2025年，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇路一波三折，卻又不失希望曙光。玩具產(chǎn)業(yè)在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中砥礪前行。世界經(jīng)濟(jì)下行、終端消費(fèi)疲軟、地緣政治沖突、地方貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等不利外部因素依然存在；產(chǎn)業(yè)工人減少、市場(chǎng)需求量下滑、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等行業(yè)內(nèi)部難題仍未得到解決。但我們也欣喜地看到，玩具內(nèi)涵延展、消費(fèi)群體擴(kuò)容、科技創(chuàng)新、文化融合等積極力量正在為玩具產(chǎn)業(yè)注入觀全局，定大局。為更好、更全面掌握發(fā)展形勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)走勢(shì)，推動(dòng)玩具產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，廣東省玩具協(xié)會(huì)聯(lián)合汕頭市澄海區(qū)玩具協(xié)會(huì)，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研工作，并悉心編纂了《2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》(簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)。報(bào)告歷時(shí)近半年，調(diào)研組跨越地域的藩籬，通過(guò)實(shí)地走訪、線上問(wèn)卷調(diào)查等方式，與廣東、浙江、山東、湖南、河北等主要玩具產(chǎn)區(qū)的企業(yè)進(jìn)行訪談了解，傾聽(tīng)了來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的聲音，并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)分析，力求從全球產(chǎn)區(qū)概況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、技術(shù)材料革新、產(chǎn)品流行趨勢(shì)、跨界融合發(fā)展、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)安全、業(yè)界意見(jiàn)建議等不同維度，展現(xiàn)玩具產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展全貌。通過(guò)調(diào)研我們觀察到，隨著科技的飛速發(fā)展，智能玩具、潮流玩具以及可持續(xù)玩具逐漸成為市場(chǎng)的新寵，它們不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品的需求，也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)向更加智能化、循環(huán)經(jīng)濟(jì)的方向轉(zhuǎn)型。同時(shí)，我們也注意到，全球玩具市場(chǎng)在經(jīng)歷了階段性的高速增長(zhǎng)后，亦面臨著貿(mào)易壁壘、消費(fèi)者喜好快速變化等多重挑戰(zhàn)，這些都對(duì)玩具企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和創(chuàng)新最后，我們要感謝所有參與本次調(diào)研的受訪企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及Intertek天祥集團(tuán)、Tabcut特看數(shù)據(jù)等合作伙伴，是大家的支持和貢獻(xiàn)，讓我們得以順利完成這份報(bào)告。未來(lái)已來(lái)，唯變不變。我們期待未來(lái)能與更多的行業(yè)同仁交流探討，共同為玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展汕頭市澄海區(qū)玩具協(xié)會(huì)第一章全面回顧全球及中國(guó)玩具市場(chǎng)的規(guī)模及市場(chǎng)表現(xiàn)。重點(diǎn)介紹了海外關(guān)注度高的玩具產(chǎn)區(qū)的發(fā)展情況，還有分析各主要跨境電商平臺(tái)的銷(xiāo)售趨勢(shì)。第二章分別深入分析全球和中國(guó)玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，包括全球不同檔次玩具品牌、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)以及中國(guó)市場(chǎng)的品牌與渠道發(fā)展特點(diǎn)。總結(jié)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)。第三章聚焦生產(chǎn)、產(chǎn)品新技術(shù)和新材料，重點(diǎn)分析智能化、自動(dòng)化技術(shù)在生產(chǎn)端的應(yīng)用，新材料、新技術(shù)在產(chǎn)品端的應(yīng)用。第四章隨著科技的發(fā)展、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，各玩具品類(lèi)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展新趨勢(shì)；玩具企業(yè)也契合潮流趨勢(shì)變化，從跨界融合、個(gè)性化、互動(dòng)性、系列化等方面加強(qiáng)產(chǎn)第五章面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，玩具廠商不僅在產(chǎn)品研發(fā)方面下功夫，還不斷嘗試更多渠道布局、營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，力求擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售場(chǎng)景，提升曝光率。第六章玩具安全技術(shù)專(zhuān)家深度解讀重點(diǎn)玩具消費(fèi)國(guó)對(duì)玩具物理安全和化學(xué)安全兩方面的要求標(biāo)準(zhǔn)，并提出改進(jìn)意見(jiàn)和建議，以供讀者參考。第七章玩具廠商對(duì)今年玩具市場(chǎng)前景普遍持積極態(tài)度，通過(guò)提升競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)拓新興市場(chǎng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及積極爭(zhēng)取政府支持等方面入手，破除內(nèi)卷、破解外銷(xiāo)阻力。第八章他山之石可以攻玉。參考成功玩具企業(yè)的優(yōu)秀策略和創(chuàng)新模式，為行業(yè)、企業(yè)發(fā)展提供啟示。第一章：市場(chǎng)概況第一章：市場(chǎng)概況第一章市場(chǎng)概況1.主要消費(fèi)市場(chǎng)情況經(jīng)過(guò)一年的跌宕調(diào)整，2024年全球玩具市場(chǎng)終于回穩(wěn)。根據(jù)全球市場(chǎng)咨詢(xún)公司Circana對(duì)美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭、比利時(shí)、加拿大、澳大利亞、巴西、墨西哥12國(guó)的玩具市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年的玩具銷(xiāo)售同比輕微下跌0.6%,已經(jīng)止住了2023年同比7%的巨大跌勢(shì)。但在穩(wěn)中又呈現(xiàn)出以下此消彼長(zhǎng)的兩極分化態(tài)勢(shì)：從消費(fèi)群體上看是大童玩具大漲：即占據(jù)玩具消費(fèi)大頭的14歲以下兒童玩具整體行情低迷，無(wú)力實(shí)現(xiàn)業(yè)界期盼的行業(yè)復(fù)蘇；14歲及以上年輕群體玩具消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，目前已占玩具整體消費(fèi)的三分之一左右，且增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在持續(xù)。從產(chǎn)品類(lèi)型上看是IP玩具大漲：無(wú)論兒童玩具還是潮玩，非IP授權(quán)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售平靜，IP授權(quán)類(lèi)由于自帶粉絲，銷(xiāo)售情況相對(duì)較好。Circana的12國(guó)玩具監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，授權(quán)玩具銷(xiāo)售額同比增加了8%,占整體玩具市場(chǎng)的34%。哪怕是一些因創(chuàng)意而受到市場(chǎng)青睞的產(chǎn)品，后續(xù)的升級(jí)也會(huì)引入IP授權(quán)元素鞏固銷(xiāo)售熱度。比如2023年上市時(shí)憑借全息互動(dòng)元素奪下歐美地區(qū)電子玩具銷(xiāo)售榜首的斯平瑪斯特智能互動(dòng)玩具Bitzee,在2024年、2025年先后加入迪士尼和侏羅紀(jì)世界IP形象。2.各大板塊市場(chǎng)現(xiàn)狀具體到各大地區(qū)板塊，成熟市場(chǎng)在努力維穩(wěn)，新興市場(chǎng)凸顯活力。美國(guó)止跌回穩(wěn)。2024年美國(guó)的玩具行情復(fù)蘇情況較全球受監(jiān)測(cè)的12國(guó)整體平均水平快，同比輕微下滑0.3%(全球12國(guó)同比下滑0.6%),和2023年全年8%的巨大跌幅相比，已然穩(wěn)住。歐洲跌幅收窄。受經(jīng)濟(jì)衰退影響，歐洲玩具消費(fèi)未能如美國(guó)一樣走出陰霾，但好在跌幅收窄。其中七大主要經(jīng)濟(jì)體(英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭、比利時(shí))的玩具市場(chǎng)整體跌幅從2023年的3.6%收窄到2024年的2%左右。亞洲區(qū)穩(wěn)中微升。主要以中、日和東南亞地區(qū)為代表。綜合多方數(shù)據(jù)顯示，中、日兩國(guó)2024年的增幅均在5%左右，相對(duì)穩(wěn)定，但東南亞地區(qū)因電商及社媒活躍帶動(dòng)，玩具消費(fèi)增速達(dá)到7%,高于亞洲整體水平。2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告拉丁美洲潛力大。作為新興市場(chǎng)，該區(qū)玩具消費(fèi)活躍，但受高通脹和貨幣貶值影響，抑制了銷(xiāo)售原本按照2024年的發(fā)展勢(shì)頭，全球玩具市場(chǎng)很有可能在中美兩國(guó)的帶動(dòng)下走向復(fù)蘇回暖，但由于2025年初美國(guó)總統(tǒng)特朗普上臺(tái)后即對(duì)包括玩具在內(nèi)的一切從中國(guó)進(jìn)口的商品突發(fā)的20%高關(guān)稅政策，導(dǎo)致供應(yīng)鏈壓力增大，美國(guó)采購(gòu)商也更為憂(yōu)心產(chǎn)品價(jià)格上漲，延遲或減少了采購(gòu)行為。美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)力大幅度下降，好不容易回穩(wěn)的玩具消費(fèi)行情因此陷入陰霾，未來(lái)走向更是變得難以預(yù)料。全球各地區(qū)市場(chǎng)2024年銷(xiāo)售額變化全球各地區(qū)市場(chǎng)2024年銷(xiāo)售額變化3.新興玩具產(chǎn)區(qū)概況受供應(yīng)鏈多元化分布、近岸生產(chǎn)的趨勢(shì)影響，東南亞、墨西哥、印度崛起成為備受關(guān)注的新興玩具產(chǎn)區(qū)。(1)東南亞?wèn)|南亞玩具制造業(yè)的規(guī)模化、集約化發(fā)展主要依靠早期西方玩具大牌在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，還有韓國(guó)、中國(guó)港臺(tái)資本投資的大型代工企業(yè)因應(yīng)客戶(hù)規(guī)避針對(duì)中國(guó)制造關(guān)稅要求而進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，以及當(dāng)?shù)卣鑴?shì)制定相應(yīng)優(yōu)惠政策并完善基建吸引外資等發(fā)展起來(lái)。多重因素作用下，目前在越南、印度尼西亞和馬來(lái)西亞等國(guó)已形成一定的玩具生產(chǎn)規(guī)模。33市場(chǎng)概況雖然當(dāng)?shù)赜袆趧?dòng)力和土地成本、政策等優(yōu)勢(shì)，但技術(shù)水平及產(chǎn)業(yè)配套依然國(guó)方面的支持。因此，與中國(guó)接壤、交通便利的越南成為最受歡迎的玩具生產(chǎn)轉(zhuǎn)移目的地，代、美泰、孩之寶、斯平瑪斯特等世界巨頭均在該國(guó)直接設(shè)廠生產(chǎn)或代工合作。因東南亞加，泡泡瑪特也在越南設(shè)廠，就近供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)屬于近年受到關(guān)注的國(guó)家。比如美泰就在2022年宣布擴(kuò)大其在印度尼西亞、馬來(lái)西亞的直屬工廠生產(chǎn)規(guī)模，取代部分中國(guó)產(chǎn)能；泰國(guó)是萬(wàn)代產(chǎn)業(yè)鏈布局中的重要一環(huán)。東南亞知名的代工企業(yè)有毛絨領(lǐng)域的德林國(guó)際(Dream(2)墨西哥值得留意的是，墨西哥的玩具制造業(yè)僅是生產(chǎn)中轉(zhuǎn)站，受?chē)?guó)際環(huán)境影響極大。墨西哥經(jīng)濟(jì)部的數(shù)據(jù)顯示，2023年，墨西哥玩具貿(mào)易逆差超過(guò)5.7億美元。其中，超過(guò)80%的進(jìn)口玩具來(lái)自中國(guó)，92%的玩具出口至美國(guó)。此外，墨西哥玩具制值得留意的是，墨西哥的玩具制造業(yè)僅是生產(chǎn)中轉(zhuǎn)站，受?chē)?guó)際環(huán)境影響極大。墨西哥經(jīng)濟(jì)部的數(shù)據(jù)顯示，2023年，墨西哥玩具貿(mào)易逆差超過(guò)5.7億美元。其中，超過(guò)80%的進(jìn)口玩具來(lái)自中國(guó)，92%的玩具出口至美國(guó)。此外，墨西哥玩具制造業(yè)所需的原材料有一半以上來(lái)自中國(guó)。這表明，剔除海外代工訂2023年底樂(lè)高擴(kuò)建墨西哥工廠，擴(kuò)建后面積達(dá)到2023年底樂(lè)高擴(kuò)建墨西哥工廠，擴(kuò)建后面積達(dá)到單，墨西哥幾乎沒(méi)有用于本國(guó)銷(xiāo)售的玩具制造業(yè)。這使得墨西哥玩具制造業(yè)非常容易受到匯率波動(dòng)和(3)印度Tocreatehigh-qualitytoysrepresentingcreatehigh-quality,u印度2025年財(cái)政計(jì)劃將并開(kāi)始采取一系列措施：將玩具進(jìn)口的基本關(guān)稅從20%大幅提升到60%,旨在保護(hù)和支持印度本土玩具產(chǎn)業(yè)；大力推動(dòng)國(guó)內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)集群的投資建設(shè)，該國(guó)計(jì)劃建成約60個(gè)大小規(guī)模不一的玩具產(chǎn)業(yè)園區(qū)，且部分地方政府會(huì)給予企業(yè)補(bǔ)貼，最高可達(dá)生產(chǎn)成本的30%;鼓勵(lì)本土玩具設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，還特別強(qiáng)調(diào)通過(guò)本土玩具向孩子傳揚(yáng)印度價(jià)值觀和智慧，同時(shí)爭(zhēng)取成為全球玩具制造中心。在2025年，政府更是特別撥出大筆財(cái)政預(yù)算，進(jìn)一2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告作為世界玩具制造大國(guó)、全球第二大玩具消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)聚集了眾多玩具相關(guān)的生產(chǎn)制造、批發(fā)1248.75萬(wàn)家。其中，制造業(yè)相關(guān)企業(yè)56.2萬(wàn)家，批發(fā)和零售業(yè)相關(guān)企業(yè)972.51萬(wàn)家。另外，2024年，新注冊(cè)的玩具相關(guān)企業(yè)為358.79萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)27.42%?；仡?024年，受全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不如預(yù)期、地緣沖突、匯率波動(dòng)、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等客觀因素影響，我國(guó)玩具出口依舊承壓下行；國(guó)內(nèi)終端消費(fèi)疲軟、消費(fèi)持續(xù)降級(jí)，玩具消費(fèi)市場(chǎng)較為低迷。1.出口下滑潮玩出海加快外貿(mào)出口是我國(guó)眾多玩具企業(yè)重要的業(yè)務(wù)模式，也是海關(guān)總署重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)的出口商品。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，繼2023年錄得同比12.2%的下滑后，2024年我國(guó)玩具出口額再度以負(fù)增長(zhǎng)收官去年，我國(guó)玩具(海關(guān)稅則號(hào)9503所列的7個(gè)類(lèi)目)實(shí)現(xiàn)出口額為398.7億美元，同比下滑1.7%。2024年12個(gè)月玩具出口額及變化單位：千美元4,085,2984,060,77050.0%3,500,0003,140,8513,054,7183,142,3162,500,00020.0%-15.7%-20.0%3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月03,526,2204,457,8522,857,6843,657,3513,651,6363,321,6903,369,75757.6%70.0%60.0%■出口額一同比變化分企業(yè)跌幅會(huì)達(dá)到30%以上。受訪玩具企業(yè)2024年出口業(yè)績(jī)變化下跌下跌增長(zhǎng)47.83%持平55近年，外貿(mào)出口到底是堅(jiān)守成熟市場(chǎng)還是轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)始終是行業(yè)熱議的話(huà)題。結(jié)合海關(guān)數(shù)據(jù)，去年傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)仍然是我國(guó)玩具出口的主要目的地，美國(guó)穩(wěn)居我國(guó)玩具出口第一大貿(mào)易伙伴的位置，實(shí)現(xiàn)出口額為105.5億美元，同比增長(zhǎng)4.24%,占玩具出口總額的26.46%,作為第二大玩具貿(mào)易伙伴的歐盟，實(shí)現(xiàn)出口額為63.08億美元，同比增長(zhǎng)0.67%,占玩具出口總額的15.82%。其他成熟市場(chǎng)中，對(duì)日本、英國(guó)分別錄得1%、4.08%的增長(zhǎng)，對(duì)韓國(guó)、澳大利亞、加拿大分別錄得9.76%、8.45%、4.27%的下滑。2024年對(duì)主要成熟市場(chǎng)玩具出口額0.67%40.0020.00美國(guó)歐盟單位：億美元-4.27%-8.45%英國(guó)韓國(guó)澳大利亞加拿大英國(guó)6.00%2.00%0.00%-2.00%-4.00%-6.00%-8.00%-10.00%-12.00%新興市場(chǎng)中，表現(xiàn)最為突出的是墨西哥。2024年，我國(guó)對(duì)墨西哥玩具出口額為15.49億美元，同比增長(zhǎng)6.28%。按照對(duì)單一國(guó)家出口額排序，墨西哥僅次于美國(guó)、日本、英國(guó)，是我國(guó)玩具出口的第四大貿(mào)易伙伴。而行業(yè)近年頗為看重的東南亞市場(chǎng)在2024年錄得1.73%的下滑：東南亞11國(guó)中，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的僅有新加坡、泰國(guó)、柬埔寨、老撾4國(guó)，其他7國(guó)均錄得下滑。受俄烏沖突影響，近年對(duì)俄羅斯玩具出口起伏較大，2024年再度錄得11.65%的下滑。2024年對(duì)主要新興市場(chǎng)玩具出口額40.00%-5.28%-1.65%-21.72%墨西哥俄羅斯新加坡馬來(lái)西亞泰國(guó)越南印度尼西亞菲律賓4.002.00-10.94%5.244.89-30.00%2024年—同比變化海關(guān)數(shù)據(jù)與企業(yè)的實(shí)際反饋大致一致。調(diào)研顯示，企業(yè)認(rèn)為2024年對(duì)拉動(dòng)其業(yè)績(jī)有突出作用的市場(chǎng)中，歐洲、美國(guó)占據(jù)前兩位，緊隨其后的是東南亞，再之后是日韓。另有少部分企業(yè)提到了加拿大、俄羅斯及南美洲對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用。2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告受訪企業(yè)認(rèn)為對(duì)拉動(dòng)其2024年業(yè)績(jī)有突出作用的市場(chǎng)(多選)70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%歐洲52.17%美國(guó)東南亞34.78%加拿大俄羅斯南美洲中東自2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)后，跨境電商的受關(guān)注程度不斷上升，被認(rèn)為是外貿(mào)新增長(zhǎng)點(diǎn)。無(wú)論是海關(guān)數(shù)據(jù)還是調(diào)研數(shù)據(jù)都顯示，一般貿(mào)易是玩具出口的主要方式，加工貿(mào)易在玩具出口所占的比例降低；受各國(guó)政策及平臺(tái)政策影響，跨境電商熱度、出口額均有下滑。1.3%;加工貿(mào)易實(shí)現(xiàn)出口額為34.76億美元，同比上漲1.3%,保稅物流實(shí)現(xiàn)出口額為26.05億美元，同比增長(zhǎng)5.9%;其他貿(mào)易實(shí)現(xiàn)出口額為76.71億美元，同比下滑6.4%。此次走訪及問(wèn)卷調(diào)查的企業(yè)當(dāng)中，75%的企業(yè)會(huì)通過(guò)一般貿(mào)易出口，37.5%的企業(yè)有布局跨境電商(含獨(dú)立站),而有加工貿(mào)易出口的企業(yè)占比為16.67%。受訪企業(yè)玩具出口方式一般貿(mào)易75%跨境電商33.33%加工貿(mào)易16.67%獨(dú)立站4.17%0.00%10.00%2(注：多數(shù)玩具企業(yè)都是多種出口貿(mào)易方式相結(jié)合，因而統(tǒng)計(jì)比例大于100%。)此外，還有些新潮流、新趨勢(shì)值得行業(yè)關(guān)注。最為顯著的趨勢(shì)是玩具品牌尤其是潮玩品牌的出海聲量日漸擴(kuò)大，如名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY、泡泡瑪特、52TOYS、潮喀造物、德必勝等品牌，會(huì)通過(guò)參加展會(huì)、落地品牌實(shí)體店、入駐跨境電商平臺(tái)、開(kāi)設(shè)海外社交媒體賬號(hào)等方式，持續(xù)讓品牌“刷臉”,擴(kuò)大品牌的知名度；與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)品牌與粉絲的黏連度。得益于各品牌在海外市場(chǎng)的大力宣傳與推廣，中國(guó)潮玩在海外市場(chǎng)引發(fā)了銷(xiāo)售熱潮，如TOPTOY去年下半年在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞開(kāi)設(shè)的品牌實(shí)體門(mén)店，引來(lái)大批粉絲排隊(duì)搶購(gòu)；潮喀造物、德必勝以搪膠毛絨“征戰(zhàn)”東南亞市場(chǎng)，亮相各大展會(huì)時(shí)，展位都會(huì)被粉絲圍得水泄不通等。772.內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)兩極分化顯著2024年，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的兩極分化。一方面，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)以平淡、低迷為主基調(diào)，除個(gè)別爆款品類(lèi)外，其他品類(lèi)并未引發(fā)大規(guī)模的關(guān)注與討論；另一方面，潮玩市場(chǎng)熱度極高，爆款產(chǎn)品調(diào)研組結(jié)合實(shí)地走訪、調(diào)研問(wèn)卷，以及對(duì)全國(guó)主要城市批發(fā)、商場(chǎng)和主流電商平臺(tái)的監(jiān)測(cè)，綜合測(cè)算2024年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)規(guī)模為774.19億元，增速約為4.6%;2024年國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為727億元，增速約為26%。潮玩市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)是毋庸置疑的，但傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)規(guī)模為何會(huì)增長(zhǎng)?究其原因，一方面是受潮玩市場(chǎng)帶動(dòng)。按照概念劃分，傳統(tǒng)玩具與潮玩是面向不同群體的兩類(lèi)玩具，但目前這兩類(lèi)玩具在生產(chǎn)端、銷(xiāo)售端的界限已經(jīng)非常模糊了，很多傳統(tǒng)玩具企業(yè)為產(chǎn)品賦予潮流元素，拓寬產(chǎn)品的受眾年齡段，而絕大多數(shù)傳統(tǒng)玩具渠道也都新增了潮玩品類(lèi)。另外，如積木、卡牌、毛絨、娃娃、拼圖等品類(lèi)另一方面則是益智教育類(lèi)玩具市場(chǎng)仍有較大市場(chǎng)需求。根據(jù)調(diào)研組對(duì)新興電商平臺(tái)抖音的監(jiān)測(cè)，去年，該平臺(tái)銷(xiāo)售額/銷(xiāo)量排名前列的產(chǎn)品中，故事機(jī)、早教機(jī)、有聲書(shū)占比名校堂第七代R7S-64G兒童早教機(jī)器人，券后價(jià)約為363.63~417.61元，全年銷(xiāo)售額接近2億元、銷(xiāo)量實(shí)際調(diào)研中，玩具企業(yè)(品牌商)2024年業(yè)績(jī)錄得增長(zhǎng)的比例約為45.83%,維持穩(wěn)定的比例約為33.34%,錄得下跌的比例約為20.83%;玩具渠道商2024年業(yè)績(jī)錄得增長(zhǎng)的僅有18.75%,錄得持平的比例為25%,錄得下跌的比例為56.25%。企業(yè)的業(yè)績(jī)能夠更加直觀地反映潮玩與傳統(tǒng)玩具的市場(chǎng)熱度差異：潮玩企業(yè)2024年的業(yè)績(jī)基本實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，增幅甚至可以達(dá)到30%以上；大多數(shù)有布局潮玩賽道的傳統(tǒng)玩具企業(yè)，去年業(yè)績(jī)至少可以維受訪廠商2024年業(yè)績(jī)漲跌變化持平持平下跌增長(zhǎng)具體渠道來(lái)看，2024年對(duì)玩具廠商業(yè)績(jī)有拉動(dòng)作用或銷(xiāo)售表現(xiàn)較為突出的渠道中，傳統(tǒng)渠道、新型電商、傳統(tǒng)電商、潮流連鎖渠道被較多提及；其次是自營(yíng)終端零售、玩具專(zhuān)賣(mài)店、旅游及文博場(chǎng)所同時(shí)，廠商提及的去年下滑較明顯的渠道中，傳統(tǒng)流通渠道也是占據(jù)第一位(38.89%),尤其是批發(fā)市場(chǎng)最為明顯。作為玩具銷(xiāo)售最傳統(tǒng)的渠道，批發(fā)市場(chǎng)近年的作用在不斷減弱，很多批發(fā)商都表2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告受訪企業(yè)反饋的2024年銷(xiāo)售表現(xiàn)較突出的渠道(多選)32.5%20.0%5.0%0.0%具體品類(lèi)來(lái)看，積木人、盲盒盲袋公仔/萌粒、毛絨/搪膠毛絨、卡牌、谷子是大多數(shù)廠商認(rèn)可的市場(chǎng)熱門(mén)品類(lèi)。其中，去年爆火的兩個(gè)品類(lèi)是毛絨/搪膠玩具、谷子，而它們的爆火都是踩中了情緒經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，滿(mǎn)足了消涵”“擬人化”等為賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合“過(guò)家家”以及便攜外掛的玩法，將感覺(jué)不是買(mǎi)了玩具，而是獲得了一個(gè)伙伴；谷子則是滿(mǎn)足二次元受眾擁有虛擬人物的心情，覆蓋的細(xì)分品類(lèi)非常多，尤以?xún)r(jià)格偏低的吧唧(徽章)、立牌最受歡迎。消費(fèi)降級(jí)，這是眾多玩具廠商對(duì)玩具市場(chǎng)的切實(shí)感受，并強(qiáng)調(diào)低單價(jià)、較好做工的玩具更受市場(chǎng)歡迎，而大牌的高單價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑顯著。低客單價(jià)的趨勢(shì)延續(xù)到了2024年，但與2023年相比，客單價(jià)并沒(méi)有太大的跌幅，基本維持了穩(wěn)定?？蛦蝺r(jià)下滑是整體趨勢(shì)，但并非絕對(duì)現(xiàn)象。對(duì)于科技教育類(lèi)、潮玩等產(chǎn)品而言，價(jià)格不是消費(fèi)者考慮的首要因素。比如去年爆火的jELLYCAT毛絨玩具，零售價(jià)都在數(shù)百到上千元，仍有眾多消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)；泡泡瑪特零售價(jià)從數(shù)百元到數(shù)千元不等的搪膠毛絨、大娃手辦，幾乎都是上線便售罄。2024抖音-潮流毛絨銷(xiāo)售額TOP3排名商品品牌銷(xiāo)售額(萬(wàn)元)L23THEMONSTERS-I搪膠臉公仔泡泡瑪特909.09泡泡瑪特官方6374.031008.84旗艦店THEMONSTERS春天野在家系列-搪膠毛絨公仔CRYBABY×飛天小女警系列-搪膠臉毛絨盲盒泡泡瑪特泡泡瑪特454.54泡泡瑪特官方旗艦店泡泡瑪特官方旗艦店2024抖音-潮流毛絨銷(xiāo)量TOP3關(guān)聯(lián)店鋪(EQ\*jc3\*hps51\o\al(\s\up6(銷(xiāo)),萬(wàn)關(guān)聯(lián)店鋪(EQ\*jc3\*hps51\o\al(\s\up6(銷(xiāo)),萬(wàn)套)EQ\*jc3\*hps51\o\al(\s\up6(量),/)個(gè))泡泡瑪特官方11.15品牌泡泡瑪特泡泡瑪特券后價(jià)CRYBABY×1飛天小女警系列-搪膠臉毛絨盲盒THEMONSTERS-搪膠臉公仔ROY63萊陽(yáng)六周年系列棒球包掛旗艦店泡泡瑪特官方6.42旗艦店LINE旗艦店泡泡瑪特官方6.42旗艦店LINEEQ\*jc3\*hps58\o\al(\s\up6(FRIE),官方)旗艦店95.16泡泡瑪特多款產(chǎn)品登上抖音平臺(tái)年度潮玩熱銷(xiāo)榜渠道商積壓庫(kù)存、減少進(jìn)貨，工廠必須拓展更多渠道以彌補(bǔ)空缺，這是2024年廠家較多提到的情況。此次調(diào)研中，也確實(shí)有61.11%的渠道商表示去年減少了拿貨量，而增加拿貨量的渠道商有22%,與往年拿貨量持平的有16.89%。“新品銷(xiāo)售總是要好過(guò)舊款的”,這是去年廠商表達(dá)的一個(gè)共同觀點(diǎn)。因此，受訪玩具企業(yè)中，有42.31%的企業(yè)表示增加了新品的SKU數(shù)量，有46.15%的企業(yè)表示全年推出的新品SKU數(shù)量與往年持平，僅11.54%的企業(yè)減少了推新數(shù)量。在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，絕大多數(shù)企業(yè)仍首選專(zhuān)業(yè)展會(huì)作為品牌、產(chǎn)品宣傳的重要渠道，同時(shí)也會(huì)布局主題嘉年華、博主達(dá)人種草/帶貨、粉絲群、自有社交媒體平臺(tái)等。去年，市場(chǎng)最爆火的營(yíng)銷(xiāo)模式非快閃店莫屬，從IP版權(quán)方到玩具企業(yè)再到渠道商，都有推出各種不同玩法的快閃店，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與產(chǎn)品銷(xiāo)售的結(jié)合。3.授權(quán)玩具市場(chǎng)火熱玩具與IP結(jié)合越來(lái)越緊密，而在授權(quán)市場(chǎng)，玩具也是重要組成部分，因而本次調(diào)研還覆蓋了IP版權(quán)方/代理商。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，IP版權(quán)方/代理商去年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)及維持平穩(wěn)的比例為75%,錄得下跌的比例為25%。其中，在玩具類(lèi)目，有37.5%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，25%的企業(yè)錄得持平。而表現(xiàn)較好的玩具類(lèi)目中，有62.5%的企業(yè)選擇了傳統(tǒng)玩具，有37.5%的企業(yè)選擇了潮玩，有12.5%的企業(yè)則強(qiáng)調(diào)主要是谷子表現(xiàn)突出。海外電商、跨境平臺(tái)正在快速發(fā)展。雖然亞馬遜的霸主地位依然穩(wěn)固，但TikTokShop、Temu等平臺(tái)崛起勢(shì)頭迅猛。根據(jù)調(diào)研組聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2024年亞馬遜美國(guó)站的玩具及游戲一級(jí)類(lèi)目的銷(xiāo)售額累計(jì)144.96億美元，同比下跌4.5%,約占美國(guó)玩具及游戲整體銷(xiāo)售額的35%,這是因?yàn)槿藗兓貧w線下娛樂(lè)活動(dòng)以及TikTokShop、Temu等新興平臺(tái)的分流有關(guān)。根據(jù)Tabcut特看數(shù)據(jù)對(duì)TikTokShop后臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，從2023年9月中旬開(kāi)通大約15個(gè)月，TikTokShop美國(guó)站的玩具及愛(ài)好品類(lèi)累計(jì)銷(xiāo)售額就突破2億美元，其中2024年全年為1.84億美元。英國(guó)站于2021年上線，2024年的玩具及愛(ài)好品類(lèi)銷(xiāo)售額為5610.60萬(wàn)美元，是2023年的3.55倍。在令人關(guān)注的新興市場(chǎng)方面，2022年TikTok在東南亞開(kāi)通了新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓六大站點(diǎn)，2024年玩具及愛(ài)好品類(lèi)銷(xiāo)售額累計(jì)2.99億美元，是2023年的3.63倍。其中，泰國(guó)消費(fèi)最高，2024年在TikTok上購(gòu)買(mǎi)了1.07億美元的玩具，占東南亞六國(guó)的35.79%,新加坡勢(shì)頭最猛，2024年的TikTok玩具消費(fèi)額是2023年的36.49倍。東南亞六國(guó)TikTokShop玩具及愛(ài)好品類(lèi)消費(fèi)額變化第二章競(jìng)爭(zhēng)格局1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，巨頭們以大體量占盡優(yōu)勢(shì)，但在細(xì)分領(lǐng)域里，戰(zhàn)術(shù)靈活的新興創(chuàng)新品牌借助社媒的力量以雷霆之勢(shì)趕超。(1)跨國(guó)大牌把持高端市場(chǎng)樂(lè)高、萬(wàn)代、美泰、孩之寶、迪士尼、仙霸、睿偲、多美等跨國(guó)玩具企業(yè)憑借多年的行業(yè)深耕、強(qiáng)大的品牌影響力、持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和覆蓋全球的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。這些品牌除了在本土市場(chǎng)外，在南美洲、非洲、中東、東南亞、印度等新興市場(chǎng)均占據(jù)了主流高端銷(xiāo)售渠道。唯一的例外是俄羅斯市場(chǎng)。在2022年俄烏沖突爆發(fā)后，為了站隊(duì)支持烏克蘭，樂(lè)高、迪士尼、Playmobil、MooseToys等玩企停止俄羅斯業(yè)務(wù)。亞馬遜、UPS、馬士基等電商及物流服務(wù)商停止了對(duì)俄羅斯地區(qū)服務(wù)。同時(shí)跨國(guó)支付不暢的問(wèn)題令俄羅斯成為國(guó)際玩具行業(yè)中相對(duì)“空白”的地帶。(2)本國(guó)企業(yè)占領(lǐng)腰部市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和對(duì)兒童娛樂(lè)需求的重視，各國(guó)本土玩具企業(yè)開(kāi)始憑借成本優(yōu)勢(shì)、本地化生產(chǎn)和快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的特性在近年逐漸崛起，占領(lǐng)腰部市場(chǎng)。其中，以中國(guó)和印度兩大人口大國(guó)的品牌尤為明顯。它們以本國(guó)大市場(chǎng)為依托，通過(guò)引入本國(guó)文化元素和結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，打造出具有獨(dú)特魅力的玩具產(chǎn)品，再向外發(fā)展。比如從大牌代工向自主品牌轉(zhuǎn)型的印度第一大玩具品牌Funskool,還有依托印度發(fā)達(dá)的IT業(yè)發(fā)展起來(lái)的智能玩具品牌Playshifu等。(3)網(wǎng)紅企業(yè)攻占細(xì)分領(lǐng)域YouTube、TikTok等社媒的繁榮給予了創(chuàng)意型小企業(yè)突圍的機(jī)會(huì)。這類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品迭代快速、擅長(zhǎng)流量營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)打造獨(dú)特的故事性產(chǎn)品，切入細(xì)分需求市場(chǎng)，利用UGC(用戶(hù)生成內(nèi)容)擴(kuò)大傳播，抓住年輕消費(fèi)群。這部分主要集中發(fā)生在近年快速發(fā)展的潮玩領(lǐng)域。典型的例子如英國(guó)毛絨企業(yè)jELLY-統(tǒng)兒童玩具競(jìng)爭(zhēng)。還有在東南亞熱銷(xiāo)的泡泡瑪特、TOPTOY、52TOYS、娃三歲等中國(guó)潮玩品牌，借助明星分享、TikTok視頻種草等網(wǎng)絡(luò)手段獲得巨大曝光和流量從而轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。(4)白牌產(chǎn)品充斥下沉市場(chǎng)由于客戶(hù)不同的消費(fèi)力水平和品牌意識(shí)的原因，剩下零碎不成系統(tǒng)的下沉市場(chǎng)上充滿(mǎn)了白牌/雜牌乃至山寨劣質(zhì)產(chǎn)品。2.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局整體而言，全球玩具區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)“北美主導(dǎo)、亞太領(lǐng)漲、細(xì)分賽道創(chuàng)新”的競(jìng)爭(zhēng)格局。頭部企業(yè)通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資源壁壘和IP壟斷鞏固地位，中國(guó)廠商憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與差異化策略搶占市場(chǎng)份額。以下將全球分為北美、亞太、歐洲、拉美四大板塊，再以市場(chǎng)地位、消費(fèi)偏好、競(jìng)爭(zhēng)難點(diǎn)、增長(zhǎng)前景和增量機(jī)會(huì)這幾個(gè)要素制作成表，方便行業(yè)同仁進(jìn)行橫向比較。2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告全球四大玩具市場(chǎng)板塊競(jìng)爭(zhēng)格局比較北美亞太歐洲拉美全球主導(dǎo)全球增長(zhǎng)引擎成熟但活力下降新興市場(chǎng)受關(guān)注根據(jù)銷(xiāo)售額排名從高到低，前三位是戶(hù)外及運(yùn)動(dòng)玩具、積木和游戲/拼圖類(lèi)。其中，積木類(lèi)增幅最大，2024年增長(zhǎng)16%;游戲/拼圖最穩(wěn)定，同年僅輕微下滑0.1%,幾乎可以忽略。從市場(chǎng)熱度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是中、日兩國(guó)還是東南亞新興市場(chǎng)，益智類(lèi)、潮玩、毛絨這三大類(lèi)表現(xiàn)突出。比較特殊的是日本，集換卡是市場(chǎng)銷(xiāo)售額最大的品類(lèi)，增速也領(lǐng)先于其他品類(lèi)。受出生率下滑影響，嬰幼兒玩具雖整體需求下降，但高端產(chǎn)品受到青睞；與此同時(shí)，面向大人的休閑解壓、潮玩類(lèi)商品如積木、毛絨類(lèi)走俏。從銷(xiāo)售額來(lái)看，最受歡迎的是娃娃和玩具車(chē)兩大類(lèi)。從增速來(lái)看，積木和毛絨機(jī)會(huì)最大。風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)1.各種突發(fā)的貿(mào)易政策收緊。2.高關(guān)稅抑制消費(fèi)。3.國(guó)際大牌的本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。1.各國(guó)(尤其是東南亞諸國(guó))玩具安全檢測(cè)要求差異顯著,認(rèn)證周期相對(duì)較長(zhǎng)。2.跨國(guó)大品牌與本土企業(yè)在渠道和流量方面的夾擊。3.政治及文化風(fēng)險(xiǎn)。1.經(jīng)濟(jì)不振導(dǎo)致的消費(fèi)需求減弱。2.各種嚴(yán)格的環(huán)保還有近期通過(guò)的《禁止強(qiáng)迫勞動(dòng)產(chǎn)品條例》等法規(guī)拉高了企業(yè)的合規(guī)成本。3.國(guó)際大牌的本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。1.抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，貨幣匯率波動(dòng)大。2.營(yíng)商環(huán)境較差，主要在高關(guān)稅、通關(guān)效率低、各國(guó)法規(guī)要求差距大、渠道不成系統(tǒng)。3.文化差距較大，需注意文化適配性。增長(zhǎng)前景政策不確定因素太多有望持續(xù)增長(zhǎng)努力收窄跌幅體量小，潛力大增量機(jī)會(huì)1.以積木、桌游為代表的休閑、解壓玩具。2.融合多種玩法的探索類(lèi)產(chǎn)品。精細(xì)化運(yùn)作，關(guān)注中、日、韓、新、泰的高端化、收藏化趨勢(shì)；也要關(guān)注下沉市場(chǎng)需求。1.加大可持續(xù)性投入。2.注重傳統(tǒng)、復(fù)古。1.出生率較高，人均玩具消費(fèi)數(shù)量多，需求旺盛。2.柔性生產(chǎn)、靈活運(yùn)營(yíng)，提升適應(yīng)性。中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)玩具的競(jìng)爭(zhēng)格局將從品牌、渠道兩個(gè)角度入手，分別闡述。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，中國(guó)玩具業(yè)從最初單純地從事代加工貿(mào)易，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻?hù)同時(shí)提供設(shè)計(jì)、生產(chǎn)服務(wù)，再到打造自主品牌。此次調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)玩具業(yè)單純以代工為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)占比約為15.38%,而以自主品牌為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)占比為57.69%,同時(shí)兼顧代工與自主品牌的企業(yè)占比為隨著打造自主品牌的玩具企業(yè)越來(lái)越多，再加之潮玩產(chǎn)業(yè)快速崛起成為玩具行業(yè)的新生力量，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)逐漸形成了傳統(tǒng)玩具與潮玩兩大品類(lèi)共存的新格局。需要注意的是，傳統(tǒng)玩具向潮玩拓展可劃分到潮玩領(lǐng)域。競(jìng)爭(zhēng)格局(1)品牌有影響力但集中度低在傳統(tǒng)玩具領(lǐng)域，我國(guó)已誕生了一批有影響力的玩具品牌，其中大部分是依托于玩具生產(chǎn)企業(yè)誕生，小部分品牌是由內(nèi)容生產(chǎn)商、數(shù)碼科技企業(yè)等孵化而來(lái)。玩具市場(chǎng)份額不同，我國(guó)傳統(tǒng)玩具行業(yè)并未出現(xiàn)市場(chǎng)份額絕大多數(shù)傳統(tǒng)玩具品牌的優(yōu)勢(shì)是完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局，擁有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能自主創(chuàng)新打造產(chǎn)品，有自有工廠，能確保產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)效和品控，有完善的渠道網(wǎng)，能及時(shí)快速地將產(chǎn)品鋪貨到更廣、更多的品類(lèi)代表企業(yè)/品牌授權(quán)奧迪雙鉆、詠聲動(dòng)漫、買(mǎi)奇酷、驚奇和睿、三寶、展高、德馨童娛、潮昇動(dòng)漫等積木奇妙積木KEEPPLEY、森寶、沃馬、小魯班、布魯可、咔搭CaDA、開(kāi)智、哲高、方橙、萬(wàn)格、古迪、迪庫(kù)、星堡、貝樂(lè)迪、悅創(chuàng)、潘洛斯、萬(wàn)高等電子電動(dòng)及塑料星輝、雙鷹、匯納、勝雄、速博、龍祥、速龍、美致、正光六星、實(shí)豐文化、貝芬樂(lè)、美撕嘉、文藝、新凱納、俞氏興、錦江、樂(lè)吉兒、悅酷等卡牌/桌游卡游、集卡社、卡寶文創(chuàng)、三國(guó)殺、愚樂(lè)坊等毛布絨澳捷爾、蜂蜜罐、親泰兒、趣巢、桐馨語(yǔ)、哈一代、星月等合金車(chē)模美馳圖、馬珂達(dá)、凌匯模型、成真等魔方魔域、淦源、點(diǎn)盛、泛新、奇藝、永駿、裕鑫等娃娃葉羅麗、可兒、德必勝、陛姬蒂等嬰幼匯樂(lè)、貝恩施、五星、優(yōu)樂(lè)恩、babycare、凱馳、辰太、谷雨、比愛(ài)、寶麗等木制/紙制木玩世家、特寶兒、米米智玩、若客、紙上王國(guó)、古部、木媽媽、木丸子等DIY/女孩/過(guò)家家捷雅妮、啟貝工坊、BeibeGood、萊可集物、匹諾考古、愛(ài)動(dòng)動(dòng)漫、趣藝坊、羅弗、蒙教王國(guó)、高佳多、雄城、麥樂(lè)寶等教育產(chǎn)品怡高、科學(xué)罐頭、電學(xué)小子、迪寶樂(lè)、樂(lè)樂(lè)魚(yú)、名校堂、凱叔講故事、銳族、萌物智造、童年無(wú)限、斑馬等(排名不分先后)(2)潮玩呈一超多強(qiáng)格局潮玩誕生于20世紀(jì)90年代末，而在國(guó)內(nèi)迎來(lái)快速發(fā)展則是在2016年之后。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，潮玩已經(jīng)從小眾概念拓寬到廣泛的范疇。廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)對(duì)潮玩的新定義是主要面向14+青少年及成年人，具備潮流文化元素或時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)的玩具。依據(jù)這個(gè)概念，潮玩覆蓋的品類(lèi)范圍極廣，涵蓋盲盒、手辦、模型、雕像盡管潮玩范疇變大，但該品類(lèi)領(lǐng)域已經(jīng)形成了公認(rèn)的領(lǐng)頭品牌，即泡泡瑪特。該公司2024年上半同時(shí)，也有不少品牌抓住了潮玩快速發(fā)展的機(jī)遇，成功打入潮玩賽道，搶占一席之地，如2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告10大類(lèi)潮玩代表企業(yè)/品牌品類(lèi)代表企業(yè)/品牌盲盒公仔泡泡瑪特、52TOYS、若來(lái)、TOPTOY、玩點(diǎn)無(wú)限、TOYCITY、十二棟文化、尋找獨(dú)角獸、黑玩Heyone、玩樂(lè)主義Funism、CQTOYS、高樂(lè)、潮昇動(dòng)漫、漫娛販、萌趣、漫先生等手辦Myethos、HobbyMax、ACTOYS、APEX-TOY、beBox、野獸王國(guó)等可動(dòng)人偶HotToys、INART、Threezero、中動(dòng)玩具、威龍、德必勝、可兒娃娃、Ringdoll、龍魂loong-soul、DOLLZONE、CharmDoll、Ixdoll等大娃FarmerBOB、HOW2WORK、MEGA等模型摩動(dòng)核、拼酷、創(chuàng)世模王、模壽MOSHOWTOYS、SoapStudio、將魂姬、御魔道、JOYTOY、藏道、圓野、G.C.D、微影TINY、AlmostReal、太達(dá)、CCA、52TOYS、藏玩閣、千值練、樂(lè)森機(jī)器人、卡勃力特等雕像開(kāi)天工作室、末那工作室、田也工作室、HEXCollectibles、QueenStudios等積木奇妙積木KEEPPLEY、AREA-X磚區(qū)、未及、布魯可、拼奇、TOPTOY、佳奇、頑界限、開(kāi)度、積乎inbrixx等毛絨吾獨(dú)友偶、晴光玩具、FUGGLER、超級(jí)元?dú)夤S、問(wèn)童子、潮喀造物、百星瑞、Rua娃吧、原點(diǎn)絨創(chuàng)等卡牌/桌游/拼圖卡游、集卡社、Hitcard、卡卡沃、卡寶文創(chuàng)、三國(guó)殺、圖益、古部、BOTOP、VOX等解壓陌凜(Molin)、洛高、麥思迪、同樂(lè)園等(排名不分先后)雖然部分由代工廠或傳統(tǒng)玩具企業(yè)孵化的潮玩品牌也有生產(chǎn)實(shí)力，但潮玩品牌的核心優(yōu)勢(shì)并不在設(shè)計(jì)實(shí)力，包括自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和合作的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師，善于做宣傳推廣與運(yùn)營(yíng)，打造爆款I(lǐng)P、產(chǎn)品系列；重視粉絲運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)品牌與粉絲的互動(dòng)，形成私域流量等。(3)差異化策略切入細(xì)分賽道我國(guó)玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，但每年仍有眾多品牌選擇布局。作為“后來(lái)者”,新品牌不可能跟已經(jīng)成熟的品牌“硬剛”,只能采取差異化策略，從有發(fā)展?jié)摿驘岫日叩钠奉?lèi)中，挑選更細(xì)分的賽道作為切入口。例如，今年全網(wǎng)爆火的桑尼森迪打造的產(chǎn) 品，突出特點(diǎn)是IP+食玩盲盒+多重玩法+尺寸小 巧；超級(jí)元?dú)夤S定位毛絨潮玩，讓傳統(tǒng)毛絨玩具與潮流元素相結(jié)合，成為新的潮玩品類(lèi)，萬(wàn)畫(huà)云游聚焦精品收藏卡牌，打造出專(zhuān)門(mén)的女性向卡牌，F(xiàn)oloToy瞅準(zhǔn)Al科技新機(jī)遇，將AI技術(shù)與玩具相結(jié)合，推出對(duì)話(huà)式陪伴AI玩具等。2.渠道不斷細(xì)分與過(guò)去相比，近年玩具銷(xiāo)售渠道越來(lái)越細(xì)分、越來(lái)越廣泛是大勢(shì)所趨，各類(lèi)渠道有自身的優(yōu)勢(shì)，也面臨各自的挑戰(zhàn)。(1)傳統(tǒng)渠道，包括批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、超市、校邊店等傳統(tǒng)實(shí)體渠道，以及淘寶/天貓、京1515東、蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)電商渠道。曾經(jīng)這些渠道都為玩具銷(xiāo)售做出了巨大貢獻(xiàn)，而現(xiàn)在，傳統(tǒng)實(shí)體渠道(2)玩具專(zhuān)賣(mài)店，包括個(gè)體專(zhuān)賣(mài)店、連鎖專(zhuān)賣(mài)店等。這類(lèi)渠道早期多數(shù)都是聚焦傳統(tǒng)玩具。隨著傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)低迷，很多個(gè)體專(zhuān)賣(mài)店都遭遇經(jīng)營(yíng)壓力，甚至不得不關(guān)店；連鎖專(zhuān)賣(mài)店的實(shí)力通常較(3)潮流零售渠道，包括地區(qū)性和全國(guó)連鎖性的潮玩店、潮流百貨店，是玩具廠商當(dāng)下著重布局的渠道，也是拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要渠道。這類(lèi)渠道在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的時(shí)間不久，但因?yàn)椴季制放频脑黾?，也已?jīng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。比如同個(gè)商場(chǎng)同時(shí)分布數(shù)個(gè)品牌的潮流零售渠道，且各個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售的平臺(tái)嗶哩嗶哩會(huì)員購(gòu)、種草社區(qū)小紅書(shū)等。這些平臺(tái)憑借著精準(zhǔn)的定位、特殊的銷(xiāo)售方式(拼團(tuán)、直播、視頻/筆記鏈接引流等),成功在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。(5)品牌專(zhuān)賣(mài)店，特指專(zhuān)營(yíng)單一品牌的實(shí)體門(mén)店，由玩具品牌直營(yíng)或品牌經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)。這兩年，國(guó)內(nèi)玩具品牌開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店的現(xiàn)象愈加多，如卡游、圖益等品牌都落地了品牌專(zhuān)賣(mài)店。品牌開(kāi)設(shè)這類(lèi)門(mén)店以宣傳品牌、貼近消費(fèi)者為目的，希望能夠更精準(zhǔn)地掌握消費(fèi)者的需求變化，同時(shí)會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品(6)其他渠道，包括主打特價(jià)的玩具倉(cāng)、定位中高端的會(huì)員制超市、專(zhuān)注二次元衍生品的谷子店、兼具銷(xiāo)售與宣傳的快閃店、旅游景區(qū)的文創(chuàng)商店等。還有咖啡店、茶飲店、火鍋店、服裝店、書(shū)店等也都增加了玩具類(lèi)目，要么用于贈(zèng)品，要么會(huì)售賣(mài)，3.難點(diǎn)與挑戰(zhàn)(1)同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)掣肘發(fā)展中小廠商由于缺乏自主研發(fā)能力，普遍存在“賺快錢(qián)”心理，不少依賴(lài)模仿甚至違規(guī)抄襲爆款產(chǎn)品，加劇市場(chǎng)同質(zhì)化內(nèi)卷，企業(yè)陷入低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間持續(xù)遭擠壓，導(dǎo)致扎實(shí)投入做創(chuàng)新、研這一現(xiàn)象的背后也和我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀的局限性有關(guān)。一方面是立法層面，雖然近年修法有侵權(quán)損失難以精準(zhǔn)計(jì)算，法律規(guī)定最高賠償上限為500萬(wàn)元，在大案中往往低于實(shí)際損失，而且權(quán)利人需承擔(dān)高額的證據(jù)搜集和訴訟成本，最終賠償可能無(wú)法覆蓋維權(quán)支出。另一方面是企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知不足，例如專(zhuān)利申請(qǐng)存在漏洞，只看到授權(quán)沒(méi)看到權(quán)利要求的保護(hù)范圍，導(dǎo)致有專(zhuān)利卻難維權(quán)。因此，除了大公司有資源處理外，中小型企業(yè)哪怕有心創(chuàng)新搞研發(fā)，也無(wú)力應(yīng)對(duì)耗時(shí)耗力的專(zhuān)利(2)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與成本壓力并存產(chǎn)品智能化、生產(chǎn)自動(dòng)化、人才專(zhuān)業(yè)化是我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向，但如果單靠企業(yè)自身，智能技術(shù)前沿資訊的獲取、智能產(chǎn)品研發(fā)和自動(dòng)化設(shè)備采購(gòu)不低的資金投入，還有吸引設(shè)計(jì)、研2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)人才走進(jìn)位處非繁華地方工業(yè)產(chǎn)區(qū)所需的薪資，自主培養(yǎng)適用的人才和完善就業(yè)一些成熟產(chǎn)區(qū)還面臨著用地緊張的問(wèn)題。我國(guó)重要的塑料玩具產(chǎn)區(qū)——廣東省汕頭市澄海區(qū)就面臨著這個(gè)問(wèn)題。全區(qū)擁有玩具生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位近6萬(wàn)家，其中玩具產(chǎn)品生產(chǎn)單位約1.1萬(wàn)家。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了從研發(fā)設(shè)計(jì)、原料輔料、生產(chǎn)設(shè)備、模具制造、零配件供應(yīng)、產(chǎn)品組裝、印刷包裝、展覽貿(mào)易和銷(xiāo)售運(yùn)輸為一體、高度協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈分工體系及本地生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。廣東省玩具協(xié)會(huì)聯(lián)合澄海區(qū)玩具協(xié)會(huì)進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該區(qū)的玩具企業(yè)近九成都表示要扎根當(dāng)?shù)匕l(fā)展，并未想過(guò)要向外遷移，但目前面臨著想擴(kuò)大廠房卻用地成本過(guò)高的問(wèn)題。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)與成本的雙重重壓之下，中小企業(yè)急需政府扶持。但本次產(chǎn)業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)反映，政府雖有規(guī)劃資金扶持或優(yōu)惠政策，但落點(diǎn)集中在已經(jīng)有一定規(guī)?；蛎麣獾钠髽I(yè)上，對(duì)中小微企(3)供應(yīng)鏈與渠道管理難度提升由于經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和各種政策變動(dòng)頻繁，導(dǎo)致訂單“碎片化”趨勢(shì)進(jìn)一步向“粉塵化”發(fā)展。此外，成本壓力持續(xù)增大，原材料價(jià)格波動(dòng)頻繁，物流效率要求不斷提高，迫使企業(yè)不斷提升供應(yīng)鏈靈活性，采另一方面，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，合規(guī)成本不斷提高。面向海外市場(chǎng)的跨境電商方面：歐美政府因產(chǎn)品安全顧慮，對(duì)以Temu、TikTokShop為代表的跨境直郵電商平臺(tái)的政策收緊，如提高甚至取消小包免稅免檢入境條件，迫使玩具賣(mài)家轉(zhuǎn)向海外倉(cāng)+平臺(tái)全托管模式，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天貓、京東等電商平臺(tái)同樣因?yàn)楫a(chǎn)品安全顧慮，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上要求加碼，進(jìn)一步增加了企業(yè)合規(guī)運(yùn)營(yíng)的難度與成本。(4)消費(fèi)需求分層與品牌運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)近年來(lái)消費(fèi)需求分層對(duì)企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。在傳統(tǒng)兒童玩具領(lǐng)域，一二線發(fā)達(dá)城市的年輕父母更傾向高附加值產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的教育意義和品質(zhì)，例如能夠激發(fā)孩子科學(xué)興趣和創(chuàng)造力的STEM教育玩具；在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者受限于經(jīng)濟(jì)條件等因素，仍以購(gòu)買(mǎi)低價(jià)傳統(tǒng)玩具為主，更關(guān)注性?xún)r(jià)比。此外，還有近年增長(zhǎng)迅速的潮玩市場(chǎng)，玩家對(duì)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、材質(zhì)的高品質(zhì)以及產(chǎn)品的社交屬性有著更高的要求，需要品牌不斷推陳出新，把握消費(fèi)者審美和社交需求的變化，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。由于潮玩市場(chǎng)嚴(yán)重依賴(lài)IP,但國(guó)內(nèi)企業(yè)自主IP孵化能力和IP的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)薄弱，要么靠高價(jià)獲取海外知名IP授權(quán)，這無(wú)疑增加了成本，導(dǎo)致利潤(rùn)空間受到擠壓；要么靠流量快速推出一個(gè)新IP,卻缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，一旦IP熱度消退，就容易面臨庫(kù)存積壓的高風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)若想在不同層次的市場(chǎng)中取得成功，需要兼顧差異化需求，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提出很高的考驗(yàn)。(5)貿(mào)易摩擦加大與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)受到中國(guó)實(shí)力日益強(qiáng)大的“威脅”,歐美與中國(guó)在國(guó)際貿(mào)易方面的摩擦持續(xù)加大。從疫情期間開(kāi)始升溫的“多元化”產(chǎn)業(yè)鏈布局到今年特朗普政府的新關(guān)稅政策，都是明顯的體現(xiàn)。還有歐盟去年12月通過(guò)的《禁止強(qiáng)迫勞動(dòng)產(chǎn)品條例》(該條例目前處于三年過(guò)渡期，計(jì)劃于2027年12月正式生效)將勞工權(quán)益與貿(mào)易政策進(jìn)一步捆綁。若產(chǎn)品供應(yīng)鏈中任一環(huán)節(jié)存在“強(qiáng)迫勞動(dòng)”行為，歐盟將禁止該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并有權(quán)扣押或沒(méi)收相關(guān)商品。這進(jìn)一步增加中國(guó)玩具出口企業(yè)的合規(guī)成本，削弱了出口競(jìng)爭(zhēng)力，并承受巨大供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移壓力的挑戰(zhàn)。技術(shù)材料2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告科學(xué)技術(shù)在玩具產(chǎn)業(yè)鏈中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩方面，即賦能設(shè)計(jì)研發(fā)/生產(chǎn)環(huán)節(jié)和融技術(shù)于玩具產(chǎn)1.賦能設(shè)計(jì)研發(fā)/生產(chǎn)環(huán)節(jié)智能化、自動(dòng)化生產(chǎn)是玩具產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要方向之一。由于玩具屬于非標(biāo)準(zhǔn)品，大部分只能在部分環(huán)節(jié)中用上自動(dòng)化或半自動(dòng)化設(shè)備，如塑料玩具制造中的零件注塑等，毛絨玩具制造中的電腦刺繡、激光裁床、檢針等，木制玩具制造中的原料裁切等。這些自動(dòng)化環(huán)節(jié)可以幫助企業(yè)減少大約兩到三成的用工需求。受訪企業(yè)智能化改造后減少的用工需求■5%以下■5-10%■10%-20%■20%-30%■30%以上但在本次產(chǎn)業(yè)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，今年大熱的人工智能(AI)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用到產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)端，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品檢測(cè)兩大環(huán)節(jié)，尤其是在積木、魔方這類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的類(lèi)目中。在汕頭市高德斯精密科技有限公司的展示廳中，就已經(jīng)有AI輔助的積木設(shè)計(jì)系統(tǒng)。設(shè)計(jì)師提出需求，系統(tǒng)便會(huì)根據(jù)如最少顆粒數(shù)等不同原則從零件庫(kù)中篩選零件，形成一個(gè)初步的設(shè)計(jì)稿，再由積木設(shè)計(jì)師進(jìn)行修改優(yōu)化，形成最終方案，提高設(shè)計(jì)效率。還有在廣州的一個(gè)AI賦能中心，調(diào)研組也看到正在迭代中的AI積木檢測(cè)系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠通過(guò)圖像識(shí)別和數(shù)據(jù)分析，快速準(zhǔn)確地檢測(cè)積木產(chǎn)品的質(zhì)量和缺陷，進(jìn)一步提升了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。據(jù)介紹，已有一些玩具企業(yè)引進(jìn)了該AI檢測(cè)系統(tǒng)。在生產(chǎn)端方面，積木、魔方等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的類(lèi)目中，其制造過(guò)程已經(jīng)開(kāi)始向高度智能化、自 過(guò)引入自動(dòng)化設(shè)備、部署物聯(lián)網(wǎng) 以及融合人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)等 技術(shù)，逐步實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)程的高 度自動(dòng)化和智能化。如自動(dòng)取件 機(jī)器人、自動(dòng)高精密制模、自動(dòng) 裝配機(jī)械等。即使無(wú)人操作，工 廠理論上也能24小時(shí)不間斷生不僅提高了生產(chǎn)效率，還進(jìn)一步確保了產(chǎn)品的質(zhì)量與精準(zhǔn)性。魔域文化是其中的代表企業(yè)，也是中國(guó)2.融技術(shù)于玩具產(chǎn)品玩具企業(yè)通過(guò)將新的技術(shù)融入玩具中，使產(chǎn)品具備更多功能、玩法，提升產(chǎn)品的互動(dòng)性、可玩性，比如行業(yè)中已經(jīng)比較普遍應(yīng)用的無(wú)線技術(shù)、紅外遙控技術(shù)、語(yǔ)音交互、藍(lán)牙連接、手勢(shì)感應(yīng)、觸(1)AR(虛擬現(xiàn)實(shí))技術(shù)。國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)曾經(jīng)興起過(guò)一陣AR玩具熱潮，但由于市場(chǎng)成熟度不增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)·模塊顯微鏡、集卡社哪吒之魔童鬧海AR特典收藏卡、NOEBOT的六足編程機(jī)器人(AR游戲)、FUNGLOBE的亮燈款全圓刻度尺地球儀(AR地球儀)等。實(shí)豐文化的AI魔法星(2)生成式AI技術(shù)。Al技術(shù)的最新分支是生成式生成與增強(qiáng)、文本生成與自然語(yǔ)言處理、音頻與音樂(lè)生成、醫(yī)藥與生物信息學(xué)等領(lǐng)域。生成式Al與玩具相結(jié)合，主要是使玩具互動(dòng)性更強(qiáng)、更加人性化，比如可識(shí)別用戶(hù)情緒，給出相應(yīng)的反應(yīng)；連續(xù)對(duì)話(huà)，無(wú)須多次喚醒；根據(jù)與用戶(hù)之間的相處，不斷豐富內(nèi)容，做用戶(hù)最知心的小伙伴等。奧飛娛樂(lè)的AI智趣喜羊羊、實(shí)豐文化的AI魔法星、火火兔的AI早教學(xué)習(xí)機(jī)、會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓家族的AI情感陪伴機(jī)器人、喜馬拉雅聲音的波波球AI故事機(jī)Pro等，都是實(shí)豐文化的AI魔法星(3)NFC(近場(chǎng)通信技術(shù))。已經(jīng)將NFC應(yīng)用于玩具的案例有，寶寶巴士的NFC積木公仔，使用手辦與游戲的連接，比如結(jié)合玩具試用對(duì)應(yīng)式神、感應(yīng)玩具獲取對(duì)應(yīng)的巧偶配飾、在游戲中喚出對(duì)應(yīng)規(guī)模是25億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到71億美元，2024年到2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.3%。(4)光感技術(shù)。玩具行業(yè)應(yīng)用比較少的一項(xiàng)技術(shù)，但江蘇一家毛絨玩具企業(yè)應(yīng)用了光感相關(guān)技面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，玩具企業(yè)不僅要加強(qiáng)研發(fā)、打造創(chuàng)新產(chǎn)品，還要在原材料下功夫，爭(zhēng)取找(1)自主/合作研發(fā)新材料。實(shí)豐文化與有關(guān)研究中心合力研發(fā)了零碳生物基高性能材料；山東一家毛絨玩具企業(yè)跟面料工廠共同研發(fā)出新型兔絨材料，手感更好，最重要的是一點(diǎn)都不掉毛；陌凜取得“慢回彈軟質(zhì)材料的制備方法”專(zhuān)利；毛絨、慢回彈等品類(lèi)企業(yè)嘗試將溫變材料應(yīng)用于玩具等。(2)改性材料需求增加。所謂改性材料，指改變?cè)行阅艿牟牧?，是個(gè)性化定制材料的一種形式。全球改性塑膠龍頭金發(fā)科技玩具材料應(yīng)用專(zhuān)家提到，他們90%的合作客戶(hù)都有個(gè)性化需求，而使用定制的改性材料可以滿(mǎn)足企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的需求，從而極大地提升玩具企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。(3)探索環(huán)保新材料。契合海外環(huán)保熱潮和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)玩具安全的高要求，玩具企業(yè)都在尋找既有環(huán)保屬性又能保證產(chǎn)品玩法、功能、品質(zhì)的材料，比如紙制玩具企業(yè)為了提升產(chǎn)品的耐用性，越來(lái)越多地選擇牛皮紙、皮革-水洗牛皮紙作為原料，代表產(chǎn)品有森簌文化的立體拼圖、貝路加有限公司在新的環(huán)保材料方面，包括生物基材料，指利用可再生物質(zhì)(谷物、豆科、秸稈、竹木粉、動(dòng)物皮毛廢棄物等)經(jīng)由生物、化學(xué)及物理的手段制造得到的材料，包括生物塑料、生物基平臺(tái)化合物、生物質(zhì)功能高分子、功能糖產(chǎn)品、木基工程材料、皮革基服役材料等，比如Hape的海洋救援套裝E3419中的塑膠部分就用到生物塑料；很多玩具企業(yè)選擇的小麥秸稈也是生物基材料，比如紐奇的麥稈疊疊積木、五星玩具的多功能烤臺(tái)一體化過(guò)家家玩具，而邦納玩具更是推出了一系列小麥秸稈材料玩具等。除了上述這些材料外，企業(yè)應(yīng)用的環(huán)保材料還包括生物降解塑料，如怡高4倍兒童望遠(yuǎn)鏡(探索者系列)的硬質(zhì)部分、藍(lán)盒嬰蒂諾有限公司的堆疊杯等應(yīng)用了可生物降解塑料，典型特點(diǎn)是埋在土里可以分解且不污染環(huán)境。2.新材料新趨勢(shì)海外市場(chǎng)尤其是歐盟對(duì)環(huán)保的要求日趨收緊，已經(jīng)從環(huán)保材料向回收材料的使用以及碳中和生產(chǎn)政府法規(guī)層面，歐盟《包裝和包裝廢棄物法規(guī)》(PackagingandPackagingWasteRegPPWR)已于今年2月正式實(shí)施，法規(guī)通過(guò)強(qiáng)制回收比例、可回收性分級(jí)、生產(chǎn)者責(zé)任等機(jī)制，減少包裝廢物的產(chǎn)生，同時(shí)降低對(duì)原始材料的依賴(lài)，推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在B端，有前瞻性的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了使用甘蔗、小麥秸稈等材料制成的植物基塑料，還有由舊漁網(wǎng)、漁繩、塑料飲料瓶等回收材料二次處理的可持續(xù)材料來(lái)生產(chǎn)玩具。綜合各方企業(yè)宣傳，德國(guó)紐倫堡國(guó)際玩具展上的環(huán)保玩具專(zhuān)區(qū)(ToysGoGreen)和玩具大獎(jiǎng)下設(shè)的環(huán)保玩具獎(jiǎng)體現(xiàn)的環(huán)保趨勢(shì)新變化來(lái)看，碳中和生產(chǎn)已經(jīng)是未來(lái)大勢(shì)。比如泰國(guó)木制玩具品牌PlanToys,從材料來(lái)源、所需能源、生產(chǎn)副產(chǎn)品均可以在生產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，達(dá)到最大程度減少對(duì)環(huán)境的影響。樂(lè)高全球首家碳中和工廠也將在今年年內(nèi)正式投產(chǎn)，還有新研發(fā)的塑料材料，特別強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)過(guò)程中不產(chǎn)生二氧化碳，突出可持續(xù)發(fā)展的要求。品類(lèi)與產(chǎn)品2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)塑料玩具是玩具行業(yè)的重要組成部分，涉及積木、幼教、潮玩等眾多細(xì)分類(lèi)目。目前，全球和中的石排鎮(zhèn)潮玩兩大產(chǎn)業(yè)集群為主。本次廣東省玩具協(xié)會(huì)與澄海區(qū)玩具協(xié)會(huì)進(jìn)行的聯(lián)合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，塑料玩具主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢(shì)特點(diǎn)：(1)成熟產(chǎn)區(qū)高端化集中近年來(lái)，澄海玩具通過(guò)智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步走“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略，技術(shù)實(shí)力大幅提升。該區(qū)擁有國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)51家、省級(jí)專(zhuān)精特新中小企業(yè)18家、省級(jí)工程技術(shù)中心19家、省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心11家，建成澄?？苿?chuàng)中心等科技文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集聚孵化平臺(tái)。積木、魔方領(lǐng)域已基本實(shí)現(xiàn)智能化制造，一批龍頭企業(yè)與清華大學(xué)、華南理工等高校和科研單位建立技術(shù)合作，在深圳、廣州等地設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，應(yīng)用數(shù)字化、智能化、柔性化技術(shù)進(jìn)行玩具產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)制造。東莞則承接了全球四分之一的動(dòng)漫衍生品和中國(guó)近85%的潮玩生產(chǎn)，在潮玩的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)融入了科技元素，如數(shù)字化設(shè)計(jì)、智能化生產(chǎn)、電商直播等。這些產(chǎn)業(yè)集群擁有完善的配套優(yōu)勢(shì)，吸引企業(yè)落戶(hù)扎根，集群化協(xié)同效應(yīng)明顯，并且向高端化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)外溢及轉(zhuǎn)移現(xiàn)象并不明顯。但一些較為低門(mén)檻的塑料玩具，如泡泡棒等塑料玩具在山東臨沂、浙江義烏、河北等小商品集散地也形成一定規(guī)模。(2)創(chuàng)新力品牌力加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新是企業(yè)生存之本，品牌打造是發(fā)展之源。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，塑料玩具生產(chǎn)企業(yè)多生產(chǎn)自主品牌產(chǎn)品為主，比例接近71%,23.53%擁有代工、自主設(shè)計(jì)和自主品牌綜合業(yè)務(wù)，純代工的比例非常低，僅有5.88%。受訪塑料玩具企業(yè)品牌情況自主品牌為主OEM/ODM/自主品牌皆有以O(shè)EM為主企業(yè)也非常重視研發(fā)投入創(chuàng)新。有超過(guò)七成的企業(yè)會(huì)將每年?duì)I收的10%以上投入到研發(fā)創(chuàng)新中，其中甚至有企業(yè)的研發(fā)投入比例達(dá)到了兩到三成。受訪塑料玩具企業(yè)研發(fā)投入及創(chuàng)新趨勢(shì)情況5%以下5-10%■10%以上在創(chuàng)新上也非常靈活，以玩法(52.94%)和主題(47.06%)創(chuàng)新為主(具體可詳見(jiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的部分)。跨界品類(lèi)、新材料應(yīng)用也有不少。比如有積木廠家跨界谷子、文具、擺件甚至香水合作定制。主題更是層出不窮，幾乎所有當(dāng)下潮流主題皆有涉及。受訪塑料玩具企業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì)情況(3)三大產(chǎn)品發(fā)展趨向產(chǎn)品層面的趨勢(shì)主要在智能與互動(dòng)、個(gè)性與教育、細(xì)分情緒需求這三個(gè)方面。智能與互動(dòng)性加強(qiáng)：隨著科技尤其是AI技術(shù)、各種智能設(shè)備的不斷進(jìn)步，塑料玩具將更加智能化。例如，綜合了語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、移動(dòng)應(yīng)用連接等功能的智能玩具未來(lái)將成為熱門(mén)賽道。比如2025年2月以來(lái)，AI玩具成為投資者關(guān)注的話(huà)題。目前，奧飛娛樂(lè)、實(shí)豐文化、火火兔等玩具企業(yè)、品牌均已布局AI玩具領(lǐng)域，同時(shí)也有FoloToy、深圳市億家億伴智能科技等專(zhuān)門(mén)聚焦AI玩具的企業(yè)誕生。后續(xù)還能通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓智能玩具可以與智能家居網(wǎng)絡(luò)連接，實(shí)現(xiàn)更豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。個(gè)性與教育功能強(qiáng)化：對(duì)于普通塑料玩具而言，企業(yè)可以提供多樣化的玩具組合和配件，創(chuàng)設(shè)不同的可擴(kuò)張場(chǎng)景，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的興趣和需求。比如積木類(lèi)和潮玩類(lèi)，廠家可進(jìn)行主題和場(chǎng)景系列化開(kāi)發(fā)，玩家既可花小錢(qián)買(mǎi)小場(chǎng)景體驗(yàn)，也可以分次持續(xù)消費(fèi)購(gòu)入更多配件和場(chǎng)景進(jìn)行擴(kuò)充、調(diào)整，降低消費(fèi)負(fù)擔(dān)門(mén)檻也可吸引持續(xù)復(fù)購(gòu)。隨著家長(zhǎng)對(duì)玩具教育功能的重視，具有個(gè)性化和教育功能的塑料電子電動(dòng)玩具是一個(gè)大趨勢(shì)。這類(lèi)玩具能夠與兒童進(jìn)行互動(dòng)，甚至在企業(yè)后臺(tái)內(nèi)容服務(wù)和AI技術(shù)的加持下可以提供個(gè)性化、定制化的學(xué)習(xí)內(nèi)容，滿(mǎn)足不同年齡段兒童的需求。細(xì)分情緒和功能場(chǎng)景挖掘：現(xiàn)在玩具不再局限于兒童，滿(mǎn)足的也不再是教育、娛樂(lè)這類(lèi)分類(lèi)簡(jiǎn)單而粗放的需求。對(duì)塑料玩具廠家而言也是如此，未來(lái)還將出現(xiàn)更多針對(duì)特定興趣群體、不同年齡段、不同消費(fèi)水平的產(chǎn)品。比如中高端收藏級(jí)塑料玩具市場(chǎng)也將逐漸擴(kuò)大，為企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。年輕消費(fèi)群在節(jié)慶活動(dòng)、親友聚會(huì)、同好交流、社交送禮等不同場(chǎng)景需要的塑料玩具，還有銀發(fā)一族需要的解悶、等，皆有開(kāi)發(fā)的前景和空間。2.智能玩具生成式AI快速發(fā)展，推動(dòng)AI玩具成為行業(yè)新風(fēng)口。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第55次發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(下稱(chēng)“《報(bào)告》”)顯示，截至2024年12月，我國(guó)有2.49億人表示自己使用過(guò)生成式人工智能產(chǎn)品，占整體人口的17.7%。另有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年AI玩具全球市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)181億美元；預(yù)計(jì)到2033年，該領(lǐng)域全球市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至600億美元，其中亞洲市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。同時(shí)，玩具行業(yè)要布局Al玩具也面臨諸多挑戰(zhàn)：(1)AI技術(shù)是掌握在科技企業(yè)手中，絕大多數(shù)傳統(tǒng)玩具企業(yè)不具備這方面的技術(shù)儲(chǔ)備，所以想要接入AI技術(shù)都必須依靠外部合作。這種情況下，玩具企業(yè)的設(shè)計(jì)、設(shè)想都會(huì)受到合作方技術(shù)實(shí)力的限制。(2)AI技術(shù)會(huì)聯(lián)網(wǎng)，安全問(wèn)題、隱私問(wèn)題都需要考慮，比如AI玩具可能收集大量個(gè)人信息，存在隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品會(huì)有顧慮。(3)雖然現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)AI技術(shù)關(guān)注度很高，但絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)AI技術(shù)的應(yīng)用停留在相關(guān)軟件方面——《報(bào)告》指出在生成式人工智能用戶(hù)中，利用生成式人工智能產(chǎn)品回答問(wèn)題的用戶(hù)最為廣泛，占比達(dá)77.6%;將生成式人工智能產(chǎn)品作為辦公助手的用戶(hù)占比達(dá)45.5%。相比之下，消費(fèi)端對(duì)讓AI技術(shù)落地的硬件裝備的接受度還不是很高，一些已經(jīng)上市的AI玩具也被詬病未從實(shí)際出發(fā)考慮消費(fèi)者的需求。潮玩市場(chǎng)快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)不斷加大，各廠商都在嘗試不同風(fēng)格、不同價(jià)位的產(chǎn)品，以吸引更多消費(fèi)者。(1)增加IP儲(chǔ)備。潮玩是對(duì)IP依賴(lài)性極強(qiáng)的玩具，過(guò)去主要以設(shè)計(jì)師原創(chuàng)形象IP占主流。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，品牌內(nèi)部培育原創(chuàng)形象IP的速度太慢，跟不上市場(chǎng)的需求變化速度，因而會(huì)有越來(lái)越多的品牌選擇獲取外部IP授權(quán)合作，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在潮玩領(lǐng)域，形象IP與內(nèi)容IP將長(zhǎng)期共(2)增加可玩性。潮玩強(qiáng)調(diào)帶給消費(fèi)者情緒價(jià)值滿(mǎn)足，強(qiáng)調(diào)自身的收藏價(jià)值，幾乎很少提及功能玩法。事實(shí)上，在眾多潮玩品類(lèi)中僅有少數(shù)具有可玩性，其他品類(lèi)基本都是只能用于陳列和觀賞，可漸改變，具備較多的可玩性、功能性成為潮玩的發(fā)展趨勢(shì)之一，比如添加發(fā)條讓靜態(tài)的手辦動(dòng)起來(lái)、搪膠毛絨玩具增加了可穿脫衣設(shè)計(jì)、讓公仔可作鉛筆套使用、采用機(jī)械鍵盤(pán)插拔軸設(shè)計(jì)使萌粒公仔變身鍵盤(pán)按鍵等。(3)增加兼容性。潮玩的受眾分為核心玩家和普通玩家。對(duì)于核心玩家而言，潮玩的價(jià)格高與低都不會(huì)影響他們購(gòu)買(mǎi)心儀產(chǎn)品的決定，這也是高端精品潮玩一開(kāi)售總是能快速售罄的重要原因。而非核心玩家/普通玩家往往是受IP驅(qū)動(dòng)或被“顏值”吸引而選擇購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，所以對(duì)價(jià)格會(huì)相對(duì)敏感些。為了抓住這部分消費(fèi)者，品牌會(huì)結(jié)合他們的實(shí)際消費(fèi)力，推出適合價(jià)位段、審美風(fēng)格的產(chǎn)品。未來(lái)，將有更多的潮玩品牌同時(shí)布局高端線與親民線。4.授權(quán)玩具無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，IP授權(quán)玩具都是市場(chǎng)熱點(diǎn)，大約占據(jù)了市場(chǎng)所有玩具的三分之一。根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，除了娛樂(lè)及角色授權(quán)這類(lèi)傳統(tǒng)IP類(lèi)型外，未來(lái)一些新領(lǐng)域IP將獲得市場(chǎng)更多的關(guān)注。這些IP包括：(1)文旅文博IP:這塊主要由年輕群體對(duì)旅游、文化消費(fèi)的需求帶動(dòng)，各種種草、打卡活動(dòng)風(fēng)靡更是帶動(dòng)了這類(lèi)IP消費(fèi)品的需求，玩具就是很好的承接品類(lèi)。(2)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人IP:這是有別于傳統(tǒng)明星的新興IP,尤其在海外玩具測(cè)評(píng)及創(chuàng)意兒童博主、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播流行的大環(huán)境下，更受年輕消費(fèi)者歡迎。(3)體育競(jìng)技IP:主要受奧運(yùn)會(huì)、賽車(chē)等沖擊力十足的競(jìng)技賽事推動(dòng)。女性運(yùn)動(dòng)員IP更是其中冉冉升起的新星，她們的拼搏精神感染和鼓舞了消費(fèi)者，并愿意為此消費(fèi)相關(guān)的授權(quán)商品。(4)游戲IP:隨著游戲玩家年輕化及游戲文化普及，熱門(mén)游戲IP(如《黑神話(huà)：悟空》《戀與深空》)賦能玩具的影響力將持續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，游戲IP的持續(xù)更新與跨界聯(lián)動(dòng)(如影視、動(dòng)漫)為玩具授權(quán)提供長(zhǎng)期變現(xiàn)機(jī)會(huì)，推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。此外，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大潮下，IP要維持熱度就必須保持與粉絲的互動(dòng)，除了媒體廣告、線上內(nèi)容輸出、鼓勵(lì)粉絲二創(chuàng)交流外，線下快閃、打卡、節(jié)慶等實(shí)體活動(dòng)更是大趨勢(shì)，不僅可以借勢(shì)做發(fā)布宣傳，還可以通過(guò)一對(duì)一的互動(dòng)體驗(yàn)定制化，鼓勵(lì)粉絲打卡分享反哺線上內(nèi)容輸出、加深粉絲關(guān)系并推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，一舉多得。毛絨玩具作為玩具行業(yè)的重要品類(lèi)，近年來(lái)由于其獨(dú)特的情緒價(jià)值，在中國(guó)和海外市場(chǎng)都吸引了眾多年輕人追捧，呈現(xiàn)出獨(dú)特的火爆態(tài)勢(shì)。在中國(guó)和東南亞，搪膠毛絨玩具以其材質(zhì)融合、結(jié)合盲盒2025年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告玩法的優(yōu)勢(shì)，向潮玩化轉(zhuǎn)型。在歐美，以S(1)創(chuàng)新設(shè)計(jì)：以搪膠、加重安撫毛絨為開(kāi)端，品牌可以在材料融合、功能場(chǎng)景方面不斷推陳出新，設(shè)計(jì)出更加獨(dú)特、富有創(chuàng)意的毛絨玩具。比如，有海外廠家在2025年面向幼童推出了拼圖狀的毛絨，面向親子互動(dòng)或社交聚會(huì)場(chǎng)景推出“噗噗放屁”搞怪毛絨等(詳情請(qǐng)見(jiàn)《中外玩具網(wǎng)·新品匯2025》海外新品毛絨部分)。(2)IP與文化融合：除了與知名熱門(mén)動(dòng)畫(huà)、電影、游戲等IP的聯(lián)動(dòng)將繼續(xù)深化外，融入文化元素是一個(gè)尚待深挖的新賽道，我國(guó)各種非遺工藝、文物元素、古書(shū)神話(huà)都是非常豐富的靈感寶庫(kù)；對(duì)出口企業(yè)(尤其是開(kāi)拓亞非拉等新興地區(qū)的企業(yè))而言，融入當(dāng)?shù)匚幕芾c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者距離，吸(3)環(huán)保與智能：環(huán)保材料的使用將成為趨勢(shì)，比如使用回收飲料瓶加工而成的環(huán)保面料制作、用回收舊校服制作毛絨玩具的衣服等就是突出亮點(diǎn)。同時(shí)，AI技術(shù)的興起與普及也將為毛絨玩具市場(chǎng)(4)跨界多元：毛絨玩具將不斷拓展新(4)跨界多元：毛絨玩具將不斷拓展新的消費(fèi)群體和市場(chǎng)領(lǐng)域。除了傳統(tǒng)的兒童和青少年市場(chǎng)，品牌將更加注重成年收藏者和老年消費(fèi)者的需求。例如，推出具有懷舊風(fēng)格的毛絨玩具系列或陪伴型產(chǎn)品，緩解老年孤獨(dú)。同時(shí)，毛絨玩具也可以與其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作，如與時(shí)尚品牌、家居用品等手工DIY是一個(gè)很容易被忽略但卻不乏熱度的品類(lèi)。最近隨著對(duì)孩子動(dòng)手、創(chuàng)意等綜合素質(zhì)培養(yǎng)的重視，還有大人對(duì)休閑娛樂(lè)解壓的需求增長(zhǎng)而熱度攀升。僅在亞馬遜美國(guó)站，2024年12月的DIY玩具銷(xiāo)售額就同比翻了一倍有多，達(dá)到2.73億美元的水比增幅也有33%,可見(jiàn)海外市場(chǎng)對(duì)DIY玩具的需求量巨大。手工DIY重點(diǎn)在動(dòng)手，所以玩企為了吸引更多消費(fèi)者，開(kāi)始趨向于降低動(dòng)手的難度門(mén)檻，比如串珠、橡皮圈手鏈DIY玩具為例，廠家在2025年進(jìn)行了輔助工具的迭代，玩家要做的只是把材料放到同時(shí)為了滿(mǎn)足不同人群的喜好需求，玩法更趨向開(kāi)放性，以簡(jiǎn)單、少量的成品案例作為鉤子，引領(lǐng)玩家入門(mén)，然后通過(guò)作品、經(jīng)驗(yàn)分享、社區(qū)構(gòu)建，吸引玩家購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)充包自行創(chuàng)作，提升復(fù)購(gòu)率和黏連性。7.谷子作為二次元周邊衍生品，只要有二次元群體和二次元IP,谷子就永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。去年，谷子品類(lèi)迎來(lái)爆發(fā)，大批廠商跑步進(jìn)場(chǎng)，在持續(xù)推動(dòng)谷子市場(chǎng)熱度的同時(shí)，也使得谷子市場(chǎng)迅速飽和。因此，今年的谷子市場(chǎng)雖然仍潛力巨大，但必定會(huì)迎來(lái)一波洗牌，一批不符合谷子受眾喜好的產(chǎn)品會(huì)被淘汰。谷圈“鄙視鏈”是日谷大于國(guó)谷，究其原因主要是谷子發(fā)售量和設(shè)計(jì)制造水平兩方面因素，這也是今年企業(yè)布局谷子市場(chǎng)值得注意的地方。(1)選擇適合的IP。谷子是二次元周邊衍生品，所以選擇IP時(shí)首先要確保IP屬性，這是打造谷子產(chǎn)品最重要的一步。如果IP選擇錯(cuò)誤，那么相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售很難達(dá)到預(yù)期。再者，去年谷子市場(chǎng)的種種現(xiàn)象表明，過(guò)度授權(quán)不僅會(huì)使被授權(quán)商陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)消磨IP價(jià)值，影響粉絲對(duì)IP的感情。玩具企業(yè)倘若要圍繞某IP打造谷子，一定要提前做好調(diào)研，了解該IP已經(jīng)授權(quán)的谷子品牌情況，防止因過(guò)多重復(fù)授權(quán)而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)。(2)設(shè)計(jì)與制造。國(guó)內(nèi)谷子的生產(chǎn)制造水平已比較高，接下來(lái)各品牌拼的是谷子的設(shè)計(jì)，包括對(duì)形象進(jìn)行二次創(chuàng)作、采用新奇特的生產(chǎn)工藝、特殊系列馬口鐵徽章，采用清新漸變配色搭配白瓷底雙閃，使吧唧更夢(mèng)幻通透；西式線條邊框，蝴蝶與花瓣點(diǎn)綴出獨(dú)特唯美的畫(huà)面；隱藏款采用獨(dú)特透明UV浮雕設(shè)計(jì)等。8.教育產(chǎn)品結(jié)合對(duì)實(shí)體渠道和抖音電商的監(jiān)測(cè)，教育產(chǎn)品屬于市場(chǎng)熱度不高但銷(xiāo)售穩(wěn)定的品類(lèi)，而且每個(gè)細(xì)分品類(lèi)都有受眾。從過(guò)去一年教育產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，凸顯專(zhuān)業(yè)化的教育產(chǎn)品發(fā)展前景較好，比如早教機(jī)(含故事機(jī)、思維機(jī)、點(diǎn)讀筆等電子電動(dòng)類(lèi)教育產(chǎn)品),支持雙語(yǔ)學(xué)習(xí)，內(nèi)置海量早教知識(shí)、學(xué)科知識(shí)，并有親子互動(dòng)游戲、動(dòng)畫(huà)片等資源，滿(mǎn)足家長(zhǎng)多方面教育孩子的需求；可實(shí)際使用的天文望遠(yuǎn)鏡、顯微鏡等實(shí)驗(yàn)器材類(lèi)玩具，以及水晶種植等科學(xué)實(shí)驗(yàn)類(lèi)玩具，讓孩子對(duì)天文、生物、化學(xué)等有基礎(chǔ)認(rèn)知。此外，隨著學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等專(zhuān)業(yè)教輔機(jī)構(gòu)推出的學(xué)習(xí)平板大受歡迎，平板類(lèi)產(chǎn)品成為了教育產(chǎn)品領(lǐng)域的新品類(lèi)、新趨勢(shì)。愛(ài)學(xué)寶、洋蔥學(xué)園、有道、快譯通、小米、百度等電子教育、智能學(xué)習(xí)、電子辭典、互聯(lián)網(wǎng)品牌都跨界推出了相關(guān)產(chǎn)品。一些專(zhuān)注兒童早教機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)也正在布局學(xué)習(xí)平板產(chǎn)品。1.跨品類(lèi)延伸與跨界融合打破各種條框限制是創(chuàng)新的方向，目前跨品類(lèi)延伸和跨界融合從星星之火演變成燎原之勢(shì)，而且有愈演愈烈的傾向。從2025年已經(jīng)官宣或上市的潮流新品中(部分可參閱《2025中外玩具·新品匯》),調(diào)研組發(fā)現(xiàn)了眾多跨品類(lèi)功能玩法的產(chǎn)品。(1)跨品類(lèi)延伸：玩具企業(yè)通過(guò)拓展新的產(chǎn)品線，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因而雙產(chǎn)品線或多產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)成為了玩具行業(yè)的趨勢(shì)之一。一般來(lái)說(shuō)，玩具企業(yè)新拓展的品類(lèi)都是正處于快速發(fā)展期、或熱度正高、或市場(chǎng)穩(wěn)定的品類(lèi)，并且會(huì)將自身優(yōu)勢(shì)與新品類(lèi)相結(jié)合，比如泡泡瑪特在盲盒、手辦、大娃之外，新增的是暢銷(xiāo)品類(lèi)卡牌和長(zhǎng)青品類(lèi)積木，且這些產(chǎn)品都與品牌旗下跨品類(lèi)延伸還可以是基于原有品類(lèi)的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，比如爆款產(chǎn)品積木人，在保留了積木拼搭玩法的基礎(chǔ)上，通過(guò)開(kāi)發(fā)特殊件、增加可動(dòng)關(guān)節(jié)設(shè)計(jì)等方式，使產(chǎn)品可以更好地還原IP形象，且可玩性更高；搪膠毛絨，將搪膠與毛絨相結(jié)合，尤其是玩具臉部采用搪膠材質(zhì)，能夠更生動(dòng)地展現(xiàn)玩偶的表情在海外，則有結(jié)合了卡牌和拼圖玩法的拼圖集換卡、結(jié)合了拼裝積木和VR體驗(yàn)的科教套裝、運(yùn)用數(shù)獨(dú)游戲規(guī)則的七巧板游戲和數(shù)字填色規(guī)則的積木拼圖、能進(jìn)行陀螺對(duì)戰(zhàn)的積木游戲套裝、毛絨玩具(2)跨界融合：玩具與其他領(lǐng)域的產(chǎn)品或功能用法相結(jié)合，從而具備多重功能，更具吸引力。結(jié)也可以以玩具作為承載食品的載體等；玩具+美妝，即兒童彩妝玩具，比如香等，成品不僅能當(dāng)香水、唇彩等彩妝用，還是精致的掛飾造型，無(wú)論是社媒曬圖、隨身裝飾都能很好地滿(mǎn)足當(dāng)代精致女孩的多樣化需求；玩具+裝飾品，具+植物，指讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)培育綠植、種植蔬菜過(guò)程的玩具，包裝上通常會(huì)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、祝福語(yǔ)，既可作為孩子課外實(shí)踐的道具，也可作為成年人2.個(gè)性化定制具體可分為B端和C端兩種不同的定制模式。品牌IP化、文旅娛樂(lè)的發(fā)展而越來(lái)越多。比如麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈、蜜雪冰城、奈雪的茶等餐飲企業(yè)定制的玩具禮品，還有2024年爆火的文創(chuàng)系列玩具就是有限定制，指品牌提供不同產(chǎn)品參數(shù)給消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行組合后，再生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)完全定制，即由消費(fèi)者提供自己的個(gè)性素材(如相片、畫(huà)作等)上傳至品牌平臺(tái)或應(yīng)用程序?qū)嵉牟ぬ}樹(shù)推出了菠蘿積木AI照相館，AI拍照即可生成個(gè)人的專(zhuān)屬人仔積木，而且發(fā)型、臉型、表情、AI拍照生成個(gè)人專(zhuān)屬積木人仔傳統(tǒng)上，玩具企業(yè)習(xí)慣對(duì)外尋求影視、娛樂(lè)、體育、文旅等IP賦能，但這樣做很容易造成依賴(lài)且高，且形成了豐富的產(chǎn)品形象資源，品牌方借勢(shì)將其提煉成IP,不僅授權(quán)給拼圖、DIY手工等玩具同近期的例子則有萬(wàn)代的經(jīng)典電子寵物拓麻歌子里的游戲小精靈IP,推出毛絨場(chǎng)景套裝和潮玩掛飾產(chǎn)品，樂(lè)高大熱的綠植系列授權(quán)推出填色貼紙?zhí)籽b，還有美泰的芭比娃娃與孩之寶的培樂(lè)多彩泥進(jìn)行IP聯(lián)名合作，推出可用培樂(lè)多彩泥為芭比娃娃制作娃衣的套裝，還有國(guó)內(nèi)幼教玩具匯樂(lè)的搖擺鴨等4.親子互動(dòng)性加強(qiáng)隨著家長(zhǎng)越來(lái)越重視孩子的高質(zhì)量陪伴需求，親子互動(dòng)性加強(qiáng)是兒童幼教玩具的一大趨勢(shì)。親子互動(dòng)性玩具的優(yōu)勢(shì)在于，它不僅能夠滿(mǎn)足孩子的娛樂(lè)需求，還能在互動(dòng)過(guò)程中促進(jìn)孩子的全面發(fā)展，如可多人參與的拼圖、桌游、構(gòu)建積木等玩具，可以鍛煉孩子的觀察力、記憶力和邏輯思維能力，還培養(yǎng)了他們的合作和溝通能力，減少孩子因沉迷電子設(shè)備所帶來(lái)的負(fù)面影響。在這其中，復(fù)古玩具扮演著很重要的角色。家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)自己兒時(shí)的玩具一起與孩子玩耍，不僅能和孩子分享美好童年回憶，還能與孩子共創(chuàng)美好記憶瞬間。比如陀螺，僅孩之寶與多美合作的爆旋陀螺就累計(jì)熱銷(xiāo)5億只，2024年更是頻頻登上日本熱銷(xiāo)玩具榜單。還有各種復(fù)古主題的拼裝模型、積木，魯班鎖、華容道等傳統(tǒng)玩具的復(fù)刻新品等等。未來(lái)，兒童幼教玩具將更加注重技術(shù)融合與場(chǎng)景化設(shè)計(jì)和健康理念的應(yīng)用。比如可以結(jié)合AR技術(shù)或教育主題(如自然探索套裝),提升親子互動(dòng)趣味性的同時(shí)融入知識(shí)學(xué)習(xí)，平衡娛樂(lè)與教育目標(biāo)。還有更注重產(chǎn)品安全性、低刺激性和環(huán)保性，以及身心健康意識(shí)的灌輸和知識(shí)的普及，避免過(guò)度依賴(lài)聲光電效果，契合家長(zhǎng)對(duì)兒童身心健康的關(guān)注。5.豐富玩具內(nèi)涵為玩具賦予更多的內(nèi)涵，以“內(nèi)在美”吸引消費(fèi)者是玩具企業(yè)創(chuàng)新的方向之一。而賦予什么樣的內(nèi)涵，每家企業(yè)的選擇都不同。(1)賦予文化內(nèi)涵。文化是一個(gè)非常廣的概念，可以是歷史、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式，也可以是宗教信仰、倫理道德、法律制度、價(jià)值觀念、審美情趣、精神圖騰等。調(diào)研中，有53.85%的IP化：結(jié)合IP授權(quán)玩具近年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，在選擇IP方面，玩具企業(yè)通常有兩個(gè)顯著的表現(xiàn)，要么是選擇熱度高、風(fēng)頭正盛的IP,比如2025年初的《哪吒之魔童鬧海》爆火后，很多玩具企業(yè)嘗試獲得授權(quán)合作等；要么是選擇有受眾基礎(chǔ)的經(jīng)典IP,少部分企業(yè)會(huì)瞄準(zhǔn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”,選擇那些受眾群體相對(duì)窄但粉絲忠誠(chéng)度高的IP,比如“全職高手” 樓”等，吸引明星粉絲購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品等。此外，還有些企業(yè)會(huì)押寶潛力IP,即在作品未爆火或熱度較低的時(shí)候就拿下授權(quán)，這樣成本會(huì)相對(duì)較低，且能夠有足夠的研發(fā)時(shí)間。缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大，IP沒(méi)能火起來(lái)，那么相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品就很可能滯國(guó)潮：自從國(guó)潮風(fēng)吹到玩具行業(yè)以后，玩具企業(yè)可是絞盡腦汁地探索中國(guó)文化與玩具的結(jié)合點(diǎn)。具體做法包括：深挖神話(huà)傳說(shuō)，圍繞四大神獸、四大兇獸、貔貅、麒麟等開(kāi)發(fā)拼圖、模型、積木等產(chǎn)品；挖掘歷史名人魅力，如三國(guó)名將，打造出凸顯其特色的玩具；與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合，如非遺刺繡、苗族銀飾、東莞千角燈、戲劇等，以玩具的形式展現(xiàn)非遺魅力。從這兩年的爆款產(chǎn)品來(lái)看，未來(lái)國(guó)潮玩具要向著凸顯地域特色方向發(fā)展，比如星堡積木結(jié)合廣州特色推出城中村系列，展現(xiàn)的是一種特殊的城市風(fēng)貌；去年爆火的“天水麻辣燙花束”,結(jié)合的是甘肅省麻辣燙的特