我的需要你可知道——解讀消費者的動機04一方面是消費者因為自身需要，自發(fā)地購買相應的可以滿足自身需要的產品。另一方面，產品的生產者很看重該行業(yè)的巨大潛力，圍繞消費者的基本和高級的需求有針對性地生產產品，產品的設計以及宣傳都迎合了消費者的心理需求，促使其購買，從而能夠在市場上占有一席之地。21盲盒行業(yè)相對來說是一個暴利和低成本的行業(yè)，為什么卻有大量的消費者買單呢？盲盒經濟第一節(jié)

通向消費者心靈的大門——探尋動機的奧秘當人們有一個確定的目標時，他們可以忍受煎熬，不怕危險，甚至無視謠言去努力達到目標。而促使人們這么做的最根本的力量就是動機。動機是所有人類行為的推動力。嚴格來說，動機是促使行為朝向某一目標事物前進的內驅力或激發(fā)力。一、動機是什么第一節(jié)

通向消費者心靈的大門——探尋動機的奧秘目標事物是存在于外部世界的一種事物，擁有目標事物可以降低人們內心的緊張感。由于需要未得到滿足而在有機體內部產生的緊張驅力狀態(tài)就是內驅力。內驅力或激發(fā)力目標事物從動機的概念中我們可以知道它由兩個組成部分：①內驅力或激發(fā)力；②目標事物。第一節(jié)

通向消費者心靈的大門——探尋動機的奧秘研究之窗4-1互聯網使用的動機有研究者利用三種指標對互聯網用戶的動機進行了研究。這三種指標分別是：①每天上網的時間；②為公事和私事上網分別占總上網時間的百分比；③通過互聯網進行購買的頻率，也就是在一年中通過互聯網進行購買的次數。研究列出了一些互聯網使用的動機，這些動機之間呈正相關的關系，比如上網時間與網上購買行為，你上網的時間越多，你在網上買東西的可能性就會越大。下面列出了研究者認為影響人們上網的幾種主要動機：●逃避社會的動機：逃避現實；緩解日常生活的枯燥、壓力和孤獨；●信息動機：利用網絡查找信息，進行自我教育；●互動控制動機：利用網絡的互動性來控制、定制其自身在媒體上的經歷，使其個性化；●社交動機：通過電子郵件、聊天工具和虛擬社區(qū)等使人際交往活動更加方便；●經濟性動機：即省錢。第一節(jié)

通向消費者心靈的大門——探尋動機的奧秘需要是指現實狀況和人們可感覺到的理想狀態(tài)的差距。理想狀態(tài)為人們提供了目標事物，而與理想狀態(tài)的差距則為人們的行為提供了內驅力。二、需要——消費發(fā)動機消費者的需要類型生理需要安全與健康需要社會形象的需要娛樂需要信息需要情感需要標題給予的需要第一節(jié)

通向消費者心靈的大門——探尋動機的奧秘1人類要生存，最必需的就是食物和水。生理需要是消費需要最基本的類型。生理需要實戰(zhàn)攻略4-1火鍋的魅力“沒有什么事是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓?！苯┠陙?，隨著中國經濟發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，餐飲行業(yè)也不斷發(fā)展，而火鍋也成為了人們飲食的重要選擇。艾媒咨詢數據顯示，2019年中國火鍋餐飲消費市場規(guī)模為5295億元；2020年由于新冠肺炎疫情的影響，市場規(guī)模有所萎縮，但是隨著疫情被遏制，預計火鍋餐飲的消費市場規(guī)模在2024年將達到6413億元。有研究抽取了753名消費者作為樣本，調查數據顯示，27.9%的中國消費者每周吃火鍋不少于兩次，而每個月吃火鍋不少于兩次的人數占77.0%；對于火鍋口味的偏好也是多元化的，平均每位消費者喜愛大約兩種火鍋類型，有59.1%的中國消費者偏好川渝火鍋，其次是粵系火鍋、北派火鍋，占比分別為37.7%和30.3%；并且隨著經濟的發(fā)展和生活水平的提高，中國消費者在餐飲消費時更注重“質”而不是“價”，研究報告數據顯示，消費者選擇火鍋店時首要關注的是食材新鮮度(58.0%)和店面衛(wèi)生狀況(51.9%)。第一節(jié)

通向消費者心靈的大門——探尋動機的奧秘2人類要生存，最必需的就是食物和水。生理需要是消費需要最基本的類型。安全與健康需要實戰(zhàn)攻略4-2明星的“天價保單”保險作為一種風險管理模式，在我們的生活中隨處可見。保險作為一種為了保證安全和健康的消費支出而被人們接納。在越來越多的體育賽事、大型活動中，保險也擔當著重要的角色，接下來我們來了解一下明星們的“天價保單”吧。1986年世界杯前，阿根廷足協為球王馬拉多納的左右腿上了1000萬美元的保險，后來馬拉多納又再次為自己的左腳投了3000萬美元的保險。西班牙國家隊主力門將，同時也是皇家馬德里隊守門員的卡西利亞斯也曾為自己的雙手投了750萬歐元的巨額保險。羅納爾多為自己的雙腿投保2600萬美元，并由于之后膝蓋傷勢不斷，所屬俱樂部國際米蘭獲得了4430萬美元的賠償。梅西為自己的雙腿投保3500萬歐元的新聞也曾轟動一時，巴塞羅那的媒體曾這樣評價：“如果說卡西利亞斯擁有足球運動員中最值錢的雙手，那么梅西就擁有最值錢的雙腿。”2002年世界杯前，貝克漢姆就曾花費1.5億美元為自己的右腳買了保險“以防不測”。貝克漢姆也曾為自己投過1億英鎊的巨額保險，保險項目包括全身上下每一個部位。貝克漢姆曾因一次輕微的韌帶拉傷缺陣4場比賽，從保險公司獲得的受傷賠付高達近百萬美元。C羅也曾被皇馬投過高達1.1億歐元的巨額保險，后來這份保險的金額高達2.12億歐元。勒布朗·詹姆斯給自己雙手的拇指和食指投保，每根手指保額為1000萬美元。我國鋼琴家郎朗也曾在自傳中寫道，為了克服手受傷帶來的恐懼，他曾在位于倫敦的世界最大的保險公司勞埃德給自己的雙手投保1500萬美元。第一節(jié)

通向消費者心靈的大門——探尋動機的奧秘3社會不是一個人的社會，我們都需要親情和愛情的滋養(yǎng)，而許多商品在這個時候就是一種愛和關心的象征。情感需要4娛樂的需要在人們的日常生活中占據著非常重要的位置。正因為有這種娛樂的需要，我們才有了豐富多彩的精神生活，才派生出無數的娛樂產品。娛樂需要5社會形象的需要就是一種在社會環(huán)境中樹立某種自身形象的需要。社會形象的需要第一節(jié)

通向消費者心靈的大門——探尋動機的奧秘6我們給予也是因為我們需要一個好的社會形象，我們不希望被看作是品質惡劣或不關心他人的人。給予的需要7消費者在作出決策時很大程度上依賴于信息，包括消費者在決策時能夠得到的內部信息和外部信息。信息需要第一節(jié)

通向消費者心靈的大門——探尋動機的奧秘消費發(fā)動機——永不滿足的需要12人類的多數需要是不能得到徹底或永遠的滿足的。些動機理論研究者認為存在一種需要層次，當低層次的需要得到滿足時，新的或更高水平的需要就會出現。需要是不能得到徹底滿足的原有的需要得到滿足時會出現新的需要亞伯拉罕·馬斯洛（1908—1970，美國著名心理學家）是人本主義運動的發(fā)起者之一和人本主義心理學的重要代表。馬斯洛的需要層次理論是研究組織激勵時應用得最廣泛的理論，對心理學尤其是管理心理學有重要影響。馬斯洛于1967年被選為美國心理學會主席。需要層次理論把人的需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五類。他提出，人有一系列復雜的需要，按其優(yōu)先次序可以排成梯式的層次，依次由較低層次到較高層次。其中包括四點基本假設：●已經滿足的需要，不再是激勵因素。人們總是在力圖滿足某種需要，一旦一種需要得到滿足，就會有另一種需要取而代之?！翊蠖鄶等说男枰Y構很復雜，無論何時都有許多需要影響行為。●一般來說，只有在較低層次的需要得到滿足之后，較高層次的需要才會有足夠的動力驅動行為?！駶M足較高層次需要的途徑多于滿足較低層次需要的途徑。

小貼士為什么剛剛處于驚嚇中的人會突然變得興高采烈呢？根據對立過程理論，當人突然受到可立即引起積極或消極情緒反應的刺激時，將發(fā)生兩件事：首先，感覺到快速的積極或消極情緒反應；接著，第二種情緒反應產生，它具有和開始經歷相反的感覺。一、

對立過程理論第二節(jié)

了解消費者的動機——中域值動機理論最優(yōu)刺激水平是指一個人最喜歡的心理激活水平。激活程度可能從很低的水平（如：睡眠）到很高的水平（如：極度恐慌），各不相同。個體有動機維持其最優(yōu)刺激水平，當刺激水平太高或太低時將采取行動來調整這一水平。二、

維持最優(yōu)刺激水平第二節(jié)

了解消費者的動機——中域值動機理論在經濟能力允許的條件下，只要我們愿意，想買多少商品就可以買多少，不會受到限制。但是，當某天我們得知某種商品只能限量購買，而且不是人人都有機會能買到這種商品的時候，你是否會覺得這種商品特別值得擁有？是否會產生馬上想要購買的沖動？三、

保持行為自由的愿望第二節(jié)

了解消費者的動機——中域值動機理論商家利用消費者的逆反心理來進行銷售如果選擇產品或服務的自由被抑制，消費者會以反抗威脅作為反應。這對營銷者有重要意義。第三節(jié)

學會刺激你的消費者——利用動機來刺激購買如何刺激消費者的購買欲望？不僅要洞悉消費者現在的需求，最好是連消費者未來的需要也能掌握。不僅要知道消費者的需要，最好還能制造消費者的需要。實戰(zhàn)攻略4-3戴比爾斯傳奇20世紀30年代，由于經濟不景氣，鉆石銷售量大幅下降，戴比爾斯削減了其90%的生產量。在這種情況下，公司當時的主席歐內斯特爵士決定成立鉆石貿易公司，專門負責樹立鉆石品牌形象，拉動鉆石消費。歐內斯特爵士的兒子哈里·歐內斯特奉命前往美國調查市場情況。經過調查，他發(fā)現，在個人消費市場，鉆石產品僅僅是非常富有的一部分人的專利，大眾市場根本就沒有啟動。他還認識到，“時尚”雖然是鉆石飾品的主要特征，但是鉆石的堅硬不變質的特征正好和人們對于愛情的向往不謀而合，于是他重新將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”。這個定位一直沿用到現在。為了刺激鉆石的需求，戴比爾斯公司在好萊塢電影中進行產品植入式營銷，電影中男女主人公墜入愛河的場景中總是能出現戴比爾斯鉆石的身影。戴比爾斯公司還會贈送一些樣品給電影明星，從而掀起了鉆石的時尚潮流。該公司還每兩年舉辦一次鉆石設計師大賽，為零售企業(yè)提供更好的創(chuàng)意。經過戴比爾斯公司的努力，到了20世紀60年代，80%的美國人訂婚時都贈送鉆石戒指作為信物。“后來，很多行業(yè)都模仿我們的營銷模式，”哈里·歐內斯特說，“我們在廣告中并不強調公司的名字，我們只向消費者傳達一個非常簡單的思想——圍繞著鉆石的恒久不變的情感價值?！笔褂脙r格戰(zhàn)術固然是迎合消費者心理的一種有效方法，但它同時也是一個危險的方法。一、

價格——懸在頭上的”達摩克利斯+之劍實戰(zhàn)攻略4-4傷敵一千，自損八百2019年11月9日，某空調企業(yè)宣布讓利30億元打擊低質偽劣產品，并對在2019年1月1日至11月10日購買“俊越”“T爽”系列產品的上百萬消費者進行補貼，讓他們也享受到“雙十一”優(yōu)惠。補貼后，該企業(yè)變頻空調最低價為1599元/臺，定頻空調最低價為1399元/臺，直降1000元。經補貼和降價后，“雙十一”當天該企業(yè)全網全品類銷售額超41億元，同比增幅高達200%。與此同時，該企業(yè)的競爭對手紛紛指出其空調降價是為了去庫存。消息一出，該企業(yè)電器股價下跌，三天時間該企業(yè)電器市值蒸發(fā)了近300億元。眾所周知，家電和房地產行業(yè)聯系緊密，由于國家出臺了諸如限購、限貸、限價、限售等眾多房地產調控政策，房地產銷量下滑的同時，家電行業(yè)的庫存量也逐年增加。這不是該企業(yè)第一次挑起價格戰(zhàn)了，在2014年，它曾挑起第一次價格戰(zhàn)，隨之營收增長16.12%，達1377.5億元。但緊接著的2015年，該企業(yè)營收同比大跌29%，至977.45億元。當今社會，很多企業(yè)仍然會使用“價格戰(zhàn)”這種營銷方式，雖然它可以幫助企業(yè)渡過短期的困境，但它的弊端也是不可避免的。價格戰(zhàn)是一把“雙刃劍”，我們要適當地使用這一策略。第三節(jié)

學會刺激你的消費者——利用動機來刺激購買降價不是產品促銷的唯一方法。提供贈品（購買某種產品免費贈送另外的產品）也許是另一個有效的方法。二、

小玩意成就大生意——提供給消費者其他好處第三節(jié)

學會刺激你的消費者——利用動機來刺激購買商家除了要刺激消費者的初次或嘗試購買，還要刺激他們的重復購買。忠誠計劃是指根據消費者在公司的消費量而提供回報，從而刺激重復購買。三、

致命的吸引力——實施忠誠計劃第三節(jié)

學會刺激你的消費者——利用動機來刺激購買人天生是有好奇心的動物。以適當的懸念勾起顧客的好奇心，就等于在無形中讓消費者向購買你的產品更靠近了一步。四、

引起消費者的好奇實戰(zhàn)攻略4-5“野狼”不一般——讓你等的廣告臺灣三陽摩托車為了取得市場競爭優(yōu)勢，在新產品上市以前，連續(xù)6天在報紙上刊登巨幅廣告，提醒消費者在此6天內先別購買摩托車。第一天，臺灣的兩家主要報刊上登出了一則沒有注明廠牌的摩托車照片，并附有說明：“今天不要買摩托車，請您稍候6天。買摩托車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好車就要來了。”第二、三、四天，內容一樣，只是換一下天數。到了第五天，廣告內容稍稍改為：“讓您久候的這部無論外形、沖力、耐力度、省油等都能令您滿意的野狼125摩托車，就要來了。煩您再稍候兩天。”第六天的廣告，內容又稍改為：“對不起，讓您久候的三陽野狼125摩托車，明天就要來了?！钡谄咛?，野狼125摩托車正式上市，刊出全頁巨幅廣告，市場大為轟動，“野狼”