白酒銷售方案（一〉

終端革命不知不覺走過了十年。十年來，多數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細化開

發(fā)運營上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對中高端

白酒新品的引領效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。我們身邊的多數(shù)案例就是

證明，在一個區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報依舊無法做到以

店養(yǎng)店，其次過于留意餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明白餐飲渠

道對中高端白酒的引領效用不足。

這就不得不讓我們思索：在渠道碎片化的今日，我們原委該如何轉型？如何看待結構效率

和運營效率的關系？

其實很多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心緣由，就是結構效率和運營效率的關系錯位。

所謂運營效率，就是在策略不變、方向不變的狀況下，通過推拉結合的市場活動和內(nèi)部執(zhí)行力

與反應速度的提高，在短期內(nèi)快速提升市場業(yè)績，讓主導產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們

在各個渠道上所做的一切推廣，都是運營效率的體現(xiàn)。而結構效率，是指通過市場運營的方向

和結構的調(diào)整，從根本上變更原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進而明確樹立主攻

方向。

因此，公關團購渠道以其核心消費者的消費引領作用就此成為了很多品牌的轉型方向。從

近年來各地區(qū)域市場的新品推廣看，團購公關已經(jīng)成為中高端新品市場推動的首選策略。只有

在團購公關上取得有效成果，打動核心消費領袖，通過后備箱工程和消費領袖的引領作用，進

而帶動其他消費群的指名購買，最終才能達到消費者自點和自帶率的提高。洋河藍色經(jīng)典、老

白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運營中逐步形成了一

套行之有效的推動策略。同時在實際操作中我們發(fā)覺，團購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運營成本最

低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利實力。

須要說明的是，本文所指的團購和一般意義上的團購不同，即不是針對某一個客戶在某一

時間一次速成人額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的⑷購操作。

策略

1、領導公關。

由于人所共知的緣由，各級政府領導在公務消費中的引領作用是巨大的，可以有效的影響

到其管轄范圍內(nèi)的下級領導干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，干脆帶來的就是其

周邊人群和下屬的順勢響應。

但一把手的公關不是每個企業(yè)都有機會切入，同時在政務款待方面，外來品牌與地方品牌

相比親和力遠遠不夠，影響力有限，因此公關難度較大。

個人認為，企業(yè)可以實行的有效策略集中在幾個方面：

一力爭成為政府款待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機會，如洋河在河

南的部分縣市就是當?shù)氐恼畲?，以此帶動當?shù)赜嘘P局委機構的團購銷售。

二免費贈酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任

等關鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領導的后備箱，總有機會被消費掉）。

三黨校公關。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領導干部最集中而且最好接近？很多人

答不上來。其實除了大型會議，就是黨校。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是領導干部必需接

受培訓和學習的地方，既有定期輪訓班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或專

題所涉及的部門領導），還有后備干部提拔前的進修班（前途最光明的公關對象）。這些領導

干部在黨校，除了學習研修，相對平常來說有閑余時間。所以另一項重要事務就是與有關上級

部門的溝通，以及與同班學員的溝通（這是以后的資源）c因此更簡單接近，對企業(yè)來說是不

行多得的領導公關的上佳機會。

2、品鑒會0

品鑒會在實戰(zhàn)中應用的機會更多，而且越來越多的品牌起先采納品鑒會模式推動新品銷

售。

在區(qū)域營銷實踐中，品鑒會有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用

于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀清當?shù)赜嘘P政府部門和主要企事業(yè)單

位負責人參與（多者可達200人以上），展示新品形象，強化品牌認知，促進各方溝通，為

后期的定點公關和團購推動奠定基礎。

但大型品鑒會由于無法常開，在后續(xù)的定點公共中，更多采納的是小型品鑒會（10到20

人）。同時假如企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開大型品鑒會，企業(yè)能夠快速推動的也只有利用

已有的資源不定期的召開小型品鑒會（每月不少于三次）,邀請成熟資源的目標客戶單位負責

人到場參與，并通過后續(xù)的跟進公關達成銷售。

須要留意的是，假如前期打算不足，沒有對邀請人進行具體的篩選，而在會后又沒有剛好

的定點跟進公關，品鑒會就是一場吃喝會，奢侈資源。

3、定制開發(fā)。

定制開發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有人量的實踐。即針對部分需求量比較人的目標客戶，由廠商

干脆定向開發(fā)該客戶的款待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當?shù)蒯槍σ苿庸?、平?/p>

集團等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。

定制產(chǎn)品分為兩類，一類是依據(jù)客戶需求和要求，依據(jù)合同價格勾調(diào)相應等級的酒水，并

單獨設計包裝，注明''某某單位款待專用〃（如茅臺針對全國500強企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品）。

另一類是不運用獨立包裝，只是在企業(yè)原有主導產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標記，以

區(qū)分與渠道流通產(chǎn)品。

定制開發(fā)的步驟：

一篩選目標大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機構

以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能干脆定制款待用酒，如政府部門選擇當?shù)仄放贫?/p>

制、旅游城市和經(jīng)濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。

二利用已有人脈資源定向公關。無論廠家還是經(jīng)銷商，假如沒有相對成熟的人脈資源，定

制開發(fā)的公關難度要大的多。因此應當盡量利用成熟的資源干脆綻開高層公關。

三依據(jù)客戶需求，供應定制方案。一般而言，大客戶正因為公務接待量大，用酒多，同時

針對不同層級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款

以上。其中一款可以作為內(nèi)部和一般接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓

接待和禮品用酒。

四簽約實施。這個過程既可以廠方操作，也可以全權托付經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷

商的操作須要留意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期C

4、大型會議贊助。

由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議

等，因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推動策略之一。

會議贊助的執(zhí)行要點：

一選擇好會議類型。要依據(jù)會議類型和規(guī)模的不同，謫定不同的贊助方式和贊助目的。如

每年的兩會參與人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費領袖，具有很強

的引領作用。但正由于會議人數(shù)太多，參會人員的來源極為分散，所以兩會贊助的銷售效用不

大，只能起到品牌傳播和認知的目的，相對來說適用新進入市場的產(chǎn)品或當?shù)仄放仆瞥龅男?/p>

品。而各系統(tǒng)的專項工作會議的目標要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會議更專題

會議等，參會人員全部來自不同地方的同一個部門，公關的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。

二與會議主辦單位尤其籌備組的親密溝通是核心。通過會前和會中的剛好溝通，了解會議

類型和規(guī)模，確定贊助方案和預算（會議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的幫助下在會議

期間付諸實施。

三會后的跟進服務和定點公關。要剛好通過籌備組拿到參會人員名單，在會后依據(jù)產(chǎn)品的

推廣進度、市場布局、人員支配等綜合狀況，快速確定跟進服務和定點公關的范圍和對象，并

配置好相應的銷售資源，盡早達成銷售。

概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各品牌應當依據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選

擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的產(chǎn)品更適合于專項會議贊助。

5、酒店?？烷_發(fā)。

餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關，即針對

酒店的?？瓦M行公共，達成干脆銷售。

我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，假如依據(jù)二

八定律推算，這些?？蛻斨沃患揖频甑?0%的收入，既然酒店?？偷南M頻率高且消費

勁強，可以通過駐點促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡

量得到該酒店常客的相關資料，然后實施定向公關。

操作要領：

一對促銷小姐和業(yè)務人員強化客情維護方面的培訓，并導入相應的績效考核，要求他們定

期供應酒店?？唾Y料。

二促銷小姐和業(yè)務人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或碩訂部）、銷售部等加強客情溝通，

通過他們的言談，在不引起對方防范的前提下多方獲知常客資料。

三針對已知的常客資料，假如促銷小姐和業(yè)務人員精力和技巧足夠，在不影響自身正常工

作的前提下可以干脆開展定向公關，否則要將客戶資料交由專職團購人員，專業(yè)實施客戶開發(fā)

和跟進服務。但要依據(jù)客戶達成的銷售，對供應者賜予相應的嘉獎或提成。

6、煙酒店的團購資源開發(fā).

我們發(fā)覺，市場上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，假如不賣假酒，只有一個核心要

素，就是至少要有五家以上的單位?？?。在實際調(diào)研中通過視察發(fā)覺，在名煙名酒店現(xiàn)場消費

的客人，70生以上都是整箱購買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢。

由此，煙酒店老板背后的團購資源也進入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手

段有以下幾種：

一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該

店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的動身，對店老板承若不與其爭奪客戶，打消老板顧慮。

然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會，并在會后幫助店方剛好跟進，達成店內(nèi)本品銷

售。

二是針對煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣

告和展示告知客戶，并通過駐點促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對單

位客戶以及關鍵人（如辦公室主任、司機等）實施積分嘉獎和消費實惠，吸引客戶長期消費本

品。

7、團購中介和團購經(jīng)銷商開發(fā)。

近年來市場上出現(xiàn)了一批專職團購中介或團購經(jīng)銷商,他們利用自身的人脈關系，或利用

產(chǎn)品的特別用途優(yōu)勢（如食用油、杳油、肉制品等主要依罪單位的節(jié)日⑷購），成為獨具特色

的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，甚至平常還有其他事務，只是在過年過節(jié)前夕抓住機會開

展團購業(yè)務。

這類渠道有兩種類型：一類是團購中介，更多的指個人，利用多年積累的人脈關系尸展業(yè)

務；另一類是團購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)

銷商代理白酒后的專業(yè)團購操作。

對于團購中間商的開發(fā)，關鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團購中間商多大的盈利空

間和市場支持，而且這個盈利空間還必需是中間商扣除運作成本后的凈收益。

所以這一策略實施的關鍵，一是必須要針對中間商，在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售

的前提下，細心設計產(chǎn)品價格體系，以干脆利潤和批返、年返、嘉獎等后續(xù)利益的復合盈利方

案，激發(fā)團購中間商的爰好，促使他們向自己的客戶全力舉薦并達成銷售。

8、特別通路開發(fā)。

特別通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對于中高端白酒新

品來說，同樣可以關注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標消費群的不

同。

考慮到中高端白酒目標消費者的消費場所，以及與高檔婚宴有關的其他相關場所如婚紗影

樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的

信息為協(xié)助，在獲知信息后快速綻開消費者定向公共，通過婚前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費

者爰好，然后提出婚宴酒套裝促銷支配（最好依據(jù)消費者的特性化需求定向設計促銷支配，因

為中高端消費者出于身份、地位和消費偏好等因素，其特性化需求相對較高，因此統(tǒng)一性的婚

宴市場促銷支配不太適合），達成專項銷售。

須要留意的地方：一是要在達成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當天必需在店內(nèi)充分體

現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認知（俗話說物以類聚，人以群分，中

高檔消費者的婚宴來賓也多是我們的目標顧客）；二是針對個別婚宴，為了強化品牌認知，也

可以免費贈送一部分酒。

9、客戶俱樂部。

俱樂部營銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費品各廠商運營較多，在服裝、珠寶、皮

具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導入也較早，而白酒行業(yè)運用要晚的多，只是在這些年新興高

端白酒如水井坊等運用較為勝利，現(xiàn)在國酒茅臺的V工P大客戶俱樂部也起先運作了。但在大

量的地方品牌企業(yè)中應用還很少。

操作要領：

一組建專業(yè)的大客戶服務機構，專職負責大客戶俱樂部活動的客戶推廣與服務事務。按行

業(yè)群或機構群設置專職客戶經(jīng)理，甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經(jīng)理，開展一對一的特性

化服務。

二收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費過本品的中高端顧客資料，建立一套具體的客

戶數(shù)據(jù)庫。

三與開發(fā)特地的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺等，加強與大客戶的定

期溝通與溝通。這方面可以向水井坊、中國移動等企業(yè)學習。

四針對大客戶的定期推廣，如專項促銷（只針對大客戶開展的特性化促銷方案）、專題講

座、節(jié)日聚會、集中旅游等。

10、全員團購。

企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學等關系群中有不同的人脈

資源，這是專業(yè)團購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)

部員工的這一資源優(yōu)勢，忽視了全員團購的潛在回報。

操作要領：

一是推出全員團購政策，以統(tǒng)一的價格體系、市場支持和嘉獎支配激勵員工在工作之余綻

開全員銷售，充分發(fā)動各自的人脈關系達成銷售，獲得本職工作應得薪酬之外的額外收入。

這里有一個管理心態(tài)的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作

薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個說明，他作出的努

力和貢獻越大，公司的利益也越大。

二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個以上員工針對同意家客戶的

推廣，在公司內(nèi)部實施客戶備案制。即先上報各自的客戶密源，對于發(fā)覺相同的由先報者備

案，三個月內(nèi)有效。超過三個月沒有達成銷售者可以由其池人員開發(fā)。

11、品鑒顧問和兼職團購。

品鑒顧問和兼職團購從本質上說性質相同，與全員團購和專職團購客戶經(jīng)理相比是源于外

部的兼職團購銷假人員。

品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領導、現(xiàn)職領導的親屬和利益關系人，以顧問

身份發(fā)揮自身優(yōu)勢，綻開兼職業(yè)務。在操作中要留意的一是此類人員由于特別身份緣由，不簡

單管理，須要從顧問中發(fā)覺和培育一個團隊領袖（往往是退休前職位最高的），通過團隊負責

人對其他品鑒顧問實施管理；二是對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實施密

薪或底薪。

兼職團購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關系較為廣泛的人均是職業(yè)

關系建立起來的資源，如移動和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售

人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢哆品銷售人員、食用油、肉制品、辦

公用品、汽車、保險等行業(yè)的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數(shù)量的廣為聘請，作為兼

職團購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的爰好，激發(fā)和調(diào)動主動性，提升團購業(yè)績。

由于兼職人員來源的廣泛性與全員團購相像，所以同樣實施客戶備案制加以統(tǒng)一管理，防

止兼職人員之間為爭奪客戶而沖擊既定價格體系。

12、客戶轉介紹。

客戶轉介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的深度服務，達到客戶滿足和客戶忠誠，

在此基礎上老客戶接著向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴入客戶范圍。

連鎖介紹法在保險行業(yè)和直銷行業(yè)應用較早，在其他行業(yè)雖也有應用，但并不多，目成熟

的模式也不多。僅從客戶管理角度提出留意事項：

一是轉介紹的前提必需是老客戶滿足。影響客戶滿足的因素很多，產(chǎn)品、價格、傳播、活

動、人員、服務等任何一個細微環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響客戶滿足度。在老客戶的推廣、升發(fā)和

服務沒有做深做透做到位、客戶滿足度還不夠高的前提下,基本不會出現(xiàn)轉介紹。即使銷售人

員要求客戶介紹一些自己的摯友，客戶也會不情愿。

二是對轉介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既削減溝通障礙，縮

短品牌認知進程，也維護了老客戶的面子，體現(xiàn)了對老客戶的充分敬重。

三是對轉介紹勝利的客戶，要有對老客戶相應的激勵措施（不確定是金錢），如其他額外

的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進一步增進客情關系。

13、同鄉(xiāng)會。人們常說老鄉(xiāng)、同學、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關系，這句話至今

仍舊有效。尤其同鄉(xiāng)關系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人（包括與客戶的溝通）在

最短時間內(nèi)拉近距離，達成共識。

因此在團購公關的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會推廣是新品導入市場之初

見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會的專場大型品鑒會，小到同鄉(xiāng)一對一的單位客戶介紹與開發(fā)，都

能夠以最短時間在同鄉(xiāng)絡內(nèi)將品牌傳播開來。

通過同鄉(xiāng)會的推廣，關鍵要素是同鄉(xiāng)會負責人的協(xié)作。一般狀況下會長多為領導干部，因

為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉(xiāng)會秘書長的熱心程度就是關鍵

因素。

14、招標選購。

隨著統(tǒng)一招標、集中選購模式在各大機構越來越廣泛的應用，部分單位在款待用酒上也

起先了招標選購。這對眾多白酒品牌而言也成了必需關注的一個渠道。如不久前鄭州

煙草公司的款待用酒招標選購就吸引了眾多廠商的參與。

對于招標選購，以及重點單位客戶公關，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實施步

驟，在此不再贅述。

15.重點客戶公關。

這里所指的重點客戶公父，是指在人脈關系之外的針對重點客戶的公關開發(fā)。假如沒有任

何的人脈關系資源可以利用，而我們又依據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日?？畲镁菩枨筝^大的重點客

戶，又該如何實施客戶開發(fā)？下文的六步開發(fā)將特地介紹這一好用技巧。

除了以上常見的15中團購公關策略，還有高干子弟、消費聯(lián)盟和絡團購等策略工具，由

于白酒行業(yè)應用校少，限于篇幅不再一一介紹。

白酒銷售方案（二）

對于終端零售店特別多的日用品、食品等，在新產(chǎn)品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方

式是一種很有效的營銷策略。在產(chǎn)品入市階段，企業(yè)協(xié)同注銷商主動出擊，將貨物送達終端，

通過實行地毯式鋪貨的方式快速提升終端的鋪貨率。

（-）地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案的特點：

1、集中營銷策劃。集中人力、物力、財力實行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣概宏大，對每

一片區(qū)域的短期影響力很強，簡單讓終端客戶和消費者記昌處推廣的品牌。

2、快速營銷策劃。實行地毯式鋪貨，鋪貨時間特別集中，高效、快捷地在目標區(qū)域開拓

批發(fā)商、零售商，一個目標區(qū)域市場完成80%的鋪貨一般不超過30天。

3、密集營銷策劃。采納地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案，在目標區(qū)域市場密集開拓食

雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐次店，即一個門店挨一個門店，鋪貨

不留空缺，從空間上達到密集型覆蓋。

4、系統(tǒng)營銷策劃。實行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細致，且要求一步到位。

（二）實施地毯式鋪貨勝利的白酒營銷策劃方案關鍵：

地毯式鋪貨只能勝利，不能失敗。假如鋪貨失敗，將會打擊業(yè)務員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的主

動性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能勝利，必需做好以下幾點。

1、細致選擇經(jīng)銷商

要在短期內(nèi)快速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必需有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時廠方協(xié)

作經(jīng)銷商主動出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的絡優(yōu)勢。

經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實干精神，要有銷售閱歷豐富的業(yè)務員。具備送貨服務的車輛，以

保障營銷策劃運輸服務。

選擇經(jīng)銷商時，要選擇有終端經(jīng)營意識，有發(fā)展愿望的成長型經(jīng)銷商c營銷策劃不能選擇

坐等顧客上門的''坐商z,。

2、制定明確的鋪貨目標和支配

在''鋪貨〃之前，應由業(yè)務員進行踩點調(diào)查，駕馭目標區(qū)域批發(fā)市場和零售市場的特征，

包括產(chǎn)品批零差價，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法,消費趨勢及其共性等，駕馭鋪貨對

象的分布狀況。

依據(jù)調(diào)查結果，制定具體的鋪貨目標與支配，讓業(yè)務員有章可循。具體明確如下項目：

A、要在哪一塊區(qū)域鋪貨；B、要花多少時間：C、要鋪多少個點；D、鋪貨率要達到多

少；E、終端店的宣揚要達到什么標準；F、給各級客戶的供貨價格和鋪貨實惠方式是什么；

G、預估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量；H、制定出具體的廣告和促銷支配。

在制定鋪貨目標和支配時，白酒營銷策劃方案要遵循以下法則：

明確。''鋪貨目標〃不鑿籠統(tǒng)，必需具體明確。

如：超市鋪貨一家；酒店一家；二批—家；縣級點—家：公關直銷單位一個等

等。

可達成。依據(jù)人力、物力、財力作出合理安排，使目標可以實現(xiàn)。

目標向導。以鋪貨目標來確定嘉獎標準。在第一次、'鋪貨〃時，著重點是''鋪貨面〃而不是

銷量，考核的主要標準是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。以此來制定對業(yè)務員的獎懲制度，提高其工

作的主動性。

時辰表。確定各類客戶''鋪貨〃完成的具體時間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓練

鋪貨人員應具有豐富閱歷，有劇烈沖勁、具備嫻熟的推銷技能、良好的口頭表達實力。

在鋪貨前，對鋪貨人員進行正規(guī)的訓練，避開鋪貨中發(fā)生問題及鋪貨發(fā)生副作用。

細致探討分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難，制定相應的應對措施?？蓪嵭腥藛T探討和

情景演習兩種方式進行訓練。

4、鋪貨人員的組織分工

實施地毯式鋪貨要做至J統(tǒng)籌支配、分工明確、統(tǒng)一指揮。具體項目如下：

5、（酒類營銷理論）白酒實戰(zhàn)白酒營銷策劃方案方案

造輛統(tǒng)籌支配

談源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫限制管理

響客戶具體解說、介紹

儆款、欠條登記

C售點廣告張貼

湃取最佳貨架位置

也用樣品

。曾送促銷物品

GO頭調(diào)查

07解競品的狀況

函G卸貨物

0真寫鋪貨記錄、鋪貨報表或鋪貨一覽表

端貨的驗收工作

6、白酒營銷策劃方案制定''鋪貨嘉獎〃政策

為調(diào)動終端客戶的主動性，削減鋪貨阻力，須要制定相應的鋪貨嘉獎政策。、'鋪貨嘉獎政

策〃既要有吸引力，又要避開負面作用，維持好價格秩序。

''鋪貨嘉獎政策〃有兩八方面的內(nèi)容：

A、給終端客戶的促銷品或依據(jù)訂貨量贈送確定數(shù)量的免費產(chǎn)品或物品；

B、業(yè)務員的獎懲方法。

白酒營銷策劃方案在制定''鋪貨嘉獎政策〃時要留意的問題：

鋪貨嘉獎政策不能有漏洞

假如鋪貨嘉獎政策不完善，有些客戶可能會鉆政策的空子。如''一箱送一瓶〃活動的本意

是激勵零售商，提高零售店的''鋪貨率〃，但有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益，從

而使活動背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷成本。

為防止批發(fā)商降價''傾悄"，''鋪貨"的贈品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳。

避開造成低價出貨的印象

在面對零售商以實惠價實施''鋪貨〃時，確定要留意精確溝通，不要給零售店造成''低價

位〃的相識誤區(qū)，否則會給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來障礙。

協(xié)