解構(gòu)“第五消費時代”解慧新證券研究報告證券研究報告 0摘要實現(xiàn)的第五消費時代，消費者從追求物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向注重真實感、情感價值與自我實現(xiàn)，消費不再僅僅是商品或服務(wù)的獲取，更是個人生活態(tài)度、文化認(rèn)同和情緒反饋的載體。背后催化因素包括：1）經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)增長停滯、消費失活；2）人口結(jié)構(gòu)：少子化與超老齡化的人口特征；3）家庭結(jié)構(gòu)：女性經(jīng)濟(jì)獨立&婚育觀念變遷、男性正式員工比例減少等因素一定程度遏制結(jié)婚率并加速少子化，單身家庭成為日本社會的主流形態(tài)，預(yù)計2040年日本單身家庭占比將達(dá)42%，這種結(jié)構(gòu)性變化意味著社會基礎(chǔ)單元已從緊密的家庭共同體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€人為單位的集合，構(gòu)成?第五消費時代核心特征：物質(zhì)消費→精神消費、尋找“well-being”。物質(zhì)消費到情緒消費是第五消費時代的核心特征，日本多份研究數(shù)據(jù)顯示當(dāng)下日本群眾對精神生活等相關(guān)需求逐年提升。在單身家庭的社會結(jié)構(gòu)背景下，孤獨感成為社會的消費基調(diào)，日本三菱綜合研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示日本社會整體孤獨比例近20%，年輕女性孤獨比例更高。此外，人的孤獨感越強時往往越會消費、其消費覆蓋的領(lǐng)域也越多，孤獨感成為推動日本消費增長的重要因素。具體消費方向包括5個：脫離消費型消費（中古、復(fù)古風(fēng)等）、興趣型消費（推崇活動、文化復(fù)古、自行制作食物和園藝）、美容健康消費、應(yīng)援消費、眾籌活動等。第五消費時代的核心特征亦表現(xiàn)為在第四消費時代理性化、價值化的預(yù)算約束基礎(chǔ)上增加情緒價值這一購買決策因素。?中國的消費市場轉(zhuǎn)變已初現(xiàn)端倪、把握新消費與情緒消費的長期空間：在經(jīng)過經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，從物質(zhì)匱乏到物質(zhì)充盈乃至供給過剩的當(dāng)下，考慮到經(jīng)濟(jì)增速放緩，老齡化進(jìn)程加速，結(jié)婚率承壓等因素，中國消費者謀求更多自我愉悅與滿足的消費。同時作為市場新興主力的“95后”，他們成長于物質(zhì)充裕但心理安全感較低的環(huán)境，消費行為呈現(xiàn)出低儲蓄、重興趣的特征，多重因素綜合影響下，中國消費市場正加速向精神滿足和情緒價值過渡。?結(jié)論：消費的本質(zhì)是價值觀與社會結(jié)構(gòu)的鏡像，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，消費者的關(guān)注點從物質(zhì)占有轉(zhuǎn)向精神滿足，開始重視非物質(zhì)層面的價值。這種轉(zhuǎn)向情緒價值的消費趨勢，為中國新消費品牌提供了深刻啟示：當(dāng)物質(zhì)增長見頂時，企業(yè)需從“效率機器”轉(zhuǎn)型為“幸福價值創(chuàng)造者”，不創(chuàng)造欲望、而是撫平焦慮?；诖耍覀儓远春眯乱淮贻p人成為社會消費主力、從上一代的物質(zhì)匱乏到現(xiàn)在的物質(zhì)充盈的時代下對精神的追求，看好情緒消費品為代表的新消費的長期發(fā)展空間。重點布局兩類企業(yè)：：1）模式革新者：以情緒價泡瑪特等的情感聯(lián)結(jié)，毛戈平國風(fēng)彩妝美學(xué)2）轉(zhuǎn)型先行者：傳統(tǒng)品類煥新（如老鋪黃金非遺工藝等）。推薦：毛戈平、若羽臣、巨子生物、上美股份、老鋪黃金、潮宏基；建議關(guān)注：泡泡瑪特。?風(fēng)險提示：終端需求不及預(yù)期、新品推廣不及預(yù)期、競爭格局惡化、情緒悅己消費需求不及預(yù)期。11證券研究報告*請 目錄目錄費、尋找“well-being”證券研究報告*請33證券研究報告*請證券研究報告*請 1.1日本消費時代演繹變化的邏輯主線：從追求物質(zhì)到回歸精神、從依賴集體到聚焦個體?社會背景-疫情催化轉(zhuǎn)變：每個消費時代都由重大的歷史事件所催生，而第五消費時代則是在新冠疫情這一全球性危機的沖擊?人口特征-超高老齡化&勞動力萎縮：日本的人口紅利在前兩個時代消耗殆盡，此后老齡化不斷加劇，最終在第五消費時代形成了“超高齡化”與“勞動力萎縮”并存的嚴(yán)峻人口結(jié)構(gòu)。?家庭結(jié)構(gòu)-單身家庭主導(dǎo)：日本的家庭單元經(jīng)歷了從“核心家庭”到“單身家庭”的根本性轉(zhuǎn)變，第五消費時代的社會基礎(chǔ)已?經(jīng)濟(jì)狀況-經(jīng)濟(jì)增長停滯：經(jīng)濟(jì)從戰(zhàn)后的高速增長，到第四消費時代陷入長期停滯，最終在第五消費時代面臨深刻的人口結(jié)構(gòu)?社會問題-從物質(zhì)占有到精神需求：社會的核心矛盾已從早期的物質(zhì)匱乏、環(huán)境污染，演變?yōu)榈谖逑M時代所面臨的超老齡?消費偏好-從擁有到體驗：消費偏好完成了從“擁有”到“體驗”的進(jìn)化。第五消費時代的消費者不再追求物質(zhì)攀比，而是轉(zhuǎn)?價值觀念-回歸自我：驅(qū)動消費的價值觀，經(jīng)歷了從“國家/家庭”到“個人/社會”的演變，在第五消費時代最終回歸內(nèi)心，資料來源：三浦展《第五消費時代》，民生證券研究院 1.1消費時代劃分：日本已經(jīng)邁入第五消費時代，各階段特征疊加共生?日本已于2021年正式邁入全新的第五消費時代，其核心標(biāo)志是消費重心從物質(zhì)全面轉(zhuǎn)向精神層面。第五消費時代的根本特征，是消費的個消費時代并非簡單的線性替代關(guān)系，而是層層疊加、相互滲透的演進(jìn)過程：第五消費時代是在經(jīng)歷了第一、二次消費時代的“現(xiàn)代化”圖表：日本消費時代的劃分第一消費時代?中產(chǎn)階級崛起第一消費時代?中產(chǎn)階級崛起?開始向中產(chǎn)社會過渡第三消費時代?從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)?多樣化、個性化、高級化?悅己消費，追求精神富足?自我實現(xiàn)，關(guān)注社會責(zé)任第四消費時代?第四消費時代?消費行為理性化?簡約、低價?經(jīng)濟(jì)高速增長?完全形成中產(chǎn)社會形態(tài)資料來源：三浦展《第五消費時代》，三浦展《孤獨社會》，民生證券研究院55證券研究報告*請證券研究報告*請 1.1特征呈現(xiàn)：日本邁向第五消費時代的演進(jìn)路徑全景圖表：日本消費時代特征第五消費時代（2021年起）社會背景到石油危機爆發(fā)石油危機后經(jīng)濟(jì)低速發(fā)展，泡沫經(jīng)濟(jì)、金融企業(yè)破產(chǎn)金融企業(yè)破產(chǎn)次貸金融危機新冠疫情爆發(fā)人口特征并逐漸成長為勞動人口老齡人口水平較少勞動力人口持續(xù)擴張邁入老齡社會勞動力人口仍增長正式進(jìn)入“超老齡社會”勞動力人口減少老齡化更加嚴(yán)峻勞動力人口持續(xù)減少家庭結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)核心家庭核心家庭進(jìn)一步增加全職家庭主婦快速增加不婚率上升，少子化核心家庭數(shù)量停滯單身家庭成為主流類型單身家庭持續(xù)增長老齡單身家庭比例上升經(jīng)濟(jì)狀況年輕勞動力推動生產(chǎn)力提高并刺激消費需求家庭消費支出穩(wěn)步增長家庭消費支出減少，但消費需求依然旺盛單身家庭消費支出為高水平老齡化人口結(jié)構(gòu)給經(jīng)濟(jì)帶來嚴(yán)社會問題環(huán)境污染、交通事故地價飛漲貧富差距、單身媽媽、自殺增加超老齡社會、社會性孤立、精神內(nèi)耗消費偏好追求現(xiàn)代化、西洋化“凡是摩登的就是好的”大規(guī)模生產(chǎn)與消費美國傾向“消費就是美德”差異化、高檔化多品種小規(guī)模生產(chǎn)“永遠(yuǎn)追求，永遠(yuǎn)嘗試”簡約、現(xiàn)實、低價低消費欲望共費社會，共享、租用“為充實的生活而消費”悅己消費追求個人生活品質(zhì)與內(nèi)心滿足價值觀念個人傾向社會、地方、共享傾向資料來源：三浦展《第五消費時代》，三浦展《孤獨社會》，民生證券研究院77證券研究報告*請2.1人口變化：日本生育率持續(xù)走低，“少子化”社會催生消費轉(zhuǎn)型?第三消費時代起日本逐步邁入“少子化”浪潮，社會層面的人口結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變逐步重塑消費模式。自第三消費時代起，“少子化”趨勢便已開啟，從1973年出生人口209萬人持續(xù)下降至2021年84萬人，總和出生率自2.14%下降至1.3%。因此，在第五消費時代，歷史性的低出生人口與超低生育率，共同構(gòu)成了消費社會的現(xiàn)實基盤。這從根本上瓦解了以家庭規(guī)模為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)消費邏輯（詳見后文分析），強力驅(qū)動著消費模式轉(zhuǎn)向服務(wù)于“自我實現(xiàn)”和“精神內(nèi)需”的深刻轉(zhuǎn)型。圖表：1900-2023日本出生人口數(shù)量變化（萬人）圖表：1900-2023日本總和生育率變化 第一第二第三第四第五8資料來源：e-stat日本政府統(tǒng)計的綜合窗口，民生證券研究院8第二第三第四第五資料來源：e-stat日本政府統(tǒng)計的綜合窗口，民生證券研究院證券研究報告*請2.1人口變化：從老齡化到“超老齡化”社會的結(jié)構(gòu)性變遷?第四消費時代，日本人口結(jié)構(gòu)就從“老齡化”→“超老齡化”，勞動力人口的加速萎靡與老年人口的急劇膨脹，構(gòu)成了第五消仍在不斷攀升，老齡化愈加嚴(yán)重。第五消費時代面臨的是總?cè)丝谂c核心勞動力雙雙加速下滑的局面，徹底顛覆了以增長為前提的傳統(tǒng)市場邏輯。因此，當(dāng)前的消費需求將長期圍繞健康、便利、精神慰藉等“悅己消費”展開，決定了第五消費時代追求內(nèi)心安寧與生活品質(zhì)的必然性。圖表：1950-2065E日本人口結(jié)構(gòu)變化（萬人）及比例0ma0~14歲15~64歲mm65歲及以上少兒年齡人口比率勞動年齡人口比率老年人口比率第二第三第四第五資料來源：e-stat日本政府統(tǒng)計的綜合窗口，民生證券研究院99證券研究報告*請2.1人口變化：少子化與老齡化帶來的GDP與消費動力長期停滯?日本經(jīng)濟(jì)與消費的長期停滯，是其“少子化”與“老齡化”人口結(jié)構(gòu)演變的必然經(jīng)濟(jì)映像。第二消費時代得益于人口紅利的釋放，經(jīng)濟(jì)高速增長，大部分年份位于8%以上，最高達(dá)12.9%。自第四消費時代伴隨勞動人口見頂回落，GDP增速均未超過5%，甚至負(fù)增長破了5%。因此，第五消費時代的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)即是這一“低增長”新常態(tài)，物質(zhì)消費擴張的宏觀動力已在滿足便成為一種必然的經(jīng)濟(jì)選擇與社會趨勢。圖表：1961-2023日本GDP增長率第二第三第四資料來源：世界銀行，民生證券研究院圖表：日本兩人以上勞動者家庭的平均月消費支出和增長率變化第二第三第四第五資料來源：三浦展《第五消費時代》，民生證券研究院證券研究報告*請2.2日本少子化原因分析：女性經(jīng)濟(jì)獨立、婚育觀念變遷?女性的職業(yè)晉升意愿顯著增強，經(jīng)濟(jì)獨立性大幅提升。1986年日本出臺的《男女雇用機會均等法》在制度上賦予了女性追求事業(yè)和經(jīng)濟(jì)獨立的權(quán)利。根據(jù)財團(tuán)法人“社會經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)性本部”的調(diào)查，1976-2003年期間，新進(jìn)入企業(yè)的女性員工中，雄心勃勃有志挑戰(zhàn)科長以上直至社長（總經(jīng)理）職位的女性比例顯著增加（8%→21.2%不想擔(dān)任任何職位的女性逐年下降（14.9%→8.1%）。圖表：日本新進(jìn)入企業(yè)的女性的升職志向變化情況實施《均等法》實施《均等法》10年后實施《均等實施《均等法》實施《均等法》10年后實施《均等法》10年前想當(dāng)社長資料來源：三浦展《下流社會》，民生證券研究院證券研究報告*請2.2日本少子化原因分析：女性經(jīng)濟(jì)獨立、婚育觀念變遷?對婚姻持消極態(tài)度，認(rèn)為一個人很自在，結(jié)婚后反而有很多束縛，對婚姻沒有幻想。根據(jù)三菱綜合研究所調(diào)查數(shù)據(jù)，從2011年至2021?女性的擇偶標(biāo)準(zhǔn)提高，更少的男性達(dá)到要求的門檻。根據(jù)2000年日本“第二次女性階層化調(diào)查”，年收入400-599萬日元的女性中，期望伴侶收入更高的占比高達(dá)59.6%，而愿意接受更低收入伴侶的比例僅為3.8%。即使是收入最低的女性群體（200萬日元以下也有51.7%期望伴侶年收入在400萬日元以上。女性普遍期望伴侶的收入不低于自身，原因在于女性認(rèn)為非正式員工的收入水平不足以支撐起一個家庭穩(wěn)定育兒的開銷。圖表：2011~2021年日本認(rèn)為自己在未來5年內(nèi)不會結(jié)婚的男女比例資料來源：三浦展《孤獨社會》，民生證券研究院圖表：2000年日本女性婚前年收入與丈夫年收入400萬-600萬-元元資料來源：CultureStudies研究所，讀賣廣告社，民生證券研究院證券研究報告*請2.2日本少子化原因分析：男性正式員工比例減少導(dǎo)致低收入群體擴大?在日本當(dāng)前的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，男性的收入水平已成為其能否進(jìn)入婚姻的決定性門檻。日本三菱研究所調(diào)研結(jié)果顯示高收入與高結(jié)婚率呈現(xiàn)出極強的正相關(guān)性。男性的結(jié)婚率隨其年收入的增加而同步攀升，高收入群體的結(jié)婚率可達(dá)80%以上，而低收入者則面臨嚴(yán)峻的婚?日益激烈的競爭環(huán)境使男性中正式員工比例不斷減少。廣播大學(xué)教授宮本美智子在其著書《年輕一代墮落為“社會的弱者”》中指出，上世紀(jì)90年代以后高中畢業(yè)后幾乎100%都能夠就業(yè)的雇傭體系徹底崩潰，導(dǎo)致男性開始出現(xiàn)強者與弱者的兩極分化。追求高位晉升的傳統(tǒng)“白領(lǐng)精英”模式不再是唯一選擇，“自由打工族”等非正式、不穩(wěn)定的職業(yè)形態(tài)占比增加。這本質(zhì)上反映了能提供穩(wěn)定高薪、支撐圖表：2023年日本不同年收入男性的結(jié)婚率100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%50萬50~100萬100~200萬200~300萬300~400萬400~500萬500~600萬600~700萬700~800萬800~900萬900~1000萬1000~1200萬1200~1500萬1500萬以上 69.3%73.5%79.1%82.1%80.6%86.8%86.3%83.3%50萬50~100萬100~200萬200~300萬300~400萬400~500萬500~600萬600~700萬700~800萬800~900萬900~1000萬1000~1200萬1200~1500萬1500萬以上58.6%41.7% 48.4%41.7%30.9%15.7%16.1%資料來源：三浦展《第五消費時代》，民生證券研究院圖表：日本男性的分化資料來源：CultureStudies研究所，民生證券研究院證券研究報告*請2.3日本家庭結(jié)構(gòu)：社會經(jīng)濟(jì)變遷導(dǎo)致未婚人群大幅增加?女性社會地位和經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升是日本未婚率攀升的一個關(guān)鍵因素。在全球范圍內(nèi)女性權(quán)益保障運動深入發(fā)展的背景下，日本通過立法保障、教育改革等舉措不斷提升女性社會地位。女性的就業(yè)率穩(wěn)步提高顯著增強其經(jīng)濟(jì)獨立性，使其不需要依賴男性維持生計，因此婚姻不再是必然選擇。?符合女性理想結(jié)婚條件的男性數(shù)量大幅減少是另一個原因。1997年亞洲金融危機爆發(fā)后，企業(yè)為了降低成本紛紛轉(zhuǎn)向雇傭非正式員工，?未婚率上升直接導(dǎo)致了少子化現(xiàn)象的加劇，也對消費模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。由此，“單身經(jīng)濟(jì)”在日本興起，催生了針對單身人群的圖表：日本不同年齡段未婚率變化（%）男性男性01920192019251930193519401945195019551960196519701975198019851990199520002005201020152020第一第二第三第四女性女性0第一第二第三第四資料來源：三浦展《第五消費時代》，民生證券研究院證券研究報告*請2.3日本家庭結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀：單身家庭成為社會主流形態(tài)?日本傳統(tǒng)的“核心家庭”模式→“單身家庭”成為社會的主流形態(tài)。作為過去社會傳統(tǒng)基石的核心家庭，其數(shù)量在第三、四消費時代便了其在日本社會中的主流地位，預(yù)計到2040年將達(dá)到核心家庭的2倍左右，占比42%。這種結(jié)構(gòu)性的變遷意味著社會基礎(chǔ)單元已從緊密?注：核心家庭：指以異性婚姻或同圖表：日本不同類型的家庭數(shù)量預(yù)測（個）250002000015000100005000019551960197019751980198519901995200020052010201520202025E2030E2035E2040E單身家庭丁克家庭核心家庭單親家庭19551960197019751980198519901995200020052010201520202025E2030E2035E2040E第二第三第四第五資料來源：三浦展《第五消費時代》，民生證券研究院圖表：日本不同類型的家庭結(jié)構(gòu)占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%19551960197019751980198519901995200020052010201520202025E2030E2035E2040E單身家庭丁克家庭核心家庭單親家庭19551960197019751980198519901995200020052010201520202025E2030E2035E2040E32%30%38%35%27%27%26%26%32%30%38%35%42%52%56%47%42%52%56%59%62%59%68%67%68%35%37%32%41%40%41%42%35%37%32%30%28%25%17%15%20%22%30%28%25%17%15%5%7%資料來源：三浦展《第五消費時代》，民生證券研究院證券研究報告*請2.3日本家庭結(jié)構(gòu)：“單身經(jīng)濟(jì)”重塑產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)?當(dāng)單身家庭成為社會主流，其強大的消費力便驅(qū)動了商業(yè)模式的根本性變革，即市場必須從服務(wù)“家庭”轉(zhuǎn)向服務(wù)“個人”。在第五消費時代，針對單身家庭開發(fā)定制產(chǎn)品，將成為未來企業(yè)提高銷售的核心策略，例如一人份的火鍋底料、單片包裝的肉和魚等食品，解決獨居者購買家庭裝易造成浪費的痛點；小型的電飯煲、電烤盤等家電則很好地適應(yīng)單身公寓的狹小空間。由于單身家庭在數(shù)量上占據(jù)絕?企業(yè)的應(yīng)對則體現(xiàn)在兩方面：1）產(chǎn)品端：迎合“一人化”需求的“小包裝、精細(xì)化、一人份”商品成為主流；2）場景端：服務(wù)業(yè)通過圖表：“單身經(jīng)濟(jì)”帶火的一人食大米；小包裝飲料、蛋白粉資料來源：foodtalk，民生證券研究院圖表：日本的“一人食”烤肉、“一人食”拉面資料來源：香港經(jīng)濟(jì)日報，新京報，民生證券研究院證券研究報告*請2.3日本家庭結(jié)構(gòu)：老年獨居群體的規(guī)?；?“超老齡化”+“單身化”社會趨勢下，20年日本單身家庭占60歲以上老年人口比例~36%。近年來，老年獨居家庭的數(shù)量和占老年總?cè)丝诘谋戎鼐诳焖倥噬?，?980年的88萬人上升至2020年的1206萬人，已形成一個龐大的社會單元。其成因既包括貫穿中青年的“終身未婚”和隨著人口結(jié)構(gòu)和社會觀念的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致的“熟年離婚”，也包括隨著“二次嬰兒潮”（1971~1974年）一代步入70歲后，因喪偶而導(dǎo)致的獨居。根據(jù)日本國立社會保障人口問題研究所數(shù)據(jù)，60歲以上獨居群體占比高達(dá)36%，并且這一比例在更高年齡段中持?老年單身人群成為日本第五消費時代“特殊且矛盾”的組成部分。一方面，他們是“單身經(jīng)濟(jì)”的重要部分；但另一方面，他們消費行為相對保守，需求更集中于生活照料和健康維持。因此，這一群體的持續(xù)壯大，雖催生了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，但其謹(jǐn)慎的消費態(tài)度也對整體市場的活力構(gòu)成挑戰(zhàn)。圖表：2020年日本不同年齡段配偶情況(萬人）1,000800600400200040～4445～4940～4445～49>100離婚喪偶有配偶未婚資料來源：國立社會保障人口問題研究所，民生證券研究院圖表：2020年日本不同年齡段家庭類型占比100%80%60%40%20%0%40～4445～4940～4445～49>10028%52%56%39%22%10%4%離婚喪偶有配偶未婚資料來源：國立社會保障人口問題研究所，民生證券研究院證券研究報告*請2.3日本家庭結(jié)構(gòu)：“啃老族”規(guī)?；?“單身啃老族”群體的持續(xù)擴充?！翱欣献濉笔侵赋赡旰筇貏e是已具備謀生能力，卻仍然依靠父母提供經(jīng)濟(jì)支持，不工作、不進(jìn)修，或不參加就業(yè)輔導(dǎo)的年輕人。自1980年至2016年，日本中年啃老族數(shù)量已從30萬增至300萬左右，是日本經(jīng)濟(jì)長期停滯下的突出社會問題。在日本30歲左右的男性群體中，其年收入與婚姻狀況有顯著的相關(guān)性，已婚已育的男性群體往往有更高的收入水平。而由于經(jīng)濟(jì)衰?在第五消費時代，這一群體是“單身社會”中消費力最薄弱的一環(huán)，他們依賴父母的養(yǎng)老金生活，自身缺乏消費能力。其規(guī)模的不斷擴大不僅無法給消費市場帶來增量，反而抑制了整體活力，加劇了“少子化”與社會階層固化，成為第五消費時代光鮮表象之下一個沉重且棘手的結(jié)構(gòu)性難題。圖表：2023年日本不同家庭類型中30歲男女的個人年收入統(tǒng)計（日元）資料來源：三浦展《第五消費時代》，民生證券研究院圖表：日本中年“啃老族”規(guī)模變化（萬人）資料來源：三浦展《第五消費時代》，民生證券研究院證券研究報告*請2.3日本家庭結(jié)構(gòu)：高收入夫妻群體不斷壯大，重塑消費新格局?隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的崛起，“夫妻雙高收入”家庭作為一種新的精英家庭模式正不斷壯大，并成為引領(lǐng)消費結(jié)構(gòu)升級與市場分化的核心力量。這一新結(jié)構(gòu)的核心是女性收入的提升，打破了“男主外、女主內(nèi)”的傳統(tǒng)模式，并催生出“強強聯(lián)合”的婚配趨勢。據(jù)調(diào)查，女性年收入的提升與其丈夫的年收入水平呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)性，例如在年收入超過500萬日元的高收入女性中，丈夫同樣達(dá)到500萬日元以上的占比高達(dá)67.8%。?高收入夫妻對消費社會的影響是多方面且深遠(yuǎn)的。他們不再局限于基本生活需求，而是更多地轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、個性化、體驗式的消費，如有機食品、智能家居、定制化旅游、高品質(zhì)房產(chǎn)等，推動消費結(jié)構(gòu)的升級和市場的細(xì)分，也加速了整個社會向第五消費時代“精神富足”核心理念的過渡。圖表：日本25~54歲不同年收入已婚女性的丈夫年收入占比資料來源：日本三菱綜合研究所“生活者市場預(yù)測系統(tǒng)”（2023年），民生證券研究院證券研究報告19尋找“well-being”2020證券研究報告*請 3.0日本第五消費時代的消費趨勢總結(jié)?第五消費時代的核心驅(qū)動力與社會背景普遍孤獨感：第五消費時代的核心關(guān)鍵詞是“孤獨”，源于社會中可隨時獲得的照料減少，家庭成員和戀人人口結(jié)構(gòu)變遷：人口老齡化、少子化加劇，單身家庭成為主流，催現(xiàn)實世界與虛擬世界將長期共存：越來越多人開始重視情感連接，社會體現(xiàn)出“再人格化、再生活化”特征；人工智能的蓬勃發(fā)展提供與外界新的連接途徑，推動社會的“去人格化、去?核心目標(biāo)：追求“可持續(xù)的幸?！保╓ell-being）“Well-being”涵蓋了長期穩(wěn)定的社會安寧和生活保障的幸福狀態(tài)，涉及環(huán)境、健康、福祉、教育和安全這五個關(guān)鍵要素。這種“幸福感”的追求超越了單純的物質(zhì)滿足或情感舒適，標(biāo)志著消費者尋求的產(chǎn)品和服務(wù)不僅能帶來即時利益，還能促進(jìn)他們的整體?七大“S”消費原則慢(Slow)：從快速、廉價、大規(guī)模消費轉(zhuǎn)向花小(Small)：偏好小型、本地化的購物和休閑場軟(Soft/人性化)：優(yōu)先考慮心理滿足和情感舒適，而非單純物質(zhì)屬性或技術(shù)先進(jìn)性。社交(Sociable/人情味)：渴望可持續(xù)(Sustainable)：關(guān)注綠色實踐、環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)性，從即時滿足轉(zhuǎn)向長期視角。多層次愉悅(Sensuous)：追求超越基本感官刺激的體驗，調(diào)動多重感官并喚起情感共鳴。社會問題解決方案(SolutionofSocialP2121證券研究報告*請 3.1選擇單身家庭消費支出情況為樣本分析日本消費趨勢變化?聚焦單身家庭的消費支出情況進(jìn)行消費時代變化趨勢分析原因在于：如果以家庭為單位進(jìn)行分析，家庭成員間的消費行為往往會相互抵消，從而影響對某一品類增長率變化規(guī)律的判斷。而將整體消費支出拆分為單身家庭的消費支出，并按照性別和年齡?從第三消費時代開始，單身家庭的月均消費支出就呈現(xiàn)增長態(tài)勢。進(jìn)入第四消費時代后，單身家庭人均消費金額已經(jīng)超過兩人及以上家庭，成為一股不可忽視的市場力量。以2019年為例，該年單身家庭平均消費支出是196.5萬日元，兩人及以上家庭的平均消費支出按人均圖表：日本單身家庭消費支出變化（日元）22資料來源：三浦展《第五消費時代》，民生證券研究院22圖表：日本第三消費時代男女單身家庭消費變化（日元）資料來源：三浦展《第五消費時代》，民生證券研究院證券研究報告*請 3.2物質(zhì)消費→情緒消費是第五消費時代的核心特征日本NHK廣博電視文化研究所數(shù)據(jù)顯示，1973年-2018年期間，“讓世界更美好（積極心態(tài)）”和“富裕生活（盈利導(dǎo)向）”等與物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)相關(guān)的目標(biāo)在日本國民生活目標(biāo)中的占比持續(xù)下降（合計比例從47%→28%而“與身邊的人和諧相處（愛的方向）”和“自由自在地度過每一天（快樂取向）”等與情緒和人際關(guān)系相關(guān)的目標(biāo)則穩(wěn)步上升（合計比例從52%→72%）。日本內(nèi)閣府“國民生活意識調(diào)查”顯示，選擇“物質(zhì)生活”的比例從1972年的40%下降至2020年的30%，“愉悅生活”的比例穩(wěn)步增圖表：1973~2018年日本人的生活目標(biāo)變化23資料來源：日本NHK廣播電視文化研究所，民生證券研究院23圖表：1972~2023年日本國民生活民意調(diào)查物質(zhì)生活資料來源：日本內(nèi)閣府“國民生活民意調(diào)查”，民生證券研究院證券研究報告*請 3.3日本的“孤獨經(jīng)濟(jì)”崛起：約20%國民的消費選擇、約25%年輕女性的消費選擇?孤獨的定義：孤獨也被稱為感知社會孤立，指當(dāng)一個人的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在某些重要方面存在數(shù)量或質(zhì)量上的不足時所產(chǎn)生的不愉快體?日本社會整體孤獨比例近20%，年輕女性孤獨比例更高。三菱綜合研究所2022年調(diào)研結(jié)果顯示，約有21%的日本人感到孤獨，其中20-39歲年輕群體中女性孤獨比例高于男性，25-29歲、30-34歲、35-39歲男性/女性的感到孤獨的比例分別為23%/29%、24%/26%、圖表：2022年日本不同年齡段男女孤獨比例男性25~29歲20~24歲女性60~64歲55~59歲50~54歲45~49歲40~44歲35~39歲30~34歲25~29歲20~24歲楚資料來源：日本三菱綜合研究所，民生證券研究院證券研究報告24*請務(wù)必 3.3日本的“孤獨經(jīng)濟(jì)”：數(shù)字孤島與經(jīng)濟(jì)停滯的雙重困境?在社會層面，數(shù)字科技的發(fā)展在便利虛擬連接的同時，也削弱了現(xiàn)實生活中的緊密聯(lián)系，催生“數(shù)字孤島”現(xiàn)象。疫情期間的物理隔離進(jìn)一步強化了這種心理狀態(tài)，使得消費成為人們填補情感空缺和孤獨感的重要手段。據(jù)統(tǒng)計，日本的社交媒體滲透率極高，2024年日本安卓用戶平均每月在YouTube上花費的時間長達(dá)33.7小時，在TikTok上達(dá)到了31.1小時，社交媒體用戶相比2023年增加了400萬（+4.3%反映了人們對線上虛擬空間的高度依賴。?在經(jīng)濟(jì)層面，長期的經(jīng)濟(jì)停滯與階層固化，使日本年輕人對未來喪失熱情，催生了“下流社會”與低欲望的生活方式。升職加薪無望，許多年輕人不再追求高強度的奮斗，而是轉(zhuǎn)向如“做二休五”式的臨時性工作，以維持最低限度的社會參與。CEIC數(shù)據(jù)顯示，日本的私人消費整體水平便呈現(xiàn)波動下降的態(tài)勢，尤其是2024年持續(xù)在低位徘徊，并由20圖表：2024年日本用戶月均社交媒體App使用時長(安卓平臺)LinkedIn(領(lǐng)英)SnapchatFacebookMessenger PinterestTelegramWhatsAppFacebook(臉書)Instagram X(推特) LINE TikTokYouTube52.032.282.673.937.98.3211.2731.133.7051015202530354025資料來源：《日本數(shù)字報告》（2024），民生證券研究院25圖表：2022.4~2024.10年日本私人消費變化（萬日元）666462602022.42022.72022.102023.12023.42023.72023.102024.12024.42024.72024.1065.12022.42022.72022.102023.12023.42023.72023.102024.12024.42024.72024.1060.960.058.756.555.755.755.856.555.755.754.654.552.7資料來源：CEIC，民生證券研究院證券研究報告*請 3.4日本：正式邁入孤獨經(jīng)濟(jì)與悅己消費大時代孤獨成為普遍心理狀態(tài)，對抗與適應(yīng)孤獨的情感需求催生巨大的“孤獨消費”，具體包括5個細(xì)分方向。隨著社會的演變，孤獨已成為現(xiàn)代人普遍的心理狀態(tài)，而這種孤獨感正在深刻地影響著人們的消費選擇。在即將到來的?脫離消費型消費（中古、復(fù)古風(fēng)等如購買價格實惠的二手商品、獲取免費物品、修復(fù)損壞物品以及自行出售物品，而不是一味追求?興趣型消費：1）推崇活動：人們積極支持和宣傳喜愛的偶像、演員、運動員、動漫角色甚至毛絨玩具等。支持者不僅表達(dá)愛與支持，還尋求偶像的回應(yīng)，這種雙向互動是核心。這類消費有時被視為對戀愛、婚姻或孩子的一種替代，用于尋找情感慰藉和自我價值。2）文化復(fù)古：特別是對昭和時代文化的追捧。這是年輕人對祖父母或父母年輕時文化的探索和體驗，以及中年人對過去“黃金時代”的懷念，也與對日本未來的樂觀態(tài)度和對傳統(tǒng)習(xí)俗的重視相關(guān)聯(lián)，反映了一種“熱愛日本”的消費觀念。3）自行制作食物和園藝：如自制梅子?美容健康消費：在競爭日益激烈的就業(yè)環(huán)境中，人們越來越相信工作能力與外貌之間存在正相關(guān)的關(guān)系。形象良好、身體健康的人在職場中更有優(yōu)勢。?應(yīng)援消費：指粉絲為支持自己喜愛的藝人或團(tuán)體而進(jìn)行的消費行為，始于日本的體育比賽中的“應(yīng)援團(tuán)”，現(xiàn)指一切支持、聲援偶像的行為。大眾傳媒提供了更多共同參與應(yīng)援的機會，體育賽事報道的日?；约吧缃幻襟w的普及，使得應(yīng)援成為一種普遍的溝通方式和社會參與手段。?眾籌：應(yīng)援消費的一種，包括支援災(zāi)區(qū)、支持體育賽事和各類眾籌項目等。眾籌也被視為一種輕松的社會支援方式，尤其在年輕人中流資料來源：三浦展《孤獨消費論》，民生證券研究院2626證券研究報告*請 3.4孤獨經(jīng)濟(jì)與悅己消費大時代：日本人每月平均花費16605日元在推崇活動上?“推崇活動”，即對偶像或角色的應(yīng)援消費，已成為當(dāng)代日本一種顯著的消費趨勢，尤其在年輕女性群體中表現(xiàn)突出。根據(jù)日本三菱綜合研究?這種情感投入也伴隨著相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)支出，平均每月16605日元（約合827RMB）。從消費領(lǐng)域來看，針對舞臺劇演員的月均花費高居榜首，達(dá)到31375日元（約合1563RMB緊隨其后的是聲優(yōu)（月均16696日元，約合831RMB）以及網(wǎng)絡(luò)紅人、Youtuber（月均15080日元，約合751RMB）等。?推崇活動能興起有2個原因，1）社群歸屬感：“推活”為興趣相投的粉絲們提供了一個強大的社交圈，讓個體在群體中找到歸屬感和認(rèn)同感；2）“成長感”體驗：偶像或角色會通過各種方式與粉絲進(jìn)行互動并給予回饋，粉絲在這種陪伴式的支持也讓粉絲自身獲得了情感上的滿足和共同成長的感覺。圖表：日本按性別和年齡統(tǒng)計的參與推崇活動的人數(shù)比例27資料來源：三浦展《孤獨消費論》，民生證券研究院27圖表：2023年日本人月平均追星花費排行（日元） VTuber、VOCALOIDJ-POP偶像資料來源：Japaholic，民生證券研究院證券研究報告*請 3.4孤獨經(jīng)濟(jì)與悅己消費大時代：日本美容健康相關(guān)的支出的結(jié)構(gòu)性增長?在單身家庭數(shù)量持續(xù)攀升及社會加速邁入超老齡化階段的背景下，人民更加重視美容與健康。在過去的三十年間，盡管日本消費環(huán)境持續(xù)低迷，對美容與健康的消費投入依然經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性的大幅增長，成為體現(xiàn)“悅己”與“自我投資”價值的核心領(lǐng)域。根據(jù)日本總務(wù)省?美容消費持續(xù)提升，男性在各個美容美發(fā)項目上的消費增幅尤為突出。以35-59歲長率分別達(dá)到了336%、227%和214%，遠(yuǎn)超同年齡段女性的104%、146%和143%。而對于34歲以下的年輕男性，其在燙發(fā)和乳液上美發(fā)消費市場中一股不可忽視的新興力量。圖表：2013~2023年日本美容消費支出占總消費支出比重28資料來源：日本HotPepper美容學(xué)院，民生證券研究院28圖表：近15年日本美容美發(fā)相關(guān)支出增長率下歲上下歲上/資料來源：日本總務(wù)省“家庭財務(wù)調(diào)查“，民生證券研究院證券研究報告*請 3.4孤獨經(jīng)濟(jì)與悅己消費大時代：日本美容健康相關(guān)的支出的結(jié)構(gòu)性增長?醫(yī)療健康相關(guān)開支提升顯著。面對日益競爭的就業(yè)環(huán)境與延遲退休的現(xiàn)實，維持良好的健康狀態(tài)與容貌成為提升個人競爭力的重要方?對睡眠質(zhì)量的關(guān)注度提升，寢具相關(guān)開支增加。根據(jù)日本總務(wù)省“家庭財務(wù)調(diào)查”，日本消費者開始更加關(guān)注睡眠健康，并愿意通過高?保健品等健康相關(guān)食品支出增加。由于魚價上漲，日本人的飲食習(xí)慣逐漸從傳統(tǒng)的魚類轉(zhuǎn)向其他健康食物，但對健康的關(guān)注度卻不降反圖表：近15年日本醫(yī)療保健/寢具相關(guān)支出增長率男34歲以下男60歲以上女34歲以下女60歲以上醫(yī)療保健皮膚病藥品其他醫(yī)藥品保健用品保健用消費品/其他醫(yī)療用品牙科醫(yī)療費寢具資料來源：日本總務(wù)省“家庭財務(wù)調(diào)查”，民生證券研究院圖表：日本魚類、水果、保健品的消費支出變化（日元）資料來源：三浦展《第五消費時代》，民生證券研究院證券研究報告29*請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明 3.5越孤獨越消費的底層驅(qū)動力：以情感填補孤獨?孤獨感已成為驅(qū)動消費的深層動機，消費者更多通過消費行為來尋求情感慰藉與自我價值，核心是尋找雙向的情感互動。這種趨勢在“推崇活動”（粉絲應(yīng)援）中表現(xiàn)得尤為突出，支持者在為偶像付出的同時，也渴望獲得認(rèn)可與情感回應(yīng)，這種互動感構(gòu)成了消費的核?對于感到孤獨的個體，推崇消費在功能上已成為類似“宗教”的替代品。年輕人參與“推崇活動”的比例遠(yuǎn)高于信仰相關(guān)消費，而50歲以上人群則相反，20~29歲在推崇活動中花費超1000日元的比例（34.5%）與60~69歲人群在信仰上花費超1000日元的比例（34.2%）旗鼓相當(dāng)，這表明“推崇活動”正成為年輕一代尋求精神寄托的重要方式。他們通過購買商品和參與活動來支持一個“需要”自己的圖表：2023年日本20~39歲男女按孤獨程度統(tǒng)計推崇活動消費額男性女性男性女性30資料來源：三浦展《孤獨消費論》，民生證券研究院30圖表：2023年日本按年齡統(tǒng)計推崇活動與信仰消費額超過1000日元的人數(shù)比例20~29歲30~39歲40~49歲資料來源：三浦展《孤獨消費論》，民生證券研究院證券研究報告*請證券研究報告31*請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明 3.5越孤獨越消費的深層動機：多領(lǐng)域消費以對抗孤獨——日本昭和復(fù)古潮流興起?孤獨者的消費之所以覆蓋更多領(lǐng)域，是因為他們試圖從不同層面尋求慰藉、充實生活和建立自我認(rèn)同，從而形成一種多元化的消費組合。調(diào)查顯示，感到孤獨的人群在“昭和復(fù)古”領(lǐng)域的消費更高，這一趨勢在35-49?昭和復(fù)古：指現(xiàn)代對日本昭和時代（1926-1989年，日本“二戰(zhàn)”后復(fù)興的重要階段）的文化、美學(xué)及生活方式的懷舊復(fù)興與再創(chuàng)造。它通過復(fù)刻或重新詮釋當(dāng)時的視覺符號（如高飽和暖色調(diào)設(shè)計、粗體印刷字體）、日常器物（復(fù)古家電、玻璃器皿）及空間場景（喫茶圖表：2023年日本35~49歲男性按孤獨程度統(tǒng)計昭和復(fù)古消費額 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%1資料來源：三浦展《孤獨消費論》，民生證券研究院圖表：日本昭和復(fù)古的街景、用品、海報資料來源：昭和解憂手札，民生證券研究院證券研究報告32*請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明 3.5越孤獨越消費的深層動機：多領(lǐng)域消費以對抗孤獨——日本搞笑節(jié)目風(fēng)靡?在“悅己消費”成為核心的時代，以搞笑節(jié)目為代表的娛樂消費則是調(diào)適情?據(jù)2023年日本“新家庭經(jīng)濟(jì)調(diào)查”統(tǒng)計，上層女性在搞笑節(jié)目上的消費投入顯著高于其他階層，其中消費5萬日元以上的比例（9.6%）是中層（2.5%）的近4倍。?究其原因，孤獨感是消費的關(guān)鍵驅(qū)動力。在上層女性群體中，感到孤獨的人群有高達(dá)27.3%的人會進(jìn)行基礎(chǔ)消費，更有18.2%的人進(jìn)行5圖表：日本經(jīng)典搞笑節(jié)目資料來源：樂吃購！日本，民生證券研究院合計上層中層下層3.5%圖表：2023年日本女性按階層統(tǒng)計&上層階級按孤獨程度統(tǒng)合計上層中層下層3.5%4.8%3.2%1.6%4.0%1.7%0.7%0.2%4.8%4.8%3.2%1.6%4.0%2.0%0.5%2.3%0.6%0%2%4%6%8%10%12%14%16%孤獨一般不孤獨18.2%孤獨一般不孤獨18.2%上層7.1%上層7.1%9.1%完全不孤獨4.0%完全不孤獨0%10%20%30%40%50%1000~5萬日元5萬~10萬日元10~20萬日元20萬日元以上資料來源：文化分析研究所“新家庭經(jīng)濟(jì)調(diào)查”，民生證券研究院3333證券研究報告*請4.1宏觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：國民財富與收入水平?持續(xù)增長的國民財富與居民收入，共濟(jì)實力的增強和國民財富的積累，為消費市場的擴容奠定了堅實的“基本盤”。同時，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入也呈現(xiàn)出穩(wěn)步提升的態(tài)圖表：中國近20年人均GDP及其增長率1200001000008000060000400002000002004200520042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023202