常州東方?？?021年度推廣策略提交：南京秋田廣告文化日期：2021年4月18日前言廣告籌劃方案的目的和宗旨是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“東方?？え曁峁┮粋€準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出“東方?？え暪こ痰膯栴}與時機，規(guī)劃各銷售節(jié)點，并到達銷售方案，為開發(fā)商塑造品牌。第一局部策略構(gòu)建根底一、工程介紹東方?？すこ逃沙Ｖ菔泻县S景宏置業(yè)開展開發(fā)，位于常州市戚墅堰區(qū)，占地面積約70.7畝，規(guī)劃總建筑面積11.8萬平方米，建筑密度為25.6%，容積率2.5，園區(qū)內(nèi)車位配比為1比0.6。規(guī)劃建成矗立于常州東門戶這一寶地上的人居名宅?！皷|方福郡〞地處東方大道沿線，出行便捷。由三棟小高層住宅〔11層〕、九棟高層住宅〔18層〕與一棟會所組成，它的出現(xiàn)，對滿足戚區(qū)居民的住宅需求具有重要意義。東方?？すこ陶鏋槠菔邊^(qū)政府，西面毗鄰常州市最大的濕地公園，社會環(huán)境、自然環(huán)境得天獨厚。工程規(guī)劃綠地率大于等于30%，整體環(huán)境設(shè)計奉行簡約，建筑立面簡潔、時尚，建筑色彩以清淡、明快、亮麗為主，營造生態(tài)、健康的人居社區(qū)。東方福郡工程規(guī)劃方案已經(jīng)通過審批，并開始運營，目前正處于開盤前的緊密籌備階段，預(yù)計將于2021年7月份盛大公開。第一局部策略構(gòu)建根底第一局部策略構(gòu)建根底東方?？ひ愿挥兄袊瞎派裨捝?、中古世家氣派的案名，塑造尊貴、高雅的居住氣氛；暗藏多重寓意與象征，充滿對工程、對業(yè)主生活的祝福。第一局部策略構(gòu)建根底定位一個戶型、園區(qū)環(huán)境、交通條件、配套設(shè)施人性化的社區(qū)，表達優(yōu)越、舒適、幸福的精品樓盤。第一局部策略構(gòu)建根底區(qū)位圖第一局部策略構(gòu)建根底第一局部策略構(gòu)建根底鳥瞰圖第一局部策略構(gòu)建根底東城路主入口透視第一局部策略構(gòu)建根底東城路沿街透視第一局部策略構(gòu)建根底東方大道沿街透視第一局部策略構(gòu)建根底內(nèi)部景觀透視第一局部策略構(gòu)建根底小高層透視第二局部工程SWOT分析優(yōu)勢〔Strength〕◆地處新區(qū)政府對面，區(qū)域規(guī)劃中心地段，位置優(yōu)越；◆交通便捷，臨東方大道，出行方便；◆戶型設(shè)計合理，適合家庭居??；◆園區(qū)配套及周邊配套較全面；◆綠地率較大，園區(qū)環(huán)境相對較好。第二局部工程SWOT分析劣勢〔Weakness〕

◆當?shù)厝藢υ摰囟蔚恼J同度低，常州人對本區(qū)域樓盤多采取漠視態(tài)度；◆周邊景觀、配套的改觀尚需時日。第二局部工程SWOT分析時機〔Opportunity〕◆市民可支配收入增長，房地產(chǎn)市場開始上升；◆政府對工程所處區(qū)域的改造，未來區(qū)府遷入，將帶動該區(qū)域開展；◆所處區(qū)域升值潛力大。第二局部工程SWOT分析威脅〔Threaten〕◆受地理位置的影響，消費群體面較窄；◆周邊同質(zhì)樓盤太多，不利于市場推廣；◆競爭對手較強勢：豪景園城配置3萬平方米大賣場、晶體會所，配套較為高檔。規(guī)劃有高層、小高層。該工程尚未開盤，一旦開盤，將對本案的銷售產(chǎn)生一定影響。加州楓景戶型特色明顯〔有空中花園〕。建筑公司有名〔南通六建〕。該工程已經(jīng)開盤，銷售60%左右，后期消化可能對本案產(chǎn)生一定影響。在當?shù)匾研纬赡７叮景敢谙M者心目中超越它有一定困難。第三局部目標消費群的形態(tài)和心態(tài)一、目標消費群體構(gòu)成第一類消費群體長期住在戚墅堰區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習(xí)慣這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要受經(jīng)濟原因影響，一直沒有離開當?shù)兀怯謱ΜF(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費者。第二類消費群體外地務(wù)工人員，無地域認同感，更加關(guān)心樓盤的價格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力和需要。

第三局部目標消費群的形態(tài)和心態(tài)二、構(gòu)成換房理由的當?shù)鼐用瘳F(xiàn)在居住條件不合理方面◆面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好◆出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差◆設(shè)施不齊備，交通不方便◆衛(wèi)生狀況差、缺少綠化◆噪音、污染

第三局部目標消費群的形態(tài)和心態(tài)三、能夠吸引他們的理想居住環(huán)境◆園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動空間，間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通◆完善的小區(qū)配套，最好有運動休閑場所、幼兒園等，根本生活設(shè)施應(yīng)有盡有◆交通、購物方便，附近就有公交車站，5分鐘內(nèi)就能走到，最好有公交連接老城區(qū)◆物業(yè)管理好，能保證小區(qū)平安，沒有閑雜人員出入，收費合理中層消費者最重要的購房考慮因素是價格，其次是地段、戶型和景觀。第四局部形象策略及包裝建議第四局部形象策略及包裝建議二、創(chuàng)意概念的提煉與闡述針對那一群生活繁忙、消費理性，又追求過舒適、溫馨生活的消費者而言，我們將“東方?？え暜斪髂鼙磉_“優(yōu)越、舒適、幸福〞生活的現(xiàn)代都市園區(qū)來賣給他們。主題形象推廣語——東方，幸福在望第四局部形象策略及包裝建議三、形象策略論證主題語中“東方〞所隱含的蒸蒸日上、生機盎然，所透出的光亮生活、溫馨風(fēng)格、優(yōu)越而略帶浪漫色彩的情懷，與戚區(qū)人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛?。通過軟文進行前期教育，強化新區(qū)政府即將遷入這一信息，將極大地提升工程的“價值〞，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費者感受“物超所值〞。進而開動聯(lián)想式啟發(fā)“東方?？さ纳钍鞘裁礃拥模卡晫诵母拍钸M行演繹。第四局部形象策略及包裝建議四、核心概念的演繹◆中心地段——地處新區(qū)政府對面，區(qū)域規(guī)劃中心地段，具升值潛力；◆交通便捷——東方大道直達市區(qū)，37路、230路、30路途經(jīng)此處，即將開通的快速公交〔BRT〕2號線從園區(qū)門口通過。滬寧城際鐵路在本區(qū)設(shè)站點，日發(fā)150對動車組的發(fā)班頻率；◆優(yōu)異戶型——人性化、個性化的戶型設(shè)計，適合當?shù)厝凇⑺目谥揖幼。弧羰昼娚钊Α獔@區(qū)配套及周邊配套，1分鐘至戚區(qū)政府，3分鐘至毓秀濕地公園，5分鐘上滬寧高速，7分鐘到市政府，10分鐘達市中心；◆良好環(huán)境——彈性樓間距，大于30%的綠地率；鄰近濕地公園。第五局部廣告推廣策略及建議高端文化前期炒作預(yù)熱，滲透和攔截目標客戶，接受項目內(nèi)容咨詢硬性廣告投放，強勢導(dǎo)入項目品牌形象，啟動事件營銷，廣告訴求項目的高端尊貴特質(zhì)。密集的硬性廣告投放，結(jié)合軟文，產(chǎn)品賣點系列推出，利用公關(guān)活動聚集人氣，最大限度地推動銷售。持續(xù)、間歇的硬性廣告投放訴求產(chǎn)品特色差異和貴族生活形態(tài)，鞏固品牌形象，實現(xiàn)慣性銷售。同時進行第二次開盤。5~6月7月8~12月1~4月導(dǎo)入期啟動期開盤期消化期、二期導(dǎo)入第五局部廣告推廣策略及建議層面遞進：1、預(yù)熱期和開盤初期，利用周邊客戶對地段的認同，樹立工程形象，鎖定首期目標。2、擴展訴求范圍，強化工程優(yōu)勢，通過各種活動促銷，增強對非周邊客戶的吸引力。3、工程形象可見時，強調(diào)工程品質(zhì)，開放現(xiàn)場參觀，增強客戶信心。4、以效勞加強良性口碑效應(yīng)。第五局部廣告推廣策略及建議第一階段：1-4月，導(dǎo)入期目標：A、推廣目標：力求在高層工程中脫穎而出，吸引市場目光。吸引區(qū)域市場客戶，對競爭工程進行攔截。B、銷售目標：客戶源積累。C、推廣效果期待：使工程在短期內(nèi)成為業(yè)內(nèi)人士、周邊市民討論的話題。聚焦第五局部廣告推廣策略及建議報廣：東方，幸福在望突出地段和樓盤品質(zhì)，增加受眾認同感和居住榮譽感。注重形象打造，工程定位保持一致性，統(tǒng)一口徑強化工程印象。手段：概念傳達、事件炒作具化任務(wù)：A、大牌、圍墻等戶外媒體形象，正式打出東方福郡的統(tǒng)一形象。B、報紙推出整體形象，連續(xù)三期，同內(nèi)容同版式，強化市民記憶，拓寬關(guān)注群體。沙盤、局部形象展架到位，為樓盤進入銷售階段做好根底準備。C、售樓處在本期落成并剪彩。媒體跟進報道。第五局部廣告推廣策略及建議第二階段5-6月，啟動期目標：A、推廣目標：在開盤前夕，最大限度的吸引客戶。為開盤進行強力蓄勢。B、銷售目標：客戶源積累。C、推廣效果期待：塑造一個完美的社區(qū)形象，提高知名度和美譽度，售樓處來訪客戶、量大，預(yù)約認購者數(shù)量到達開盤期待數(shù)量。熱銷第五局部廣告推廣策略及建議手段：讓客戶看到切實的利益。以強勁、集中的媒體攻勢，提煉產(chǎn)品核心利益點，強力上揚。第一階段為客戶的認知階段，對工程產(chǎn)品有了輪廓性的了解，第二階段進入產(chǎn)品推廣的短兵相接階段，將核心賣點放大，直接觸動目標客戶的購置欲望，實現(xiàn)快速銷售。以報紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強攻，并舉行各來聲勢浩大的公關(guān)促銷活動〔如隆重的公開出售儀式等〕，使本工程成為常州房地產(chǎn)市場的焦點。第五局部廣告推廣策略及建議具化任務(wù)：A、做好售樓處效勞工作，配合媒體攻勢，統(tǒng)一銷售口徑。B、樓書、直郵、戶型單頁到位。C、戶外大牌、圍墻、售樓處展架等媒體統(tǒng)一更換內(nèi)容：公布即將開盤。D、確定認購方式、選房方式等開盤前細節(jié)問題。第五局部廣告推廣策略及建議主標題：東方，幸福在望副標題：釋放心靈，解放雙足〔地段、交通〕解放呼吸，自由吐納〔園區(qū)環(huán)境、濕地公園〕綻放自我，沉著超越〔尊貴性、唯一性〕瞄準財富，扣響扳機〔升值潛力〕東方破曉，天降?？ぁ布磳㈤_盤〕軟文：標題同系列一副標題，四月份開始執(zhí)行，在市場教育期培養(yǎng)戚墅堰人對本工程的認同感。突出各個賣點，結(jié)合優(yōu)惠活動，有效促進銷售。報廣安排〔五期〕第五局部廣告推廣策略及建議第三階段：7月份，強推期目標：以開盤轟動效應(yīng)使整個工程的影響力到達一個頂峰。為接下來的消化階段做好一切準備。手段：活動+報道〔有待節(jié)點籌劃〕廣告〔四期〕幸福在哪里？跋涉，尋找幸福東方，幸福在望東方福郡，品味幸福轟動第五局部廣告推廣策略及建議第四階段：8-12月目標：維持品牌形象手段：借開盤余勢，趁熱打鐵；常規(guī)傳播媒體，品牌拉動和促銷相結(jié)合，繼續(xù)進行形象、賣點強化宣傳；對應(yīng)市場開展和對手策略的快速反響；以節(jié)點優(yōu)惠、事件活動相配合。組織業(yè)主活動，以營造良好的溝通氣氛，透過業(yè)主的影響，帶來生意。緊抓工程進度〔封頂、現(xiàn)樓等〕及節(jié)點進行促銷，園林及樣板房竣工后拍攝電視廣告片，通過各個媒體的強勢組合，到達促進銷售的目的。消化第五局部廣告推廣策略及建議廣告安排硬廣告：主要是維護整體形象，并以更大優(yōu)惠讓利方式銷售。如：天降奇兵，刷新常州樓盤銷售記錄〔開盤當日實現(xiàn)%成交率〕軟廣告：對外宣傳東方天郡已取得很好的銷售成績，為此加推多少套房，并以更大優(yōu)惠回報市場。一、媒介策略由于本工程總貨量不大，相對應(yīng)的廣告投入費應(yīng)不會太多，故將有限的宣傳費用用到刀刃上，使其能最大地發(fā)揮“廣而告之〞的作用是媒體投放中重點要保證的。建議采用如下媒體組合：報廣及夾報，戶外大牌、高炮，m流動媒體等，組合到達最大的到達率，廣告天羅地網(wǎng)，強勢出擊，到達最大的宣傳效果。第六局部媒介策略及活動建議第六局部媒介策略及活動建議大型指示路牌（廣告牌）：除東方東路燈箱外，售樓處周邊道路設(shè)置指引性廣告牌，分散消費者對周邊環(huán)境的注意力。同時，有必要在常州市區(qū)內(nèi)設(shè)置道路燈箱或大牌，提升項目形象，提高本區(qū)域人對項目的認同度媒介策略單頁直郵廣告牌m流動媒體定期有規(guī)律定點專人單張派送或單頁郵遞：基礎(chǔ)銷售資料準備（樓書、價目表等），向戚墅堰區(qū)的商業(yè)圈分布范圍派發(fā)（公交車車身廣告、公交液晶屏等）?；趍流動廣告內(nèi)容特性及運作的流程，節(jié)目內(nèi)容不易受時效性影響，每個節(jié)目均獨立單元，不需有追看性，以30秒為宜；精美，逼真的畫面，簡潔，亮麗，高品質(zhì)的視覺效果，配以適量字幕，具有極佳的訴求效果；節(jié)目輪圈播放，使得大部份觀眾有機會看到所有的內(nèi)容。

工地現(xiàn)場包裝報廣及夾報空飄、方幅拱門、彩旗燈桿旗等第六局部媒介策略及活動建議二、價格策略◆低開高走：符合消費者對工程的認同節(jié)奏。以價格優(yōu)勢吸引市場目光，在開盤初期制造羊群效應(yīng)以帶動熱銷。打出整體形象之后，逐步提升價位?！粽{(diào)價時機：因本案為小批量屢次開盤方式進行銷售，以每次開盤為解價契機，每次上漲5%，制造供給緊張現(xiàn)象，促進后期樓盤銷售?！魝€性定價：樓層差價，小高層以三樓為基準，下一層減2%，上一層增1%，高層以此為參照，最高加15%；朝向差價，東南朝向在西北朝向根底上增加5%。第六局部媒介策略及活動建議第六局部媒介策略及活動建議四、促銷策略：◆連環(huán)優(yōu)惠遞減——越早成交越多優(yōu)惠，促使買家及早下定。SP優(yōu)惠：前10名認購的消費者可以獲得額外的97折優(yōu)惠，前100名認購的消費者可以獲得額外的98折優(yōu)惠，前200名認購的消費者可以獲得額外的99折優(yōu)惠；◆人脈傳播網(wǎng)絡(luò)積分制——介紹親友看樓，憑積分可換不同價值的禮品；◆舊業(yè)主引薦獎賞——凡舊業(yè)主成功介紹客戶，舊業(yè)主可獲不同地方的免費旅游套餐，新業(yè)主可獲額外98折；◆團體購房大行動——凡同一公司或親朋戚友集體購房可獲不同折扣優(yōu)惠；◆無條件退房——凡