關(guān)聯(lián)理論視角下英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)漢譯策略探究一、引言1.1研究背景與意義在全球化進(jìn)程日益加速的當(dāng)下，英語(yǔ)作為國(guó)際通用語(yǔ)言，在商業(yè)領(lǐng)域的廣告宣傳中扮演著至關(guān)重要的角色。英語(yǔ)廣告憑借其廣泛的傳播性，能夠突破地域和文化的界限，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息精準(zhǔn)地傳遞給全球范圍內(nèi)的潛在消費(fèi)者，已然成為企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)、提升品牌知名度和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵手段。雙關(guān)語(yǔ)作為一種獨(dú)特而精妙的語(yǔ)言修辭手法，在英語(yǔ)廣告中得到了極為廣泛的應(yīng)用。它巧妙地利用詞語(yǔ)的多義性、同音異義、拼寫(xiě)相似等特性，在同一語(yǔ)境中巧妙地表達(dá)出雙重甚至多重含義，使得廣告語(yǔ)言在有限的篇幅內(nèi)蘊(yùn)含了更為豐富的信息。以某知名手表廣告“Itwon’tloseyou.It’sonthecase.”為例，此廣告巧妙地運(yùn)用了“l(fā)ose”和“case”的多義性，一方面，“l(fā)ose”常見(jiàn)含義為“丟失”，“case”常見(jiàn)含義為“盒子”，表達(dá)手表不會(huì)丟失，且放在表盒里很安全；另一方面，“l(fā)ose”還有“使迷路；使困惑”的意思，“case”也有“情況；事情”的含義，可理解為這款手表不會(huì)讓你迷失方向，它能掌控局面，時(shí)刻為你提供準(zhǔn)確的時(shí)間，就像你的得力助手一樣。這種雙關(guān)表達(dá)不僅幽默風(fēng)趣，還生動(dòng)形象地突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下了極為深刻的印象。雙關(guān)語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中具有不可忽視的重要作用。從吸引消費(fèi)者的角度來(lái)看，它能夠瞬間抓住消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的好奇心和興趣，使廣告在海量的信息中迅速脫穎而出。當(dāng)消費(fèi)者看到一則運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)的廣告時(shí)，會(huì)被其獨(dú)特的表達(dá)方式所吸引，忍不住停下腳步去探究其中的深意。雙關(guān)語(yǔ)還能極大地增強(qiáng)廣告的趣味性，使廣告不再是單調(diào)乏味的信息羅列，而是充滿創(chuàng)意和活力的語(yǔ)言藝術(shù)，打破消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理，使他們更愿意主動(dòng)關(guān)注廣告內(nèi)容，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感。在增強(qiáng)記憶性方面，雙關(guān)語(yǔ)讓消費(fèi)者在輕松愉悅的氛圍中更容易記住廣告所傳達(dá)的信息，當(dāng)消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品中進(jìn)行選擇時(shí)，曾經(jīng)看到的運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)的廣告就更容易在他們的腦海中浮現(xiàn)，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度。然而，雙關(guān)語(yǔ)的理解對(duì)于消費(fèi)者而言并非輕而易舉之事。其模糊性和雙重語(yǔ)境的特點(diǎn)，要求消費(fèi)者必須付出額外的努力，去深入挖掘廣告主的真正意圖。不同文化背景、語(yǔ)言習(xí)慣和認(rèn)知水平的消費(fèi)者，在理解雙關(guān)語(yǔ)時(shí)可能會(huì)面臨不同程度的困難。這就需要一種科學(xué)有效的理論來(lái)指導(dǎo)對(duì)英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的解讀，關(guān)聯(lián)理論應(yīng)運(yùn)而生。關(guān)聯(lián)理論作為語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域的重要理論，為深入剖析英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的內(nèi)涵與效果提供了全新的視角和有力的工具。該理論認(rèn)為，交際是一個(gè)明示-推理的過(guò)程，說(shuō)話者通過(guò)明示手段傳達(dá)信息，聽(tīng)話者則依據(jù)說(shuō)話者的明示手段，結(jié)合自身的認(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行推理，從而理解說(shuō)話者的意圖。在英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的解讀過(guò)程中，消費(fèi)者需要依據(jù)廣告中的雙關(guān)語(yǔ)這一明示刺激，積極激活相關(guān)的背景知識(shí)，努力尋找最佳關(guān)聯(lián)，才能準(zhǔn)確無(wú)誤地把握廣告所傳達(dá)的真實(shí)信息。本研究基于關(guān)聯(lián)理論對(duì)英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)展開(kāi)深入探討，具有多方面的重要意義。在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域，有助于廣告創(chuàng)作者更加深入地理解雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用技巧和語(yǔ)用功能，從而在廣告設(shè)計(jì)中更加巧妙地運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)，創(chuàng)作出更具吸引力、感染力和說(shuō)服力的廣告作品，提升廣告的傳播效果，助力企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。從語(yǔ)言學(xué)習(xí)的角度來(lái)看，能夠幫助英語(yǔ)學(xué)習(xí)者更好地理解和掌握英語(yǔ)語(yǔ)言的豐富性和靈活性，拓寬語(yǔ)言學(xué)習(xí)的視野，提高語(yǔ)言運(yùn)用能力和跨文化交際能力。通過(guò)對(duì)英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者可以接觸到真實(shí)語(yǔ)境中的語(yǔ)言運(yùn)用，加深對(duì)詞匯多義性、語(yǔ)言文化內(nèi)涵的理解，從而提升語(yǔ)言學(xué)習(xí)的趣味性和實(shí)效性。對(duì)于跨文化交流而言，研究英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)可以增進(jìn)不同文化背景下人們之間的相互理解和溝通。廣告作為文化的重要載體，其中的雙關(guān)語(yǔ)往往蘊(yùn)含著特定文化的價(jià)值觀、思維方式和風(fēng)俗習(xí)慣。通過(guò)對(duì)英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的深入分析，能夠更好地了解英語(yǔ)國(guó)家的文化背景和文化特色，避免因文化差異而導(dǎo)致的誤解和沖突，促進(jìn)跨文化交流的順利進(jìn)行，推動(dòng)國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)合作和文化交流。1.2研究目的與創(chuàng)新點(diǎn)本研究旨在以關(guān)聯(lián)理論為有力工具，深入剖析英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)語(yǔ)，全面揭示其生成機(jī)制、理解過(guò)程以及在廣告交際中所發(fā)揮的獨(dú)特作用。通過(guò)對(duì)大量英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)實(shí)例的分析，結(jié)合關(guān)聯(lián)理論的核心概念，如明示-推理、最佳關(guān)聯(lián)、語(yǔ)境等，詳細(xì)闡述廣告創(chuàng)作者如何運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)作為明示刺激，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行推理，從而在廣告信息與消費(fèi)者認(rèn)知之間建立最佳關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的。同時(shí)，探討消費(fèi)者在理解英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)所涉及的認(rèn)知過(guò)程和策略，以及語(yǔ)境因素對(duì)雙關(guān)語(yǔ)理解的影響。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：在研究視角上，突破以往單一從修辭學(xué)或語(yǔ)義學(xué)角度研究英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的局限，引入關(guān)聯(lián)理論這一語(yǔ)用學(xué)理論，從交際和認(rèn)知的全新視角對(duì)英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)進(jìn)行分析，為雙關(guān)語(yǔ)研究提供了更為全面和深入的研究路徑，有助于更準(zhǔn)確地把握雙關(guān)語(yǔ)在廣告交際中的本質(zhì)和作用機(jī)制。在研究?jī)?nèi)容上，不僅關(guān)注英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的類型和特點(diǎn)，更深入探討其在關(guān)聯(lián)理論框架下的生成和理解過(guò)程，以及與廣告目標(biāo)、受眾認(rèn)知等因素的相互關(guān)系。通過(guò)分析雙關(guān)語(yǔ)如何在明示-推理過(guò)程中實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，揭示廣告創(chuàng)作者如何巧妙運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)傳達(dá)廣告信息，以及消費(fèi)者如何通過(guò)尋找最佳關(guān)聯(lián)來(lái)理解廣告的真正意圖，豐富了英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的研究?jī)?nèi)容。在研究方法上，采用多維度的研究方法，將定性分析與定量分析相結(jié)合。在定性分析方面，通過(guò)對(duì)大量英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)實(shí)例進(jìn)行細(xì)致的文本分析，深入探討其語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)用功能；在定量分析方面，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究等方法，收集消費(fèi)者對(duì)英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的理解和反應(yīng)數(shù)據(jù)，以實(shí)證研究的方式驗(yàn)證和支持理論分析的結(jié)果，使研究結(jié)論更具科學(xué)性和可靠性。二、相關(guān)理論概述2.1關(guān)聯(lián)理論核心概念2.1.1明示-推理交際過(guò)程關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，語(yǔ)言交際是一個(gè)明示-推理的過(guò)程，這一過(guò)程涉及到說(shuō)話者和聽(tīng)話者兩個(gè)主體，涵蓋了明示和推理兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從說(shuō)話者的角度來(lái)看，明示是指說(shuō)話者通過(guò)某種明確的方式，如言語(yǔ)表達(dá)、肢體動(dòng)作、面部表情等，將自己的信息意圖清晰地展現(xiàn)出來(lái)，使聽(tīng)話者能夠接收到相關(guān)的信息刺激。從聽(tīng)話者的角度而言，推理則是指聽(tīng)話者依據(jù)說(shuō)話者所提供的明示信息，結(jié)合自身已有的認(rèn)知語(yǔ)境，包括個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)備、生活經(jīng)驗(yàn)、文化背景等，對(duì)說(shuō)話者的交際意圖進(jìn)行推斷和理解。在英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)境中，廣告主作為說(shuō)話者，運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)這一獨(dú)特的語(yǔ)言手段來(lái)實(shí)現(xiàn)明示行為。雙關(guān)語(yǔ)通過(guò)巧妙地利用詞語(yǔ)的多義性、同音異義、拼寫(xiě)相似等特點(diǎn)，在同一語(yǔ)境中表達(dá)出雙重或多重含義，向消費(fèi)者傳達(dá)豐富的廣告信息。例如，某咖啡廣告“TheperfectcupofJoe”，其中“Joe”既可以指代普通的人名“喬”，又在美語(yǔ)中是“咖啡”的俚語(yǔ)。廣告主通過(guò)這種雙關(guān)表達(dá)，一方面暗示消費(fèi)者這是一杯由名為“喬”的人精心制作的咖啡，給人一種親切、個(gè)性化的感覺(jué)；另一方面，直接表明這是一杯完美的咖啡，突出了產(chǎn)品的品質(zhì)。消費(fèi)者作為聽(tīng)話者，在面對(duì)這樣的廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，需要進(jìn)行推理以理解廣告主的真實(shí)意圖。他們會(huì)根據(jù)自己的語(yǔ)言知識(shí)、生活經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)廣告背景的了解，對(duì)雙關(guān)語(yǔ)中的雙重含義進(jìn)行分析和判斷。如果消費(fèi)者熟悉“Joe”作為“咖啡”的俚語(yǔ)用法，并且能夠結(jié)合廣告所呈現(xiàn)的整體語(yǔ)境，如廣告畫(huà)面中展示的咖啡杯、咖啡豆等元素，就能夠順利地推斷出廣告主想要傳達(dá)的產(chǎn)品信息，即這是一杯品質(zhì)上乘的咖啡，從而理解廣告的真正目的。明示-推理交際過(guò)程在英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)中起著至關(guān)重要的作用。廣告主通過(guò)雙關(guān)語(yǔ)的明示，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的好奇心和興趣，使消費(fèi)者愿意主動(dòng)參與到廣告信息的解讀過(guò)程中。消費(fèi)者通過(guò)推理，努力尋找雙關(guān)語(yǔ)與自身認(rèn)知語(yǔ)境的關(guān)聯(lián)，從而準(zhǔn)確把握廣告所傳達(dá)的信息，實(shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者之間的有效交際。這種交際過(guò)程不僅能夠使廣告信息更加生動(dòng)、有趣地傳遞給消費(fèi)者，還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶和理解，提高廣告的傳播效果。2.1.2最佳關(guān)聯(lián)原則最佳關(guān)聯(lián)原則是關(guān)聯(lián)理論的核心內(nèi)容之一，它在語(yǔ)言交際中起著至關(guān)重要的指導(dǎo)作用。該原則認(rèn)為，每一個(gè)明示交際行為都應(yīng)設(shè)想為本身具有最佳關(guān)聯(lián)性。在交際過(guò)程中，聽(tīng)話者總是期望用最小的認(rèn)知努力獲得足夠的語(yǔ)境效果，從而達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。語(yǔ)境效果是指新信息與現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)相互作用所產(chǎn)生的效果，包括加強(qiáng)現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)、消除現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)以及產(chǎn)生新的語(yǔ)境假設(shè)等。當(dāng)聽(tīng)話者在理解話語(yǔ)時(shí)，付出較小的努力就能獲得較大的語(yǔ)境效果，此時(shí)就實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。在英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)中，廣告主需要精心設(shè)計(jì)雙關(guān)語(yǔ)，使其能夠與消費(fèi)者的認(rèn)知語(yǔ)境達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的。廣告主會(huì)充分考慮消費(fèi)者的語(yǔ)言水平、文化背景、生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好等因素，運(yùn)用符合消費(fèi)者認(rèn)知特點(diǎn)的雙關(guān)語(yǔ)。對(duì)于年輕時(shí)尚的消費(fèi)者群體，廣告主可能會(huì)運(yùn)用一些流行文化元素相關(guān)的雙關(guān)語(yǔ)，因?yàn)檫@些元素更容易引起他們的共鳴和關(guān)注。某運(yùn)動(dòng)品牌針對(duì)年輕人推出的廣告“Justdoit,andbeaheroinyourownway”，其中“Justdoit”不僅是鼓勵(lì)年輕人勇敢行動(dòng)、追求夢(mèng)想，同時(shí)也與該品牌一貫倡導(dǎo)的積極向上的運(yùn)動(dòng)精神相呼應(yīng)，而“hero”一詞既可以理解為傳統(tǒng)意義上的英雄，也可以指代在運(yùn)動(dòng)中展現(xiàn)出獨(dú)特風(fēng)采、挑戰(zhàn)自我的年輕人。這樣的雙關(guān)語(yǔ)能夠與年輕消費(fèi)者的認(rèn)知語(yǔ)境緊密結(jié)合，使他們?cè)诳吹綇V告時(shí)，能夠迅速理解廣告所傳達(dá)的信息，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。為了使廣告雙關(guān)語(yǔ)與消費(fèi)者認(rèn)知語(yǔ)境達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，廣告主還會(huì)巧妙地利用語(yǔ)境因素來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的理解。他們會(huì)通過(guò)廣告畫(huà)面、背景音樂(lè)、廣告文案的排版等多種手段，營(yíng)造出特定的語(yǔ)境氛圍，幫助消費(fèi)者更好地理解雙關(guān)語(yǔ)的含義。在一則汽車廣告中，畫(huà)面展示了一輛汽車在美麗的海濱公路上飛馳，陽(yáng)光明媚，風(fēng)景如畫(huà)，廣告文案為“Driveyourdream,andletthewindembraceyou”。其中“Driveyourdream”既可以理解為駕駛汽車追逐夢(mèng)想，也可以表示駕駛這輛汽車能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，而廣告畫(huà)面所呈現(xiàn)的海濱公路、陽(yáng)光、美景等元素，與“l(fā)etthewindembraceyou”相結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種雙關(guān)表達(dá)，使消費(fèi)者能夠輕松地理解廣告所傳達(dá)的汽車能夠帶來(lái)自由、舒適、美好體驗(yàn)的信息。當(dāng)英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)與消費(fèi)者認(rèn)知語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)時(shí)，能夠產(chǎn)生顯著的效果。它可以極大地提高廣告的吸引力和說(shuō)服力，使消費(fèi)者更容易被廣告所打動(dòng)，從而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。雙關(guān)語(yǔ)的巧妙運(yùn)用能夠加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶，使廣告在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)與消費(fèi)者認(rèn)知語(yǔ)境的最佳關(guān)聯(lián)，廣告雙關(guān)語(yǔ)還能夠促進(jìn)消費(fèi)者與廣告主之間的情感共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.1.3語(yǔ)境與關(guān)聯(lián)的關(guān)系在關(guān)聯(lián)理論中，語(yǔ)境是一個(gè)極為重要的概念，它與關(guān)聯(lián)之間存在著緊密的聯(lián)系。語(yǔ)境不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的上下文，還包括語(yǔ)言使用者的背景知識(shí)、認(rèn)知能力、社會(huì)文化環(huán)境、心理狀態(tài)等多方面因素。這些因素共同構(gòu)成了語(yǔ)言交際的認(rèn)知環(huán)境，對(duì)語(yǔ)言的理解和解釋起著至關(guān)重要的作用。語(yǔ)境對(duì)理解英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)具有不可忽視的影響。不同的語(yǔ)境會(huì)導(dǎo)致對(duì)雙關(guān)語(yǔ)的不同理解。在一則巧克力廣告中，“AMarsadaykeepsyouwork,restandplay”，這里巧妙地運(yùn)用了“Mars”一詞的雙關(guān)含義，它既可以指火星，又可指代瑪氏巧克力品牌。如果消費(fèi)者對(duì)瑪氏巧克力品牌比較熟悉，且處于一個(gè)廣告宣傳的商業(yè)語(yǔ)境中，他們就會(huì)很自然地將“Mars”理解為瑪氏巧克力，進(jìn)而理解廣告想要傳達(dá)的信息是每天吃一塊瑪氏巧克力，能夠讓人們?cè)诠ぷ?、休息和娛?lè)時(shí)都充滿活力。但如果消費(fèi)者不了解瑪氏巧克力品牌，或者處于一個(gè)與巧克力毫無(wú)關(guān)聯(lián)的語(yǔ)境中，如在天文科普講座上聽(tīng)到這句話，他們很可能會(huì)將“Mars”理解為火星，從而對(duì)廣告的含義產(chǎn)生誤解。語(yǔ)境還能夠幫助消費(fèi)者確定雙關(guān)語(yǔ)的具體含義，排除其他可能的歧義。在雙關(guān)語(yǔ)中，由于詞語(yǔ)具有多重含義，容易產(chǎn)生歧義。而語(yǔ)境能夠?yàn)橄M(fèi)者提供線索，使他們能夠根據(jù)具體的語(yǔ)境信息，準(zhǔn)確地判斷出廣告主想要表達(dá)的真正含義。某洗發(fā)水廣告“Headandshouldersabovetherest”，“Headandshoulders”既可以表示“頭和肩膀”，又可以指代海飛絲洗發(fā)水品牌。在廣告的畫(huà)面中，展示了一位頭發(fā)柔順、沒(méi)有頭屑的模特，旁邊配有海飛絲洗發(fā)水的產(chǎn)品圖片，這樣的語(yǔ)境信息就能夠引導(dǎo)消費(fèi)者將“Headandshoulders”理解為海飛絲洗發(fā)水，進(jìn)而理解廣告所傳達(dá)的海飛絲洗發(fā)水在去屑和護(hù)理頭發(fā)方面比其他產(chǎn)品更出色的信息。對(duì)于譯者而言，在翻譯英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，充分利用語(yǔ)境尋找最佳關(guān)聯(lián)是至關(guān)重要的。譯者需要深入了解源語(yǔ)言和目標(biāo)語(yǔ)言的文化背景、語(yǔ)言習(xí)慣等語(yǔ)境因素，準(zhǔn)確把握雙關(guān)語(yǔ)在源語(yǔ)言語(yǔ)境中的含義和意圖。在翻譯過(guò)程中，譯者要根據(jù)目標(biāo)語(yǔ)言的語(yǔ)境特點(diǎn)，選擇合適的翻譯策略，盡可能地在目標(biāo)語(yǔ)言中再現(xiàn)雙關(guān)語(yǔ)的效果，使目標(biāo)語(yǔ)言讀者能夠獲得與源語(yǔ)言讀者相似的語(yǔ)境效果和理解體驗(yàn)。在翻譯“Adealwithusmeansagooddealtoyou”這則廣告時(shí)，其中“gooddeal”具有雙關(guān)含義，既表示“很多、大量”，又可表示“劃算的交易”。譯者在翻譯時(shí)，需要考慮目標(biāo)語(yǔ)言的語(yǔ)境和表達(dá)習(xí)慣，如果直接翻譯為“與我們交易對(duì)您意味著很多”，可能無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)出雙關(guān)語(yǔ)的含義。可以根據(jù)具體的語(yǔ)境，靈活地翻譯為“與我們合作，您將收獲超值回報(bào)”，這樣既傳達(dá)了廣告的主要信息，又在一定程度上保留了雙關(guān)語(yǔ)的幽默和吸引力，使目標(biāo)語(yǔ)言讀者能夠更好地理解廣告的意圖。二、相關(guān)理論概述2.2英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的特點(diǎn)與類型2.2.1英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的定義與特點(diǎn)雙關(guān)語(yǔ)，作為一種獨(dú)特而精妙的語(yǔ)言修辭手法，在英語(yǔ)廣告中占據(jù)著重要的地位?！掇o?！分袑?duì)雙關(guān)的定義為：“修辭學(xué)上辭格之一。利用語(yǔ)言文字上同音或同義的關(guān)系，使一句話關(guān)涉到兩件事?！睆恼Z(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)看，雙關(guān)語(yǔ)是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞語(yǔ)的語(yǔ)音、語(yǔ)義或語(yǔ)法等條件，使一個(gè)詞語(yǔ)、句子或語(yǔ)言片段同時(shí)表達(dá)出兩種或多種不同的含義，從而實(shí)現(xiàn)“言在此而意在彼”的修辭效果。在英語(yǔ)廣告中，雙關(guān)語(yǔ)具有諸多顯著的特點(diǎn)。它能夠有效地吸引消費(fèi)者的注意力。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，廣告如潮水般涌來(lái)，消費(fèi)者每天都會(huì)接觸到大量的廣告信息。如何在眾多的廣告中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光，成為廣告創(chuàng)作者面臨的首要問(wèn)題。雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用，就像在廣告中埋下了一顆“趣味炸彈”，當(dāng)消費(fèi)者看到或聽(tīng)到含有雙關(guān)語(yǔ)的廣告時(shí)，會(huì)被其獨(dú)特的表達(dá)方式所吸引，不由自主地停下腳步，去探究其中的深意。某品牌的香水廣告“Scentofawoman”，這里的“scent”既指香水的香味，又可引申為女人獨(dú)特的魅力氣息，這種雙關(guān)表達(dá)瞬間勾起了消費(fèi)者的好奇心，使他們對(duì)這款香水產(chǎn)生了濃厚的興趣。雙關(guān)語(yǔ)還能極大地增加廣告的趣味性。它以一種幽默、詼諧的方式傳達(dá)廣告信息，使廣告不再是枯燥乏味的產(chǎn)品介紹，而是充滿了生活情趣和藝術(shù)魅力。這種趣味性能夠打破消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理，讓他們?cè)谳p松愉快的氛圍中接受廣告所傳達(dá)的內(nèi)容。例如，某品牌的巧克力廣告“Lifeisshort,eatdessertfirst”，“dessert”（甜點(diǎn)）與“desert”（沙漠）發(fā)音相近，這句廣告既可以理解為生活短暫，要先享受甜點(diǎn)，又可俏皮地解讀為生活短暫，要先去沙漠，這種巧妙的雙關(guān)為廣告增添了不少幽默色彩，讓消費(fèi)者在會(huì)心一笑的同時(shí)，也記住了該品牌的巧克力。強(qiáng)化記憶性也是雙關(guān)語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中的重要特點(diǎn)之一。由于雙關(guān)語(yǔ)的獨(dú)特性和趣味性，它能夠在消費(fèi)者的腦海中留下深刻的印象，使消費(fèi)者更容易記住廣告所傳達(dá)的信息。當(dāng)消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品中進(jìn)行選擇時(shí)，曾經(jīng)看到的運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)的廣告就更容易在他們的腦海中浮現(xiàn)，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度。以某品牌的汽車廣告“ThebestwaytotravelisinaFord”為例，“Ford”既指福特汽車品牌，又與“forward”（向前）發(fā)音相近，暗示駕駛福特汽車能夠引領(lǐng)消費(fèi)者勇往直前，開(kāi)啟美好的旅程。這種雙關(guān)表達(dá)使消費(fèi)者對(duì)福特汽車的印象更加深刻，在購(gòu)車時(shí)就更有可能選擇福特品牌。2.2.2英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的常見(jiàn)類型英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的類型豐富多樣，常見(jiàn)的有語(yǔ)音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、語(yǔ)法雙關(guān)和文化雙關(guān)等。不同類型的雙關(guān)語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中發(fā)揮著各自獨(dú)特的作用，通過(guò)巧妙地運(yùn)用這些雙關(guān)語(yǔ)，廣告創(chuàng)作者能夠更加生動(dòng)、形象地傳達(dá)廣告信息，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。語(yǔ)音雙關(guān)，又稱諧音雙關(guān)，是利用詞語(yǔ)發(fā)音相同或相近但拼寫(xiě)和意義不同的特點(diǎn)構(gòu)成的雙關(guān)。這種雙關(guān)語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中較為常見(jiàn)，它以其風(fēng)趣、幽默的語(yǔ)言風(fēng)格，能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意力，給人留下深刻的印象。某品牌的手機(jī)廣告“Makeeverycallcount.Nokia”，“count”與“call”發(fā)音相近，“count”有“有價(jià)值，重要”的意思，該廣告一方面表明使用諾基亞手機(jī)打電話清晰、質(zhì)量好，每一次通話都很重要；另一方面也暗示諾基亞手機(jī)的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其在消費(fèi)者生活中的重要性。語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定語(yǔ)境中形成的雙關(guān)。在這種雙關(guān)語(yǔ)中，一個(gè)詞語(yǔ)或句子表面上表達(dá)的是一種意思，實(shí)際上卻隱含著另一種意思，言在此而意在彼，從而營(yíng)造出一種含蓄、委婉的意境，引發(fā)消費(fèi)者的思考和聯(lián)想。某品牌的運(yùn)動(dòng)鞋廣告“Justdoit,andyoucanfly”，“fly”一詞既可以表示“飛行”，形象地描繪出穿著該品牌運(yùn)動(dòng)鞋奔跑時(shí)如飛一般的速度和輕盈感；又可以表示“時(shí)尚，出眾”，暗示穿著這款運(yùn)動(dòng)鞋能夠讓消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上展現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)采，成為眾人矚目的焦點(diǎn)。語(yǔ)法雙關(guān)則是通過(guò)省略結(jié)構(gòu)、詞語(yǔ)或詞組的雙重或多重語(yǔ)法功能造成的雙關(guān)。這種雙關(guān)語(yǔ)常常利用一詞多義的詞語(yǔ)，在不同的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)中表達(dá)不同的含義，從而使廣告語(yǔ)言更加簡(jiǎn)潔明了，同時(shí)又富有深意。例如，某品牌的飲料廣告“Coca-Colarefreshesyoulikenoothercan”，這里的“can”既是情態(tài)動(dòng)詞“能夠”，表示可口可樂(lè)能夠讓你神清氣爽；又是名詞“罐，聽(tīng)”，暗指可口可樂(lè)罐裝飲料，強(qiáng)調(diào)其方便攜帶，隨時(shí)隨地都能為消費(fèi)者帶來(lái)清爽的體驗(yàn)。文化雙關(guān)是基于特定的文化背景和文化內(nèi)涵而形成的雙關(guān)語(yǔ)。它涉及到文化、歷史、習(xí)俗、宗教等多方面的知識(shí)，需要消費(fèi)者具備一定的文化背景知識(shí)才能理解其中的深意。這種雙關(guān)語(yǔ)不僅能夠傳達(dá)廣告信息，還能傳播文化，增強(qiáng)廣告的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)魅力。某品牌的手表廣告“Timeiswhatyoumakeofit.Swatch”，“Swatch”既是品牌名，又與“watch”（手表）發(fā)音相近，同時(shí)“makeofit”有“利用，創(chuàng)造”的意思，該廣告結(jié)合了西方文化中對(duì)時(shí)間的重視和珍惜的觀念，傳達(dá)出斯沃琪手表能夠幫助消費(fèi)者充分利用時(shí)間，創(chuàng)造精彩生活的信息。三、英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)漢譯的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)3.1語(yǔ)言層面的差異3.1.1詞匯與語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的不同英漢語(yǔ)言在詞匯和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)上存在顯著差異，這給英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的漢譯帶來(lái)了諸多難題。在詞匯方面，英語(yǔ)詞匯的多義性使得雙關(guān)語(yǔ)的翻譯充滿挑戰(zhàn)。一個(gè)英語(yǔ)單詞往往具有多種含義，在不同的語(yǔ)境中需要準(zhǔn)確理解和把握其具體意義。在“Adealwithusmeansagooddealtoyou”這則廣告中，“gooddeal”具有雙關(guān)含義，既表示“很多、大量”，又可表示“劃算的交易”。在翻譯時(shí)，如何準(zhǔn)確傳達(dá)這一雙關(guān)含義成為難點(diǎn)。如果直接按照字面意思翻譯為“與我們交易對(duì)您意味著很多”，則無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)出“劃算的交易”這一深層含義，難以實(shí)現(xiàn)與原文同等的廣告效果。英語(yǔ)中的一些詞匯在漢語(yǔ)中可能沒(méi)有完全對(duì)應(yīng)的詞匯，或者對(duì)應(yīng)的詞匯在語(yǔ)義、用法上存在差異，這也增加了雙關(guān)語(yǔ)翻譯的難度。在某汽車廣告“Thewheelisthekeytotheirkingdom”中，“kingdom”原意為“王國(guó)”，在這里結(jié)合汽車廣告的語(yǔ)境，可理解為“領(lǐng)域、范圍”，暗指汽車所帶來(lái)的便捷出行的生活領(lǐng)域。但在漢語(yǔ)中，很難找到一個(gè)完全對(duì)等的詞匯來(lái)準(zhǔn)確表達(dá)這一雙關(guān)含義，翻譯時(shí)需要根據(jù)具體語(yǔ)境進(jìn)行靈活處理。從語(yǔ)法結(jié)構(gòu)來(lái)看，英語(yǔ)和漢語(yǔ)有著不同的規(guī)則和特點(diǎn)。英語(yǔ)的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)較為嚴(yán)謹(jǐn)，注重形式和邏輯關(guān)系，句子成分的位置相對(duì)固定；而漢語(yǔ)的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)則較為靈活，更注重語(yǔ)義和表達(dá)的流暢性。在翻譯英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，這種語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的差異可能導(dǎo)致雙關(guān)語(yǔ)的形式和語(yǔ)義難以在漢語(yǔ)中準(zhǔn)確再現(xiàn)。某品牌手表廣告“Timeiswhatyoumakeofit.Swatch”，其中“makeof”在英語(yǔ)中是一個(gè)常見(jiàn)的短語(yǔ)，有“理解、看待；利用、創(chuàng)造”等含義，與“Swatch”品牌名形成雙關(guān)。但在漢語(yǔ)中，很難找到一個(gè)與之對(duì)應(yīng)的固定短語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)同樣的雙關(guān)效果，翻譯時(shí)需要對(duì)句子結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和重新組織，以傳達(dá)出雙關(guān)語(yǔ)的含義。英語(yǔ)中的一些語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，如省略、倒裝等，也會(huì)給雙關(guān)語(yǔ)的翻譯帶來(lái)困難。在省略結(jié)構(gòu)中，需要根據(jù)上下文準(zhǔn)確判斷省略的成分，才能正確理解雙關(guān)語(yǔ)的含義并進(jìn)行翻譯。而倒裝結(jié)構(gòu)則可能改變句子的正常語(yǔ)序，增加理解和翻譯的難度。在“Neverstopmoving”（某運(yùn)動(dòng)品牌廣告）中，正常語(yǔ)序應(yīng)為“Youshouldneverstopmoving”，這種省略主語(yǔ)的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔有力，同時(shí)“moving”既指身體的運(yùn)動(dòng)，又可引申為追求夢(mèng)想、不斷進(jìn)步的行動(dòng)，形成雙關(guān)。在翻譯時(shí)，需要考慮如何在漢語(yǔ)中體現(xiàn)這種簡(jiǎn)潔性和雙關(guān)效果，同時(shí)保持句子的通順和自然。3.1.2語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣的差異英漢語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣的差異也是英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)漢譯面臨的一大挑戰(zhàn)。在語(yǔ)序方面，英語(yǔ)和漢語(yǔ)存在明顯的不同。英語(yǔ)中，修飾語(yǔ)通常位于被修飾詞之后，而漢語(yǔ)中修飾語(yǔ)大多位于被修飾詞之前。在翻譯含有雙關(guān)語(yǔ)的英語(yǔ)廣告時(shí)，需要根據(jù)漢語(yǔ)的語(yǔ)序習(xí)慣對(duì)句子進(jìn)行調(diào)整。某品牌香水廣告“Afragrancethatcapturestheessenceoffemininity”，直譯為“一種捕捉女性氣質(zhì)精髓的香水”，雖然能夠傳達(dá)基本信息，但不符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。更自然的翻譯應(yīng)該是“一款盡顯女性氣質(zhì)精髓的香水”，這樣的翻譯更符合漢語(yǔ)讀者的閱讀習(xí)慣，也更能體現(xiàn)廣告的吸引力。英漢語(yǔ)言在修飾語(yǔ)的位置和使用方式上也存在差異。英語(yǔ)中常常使用多個(gè)修飾語(yǔ)來(lái)修飾一個(gè)名詞，形成復(fù)雜的修飾結(jié)構(gòu)；而漢語(yǔ)則更傾向于使用簡(jiǎn)潔明了的表達(dá)方式，避免過(guò)多的修飾語(yǔ)堆砌。在翻譯時(shí)，需要對(duì)英語(yǔ)中的修飾結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮?jiǎn)化和調(diào)整，以符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。在“Thenew，innovative，high-performancesmartphoneishere”（某新款智能手機(jī)廣告）中，“new”“innovative”“high-performance”三個(gè)修飾語(yǔ)同時(shí)修飾“smartphone”，如果直接翻譯為“新的、創(chuàng)新的、高性能的智能手機(jī)來(lái)了”，會(huì)顯得較為生硬和繁瑣。可以翻譯為“全新創(chuàng)新高性能智能手機(jī)震撼登場(chǎng)”，這樣的表達(dá)更加簡(jiǎn)潔流暢，符合漢語(yǔ)廣告的語(yǔ)言風(fēng)格。語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣的差異還體現(xiàn)在語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性和委婉性上。英語(yǔ)廣告常常追求簡(jiǎn)潔明了，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳達(dá)豐富的信息；而漢語(yǔ)廣告有時(shí)會(huì)采用較為委婉、含蓄的表達(dá)方式，以增強(qiáng)廣告的感染力和親和力。在翻譯英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，需要根據(jù)漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，靈活調(diào)整語(yǔ)言的風(fēng)格和語(yǔ)氣。某品牌咖啡廣告“Wakeuptothericharomaofourcoffee”，直譯為“醒來(lái)聞到我們咖啡濃郁的香氣”，雖然意思表達(dá)準(zhǔn)確，但略顯平淡?？梢苑g為“清晨，讓馥郁咖啡香喚醒您的感官”，這樣的翻譯更富有詩(shī)意和感染力，符合漢語(yǔ)廣告委婉、含蓄的表達(dá)習(xí)慣，能夠更好地吸引消費(fèi)者的注意。3.2文化層面的差異3.2.1文化背景與價(jià)值觀的不同中英文化背景和價(jià)值觀存在著顯著的差異，這些差異對(duì)英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的理解和翻譯產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，注重個(gè)人的自由、獨(dú)立和自我實(shí)現(xiàn)。在這種文化背景下，英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)往往突出個(gè)人的體驗(yàn)和感受，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足個(gè)人的需求和欲望。例如，某品牌的運(yùn)動(dòng)裝備廣告“Justdoit,andbeyourself”，“Justdoit”鼓勵(lì)消費(fèi)者勇敢地行動(dòng)，追求自己的夢(mèng)想，而“beyourself”則強(qiáng)調(diào)保持個(gè)人的獨(dú)特性和個(gè)性，突出了個(gè)人主義的價(jià)值觀。相比之下，中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)集體主義，注重家庭、社會(huì)的整體利益和人際關(guān)系的和諧。在廣告雙關(guān)語(yǔ)中，常常體現(xiàn)出對(duì)集體、家庭的關(guān)懷和責(zé)任感。某家電品牌的廣告“全家共享，幸福時(shí)刻”，通過(guò)“全家共享”這一表達(dá)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠滿足家庭成員共同的需求，營(yíng)造出溫馨、和諧的家庭氛圍，體現(xiàn)了集體主義的價(jià)值觀。這些文化背景和價(jià)值觀的差異在翻譯英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)需要特別注意。在翻譯西方個(gè)人主義價(jià)值觀的廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，要充分考慮中國(guó)文化中集體主義的特點(diǎn)，使譯文能夠被中國(guó)消費(fèi)者所接受。在翻譯“Justdoit,andbeyourself”時(shí)，可以靈活地翻譯為“勇敢行動(dòng)，展現(xiàn)自我風(fēng)采”，既傳達(dá)了原廣告鼓勵(lì)行動(dòng)和追求個(gè)性的意思，又避免了過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，使其更符合中國(guó)文化的語(yǔ)境和價(jià)值觀。而對(duì)于體現(xiàn)中國(guó)集體主義價(jià)值觀的廣告雙關(guān)語(yǔ)，在翻譯成英語(yǔ)時(shí)，要考慮西方文化中個(gè)人主義的傾向，適當(dāng)調(diào)整表達(dá)方式，以更好地傳達(dá)廣告的信息。在翻譯“全家共享，幸福時(shí)刻”時(shí)，可以翻譯為“Sharewithyourfamilyandenjoythehappymomentstogether”，通過(guò)“Sharewithyourfamily”傳達(dá)出集體共享的概念，同時(shí)“enjoythehappymomentstogether”也強(qiáng)調(diào)了家庭成員共同享受幸福時(shí)刻，使西方消費(fèi)者能夠理解和感受到其中的情感內(nèi)涵。文化背景和價(jià)值觀的差異還體現(xiàn)在對(duì)一些概念和事物的認(rèn)知上。在西方文化中，冒險(xiǎn)、創(chuàng)新被視為積極的品質(zhì)，而在中國(guó)文化中，穩(wěn)重、傳統(tǒng)則更受重視。在翻譯涉及這些概念的廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)語(yǔ)言文化的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。某汽車品牌的廣告“Drivethefuture,breaktheboundaries”，直譯為“駕馭未來(lái)，突破界限”，體現(xiàn)了西方文化對(duì)創(chuàng)新和突破的追求。在翻譯成中文時(shí)，可以翻譯為“引領(lǐng)未來(lái)，穩(wěn)行致遠(yuǎn)”，在傳達(dá)創(chuàng)新和進(jìn)取精神的同時(shí)，融入了中國(guó)文化中對(duì)穩(wěn)重、可靠的追求，使廣告更符合中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。3.2.2文化意象的差異文化意象是不同文化中具有獨(dú)特象征意義的形象，它們承載著豐富的文化內(nèi)涵，是文化的重要組成部分。中英文化在動(dòng)物、顏色等意象的理解和象征意義上存在著明顯的差異，這些差異給英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。在動(dòng)物意象方面，不同的動(dòng)物在中英文化中往往具有不同的象征意義。在西方文化中，貓頭鷹常常被視為智慧的象征，如在古希臘神話中，貓頭鷹是智慧女神雅典娜的象征。而在中國(guó)文化中，貓頭鷹則被認(rèn)為是不祥之物，常與厄運(yùn)、死亡聯(lián)系在一起。在某英語(yǔ)廣告“Thewisechoiceislikeanowl”中，利用了貓頭鷹在西方文化中的智慧象征，傳達(dá)出產(chǎn)品是明智選擇的信息。但在翻譯成中文時(shí)，如果直接保留“貓頭鷹”這一意象，可能會(huì)引起中國(guó)消費(fèi)者的誤解。可以將其翻譯為“明智之選，如智者般睿智”，用“智者”這一在中國(guó)文化中具有積極意義的意象來(lái)代替貓頭鷹，以準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的含義。顏色意象在中英文化中也有著不同的象征意義。在西方文化中，白色通常象征著純潔、善良和神圣，如在婚禮上，新娘通常會(huì)穿著白色的婚紗，代表著純潔的愛(ài)情。而在中國(guó)文化中，白色在某些場(chǎng)合卻與悲傷、哀悼相關(guān)，如在葬禮上，人們通常會(huì)穿著白色的孝服。某化妝品廣告“Whiteassnow,pureasyourheart”，這里的“white”利用了其在西方文化中純潔的象征意義，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的純凈品質(zhì)。在翻譯成中文時(shí)，需要考慮到中國(guó)文化中白色的特殊含義，可以翻譯為“如雪般凈透，如心般純凈”，用“凈透”來(lái)代替“白色”，避免因顏色意象的差異而導(dǎo)致誤解。在翻譯英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，為了傳遞文化意象，譯者需要深入了解兩種文化的內(nèi)涵和特點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)語(yǔ)言文化的習(xí)慣和接受程度，選擇合適的翻譯策略。可以采用替換意象的方法，用目標(biāo)語(yǔ)言文化中具有相似象征意義的意象來(lái)替換原廣告中的意象，使譯文既能傳達(dá)廣告的信息，又能被目標(biāo)語(yǔ)言文化所接受。也可以通過(guò)加注的方式，對(duì)原廣告中的文化意象進(jìn)行解釋說(shuō)明，幫助目標(biāo)語(yǔ)言讀者理解其含義。在翻譯涉及特定文化意象的廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，還可以結(jié)合廣告的語(yǔ)境和產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活地進(jìn)行意譯，以達(dá)到最佳的翻譯效果。3.3雙關(guān)語(yǔ)獨(dú)特的語(yǔ)義和語(yǔ)用特征3.3.1雙關(guān)語(yǔ)的雙重或多重語(yǔ)義雙關(guān)語(yǔ)最為顯著的特點(diǎn)之一就是其具有雙重或多重語(yǔ)義。在英語(yǔ)廣告中，雙關(guān)語(yǔ)通過(guò)巧妙地運(yùn)用詞語(yǔ)的多義性、同音異義、拼寫(xiě)相似等特性，在同一語(yǔ)境中表達(dá)出兩種或多種不同的含義，從而實(shí)現(xiàn)“言在此而意在彼”的效果。這種雙重或多重語(yǔ)義不僅能夠增加廣告的趣味性和吸引力，還能使廣告在有限的篇幅內(nèi)傳達(dá)更為豐富的信息。在翻譯英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，準(zhǔn)確傳達(dá)這些語(yǔ)義是至關(guān)重要的，因?yàn)槿魏涡畔⒌膩G失或誤解都可能導(dǎo)致廣告效果的大打折扣。在翻譯“Adealwithusmeansagooddealtoyou”這則廣告時(shí)，“gooddeal”的雙重語(yǔ)義需要準(zhǔn)確傳達(dá)。如果僅翻譯為“與我們交易對(duì)您意味著很多”，就只傳達(dá)了“很多”這一層較為寬泛的意思，而丟失了“劃算的交易”這一關(guān)鍵語(yǔ)義，無(wú)法充分體現(xiàn)廣告想要傳達(dá)的產(chǎn)品性價(jià)比高、對(duì)消費(fèi)者有利的信息，難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買欲望。為了避免信息丟失或誤解，譯者需要深入理解雙關(guān)語(yǔ)在源語(yǔ)言語(yǔ)境中的含義和意圖，結(jié)合上下文和廣告的整體語(yǔ)境，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆g技巧和策略。對(duì)于上述廣告，可以翻譯為“與我們合作，您將收獲超值回報(bào)”，通過(guò)“超值回報(bào)”這一表達(dá)，既傳達(dá)了“很多”的意思，又突出了“劃算的交易”這一語(yǔ)義，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確理解廣告所傳達(dá)的信息，從而達(dá)到與原文相似的廣告效果。在某些情況下，由于語(yǔ)言和文化的差異，可能無(wú)法在目標(biāo)語(yǔ)言中直接找到對(duì)應(yīng)的雙關(guān)語(yǔ)來(lái)傳達(dá)雙重或多重語(yǔ)義。此時(shí)，譯者可以采用意譯、解釋性翻譯等方法，將雙關(guān)語(yǔ)的含義清晰地表達(dá)出來(lái)。在翻譯某品牌的巧克力廣告“Lifeisshort,eatdessertfirst”時(shí)，“dessert”（甜點(diǎn)）與“desert”（沙漠）發(fā)音相近形成雙關(guān)。在中文中，很難找到與之對(duì)應(yīng)的諧音雙關(guān)表達(dá)。可以采用意譯的方法，翻譯為“人生苦短，先享甜蜜”，雖然沒(méi)有完全保留原文的諧音雙關(guān)形式，但通過(guò)“甜蜜”一詞，傳達(dá)了巧克力作為甜點(diǎn)給人帶來(lái)的甜蜜感受，以及享受生活、及時(shí)行樂(lè)的含義，使中文讀者能夠理解廣告的主旨。3.3.2雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)用功能與語(yǔ)境依賴性雙關(guān)語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中具有豐富多樣的語(yǔ)用功能，這些功能使其在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著獨(dú)特的作用。幽默是雙關(guān)語(yǔ)常見(jiàn)的語(yǔ)用功能之一。通過(guò)巧妙地運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)，廣告能夠營(yíng)造出輕松、詼諧的氛圍，使消費(fèi)者在欣賞廣告的過(guò)程中忍俊不禁，從而增強(qiáng)廣告的趣味性和吸引力。某品牌的口香糖廣告“Doubleyourpleasure,doubleyourfunwithDoublemint”，這里的“Doublemint”既指品牌名稱“綠箭口香糖”，又與“doubleyourpleasure,doubleyourfun”相呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)了口香糖帶來(lái)的雙倍愉悅和樂(lè)趣，這種雙關(guān)表達(dá)充滿了幽默色彩，能夠有效地吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。委婉也是雙關(guān)語(yǔ)的重要語(yǔ)用功能。在廣告中，有些信息可能不太適合直接表達(dá)，雙關(guān)語(yǔ)可以通過(guò)委婉含蓄的方式傳達(dá)這些信息，避免給消費(fèi)者帶來(lái)不適或反感。某品牌的保健品廣告“Stayyoung,stayhealthywithourproduct”，其中“stayyoung”既可以理解為保持年輕的外貌，又可委婉地暗示該保健品能夠延緩衰老，保持身體機(jī)能的年輕態(tài)，這種委婉的表達(dá)更容易被消費(fèi)者接受。雙關(guān)語(yǔ)對(duì)語(yǔ)境具有極強(qiáng)的依賴性。其含義的理解往往需要借助特定的語(yǔ)境信息，包括廣告的上下文、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾、文化背景等。脫離了具體的語(yǔ)境，雙關(guān)語(yǔ)的雙重或多重含義可能會(huì)變得模糊不清，甚至無(wú)法被理解。在某品牌的汽車廣告“Thewheelisthekeytotheirkingdom”中，“kingdom”原意為“王國(guó)”，但在汽車廣告的語(yǔ)境中，結(jié)合汽車所代表的出行領(lǐng)域和帶給人們的自由體驗(yàn)，這里的“kingdom”被賦予了“汽車所帶來(lái)的便捷出行的生活領(lǐng)域”的含義。如果不了解這一語(yǔ)境，就很難準(zhǔn)確理解廣告中雙關(guān)語(yǔ)的深層含義。在翻譯中，結(jié)合語(yǔ)境準(zhǔn)確傳達(dá)雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)用功能是關(guān)鍵。譯者需要深入了解源語(yǔ)言和目標(biāo)語(yǔ)言的文化背景、語(yǔ)言習(xí)慣等語(yǔ)境因素，充分把握雙關(guān)語(yǔ)在源語(yǔ)言語(yǔ)境中的語(yǔ)用功能和意圖。在翻譯“Doubleyourpleasure,doubleyourfunwithDoublemint”這則廣告時(shí)，考慮到中文讀者的語(yǔ)言習(xí)慣和文化背景，可以翻譯為“雙重快樂(lè)，雙倍趣味，盡在綠箭口香糖”，不僅傳達(dá)了原文的幽默效果，還突出了品牌名稱，使廣告更符合中文廣告的表達(dá)風(fēng)格，能夠有效地吸引中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。當(dāng)遇到文化背景差異較大的雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，譯者可以通過(guò)加注、意譯等方式，補(bǔ)充相關(guān)的語(yǔ)境信息，幫助目標(biāo)語(yǔ)言讀者理解雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)用功能。在翻譯涉及西方文化中特定意象或概念的雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，如前文提到的“Thewisechoiceislikeanowl”，可以在翻譯后加注解釋“在西方文化中，貓頭鷹常被視為智慧的象征”，使中文讀者能夠理解廣告中雙關(guān)語(yǔ)所傳達(dá)的智慧、明智選擇的含義。四、關(guān)聯(lián)理論在英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)漢譯中的應(yīng)用策略4.1直譯策略4.1.1保留雙關(guān)語(yǔ)的形式與意義在英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的漢譯中，直譯策略是一種較為常用的方法。當(dāng)源語(yǔ)言和目標(biāo)語(yǔ)言在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、文化背景等方面具有一定的相似性，且雙關(guān)語(yǔ)的雙重或多重語(yǔ)義能夠在目標(biāo)語(yǔ)言中以較為直接的方式呈現(xiàn)時(shí)，直譯策略能夠有效地保留雙關(guān)語(yǔ)的形式與意義，使譯文既能傳達(dá)原文的雙關(guān)效果，又符合中文表達(dá)習(xí)慣。以某品牌的手表廣告“Timeiswhatyoumakeofit.Swatch”為例，此廣告運(yùn)用了語(yǔ)義雙關(guān)的手法?！癿akeof”有“理解、看待；利用、創(chuàng)造”等含義，與“Swatch”品牌名形成雙關(guān)。一方面，“Timeiswhatyoumakeofit”可以理解為時(shí)間是由你自己來(lái)理解和看待的，強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)時(shí)間的主觀認(rèn)知；另一方面，結(jié)合“Swatch”品牌，又可理解為斯沃琪手表能夠幫助消費(fèi)者充分利用時(shí)間，創(chuàng)造精彩生活。在翻譯時(shí)，可直譯為“時(shí)間，由你創(chuàng)造。斯沃琪”。這種翻譯方式既保留了原文雙關(guān)語(yǔ)的形式，將“makeof”的雙重含義和品牌名“Swatch”都呈現(xiàn)出來(lái)，又符合中文簡(jiǎn)潔明了的表達(dá)習(xí)慣，使中國(guó)消費(fèi)者能夠清晰地理解廣告所傳達(dá)的信息，同時(shí)感受到雙關(guān)語(yǔ)帶來(lái)的獨(dú)特魅力。再如某品牌的口香糖廣告“Doubleyourpleasure,doubleyourfunwithDoublemint”，運(yùn)用了語(yǔ)音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)?！癉oublemint”既指品牌名稱“綠箭口香糖”，又與“doubleyourpleasure,doubleyourfun”相呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)了口香糖帶來(lái)的雙倍愉悅和樂(lè)趣。在翻譯時(shí)，直譯為“雙重快樂(lè)，雙倍趣味，盡在綠箭口香糖”。此譯文保留了原文雙關(guān)語(yǔ)的形式和意義，通過(guò)重復(fù)“雙重”“雙倍”來(lái)體現(xiàn)“double”的含義，同時(shí)突出了品牌名“綠箭口香糖”，使中文讀者能夠直接感受到廣告中雙關(guān)語(yǔ)所營(yíng)造的歡快氛圍和產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。4.1.2適用場(chǎng)景與局限性分析直譯策略適用于多種場(chǎng)景。當(dāng)英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)主要依賴詞匯的多義性，且這些多義詞在漢語(yǔ)中有較為對(duì)應(yīng)的多義詞，能夠在不改變句子結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式的情況下傳達(dá)雙關(guān)含義時(shí)，直譯策略能夠很好地發(fā)揮作用。在語(yǔ)義雙關(guān)的廣告中，如“LightasAir”（某輕便鞋廣告），“l(fā)ight”既有“輕的”意思，又有“淺色的”含義，結(jié)合“asAir”（像空氣一樣），可以理解為鞋子既輕便又顏色淺淡，給人輕盈舒適的感覺(jué)。直譯為“輕如空氣，淺若浮云”，既保留了“l(fā)ight”的雙關(guān)語(yǔ)義，又通過(guò)形象的表述使譯文符合中文的表達(dá)習(xí)慣，讓消費(fèi)者能夠輕松理解廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn)。在一些文化背景相似或具有普遍認(rèn)知的概念相關(guān)的雙關(guān)語(yǔ)中，直譯策略也能取得較好的效果。例如，“AMarsadaykeepsyouwork,restandplay”（某巧克力廣告），“Mars”既指火星，又指代瑪氏巧克力品牌。由于火星是一個(gè)被廣泛認(rèn)知的天體，且瑪氏巧克力在市場(chǎng)上也具有較高的知名度，直譯為“一天一塊瑪氏巧克力，讓您工作、休息、娛樂(lè)皆精彩”，中國(guó)消費(fèi)者能夠在理解火星這一普遍概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告語(yǔ)境，輕松理解“Mars”的雙關(guān)含義，從而準(zhǔn)確把握廣告信息。然而，直譯策略也存在一定的局限性。在某些文化背景下，直譯可能無(wú)法傳達(dá)雙關(guān)語(yǔ)的深層含義。當(dāng)雙關(guān)語(yǔ)涉及到特定的文化、歷史、習(xí)俗等背景知識(shí)，而這些知識(shí)在目標(biāo)語(yǔ)言文化中并不存在或不被熟知時(shí)，直譯可能會(huì)使譯文讀者難以理解雙關(guān)語(yǔ)的真正意圖。如“Alliswellthatendswell”（某酒店廣告），該廣告運(yùn)用了語(yǔ)義雙關(guān)，“endswell”既表示“結(jié)局好”，又暗示酒店的“end”（盡頭，可理解為酒店的服務(wù)周到，讓顧客在酒店的體驗(yàn)如同到達(dá)了完美的終點(diǎn)）。但如果直接直譯為“結(jié)局好一切都好”，中國(guó)消費(fèi)者可能無(wú)法理解其中與酒店相關(guān)的深層含義，因?yàn)橹形奈幕胁](méi)有類似的表達(dá)習(xí)慣和文化聯(lián)想。語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的差異也可能導(dǎo)致直譯策略的局限性。英語(yǔ)和漢語(yǔ)在語(yǔ)法結(jié)構(gòu)、詞匯搭配等方面存在差異，某些英語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)的結(jié)構(gòu)在漢語(yǔ)中難以直接復(fù)制。在語(yǔ)法雙關(guān)的廣告中，“Coca-Colarefreshesyoulikenoothercan”，“can”既是情態(tài)動(dòng)詞“能夠”，又是名詞“罐，聽(tīng)”。如果直譯為“可口可樂(lè)能讓你神清氣爽，沒(méi)有其他能像它一樣罐”，這種譯文不僅不符合中文的表達(dá)習(xí)慣，而且會(huì)使雙關(guān)語(yǔ)的含義變得模糊不清，無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的信息。4.2意譯策略4.2.1傳達(dá)雙關(guān)語(yǔ)的深層含義意譯策略是英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)漢譯中一種重要的方法，尤其適用于那些無(wú)法通過(guò)直譯準(zhǔn)確傳達(dá)雙關(guān)語(yǔ)深層含義的情況。在運(yùn)用意譯策略時(shí)，譯者需要深入剖析雙關(guān)語(yǔ)在源語(yǔ)言語(yǔ)境中的內(nèi)涵和廣告主的真實(shí)意圖，透過(guò)雙關(guān)語(yǔ)的表面形式，將其深層含義準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)，以實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的。以某品牌的汽車廣告“Thewheelisthekeytotheirkingdom”為例，此廣告運(yùn)用了語(yǔ)義雙關(guān)。從字面意思看，“wheel”是車輪，“key”是鑰匙，“kingdom”是王國(guó)，似乎在說(shuō)車輪是進(jìn)入某個(gè)王國(guó)的鑰匙。但結(jié)合汽車廣告的語(yǔ)境，這里的“kingdom”實(shí)際上暗指汽車所帶來(lái)的便捷出行的生活領(lǐng)域，“車輪是進(jìn)入他們生活領(lǐng)域的鑰匙”，深層含義是這款汽車能夠?yàn)橄M(fèi)者開(kāi)啟全新的生活體驗(yàn)，讓他們享受便捷、自由的出行方式。在翻譯時(shí)，如果直譯為“車輪是他們王國(guó)的鑰匙”，中國(guó)消費(fèi)者可能難以理解其中與汽車相關(guān)的深層含義。采用意譯策略，可翻譯為“車輪，開(kāi)啟美好生活的鑰匙”，這樣的譯文準(zhǔn)確地傳達(dá)了廣告雙關(guān)語(yǔ)的深層含義，使中國(guó)消費(fèi)者能夠清晰地理解廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，即這款汽車能夠?yàn)樗麄兊纳顜?lái)便利和美好。再如某品牌的手表廣告“Timeiswhatyoumakeofit.Swatch”，其中“makeof”有“理解、看待；利用、創(chuàng)造”等含義，與“Swatch”品牌名形成雙關(guān)。一方面，“Timeiswhatyoumakeofit”可以理解為時(shí)間是由你自己來(lái)理解和看待的，強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)時(shí)間的主觀認(rèn)知；另一方面，結(jié)合“Swatch”品牌，又可理解為斯沃琪手表能夠幫助消費(fèi)者充分利用時(shí)間，創(chuàng)造精彩生活。如果僅從字面意思翻譯為“時(shí)間，是你對(duì)它的理解。斯沃琪”，很難傳達(dá)出雙關(guān)語(yǔ)的深層含義和廣告的宣傳意圖。采用意譯策略，翻譯為“掌控時(shí)間，成就非凡。斯沃琪”，不僅傳達(dá)了雙關(guān)語(yǔ)中“利用時(shí)間、創(chuàng)造精彩”的深層含義，還突出了品牌的價(jià)值和產(chǎn)品的功能，使廣告更具吸引力和感染力。4.2.2對(duì)原文形式的靈活調(diào)整在運(yùn)用意譯策略翻譯英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，譯者還需要根據(jù)中文表達(dá)習(xí)慣和文化背景，對(duì)原文形式進(jìn)行靈活調(diào)整，使譯文更自然流暢，符合目標(biāo)語(yǔ)言讀者的閱讀和認(rèn)知習(xí)慣。英漢語(yǔ)言在表達(dá)方式、語(yǔ)序、詞匯搭配等方面存在差異，直接按照原文形式翻譯可能會(huì)導(dǎo)致譯文生硬、晦澀難懂，影響廣告的傳播效果。在語(yǔ)序調(diào)整方面，英語(yǔ)中修飾語(yǔ)通常位于被修飾詞之后，而漢語(yǔ)中修飾語(yǔ)大多位于被修飾詞之前。某品牌香水廣告“Afragrancethatcapturestheessenceoffemininity”，直譯為“一種捕捉女性氣質(zhì)精髓的香水”，雖然能夠傳達(dá)基本信息，但不符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。采用意譯策略，調(diào)整語(yǔ)序后翻譯為“一款盡顯女性氣質(zhì)精髓的香水”，這樣的譯文更符合漢語(yǔ)讀者的閱讀習(xí)慣，也更能體現(xiàn)廣告的吸引力。在詞匯搭配上，英漢語(yǔ)言也有不同的習(xí)慣。在翻譯某品牌的巧克力廣告“Lifeisshort,eatdessertfirst”時(shí)，“dessert”（甜點(diǎn)）與“desert”（沙漠）發(fā)音相近形成雙關(guān)。在中文中，很難找到與之對(duì)應(yīng)的諧音雙關(guān)表達(dá)。通過(guò)意譯，翻譯為“人生苦短，先享甜蜜”，這里用“甜蜜”一詞來(lái)傳達(dá)巧克力作為甜點(diǎn)給人帶來(lái)的甜蜜感受，符合漢語(yǔ)中“享受甜蜜”這樣的詞匯搭配習(xí)慣，使譯文更自然流暢。文化背景的差異也要求譯者在翻譯時(shí)對(duì)原文形式進(jìn)行靈活調(diào)整。當(dāng)英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)中涉及特定的西方文化元素時(shí)，譯者需要根據(jù)中國(guó)文化背景進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換。在西方文化中，貓頭鷹常常被視為智慧的象征，而在中國(guó)文化中，貓頭鷹則被認(rèn)為是不祥之物。在翻譯“Thewisechoiceislikeanowl”這則廣告時(shí)，不能直接保留“owl”這一意象，可意譯為“明智之選，如智者般睿智”，用“智者”這一在中國(guó)文化中具有積極意義的意象來(lái)代替貓頭鷹，使譯文更符合中國(guó)文化背景和消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣。4.3替換策略4.3.1尋找目標(biāo)語(yǔ)言中的等效雙關(guān)語(yǔ)在英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的漢譯過(guò)程中，當(dāng)直譯或意譯無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)雙關(guān)語(yǔ)的獨(dú)特效果時(shí)，尋找目標(biāo)語(yǔ)言中的等效雙關(guān)語(yǔ)是一種有效的策略。這種策略旨在通過(guò)在中文中找到與原文雙關(guān)語(yǔ)效果等效的表達(dá)方式，以實(shí)現(xiàn)雙關(guān)語(yǔ)在目標(biāo)語(yǔ)言中的再現(xiàn)，使譯文能夠在保留原文幽默、含蓄、富有創(chuàng)意等特點(diǎn)的同時(shí)，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息，吸引目標(biāo)受眾的注意力。在語(yǔ)音雙關(guān)的翻譯中，譯者可以嘗試尋找漢語(yǔ)中發(fā)音相似且語(yǔ)義相關(guān)的詞匯來(lái)構(gòu)建等效雙關(guān)。某品牌的輪胎廣告“Tyresthatwon'tletyoudown”，“l(fā)etyoudown”既表示“使某人失望”，又與“l(fā)etdown”（放氣）發(fā)音相同，形成語(yǔ)音雙關(guān)，強(qiáng)調(diào)輪胎質(zhì)量可靠，不會(huì)出現(xiàn)泄氣等令人失望的情況。在翻譯時(shí)，可翻譯為“輪胎品質(zhì)超給力，絕不‘漏氣’讓您憂”，這里巧妙地利用了漢語(yǔ)中“漏氣”與“泄氣”發(fā)音相近，且“給力”與“不會(huì)讓您憂”語(yǔ)義相關(guān)，形成了與原文相似的語(yǔ)音雙關(guān)效果，使中國(guó)消費(fèi)者能夠輕松理解廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品質(zhì)量可靠的信息。對(duì)于語(yǔ)義雙關(guān)的英語(yǔ)廣告，譯者需要深入挖掘中文詞匯的多義性，找到能夠體現(xiàn)雙重含義的詞匯或表達(dá)方式。某品牌的眼鏡廣告“Lensesthatseetheworldinanewlight”，“seetheworldinanewlight”既表示用新的視角看待世界，又暗示眼鏡鏡片能夠讓光線以新的方式進(jìn)入眼睛，改善視力，形成語(yǔ)義雙關(guān)。在翻譯時(shí)，可翻譯為“鏡片開(kāi)啟新視界，全新‘視’界新體驗(yàn)”，其中“視界”既指眼睛看到的世界，又與“世界”諧音，“視界”突出了眼鏡與視力的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了與原文語(yǔ)義雙關(guān)效果的等效，讓消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確理解廣告所傳達(dá)的眼鏡能夠帶來(lái)全新視覺(jué)體驗(yàn)的信息。4.3.2文化適應(yīng)性與受眾接受度考量在替換雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，充分考慮文化適應(yīng)性和受眾接受度是至關(guān)重要的。文化適應(yīng)性要求譯者深入了解源語(yǔ)言和目標(biāo)語(yǔ)言的文化背景、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等因素，避免因文化差異而導(dǎo)致誤解或不適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。不同文化背景下的受眾對(duì)雙關(guān)語(yǔ)的理解和接受程度存在差異，因此譯者需要根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，選擇合適的替換方式，確保譯文能夠被目標(biāo)受眾理解和接受。當(dāng)英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)涉及西方文化中特有的意象或概念時(shí)，譯者需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換。在西方文化中，“apple”不僅是一種水果，還常與誘惑、智慧等概念相關(guān)聯(lián)。在某品牌的電子產(chǎn)品廣告“Thinkdifferent.Apple”中，“Thinkdifferent”既鼓勵(lì)消費(fèi)者要有獨(dú)特的思維方式，又與蘋果公司追求創(chuàng)新的理念相呼應(yīng)，同時(shí)“Apple”既指品牌名，又可引發(fā)人們對(duì)蘋果這一具有文化內(nèi)涵的意象的聯(lián)想。在翻譯成中文時(shí)，如果直接保留“Apple”，可能無(wú)法讓中國(guó)消費(fèi)者完全理解其中的文化內(nèi)涵?？梢苑g為“非同凡‘想’，蘋果相伴”，這里利用漢語(yǔ)中的成語(yǔ)“非同凡響”，將“響”替換為“想”，與“Thinkdifferent”相呼應(yīng)，同時(shí)突出了蘋果品牌，使廣告更符合中國(guó)文化背景和受眾的接受度。受眾接受度也是替換雙關(guān)語(yǔ)時(shí)需要考慮的重要因素。譯者需要了解目標(biāo)受眾的語(yǔ)言習(xí)慣、審美觀念、消費(fèi)心理等，選擇通俗易懂、富有感染力的表達(dá)方式。對(duì)于年輕消費(fèi)者群體，他們更傾向于時(shí)尚、潮流、個(gè)性化的語(yǔ)言風(fēng)格，因此在翻譯針對(duì)這一群體的英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，可以運(yùn)用一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)或時(shí)尚詞匯來(lái)替換雙關(guān)語(yǔ)，以增強(qiáng)廣告的吸引力。某品牌的運(yùn)動(dòng)飲料廣告“Liveyourpassion.Powerade”，“Liveyourpassion”鼓勵(lì)消費(fèi)者盡情釋放激情，享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)，“Powerade”是品牌名，同時(shí)“power”有“力量”的含義，暗示該飲料能夠?yàn)橄M(fèi)者提供能量。在翻譯時(shí)，可翻譯為“釋放激情，暢飲‘動(dòng)力’，暢享活力時(shí)刻”，這里將“Powerade”替換為“動(dòng)力”，簡(jiǎn)潔明了，且符合年輕消費(fèi)者追求活力、激情的心理，同時(shí)“暢飲”“暢享”等詞匯也更具感染力，能夠吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。4.4增譯與注釋策略4.4.1補(bǔ)充背景信息以幫助理解在英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的漢譯過(guò)程中，當(dāng)雙關(guān)語(yǔ)所涉及的背景信息、文化內(nèi)涵等對(duì)于中文讀者的理解至關(guān)重要，但在原文中又沒(méi)有明確表述時(shí)，譯者可以采用增譯或注釋的方式，補(bǔ)充必要的背景信息，幫助中文讀者準(zhǔn)確理解雙關(guān)語(yǔ)的含義和文化內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)。以某品牌的啤酒廣告“ThebeerthatmadeMilwaukeefamous.”為例，這則廣告運(yùn)用了語(yǔ)義雙關(guān)，“madeMilwaukeefamous”既可以理解為這種啤酒使密爾沃基市聞名，又暗示這種啤酒本身很有名。然而，對(duì)于不了解美國(guó)地理和文化的中國(guó)讀者來(lái)說(shuō)，可能不清楚密爾沃基市與啤酒之間的聯(lián)系。在翻譯時(shí)，可以采用增譯的策略，翻譯為“讓密爾沃基市（美國(guó)著名啤酒產(chǎn)地）聞名的啤酒”，通過(guò)在括號(hào)中補(bǔ)充“美國(guó)著名啤酒產(chǎn)地”這一背景信息，使中國(guó)讀者能夠更好地理解廣告中雙關(guān)語(yǔ)的含義，明白這種啤酒與密爾沃基市的淵源，進(jìn)而理解廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息，即這款啤酒品質(zhì)卓越，因產(chǎn)地而聞名。再如某品牌的汽車廣告“Germanengineering,Americanstyle,Japanesereliability.Volvo.”，這里的“Volvo”是一個(gè)瑞典汽車品牌，這則廣告通過(guò)對(duì)比德國(guó)的工程技術(shù)、美國(guó)的風(fēng)格和日本的可靠性，突出沃爾沃汽車融合了這些優(yōu)點(diǎn)。但對(duì)于不熟悉汽車品牌文化的讀者來(lái)說(shuō)，可能無(wú)法理解為什么將沃爾沃與其他國(guó)家的特點(diǎn)聯(lián)系在一起。在翻譯時(shí)，可以采用注釋的方式，翻譯為“德國(guó)的精湛工藝，美國(guó)的時(shí)尚風(fēng)格，日本的可靠品質(zhì)。沃爾沃（瑞典著名汽車品牌，以安全性能和融合多國(guó)汽車制造優(yōu)點(diǎn)而聞名）”，通過(guò)在譯文后添加注釋，解釋沃爾沃的品牌特點(diǎn)和背景信息，幫助讀者更好地理解廣告中雙關(guān)語(yǔ)所傳達(dá)的信息，即沃爾沃汽車具備多種優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者的理想選擇。4.4.2避免過(guò)度解釋影響廣告效果雖然增譯和注釋策略能夠幫助中文讀者理解英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)，但在使用這兩種策略時(shí)，譯者必須把握好度，避免過(guò)度解釋。廣告語(yǔ)言通常追求簡(jiǎn)潔明了、生動(dòng)形象，以在最短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，傳達(dá)核心信息。如果過(guò)度增譯或注釋，可能會(huì)使譯文變得冗長(zhǎng)、繁瑣，破壞廣告的簡(jiǎn)潔性和吸引力，導(dǎo)致消費(fèi)者失去興趣，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的廣告效果。在翻譯“AMarsadaykeepsyouwork,restandplay”（某巧克力廣告）時(shí)，前文提到過(guò)，“Mars”既指火星，又指代瑪氏巧克力品牌。如果采用過(guò)度增譯的方式，翻譯為“一天一塊瑪氏巧克力（瑪氏公司是全球著名的食品公司，旗下的巧克力產(chǎn)品在全球廣受歡迎，Mars除了作為品牌名，還與火星同名），讓您工作、休息、娛樂(lè)皆精彩”，這樣的譯文雖然詳細(xì)解釋了瑪氏公司以及“Mars”的雙重含義，但過(guò)于冗長(zhǎng)，破壞了廣告原本簡(jiǎn)潔有力的風(fēng)格，使消費(fèi)者在閱讀時(shí)感到厭煩，難以迅速抓住廣告的核心信息。在使用注釋策略時(shí)，也應(yīng)避免注釋內(nèi)容過(guò)多。在翻譯涉及西方文化背景的雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，如果對(duì)每個(gè)文化元素都進(jìn)行詳細(xì)的注釋，會(huì)使譯文顯得雜亂無(wú)章，影響廣告的美觀和閱讀體驗(yàn)。對(duì)于一些常見(jiàn)的、容易理解的文化背景信息，可以適當(dāng)簡(jiǎn)化注釋或不進(jìn)行注釋，依靠譯文本身和目標(biāo)受眾的常識(shí)來(lái)傳達(dá)信息。在翻譯“Thewisechoiceislikeanowl”（前文提及的廣告）時(shí)，如果注釋內(nèi)容為“在西方文化中，貓頭鷹常被視為智慧的象征，源于古希臘神話中貓頭鷹是智慧女神雅典娜的象征，在許多西方文學(xué)和藝術(shù)作品中也常以智慧的形象出現(xiàn)”，這樣的注釋過(guò)于詳細(xì)，反而會(huì)分散消費(fèi)者的注意力?？梢院?jiǎn)化為“在西方文化中，貓頭鷹常被視為智慧的象征”，這樣既能傳達(dá)關(guān)鍵信息，又不會(huì)使譯文過(guò)于繁瑣。五、基于關(guān)聯(lián)理論的英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)漢譯案例分析5.1語(yǔ)音雙關(guān)語(yǔ)漢譯案例5.1.1案例選取與原文分析選取“Trustus.Over5000earsofexperience.”這則助聽(tīng)器推銷廣告作為案例。這則廣告運(yùn)用了語(yǔ)音雙關(guān)的修辭手法，從表面上看，它傳達(dá)的是產(chǎn)品已經(jīng)接受了5000多只耳朵的檢驗(yàn)，意味著眾多消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行了體驗(yàn)和驗(yàn)證，體現(xiàn)了產(chǎn)品的受歡迎程度和廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度。然而，仔細(xì)品味會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的“ears”與“years”發(fā)音相同，構(gòu)成了語(yǔ)音雙關(guān)。通過(guò)這種雙關(guān)手法，廣告巧妙地暗示了該產(chǎn)品具有悠久的歷史，歷經(jīng)了5000多年的時(shí)間考驗(yàn)，從而彰顯出產(chǎn)品的質(zhì)量上乘、值得信賴。這種語(yǔ)音雙關(guān)的運(yùn)用，使廣告在有限的語(yǔ)言空間內(nèi)傳達(dá)了豐富的信息，不僅突出了產(chǎn)品的當(dāng)前市場(chǎng)反饋，還強(qiáng)調(diào)了其深厚的歷史底蘊(yùn)。廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了，卻蘊(yùn)含著雙重含義，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。它以一種幽默、含蓄的方式吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和好奇心，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中感受到產(chǎn)品的可靠性，從而提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。5.1.2翻譯策略運(yùn)用與效果評(píng)估在翻譯這則廣告時(shí)，采用了直譯策略，將其翻譯為“相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)”。這種翻譯方式保留了原文雙關(guān)語(yǔ)的形式與意義，將“ears”和“years”的雙重含義直接呈現(xiàn)給中文讀者。在中文語(yǔ)境中，讀者能夠清晰地理解到廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品受眾多消費(fèi)者檢驗(yàn)以及具有悠久歷史的信息，使譯文既能傳達(dá)原文的雙關(guān)效果，又符合中文表達(dá)習(xí)慣。從效果評(píng)估來(lái)看，這種翻譯策略在一定程度上成功傳達(dá)了雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)音效果和語(yǔ)義信息。中文讀者能夠通過(guò)譯文感受到廣告的幽默和巧妙之處，理解廣告所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特點(diǎn)。然而，由于中文和英文的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和發(fā)音特點(diǎn)存在差異，在語(yǔ)音效果的傳達(dá)上可能無(wú)法完全與原文等同。在英文中，“ears”和“years”的發(fā)音完全相同，形成了強(qiáng)烈的語(yǔ)音雙關(guān)效果；而在中文中，“耳朵”和“年”的發(fā)音差異較大，無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全相同的語(yǔ)音效果。但通過(guò)保留雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)義，使譯文在傳達(dá)信息方面達(dá)到了較好的效果，消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確理解廣告的核心內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)了廣告的宣傳目的。5.2語(yǔ)義雙關(guān)語(yǔ)漢譯案例5.2.1案例選取與原文分析選取“Adealwithusmeansagooddealtoyou”這則廣告進(jìn)行分析，它是一則商業(yè)合作相關(guān)的廣告，運(yùn)用了語(yǔ)義雙關(guān)的手法?！癲eal”一詞具有多重含義，在這則廣告中，“adealwithus”里的“deal”意為“交易、買賣”，而“agooddeal”中的“deal”既可以表示“很多、大量”，又可以表示“劃算的交易”。廣告通過(guò)這種語(yǔ)義雙關(guān)，表面上傳達(dá)出與“我們”進(jìn)行交易，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著很多，而深層含義則是強(qiáng)調(diào)與“我們”合作是一筆非常劃算的交易，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)諸多利益。這種雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用，使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔而富有深意，在有限的文字中傳遞了豐富的信息。它巧妙地利用了“deal”的多義性，引發(fā)消費(fèi)者的思考和聯(lián)想，增強(qiáng)了廣告的趣味性和吸引力，使消費(fèi)者更容易記住廣告內(nèi)容，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者與“我們”進(jìn)行合作的目的。5.2.2翻譯策略運(yùn)用與效果評(píng)估在翻譯這則廣告時(shí)，采用了意譯策略，將其翻譯為“與我們合作，您將收獲超值回報(bào)”。這種翻譯方式?jīng)]有直接對(duì)應(yīng)原文的詞匯和結(jié)構(gòu)，而是深入挖掘了雙關(guān)語(yǔ)的深層含義，將“agooddeal”所蘊(yùn)含的“劃算的交易”以及“很多利益”的意思，用“超值回報(bào)”這一簡(jiǎn)潔明了的表述傳達(dá)出來(lái)。從效果評(píng)估來(lái)看，這種意譯策略有效地傳達(dá)了雙關(guān)語(yǔ)的深層含義，使中文讀者能夠清晰地理解廣告所傳達(dá)的與“我們”合作能夠獲得豐厚利益的信息。譯文簡(jiǎn)潔有力，符合中文廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了、富有感染力的特點(diǎn)，能夠吸引目標(biāo)受眾的注意力，激發(fā)他們的合作興趣。然而，意譯策略在一定程度上犧牲了原文雙關(guān)語(yǔ)的形式，無(wú)法完全保留原文中“deal”一詞的雙關(guān)效果。但通過(guò)準(zhǔn)確傳達(dá)雙關(guān)語(yǔ)的核心信息，譯文仍然實(shí)現(xiàn)了廣告的宣傳目的，在目標(biāo)語(yǔ)言中達(dá)到了較好的傳播效果。5.3語(yǔ)法雙關(guān)語(yǔ)漢譯案例5.3.1案例選取與原文分析選取“Coca-Colarefreshesyoulikenoothercan”這則可口可樂(lè)的廣告進(jìn)行分析。這則廣告運(yùn)用了語(yǔ)法雙關(guān)的手法，“can”一詞在句中具有雙重語(yǔ)法功能，既是情態(tài)動(dòng)詞“能夠”，又可作為名詞“罐，聽(tīng)”。從表面上看，廣告?zhèn)鬟_(dá)的是可口可樂(lè)能夠讓消費(fèi)者神清氣爽，沒(méi)有其他飲料能像它一樣有這樣的功效，強(qiáng)調(diào)了可口可樂(lè)在提神醒腦方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而從深層含義理解，“can”作為名詞“罐，聽(tīng)”，暗示了可口可樂(lè)罐裝飲料的便捷性，隨時(shí)隨地都能為消費(fèi)者帶來(lái)清爽的體驗(yàn)，突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這種語(yǔ)法雙關(guān)的運(yùn)用，使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了，卻蘊(yùn)含著豐富的信息。它通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的單詞“can”，巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品的功能和包裝特點(diǎn)，既強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)，又突出了產(chǎn)品的便利性，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔有力，卻能引發(fā)消費(fèi)者的思考和聯(lián)想，增強(qiáng)了廣告的趣味性和吸引力，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂(lè)的目的。5.3.2翻譯策略運(yùn)用與效果評(píng)估在翻譯這則廣告時(shí)，采用了直譯策略，將其翻譯為“沒(méi)有什么能像可口可樂(lè)那樣令您神清氣爽”。這種翻譯方式保留了原文雙關(guān)語(yǔ)的形式與意義，將“can”的雙重含義在譯文中進(jìn)行了呈現(xiàn)。在中文語(yǔ)境中，讀者能夠理解到廣告所傳達(dá)的可口可樂(lè)在提神醒腦方面的卓越效果，以及其作為罐裝飲料的便捷性。從效果評(píng)估來(lái)看，這種翻譯策略在一定程度上成功傳達(dá)了雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)義信息。中文讀者能夠通過(guò)譯文理解廣告所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特點(diǎn)，感受到可口可樂(lè)的獨(dú)特魅力。然而，由于中文和英文的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)法特點(diǎn)存在差異，在語(yǔ)法雙關(guān)的效果傳達(dá)上可能無(wú)法完全與原文等同。在英文中，“can”的雙重語(yǔ)法功能形成了強(qiáng)烈的語(yǔ)法雙關(guān)效果；而在中文中，無(wú)法直接復(fù)制這種語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，只能通過(guò)語(yǔ)義的傳達(dá)來(lái)體現(xiàn)雙關(guān)語(yǔ)的含義。但通過(guò)保留雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)義，使譯文在傳達(dá)信息方面達(dá)到了較好的效果，消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確理解廣告的核心內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)了廣告的宣傳目的。5.4文化雙關(guān)語(yǔ)漢譯案例5.4.1案例選取與原文分析選取“AMarsadaykeepsyouwork,restandplay”這則瑪氏巧克力廣告進(jìn)行分析。這則廣告巧妙地運(yùn)用了文化雙關(guān)，其靈感來(lái)源于西方的兩個(gè)著名諺語(yǔ)：“Anappl