東風(fēng)風(fēng)神A60H30CROSS

播送傳播方案目錄愛車天天匯簡介傳播方案傳播戰(zhàn)術(shù)市場分析傳播簡報傳播簡報傳播目的：迅速提升知名度，促進銷售增長傳播欄目：傳播形式：情景劇、軟性植入傳播時間：2021.6——2021.8傳播產(chǎn)品：A60、H30CROSS傳播區(qū)域：江蘇、廣東、江西、湖北、河南、四川、山東、湖南A60市場分析A60競品關(guān)系上市2月后與競爭銷量比照上市僅兩月，曝光、知名度缺乏，銷量尚有待進一步釋放，擴大知名度、提升銷量是近期最為緊迫的任務(wù)策略1：比照奔騰B70、廣汽傳祺〔或榮威550〕，打造“超值三自主〞概念，在品質(zhì)、平安等方面求同的同時，突出A60在舒適性及適價性上的突破策略2：尺寸、空間不是最大，但比軒逸大，捆綁軒逸提升產(chǎn)品形象競品性能比照動力稍具優(yōu)勢，輪胎稍窄，可捆綁上游競品的同時突出優(yōu)勢性能傳播策略在性能、品質(zhì)、科技、平安等方面捆綁軒逸在性價比及局部性能指標(biāo)上超越軒逸、卡羅拉配置豐富人本科技〔品質(zhì)上捆綁軒逸〕H30CROSS市場分析核心傳播概念：夠完美到哪都是焦點目標(biāo)市場定位：運動時尚智能科技的精品跨界車目標(biāo)消費群：生活交往、郊外休閑為需求的年輕時尚人群，追求自由暢快的自由主義者競品鎖定：駿捷CROSS、POLOCROSS、鈴木SX4等獨特賣點：多新潮、多寬適、多運動、多智能優(yōu)勢資源：NBA官方市場合作伙伴對于運動外觀、大空間兩大獨特賣點，NBA合作伙伴仍是一張很有分量的王牌提及東風(fēng)風(fēng)神，第一反映是回想它的——品牌印象〔知名度〕？產(chǎn)品形象〔定位〕？產(chǎn)品USP(獨特賣點)？用戶形象(什么人在用)？傳播分析SWOTSOTW首款產(chǎn)品競爭力強的中高級座駕，拉升品牌形象東風(fēng)自主品牌，基于的東風(fēng)企業(yè)實力與技術(shù)優(yōu)勢等值得信賴“好看、好開、好大、好用”等優(yōu)勢，符合二三線市場市場需求自主品牌整體強勢受眾品牌知名度較低受眾產(chǎn)品知名度與認(rèn)知度較低

用戶形象模糊產(chǎn)品力及服務(wù)力有待進一步提升中國車市是競爭的紅海，包括自主品牌在內(nèi)的各級細(xì)分市場競爭激烈中低端中型車市場表現(xiàn)離散度較高二三線及以下市場消費潛力巨大待開發(fā)消費者擁有喜新厭舊的共性，對于新品牌有著嘗試的沖動自主品牌受重視，市場對于東方風(fēng)神充滿了期待與關(guān)注，打造真正的“華系車”名片東風(fēng)風(fēng)神SWOT傳播分析合作思路一開掘品牌歷史輝煌與成長、創(chuàng)業(yè)故事，及東風(fēng)集團強勢資源整合效應(yīng)，介紹品牌背景、理念、價值，市場定位等，破除品牌視障，樹立清晰形象，增強認(rèn)知與認(rèn)可……組織品牌推廣活動，組織參觀工廠與品牌展覽，借助媒體聯(lián)誼宣講品牌理念，連續(xù)傳播品牌故事，節(jié)目冠名、溫馨提示等……

傳播品牌故事，拉近距離，增強好感度合作規(guī)劃1：?品牌故事?連播連載?品牌故事?用系列專題打造品牌形象，通過表現(xiàn)其品牌的歷史淵源、輝煌故事、品質(zhì)魅力，提升品牌知名度，塑造高端形象。亮點：品牌歷史、創(chuàng)業(yè)故事、產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)的故事〔多少次嚴(yán)格試驗、多少個科技攻關(guān)等〕NBA官方合作伙伴〔林書豪〕、江蘇衛(wèi)視演繹“幸福中國〞〔孟菲〕、“收集幸?！盎顒拥葌鞑バ问剑罕尘耙魳?故事講解每期時長3分鐘合作規(guī)劃2：走進東風(fēng)風(fēng)神活動概述：邀請全國重要市場的主流電臺汽車節(jié)目主持人、記者走進東方風(fēng)神，為聽眾揭開東風(fēng)風(fēng)神的神秘面紗，全面展示東風(fēng)風(fēng)神的品牌及旗下產(chǎn)品亮點活動內(nèi)容：1、東風(fēng)風(fēng)神生產(chǎn)線參觀2、東風(fēng)風(fēng)神品牌推介會暨老總訪談3、產(chǎn)品體驗〔A60\H30DROSS〕4、媒體&廠商聯(lián)誼會邀請媒體：聯(lián)播網(wǎng)、20家全國重點市場主流電臺合作規(guī)劃3：節(jié)目冠名、溫馨小貼士冠名：可選擇天天匯節(jié)目進行冠名，如主持人：“聽眾朋友，現(xiàn)在是‘東風(fēng)風(fēng)神A60’節(jié)目時間，今天的節(jié)目……“夏日送清涼〞溫馨小貼士：主持人：“東風(fēng)風(fēng)神A60溫馨小貼士——天氣持續(xù)炎熱，旗艦風(fēng)范幸福座駕東風(fēng)風(fēng)神A60提醒各位車友出游注意防暑，不要在陽光下長時間暴曬，多飲水，多休息。東風(fēng)風(fēng)神A60祝幸福生活每一天〞合作思路二強化產(chǎn)品優(yōu)勢性能傳播突出獨特賣點〔USP〕有效籌劃或結(jié)合熱點活動，通過各種營銷手段，將A60的產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，塑造“旗艦風(fēng)范幸福座駕〞的產(chǎn)品形象，并快速提升東風(fēng)風(fēng)神品牌影響力以產(chǎn)品帶動品牌提升借助大型活動〔如發(fā)布會、巡展、車展〕提升整體影響力合作規(guī)劃4：系列情景劇將產(chǎn)品優(yōu)勢性能和獨特賣點點，融匯于以幽默詼諧或溫馨愉悅的故事情節(jié)，貼近目標(biāo)消費群的生活工作場景，或夸張或特寫，或戲謔或嚴(yán)正，或離奇穿越或現(xiàn)實素描，給人留下深刻印象，建立聯(lián)想和好感度

運用系列故事、配音、情節(jié)將傳播訴求潤物細(xì)無聲是該方式的特點，時長90秒合作規(guī)劃5：高端訪談借助領(lǐng)導(dǎo)訪談直播節(jié)目，傳播品牌理念，提升品牌形象華系品牌的名片〔理念與釋義〕品牌歷史、地位和故事品牌開展景、未來產(chǎn)品規(guī)劃渠道建設(shè)、效勞力節(jié)目形式：老總專訪、廣州車展直擊展臺合作規(guī)劃6：意見領(lǐng)袖評車媒體領(lǐng)袖與名人的意見往往具有較高的認(rèn)可度和引領(lǐng)性欄目，可以召集業(yè)內(nèi)知名主持人一起互動，討論車界熱點話題，解析熱點汽車產(chǎn)品臺前幕后的故事，及納智捷CEO優(yōu)勢性能賣點。欄目，采訪車界名人，包括車企老總、明星車主等，分享第一手的品牌及產(chǎn)品核心信息，從各種角度，評價上市新車對市場的沖擊力，用針鋒相對的PK給聽眾最直觀的感受。形成輿論上的優(yōu)勢，影響消費者選擇。合作規(guī)劃6：音樂說車

采用不同風(fēng)格的音樂形式，如鄉(xiāng)村音樂、爵士、搖滾、Hip-pop的節(jié)目形式來說唱東風(fēng)風(fēng)神品牌或旗下車型。選擇彰顯品牌精神或產(chǎn)品特點、用戶特征的音樂與品牌產(chǎn)品特點結(jié)合，不僅彰顯了產(chǎn)品訴求信息，也是對目標(biāo)用戶生活的最好詮釋。

音樂合作規(guī)劃7：比照導(dǎo)購以專業(yè)的視角、權(quán)威的身份，客觀評價不同產(chǎn)品性能優(yōu)勢及市場表現(xiàn)，突出產(chǎn)品獨特賣點的解析，并針對不同的市場需求，給出適當(dāng)?shù)馁徿嚱ㄗh。比方，針對二三線城市的消費者，他們的消費特點是，注重家庭、朋友的評價，注重他們在用什么車，注重家用與社交用途，要求車子有空間、外形好、有面子，好看、好開、好用、好省〔經(jīng)濟性好，使用本錢低〕。節(jié)目可以根據(jù)他們的需求，講解A60在這些方面的優(yōu)勢，及競爭車型的情況，讓消費者明明白白選適合自己的車。

合作思路三

通過目標(biāo)用戶形象描述，鎖定符合目標(biāo)用戶特征的聽眾從用戶的角度，強化產(chǎn)品定位和優(yōu)勢賣點，提升產(chǎn)品形象，增加形象感和貼近性，引發(fā)共鳴，增強好感

通過用戶與產(chǎn)品的互促，有效樹立產(chǎn)品形象，增強辨識度，促進選擇廓清目標(biāo)用戶形象，以用戶銳化產(chǎn)品形象二三四線城市消費特征與用戶形象傳播策略二三線城市更加注重家庭幸福，比一線城市多花七成的時間與家人相處，傳播中可以用情景劇的形式，通過家庭幸福生活描述，突出A60幸福座駕給他們帶來幸福他們也更看生朋友交往，比一線城市多花三成的時間進行各種社會交往，他們更相信身邊人推薦，身邊人的證言能打動他們他們更好面子，在意別人的評價，一款外觀大氣、具有口碑的車讓他們感覺更能得到朋友的認(rèn)可，也理能證明自己的成功，選擇當(dāng)?shù)孛嘶蛎襟w領(lǐng)袖證言，更能讓他們把A60與面子工程掛鉤二三四線的消費者，看重通過努力可以實現(xiàn)的目標(biāo)，目標(biāo)也更加現(xiàn)實直接，如“今年要習(xí)汽車〞，可以“超值三自主〞的概念，配合購車金融，讓他們實現(xiàn)目標(biāo)他們看重具有外鄉(xiāng)鄉(xiāng)土的自主品牌，更看重與家鄉(xiāng)有關(guān)的企業(yè)與品牌，可以與當(dāng)?shù)嘏e辦一些線下活動，采集證人證言，更具有感染力合作規(guī)劃8：用戶心聲消費者身邊的人和事，用戶的自身說法，具有較高的認(rèn)可度和代表性，最能打動消費者?用戶心聲?欄目，可以從選車、提車、用車、修車等多個階段，以親身經(jīng)歷、真實感受，講述對產(chǎn)品的態(tài)度和理解，以人性化的角度，講述產(chǎn)品方方面面的特點。該欄目用車主的真實聲音，包括選車的心路歷程，修車的酸甜苦辣，買車的一波三折，事故的化險為夷或有驚無險等廳聞軼事，引人入勝，在故事和共鳴中到達傳播目的CompanyLogo傳播方案方式1：系列“幸福生活〞情景劇方式2：系列比照導(dǎo)購專題策略1：捆綁軒逸，拉升產(chǎn)品形象策略2：打造“超值三自主〞概念，既捆綁又比照方案一傳播時間6月7月8月傳播主題幸福、外觀、空間動力組合、節(jié)油信賴、品質(zhì)、安全傳播目的提升知名度提升美譽度提升信賴度情景劇1A60的幸福生活1濟南王帥、李倩是一對很挑剔的夫妻，在選車上爭執(zhí)不斷，鬧出不少笑話，首先是在幸福標(biāo)準(zhǔn)上A60的幸福生活32.0+CVT黃金組合，高效節(jié)油，讓小王夫婦很驕傲，到處顯擺……A60的幸福生活3供應(yīng)商到生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測都讓人放心，而五星碰撞成績更讓人臉上有光2A60的幸福生活2其次是在面子上，A60好看大氣、有空間，看到很多朋友都選擇了A60，他們也心動了A60的幸福生活4在內(nèi)飾上，A60考究、有品位，時尚，做工細(xì)膩，體面舒適；在配置上，A60配置豐富，人本科技，比軒逸、卡羅拉相媲美A60的幸福生活4一次遇險讓小王夫婦有驚無險，更加依賴A60的安全性能……對比導(dǎo)購1A60與軒逸（外觀、空間）同平臺、同標(biāo)準(zhǔn)、但外觀更硬朗大氣、空間更大A60與軒逸（內(nèi)飾、配置）相同供應(yīng)商、內(nèi)飾風(fēng)格相似，配置應(yīng)有盡有A60與軒逸（性價比）超值之選，信賴之選，幸福座駕，促銷優(yōu)惠2H30CROSS細(xì)分市場銷量冠軍（大空間與NBA）分析市場，解析產(chǎn)品優(yōu)勢H30CROSS具的“小CRV之稱”（大空間與大氣運動外觀）對比與CRV的相似點A60與G6\帝豪EC8超值之選，信賴之選，幸福座駕，促銷優(yōu)惠缺點：僅能捆綁軒逸，不能打造“超值三自主〞傳播時長及刊例價格形式項目時長刊例價/次情景劇幸福生活90秒專題對比導(dǎo)購3分鐘方案一

6月7月8月總頻次周次１Ｗ２Ｗ３Ｗ４Ｗ１Ｗ２Ｗ３Ｗ４Ｗ１Ｗ２Ｗ３Ｗ４Ｗ情景劇1111116對比導(dǎo)購1111116總計12打包價節(jié)省萬方案二傳播時間6月7月8月傳播主題幸福、外觀、空間動力組合、節(jié)油信賴、品質(zhì)、安全傳播目的提升知名度提升美譽度提升信賴度情景劇1A60的幸福生活1幸福標(biāo)準(zhǔn)A60的幸福生活42.0+CVT黃金組合，高效節(jié)油，A60的幸福生活7供應(yīng)商、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測五星碰撞成績2A60的幸福生活2外觀、空間A60的幸福生活52.0+CVT黃金組合，高效節(jié)油A60的幸福生活8詳解五星碰撞情況3A60的幸福生活3內(nèi)飾、配置A60的幸福生活62.0+CVT黃金組合，高效節(jié)油A60的幸福生活9有驚無險的安全故事對比導(dǎo)購1A60與軒逸（外觀、空間）外觀更硬朗大氣、空間更大A60與軒逸動力總成A60與軒逸（性價比）超值之選，信賴之選，2A60與軒逸（內(nèi)飾、配置）A60與軒逸燃油經(jīng)濟性，及其他節(jié)油技術(shù)A60與榮威550\奔騰B70超值之選，信賴之選，3H30CROSS（大空間與NBA）分析市場，解析產(chǎn)品優(yōu)勢H30CROSS具的“小CRV之稱”對比與CRV的相似點A60與G6\帝豪EC8超值之選，促銷優(yōu)惠缺點：僅能捆綁軒逸，不同講透超值三自主方案二

6月7月8月總頻次時長小計折扣40%周次１Ｗ２Ｗ３Ｗ４Ｗ１Ｗ２Ｗ３Ｗ４Ｗ１Ｗ２Ｗ３Ｗ４Ｗ情景劇1111111119對比導(dǎo)購1111111119總計18打包價節(jié)省約萬方案三傳播時間6月7月8月傳播主題幸福、外觀、空間動力組合、節(jié)油信賴、品質(zhì)、安全傳播目的提升知名度、美譽度提升知名度、美譽度提升信賴度、美譽度情景劇1A60的幸福生活1(幸福標(biāo)準(zhǔn))A60的幸福生活5(黃金組合)A60的幸福生活7（品質(zhì)科技保障）2A60的幸福生活2(外觀、空間)A60的幸福生活6（操控平順）A60的幸福生活8（五星碰撞）3A60的幸福生活3(內(nèi)飾)A60的幸福生活7(經(jīng)濟性)A60的幸福生活9（安全經(jīng)歷）4A60的幸福生活4（配置)“超值三自主”

之A60動力黃金組合“超值三自主”

之A60安全幸福概念對比導(dǎo)購1A60與軒逸（外觀、空間）A60與軒逸（操控性）A60與軒逸（性價比）2A60與軒逸（內(nèi)飾、配置）A60與軒逸（燃油經(jīng)濟性）A60與榮威550\奔騰B703A6