肯德基市場營銷案例分析

目錄一、公司簡介二、企業(yè)形象籌劃三、SWOT分析四、STP戰(zhàn)略籌劃五、競爭對手分析六、市場營銷組合策略七、籌劃執(zhí)行八、預(yù)算

公司簡介肯德基〔KentuckyFriedChicken，肯塔基州炸雞〕，簡稱KFC，是美國跨國連鎖餐廳之一，同時(shí)也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德·大衛(wèi)·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)立，主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、蛋撻、汽水等高熱量快餐食品。隸屬于百勝餐飲集團(tuán)。它已在全球范圍內(nèi)成為有口皆碑的著名品牌。企業(yè)形象籌劃1.理念識別：肯德基的效勞宗旨是顧客至上，讓大人與小孩都有一種賓至如歸的感覺。2.行為識別:特許經(jīng)營——肯德基的有效擴(kuò)張手段；供給商管理；肯德基的員工培訓(xùn)；公益方面3.視覺識別：肯德基的標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，包裝，廣告，標(biāo)示。SWOT分析優(yōu)勢(S)產(chǎn)品的味道：炸薯?xiàng)l和做漢堡等都有嚴(yán)格的工藝標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)料，能夠保證在不同的分店里，做出同一個味道來，從而保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。其次肯德基會不定期推出新產(chǎn)品，新口味，從而能夠吸引更多喜歡嘗鮮的人的關(guān)顧。店內(nèi)的環(huán)境和設(shè)施：肯德基店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，舒適的音樂把氣氛營造得很舒服；微笑的員工效勞其次，肯德基店內(nèi)有干凈的洗手間，保證顧客在用餐過程中的諸多不便優(yōu)良的管理理念：。肯德基效勞理念標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵點(diǎn)為：C：保持美觀整潔的餐廳；H：提供真誠友善的接A：確保準(zhǔn)確無誤的供給；M：維持優(yōu)良的設(shè)備；P：堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S：注意快速迅捷的效勞。優(yōu)良的管理理念：?？系禄诶砟顦?biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵點(diǎn)為：C：保持美觀整潔的餐廳；H：提供真誠友善的接A：確保準(zhǔn)確無誤的供給；M：維持優(yōu)良的設(shè)備；P：堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S：注意快速迅捷的效勞?！皬牧汩_始特許加盟〞到“非零開始特許加盟的〞優(yōu)異化。劣勢〔W〕屬于油炸食品：肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎為主，而食物主要是雞肉，因而食物結(jié)構(gòu)具有高脂肪，高熱量，低維生素，低纖維的特點(diǎn)，特別容易導(dǎo)致熱量過剩從而造成肥胖。價(jià)格：面對一些產(chǎn)品的價(jià)格如可樂一杯小杯7.5元大杯11.5元價(jià)格較為高，對一些鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)人口不認(rèn)可，所以縣鎮(zhèn)分店較少時(shí)機(jī)(O)中國飛速開展，是KFC的頭號消費(fèi)大國：隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的開展以及人民生活水平的提高，快餐業(yè)的開展也開始壯大，人們對快餐的需求也越來越多，潛力巨大。消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大，越來越多的中國人接受了肯德基，從上班族，購物者，大中小學(xué)生到城市流動人口，旅游觀光的人應(yīng)有盡有，它在中國人心中的知名度不斷地?cái)U(kuò)大打響世界著名烹雞“專家〞品牌：在中國人飲食在吃雞鴨魚肉中雞肉是排第一位的，與其他洋快餐相比，雞肉類產(chǎn)品也更符合中國人接受威脅(T)其他洋快餐搶占市場場份額：隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷開展，一個是和它具有相同異國文化的麥當(dāng)勞，披薩這類店，它們具有同樣先進(jìn)的理念，同樣先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，以及效勞態(tài)度，以麥當(dāng)勞為首的快餐是其最大的威脅外鄉(xiāng)快餐的崛起：還有一類就是中國外鄉(xiāng)的快餐連鎖店。近年來，中國外鄉(xiāng)的快餐飲食快速開展，這類餐館盡管在理念，管理經(jīng)驗(yàn)以及效勞態(tài)度上稍遜于肯德基，但它們卻有很強(qiáng)烈的優(yōu)勢，顧客來源廣闊，飲食更適合中國人的口味食品平安問的屢屢出現(xiàn)曝光，對餐飲業(yè)極大的沖擊STP戰(zhàn)略籌劃地理因素細(xì)分肯德基在世界上一百多個國家均有分布中國東北、華北、西北、西南、華東和華南等地大中小城市區(qū)均有銷售在中國人飲食在吃雞鴨魚肉中雞肉是排第一位的，與其他洋快餐相比，雞肉類產(chǎn)品也更符合中國人接受行為因素細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入市場的購置時(shí)間、數(shù)量、頻率及習(xí)慣可將消費(fèi)者市場分為潛在購置者、初次購置者、經(jīng)常購置者等不同群體。根據(jù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度可分為單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌忠誠者

目標(biāo)市場選擇肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。以年輕人作為重要的目標(biāo)市場，因?yàn)檩^容易接受外來文化和新鮮事物，同時(shí)也希望通過年輕人的影響，帶動其他年齡層的家庭成員的光臨；逐步重視并開發(fā)兒童市場，將兒童作為另一種重要的目標(biāo)市場主要消費(fèi)群體

市場定位〔一〕根據(jù)肯德基產(chǎn)品優(yōu)勢，其雞類食品的獨(dú)特口味，適合于亞洲人的，尤其是中國人的口味更容易被家庭及年輕人消費(fèi)者接受企業(yè)將顧客為上帝及微笑的效勞作為企業(yè)的形象品牌將定位在“世界著名烹雞專家〞“烹雞美味，盡在肯德基〞將店鋪開在人流較多的市中心城鎮(zhèn)及商業(yè)街鋪?！捕钞a(chǎn)品外鄉(xiāng)化優(yōu)勢。麥當(dāng)勞和肯德基同樣以家庭為對象，麥當(dāng)勞表現(xiàn)完全年輕化，更多感覺到是年輕的炫與酷，而肯德基一直強(qiáng)調(diào)外鄉(xiāng)化，更多的是家庭的親切與溫馨。

競爭對手分析肯德基的最大競爭對手為麥當(dāng)勞1、采用QSCV〔質(zhì)量效勞清潔價(jià)值〕策略的指導(dǎo)獨(dú)特的口味感吸引更多人群店鋪的選址和效勞的先進(jìn)性2、目標(biāo)人群市場的定位于年輕人消費(fèi)主流提供一個輕松便捷的快餐廳市場營銷組合策略產(chǎn)品策略—生命周期產(chǎn)品定位：肯德基采用雞肉為主要原材料采用本化差異及時(shí)推出新品在產(chǎn)品的外鄉(xiāng)化上，肯德基更是不遺余力地滿足中國消費(fèi)者的不同需求。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐等。產(chǎn)品組合：分為早餐粥油條系列主食副餐甜品冷飲熱飲套餐外賣等產(chǎn)品包裝策略：紙為主要材料，環(huán)保耐溫，容易印刷圖案價(jià)格策略根據(jù)原料的價(jià)格以及消費(fèi)者的接受程度進(jìn)行定價(jià)采用非整數(shù)定價(jià)法、折中定價(jià)法優(yōu)惠卷對產(chǎn)品進(jìn)行組合進(jìn)行套餐銷售渠道策略采取加盟從零開始特許加盟〞到“非零開始特許加盟〞進(jìn)行外賣送餐訂餐晚上訂餐等滿足人性化的需求促銷策略廣告策略：采用外鄉(xiāng)化改“有了肯德基生活好滋味〞為“生后如此多嬌〞來自于?沁園春*雪?說明了外鄉(xiāng)化符合人民的需求用廣告來進(jìn)入人民心中采用pop廣告懸掛式墻壁式柜臺式進(jìn)行促銷人員推銷策略：員工直接式推銷，點(diǎn)餐推銷利用消費(fèi)者口碑進(jìn)行新產(chǎn)品推銷*銷售促進(jìn)策略：進(jìn)行兒童玩具贈送情侶掛件圣誕禮物蛋撻咖啡等禮物贈送節(jié)日優(yōu)惠卷產(chǎn)品優(yōu)惠卷等進(jìn)行促銷籌劃執(zhí)行廣告電視傳媒頻道湖南衛(wèi)視東方衛(wèi)視中央一臺浙江衛(wèi)視時(shí)長（秒數(shù)）19：3015秒8：0020秒8：3013秒21：3023秒理由湖南衛(wèi)視作為綜藝節(jié)目，看得人多綜藝節(jié)目和電視劇節(jié)目混搭類，較為人歡迎中央一臺的觀眾有一定層次和固定的人綜藝頻道較多，穿插其中會有好多人接收這一消息紙媒采用pop廣告懸掛式墻壁式柜臺式進(jìn)行促銷印刷傳單POP廣告懸掛式墻掛式柜臺式傳單數(shù)量20張20張10張5000張

預(yù)算電視廣告湖南衛(wèi)視（15秒）六百萬元東方衛(wèi)視（20