chǎn)品創(chuàng)新速度菜品創(chuàng)新速度需進(jìn)一步提升，滿足消費(fèi)者嘗鮮需求會員權(quán)益優(yōu)化積分兌換、會員特權(quán)是消費(fèi)者建議重點(diǎn)改進(jìn)的方向社會化營銷事件年度"比薩節(jié)"聯(lián)合多家品牌舉辦大型營銷活動(dòng)，形成行業(yè)影響力社區(qū)團(tuán)購針對小區(qū)和單位推出團(tuán)體訂購方案，提升單次訂單量新品首發(fā)秒殺限時(shí)限量策略制造稀缺感，帶動(dòng)線上熱議社媒挑戰(zhàn)話題抖音、小紅書平臺發(fā)起互動(dòng)挑戰(zhàn)，提升品牌曝光會員體系和用戶黏性會員特權(quán)專屬積分、等級獎(jiǎng)勵(lì)、生日特權(quán)等多層次權(quán)益高會員貢獻(xiàn)近50%訂單來自忠實(shí)會員用戶App活躍度高應(yīng)用打開率、使用頻次、停留時(shí)間均優(yōu)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)購率提升會員用戶平均月復(fù)購次數(shù)持續(xù)增長外送平臺合作與自主渠道平臺深度合作與美團(tuán)、餓了么建立戰(zhàn)略合作，擴(kuò)大獲客渠道自有渠道提升逐步提高自有App渠道GMV占比，降低平臺傭金成本配送團(tuán)隊(duì)建設(shè)自主配送隊(duì)伍提升送餐速度，完善整體客戶體驗(yàn)ESG與社會責(zé)任食品安全與質(zhì)量建立完善食品安全管理體系原材料可追溯體系全面覆蓋定期開展第三方質(zhì)量認(rèn)證環(huán)保包裝與減排推廣可降解環(huán)保包裝優(yōu)化配送路線減少碳排放減少一次性餐具使用社會公益活動(dòng)參與社區(qū)捐贈活動(dòng)支持青少年教育項(xiàng)目疫情期間援助醫(yī)護(hù)人員達(dá)美樂品牌符號與IP化Mascot小人形象卡通人物形象深度植入各類營銷場景全球統(tǒng)一品牌標(biāo)識藍(lán)紅配色與多米諾骨牌形象識別度高IP周邊產(chǎn)品聯(lián)名周邊、表情包、特色餐盒等年輕化嘗試行業(yè)大勢與消費(fèi)趨勢國民品牌崛起披薩成為中國餐飲"新國民品牌"之一，接受度不斷提高外賣習(xí)慣強(qiáng)化外賣快餐消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)加強(qiáng)，便利性需求提升新生代主導(dǎo)90后、95后、Z世代成為消費(fèi)增量主力軍未來戰(zhàn)略展望下沉市場擴(kuò)張3年內(nèi)計(jì)劃進(jìn)入更多二線以下城市數(shù)字化升級加強(qiáng)AI大數(shù)據(jù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷本土產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，貼合中國消費(fèi)者口味機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存機(jī)遇二三線市場消費(fèi)升級數(shù)字化工具降低獲客成本品牌認(rèn)知優(yōu)勢形成壁壘挑戰(zhàn)高速擴(kuò)張帶