私域流量營銷策略研究的相關概念和營銷理論基礎綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u20505私域流量營銷策略研究的相關概念和營銷理論基礎綜述 1203701.1私域流量營銷概念 186211.2私域流量營銷過程 282481.3消費者畫像 2211721.4營銷4C理論 4191581.5營銷4I理論 4私域流量營銷概念在人口紅利衰退，流量成本高昂的互聯(lián)網營銷背景下，以私域流量為基礎的熟人社交、社群營銷成為線上主流營銷模式。私域流量營銷的概念是在公域流量的壟斷性不斷增強，而且公域流量的性價比不斷降低[6]的背景下流行起來的。企業(yè)或者品牌個人在多種線上平臺，通過內容營銷、社群運營等方式，將公域流量吸引到私域流量，完成粉絲流量的私有化，從而實現與用戶直接溝通并進一步完成流量變現的線上營銷模式。私域流量是相對于公域流量而言的，它是不同于開放平臺上的公域流量。根據消費者常用的平臺類型，可以把公域流量平臺分為四種類型，如表2-1所示：表2-1常見的公域流量平臺類型類型平臺名稱電商、生活平臺淘寶、京東、美團、蘇寧易購、聚美優(yōu)品、唯品會、網易嚴選等信息平臺今日頭條、百家號、58同城、趕集網、中國供求信息網等社群平臺微博、知乎、微信、喜馬拉雅、豆瓣、小鵝通、拼多多、小紅書等短視頻平臺抖音、快手、搜狐、頭條、微視頻等私域流量與公域流量的區(qū)別與聯(lián)系[9]，如表2-2所示：表2-2私域流量與公域流量的區(qū)別和聯(lián)系流量來源轉化率流量特性影響消費的因素忠誠度流動性私域流量消費軌跡和主動引流較高私有性、長期性熟人推薦、粉絲效應、品牌口碑高低公域流量消費軌跡和被動訪問較低隨機性、不確定性產品品牌、促銷價格、廣告宣傳低高通過對私域流量營銷的介紹，以及私域流量與公域流量的對比發(fā)現私域流量的特征。其特征是流量是商家私有的，流量能夠被多次利用，商家使用流量是沒有成本的，商家不需要中間環(huán)節(jié)就能夠與流量溝通。從私域流量中培養(yǎng)起來的超級消費者能給企業(yè)帶來數量級增長的效益，因為超級消費者不僅自己反復購買，還會帶動親友來體驗購買。超級消費者的產生說明了私域流量對企業(yè)在研究消費者終身價值和精細化營銷方面的重要性。私域流量營銷過程私域流量營銷是在移動互聯(lián)網的連接環(huán)境中發(fā)展起來的一種新的線上營銷模式，一般是內容營銷和社群運營相結合的營銷閉環(huán)，包括引入流量、轉化粉絲、流量變現和維護客戶的過程，如圖2-1所示。圖2-1私域流量營銷過程私域流量的營銷過程是基于人際情感連接來完成的“信任變現”[10]的過程，它強調的是流量的商業(yè)價值和營銷的變現能力[8]。私域流量的營銷過程依靠的是用心，企業(yè)需要設身處地站在客戶的角度來思考。企業(yè)在設計產品和服務，以及形成營銷方案的過程中，都需要有換位思考的能力。消費者畫像消費者畫像的概念是在1980年代，由VisualBasic之父艾倫?庫珀（AlanCooper）在開發(fā)交互設計過程中提出的。在20世紀80年代，全球有超過10億人使用移動設備，人們通過移動設備能訪問各種各樣的應用程序和網站。在人們使用移動設備聽音樂、做音樂，拍照、攝像，看新聞，溝通交流，玩游戲和購物等等，這些線上軌跡都會留下數據。從真實用戶在線上活動中留下的數據中提煉出特征和屬性，并根據特征和屬性把人群做劃分。從人群的特征和屬性中抽取需要的數據，并對數據建模，這個模型能夠代表不同的人群在某些維度上所具有的相似態(tài)度或者行為。消費者畫像指的不是個人，而是一個人群，并且它是虛擬的形象。商家構建消費者畫像是從不同維度上對目標用戶群體進行數據分析的過程。在“消費者畫像”數據庫中把客戶特征做標簽處理，其中人口屬性和人格屬性作為靜態(tài)標簽，如圖2-2所示；行為軌跡作為動態(tài)標簽，如圖2-3所示；靜態(tài)標簽和動態(tài)標簽來共同構成消費者畫像[11]，如圖2-4所示。圖2-2消費者畫像靜態(tài)標簽圖2-3消費者畫像動態(tài)標簽圖2-4消費者畫像構建流程《信息安全技術個人信息安全規(guī)范征求意見稿》中對個人信息保護和消費者畫像都做出了規(guī)定。因為消費者畫像是建立在個人信息的基礎之上的，所以企業(yè)在構建消費者畫像和使用消費者畫像的過程中，需要嚴格遵守相關法律法規(guī)。營銷界有個說法是“成交概率與客戶距離呈正比”。隨著信息技術的迅速發(fā)展和互聯(lián)網營銷環(huán)境的不斷改善，基于大數據的消費者畫像能為企業(yè)在精準營銷上引入流量，獲取消費者偏好信息和老客戶復購[12]。營銷4C理論在1990年代，美國羅伯特?勞特朋(RobertF.Lauterborn)提出了以消費者為中心的營銷4C理論[13]，即Customer、Cost、Communication和Convenience.Customer，是指企業(yè)生產的產品或者提供的服務是能夠滿足消費者的需要，消費者的需要是有功能實質性的，也是有情感心理的需求。Cost，是指企業(yè)制定的價格是以消費者在購買產品或者服務時愿意支付的購買成本為基準的，這是企業(yè)的定價策略從生產產品的成本向消費者購買成本的轉變。Communication，是指企業(yè)通過與消費者的溝通互動來達到雙方的共同目標，這是企業(yè)從單向的促銷活動轉向與消費者積極溝通，并建立共同利益關系。Convenience，是指企業(yè)需要關注消費者的購物過程是否便利，因為便利是消費者認可企業(yè)品牌價值不可或缺的因素。營銷4I理論在移動互聯(lián)網技術和社交媒體飛速發(fā)展的時代，信息從單向輸出轉向多方位的傳播，人和人之間通過網絡分享信息變得越來越普遍。傳統(tǒng)的產品營銷方式是將產品推銷給客戶的單向行為，互聯(lián)網銷售時代是以客戶為中心，營銷從傳播者中心向受眾者中心轉變?？蛻臬@得產品信息后，把產品體驗通過平臺傳遞給平臺的其他人?？蛻舫蔀楫a品的隱形營銷推手，因此平臺對客戶的體驗感產生了更多的關注。在互聯(lián)網營銷中的客戶角色轉變的背景下，美國唐?舒爾茨(DonE.Schultz)提出了網絡整合營銷4I理論，即Interesting、Interests、Interaction和Individuality.Interesting趣味性，是指企業(yè)在互聯(lián)網營銷活動中需要對產品或服務的內容營銷做到趣味性、可讀性。因為消費者在數以萬計的網絡信息環(huán)境中，會被有趣味性的內容所吸引。所以企業(yè)在營銷過程中需要站在如何讓消費者感興趣的角度去策劃，而不是站在企業(yè)自身的角度去宣傳產品或者服務。Interests利益性，是指企業(yè)在互聯(lián)網營銷過程中能夠讓消費者獲得利益。例如，以優(yōu)惠券或者消費返利等方式的物質上的利益。或者，以情感滿足或者心理榮譽等方式上的精神利益。Interaction互動性，是指企業(yè)從傳統(tǒng)的單向營銷思路中做出改變，讓消費者也作為主體參與