編委會報告撰寫：中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會撰寫成員：組

長：劉振國副組長：

閆一楠成

員：陳赫名

程

浩畢馬威成員：孟璐劉世欽梁穎紅

黎燕平

徐江南?2025

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香港特別行政區(qū)合伙制事務(wù)所，均是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。目錄引

言

····················································1第一部分

2024年-2025年1月-6

月白酒市場表現(xiàn)

···················2第二部分

2025年1月-6月白酒市場環(huán)境變化·····················14第三部分

促進酒類市場健康發(fā)展的觀點

··························23結(jié)束語

···················································29關(guān)于《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷

·················30感

謝

···················································30說

明

···················································30聲

明

···················································30?2025

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言2024年，國際環(huán)境日趨復雜嚴峻，盡管我國經(jīng)濟發(fā)展總體穩(wěn)中向好

，但仍面臨著需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等多重壓力。2025年，酒類產(chǎn)業(yè)進入新一輪政策調(diào)整期、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競爭的深度調(diào)整期，形成“三期疊加”的局面。產(chǎn)能增長與需求放緩，消費動能不足與價格下行，消費場景弱化與產(chǎn)業(yè)增長壓力，名酒企業(yè)對區(qū)域酒企降維打擊，渠道商、終端商數(shù)量減少與渠道庫存增加，傳統(tǒng)渠

道與電商平臺價格沖突，

名酒企業(yè)保價與市場價格倒掛等現(xiàn)象無疑給行業(yè)帶來了廣泛的關(guān)注和深刻的思考。為此，中國酒業(yè)協(xié)會充分發(fā)揮行業(yè)資源整合優(yōu)勢和橋梁紐帶作用，以2025年1-6月白酒市場動態(tài)為觀測窗口，觀察酒類消費市場表現(xiàn)情況，并分析其背后邏輯及成因，判斷未來趨勢和需要關(guān)注的重點，以便更加全面、深刻地反映酒類市場環(huán)境變化，促進新型廠商關(guān)系建設(shè)，紓解渠道壓

力，提振酒類消費、助力行業(yè)健康發(fā)展。第1頁?2025

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2024年-2025年1月-6月白酒市場表現(xiàn)一、

2024年白酒市場表現(xiàn)2024年，白酒行業(yè)延續(xù)深度調(diào)整的階段。行業(yè)盡管整體規(guī)?？s減，但呈現(xiàn)“量降利升”的分化現(xiàn)象，表明行業(yè)正從粗放型發(fā)展轉(zhuǎn)向集約型發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局與中國酒業(yè)協(xié)會行業(yè)數(shù)據(jù)，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)989家，2024全年完成白酒總產(chǎn)量414.5萬千升，同比下降

1.8%。行業(yè)

完成銷售收入7,963.8億元，同比增加5.3%；實現(xiàn)利潤總額2,508.7億元，同比增長7.8%1。A股上市的20家白酒企業(yè)在2024全年的整體表現(xiàn)不俗，營業(yè)總收入共

4,422.3

億元，同比增長7.3%；利潤總額2,301.0億元，同比增長7.8%2；歸屬母公司股東的凈利潤合計

1,666.3億元，同比增長7.4%。具體來看，超過半數(shù)的企業(yè)實現(xiàn)了營業(yè)總收入與利潤總額的同比增長，其

中

CR6

企業(yè)（茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒）

的利潤總額占行業(yè)的比

重達到86%，占比從2014年的55%提升至2024年的86%，呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，行業(yè)集中

度上升，頭部企業(yè)通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌價值及加強渠道管理，實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，進一步

鞏固了市場地位，馬太效應(yīng)進一步凸顯。3000.002000.001000.000.0085%

86%76%66%57%

57%20122013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023

2024第2頁?2025

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全國規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤總額（億元）mm

CR6白酒企業(yè)利潤總額（億元） CR6白酒企業(yè)利潤總額占比（%）1

引用數(shù)據(jù)：公開網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)2

數(shù)據(jù)來源：Wind，畢馬威分析3

數(shù)據(jù)來源：Wind，畢馬威分析圖1：CR6白酒企業(yè)利潤總額行業(yè)占比3CR6白酒企業(yè)利潤總額行業(yè)占比1.000.500.002025中國白酒市場中期研究報告61%

58%

55%74%

75%81%72%酒企業(yè)績分化加劇，頭部企業(yè)韌性凸顯。貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等頭部企業(yè)2024年營收同比增長率分別為15.7%、7.1%、12.8%，凈利潤增速分別達11.6%、5.4%、17.3%，且

ROE均超過

30%，展現(xiàn)出強勁的盈利能力。與此同時，

區(qū)域龍頭企業(yè)如古井貢酒、今世緣也保持了較高的增長態(tài)勢，營收增速分別為

16.4%和

14.3%。然而，另一些區(qū)域企業(yè)卻面臨較大困境，其中有兩家企業(yè)的營收分別下滑35.5%和37.0%，凈利潤跌幅更是超過70%。這種分化現(xiàn)象的

背后，主要源于頭部企業(yè)在品牌護城河和渠道掌控力方面的優(yōu)勢，使其在行業(yè)周期調(diào)整中具備更

強的控價能力和供需調(diào)整能力，而中小企業(yè)則因區(qū)域市場競爭激烈和品牌力不足，導致動銷疲軟。CR6營業(yè)總收入與凈利潤同比增長率

凈利潤(同比增長率)營業(yè)總收入(同比增長率)[報告期]

2024年報[報告期]

2024年報[單位]%[單位]%圖2:CR6營業(yè)總收入與凈利潤同比增長率4第3頁?2025

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貴州茅臺五糧液瀘州老窖洋河股份2025中國白酒市場中期研究報告4

數(shù)據(jù)來源：Wind，畢馬威分析庫存壓力高企與價格倒掛普遍化，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達900天，較上年同期增加

10%，存貨量同比增加25%。與此同時，價格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的企業(yè)，反映出市場供需失衡與渠

道壓力的加劇。這一現(xiàn)象背后的主要原因是供需失衡與渠道堰塞湖效應(yīng)。終端需求疲軟，社會零售餐飲收入僅增長3.0%，導致經(jīng)銷商庫存達到歷史高位。A股白酒上市企業(yè)2024年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)第4頁?2025

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數(shù)據(jù)來源：Wind，畢馬威分析二、

2025年1-6月白酒市場表現(xiàn)(一)經(jīng)營指標：量價齊跌，費用上升2025年一季度行業(yè)產(chǎn)量為103.2萬千升，同比下降7.2%。整體來看，白酒行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)萎縮，2025

年行業(yè)有可能迎來連續(xù)第八個年度產(chǎn)量下降

6。白酒上市公司表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體，經(jīng)營業(yè)

績穩(wěn)健，第一季度實現(xiàn)營業(yè)總收入

1,534.2億元，同比增長

1.7%；凈利潤649.1億元，同比增長2.3%7，展現(xiàn)出上市企業(yè)較強的抗壓能力與市場韌性。2024年一季度與2025年一季度白酒調(diào)研企業(yè)經(jīng)營指標反饋的占比圖4：2024年一季度與2025年一季度白酒調(diào)研企業(yè)經(jīng)營指標反饋的占比8根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營情況與2024年同期相比有所下滑，22.9%和25.7%的酒企表

示白酒銷售量和銷售額有所增加，超過一半的酒企反映經(jīng)銷商數(shù)量和終端門店數(shù)量保持不變，42.9%的調(diào)研企業(yè)表示其線上業(yè)務(wù)占比有所增加。反映銷售額有所減少的企業(yè)主要為全年營業(yè)額

低于10億的區(qū)域酒企、營業(yè)額低于100億的泛全國化酒企，以及個別頭部的全國性白酒生產(chǎn)企

業(yè)。第5頁?2025

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減少

持平

增加

減少

持平

增加 2024年一季度2025年一季度6

引用數(shù)據(jù)：佳釀網(wǎng)7

數(shù)據(jù)來源：Wind，畢馬威分析8

數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷白酒銷售量.白酒銷售額

■經(jīng)銷商數(shù)量■終端門店數(shù)量■線上業(yè)務(wù)占比100%80%60%40%20%0%65.40%38.50%69.20%61.50%34.60%55.80%23.10%23.10%17.1%25.7%37.1%42.9%51.4%51.4%37.1%34.3%5.80%7.70%15.40%31.4%22.9%25.7%22.9%42.9%11.50%42.30%2025中國白酒市場中期研究報告37.1%46.20%20.0%圖5：2025年1-6月白酒行業(yè)經(jīng)營指標變化情況9從調(diào)研結(jié)果來看，2025年上半年，酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù)、客單價、營業(yè)額和營業(yè)利潤的減少比例均高于增加比例，其中營業(yè)利潤負面情況最為顯著，利潤率有所減少的企業(yè)占比高

達59.7%，政策調(diào)整、消費謹慎情緒和成本上升的影響明顯，凸顯行業(yè)整體承壓。需求側(cè)來看，今年僅有

21.1%的調(diào)研企業(yè)表示其客戶數(shù)量有所提升，白酒消費群體萎縮已成為共識。2025年上半年，全球供應(yīng)鏈擾動和國內(nèi)消費信心恢復需時，抑制了白酒大眾需求。伴隨消費者可支配收入減少，消費者更加追求性價比更高的替代品。另一方面，供給端的客單價同比有所減少的企業(yè)比例高達57.9%，反映價格競爭加劇，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商為應(yīng)對需求疲軟，頻繁開展促銷活動，如折扣和捆綁銷售，以維持市場份額。此外，高

端白酒市場受政策影響，消費場景減少，迫使企業(yè)降價?？蛦蝺r減少與客戶數(shù)減少形成雙重壓力，

共同導致營業(yè)額有所減少的企業(yè)比例達到50.9%。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，2025年1-6月，營業(yè)利潤減少的酒企和經(jīng)銷商高達60%，原因在于成本上升：固定成本和營銷渠道費用的上升，原材料價格波動和人工成本增加，擠壓利潤率。同時，客單價減少導致收入下降，放大虧損風險，行業(yè)面臨“量價齊跌、費用上升”的困境。第6頁?2025

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營業(yè)額營業(yè)利潤2025年1-6月白酒行業(yè)經(jīng)營指標變化情況57.9%50.9%28.1%12.3%9

數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷2025中國白酒市場中期研究報告

減少

持平

增加59.7%(二)供給端：多元化布局，差異化特色風味根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，從供給端布局看，一方面仍以濃香型、醬香型、清香型為主；除此之外，酒

企發(fā)揮區(qū)域特色和工藝特色優(yōu)勢，進行差異化的特色香型、風味布局的趨勢明顯。白酒香型格局本質(zhì)是工藝價值、消費偏好與商業(yè)效率的三角博弈。今年行業(yè)整體進入“存量分化”階段，出現(xiàn)了生產(chǎn)端布局差異化的特色香型在市場份額中占據(jù)相當一部分比例的現(xiàn)象。白酒本身是一種風味食品，隨著消費者對產(chǎn)品個性化需求的增強，白酒生產(chǎn)端產(chǎn)品布局多元化差異化，風味特色化發(fā)展趨勢可能會愈發(fā)明顯。但企業(yè)需在差異化與規(guī)?；g尋找平衡點和突破口，保障品質(zhì)風格，找到與消費者的情感連接和共鳴，否則將面臨難以突出重圍的風險。(三)線上銷售：平臺多元化，占比穩(wěn)步提升中國白酒在2025年1-5月線上總銷量累計超過6,000萬瓶，總銷售額累計超過300億元。值得

關(guān)注的是，隨著京東、天貓等電商平臺滿減、百億補貼等促銷活動的開展，名酒品牌產(chǎn)品均價持續(xù)走低，“低價引流”策略雖短期刺激消費，卻導致長期利潤壓縮，區(qū)域酒企更面臨市場份額萎

縮壓力。A股白酒上市企業(yè)中有

18家在2024年年報中披露了線上銷售收入，共計332.2億元，同比減少3.7%，但這

18

家企業(yè)

2024

年的線上銷售收入占其營業(yè)收入的平均比重為5.0%，較

2023年上升了0.3個百分點10。2024年以來，受整體經(jīng)濟下行壓力加大、行業(yè)調(diào)整周期延續(xù)以及線上流量趨于飽和的影響，白酒電商的增長也逐步放緩，但線上銷售額占總營收的比重仍在穩(wěn)步上

升。數(shù)據(jù)顯示，42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)反映2025上半年線上業(yè)務(wù)占比同比有所增長，進一步證明了白酒企業(yè)正逐步加大對線上渠道的布局。第7頁?2025

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數(shù)據(jù)來源：Wind，畢馬威分析減少持平增加圖6：2025年1-6月白酒生產(chǎn)企業(yè)線上業(yè)務(wù)占比變化情況11分品牌12而言，全國化品牌（茅臺、五糧液、瀘州老窖等）線上銷售額為280.0億元，同比下降6.0%，線上銷售占比7.5%，較上年下降1.1個百分點；泛全國化品牌（酒鬼酒、舍得酒業(yè)、水

井坊等）線上銷售收入達37.8億元，同比增長8.9%，線上銷售占比6.1%，較上年提升0.7個百分點；區(qū)域性品牌（今世緣、迎駕、口子窖等）線上收入為14.4億元，增幅達16.6%，線上銷售占比3.1%，較上年上升0.4個百分點。盡管全國化品牌在線上渠道中仍占據(jù)主導地位，但

其線上渠道的增長動力不足。而泛全國化和區(qū)域性品牌則通過差異化和積極擁抱線上的市場策

略，在競爭激烈的線上市場中實現(xiàn)了逆勢增長，這也反映出白酒行業(yè)正在向多元化、精細化方向

發(fā)展。未來，隨著線上渠道的進一步競爭和消費場景的拓展，各品牌需在渠道優(yōu)化方面尋求突破，

以應(yīng)對市場環(huán)境的變化。第8頁?2025

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數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷12

品牌區(qū)分口徑：

根據(jù)2024年年報，區(qū)域性品牌：省外銷售收入占營業(yè)總收入的比重<=40%；泛全國化品牌：

省外銷售收入

占營業(yè)總收入的比重40%-80%；全國化品牌：

省外銷售收入占營業(yè)總收入的比重>80%。如年報未披露省內(nèi)外銷售額，則

根據(jù)網(wǎng)上公開資料判定品牌屬性。20.0%37.1%2025年1-6月白酒生產(chǎn)企業(yè)線上業(yè)務(wù)占比變化情況2025中國白酒市場中期研究報告42.9%圖7：2023-2024年A股白酒上市企業(yè)線上銷售情況13(四)市場動銷：消費場景轉(zhuǎn)變，節(jié)假日銷售平淡在節(jié)假日表現(xiàn)方面，2025

年

1-6月白酒市場的旺季需求恢復有限，整體銷售表現(xiàn)平淡。26.9%

的經(jīng)銷商、零售商反映春節(jié)前、中期消費量有所增加，但春節(jié)后沒有明顯的銷售旺季；而在五一節(jié)假日期間僅有11.5%的經(jīng)銷商、零售商反映消費量有所增加。第9頁?2025

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澳門特別行政區(qū)合伙制事務(wù)所，及畢馬威會計師事務(wù)所

—

香港特別行政區(qū)合伙制事務(wù)所，均是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。13

數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷2025中國白酒市場中期研究報告在價格帶表現(xiàn)方面，2025年

1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為100-300元、300-500元、100元及以下；倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元、500-

800元、300-500元。中低端暢銷價位帶由300-500元進一步向

100-300

元下沉

，500-800

元

價位帶產(chǎn)品生存則最為困難。第10頁?2025

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香港特別行政區(qū)合伙制事務(wù)所，均是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。34.6%34.6%26.9%19.2%11.5%3.9%春節(jié)前中期間春節(jié)及節(jié)后平日

五一期間圖8：2025年1-6月節(jié)假日白酒消費量同比變化情況1480.0%60.0%40.0%20.0%0.0%61.5%53.9%2025年1-6月節(jié)假日白酒消費量同比變化情況14

數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷2025中國白酒市場中期研究報告

增加

持平

減少53.9%第11頁?2025

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數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷；2025年調(diào)研問卷該題為多選，因此2025年占比合計大于

100%。16

數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷13%10%7%2%

2%2025H129%23%17%

18%圖10：2024H1及2025H1白酒市場倒掛嚴重價格帶占比162024H114%12%2024年H1及2025年H1白酒市場暢銷產(chǎn)品的價格帶占比2025H129%21%

22%2024H1及2025H1白酒市場倒掛嚴重價格帶占比40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%800-1500元500-800元300-500元1500元及以上100-300元100元及以下13%

12%9%7%2025中國白酒市場中期研究報告24%22%31%

32%2024H130%T9品牌茅臺五糧液洋河汾酒瀘州老窖古井貢郎酒習酒劍南春產(chǎn)品飛天普五夢之藍M9青花30國窖1573古20青花郎君品習酒水晶劍2021年

6月98511207709205509509553952022年

1月290097011708309105509259353972022年

6月275098011708309155509509403982023年

1月265096511358059005409358804102023年

6月270096511257808955409058804102024年

1月285096010808108754908258204102024年

6月28509709888608754908257904102025年

1月23009509507508604667907104102025年

6月2130950950755855520780683405降價幅度-36.15%-3.68%-23.16%-14.67%-7.60%-18.03%-21.79%-39.82%-1.23%從T9

白酒品牌過去五年的主要產(chǎn)品的價格變化情況看，茅臺酒作為傳統(tǒng)白酒價格風向標，2022年至今飛天茅臺（專賣店）價格持續(xù)下跌，總跌幅高達36.15%，而渠道價已經(jīng)跌破

2,000

元。

作為具有代表性的高端宴飲、公務(wù)宴飲用酒，茅臺酒價格的大幅下跌也充分說明相關(guān)消費場景的巨大變化，該變化與消費行為、消費習慣和相關(guān)政策的出臺息息相關(guān)。其他T9品牌產(chǎn)品價格也

存在不同程度的跌幅，其中，君品習酒過去五年跌幅高達39.82%，洋河夢之藍M9（23.16%）、

郎酒青花郎（21.79%）、古井貢古20（18.03%）、汾酒青花汾（14.67%）過去五年價格累計跌幅均在10%以上。劍南春水晶劍（1.23%）、五糧液普五（八代）（3.68%）和瀘州老窖國窖

1573（7.6%）則相對價格比較穩(wěn)定，跌幅較小。近5年T9品牌主要產(chǎn)品價格變化情況第12頁?2025

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香港特別行政區(qū)合伙制事務(wù)所，均是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。表1：近5年T9品牌主要產(chǎn)品價格變化情況1717

數(shù)據(jù)來源：今日酒價微信公眾號平臺2025中國白酒市場中期研究報告(五)整體評價：由“企業(yè)主導”轉(zhuǎn)向“消費者定義價值”2025年上半年，從生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績來看，白酒行業(yè)整體營收與利潤規(guī)模延續(xù)擴張趨勢，但增速較2024年同期有所放緩。在行業(yè)進入深度調(diào)整期間，

白酒企業(yè)分化進一步加劇。頭部名優(yōu)白酒及

區(qū)域龍頭酒企憑借品牌影響力、市場渠道和資金實力持續(xù)穩(wěn)固市場地位，中小酒企則面臨銷售承

壓。而傳統(tǒng)白酒需求旺季“旺季不旺”的消費模式變化正在深刻改變著白酒消費市場甚至重新定

義白酒消費市場。數(shù)據(jù)顯示，從消費市場反饋情況來看，

77%的企業(yè)表示市場有所遇冷，與上一年同期的80%認為市場有所遇冷相比，悲觀情緒持續(xù)存在。21%的企業(yè)反映上半年市場沒有變化或喜憂參半，較

去年同期增加12個百分點，同時僅2%的企業(yè)反映市場呈現(xiàn)回暖跡象，較去年同期減少9%，意

味著業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商對市場回暖預(yù)期不足。當前，白酒行業(yè)處于存量競爭階段，核心命題

已從“企業(yè)主導”轉(zhuǎn)向“消費者定義價值”。隨著宏觀政策加碼和經(jīng)濟韌性增強，白酒行業(yè)將全面追求產(chǎn)品品質(zhì)的硬實力和服務(wù)的軟實力。2025年1-6月白酒市場經(jīng)營變化情況評價2%11%9%外圈：

2025H1內(nèi)圈：2024H180%77%第13頁?2025

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市場有所遇冷

沒有變化/喜憂參半

市場有所回暖圖11：2025年1-6月白酒市場經(jīng)營變化情況評價1818

數(shù)據(jù)來源：《2024

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷及《2025中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷2025中國白酒市場中期研究報告21%第二部分

2025年1月-6月白酒市場環(huán)境變化一、

政策調(diào)控深化，沖擊市場情緒2025年5月修訂的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》將禁酒范圍從高檔酒水擴展至所有含酒

精飲料，標志著政策調(diào)控進入新階段。盡管政務(wù)消費占比已大幅下降，但政策對市場情緒的沖擊

仍不容忽視。政策發(fā)布次日，白酒板塊整體回調(diào)2%～3%，與

2012年“八項規(guī)定”后的劇烈波

動形成鮮明對比，而此次調(diào)整幅度相對溫和，反映出行業(yè)對政策沖擊的適應(yīng)能力增強。受政策影

響消費場景的結(jié)構(gòu)性遷移正在加速。當前婚慶壽宴和家庭獨酌已成為最主要的消費場景，而商務(wù)

宴請占比受到經(jīng)濟環(huán)境影響加速下滑。這種轉(zhuǎn)變倒逼企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略，茅臺1935等次高端產(chǎn)

品批發(fā)價降至700元左右，銷量逆勢有所提升，顯示價格帶下移已成趨勢。二、

市場周期導致上半年白酒批價整體表現(xiàn)較弱根據(jù)對“2025年1-5月中國白酒批發(fā)價格總指數(shù)”的觀察，2025年上半年，中國白酒市場整體

呈現(xiàn)小幅震蕩的態(tài)勢。當前白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，在白酒庫存高企、價格倒掛等多重壓力下，

今年上半年批價整體表現(xiàn)較弱。這種市場表現(xiàn)與宏觀經(jīng)濟環(huán)境密切相關(guān)，經(jīng)濟發(fā)展的不確定性導致消費者信心不足，消費行為更加謹慎，進而影響了白酒終端需求。第14頁?2025

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99.99

100.00

99.94

99.99

99.92

99.92

99.95

99.9799.85

99.8599.73圖12：2025年1-5月中國白酒批發(fā)價格總指數(shù)192025年1-5月中國白酒批發(fā)價格總指數(shù)100.20100.0099.8099.6099.402025中國白酒市場中期研究報告19

數(shù)據(jù)來源：Wind，畢馬威分析 中國:

白酒批發(fā)價格總指數(shù):名酒:旬環(huán)比中國:

白酒批發(fā)價格總指數(shù):基酒:旬環(huán)比 中國:

白酒批發(fā)價格總指數(shù):地方酒:旬環(huán)比圖13：2025年1-5月中國白酒批發(fā)價格總指數(shù)?名酒、地方酒、基酒20三、

企業(yè)價格策略緩解庫存壓力2024年以來，眾多酒企紛紛采取調(diào)價手段以應(yīng)對庫存壓力，其中包括五糧液、劍南春、郎酒、

今世緣、牛欄山、汾酒、瀘州老窖等眾多頭部品牌。然而，酒企調(diào)價行為暫未對庫存壓力產(chǎn)生明

顯改善，根據(jù)2024年A股20家白酒上市公司年報，20家白酒上市公司存貨達到

1,683.89億

元，同比增加192.9億元，其中13家存貨集體增長，相較于2022、2023年，庫存繼續(xù)呈現(xiàn)上

升趨勢。從具體分類來看，名酒、地方酒、基酒價格指數(shù)走勢出現(xiàn)了一定的分歧。地方酒整體漲跌幅度小于名酒。相比名酒和地方酒，基酒價格穩(wěn)健，印證了上游供應(yīng)鏈調(diào)控的穩(wěn)定性，名酒企業(yè)正面臨

庫存積壓與市場需求波動的雙重壓力，而地方酒品牌則由于品牌競爭力不足，在市場份額的爭奪

中陷入被動，不得不通過降價來維持生存。2025年1-5月中國白酒批發(fā)價格總指數(shù)——名酒、地方酒、基酒第15頁?2025

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數(shù)據(jù)來源：Wind，畢馬威分析圖14：2015-2024年A股上市白酒企業(yè)存貨金額21進入2025年，頭部酒企控貨穩(wěn)價動作密集，具體來看，2025年

1月5

日，貴州兩家酒企聯(lián)合發(fā)布通知，因產(chǎn)品迭代升級，

自

1月

10

日起停止接收第三代珍十五（含無獎）產(chǎn)品銷售訂單。隨后，洋河、今世緣、山西汾酒等酒企紛紛下發(fā)通知，部分產(chǎn)品暫停接受銷售訂單及貨物供應(yīng)。在市場需求不振的情況下，特別是即將進入節(jié)后銷售淡季，酒企控貨通過減少市場供給來平衡渠

道產(chǎn)銷，達到維持產(chǎn)品渠道價格穩(wěn)定、維護企業(yè)品牌形象等目的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年

1-6月與去年同期相比，經(jīng)銷商、終端零售商在經(jīng)營方面，58.1%表示庫存增加；超過一半經(jīng)銷商、零售商表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過40%經(jīng)銷商、

零售商表示面臨著現(xiàn)金流壓力；38.7%經(jīng)銷商和零售商表示經(jīng)銷回款減少。換而言之，經(jīng)銷商普

遍面臨庫存壓力，部分經(jīng)銷商庫存周期延長，市場價格倒掛現(xiàn)象普遍。這使得經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)困難，對后續(xù)進貨變得更加謹慎。20152016201720182019202020212022202320240.00200.00400.00600.00800.001,000.001,200.00

1,400.00

1,600.00

1,800.00第16頁?2025

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數(shù)據(jù)來源：Wind，畢馬威分析圖15：2025年1-6月經(jīng)營指標同期變化情況22四、

競爭格局加速演變，品牌梯隊分化加劇調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年

1-6月白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋

河、劍南春（排名不分先后）23。

從2025年第一季度的營業(yè)收入來看，CR6

白酒品牌營業(yè)收入

總計達1,344.7億元，占

A股20家白酒品牌營業(yè)收入的

87.6%，繼續(xù)呈現(xiàn)“強者恒強”的分化

趨勢24。CR6品牌憑借其強大的品牌力、渠道優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，占據(jù)了大部分市場份額，品牌集中度進一步提升。而其他品牌則面臨增長乏力和市場競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)。未來，其他名酒（即

其他上市酒企）若想在競爭中脫穎而出，需在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和品牌建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力，以

應(yīng)對來自CR6品牌的競爭壓力。綜合

20家

A

股白酒上市公司年報來看，經(jīng)銷商依舊是白酒廠家營業(yè)收入的主力軍。在經(jīng)銷為主、直銷為輔的模式下，廠家主要依靠經(jīng)銷商開拓市場。同時各大酒企加碼直營業(yè)務(wù)，輔助開發(fā)市場。

數(shù)據(jù)顯示，部分經(jīng)營較好的區(qū)域酒企的直營特征非常顯著，遠超全國性品牌和泛全國化品牌，直

營業(yè)務(wù)超50%以上的區(qū)域酒企已經(jīng)達到了42.9%。區(qū)域酒企借助渠道下沉和深入營銷，實現(xiàn)對第17頁?2025

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數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷23

數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷24

數(shù)據(jù)來源：Wind，畢馬威分析80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%渠道庫存壓力價格倒掛程度現(xiàn)金流壓力經(jīng)銷回款程度2025年1-6月經(jīng)營指標同期變化情況16.1%12.9%29.0%12.9%減少

持平51.6%48.4%38.7%29.0%19.4%2025中國白酒市場中期研究報告41.9%41.9%58.1%增加圖16：2025年1-6月白酒品牌生產(chǎn)企業(yè)直營業(yè)務(wù)占比情況25從本地市場占有率來看，白酒的地域性特征十分顯著。區(qū)域性經(jīng)銷商表現(xiàn)強勢，在本地市場占有率領(lǐng)先。從酒企層面看，全國性品牌在向外進行市場開拓的同時在本地市場占有率亦表現(xiàn)突出，泛全國化酒企逐步轉(zhuǎn)向省外，在本地市場占有率上會分散一定精力。這也給予了區(qū)域中小酒企和經(jīng)銷商相應(yīng)的經(jīng)營啟示，即扎根本土，充分開發(fā)本地市場需求，做“小而美”的地方酒飲，在深

耕本地市場的基礎(chǔ)上，與全國化白酒品牌差異化競爭。終端有效控制。2025年1-6月白酒品牌生產(chǎn)企業(yè)直營業(yè)務(wù)占比情況■10%以下■10%（含）-25%.25%（含）-50%■50%（含）以上第18頁?2025

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香港特別行政區(qū)合伙制事務(wù)所，均是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。100%80%60%40%20%0%42.9%7.1%28.6%21.4%20.0%20.0%60.0%地方性品牌泛全國化全國性品牌50.0%50.0%25

數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷2025中國白酒市場中期研究報告五、

消費結(jié)構(gòu)裂變，年輕化需求崛起中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展正深刻重塑白酒消費邏輯，行業(yè)底層邏輯從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“價值深耕”，

消費需求從“量”的滿足轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的追求。從不同消費群體的視角觀察，隨著年輕消費群體的崛起，白酒行業(yè)的消費結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)及管理人群依然成為白酒的消費主力，占比85.1%。同時，“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流。85

年至

94

年出生的普通白領(lǐng)和職場新人成為企業(yè)尋找細分市場的重要突破口。因

此，企業(yè)積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌年輕化之路成為當下白酒企業(yè)的必

修課題。17.0%全國性經(jīng)銷商地方性經(jīng)銷商全國性酒企泛全國化酒企地方酒企經(jīng)銷商

品牌廠家第19頁?2025

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—中國合伙制會計師事務(wù)所，畢馬威企業(yè)咨詢(中國)

有限公司

—中國有限責任公司，畢馬威會計師事務(wù)所

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澳門特別行政區(qū)合伙制事務(wù)所，及畢馬威會計師事務(wù)所

—

香港特別行政區(qū)合伙制事務(wù)所，均是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%圖17：2025年1-6月酒企及經(jīng)銷商本地市場占有率情況262025年1-6月酒企及經(jīng)銷商本地市場占有率情況33.7%28.0%26

數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷2025中國白酒市場中期研究報告45.8%34.2%圖18：2025年1-6月白酒消費市場的高潛消費人群

27從白酒消費場景變化的角度來看，當前消費者在非剛性消費上顯得更加理性。數(shù)據(jù)顯示，80.8%

的經(jīng)銷商表示宴請及送禮需求減少。在消費分化趨勢下，酒類品牌、產(chǎn)品、價格與消費場景出現(xiàn)

深度分化。一方面，盡管高端白酒消費場景受限，但“茅五”等高端白酒在宴請、禮品用酒上依然占據(jù)優(yōu)勢。同時，有接近一半的經(jīng)銷商認為，朋友聚會（53.9%）、日常飲用（46.2%）的消費場景均有所減少。與之相比，相對穩(wěn)定的消費場景則是婚宴。此外，在調(diào)查問卷中，還有企業(yè)

反映了一些新增消費場景，包括高端宴請、酒旅融合、餐酒融合和便利店調(diào)酒等小眾場景值得酒

企關(guān)注。85.1%70.2%17.0%

14.9%2.1%其他海外新增市場人群95年后出生的職場新人85年至94年出生白領(lǐng)中年商務(wù)及管理人群第20頁?2025

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數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷2025中國白酒市場中期研究報告0.0%

20.0%

40.0%60.0%80.0%100.0%圖19：2025年1-6月白酒經(jīng)銷商的消費場景變化情況28六、

市場展望預(yù)期謹慎，流動性預(yù)期趨于穩(wěn)定根據(jù)調(diào)研顯示，面對市場競爭的加劇和消費者購買習慣的變化，

白酒市場的經(jīng)營思路更加務(wù)實，

酒企回歸理性競爭、高質(zhì)量發(fā)展的正軌。在產(chǎn)品層面，大多數(shù)企業(yè)的策略是核心產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新

兩手抓，集中資源投入核心產(chǎn)品（64.9%），開發(fā)新品（33.3%），加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品（21.1%）。

在價格層面，布局大眾價格帶占比40.4%，期望憑借親民價格吸引更多消費者。與此同時，節(jié)約

成本、降本增效也成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。第21頁?2025

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持平

增加80.8%15.4%3.9%53.9%

34.6%46.2%38.5%商務(wù)送禮朋友聚會日常飲用婚宴2025年1-6月白酒經(jīng)銷商的消費場景變化情況11.5%15.4%28

數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷38.5%30.8%30.8%2025中國白酒市場中期研究報告0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%圖20：白酒企業(yè)2025年經(jīng)營策略情況29在

2025

年下半年整體經(jīng)營思路方面，80%以上的經(jīng)銷商和零售商認為下半年核心經(jīng)營思路是

“重點保住現(xiàn)金流”，僅12.5%的經(jīng)銷商（主要集中于三、四線城市及縣域下沉市場）選擇“利

潤為王”的經(jīng)營思路，他們認為這些區(qū)域仍然蘊藏著豐富的利潤商機。白酒生產(chǎn)企業(yè)下半年的主

要經(jīng)營思路則為“優(yōu)先擴大規(guī)?！?，表明下半年仍然是市場份額的競爭而非利潤的角逐。第22頁?2025

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33.3%31.6%

29.8%22.8%21.1%10.5%8.8%1.8%1.8%集中資源投入核心產(chǎn)品

大眾價格段，提高銷量積極開發(fā)新品

拓展新區(qū)域

集中現(xiàn)有區(qū)域

節(jié)約成本投入年輕化酒類產(chǎn)品

增加運營和營銷費用

高端化，提高利潤線下全時段全場景營銷創(chuàng)新

資源聚焦重點市場33.3%80.0%66.7%20.0%2025年下半年白酒市場的整體經(jīng)營思路 利潤為王優(yōu)先擴大規(guī)模重點是保住現(xiàn)金流29

數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷30

數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷圖21：2025年下半年白酒市場的整體經(jīng)營思路30100%80%60%40%20%0%經(jīng)銷商零售商白酒生產(chǎn)企業(yè)81.3%6.3%12.5%白酒企業(yè)2025年經(jīng)營策略情況2025中國白酒市場中期研究報告64.9%第三部分促進酒類市場健康發(fā)展的觀點一、

穩(wěn)健開局，共赴高質(zhì)量發(fā)展經(jīng)濟增長放緩、消費代際更替、理性化趨勢深化、場景多元化演進、情感價值訴求升級、需求分

層加速、渠道生態(tài)重構(gòu)、存量博弈白熱化等結(jié)構(gòu)性變革，正在深度重塑白酒產(chǎn)業(yè)格局。高速增長

期積累的供需矛盾持續(xù)顯化，核心矛盾已從供給驅(qū)動轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動，這一轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的核

心標志。2025年正加速成為酒業(yè)價值鏈系統(tǒng)性重塑的關(guān)鍵分水嶺，行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重心聚焦三大關(guān)鍵詞“強基、重構(gòu)、立新”，強基-產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)區(qū)融合發(fā)展，需以“長期主義”筑牢發(fā)展根基，聚焦產(chǎn)區(qū)

建設(shè)、科研創(chuàng)新、標準完善、人才培育等八大“強基”工程；重構(gòu)-重建渠道與消費場景、產(chǎn)品、

品牌、渠道價值體系；立新-創(chuàng)新產(chǎn)品與商業(yè)模式，依托文化、AI、國際化、潮飲、場景“五新驅(qū)動”開拓增量。雖然受到大環(huán)境影響酒類消費增長動能不足，酒產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)和市場消費方面依然表現(xiàn)較好。二、產(chǎn)能優(yōu)化，從“以量謀大”向“以質(zhì)圖強”升級過去十年間，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)產(chǎn)量從2016年的

1,358.4萬千升持續(xù)下降至2024年的414.5萬千升，累計降幅達69.5%。這一趨勢在2025年仍在延續(xù)?2025年1-4月累計產(chǎn)量僅130.8萬千升，同比下滑7.8%。主要白酒產(chǎn)區(qū)和名酒品牌在“十四五”期間對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能進行了目標規(guī)劃并分步實施，隨著這些產(chǎn)能的漸進釋放，產(chǎn)能過剩的問題將凸顯。這樣的問題矛盾，在不同的產(chǎn)區(qū)，都客觀存在，只是側(cè)重不同而已。存量競爭時代，增長的壓力是不可回避的，應(yīng)主動調(diào)低預(yù)期，主動選擇可為、可不

為，甚至主動盈虧，從而贏得未來更是明智之舉。切忌盲目擴產(chǎn)，“瓶里”“瓶外”協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)業(yè)與城市經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展。產(chǎn)業(yè)鏈價值提升應(yīng)該是主旋律。第23頁?2025

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重構(gòu)廠商關(guān)系，直銷模式提速在行業(yè)集中度提升的背景下，傳統(tǒng)線性供應(yīng)鏈正被打破。頭部企業(yè)通過并購、聯(lián)盟等方式整合資源，形成“鏈主”地位，廠商關(guān)系從單邊博弈轉(zhuǎn)向共生共贏。一方面，廠商合作模式向“價值共

同體”進化，通過股權(quán)綁定、數(shù)據(jù)共享實現(xiàn)精準產(chǎn)銷對接，完成從生產(chǎn)導向到用戶導向的轉(zhuǎn)變；另一方面，渠道職能加速重構(gòu)，“百億酒商”陣營已初露崢嶸，從“搬運工”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”，

重構(gòu)業(yè)務(wù)模型，創(chuàng)新服務(wù)價值，承擔終端運營、消費者培育等增值角色。酒類行業(yè)渠道變革加速。頭部酒企紛紛加碼直銷，通過自建電商平臺、拓展直營門店、深化與新零售平臺合作等方式，縮短供應(yīng)鏈，提升利潤空間。茅臺直銷所占的業(yè)務(wù)比例最高已達

45%

，五糧液直銷占比最高接近

40%，印證了渠道扁平化趨勢。直銷模式不僅增強酒企對終端的掌控

力，更通過數(shù)據(jù)反哺精準營銷，滿足消費者對品質(zhì)溯源、個性化服務(wù)的需求。未來，隨著“直面消費者”戰(zhàn)略深化，酒廠與經(jīng)銷商的職能邊界將進一步重構(gòu)，渠道利潤分配或迎來新一輪洗牌。茅臺及五糧液直銷占比項目茅臺五糧液年份20212022202320242021202220232024直銷額（億元）240.29493.78672.32748.43115.95270.7304.62343.89營收額（億元）1060.591237.721472.181741.44617.31675.62764.47891.75直銷占比22.66%39.89%45.67%43.87%18.78%40.07%39.84%38.6%第24頁?2025

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數(shù)據(jù)來源：

Wind，畢馬威分析四、

構(gòu)建線上線下全域數(shù)字化營銷體系線上渠道已從補充性角色轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動行業(yè)增長的核心引擎，尤其在年輕消費群體中，電商平臺與直播帶貨的轉(zhuǎn)化率持續(xù)走高。線上渠道的擴張對傳統(tǒng)經(jīng)銷商形成結(jié)構(gòu)性沖擊，但實踐證明，單一

渠道模式難以適應(yīng)消費分層趨勢。線上聚焦流量轉(zhuǎn)化與數(shù)據(jù)沉淀，線下強化體驗服務(wù)與場景深耕。

新零售模式如“即時零售”和“直面消費者”模式，正推動渠道效率革命。數(shù)據(jù)顯示，2025年，34.9%的白酒企業(yè)最看重即時零售這種創(chuàng)新銷售渠道的拓展，

占比第二的為直播帶貨。2025年白酒企業(yè)拓展新渠道的方向圖22：2025年白酒企業(yè)拓展新渠道的方向32五、

技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，重塑消費場景2025年，中國酒業(yè)正站在技術(shù)革命與文化復興的交匯點。區(qū)塊鏈防偽溯源、AI技術(shù)及元宇宙體

驗等技術(shù)深度滲透產(chǎn)業(yè)鏈，重塑生產(chǎn)關(guān)系與消費理念。面對消費升級與數(shù)字化浪潮，酒商需突破傳統(tǒng)框架：戰(zhàn)略上構(gòu)建生態(tài)共同體，產(chǎn)品端融合科創(chuàng)與文創(chuàng)，渠道層打造全域零售網(wǎng)絡(luò)，品牌側(cè)

實現(xiàn)情感共鳴，消費端注重場景創(chuàng)新和消費培育。在科技賦能與文化自信的雙重驅(qū)動下，“酒+新業(yè)態(tài)”“酒+新科技”等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，不僅將重塑消費場景，更推動行業(yè)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)第25頁?2025

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數(shù)據(jù)來源：《2025

中國白酒市場中期研究報告》調(diào)查問卷2025中國白酒市場中期研究報告社交媒體17.0%向質(zhì)量發(fā)展。從“推杯換盞”到“隨身飲品”，年輕群體的消費場景更多元。比起在酒宴中的“推杯換盞”，年輕群體更熱衷于輕便、輕量型，攜帶方便的“隨身飲品”，如奶茶等茶飲也是契合了這個需求

而興起的。年輕群體消費白酒，可能會用于露營、線下小型聚會、下班后小酌等輕量型社交場景，

因此對于白酒的瓶裝設(shè)計、瓶身質(zhì)感、瓶身重量、瓶身容量等也會有不同的期待。酒類企業(yè)在推出迎合年輕群體需求的產(chǎn)品線時，也需要對相應(yīng)的場景進行探索研究，從而在產(chǎn)品定位、包裝設(shè)

計、容量定價等方面契合年輕群體的特色需求。六、“文化+營銷”雙核驅(qū)動，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展新生態(tài)當前，行業(yè)正從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值競爭，消費升級使得營銷模式迭代，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品功能，更追求文化體驗與品質(zhì)溯源。相較于過去對于技術(shù)人才隊伍的高度重視和培育，如今，酒企更加

注重系統(tǒng)化培育“懂酒又懂營銷”的復合型人才，加強文化認同，提升綜合能力和戰(zhàn)略執(zhí)行能力。

構(gòu)建全面且多元化的人才儲備體系，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。七、白酒國際化任重道遠，勢在必行踏入2025年，白酒出口量維持著穩(wěn)健增長，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布的

數(shù)據(jù)顯示，2025

年第一季度白酒出口整體價格上漲，量額并進，出口額

2

億美元，同比增長

30%

，

出口量387萬升，同比增長9%，遠高于白酒全行業(yè)增長情況，可以看出白酒出海具有較大的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，2025年有63.9%的白酒企業(yè)均已布局或正在拓展海外市場，亦反映出白酒出口的還有眾多待探索企業(yè)。第26頁?2025

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