*****府邸策劃方案前言本案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項目概況、SWOT分析、項目定位及“USP”導(dǎo)向、推廣思路及項目建議；項目的整合推廣策略及公司簡介。本案僅僅是體現(xiàn)了我項目在運作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與公司進(jìn)行深入且具有針對性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達(dá)成一致意見后另行制定。本項目前期通過住宅銷售來營銷造勢，以此帶動商鋪的銷售；而后期通過住宅的銷售來達(dá)到商鋪的價值最大化，因為本項目具有比較獨特的項目特色，須通過營銷造勢來形成影響力，并推動項目的整體銷售。另外，我方在對于本項目所具有的各種資源整合之后，將本方案的重點定位于住宅的整合推廣。第一部分市場分析一、項目概況：本項目地處繁華的新開西二路和育才南路的交界口，地理優(yōu)勢明顯，其總占地面積25840m2,由兩棟32層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。二、項目SWOT分析：優(yōu)勢分析：1）區(qū)位優(yōu)勢位于商業(yè)繁華地，其商業(yè)資源優(yōu)勢無可比擬；2）配套優(yōu)勢周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、機關(guān)等生活配套一應(yīng)俱全；3）交通優(yōu)勢本項目交通便利、車流量及人流量較大，劣勢分析：1）消費群劣勢高層物業(yè)尤其是這樣的絕對高層在本地區(qū)還沒有出現(xiàn)過，根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用駥Ρ镜貐^(qū)地質(zhì)的了解，有著很大的恐懼感，如何消除觀念是關(guān)鍵；機會分析：1）市場機會高層建筑是未來發(fā)展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體，從而為營銷造勢；而且在這以前已經(jīng)有了巴黎花廳、格蘭云天、賓利國際、大都府等高層做鋪墊！而本項目對于消費者的引導(dǎo)也就會更加容易一些（采用跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，對自己而言降低了成本）；2）稀缺性本案為地區(qū)第一絕對高層電梯公寓，對于樹立項目品牌是一次絕好的機會！威脅分析：1）競爭威脅在本地區(qū)，先早就開發(fā)了許多的高層建筑，例如：巴黎花廳、格蘭云天、賓利國際、大都府搶先一步爭奪大量的市場份額。為本案的開發(fā)產(chǎn)生了極大的影響！而且此地離大城市北京，太原等地都比較進(jìn)，大城市的房地產(chǎn)商都紛紛楸準(zhǔn)這快黃金！推向市場刻不容緩！2）消費者的認(rèn)知程度不高如何引導(dǎo)消費，讓更多的人予以關(guān)注是化解本風(fēng)險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。3）布局結(jié)構(gòu)基于本案中的戶型結(jié)構(gòu)，118——184M2，200——300M2，所體現(xiàn)的全是大面積，本身此地的消費水平不是很高，而且在１２０＿１６０Ｍ２之間出現(xiàn)斷檔，如果就這樣發(fā)布給市場，會流失１３０Ｍ２的客戶資源．特建議把１７７和１７３Ｍ２西邊的結(jié)構(gòu)設(shè)計變更為小戶型的，最好是：８０M2――１４０Ｍ２左右的三個戶型．４）拆遷問題只有盡快的落實拆遷問題，才會更快的進(jìn)入市場，霸占市場份額！通過上述分析，在本項目中優(yōu)勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的規(guī)避風(fēng)險，并挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目成功的關(guān)鍵。三、項目定位及USP導(dǎo)向我經(jīng)過對于各地項目進(jìn)行的深入研究，認(rèn)為本項目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎(chǔ)；同時這作為高層電梯公寓的發(fā)展也是一條途徑，如萬科在深圳開發(fā)的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人士這種新的住房需求的準(zhǔn)確判斷。因此本案定位的總原則是：塑造本地與世界同步、高檔的住宅！以下是具體的市場定位實施：①形象定位1）優(yōu)良的建筑品質(zhì)---------招標(biāo)湖北省建筑安裝公司精心打造，品質(zhì)自然有保證；2）品位城市上流社會生活的情感享受---------高檔生活社區(qū)滿足你情感的需要（成就感）3）花園社區(qū)---------位于眾多公園附近，步行十分鐘就到，美好風(fēng)景氛圍濃郁②功能定位1）自由空間、自由組合---------框架結(jié)構(gòu)設(shè)計2）投資潛力大---------地處繁華地段3）生活的便利---------電梯為小孩、老人的出入帶來了方便4）盡享都市繁華---------坐擁繁華景象（32層絕對高度引領(lǐng)城市潮流）5）3000M2超級豪華會所----------彰顯主人貴族生活③品牌定位通過對本項目的整合推廣，使本項目成為本地品牌項目，而使開發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達(dá)到雙贏的目的。項目“USP”的提煉通過對于項目的分析以及市場定位，我司認(rèn)為如何提升項目的“USP”（UniqueSellingProposition，即獨特銷售主4）商業(yè)的中心地帶；酒店一條街5）……等等各階段廣告策略的簡要實施：一、籌備期：宣傳重點為地段宣傳，宣傳其商業(yè)氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念；二、公開期：以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行宣傳，同時配以“新聞媒體”的宣傳來進(jìn)行造勢，如解密“CLD”生活為主線進(jìn)行宣傳；三、熱銷期：通過文化社區(qū)、商業(yè)社區(qū)的完美結(jié)合進(jìn)行推廣四、持續(xù)期：針對于主訴求點進(jìn)行宣傳4、SP活動方案SP活動方案思路1）新聞追蹤①通過探討舊城改造為主題系列新聞跟蹤報道②通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動2）開盤慶典活動①舉行開盤慶典儀式②排隊抽簽摸獎活動3）節(jié)假日復(fù)合促銷活動①中秋節(jié)以“月圓、家圓”為主題的慶典活動②國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動4）公關(guān)促銷①名人代言以上方案具體實施還須進(jìn)行深入的探討后進(jìn)行具體事項的策劃。5、銷售計劃根據(jù)我的經(jīng)驗與操作水平，整個項目計劃在1年半內(nèi)銷售90％以上是比較有把握的。住宅部分：上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成４０％以上的銷售率。商鋪部分：上半年完成３０％以上的銷售率，下半年完成５０％以上的銷售率。6、整合推廣計劃（簡要實施計劃，詳見整合推廣方案）i.基本原則：1、強化項目賣點；2、規(guī)避項目劣勢；ii.推廣實施步驟：實施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調(diào)，統(tǒng)一主題，運用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。實施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。實施的第三步，開盤左右時期的廣告強勢出擊。實施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。實施的第五步，強勢尾盤清理。前期工作1、項目VI系統(tǒng)包裝1）樓盤名稱、logo設(shè)計;2）樓書、DM單設(shè)計;樓書、DM單底色均為藍(lán)色（宜采用深藍(lán)），樓書的賣點除了周邊的交通、醫(yī)療、購物等居家配套，裝修標(biāo)準(zhǔn)等常規(guī)內(nèi)容外，還應(yīng)重點介紹以下幾部分的內(nèi)容：①本案的升值潛力；②本案倡導(dǎo)的生活方式。③開發(fā)商實力介紹（以往項目介紹）。3）售樓部設(shè)計及POP、戶外廣告展示①售樓部的設(shè)計②POP、戶外廣告展示4）售樓人員培訓(xùn)5）銷售管理制度制定整合推廣簡案（主要針對價格策劃）1、整合推廣策劃之價格策劃q第一階段：導(dǎo)入期（售樓部投入使用前）定價原則：價格暫不公布、試探市場反映?；径▋r：定價說明：①預(yù)售證尚未辦理；②以價格競猜，吸引客戶的注意。③收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購買關(guān)系；④試探市場反映，預(yù)估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。q第二階段：公開期（售樓部投入使用至開盤）定價原則：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢?；径▋r：定價說明：①在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質(zhì)以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛；②以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認(rèn)，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎(chǔ)。q第三階段：強銷期（開盤到開盤后2個月）定價原則：價格略升，保持旺銷態(tài)勢基本定價：定價說明：①從公開期的市場反映可為強銷期售價漲幅的制定提供參考。②價格的低幅上揚，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時表明了房屋良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。q第四階段：持銷期（開盤后的2個月至項目封頂）定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大?；径▋r：定價說明：房屋封頂之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。q第五階段：尾盤期（封頂后至項目售完）定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售?；径▋r：定價說明：價格不宜降低，但優(yōu)惠幅度可以有所增大。2、付款方式策略付款方式付款策略一次性付款銀行按揭（一）銀行按揭（二）特惠分期交定金簽認(rèn)購書２0000元折扣959799100七日內(nèi)簽署正式合同100%30%30%30%余款支付方式70%作按揭20%入住前繳清，50%作按揭余款一年內(nèi)免息付清說明：（1）特惠分期付款方式不對外公布，但如果客戶有這方面的要求，亦可根據(jù)實際情況個別處理；（2）銀行按揭（二）付款方式要求20%入住前一次性付清。7、物業(yè)管理策略物業(yè)管理可能會成為本案的一個抗性，而反之也可以成為本案的一個賣點，因為一旦物業(yè)管理公司同貴公司強強聯(lián)合，對于本案無論是銷售還是品牌的樹立都大有裨益，以下是對于幾種物業(yè)管理模式的分析：一、全權(quán)委托管理優(yōu)勢1）充分發(fā)揮物業(yè)公司專業(yè)服務(wù)功能，提高項目的服務(wù)檔次；2）減少發(fā)展商的管理人員數(shù)量；劣勢1）費用較高，因而業(yè)主負(fù)擔(dān)增加；2）如果服務(wù)質(zhì)量差，則會直接影響發(fā)展商的聲譽；二、聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司作顧問；優(yōu)勢1）經(jīng)驗豐富，能夠解決各種突發(fā)事件，其對于項目宣傳也是一個賣點；2）能夠為本公司培養(yǎng)一批人才，對于發(fā)展商的長遠(yuǎn)發(fā)展有戰(zhàn)略意義；劣勢1）能否同發(fā)展商的管理體制接軌是一個最大問題三、自