網(wǎng)易云音樂營銷環(huán)境及整合營銷傳播策略研究摘要整合營銷傳播是產(chǎn)品定位與市場溝通的重要策略，也是企業(yè)整合應(yīng)用多種資源、多種傳播媒介傳遞產(chǎn)品定位與核心信息的工具和手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也開始使用整合營銷傳播的手段進行資源整合。網(wǎng)易云音樂作為一個發(fā)展迅速的移動音樂APP，近幾年的發(fā)展中憑借著獨特且富有創(chuàng)意的營銷策略，在移動音樂市場占據(jù)了一席之地。網(wǎng)易云音樂的整合營銷傳播策略具有自己的風(fēng)格和特點，并且可以作為營銷傳播的成功案例給予研究。本文主要通過內(nèi)容分析和數(shù)據(jù)分析的方式探討網(wǎng)易云音樂的整合營銷傳播策略，本文首先分析了網(wǎng)易云音樂所處的市場環(huán)境和其目標(biāo)市場戰(zhàn)略。其次通過整合營銷傳播理論來分析網(wǎng)易云音樂在實踐過程中如何進行整合營銷傳播，總結(jié)出網(wǎng)易云音樂在不同階段營銷傳播圍繞的核心信息。然后通過分析整合網(wǎng)易云音樂在整合營銷傳播中的傳播策略。最后通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，利用3C分析法評估其整合營銷傳播效果。關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；網(wǎng)易云音樂；傳播策略目錄一、緒論 8（一）研究背景 8（二）研究意義 81.理論意義 82.實踐意義 8（三）研究方法 8（四）研究內(nèi)容 9二、相關(guān)理論基礎(chǔ)及研究綜述 10（一）相關(guān)研究綜述 10（二）相關(guān)理論基礎(chǔ) 111.概念界定 112.整合營銷傳播理論的基本原則 113.移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的整合營銷傳播 11三、環(huán)境分析 13（一）外部環(huán)境分析 131.政策環(huán)境 132.市場環(huán)境 133.技術(shù)環(huán)境 14（二）內(nèi)部環(huán)境分析 141.網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品簡介 142.資源與能力分析 15（三）微觀環(huán)境分析 151.市場需求分析 152.競爭者分析 15四、目標(biāo)戰(zhàn)略市場分析 18（一）市場細(xì)分 181. 人口統(tǒng)計細(xì)分 182.地理細(xì)分 19（二）目標(biāo)市場選擇 20（三）市場定位 21五、整合營銷傳播策略分析 22（一）受眾分析 22（二）產(chǎn)品分析 231.社交化功能構(gòu)建音樂生態(tài)圈 232.UGC內(nèi)容增加用戶粘性 233.個性化推薦滿足聽眾需求 24（三）整合原則 251.信息戰(zhàn)略 252.整合方法 26（四）整合評價 331.整合流程 332.整合效果評價 34六、總結(jié) 37（一）研究總結(jié) 37（二）研究局限 37參考文獻 38附錄 40

一、緒論（一）研究背景整合營銷傳播是產(chǎn)品定位與市場溝通的重要策略，也是企業(yè)整合應(yīng)用多種資源、多種傳播媒介傳遞產(chǎn)品定位與核心信息的工具和手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，數(shù)字化新媒體對報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的影響和沖擊，這種影響不僅僅在改變著用戶的行為習(xí)慣和體驗，同時也不斷延伸和擴展著整合營銷傳播的內(nèi)容和手段。在數(shù)字化媒體的環(huán)境下，第三方應(yīng)用程序的開發(fā)和利用已經(jīng)進入飛速發(fā)展的階段，相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品的整合營銷傳播策略研究，第三方應(yīng)用程序的整合營銷傳播策略研究還處于一個初級階段。在目前的第三方應(yīng)用程序中，網(wǎng)易云音樂作為一個移動類音樂應(yīng)用，在近幾年的發(fā)展中憑借著獨特的營銷策略，在競爭激烈的音樂類應(yīng)用程序中占據(jù)了一席地位。相較于其他第三方應(yīng)用程序，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)具備了比較成熟和清晰的整合營銷傳播策略。本文結(jié)合整合營銷傳播的理論，對網(wǎng)易云音樂的營銷傳播策略進行整合研究，并對網(wǎng)易云音樂的營銷傳播策略作出評價。（二）研究意義1.理論意義傳統(tǒng)產(chǎn)品多采用單一的線下營銷方式，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷更多的采用線上和線下相結(jié)合的營銷方式。這種營銷方式通常伴隨著跨平臺和多渠道的互動，并且在傳播的過程中能夠做到信息的一致性。目前對于第三方應(yīng)用程序在整合營銷傳播方面的探討研究還比較少，網(wǎng)易云音樂是整合營銷傳播領(lǐng)域里比較有代表性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。所以本文希望通過研究網(wǎng)易云音樂的整合營銷傳播策略，充實第三方應(yīng)用程序在整合營銷傳播領(lǐng)域的研究。2.實踐意義在實踐方面，基于本人對網(wǎng)易云音樂的喜愛，本選題希望通過研究網(wǎng)易云音樂在多方面的整合營銷傳播策略，為同類應(yīng)用程序提供借鑒經(jīng)驗，推動我國移動音樂類應(yīng)用程序的發(fā)展。（三）研究方法本文選取了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中比較有代表性的在線音樂平臺“網(wǎng)易云音樂”作為研究對象，針對網(wǎng)易云音樂的整合營銷傳播策略著重分析，總結(jié)網(wǎng)易云音樂的成功經(jīng)驗，為同類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在整合營銷傳播方面帶來借鑒意義。對此，本文選用以下研究方法進行研究。文獻研究法此研究方法主要是利用學(xué)校數(shù)據(jù)庫和知網(wǎng)等資源，查閱相關(guān)理論書籍和研究資料、網(wǎng)站數(shù)據(jù)、與網(wǎng)易云音樂相關(guān)的營銷策略的內(nèi)容分析等內(nèi)容，對其進行分析、研究和總結(jié)，為本選題的研究提供理論支撐。內(nèi)容分析法著重分析網(wǎng)易云音樂的整合營銷傳播策略，對收集到的網(wǎng)易云音樂的營銷手段，比如內(nèi)容營銷、社群營銷等營銷內(nèi)容進行歸納總結(jié)。整合出網(wǎng)易云音樂的營銷策略，給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的整合營銷帶來更為清晰的思路和建議。問卷調(diào)查法通過發(fā)放問卷的形式，調(diào)查用戶對網(wǎng)易云音樂的品牌體驗感知，對收集到的數(shù)據(jù)進行分析，從而評估出網(wǎng)易云音樂整合營銷傳播的效果。（四）研究內(nèi)容第一章緒論部分，介紹了本論文的研究意義、研究背景、研究方法以及研究內(nèi)容。第二章相關(guān)研究綜述及理論基礎(chǔ)，通過搜集整理國內(nèi)外學(xué)者對整合營銷傳播的研究，界定整合營銷傳播的定義和移動互聯(lián)網(wǎng)時代下整合營銷傳播的發(fā)展，為后續(xù)的研究打好理論基礎(chǔ)。第三章環(huán)境分析，對網(wǎng)易云音樂的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境和微觀環(huán)境進行全面的分析，主要包括政策環(huán)境、市場環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)品簡介、資源能力分析、市場需求分析、競爭者分析。第四章目標(biāo)戰(zhàn)略市場分析，主要分析網(wǎng)易云音樂的市場細(xì)分、市場定位以及目標(biāo)市場的選擇。第五章整合營銷傳播策略分析，對網(wǎng)易云音樂進行受眾分析、產(chǎn)品分析，根據(jù)整合原則提煉出網(wǎng)易云音樂的信息戰(zhàn)略，總結(jié)網(wǎng)易云音樂的廣告策略、公關(guān)策略、銷售促進策略，最后通過問卷數(shù)據(jù)對網(wǎng)易云音樂的整合營銷傳播策略進行評價。第六章總結(jié)，對本次研究進行總結(jié)和反思研究局限。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)及研究綜述（一）相關(guān)研究綜述以“網(wǎng)易云音樂”、“整合營銷傳播”為主要關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進行查找，結(jié)果顯示與本選題相類似的選題研究較少。我們將關(guān)鍵詞分別進行檢索，可以得到“網(wǎng)易云音樂”和“整個營銷傳播”兩個關(guān)鍵詞相關(guān)的不同領(lǐng)域的文獻資料。（1）關(guān)于“網(wǎng)易云音樂”的研究在中國知網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“網(wǎng)易云音樂”，可以得到的相關(guān)文獻結(jié)果共有354篇，在搜索“網(wǎng)易云音樂”得到的354篇結(jié)果中，有305篇為期刊文章，49篇為碩士論文。其中期刊文章多是關(guān)于網(wǎng)易云音樂功能的介紹、營銷內(nèi)容和特點的介紹等。大多是從新聞傳媒領(lǐng)域的角度出發(fā)研究，多是闡述網(wǎng)易云音樂的社交化研究、營銷策略等。碩士論文大多是關(guān)于網(wǎng)易云音樂在不同角度的營銷分析，比如體驗營銷、社群營銷、口碑營銷等，也有部分是從用戶角度出發(fā)進行的研究。雖然大部分對網(wǎng)易云音樂的研究都從營銷角度出發(fā)，但是基本上能查找到的文獻都是從某一個特定的角度研究網(wǎng)易云音樂的營銷策略，幾乎少有從整體性的營銷策略角度研究來網(wǎng)易云音樂的。在所有的檢索結(jié)果中，只有一篇期刊文章與本論文研究內(nèi)容大致相符。這篇文章名為《基于整合營銷理論的網(wǎng)易云音樂傳播策略》，此文章主要是通過問卷的方式了解網(wǎng)易云音樂的用戶特征，同時從用戶的角度探討網(wǎng)易云音樂的傳播策略，給以網(wǎng)易云音樂發(fā)展的建議。此篇文章發(fā)表了一些有關(guān)網(wǎng)易云音樂的整合營銷策略，但是停留在了比較基礎(chǔ)的策略和建議層面，沒有對網(wǎng)易云音樂做出一個整合的分析。所以，對于網(wǎng)易云音樂的整合性的營銷傳播策略的研究還處在一個相對空白的領(lǐng)域。（2）關(guān)于“整合營銷傳播”的研究在中國知網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“整合營銷傳播”，可以得到相關(guān)文獻結(jié)果共有2784篇，在搜索“網(wǎng)易云音樂”得到的2784篇結(jié)果中，對整合營銷傳播的研究大致可以分為以下幾類情況：1、對整合營銷傳播的概念理論的相關(guān)梳理；2、關(guān)于傳統(tǒng)產(chǎn)品、行業(yè)的整合營銷傳播的研究；3、關(guān)于影視類節(jié)目的整合營銷傳播研究。在所有搜索結(jié)果中，對特定產(chǎn)品進行整合營銷傳播研究的文獻不在少數(shù)，但是對于第三方應(yīng)用app的相關(guān)研究較少。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷方式有很多方面的區(qū)別，傳統(tǒng)的整合營銷傳播理論并不一定在所有方面都適用于當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的產(chǎn)品，所以，對第三方應(yīng)用app的整合營銷傳播策略研究具有很大的意義。（二）相關(guān)理論基礎(chǔ)1.概念界定20世紀(jì)90年代，整合營銷傳播的觀念開始興起。整合營銷傳播不同于傳統(tǒng)營銷的單向傳播，它更注重于消費者的需求和與消費者的交流互動。雖然，整合營銷傳播已經(jīng)大范圍的應(yīng)用于市場實踐中去了，但是關(guān)于整合營銷傳播的概念還沒有一個確切明晰的定義。在此，薛可教授在《整合營銷傳播學(xué)：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IMC新論》一書中，從四個角度整合了現(xiàn)有的整合營銷傳播的定義。這四個角度分別是策略整合的角度、聚焦受眾的角度、流程模式的角度、關(guān)系利益人的角度。從策略整合的視角出發(fā)的整合營銷傳播，注重將促銷、廣告、公關(guān)關(guān)系等策略結(jié)合起來使用，通過“組合拳”的形態(tài)將傳播效果最大化。從這點上看，策略整合雖然是整合營銷傳播的原始出發(fā)點和最主要的內(nèi)涵，但是從一定程度上它忽略了受眾，沒有強調(diào)到與消費者的溝通。從聚焦受眾角度出發(fā)的整合營銷傳播策略，將探索的視角轉(zhuǎn)向了受眾，把受眾的需求作為整合營銷傳播策略的制定導(dǎo)向。從流程模式視角出發(fā)的整合營銷傳播，將整個傳播過程看做一個整體，更加注重傳播的完整性和各個環(huán)節(jié)的相互影響力，并且考慮到了“反饋”和“控制”對整個流程的影響。從關(guān)系利益人角度出發(fā)的整合營銷傳播，不僅僅關(guān)注傳播對象，同時也更加注重傳播環(huán)境對傳播長期可持續(xù)發(fā)展的影響。綜上所述，薛可教授整合了四種視角并將整合營銷傳播定義為：在變化的市場環(huán)境中，基于目標(biāo)市場受眾與利益相關(guān)者的分析，進行溝通信息的設(shè)計、運用多樣的信息傳播方式、整合豐富的信息傳播接觸點，同時對傳播效果進行評估監(jiān)控以不斷循環(huán)改進，從而實現(xiàn)低成本、高效率地支持營銷戰(zhàn)略目標(biāo)達成的戰(zhàn)略規(guī)劃與策略實施。2.整合營銷傳播理論的基本原則整合營銷傳播在傳統(tǒng)的營銷傳播之上創(chuàng)新發(fā)展了營銷傳播模式，其在營銷傳播中也有一定的原則可循。薛可教授認(rèn)為，整合營銷傳播活動的規(guī)劃與實施需要遵循二十四字原則。這二十四字原則為：產(chǎn)品為根、受眾為核、品牌為道、整合為術(shù)、內(nèi)容為魂、效率為本。3.移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的整合營銷傳播互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)深深的影響了營銷傳播的方式，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷傳播不再是傳統(tǒng)營銷傳播中促銷的集合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，實現(xiàn)了機器與機器的連接、內(nèi)容與內(nèi)容的連接、人與人的連接、人與物的連接。產(chǎn)品、受眾、媒介等因素都處在連接的節(jié)點上，每個因素之間相互影響、相互依賴。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷傳播方式不同于傳統(tǒng)企業(yè)的營銷傳播方式，它改變了傳統(tǒng)企業(yè)的品牌中心化的宣傳模式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的整合營銷傳播更多的是依靠準(zhǔn)確和大量的數(shù)據(jù)信息來實現(xiàn)的，相較于傳統(tǒng)的傳播模式，它不僅能精準(zhǔn)的進行廣告宣傳，而且能多向的接觸市場人群。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的整合營銷傳播的策略呈現(xiàn)出碎片化的特點，這個碎片化不僅僅表現(xiàn)在傳播方式的碎片化，同時也表現(xiàn)在傳播內(nèi)容的碎片化。在社交媒體時代，人們獲取信息的方式不再是被動的接受，而是主動的去獲取自己所需要的信息。受眾對于信息有了一個選擇的過程，放棄了深度、系統(tǒng)化閱讀的結(jié)果就是受眾越來越依賴于社交媒體傳遞出來的“精準(zhǔn)”信息。這種情況下，信息的傳遞者為了滿足受眾快餐式的信息閱讀習(xí)慣，就只能將各種信息內(nèi)容以碎片化的方式傳遞。內(nèi)容碎片化的傳遞方式讓受眾更好的理解和接受信息，而傳遞方式的碎片化意味著多種方式、多時段、多地點的傳遞。信息爆炸的時代，消費者處在信息洪流之中，受其他信息的干擾，品牌很難能在消費者心中占有一席之地。碎片化的傳播方式將品牌信息以多種方式、多種形態(tài)帶到消費者面前，在無形之中拉近和消費者之間的溝通，從而實現(xiàn)營銷傳播的目的。

三、環(huán)境分析隨著我國經(jīng)濟的不斷繁榮發(fā)展，人們的消費需求發(fā)生了重大的變化，音樂在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下也成為了人們消費的重要組成部分。同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展催生了一批在線音樂平臺。移動音樂原本是來自于美國的一種新興的音樂形式，它通常是在不一樣的聽覺環(huán)境下，根據(jù)聽眾需求的不同專門制作的音樂?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、在線音樂平臺的崛起以及人們對音樂的需求等，為我國的在線音樂平臺的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。本章將從內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境和微觀環(huán)境三個方面來探討網(wǎng)易云音樂的發(fā)展環(huán)境。（一）外部環(huán)境分析1.政策環(huán)境網(wǎng)易云音樂進入音樂市場的時間相比于騰訊、酷狗等音樂軟件是比較晚的，它在版權(quán)方面的問題和糾紛一直備受討論。騰訊和網(wǎng)易云音樂曾經(jīng)因為版權(quán)問題引發(fā)了多起糾紛，甚至騰訊一度關(guān)閉了網(wǎng)易云音樂在微信分享的接口。2015年國家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》和《關(guān)于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出要促進優(yōu)秀國產(chǎn)原創(chuàng)音樂作品出版、激發(fā)音樂創(chuàng)作生產(chǎn)活力、加強音樂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等意見。政府頒發(fā)的嚴(yán)格的版權(quán)令促進了音樂行業(yè)的規(guī)范化和正版化，對音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進和保護作用。根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會（IFIP）的研究數(shù)據(jù)顯示，中國音樂市場正版率由2012年的不足1%發(fā)展到2018年的96%。2017年，國家版權(quán)局約談了國內(nèi)主要在線音樂平臺的負(fù)責(zé)人，要求其全方面授權(quán)和廣泛傳播音樂作品，避免采購獨家音樂版權(quán)。2.市場環(huán)境隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和消費社會的到來，人們不再單單重視產(chǎn)品的實用性的價值，而是把更多的注意力轉(zhuǎn)向了品牌故事、品牌內(nèi)涵等，從而獲得情感上的認(rèn)同。根據(jù)《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》顯示，2019年我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到664億元，同比增長8.4%；數(shù)字音樂用戶規(guī)模超過6.07億人，同比增長9.2%，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶滲透率達到71.1%。圖12014-2019年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模對比圖(單位:億元)（圖片來源：2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告）隨著政府加大對音樂市場的正版化和規(guī)范化的監(jiān)管力度，越來越多的用戶進入了移動音樂的付費領(lǐng)域。盡管我國移動音樂市場的用戶付費仍然處在發(fā)展的起步階段，但是總體的用戶付費意識在不斷地上升，市場規(guī)模增長的潛力在未來發(fā)展中是可期的。同時，我國數(shù)字音樂平臺也在探索著其他收入模式，比如廣告收入、版權(quán)運營收入、直播收入等。3.技術(shù)環(huán)境從技術(shù)環(huán)境上來講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為諸如網(wǎng)易云音樂的眾多移動音樂應(yīng)用提供了發(fā)展的平臺。隨著5G時代的到來，移動音樂迎來了新興的發(fā)展熱潮。個性化推薦、算法推薦、云社交等在大數(shù)據(jù)分析、云計算的技術(shù)推動下產(chǎn)出的功能，不僅使音樂質(zhì)量有所提高，而且更精準(zhǔn)的了解了用戶的需求，提升用戶體驗。智媒化時代的到來，推動移動音樂行業(yè)不斷在新的領(lǐng)域探索，開發(fā)出更加多樣化的音樂互動模式。技術(shù)的推動讓用戶體驗到的不再是簡單的一首歌，而是沉浸式的音樂社交體驗。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1.網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品簡介網(wǎng)易云音樂上線于2013年4月，截至目前用戶數(shù)量已經(jīng)突破了8億。網(wǎng)易云音樂的軟件圖標(biāo)是一個老式唱片機和一個音符相結(jié)合而成的圖形，整體以經(jīng)典的紅色作為主色調(diào)，輔之白色，具有強烈的視覺沖擊和記憶點。2017年，網(wǎng)易云音樂進行了品牌的升級，將品牌口號轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱匆娨魳返牧α俊?。網(wǎng)易云音樂以歌單作為核心功能，用戶可以根據(jù)自己的喜歡創(chuàng)建歌單。其主打“音樂社交”的概念，注重發(fā)現(xiàn)與分享，根據(jù)用戶的聽歌習(xí)慣進行個性化推薦。網(wǎng)易云音樂的“樂評”也是它的產(chǎn)品特色之一，用戶可以在評論區(qū)互動交流、分享故事。2.資源與能力分析網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易旗下的一款產(chǎn)品，網(wǎng)易于1997年由創(chuàng)始人丁磊在廣州創(chuàng)辦，是中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，本身就具有比較高的知名度和品牌影響力。所以在網(wǎng)易云音樂成立初期，它依靠網(wǎng)易的影響力吸引了第一批用戶。網(wǎng)易旗下的業(yè)務(wù)廣泛，發(fā)展至今已經(jīng)推出了門戶網(wǎng)站、在線游戲、電子商務(wù)、在線教育等多種服務(wù)，其本身的資本實力和資本流通性很強，這使網(wǎng)易云音樂在成立初期比普通的公司具有更穩(wěn)定的資本實力。但是，擁有強出身背景的網(wǎng)易云音樂在音樂版權(quán)方面的資源還是比不過騰訊音樂、阿里音樂等國內(nèi)在線音樂平臺巨頭。這些音樂平臺巨頭早在網(wǎng)易云音樂成立的前十年左右就入行了，已積累下了大量的音樂版權(quán)，包括一些獨家的音樂版權(quán)。而網(wǎng)易云音樂在版權(quán)問題上不僅處于資源劣勢，而且因為版權(quán)爭奪引起了多場糾紛。（三）微觀環(huán)境分析1.市場需求分析依照第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2020年12月份，我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達到6.58億，手機網(wǎng)絡(luò)音樂用戶達到6.57億，占手機網(wǎng)民的66.6%，網(wǎng)絡(luò)音樂的用戶規(guī)模在網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用里排名第二。2020年以來，隨著我國在線音樂平臺的發(fā)展步入穩(wěn)定階段，用戶內(nèi)容付費和版權(quán)付費逐漸成為在線音樂平臺的主要收入來源，付費用戶增勢明顯。從用戶數(shù)量來看，大部分網(wǎng)民都是在線移動音樂平臺的用戶，在這點上來看我國在線音樂平臺的市場需求是相當(dāng)大的。從平臺收入來看，近年來用戶內(nèi)容付費的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，我國音樂付費用戶超過7000萬，付費聽歌的意識逐漸被我國在線音樂平臺的用戶接受，內(nèi)容付費在未來還有很大的發(fā)展?jié)摿?，這點上也為在線音樂平臺的收入提供了可靠的保證。2.競爭者分析根據(jù)Mob研究院的《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》顯示，2020年9月中國移動音樂行業(yè)活躍用戶規(guī)模前十名中，網(wǎng)易云排名第四，位居近億規(guī)模的層次之中。位居前三的移動音樂應(yīng)用分別是酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂。網(wǎng)易云音樂作為后起之秀，具有較為可觀的發(fā)展?jié)摿Γ且矡o法避免的和這三位音樂巨頭的競爭。本節(jié)選取QQ音樂做競爭者分析，其主要原因是QQ音樂具有流量大、版權(quán)多等特點，并且在早期QQ音樂因為版權(quán)糾紛一度屏蔽了網(wǎng)易云音樂在微信的分享連接。兩家音樂巨頭占據(jù)了移動音樂的大部分市場，并且在近幾年分分合合，QQ音樂已經(jīng)成為用戶心中最具代表性的網(wǎng)易云音樂的競爭對手。圖22020年9月中國移動音樂行業(yè)活躍用戶規(guī)模TOP10（圖片源自：Mob研究院《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》）QQ音樂成立于2005年，移動版的QQ音樂上線于2011年，其依托QQ廣泛的用戶優(yōu)勢，一上線便積累了大批用戶，并且長期占領(lǐng)國內(nèi)移動音樂平臺的霸主地位。QQ音樂是最早開始注重音樂正版化的音樂平臺，憑借海量的的版權(quán)曲庫和豐富的用戶資源，它在一定程度上一直是網(wǎng)易云音樂的重要競爭對手。網(wǎng)易云音樂上線于2013年，它憑借以社交為核心元素的差異化定位在移動音樂市場上站住了腳步。網(wǎng)易云音樂建立起了音樂社區(qū)，鼓勵用戶創(chuàng)建歌單、分享音樂、發(fā)布評論等。之后，網(wǎng)易云音樂又憑借其社交屬性，營造了各種創(chuàng)意營銷，收獲了一批忠實的用戶群體。作為兩大移動音樂平臺，最激烈的競爭不在定位或者用戶身上，而是版權(quán)。在2014年前后，網(wǎng)易云音樂與QQ音樂發(fā)生了多起版權(quán)糾紛。在版權(quán)數(shù)量上，QQ音樂可以說是以壓倒性的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了網(wǎng)易云音樂。早在2014年，QQ音樂就已擁有了超過800萬首音樂的版權(quán)，其中不乏一些獨家版權(quán)。而QQ音樂發(fā)展至今，擁有千萬級音樂曲庫和獨家版權(quán)仍是眾多用戶忠實選擇它的原因。2015年，QQ音樂與網(wǎng)易云音樂達成版權(quán)上的戰(zhàn)略合作，QQ音樂向網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)150萬首。雖然這一戰(zhàn)略合作在一定程度上解決了版權(quán)少的問題，也緩和了兩家的矛盾，但是從競爭對手的手中獲取版權(quán)終究不是長久之計。2017年，國家版權(quán)局約談了國內(nèi)主要的在線音樂平臺負(fù)責(zé)人，要求避免采購獨家版權(quán)。隨后，網(wǎng)易云音樂與QQ音樂互相授權(quán)。雖然網(wǎng)易云音樂拿到了大量的版權(quán)資源，但是還是難免存在一些版權(quán)劣勢。再加上QQ音樂背靠騰訊，可以很輕松的拿到騰訊視頻和優(yōu)酷視頻的一些獨家音樂版權(quán)。在這些綜藝節(jié)目IP資源上，網(wǎng)易云音樂遠遠比不過QQ音樂。

四、目標(biāo)戰(zhàn)略市場分析（一）市場細(xì)分人口統(tǒng)計細(xì)分性別年齡細(xì)分根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》顯示，在年齡性別分布方面，25—34歲的“打工人”最需要音樂的慰藉。與2019年同期相比，在性別分布中，男性用戶比例增加了5.7%，占性別比例的59.4%；女性用戶比例減少了5.7%，占性別比例的40.6%。在年齡分布中，25—34歲的用戶比例增加了12.8%，占比超五成，已然成為音樂消費的中流砥柱。他們往往喜歡在通勤的路上或者工作之余選擇音樂作為自己的放松方式。圖3中國移動音樂用戶性別&年齡分布（圖片源自：Mob研究院《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》）職業(yè)細(xì)分在用戶職業(yè)分布方面，與2019年同期相比，企業(yè)白領(lǐng)仍占據(jù)最大比重，占全部職業(yè)分布的45.2%，占比相比2019年提高了8.1%。其次，占比較大的是在讀學(xué)生，占全部職業(yè)分布的16.5%。排在第三位的是服務(wù)業(yè)人員，占全部職業(yè)的13.3%。教師、工人、自由職業(yè)等其他職業(yè)占比均在10%以下。圖4中國移動音樂用戶職業(yè)分布（圖片源自：Mob研究院《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》）2.地理細(xì)分在城市線級分布方面，與2019年相比，一線城市的用戶比例增加了2.8%，新一線城市用戶的比例增加了3.5%。雖然三線城市和四線城市的用戶比例相比2019年有所下降，但是他們?nèi)匀皇且苿右魳返闹髁τ脩?。圖5中國移動音樂用戶城市線級分布（圖片源自：Mob研究院《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》）總體來說，網(wǎng)易云音樂的市場細(xì)分可以從用戶年齡、用戶職業(yè)、用戶居住地三個方面進行。在用戶年齡方面，劃出了五個年齡段，分別是18歲以下、18-24歲、25-34歲、35-44歲、45歲以上；在用戶職業(yè)方面，細(xì)分為企業(yè)白領(lǐng)、在讀學(xué)生、服務(wù)業(yè)人員、教師、工人、自由職業(yè)、政府及事業(yè)單位人員、醫(yī)生；在用戶居住地方面，主要細(xì)分為一線城市、新一線城市、二線城市、三線城市、四線城市、五線城市。（二）目標(biāo)市場選擇2013年，網(wǎng)易云音樂初步踏入中國移動音樂市場，雖然當(dāng)時的中國移動音樂還處于一個初步探索的階段，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機、移動設(shè)備等還沒有實現(xiàn)普及，但是QQ音樂、酷狗音樂等音樂品牌之間已經(jīng)出現(xiàn)了激烈的競爭。在這樣的情況下，網(wǎng)易云音樂避開了與音樂巨頭的正面競爭，而是選擇了長尾市場。網(wǎng)易云音樂選擇能接受新事物和新觀點、熱愛音樂、注重精神層面的需求的年輕群體作為自己的目標(biāo)用戶。這些年輕群體大多是18-24歲年齡段的，通常是是大學(xué)生、時尚人士、白領(lǐng)等，其中學(xué)生群體最多。他們身處一、二線城市，消費能力高，經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。通常他們更注重精神世界的需求，樂意為精神產(chǎn)品付費，也喜歡通過音樂來逃避現(xiàn)實，企圖通過一首歌的連接尋求認(rèn)同和共鳴。圖6網(wǎng)易云音樂用戶畫像（圖片源自：Mob研究院《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》）（三）市場定位網(wǎng)易云音樂上線之初主打的功能是社交、歌單、每日推薦等，其開創(chuàng)了移動音樂領(lǐng)域里獨特的“社會化分享與發(fā)現(xiàn)”的方向。網(wǎng)易云音樂將社交功能作為自己主要的市場定位，從最開始的用戶可以自建歌單、分享音樂、評論等社交功能，到現(xiàn)在的云圈分享、與陌生人一起聽等功能，都是在圍繞著音樂社交這一市場定位在發(fā)展。音樂在本質(zhì)上是社交的，近年來，移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向也趨向社交化。網(wǎng)易云音樂把握住了其他音樂平臺沒有看到的市場方向，將市場定位放在社交化上。網(wǎng)易云音樂的市場定位可以非常明確的表示為：打造移動音樂社區(qū)，勵志發(fā)展成為中國移動音樂領(lǐng)域里最大的數(shù)字社交平臺，形成以用戶為中心、獨具特色的高品質(zhì)音樂社交生態(tài)圈。五、整合營銷傳播策略分析（一）受眾分析受眾是一個傳播學(xué)角度的名詞，在大眾傳播的研究中，受眾是指大眾傳媒的信息接受者或者傳播對象。前文已經(jīng)闡明了薛可教授提出的整合營銷傳播的基本原則，其中第二條便是受眾為核，離開受眾的傳播活動就失去了傳播的方向和意義。網(wǎng)易云音樂的受眾包括目標(biāo)受眾、音樂創(chuàng)作者、潛在受眾。本文的受眾分析主要從音樂創(chuàng)作者和潛在受眾兩個方面進行研究，其中目標(biāo)受眾在第四章節(jié)的目標(biāo)戰(zhàn)略選擇中已經(jīng)進行過闡述，故此處不再重復(fù)贅述。音樂創(chuàng)作者網(wǎng)易云音樂從上線開始就主打音樂社交，它并不像QQ音樂背靠QQ本身具有的用戶資源，而是開發(fā)那些能夠?qū)W(wǎng)易云音樂的品牌內(nèi)涵認(rèn)可，并且具有一定音樂審美和分享能力的用戶。網(wǎng)易云音樂的音樂創(chuàng)作者主要指入駐平臺的獨立音樂人。獨立音樂人是近幾年國內(nèi)快速發(fā)展起來的一類音樂人，他們往往擁有著小眾優(yōu)秀的作品，擁有自己的粉絲，但是沒有簽約經(jīng)紀(jì)公司。在入駐平臺之前，他們往往在一些livehouse或者音樂節(jié)上演出，他們擁有著自己的粉絲群體，但是作品卻難以達到廣泛的傳播。網(wǎng)易云音樂上線初期，便與那些在livehouse經(jīng)常演出的音樂人進行合作。網(wǎng)易云音樂的目標(biāo)受眾對于新興、小眾的音樂和創(chuàng)作者都更具有接受度和包容性，所以網(wǎng)易云音樂在幫助獨立音樂人推廣一些冷門、小眾音樂的同時，也能收獲一批受眾。在這個過程中，網(wǎng)易云音樂和音樂創(chuàng)作者可以互惠互利、實現(xiàn)共贏。目前，網(wǎng)易云音樂平臺已經(jīng)有超過4萬個獨立音樂人入駐，是國內(nèi)入駐音樂人最多的數(shù)字音樂平臺，潛在受眾網(wǎng)易云音樂建立之初的核心功能之一就是分享，所以網(wǎng)易云音樂的受眾并沒有被框定在特定的用戶畫像中，而是包括所有可能接觸到網(wǎng)易云音樂的潛在用戶。品牌傳播的受眾除了直接接觸的消費者，還有一類是潛在和永遠不會成為用戶的人們，他們雖然沒有直接使用產(chǎn)品，但是會支持用戶的行為，這也就是品牌發(fā)展的動力。網(wǎng)易云音樂的潛在用戶包括從未使用過任何移動音樂平臺的用戶、使用過除網(wǎng)易云音樂以外的其他移動音樂平臺的用戶、使用過網(wǎng)易云音樂但是由于某種原因不再使用的用戶。無論是網(wǎng)易云音樂鼓勵用戶分享音樂，還是贊助高校音樂活動、音樂節(jié)等傳播行為，都是為了能讓潛在的用戶群體記住自己。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的平臺上，人們傾向于接近自己喜歡的東西，并以此作為連接建立起網(wǎng)絡(luò)社群。網(wǎng)易云音樂充分抓住網(wǎng)絡(luò)社群化的特點，激發(fā)和強調(diào)社群成員之間的聯(lián)系，并由此實現(xiàn)潛在用戶的真正轉(zhuǎn)化。（二）產(chǎn)品分析網(wǎng)易云音樂從2013年上線，到如今能與移動音樂巨頭QQ音樂競爭，離不開它獨特的產(chǎn)品特性。從目標(biāo)市場選擇到產(chǎn)品定位，網(wǎng)易云音樂開辟了一條小眾冷門的道路，它的品牌形象更是在消費者心中留下了記憶點。1.社交化功能構(gòu)建音樂生態(tài)圈網(wǎng)易云音樂通過設(shè)立點贊、評論、分享、云動態(tài)等功能，區(qū)別于傳統(tǒng)的僅作為音樂播放器的移動音樂APP，建立起了移動音樂社交圈，也使社交成為網(wǎng)易云音樂最具有競爭力的產(chǎn)品特性。網(wǎng)易云音樂的評論、點贊等按鈕都在明顯的位置，這也體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂將社交放在第一位的理念。當(dāng)用戶開始播放音樂時，可以輕松的看到點贊、評論的入口。在評論功能中，用戶不僅可以評論，也可以和其他用戶的評論進行互動或者私信。2020年8月,網(wǎng)易云音樂因為評論區(qū)經(jīng)常存在大量消極評論而被網(wǎng)友調(diào)侃為“網(wǎng)抑云”。之后，網(wǎng)易云音樂在評論區(qū)上線了“抱抱”功能?！氨ПА惫δ艿纳暇€，在原有評論互動的程度上又增加了用戶之間的社交聯(lián)系。網(wǎng)易云音樂作為一款音樂應(yīng)用，卻有著和社交應(yīng)用相似的“朋友圈”功能——“云圈”。用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好選擇關(guān)注不同的“云圈”，在“云圈”里，可以發(fā)布文字、圖片、分享音樂、投遞匿名信息等，每條“云圈”都有轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊的功能?！霸迫Α焙唵蝸碚f，更像是音樂應(yīng)用里藏著的簡單版的微博。除了這些基礎(chǔ)的社交功能，2020年7月網(wǎng)易云音樂上線了“一起聽”功能，用“音樂+人”的模式，探索更多音樂社交的可能性。2.UGC內(nèi)容增加用戶粘性UGC是英文“User-GeneratedContent”的縮寫，意思是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。網(wǎng)易云音樂的原創(chuàng)歌單和海量的樂評是它鮮明的產(chǎn)品特性之一。如果說人注定是孤獨的，那音樂無疑是抵抗孤獨的利器。網(wǎng)易云音樂給予了在城市中穿梭的年輕人一個可以停留的空間，而它的UGC內(nèi)容引起了無數(shù)孤獨人心中的共鳴。普通用戶也可以參與評論歌曲，講出自己的故事，建立自己的歌單。這個時代的年輕人，往往不愿意將自己的孤獨傾訴給親近的人，他們更喜歡在互聯(lián)網(wǎng)世界中尋找到能夠理解自己的人。網(wǎng)易云音樂的評論將喜歡同類音樂的用戶聚集在一起，通過走心的評論，用戶可以分享自己的故事、心情等。這些內(nèi)容能讓用戶之間產(chǎn)生共鳴，形成情感聯(lián)結(jié)，同時也強化了用戶和網(wǎng)易云音樂之間的關(guān)系，增加用戶粘性。這些UGC內(nèi)容不僅展現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂獨特的品牌個性，而且實現(xiàn)了具有品牌特色的傳播活動。比如網(wǎng)易云音樂比較出名的地鐵營銷活動，在這個系列的營銷活動中所選用的文案都出自各個歌曲下的熱門評論。圖7網(wǎng)易云音樂地鐵廣告（圖片來源：百度圖片）3.個性化推薦滿足聽眾需求網(wǎng)易云音樂還有一個突出的產(chǎn)品特性就是它的個性化推薦功能。在現(xiàn)在這個用戶閱讀碎片化的時代，人們往往希望用最少的時間成本獲取最有價值的信息，用戶期待不用耗費精力就能聽到自己喜歡的音樂。網(wǎng)易云音樂基于大數(shù)據(jù)和算法分析用戶的行為習(xí)慣和風(fēng)格偏好，將機器算法和情感聯(lián)結(jié)相結(jié)合，最大化的契合程度向用戶推薦符合用戶品味的音樂。在大數(shù)據(jù)時代，絕大部分的應(yīng)用都會用大數(shù)據(jù)和算法推薦來分析用戶的喜好，個性化推薦也不是網(wǎng)易云音樂獨有的。但是，網(wǎng)易云音樂卻將個性化推薦做的非常有自己的品牌風(fēng)格。用戶不僅可以根據(jù)當(dāng)天所處的場景、心情、天氣等選擇不同風(fēng)格的音樂，而且每天都可以收聽“每日推薦”?！懊咳胀扑]”是網(wǎng)易云音樂根據(jù)用戶喜歡的音樂類型、風(fēng)格等在每天早上6點自動更新的歌單，基于網(wǎng)易云強大的算法支持，每位用戶每天看到的歌單都是不一樣的。除此之外，網(wǎng)易云音樂的個性化推薦模塊還有心動模式、私人FM、跑步FM等。可以說，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)將個性化推薦覆蓋到了應(yīng)用的各個方面。（三）整合原則整合營銷傳播橫跨不同的部門和不同的機構(gòu)，擁有多重的營銷傳播功能并且能夠以多種接觸方式使用多種媒體。整合營銷傳播最重要的就是要使組織和管理工作協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使信息保持一致性。在營銷傳播的過程中，各種接觸方式所形成的信息和信息的內(nèi)涵往往會出現(xiàn)混亂或者不一致的情況，整合營銷傳播的整合原則就是要保證傳播中各個環(huán)節(jié)信息的一致性，減少營銷傳播的成本和傳播過程中由于信息不一致造成的自我損耗。1.信息戰(zhàn)略在整個整合傳播的過程中，信息戰(zhàn)略是保證整合一致性的重要戰(zhàn)略。保持信息的一致性可以從兩個方面去看，一方面是信息統(tǒng)一，即所有溝通的渠道和所有的接觸點都要達成一致；另一個方面是信息連續(xù)，即在溝通的過程中所有的溝通渠道和所有的接觸點都要有連貫性，不能前后不一。在移動互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷時代下，各種媒介都可以作為品牌傳播的工具。這就要求品牌在發(fā)起活動時，所有的廣告、促銷、公共等所傳達出來的信息都表現(xiàn)出同樣的面貌，給予受眾同樣的感受。但往往在現(xiàn)實的整合營銷中，完全一樣的信息是很難做到的，即使信息的內(nèi)容一樣，但是表達信息的符號也不同。所以，整合傳播中的信息戰(zhàn)略要確保核心信息傳達的一致性。網(wǎng)易云音樂從上線初期就致力于打造“發(fā)現(xiàn)和分享的移動音樂社區(qū)”，其所有的傳播活動都圍繞最重要的核心信息進行，即移動音樂社交。在不同發(fā)展時期，網(wǎng)易云音樂傳播的信息重點是有差異的。網(wǎng)易云音樂雖然上線就主打音樂社交，但是在初期的起步階段的傳播重點還是“發(fā)現(xiàn)與分享”。這個階段中，網(wǎng)易云音樂所有的傳播活動都圍繞著實現(xiàn)用戶增長和構(gòu)建產(chǎn)品核心功能進行。在成發(fā)展階段的網(wǎng)易云音樂更改了品牌slogan，傳播的重點轉(zhuǎn)向了“音樂的力量”，這個階段的網(wǎng)易云音樂已經(jīng)開始注重用戶體驗和用戶忠誠度，企圖用情感營銷的方式和用戶建立更穩(wěn)固的聯(lián)系。成熟階段的網(wǎng)易云音樂勵志將情懷和態(tài)度進行到底，傳播圍繞的重點是“做有情懷和有態(tài)度的音樂”。這個階段的網(wǎng)易云音樂在更加注重社區(qū)氛圍的營造的同時，營銷活動也傳遞了許多人文關(guān)懷和情感態(tài)度。圖8網(wǎng)易云音樂核心信息（圖片來源：筆者整理得出）圖9網(wǎng)易云音樂主要營銷活動（圖片來源：筆者整理得出）2.整合方法在整合營銷傳播的過程中，企業(yè)通常會設(shè)計一套“組合拳”，運用不同的傳播方法來達到最佳的傳播效果。傳統(tǒng)的整合營銷傳播方法通常包括廣告、銷售促進、公關(guān)關(guān)系、直銷、人員推銷。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，信息的傳播方式日漸發(fā)生變化，開始出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷、植入式營銷、體驗營銷、共鳴營銷等新型整合營銷傳播方法。本節(jié)重點分析網(wǎng)易云音樂在不同整合營銷傳播方法下的營銷策略。（1）廣告策略2017年，網(wǎng)易云音樂進行了一輪品牌升級，發(fā)布了全新的品牌slogan，將“聽見好時光”全面轉(zhuǎn)變成“音樂的力量”。此后，網(wǎng)易云音樂的所有營銷活動基本上都圍繞著這一主題進行。2017年可以說是網(wǎng)易云音樂的營銷大年，眾多出圈的“現(xiàn)象級”傳播活動都在這一年發(fā)生，不但引起眾多網(wǎng)易云音樂老用戶的共鳴，也打開了不少新用戶的市場。2017年3月，網(wǎng)易云音樂以“看得見音樂的力量”為主題，聯(lián)合杭州地鐵將點贊數(shù)最高的優(yōu)質(zhì)樂評廣告投放在杭州地鐵1號線車廂，開通了“樂評專列”地鐵。地鐵作為公眾日常通勤、出行的重要交通工具，其巨大的人流量也成為了越來越多廣告商青睞的傳播場所。在地鐵上，四周都是陌生人，公眾場合也不能大聲的喧嘩，所以一般是不會和其他人進行過多的交流的，這也是地鐵成為公眾使用音樂類APP的高發(fā)地點的主要原因。而在這種半封閉的空間內(nèi)，公眾會更容易受到暗示，沉浸在自己的感情世界。再加上網(wǎng)易云音樂的樂評采用紅底白字，給受眾強烈的視覺沖擊和情感沖擊，給公眾留下深刻的印象。圖10網(wǎng)易云音樂地鐵廣告（圖片來源：網(wǎng)易云音樂官方微博）短短幾月后，網(wǎng)易云音樂抓住地鐵營銷的余熱，選取了同樣是人流量高的封閉性交通工具——飛機。2017年6月，網(wǎng)易云音樂與揚子江航空在上海浦東國際機場聯(lián)合打造“起飛吧，音樂的力量”音樂專機。機艙內(nèi)以網(wǎng)易云音樂的主打色調(diào)紅白色為主，配有黑膠唱片等網(wǎng)易云音樂獨特的元素；座位的座椅頭巾上被改成了“民謠貓”、“拉丁猴”、“搖滾獅”等代表不同音樂風(fēng)格的動物；機艙內(nèi)的垃圾袋被命名為“煩惱丟這”垃圾袋，水杯上印有“飛機上喝水的杯子”；小桌板和行李架上印有網(wǎng)易云音樂的18個UGC歌單。機艙內(nèi)的充滿了網(wǎng)易云音樂的元素。除此之外，網(wǎng)易云音樂的工作人員還給乘客分發(fā)了定制耳機，每個座位前也配備有平板供乘客聽歌使用。圖11網(wǎng)易云音樂飛機廣告（圖片來源：/a/147995019_487844）除了“樂評專列”、“樂評專機”等成功的營銷活動，網(wǎng)易云音樂還將營銷伸進了跨界領(lǐng)域。2017年8月，網(wǎng)易云音樂跨界聯(lián)合農(nóng)夫山泉推出限量款“樂瓶”，網(wǎng)易云音樂從4億UGC樂評中，精選出30條簡潔有趣又能打動人心的樂評，印制在4億瓶農(nóng)夫山泉天然飲用水“樂瓶”瓶身。每一瓶水都被賦予了獨特的故事和情感?！皹菲俊逼可砩咸砑恿薃R二維碼，引導(dǎo)用戶使用最新版的網(wǎng)易云音樂APP體驗定制化的AR界面，用戶也可以將界面分享至自己的社交媒體。網(wǎng)易云音樂的跨界營銷選擇農(nóng)夫山泉這個著名的快消品品牌，不僅使?fàn)I銷傳播的效果到達率更高，而且營銷內(nèi)容增加了用戶之間的情感互動，實現(xiàn)二次傳播的效果。圖12網(wǎng)易云音樂×農(nóng)夫山泉“樂瓶”（圖片來源：/a/163754079_624325）（2）公關(guān)策略網(wǎng)易云音樂進行的所有傳播活動的本質(zhì)都沒有離開情感傳播，這是它最核心的傳播內(nèi)涵。同樣，網(wǎng)易云音樂的公關(guān)傳播實際上也更偏向于社會化的情感營銷，它的發(fā)力點主要集中在創(chuàng)造主動營銷公關(guān)傳播活動或者制造事件營銷上，其目的都是為了與用戶產(chǎn)生更加緊密的情感共鳴。在跨年這個特殊的時間節(jié)點，人們還沉浸在辭舊迎新的喜悅中，網(wǎng)易云音樂帶著“年度聽歌報告”悄悄的在朋友圈開啟了霸屏模式?！澳甓嚷牳鑸蟾妗笔蔷W(wǎng)易云音樂近幾年推出的功能，每一位用戶都可以生成專屬于自己的聽歌報告，報告內(nèi)容通常包括年度關(guān)鍵詞、最喜愛的歌手、最喜歡的十首歌、全年總聽歌量、深夜里聽的歌等。網(wǎng)易云音樂通過年度聽歌報告幫助用戶完成階段性回憶總結(jié)，用戶可以將自己的年度報告分享至社交平臺。圖13《2018年網(wǎng)易云音樂年度聽歌報告——遇見你真好》（圖片來源：網(wǎng)易云音樂官方微博）網(wǎng)易云音樂的“年度聽歌報告”從2019年開始越來越注重用戶情感的痛點，報告里不僅僅是冰冷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，還充斥著非常多的情感性符號，比如“某一天你單曲循環(huán)了這首歌多少遍，相信那一天留在你記憶里的不止是這首歌吧”、“幾月幾日深夜還在聽歌，這一年，有100個不想睡的夜晚有音樂陪你度過”等等。在這個新年伊始的特殊時間點，用戶們擁有了一個便捷、富有情感的載體來總結(jié)和告別過去的一年。音樂是很大眾的文化，但同時又是孤獨的。每個人的音樂品味不同，自己戴上耳機聽歌的時候難以和他人共享音樂品味，少有機會能廣泛的和他人交流自己喜歡的音樂風(fēng)格。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己有機會和他人在無形中交流的時候，往往是非常樂意將它們分享出來讓更多人知道的。越來越多的人開始在朋友圈、微博刷屏，形成了每年跨年必備的“狂歡”儀式。圖142020網(wǎng)易云音樂年度聽歌報告界面（圖片來源：筆者的網(wǎng)易云音樂年度報告）網(wǎng)易云音樂在公關(guān)方面做的努力不止停留在一些帶有營銷性質(zhì)的公關(guān)活動，當(dāng)網(wǎng)易云音樂遇到危機公關(guān)的時候，同樣能做出迅速且專業(yè)的反應(yīng)。2020年8月，一向以熱評文化為特色的網(wǎng)易云音樂，因評論區(qū)存在大量在深夜發(fā)布的帶有消極情緒的言論，被網(wǎng)友戲稱為“網(wǎng)抑云”。隨便點開一首歌曲，評論區(qū)里總會出現(xiàn)散發(fā)著頹廢、傷感、矯情等無病呻吟型的文字。出于調(diào)侃和搞笑，網(wǎng)友戲稱“網(wǎng)易云”為“網(wǎng)抑云”。隨后越來越多網(wǎng)友開始跟風(fēng)，“網(wǎng)抑云”的梗作為熱梗頻頻登上熱搜，引發(fā)了激烈的討論。同時，也引發(fā)了眾多人對網(wǎng)易云“樂評營銷”的質(zhì)疑。面對網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)或惡意的玩梗群嘲，網(wǎng)易云音樂做出了“拒絕無差別標(biāo)簽評價”的回應(yīng)，通過推出“抱抱”功能彩蛋、發(fā)起“云村治愈所”等功能，用有力的態(tài)度回?fù)暨^度玩梗的網(wǎng)民。網(wǎng)易云音樂從照顧包容每一位用戶的社會情緒的角度出發(fā)，在產(chǎn)品端上線了“抱抱”彩蛋功能——用戶在歌曲評論區(qū)雙指合并輕撫某條評論，即可觸發(fā)“抱抱”彩蛋，并留下暖心記錄?！氨ПА辈实白屧局挥形淖帧Ⅻc贊的評論區(qū)更顯溫度，打破了陌生人之間的情緒孤島，用指間抱抱治愈每一個網(wǎng)抑時刻。而“抱抱”功能的上線彰顯出網(wǎng)易云音樂在保持產(chǎn)品創(chuàng)造力的同時，也不忘展現(xiàn)它的溫柔內(nèi)核和人文關(guān)懷。網(wǎng)易云音樂號召大眾看到文字背后的真實情緒，尊重并捍衛(wèi)每個人借歌曲抒發(fā)情感的權(quán)利，積極引導(dǎo)樂評區(qū)的正向情緒。網(wǎng)易云音樂還同步上線了“云村評論治愈計劃”，一方面關(guān)注到抑郁癥人群，另一方面通過“云村派出所”對樂評區(qū)不合規(guī)的行為加強監(jiān)管，以更有擔(dān)當(dāng)?shù)淖藨B(tài)應(yīng)對“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象，使“網(wǎng)抑云”成為更溫暖的“網(wǎng)愈云”，扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，也使用戶的平臺歸屬感更進一步。在此次“網(wǎng)抑云”的話題輿論面前，擅長玩梗的網(wǎng)易云音樂并沒有選擇更易討巧的接梗自嘲或搞怪式公關(guān)，而是洞察到輿論背后大眾在后疫情時代積蓄已久的喪氣情緒，溫柔而無聲地保護每一種情緒，彰顯網(wǎng)易云音樂一貫的包容性及溫度感。從“網(wǎng)抑云”到“網(wǎng)愈云”的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)易云音樂此次的危機公關(guān)不僅貫徹了網(wǎng)易云音樂一直以來的情感營銷，加強了與用戶之間的溝通，也彰顯了一個企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。圖15網(wǎng)易云音樂對“網(wǎng)抑云”的回復(fù)（圖片來源：網(wǎng)易云音樂官方微博）銷售促進策略2018年3月，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合人民日報出版社推出了《聽什么歌都在唱自己》樂評筆記書，上線首日1萬冊當(dāng)晚售罄。樂評筆記書從網(wǎng)易云音樂平臺100萬條評論中精選出244條優(yōu)質(zhì)樂評，經(jīng)過授權(quán)之后匯集成筆記書。筆記書中的樂評涉及成長、愛情、友情等感情維度，每一個文字背后不僅是用戶在音樂人生中的真切體驗，也是每個人情感的共鳴。此次合作與大家公認(rèn)的具有權(quán)威性、高品質(zhì)的出版社人民日報合作，也象征了網(wǎng)易云音樂高質(zhì)量的產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品理念。圖16《聽什么歌都在唱自己》（圖片來源：網(wǎng)易新聞）網(wǎng)易云音樂作為一款音樂類APP，在專注音樂品質(zhì)的同時，建立了自己的商城“云音樂商城”，主要銷售一些與音樂有關(guān)的周邊產(chǎn)品。云音樂商城主要有數(shù)碼影音、音樂IP周邊、音樂生活館、音樂國潮、云音樂樂器、云音樂文創(chuàng)、音樂美學(xué)幾個板塊，涵蓋了生活用品、音樂周邊、美妝、服飾等用品。云音樂商城類似于一個隱藏在音樂軟件里的“京東商城”。云音樂商城會不定期的發(fā)售網(wǎng)易云音樂的周邊產(chǎn)品，也會向用戶發(fā)送優(yōu)惠券、推出滿減等促銷活動。（四）整合評價1.整合流程本節(jié)整合了網(wǎng)易云音樂在各個階段比較有代表性的營銷傳播活動。網(wǎng)易云音樂的營銷活動以“移動音樂社交”為核心進行傳達的，在不同的發(fā)展階段可以劃分為“發(fā)現(xiàn)與分享”、“音樂的力量”、“做有態(tài)度和有情懷的音樂”三個主要傳播信息。圍繞這些信息，網(wǎng)易云音樂開展了不同主題的營銷傳播活動。下圖是筆者總結(jié)歸納出的網(wǎng)易云音樂在各個階段比較有代表性的營銷活動，并以甘特圖的形式進行表示。圖17網(wǎng)易云音樂的整合營銷傳播策略（圖片來源：筆者整理得出）2.整合效果評價作為整合營銷傳播體系的一部分，效果評估對企業(yè)的發(fā)展同樣重要。網(wǎng)易云音樂進行整合營銷傳播，對其品牌的推廣和周邊產(chǎn)品的銷售在一定程度上起到了非常積極的作用。網(wǎng)易云音樂的整合營銷傳播不僅是為了推廣宣傳APP，更多的是傳遞品牌的形象和態(tài)度，形成品牌效應(yīng)，并且能夠讓更多的受眾參與到品牌營銷和品牌文化的傳播過程中去。在現(xiàn)在的整合營銷傳播中，品牌價值是逐步建立的，品牌獲得回報是需要長期積累的，并且品牌的營銷傳播計劃也必須獲得受眾的理解。本節(jié)主要利用3C分析法衡量評估整合營銷傳播的效果。3C分別為：客戶貢獻、客戶承諾、客戶擁護?？蛻糌暙I網(wǎng)易云音樂根據(jù)用戶聽歌量的不同，劃分了Lv.1到Lv.10十個用戶等級。筆者針對網(wǎng)易云音樂的使用用戶進行了問卷調(diào)查。基于調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20.55%的用戶處于Lv.1-Lv.3的級別，32.88%的用戶處于Lv.4-Lv.6的級別，43.84%的用戶處于Lv.7-Lv.9的級別，只有2.74%的用戶處于Lv.10的級別。從總體上來看，大約三分之二的用戶都沒有購買過網(wǎng)易云音樂的黑膠VIP。但是，隨著用戶音樂級別的提高，用戶對網(wǎng)易云音樂的黑膠VIP消費率在升高。由此可見，處于較高級別的用戶對網(wǎng)易云音樂的品牌產(chǎn)生了信任感和安全感，愿意為平臺投入消費。而暫時沒有消費過的高級別用戶在未來的貢獻空間和意愿仍有很大。圖18用戶等級與是否購買過黑膠VIP購買之間的關(guān)系（圖片來源：問卷調(diào)查分析）（2）客戶承諾客戶承諾是顧客希望保持關(guān)系的愿望，或者說是顧客希望保持長期交易的一種心理狀態(tài)。簡單來說，就是顧客愿意為品牌的產(chǎn)品買單，相信和信任品牌的產(chǎn)品并愿意為其付出金錢。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，用戶等級在Lv.7-Lv.9的承諾占比最高，為32.29%；其次是處在Lv.4-Lv.6的用戶，占比為22.2%；最低的是Lv.1-Lv.3的用戶，占比僅15.4%。由此可見，隨著用戶級別的提升和用戶對網(wǎng)易云音樂的深度使用，用戶持續(xù)增加投入的熱情在上升，對產(chǎn)品也積累下了一定的情感和信任感。（3）客戶擁護客戶擁護最直接的評價方式就是看用戶是否愿意將品牌推薦給他人。從調(diào)查中可以看出，52.05%的用戶都是通過他人的推薦接觸到的網(wǎng)易云音樂，其次41.1%的用戶是通過微博、微信等社交媒體廣告接觸的。微博、微信廣告，尤其是朋友圈內(nèi)容，在一定程度上都是用戶的推薦行為。這些行為與網(wǎng)易云音樂的營銷傳播策略密切相關(guān)，但是更重要的是用戶愿意去推薦和分享網(wǎng)易云音樂。在對是否愿意將網(wǎng)易云音樂分享給他人的統(tǒng)計中，80.82%的用戶表示會將網(wǎng)易云音樂推薦給他人。從這點上來看，網(wǎng)易云音樂的整合營銷傳播使其在用戶心中留下了比較好的品牌印象，獲得了比較高度的客戶擁護。圖19用戶接觸網(wǎng)易云音樂的途徑（圖片來源：問卷調(diào)查分析）3C分析法可以對整體的營銷傳播效果做出評估，但其存在一定的廣泛性和不完整性。因此，針對受眾對網(wǎng)易云音樂整合營銷傳播的整體態(tài)度，筆者在問卷中進行了調(diào)查了解。在這個方面，筆者設(shè)計了兩個問題，分別是“你對網(wǎng)易云音樂的好感來自于？”和“在看了