21/22不同產品生命周期中的產品經營策略《一》投入期當新產品推出時，介紹階段開始了。溝通經銷商渠道和在幾個市場中推廣是要花費時間的，因此銷售成長趨于緩慢開展。一些著名的產品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。巴澤爾（BuZZed）認為，許多食品加工產品緩慢成長的四個原因是：生產能力擴展緩慢；有待解決的技術問題（消除產品缺陷）；把產品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網點上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。對于昂貴的新產品，阻礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數購置者有能力購置該新產品。在這一階段，由于銷售量少和促銷費用高，公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道〞。促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以到達：（1）告訴潛在的消費者新的和他們不知道的產品；（2）引導他們試用該產品；（3）使產品通過零售網點分銷。只有少數幾個競爭者在生產該產品的根本型式。公司銷售的目標是那些最迫切的購置者，通常為高收入階層。其價格偏高的原因是：（1）產量比較低，導致本錢提高；（2）生產上的技術問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費用。在推出一種新產品時，營銷管理當局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產品質量分別設立高或低兩種水平。當只考慮價格和促銷時，管理當局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。1．快速撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：潛在市場在大局部人還沒有意識到該產品；知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和低促銷水平方式推出新產品。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設條是：市場的規(guī)模營銷費用；大多數的市場曉這種產品；購置者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。3．快速滲透戰(zhàn)略。即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產品不知曉；大多數購置者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產規(guī)模的擴大和制造經驗的積累，公司的單位制造本錢會下降。4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。公司可降低其促銷本錢以實現較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場規(guī)模大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。一家公司，特別對市場開拓者而言，必須根據其打算好的產品定位選擇一項推出戰(zhàn)略。推出戰(zhàn)略應作為產品生命周期總體營銷方案中審慎選擇的第一步。如果開拓者選擇的推出戰(zhàn)略是“狠賺一筆〞，那么它將為了短期利潤而犧牲長遠收益。如果市場開拓者辦事非常高明，則他定會抓住成為保持市場領先地位的最好時機。開拓者可以設想他一開始可進入各種各樣的市場，但是一下子全部進入是不可能的。市場開拓者應該分析每一市場各自的和組合的利潤潛量，并作出一個市場擴展戰(zhàn)略決策。開拓者向前看，就會知道競爭早晚要參加進來，并會引起價格和其市場份額的下降。問題在于這種情況何時發(fā)生？開拓者在各個階段應該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競爭周期的各個階段。開始，即第一階段，開拓者是唯一的供給商，擁有IO0％生產能力。當然，該產品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經具備了生產能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領導者的生產能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者因為可見的風險和他們質量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于領導者價格的方式進入市場。隨著時間的推移，與領導者有關的可見的相對價值下降了，并引起領導者的溢價下降。在快速成長階段，生產能力在往開展得過大，因此．當所引起的周期性降價發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅使毛利下降，趨向“正常的〞水平。這時，新的競爭者不大愿意參加競爭，而已經參加競爭的公司要努力穩(wěn)固自己的地位。這樣就進入了第三階段，份額穩(wěn)定。在這一階段，能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定．在份額穩(wěn)定期以后，就進入商品競爭階段。這時，產品被看成是商品，購置者不再支付商業(yè)溢價，供給商只能賺到一個平均的投資收益率。此時，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或者也可以放棄市場和逐步退出。在開拓者經歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略?！抖烦砷L期成長階段的標志是銷售迅速增長。早期采用者喜歡該產品，中間多數消費者開始追隨領導者。由于大規(guī)模的生產和利潤的吸引，新的競爭者進入市場。它們引入新的產品特點，導致分銷網點數目的增加。在需求迅速增長的同時，產品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。在這一階段內，隨著促銷本錢被大量的銷售額所分攤，利潤增加，同時，由于“經驗曲線〞的影響，產品單位制造本錢比價格下降得快。在成長階段，公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取以下戰(zhàn)略：1．公司改良產品質量和增加新產品的特色和式樣；2．公司增加新樣式和側翼產品；3．公司進入新的細分市場；4．公司擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道；5．公司從產品知覺廣告轉向產品偏好廣告；6．公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購置亂公司推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強其競爭地位。但是，這個改良措施會增加本錢。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當前高利潤。如果把大量的錢用在產品改良、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償。《三》成熟期產品銷售到達某一點后將放慢步伐，并進入相對成熟階段。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。大多數產品都處于生命周期的成熟階段，因此，大局部的營銷管理部門處理的正是這些成熟產品。成熟階段仍可分成三個時期。第一個時期是成長中的成熟。此時由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉向其他產品和替代品。銷售成長率的減慢使得整個行業(yè)中的生產能力過剩，能力過剩又導致競爭加劇，競爭者更頻繁地使用減價和不標價的方法銷售。他們增加廣告，擴大貿易和消費者交易的時機。他們?yōu)楦牧籍a品式樣和開發(fā)側翼品種而增添研究和開發(fā)預算。這些步驟都意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者所組成，他們的基點是要獲得競爭利益。這些競爭者分為兩種類型：支配行業(yè)的是幾個巨型企業(yè)，其產量占行業(yè)總產量的大局部。這些公司為整個市場效勞，并主要從高產量和低價格中獲取利潤，這些產量領導者在質量高、效勞好或價格低等方面的名聲多少有些不同。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補缺者。這些拾遺補缺者包括市場專家、產品專家和顧客化公司。它們?yōu)樾〉哪繕耸袌鎏峁┬诓⒛芎芎玫貪M足其需求，以此獲得溢價。成熟市場的企業(yè)面臨的問題是努力奮斗，爭取成為高產低價的“三巨頭’〞之一，抑或采用拾遺補缺戰(zhàn)略，通過高邊際利潤率獲得利潤。在成熟階段，許多公司會放棄變弱的產品。它們寧愿集中資源在有利可圖的產品和開發(fā)新產品上。但它們可能無視許多老產品仍有的高潛力。許多行業(yè)被廣泛認為已經成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機等。但日本公司卻不這樣認為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。外表上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營銷思想的運用，屢次獲得大的銷售復興。營銷人員應該有系統(tǒng)地考慮市場、產品和營銷組合，來改良這些戰(zhàn)略。1．市場改良。公司可用組成銷售量的兩個因素，為它的成熟品牌擴大市場。銷售量=品牌使用者數量X每個用戶的使用率。公司能夠通過以下三種方法來增加品牌使用者的數量：（1）轉變非用戶。公司能努力吸引非用戶轉變?yōu)橛脩?。例如，飛機貨運效勞成長的關鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運比陸地運輸有更多的好處；（2）進入新的細分市場．公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人口統(tǒng)計的。即那些使用此產品但不使用本公司品牌的。例如，強生已經把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。（3）爭取競爭對手的顧客。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。例如，百事可樂拋出一個接一個的挑戰(zhàn)，勸說可口可樂的消費者改用百事可樂?？梢栽O法讓當前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產品數量。下面是三種策略：（1）提高使用頻率。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產品。例如，牛奶的營銷人員應努力勸說人們除了在早餐時間飲用外，還可以一般場合下飲用。（2）增加每個場合的使用量。公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產品的用量。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時沖洗兩次比一次更有效。（3）新的和更廣泛的用途。公司應努力發(fā)現該產品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。例如，一個食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費者了解食品的全部用法。2．產品改良。經理們還應努力改良該產品的特性，使其能吸引新用戶和增加現行用戶的使用量以改善銷售。產品再推出可采用幾種形式。（1）質量改良戰(zhàn)略的目的是注重于增加產品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。一個制造商通過推出“新穎和改良的〞汽車、電視機或洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加〞推出并促銷了附加的產品，或者對這些東西用“更強〞、“更大〞或“更好的〞的術語進行廣告宣傳。這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質量確實能改良；買方相信質量被改良的說法；要求較高質量的用戶其數量足夠多。（2）特色改良戰(zhàn)略的目的是增加產品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴大商品的多功能性、平安性或便利性。例如，一些信用卡能從自動取款機取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和持卡人的個人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改良戰(zhàn)略有幾個優(yōu)點：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏得了重視它們的特定細分市場顧客的忠誠。新特色能被迅速采用、迅速丟棄，為購置者提供了更多項選擇擇；新特色能夠給公司帶來免費的公眾化宣傳，并激發(fā)銷售人員和分銷商的熱情。其主要缺點是特色改良很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會得不償失。（3）式樣改良戰(zhàn)略的目的是增加對產品的美學訴求。定期引進新車型是式樣競爭，而并非是質量或特色競爭。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進顏色和結構的變化，以及對包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產品的一個延伸。式樣策略的優(yōu)點是每家廠商可以獲得一個獨特的市場個性，贏得忠誠的追隨者。但是，式樣競爭也帶來一些問題：難以預料是否有人和有哪些人會喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客的風險。3．營銷組合改良。產品經理還應該努力通過改良營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售。在尋找刺激成熟產品銷售的方法中，營銷經理對營銷組合的非產品因素應考慮如下的關鍵性問題。（1）價格。削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價、數量或先購者的折扣、免費運輸、更方便的信用條款等方法下調價格？或用提高價格來顯示質量較好的方法更為有利？（2）分銷。公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？（3）廣告。廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應該變動嗎？（4）銷售促進。公司應該采用何種銷售促進形式——暫時降價、舍零頭、打折扣、擔保、贈品和競賽？（5）人員推銷。銷售人員的數量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問方案需要改良嗎？（6）效勞。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？營銷人員經常爭論在成熟階段何種營銷工具更有效。例如，公司可否通過增加廣告或銷售促進預算來獲得更多盈利？一些營銷人員認為在此階段促銷更有效，因為消費者在他們的購置習慣和偏好上已到達某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說服力（廣告活動）不如財務上的說服力（促銷手段）有效。因此，許多消費一包裝一商品公司用超過總促銷預算50％的經費來支持對成熟產品的銷售促進活動。但另一些人認為品牌應該作為一項主要資產進行管理并用廣告支持它。廣告支出也應被當作投資，而不是花費。品牌經理喜歡使用促銷手段，因為它能在短期內見效，且容易被上級見到，但過度的銷售促進活動會損害品牌長期利潤的實現。營銷組合改良的主要問題是它們很容易被竟爭者模仿，尤其是減價、附加效勞和大量分銷滲透等方法。因此，公司不大可能獲得預期的利潤，事實上所有公司都在市場營銷中不斷互相攻擊。它們可能都經歷過利潤受侵蝕的過程。成熟產品的經理需要一個系統(tǒng)方法，來識別可行的“突破〞方案。約翰·韋伯（J。hoA．Weber）教授提出了差距分析的方法。以指導人們尋求增長時機。其核心思想是識別并找出產品線、分銷、使用、競爭等方面的差距。市場結構分析有助于解決一個成熟品牌的問題，如在亞洲的軒尼詩：1．行業(yè)市場潛量的SM變化：當前的出生率和人口情況是否會增加軒尼詩在亞洲的消費量？經濟展望對軒尼詩在亞洲的消費量有什么影響？2．新用途或新用戶細分市場：能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等？3．創(chuàng)新產品差異化：軒尼詩能否為頻繁購置者建立高級俱樂部？4．增加新產品線。軒尼詩的名稱能用來推出新的84酒嗎？5．刺激非用戶：能說服婦女試用軒尼詩嗎？6．刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩嗎？7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價格出售？8．彌補現有產品與價格的差距：能引入新規(guī)格的軒尼詩嗎？9．創(chuàng)造新產品線要素：軒尼詩能引入新級別的白蘭地酒嗎？10．擴大分銷地區(qū)：軒尼詩的分銷地區(qū)能擴展到泰國、緬甸和中國嗎？11．增加分銷密度：能增加在亞洲銷售軒尼詩的機場免稅店的百分比嗎？12，增大分銷陳列：能多向酒吧、夜總會和卡拉OK廳提供軒尼詩嗎？13．滲透替代品的陣地：能使消費者相信，軒尼詩比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？14．滲透直接競爭者的市場：能使其他品牌白蘭地（人頭馬＿馬爹利）的消費者信服和轉向軒尼詩嗎？15．防御公司現有市場：軒尼詩能否使現有用戶更滿意并保持他們的忠誠？由此，韋伯的系統(tǒng)方法能導致大量的營鋼構思。下一步是識別最好的構思，制定詳細方案并認真執(zhí)行。四》衰退期大多數的產品形式和品牌銷售最終會衰退。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。銷售可能會下降到零，或者也可能僵持在一個低水平上持續(xù)多年。銷售衰退的原因很多，其中包括技術進步、消費者口味的改變、國內外競爭的加劇。所有這些都會導致生產能力過剩、削價競爭增加和利潤被侵蝕。當銷售和利潤衰退時，有些公司退出了市場。留下來的公司可能會減少產品供給量。它們也可能從較小的細分市場和較弱的貿易渠道中退出。它們也可能削減促銷預算和進一步降低價格。可惜的是，大多數公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經老化的產品。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現難于判處最初產品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠的朋友。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經濟改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改良產品后。銷售將會上升。也可能因為疲軟的產品對公司的其他產品的銷售仍有奉獻，因而把它保存下來?；蛘呖赡苓@種衰退期的產品的收入可以彌補它的付現本錢，也可能該公司暫時無法更好地使用該資金，除非有強有力的保存理由，否則公司要為繼續(xù)經營一種疲軟的產品付出高昂的代價、本錢不僅包括無法回收的管理費和利潤，財務會計也無法充分說明所有隱含本錢：疲軟產品可能在不相稱地消耗管理部門的時間；它需要頻繁地調整價格和存貨；它通常要花費大量的準備時間，而生產期卻很短；它消耗廣告和推銷隊伍的精力，如果把這些注意力轉移到健康的產品上將會更有利；它在市場上的不適用會引起顧客的不安，給公司形象蒙上陰影。最大的付出還在將來。由于沒有在適當的時機淘汰它，會延誤積極尋找替代品的工作；它們使產品組合失去平衡，延長了“昨天的生計產品〞和縮短了“明天的生計產品〞；它們壓低了目前的獲利能力，并削弱了公司在未來的根基。一個公司在處理它的老化產品中面臨著許多任務和決策。1．識別疲軟產品。第一任務是建立識別疲軟產品的制度。公司任命一個有營銷、研究與開發(fā)、制造和財務代表參加的產品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產品的制度；審計辦公室提供每種產品的資料，包括產品的市場規(guī)模、市場份額、價格、本錢和利潤方面的動向；讓這些信息經電子計算機程序分析，確定出可疑產品。其標準包括銷售疲軟的年數、市場份額的趨勢、毛利和投資報酬。把列在可疑表上的產品向負責經理們報告。由這些經理填寫評估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。產品審查委員會審核這些信每并對每一可疑產品提出建議——繼續(xù)保存該產品、修改它的營銷戰(zhàn)略或放棄它。研究證據顯示，與沒有去除產品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產品的速度更快。這就使得管理工作更有效率。2．確定營銷戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。留下來的公司將會增加銷售和利潤。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤。在一項關于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中，哈里根區(qū)別出公司五種可行的衰退戰(zhàn)略：（1).增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到有利的競爭地位）；（2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業(yè)不確定因素；（3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無前景的顧客群，同時加強對有利可圖的顧客需求領域投資；(4).為快速回收現金，從公司的投資中獲取（或榨?。┚揞~利潤；(5).盡可能用有利的方式處理資產，以便迅速放棄該業(yè)務。衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。例如，一公司發(fā)現自己處在一個不吸引人的行業(yè)中但還有競爭實力，則它應該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當它發(fā)現自己處在吸引人的行業(yè)中并有競爭實力時，則它應該考慮增加或維持其投資水平。寶潔公司屢次將其在強大市場上的令人失望的品牌再次推出。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產品生命周期這種東西。如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應采取截然不同的策略。收割要求在維持銷售量的同時逐漸減少生產和經營本錢。首先要減少研究與開