康師傅水源門公關(guān)危機(jī)案例分析組員：邵潿濰葉鑄楊羅沛彬陳宗云朱澤增關(guān)迪超1.1

康師傅水源門危機(jī)案例回憶2021年7月24日，天涯社區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布了一個?康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？?帖子，可謂石破天驚，一石激起千層浪！署名青草布丁的網(wǎng)民在這個帖子里毫不客氣地指出，康師傅礦泉水根本就沒有所謂的“優(yōu)質(zhì)水源〞，而是用自來水經(jīng)過純潔水生產(chǎn)工藝處理、灌裝。而這位網(wǎng)民的矛頭所指恰是康師傅最新在CCTV-1高頻率轟炸的電視廣告?優(yōu)質(zhì)水篇?：廣告一開始，就是一句“選取了優(yōu)質(zhì)水源〞，就憑這句話，在帖子沒有出來之前著實打動了不少消費(fèi)者。1.2康師傅水源門危機(jī)公關(guān)策略分析

根據(jù)康師傅水源門事件危機(jī)公關(guān)開展的先后順序，可以按照危機(jī)開展的四個階段來分析其危機(jī)公關(guān)策略:危機(jī)前兆期：沉默公關(guān)，“恐龍公關(guān)〞危機(jī)加劇期：公關(guān)不利，身陷公關(guān)危機(jī)危機(jī)處理期：真誠公關(guān)，積極應(yīng)對危機(jī)消除期：持久公關(guān)，重建品牌信譽(yù)1.2.1危機(jī)前兆期：沉默公關(guān)，“恐龍公關(guān)〞從7月24日?康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？?網(wǎng)絡(luò)文章在天涯社區(qū)的貼出到8月5日康師傅杭州公司第一次正式發(fā)表聲明,相隔整整十天。這十天里,康師傅集團(tuán)并未采取任何積極應(yīng)對措施,完全是沉默公關(guān)。這就好比“恐龍公關(guān)〞---因恐龍挨打之后反響慢而得名,指企業(yè)或集團(tuán)由于各種原因?qū)κ袌?、危機(jī)反響緩慢的公關(guān)現(xiàn)象。正是因為企業(yè)的沉默不語，使得負(fù)面信息迅速蔓延而得不到控制,危機(jī)影響不斷加劇。

3、錯失輿論主控權(quán)

在危機(jī)管理業(yè)界,存在著著名的三“T〞原那么,其中第一個原那么即為“Tellyourowntale〞(“以我為主提供情況〞),它主張危機(jī)處理時組織要牢牢掌握信息發(fā)布的主動權(quán),從而引導(dǎo)輿論,防止發(fā)生信息真空的情況。也就是說,在危機(jī)發(fā)生之后,組織必須在第一時間建立快速反響通道,對事件說明立場態(tài)度,爭取信息發(fā)布的主動權(quán)。從7月24日開始,許多關(guān)心康師傅水源門事件的媒體試圖采訪康師傅,但康師傅并未召開新聞發(fā)布會,8月5日,康師傅杭州頂益食品公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人成認(rèn)，康師傅杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，確實是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的。

康師傅公關(guān)部門的不夠?qū)I(yè)性,進(jìn)而使其失去了對整個事件的主控權(quán),被動地處于負(fù)面信息的漩渦之中，逐漸失去了輿論主控權(quán)。1.2.2

危機(jī)加劇期：公關(guān)不利，身陷公關(guān)危機(jī)2、危機(jī)公關(guān)缺失專業(yè)水準(zhǔn)

其實在此次水源門事件中，康師傅完全可以依照國際公關(guān)行業(yè)的慣例，謀求第三者公關(guān)，最好的方式是請求中間位置的第三者公布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者公眾的信任這時來自于行業(yè)的聲音，一旦得到行業(yè)的認(rèn)可，這場危機(jī)在一定程度上得以化解。實際歷史上不是沒有先例，2003年6月，發(fā)生在上海的抵抗家樂福的進(jìn)場費(fèi)風(fēng)波曾經(jīng)使得家樂福處于中國數(shù)百個廠家的聯(lián)合聲討危機(jī)中，惶惶不可終日的家樂福最終還是聽取了中國公關(guān)公司的建議，拜會工商業(yè)聯(lián)合會或商委等相關(guān)機(jī)構(gòu)，將整個事件進(jìn)行陳述與溝通，最終在行業(yè)的協(xié)助下使事件軟化。

實際上，如果此次危機(jī)處理得當(dāng)，從傳播學(xué)角度來講，風(fēng)頭兇猛的不良反響未必是什么壞事情，在某種情勢下，一個品牌在正面難以到達(dá)的公眾認(rèn)知宣傳下，這次高頻率的轟炸，康師傅將變?yōu)樽畲蟮氖芤嬲?。這次的不良事件很可能變?yōu)榭祹煾但@得空前的知名度一個契機(jī)，這種反敗為勝的例子不是沒有。1985年可口可樂在更改配方遭到消費(fèi)者抵抗后，恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行了以恢復(fù)原有配方為核心的公關(guān)工作，不但沒有使其銷售下滑，而且原本與百事可樂競爭處于膠著狀態(tài)的可口可樂很短時間內(nèi)將兩者的僵局翻開，當(dāng)年可口可樂領(lǐng)先百事可樂0.15個百分點(diǎn)。

1.2.3

危機(jī)處理期：真誠公關(guān)，積極應(yīng)對

來自三方面的力量〔消費(fèi)者的抵抗，商場產(chǎn)品的下架，媒體的批評〕讓康師傅集團(tuán)不得不認(rèn)真考慮此次危機(jī)事件的后果。

在這一階段，康師傅采取了較為積極的危機(jī)公關(guān)策略2、重造品牌認(rèn)知，及時調(diào)整標(biāo)示用語

在康師傅水源門危機(jī)爆發(fā)之后，康師傅集團(tuán)及時停播引起消費(fèi)者不滿的廣告。同時，康師傅方面表示，該那么廣告停播后調(diào)整了廣告宣傳語，同時設(shè)計新的瓶標(biāo)，新包裝瓶身產(chǎn)品也將陸續(xù)上市。

2021年9月份，康師傅集團(tuán)對康師傅礦物質(zhì)水的包裝進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整〔圖2-4〕，廣告及標(biāo)識用語也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整?？祹煾导瘓F(tuán)力圖通過包裝的調(diào)整減少人們對于此次危機(jī)事件的消極印象。以康師傅強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以及康師傅母品牌在食品飲料行業(yè)的積淀，啟用新的產(chǎn)品包裝標(biāo)簽可能要比維護(hù)一個傷殘包裝更容易成功。

雖然在康師傅集團(tuán)在危機(jī)事件發(fā)生后的一個月才向消費(fèi)者公開致歉，但是從這一階段開始，康師傅的危機(jī)公關(guān)策略卻發(fā)生了轉(zhuǎn)折，它不再是前兩階段的回避和逃避，而是采取較為積極的危機(jī)公關(guān)策略，力圖通過自己的致歉和積極行動獲得廣闊消費(fèi)者和媒體的諒解。雖然消費(fèi)者不可能在短期內(nèi)忘卻此次水源門事件，但是康師傅至少通過更為積極的公關(guān)活動使此次危機(jī)事件開始向好的方面轉(zhuǎn)變。1.2.4危機(jī)消除期：持久公關(guān)，重建品牌信譽(yù)

在危機(jī)消除期，雖然搶救工作已經(jīng)告一段落。但是在這一時期，除著手準(zhǔn)備詳細(xì)的調(diào)查報告外，主管部門和公關(guān)部門都還需要做一些具體的工作，妥善處理危機(jī)后期工作，重新贏得民心。同時，依靠持久的公共關(guān)系手段消除影響，矯正形象，重新樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好形象。

盡管此次危機(jī)事件已經(jīng)可以暫告一段落，但是此次公關(guān)危機(jī)事件卻造成了康師傅礦物質(zhì)水的銷售額劇降，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商退換貨的現(xiàn)象。此時，康師傅集團(tuán)不得不反思自己的危機(jī)公關(guān)能力和水準(zhǔn)，最終，康師傅集團(tuán)決定在全國范圍內(nèi)聘請一家專業(yè)的公關(guān)公司來協(xié)助公司進(jìn)行此次危機(jī)公關(guān)，力圖借助公關(guān)公司的專業(yè)性來彌補(bǔ)自己在這方面的缺失。2021年10月，康師傅控股進(jìn)行年度公關(guān)參謀公司招標(biāo)〔圖2-3〕，最終選擇了北京某公關(guān)傳播公司。通過和專業(yè)公關(guān)公司的合作，康師傅集團(tuán)采取了更為積極主動的危機(jī)應(yīng)對策略，力圖早日恢復(fù)康師傅礦物質(zhì)水在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。通過對康師傅礦物質(zhì)水危機(jī)事件的長期跟蹤，總結(jié)了康師傅集團(tuán)在此階段〔至今〕的危機(jī)公關(guān)活動：2、借助媒體力量持久公關(guān)，加大媒體廣告的投放力度

無論是公交車車體廣告，或是市區(qū)內(nèi)的公交候車亭，還是各大地市的主流媒體，都有康師傅礦泉水最新的平面廣告和影視廣告，與康師傅水源門事件發(fā)生之前相比，康師傅集團(tuán)都加大了廣告媒體的投放力度。

同時因為康師傅水源門事件在互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣泛傳播，康師傅集團(tuán)委托專業(yè)公關(guān)公司加大在互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放力度。無論是在新浪的首頁視頻播出還是在百度搜索下的flash廣告,都看得出來康師傅對于此次危機(jī)公關(guān)的用心良苦同時，在媒體宣傳上，康師傅集團(tuán)著重從“什么是礦物質(zhì)水〞上進(jìn)行知識解釋，力求通過持久的媒體宣傳，讓消費(fèi)者逐漸重新接受康師傅礦物質(zhì)水，從而恢復(fù)康師傅礦物質(zhì)水的品牌知名度和美譽(yù)度。康師傅水源門危機(jī)公關(guān)的簡要總結(jié)按照第一章危機(jī)公關(guān)策略制定的根本原那么，康師傅集團(tuán)在此次危機(jī)公關(guān)策略的制定上違反了五大根本原那么。第一，違反了積極性原那么。在天涯社區(qū)的帖子發(fā)布之后，康師傅集團(tuán)沒有對此做出任何回應(yīng)，沉默應(yīng)對，一味消極等待；第二，違反了主動性原那么。在危機(jī)不斷擴(kuò)大之后，康師傅集團(tuán)一直在采用國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行辯白，沒有主動承擔(dān)責(zé)任，沒有變被動為主動；

第三，違反了及時性原那么?？祹煾导瘓F(tuán)在危機(jī)事件發(fā)生的一個月后，才召開新聞媒體發(fā)布會，向公眾致歉，但是這個致歉來的太晚，危機(jī)已經(jīng)擴(kuò)大；第四，違反了真實性原那么?？祹煾导瘓F(tuán)在危機(jī)事件爆發(fā)后，并沒有針對危機(jī)的核心問題-水源進(jìn)行解釋，而是拿來國家標(biāo)準(zhǔn)來辯白，意圖掩蓋核心問題，掩蓋真相；

第五，違反了責(zé)任性原那么。從危機(jī)發(fā)生到一個月后的公開致歉，康師傅集團(tuán)一直在逃避自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，導(dǎo)致了危機(jī)事件的不斷加劇和擴(kuò)大。評估一個企業(yè)的危機(jī)影響程度，影響最小的莫過于危機(jī)只停留在輿論爭論層面---如達(dá)能與娃哈哈產(chǎn)權(quán)之爭、格力與美的排名問題的口水戰(zhàn)；影響嚴(yán)重的情況那么是危機(jī)從輿論爭論層面滲透進(jìn)最底層的終端，即普通消費(fèi)者受到輿論影響，開始拋棄品牌或產(chǎn)品，而從許多終端情況觀察，“水源門〞對康師傅的影響正在演變?yōu)楹笳?--普通消費(fèi)者已經(jīng)開始受到影響，康師傅礦泉水這一品牌的銷量在接下來很長一段時間內(nèi)萎靡不振[8]。品牌美譽(yù)度是產(chǎn)品的銷售助推力以及天然保護(hù)傘，當(dāng)美譽(yù)度完全消失時，企業(yè)也將變得岌岌可危。對于“水源門〞危機(jī)事件，雖然康師傅一直辯稱只是廣告訴求有錯，但公眾的心理認(rèn)知邏輯卻會沿此鏈條開展：廣告夸大---品牌誠信缺失---產(chǎn)品有問題---拒絕購置。所以對于康師傅礦泉水而言，要從長遠(yuǎn)化解危機(jī)，不僅僅是解釋廣告訴求，而是重建整個品牌價值架構(gòu)，包括重造品牌認(rèn)知以及重建品牌信譽(yù)。

對于康師傅