第三章藥品市場教學(xué)目標(biāo)掌握處方藥市場掌握非處方藥市場熟悉保健品市場了解原料藥市場掌握生物藥品市場實(shí)訓(xùn)：認(rèn)識藥品市場第一節(jié)處方藥市場一、處方藥的含義和特點(diǎn)處方藥是指憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購置、調(diào)配和使用的藥品。處方藥具有以下特點(diǎn)：1.上市的新藥，對其活性或副作用還要進(jìn)一步觀察。2.可產(chǎn)生依賴性的某些藥物，例如嗎啡類鎮(zhèn)靜藥及某些催眠安定藥物等。3.藥物本身毒性較大，例如抗癌藥物。4.用于治療某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物，須經(jīng)醫(yī)師確診后開出處方并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。二、處方藥市場的特點(diǎn)〔一〕處方藥市場有比較嚴(yán)格的流通渠道〔二〕處方藥市場藥品的選擇權(quán)與使用權(quán)別離〔三〕處方藥市場藥品專業(yè)性〔四〕廣告宣傳專業(yè)化管理〔五〕處方藥市場的藥品只能在柜臺上出售，不允許開架銷售處方藥市場的開展概況1.抗感染藥品市場趨于成熟、集中度高，逐步進(jìn)入穩(wěn)定期2.腫瘤、心血管等藥品空間廣闊，創(chuàng)新是核心競爭力處方藥市場營銷的要點(diǎn)1.把握產(chǎn)品賣點(diǎn)〔1〕考慮患者的用藥習(xí)慣和方法〔2〕賣點(diǎn)越簡單、越直接，效果越好2.與患者溝通----是一項(xiàng)重要任務(wù)3.提高醫(yī)生的認(rèn)同度三、處方藥市場影響因素〔一〕國家藥品監(jiān)督管理法律法規(guī)的影響〔二〕醫(yī)生處方的影響〔三〕相關(guān)采購人員的影響

圖2-1藥品銷售鏈條如果你是一名處方藥銷售人員，為了開拓市場，你會從哪幾個方面著手開展銷售？相關(guān)采購人員的分類醫(yī)藥代表的角色定位據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，臨床醫(yī)生73%的新藥信息來自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。所以，如果你問醫(yī)藥代表是誰？醫(yī)藥代表就是：醫(yī)藥專業(yè)銷售呼喚高素質(zhì)的醫(yī)藥代表，呼喚有成功進(jìn)取心的醫(yī)藥代表。舊時銷售員僅有送貨和簽合同等的功能，現(xiàn)代醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生之間的載體，公司產(chǎn)品形象的大使，產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)組織中成功的細(xì)胞。

醫(yī)藥代表的角色認(rèn)知針對現(xiàn)代醫(yī)藥代表的角色定位，醫(yī)藥代表應(yīng)明確以下四點(diǎn)認(rèn)知：第二節(jié)非處方藥市場一、非處方藥的含義及分類一、非處方藥的含義及分類一、非處方藥的含義及分類一、非處方藥的含義及分類普通商業(yè)企業(yè)銷售乙類非處方藥應(yīng)設(shè)立專門貨架或?qū)９?。?yīng)有市級藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)持證上崗的銷售人員。非處方藥不得采用有獎銷售方式。非處方藥的藥品具有以下特點(diǎn)1.不需醫(yī)生處方，不在醫(yī)生指導(dǎo)監(jiān)督下使用。2.適應(yīng)癥是患者能自我判斷的病癥，藥品療效確切，使用方便平安，起效快速。3.一般能起到減輕患者不適之感，能減輕小疾病初始病癥或防止其惡化，也能減輕已確診的病癥或延緩病情的開展。非處方藥的藥品具有以下特點(diǎn)4.不含有毒或成癮成分，不易在體內(nèi)積蓄，不產(chǎn)生耐藥性，不良反響發(fā)生率低。5.一般條件下儲存，質(zhì)量穩(wěn)定。6.不同使用對象的非處方藥藥品規(guī)格不同，說明文字通俗易懂，可在標(biāo)簽、說明書的指導(dǎo)下正確使用。非處方藥市場的類型與保健品市場接近的非處方藥市場：烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊。常見疾病非處方藥市場：常見疾病指感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和胃腸疾病等等。市場容量大，利潤穩(wěn)定。慢性病非處方藥市場：一些長期的、慢性的、較難快速治療的疾病，消費(fèi)者用藥較為穩(wěn)定。二、非處方藥市場的特點(diǎn)非處方藥產(chǎn)品的銷售是以“消費(fèi)者為中心〞直接面對消費(fèi)者。消費(fèi)者特別關(guān)注非處方藥產(chǎn)品的價格、療效和適應(yīng)癥。非處方藥品多位治療一般性疾病的家庭常備藥，如感冒藥、解熱鎮(zhèn)痛藥、助消化藥、皮膚病藥等。非處方藥品店員的推薦至關(guān)重要。二、非處方藥市場的特點(diǎn)非處方藥品經(jīng)審批可在群眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。非處方藥品允許開架銷售。非處方藥市場的開展概況感冒藥市場開展胃腸道用藥市場的開展三、非處方藥市場的影響因素請同學(xué)們思考一下，如果你是藥店的銷售人員，你將如何給患者推薦藥品？.問病賣藥顧客購藥確認(rèn)病情專業(yè)效勞關(guān)聯(lián)銷售送客微笑迎人,熱情招呼,您好,請問需要什么幫助嗎?介紹不同價位的商品視力清〔604300781盒潛力16元〕+21金維他(101100241盒20元主打).告知用法用量.客單為:36元藥師初步確認(rèn)眼疲勞考慮：視力清滴眼液是中西藥結(jié)合的藥物，補(bǔ)充眼部營養(yǎng)，緩解視疲勞，加口服含維生素A〔又稱視黃醇〕類藥物效果更好藥師問:〔工作性質(zhì)〕是要經(jīng)常對著電腦工作嗎?顧客:是的.以前視力很好，最近視力下降較快，有時候看東西還有些模糊．導(dǎo)購五部曲:a.哪些不舒服病癥b.是您自己嗎c.吃過哪些藥物,看過醫(yī)生嗎?d.介紹購置藥物的用法用量及注意事項(xiàng),療程,過敏史e.買單完,假設(shè)有其它需要可咨詢親切送客并提示顧客,在對電腦１到2個小時左右就向遠(yuǎn)方望一望或閉目休息一會，這樣可以緩解因長時間凝視一處導(dǎo)致的瞳孔長期保持收縮或擴(kuò)張狀態(tài)引起的視疲勞或視力下降。有不適病癥請拔打銷售小票上的客服或及時就醫(yī)。案例一可推薦相應(yīng)配合治療藥品有一位年輕先生說:眼睛有點(diǎn)酸澀,平時喜愛上網(wǎng)。顧客收入水平中、高檔案例1.問病賣藥顧客購藥確認(rèn)病情專業(yè)效勞關(guān)聯(lián)銷售送客微笑迎人,熱情招呼,您好,請問需要什么幫助嗎?介紹不同價位的商品明目地黃茶〔60120849１袋潛力6元〕+新樂敦(10300037１盒１５元主打).告知用法用量.客單為:２１元藥師初步確認(rèn)眼疲勞考慮：新樂敦眼液是補(bǔ)充眼部營養(yǎng)，緩解視疲勞，中藥類含有明目地黃茶、杞菊地黃丸〔口服液〕等含有枸杞子的藥物,有明目的作用.藥師問:〔工作性質(zhì)或業(yè)余愛好〕是要經(jīng)常對著電腦工作嗎?顧客:是的.以前視力很好，最近視力下降比較快，有時候看東西還有些模糊．眼睛有點(diǎn)酸澀導(dǎo)購五部曲:a.哪些不舒服病癥b.是您自己嗎c.吃過哪些藥物,看過醫(yī)生嗎?d.介紹購置藥物的用法用量及注意事項(xiàng),療程,過敏史e.買單完,假設(shè)有其它需要可咨詢親切送客并提示顧客,在對電腦１到2個小時左右就向遠(yuǎn)方望一望或閉目休息一會，這樣可以緩解因長時間凝視一處導(dǎo)致的瞳孔長期保持收縮或擴(kuò)張狀態(tài)引起的視疲勞或視力下降。有不適病癥請拔打銷售小票上的客服或及時就醫(yī)?？赏扑]相應(yīng)配合治療藥品有一位年輕先生想購置新樂敦顧客收入水平中、高檔案例2.問病賣藥顧客購藥確認(rèn)病情專業(yè)效勞關(guān)聯(lián)銷售送客微笑迎人,熱情招呼,您好,請問需要什么幫助嗎?介紹不同價位的商品視力清〔604300781盒潛力16元〕+紅霉素眼藥膏(103001821支潛力0.5元)+保嬰丹(103000705盒11.8元主打)告知用法用量.客單為:75.5元注：對紅霉素類藥物過敏者禁用藥師問:眼睛紅了有多長時間了，小孩多大了？顧客:6歲，有三天左右了.藥師說:還有其它病癥嗎？大便怎么樣？顧客：這兩天咽喉腫痛，大便枯燥，厭食沒有其它病癥。導(dǎo)購五部曲:a.哪些不舒服病癥b.是您自己嗎c.吃過哪些藥物,看過醫(yī)生嗎?d.介紹購置藥物的用法用量及注意事項(xiàng),療程,過敏史e.買單完,假設(shè)有其它需要可咨詢可推薦相應(yīng)配合治療藥品有一顧客帶孩子來買滴眼液，經(jīng)觀察孩子眼睛發(fā)紅．顧客收入水平中、高檔案例3四、處方藥市場與非處方藥市場的比較四、處方藥市場與非處方藥市場的比較2.廣告與促銷：世界各國的藥品分類管理法規(guī)幾乎都不允許處方藥產(chǎn)品對公眾做廣告，處方藥產(chǎn)品不可以進(jìn)行大規(guī)模的市場籌劃和市場促銷活動。但允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體上對專業(yè)人士做廣告。四、處方藥市場與非處方藥市場的比較四、處方藥市場與非處方藥市場的比較四、處方藥市場與非處方藥市場的比較〔二〕研發(fā)系統(tǒng)方面1.生命周期長：處方藥平均使用壽命8年，而轉(zhuǎn)為非處方藥后平均使用壽命到達(dá)34年。2.開發(fā)費(fèi)用低：制藥企業(yè)開發(fā)一個處方藥新藥的開發(fā)費(fèi)用通常要占產(chǎn)品銷售額的15%-20%相比之下開發(fā)一個非處方藥只占3%。四、處方藥市場與非處方藥市場的比較〔二〕研發(fā)系統(tǒng)方面3.產(chǎn)品差異性：處方藥藥品成效主要在于治療，其產(chǎn)品差異性主要表達(dá)在化學(xué)治療成分。而非處方藥產(chǎn)品的特點(diǎn)，其產(chǎn)品差異性更多表達(dá)于其外在的成效，需要根據(jù)不同的消費(fèi)者偏好進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。四、處方藥市場與非處方藥市場的比較四、處方藥市場與非處方藥市場的比較〔三〕市場結(jié)構(gòu)和競爭策略1.市場結(jié)構(gòu)：局部處方藥在自身的細(xì)分市場屬于完全壟斷。對于每個適應(yīng)癥的細(xì)分市場來說，首先進(jìn)入的處方藥新藥開發(fā)廠商將處于完全壟斷地位，后進(jìn)者將具有很高的進(jìn)入壁壘。非處方藥一般為已過專利保護(hù)期的化學(xué)成分組方，其可替代產(chǎn)品較多，不存在壟斷地位。四、處方藥市場與非處方藥市場的比較〔三〕市場結(jié)構(gòu)和競爭策略2.選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán)：處方藥產(chǎn)品的選擇權(quán)、使用權(quán)和消費(fèi)權(quán)是別離的。醫(yī)生有選擇權(quán)，但醫(yī)生自己不使用、不消費(fèi)?；颊哂惺褂脵?quán)，但患者無法選擇使用哪種藥品，消費(fèi)多少。相比之下，非處方藥那么類似于普通消費(fèi)品，消費(fèi)者有使用權(quán)也有選擇權(quán)?？梢园凑帐袌鲎陨硪?guī)律進(jìn)行市場運(yùn)作。四、處方藥市場與非處方藥市場的比較〔三〕市場結(jié)構(gòu)和競爭策略3.盈利能力處方藥新藥有高額的利潤回報，如能開發(fā)出頑癥的特效藥物，將會獲得超額的利潤。從利潤率方面考慮，處方藥藥品利潤率在30%左右，非處方藥在15%左右。但是處方藥轉(zhuǎn)換為非處方藥后，其銷售額可增加4倍。四、處方藥市場與非處方藥市場的比較〔四〕市場規(guī)模與容量處方藥產(chǎn)品僅限于醫(yī)院藥房或藥店中憑醫(yī)生處方購置，而非處方藥品種種類多，流通和分銷渠道十分廣泛，其市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過處方藥市場。第三節(jié)保健品市場一、保健品的含義和分類保健食品，是指能調(diào)節(jié)人體功能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群食用，不以治病為目的。1.食品的一個種類2.具有一般食品無法比較的成效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能。3.它不是藥品，不是為了治療疾病而生產(chǎn)的。是介于食品和藥品之間的特殊食品。保健食品按功能分類〔27類〕二、保健品市場的特點(diǎn)〔一〕保健品市場開展迅速，需求旺盛?！捕潮＝∑肥袌龈呃唢L(fēng)險?！踩潮＝∑肥袌鲩_展不成熟。三、保健品市場的影響因素〔一〕具備成效明確、定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品產(chǎn)品必須有效是所有成功產(chǎn)品的根底。產(chǎn)品成效或稱產(chǎn)品力是產(chǎn)品的生命，也是產(chǎn)品的壽命?！捕澈笃诘膫鞑ズ凸P(guān)活動尤其重要〔三〕銷售人員的素質(zhì)〔四〕完善的營銷籌劃和實(shí)施第四節(jié)原料藥市場一、原料藥的含義和分類一、原料藥的含義和分類原料藥按照藥品來源不同可以分為以下幾類：1.動物性藥物：利用動物的某些組織、器官或代謝產(chǎn)物制成的藥物商品。如胃蛋白、胰島素。2.植物性藥物：利用植物制成的藥物商品，如嗎啡、利血平等。3.礦物藥：硫磺、硼砂等。4.化學(xué)合成藥：化學(xué)方法合成的藥物一、原料藥的含義和分類5.生物藥物：利用生物體，生物組織或其成分，綜合應(yīng)用生物學(xué)，生物化學(xué)，微生物學(xué)，免疫學(xué)，物理化學(xué)和藥學(xué)的原理和方法進(jìn)行加工、制造而成的藥物。注射用胸腺五肽適應(yīng)癥：〔1〕慢性乙型肝炎；〔2〕各種原發(fā)性或繼發(fā)性T細(xì)胞缺陷病〔如兒童先天性免疫缺陷病〕。〔3〕某些自身免疫性疾病〔如類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，系統(tǒng)性紅斑狼瘡，兒童支氣管哮喘和哮喘性支氣管炎等〕。〔4〕各種細(xì)胞免疫功能低下的疾病。一、原料藥的含義和分類二、原料藥市場的特點(diǎn)〔一〕天然藥物〔植物藥〕的市場特點(diǎn)1.品種資源豐富2.野生天然藥物資源日趨匱乏3.中藥現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化工作的實(shí)施將會對中藥市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。二、原料藥市場的特點(diǎn)〔二〕化學(xué)合成原料藥的市場特點(diǎn)1.化學(xué)合成原料藥本錢高、污染嚴(yán)重、市場競爭劇烈2.化學(xué)合成原料藥購置者少，但購置數(shù)量大3.化學(xué)合成原料藥購置者的需求是派生的，但需求價格彈性小4.化學(xué)合成原料藥屬于理性購置，專業(yè)性強(qiáng)5.化學(xué)合成原料藥購置具有連續(xù)性，業(yè)務(wù)關(guān)系相對穩(wěn)定二、原料藥市場的特點(diǎn)〔三〕生物藥物市場的特點(diǎn)1.生物藥市場開展迅速2.生物醫(yī)藥市場興旺國家占據(jù)主導(dǎo)地位3.生物制藥市場是科技及資金密集型的行業(yè)4.各國政府高度重視生物藥市場的開展?生物產(chǎn)業(yè)開展規(guī)劃?解讀

2021年1月2025/7/7提綱?生物產(chǎn)業(yè)開展規(guī)劃?出臺的背景生物產(chǎn)業(yè)開展現(xiàn)狀及面臨的形勢、開展趨勢生物產(chǎn)業(yè)開展目標(biāo)生物產(chǎn)業(yè)涉及領(lǐng)域2025/7/7生物產(chǎn)業(yè)的定義2025/7/7一、?生物產(chǎn)業(yè)開展規(guī)劃?出臺背景2025/7/7二、生物產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及面臨形勢〔一〕現(xiàn)狀近年來，我國生物產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)加快開展的態(tài)勢，2021年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值約2萬億元，生物醫(yī)藥、生物農(nóng)業(yè)、生物制造、生物能源等產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，出現(xiàn)一批年銷售額超過100億元的龍頭企業(yè)和年銷售額超過10億元的拳頭產(chǎn)品。2025/7/72025/7/7我國生物產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值2025/7/72021年生物產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值構(gòu)成25%75%2025/7/7〔二〕面臨形勢二、生物產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及面臨形勢、開展趨勢2025/7/7〔三〕開展趨勢二、生物產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及面臨形勢、開展趨勢生物醫(yī)藥：核酸藥物、基因疫苗、組織器官再造，并注重加強(qiáng)藥物平安性方面的研究

生物農(nóng)業(yè)：農(nóng)作物新品種培育、生物農(nóng)藥、生物飼料、生物肥料。

生物能源：制油、沼氣、生物制氫等。2025/7/7三、開展目標(biāo)到2021年，我國生物產(chǎn)業(yè)形成特色鮮明的產(chǎn)業(yè)開展能力，對經(jīng)濟(jì)社會開展的奉獻(xiàn)作用顯著增強(qiáng)，在全球產(chǎn)業(yè)競爭格局中占據(jù)有利位置，產(chǎn)值到達(dá)4萬億元；到2021年，生物產(chǎn)業(yè)開展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值到達(dá)10萬億元。2025/7/7四、涉及領(lǐng)域〔一〕生物醫(yī)藥2025/7/72025/7/72、化學(xué)藥物：從天然礦物、動植物中提取的有效成分，經(jīng)過化學(xué)合成或