大連中心裕景2021營銷報告謹(jǐn)呈：裕景興業(yè)〔大連〕2021年2月

目錄：

PART1：解析篇

——市場簡析

中心裕景的第五年我們依托市場而生存無法無視的是市場環(huán)境的影響大連市場2021年1月26日新國八條的實施，各地要確定價格控制目標(biāo)并向社會公布，二套房房貸首付比例提至60%。4月25日7月15日8月底國家發(fā)改委發(fā)布的?商品房銷售明碼標(biāo)價規(guī)定?定于5月1日施行國家發(fā)出進(jìn)一步調(diào)控信號，擬對二、三線城市限購住建部出臺5項二、三線城市限購標(biāo)準(zhǔn)2021年1月14日中國人民銀行決定，從1月20日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。中國人民銀行宣布上調(diào)金融機構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率，調(diào)整幅度均為0.25個百分點2月9日中國人民銀行決定，上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.25個百分點4月6日再次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，調(diào)整后到達(dá)21%4月21日央行下調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點12月5日2、2011年供應(yīng)分析——住宅供應(yīng)順“勢”而降2021、2021年商品住宅供給面積注：供給面積為取得預(yù)售許可證面積-11.6%單位：萬平單位：萬平3、2011年成交分析——住宅成交大幅萎縮-33%注：成交面積為房產(chǎn)局備案面積單位：萬平單位：萬平4、2011年均價分析——住宅均價窄幅波動，出現(xiàn)下行趨勢注：均價為備案成交均價七區(qū)市場小結(jié)中山區(qū)市場1、中山區(qū)2011年供應(yīng)分析——住宅供應(yīng)大幅增長2021、2021年中山區(qū)住宅供給面積2021年中山區(qū)商品住宅供給量為23.32萬平，同比2021年上漲74%。供給的大幅放量使得市場競爭更為劇烈。而未來面對東港區(qū)域的持續(xù)供給，中山區(qū)整體市場將繼續(xù)維持劇烈競爭態(tài)勢。注：供給面積為取得預(yù)售許可證面積74%單位：萬平單位：萬平2、中山區(qū)2011年成交分析——成交量下滑近半-48%注：成交面積為房產(chǎn)局備案面積單位：萬平單位：萬平明秀山莊中心裕景時代廣場單位：億元數(shù)據(jù)為備案數(shù)據(jù)2021年2021年2021年漁人碼頭明秀山莊萬達(dá)中心明秀山莊中心裕景15.9610.69.6421.8920.1311.5411.366.565.24萬達(dá)中心3、中山區(qū)近三年銷售額——成交金額大幅下挫4、中山區(qū)2011年均價分析——波動明顯，下行態(tài)勢顯現(xiàn)中山區(qū)2021年成交均價波動明顯，進(jìn)入四季度價格開始走低。新入市工程，如金地云錦，以極低的價格入市，給市場帶來了極強的沖擊力。注：均價為備案成交均價中山區(qū)市場小結(jié)1〕供求走勢——供給大幅增長，成交下滑近半數(shù)據(jù)顯示2021年中山區(qū)住宅供給量與去年同期相比大幅上漲，但成交量方面出現(xiàn)48%的降幅，市場存量進(jìn)一步增加、形式更加嚴(yán)峻、競爭格局更加劇烈。2〕價格走勢——開始走低2021年中山區(qū)市場整體的成交均價波動比較明顯。9月創(chuàng)下2021年最高值，均價突破2萬元/平。但進(jìn)入四季度價格明顯走低，預(yù)計2021年整體市場價格將難現(xiàn)反彈。3〕市場預(yù)測——后市競爭劇烈根據(jù)近兩年中山區(qū)〔特別是東港區(qū)域〕土地出讓來看，未來幾年內(nèi)中山區(qū)新產(chǎn)品將持續(xù)面世，加上現(xiàn)有存量，未來市場競爭將十分劇烈；

市場啟示

PART2：解析篇——

本體解讀

一、項目面臨的問題2021—2021年裕景的成交金額——2021年大幅下降

裕景2021年的銷售情況在一定程度上受市場影響但市場不好并不是全部原因市場環(huán)境是不可改變的客觀環(huán)境一定只能從主觀思考而改變

歷史的存在是留給我們反思的思考工程自身存在的問題內(nèi)外結(jié)合從雙方面尋找工程的突破點

問題1——推廣的停滯

由于2021年4月起裕景的推廣全線停滯，導(dǎo)致2021年全年來電、來訪量相比前2年大幅下降根據(jù)維美案場統(tǒng)計，維美2021-2021年來電、來訪成交量統(tǒng)計如下——維美案場統(tǒng)計接電量接訪量成交量2009年132912862642010年122312962782011年36580253同比下降70%38%80%

問題2——老客戶對效勞及存在不滿

根據(jù)維美案場裕景成交客戶分析——老客戶加買及轉(zhuǎn)介占比最大老客戶的維系是保持銷售熱度的重中之重

根據(jù)維美案場總結(jié)：客戶由于對效勞的不滿，導(dǎo)致傳播口碑的缺乏，進(jìn)而影響客戶再次購置及轉(zhuǎn)介的信心老客戶維系需要解決成交客戶的三大不滿：產(chǎn)權(quán)證的辦理房屋維修屢次不能徹底解決物業(yè)效勞態(tài)度及速度過低加速辦理產(chǎn)權(quán)證加強房屋維修質(zhì)量物業(yè)效勞及速度提高

問題3——價格競爭力過低

受市場環(huán)境影響，高端市場收到很大的沖擊，越來越多的工程選擇以價換量國內(nèi)市場——星河灣2011年12月16日，業(yè)內(nèi)“標(biāo)桿”的豪宅項目星河灣將上海的兩個項目價格下調(diào)15%－20%，同時對老業(yè)主進(jìn)行差價補償，補償資金將達(dá)6億元。大連市場——星海灣壹號買一套星海灣壹號悅府，送一套50萬—150萬不等價位的華潤海中國住宅。大連市場——金地云錦金地集團(tuán)大連首個項目，人民路CBD核心區(qū)域精裝公寓金地云錦開盤均價僅16000元/㎡，均價低于同類項目約10000元/㎡。大連市場——綠地中心東港商務(wù)區(qū)未來大連第一高度綠地中心開盤均價僅19000元/㎡，低于中心裕7000元/㎡。

目前，中心裕景公寓均價26000元/㎡但是，同為中山區(qū)的高端公寓金地云錦均價16000元/㎡綠地中心均價19000元/㎡匯邦中心均價22000元/㎡中心裕景公寓價格的市場競爭力較弱

推廣力度提升服務(wù)品質(zhì)提升價格競爭力提升三個提升點根據(jù)目前所面臨的三個問題，可知目前工程需要的——

有需求就存在解決的方法面對工程需要的三個提升點我們也找到了工程的三個突破點——

突破點1——加大推廣，增加客戶基數(shù)

突破點2——老客戶是最重要的客戶資源，加強客戶維護(hù)，促進(jìn)老客戶的再次購置及轉(zhuǎn)介

突破點3——價格優(yōu)惠，以價換量，吸引更多意向客戶購置

二、剩余產(chǎn)品分析1.目前剩余房源總貨值為23.4億0.9億4.7億17.8億T1銷售96%T2銷售76%T3銷售16%2、T1&T2去化率較高，T3目前存量巨大套數(shù)（套）

面積㎡總價（億)剩余房源占比

T1

333263.860.89254%

T2

18917054.934.69224%

T3

42862510.8617.809684%

合計

6508283023.3942100%3.T3剩余房源及剩余貨值均是最高的小結(jié)：1.公寓貨值23.3億——公寓產(chǎn)品存貨量過大，需要去化2.T3存量巨大——T3目前僅銷售16%，剩余428套房源，存在一定的去化難度3.營銷啟示——T1&T2根本進(jìn)入尾房階段，以尾房優(yōu)惠吸引客戶，而T3剩余貨值過高，需要重新推廣強銷以保證完成銷售目標(biāo)

PART3：營銷篇——營銷目標(biāo)

裕景公寓已經(jīng)邁入第五年，三棟公寓塔樓都已經(jīng)是現(xiàn)房了在經(jīng)歷“打響年〞“高度年〞“中心年〞后2021年——我們賣什么？

綜合體的公寓已經(jīng)“入住〞能看到——寫字樓及酒店的建設(shè)高度已經(jīng)超過公寓商業(yè)也已經(jīng)簽約各種綜合體元素的陸續(xù)落實所以——

一、2021年大連中心·裕景核心營銷主題為：2021大連中心裕景價值兌現(xiàn)年

二、中心裕景營銷思路：價值兌現(xiàn)，重塑形象，雙線配合，共同推進(jìn)價值兌現(xiàn)：綜合體的價值逐步顯現(xiàn)，寫字樓的入市及商業(yè)的聲音，都是綜合體落實利好的元素，讓客戶看到各種兌現(xiàn)的落實有利于產(chǎn)品價值的提升并提升客戶對工程的信任度及信心。重塑形象：裕景在市場上已經(jīng)有接近一年沒有大的聲音釋放，造成客戶認(rèn)為工程處于尾盤或售罄的狀態(tài)。加上交房等負(fù)面因素影響，裕景繼續(xù)重新在市場上投放聲音以提升形象。雙線配合：通過線上及線下兩種推廣方式配合T1&T2尾盤及T3全新推廣，完成銷售目標(biāo)。共同推進(jìn)：雙線共同推進(jìn)，保證裕景在市場的聲音及形象的鮮明度。

三、中心裕景營銷目標(biāo)：1)實現(xiàn)項目資金回流保證項目合理的去化速度，制定合理的銷售目標(biāo)并完成（銷售目標(biāo)在擺平部分會做具體分解）；通過價值兌現(xiàn)達(dá)成中心裕景2021營銷的三大目標(biāo)2)重塑市場高度聽到裕景的市場回歸的聲音，通過價值兌現(xiàn)保持并提升項目原有的高度，提高客戶滿意度；3)為后續(xù)開發(fā)提供支持資金回流保證后續(xù)開發(fā)，并為后續(xù)的銷售做足老客戶積累。

PART3：營銷篇——營銷攻略

T1&T2剩余房源占比不大，以尾盤優(yōu)惠進(jìn)行促銷T3的存量巨大，去化比例小，需要以新形象來重新入市線上、線下雙線推廣線下推廣為主

在線上推廣方面，主要以T3為主···下面，進(jìn)入T3的營銷篇——

T3營銷攻略

T3營銷目標(biāo)：讓市場重新認(rèn)識裕景官邸

首先，對T3的價值進(jìn)行梳理：

實景現(xiàn)房，即買即住城市中心，高資產(chǎn)保值性品質(zhì)升級，超越T1、T2城市綜合體，地位之征中心裕景·公寓升級·實景現(xiàn)房中心裕景：指向?qū)傩?，立于中心裕景品牌之上，工程顯性特征鮮明公寓升級：指向產(chǎn)品，產(chǎn)品高度及價值在屬性根底上再一次放大實景現(xiàn)房：現(xiàn)房價值優(yōu)勢放大結(jié)論：T3產(chǎn)品價值提煉結(jié)合目前市場狀況，放大優(yōu)勢，提升產(chǎn)品性價比基于產(chǎn)品價值提煉，找到產(chǎn)品核心價值以此作為營銷切入點——然后，進(jìn)入T3的營銷篇——

一、時間軸時間節(jié)點活動節(jié)點媒體推廣2021年1月8月銷售節(jié)點

9月11月12月5月7月10月一輪強銷期持銷期持銷蓄客期4月二次引爆期2月—3月T2促銷，T3蓄水3月31日T3收取意向金3月9月初T3加推戶外、報廣、網(wǎng)絡(luò)雜志、短信、DM3月—9月T1

&T2持續(xù)促銷4月中旬經(jīng)濟論壇峰會暨新品推薦會8月末商業(yè)簽約儀式5月—12月體驗活動、小型講座貫穿12月中旬客戶答謝活動5月12日T3正式開盤戶外、報廣短信、網(wǎng)絡(luò)、DM戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信戶外、雜志短信、網(wǎng)絡(luò)、DM

二、推廣線

媒體策略媒介推廣分兩條線路同時進(jìn)行：線上：在裕景已有的高度根底上，固定優(yōu)勢媒體全城覆蓋主推并樹立T3新形象，高度占位，造成城市輿論重點，使T3形象深入人心。線下：分階段進(jìn)行不同產(chǎn)品媒介組合推廣，其中T1&T2公寓剩余房源主要以線下推廣為主。媒體選擇建議——線上、線下雙線推廣

在推廣媒介選擇方面，線上推廣以戶外廣告為主，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)及電臺為輔。線下以短信、活動為主，DM直投、DS、拜訪為輔。以最小的投入，換取最大的關(guān)注度

展會建議：建議參加春季房交會，配合釋放新品開盤信息及T1&T2促銷信息。參展目的：形象展示——裕景產(chǎn)品形象展示，制造市場聲音；釋放信息——新品意向金優(yōu)惠及開盤信息釋放；積累客源——尋找目標(biāo)客群，積累意向客戶。

三、活動線四大維度，全方位推進(jìn)持續(xù)性系列活動『大連中心.裕景』活動之全新亮相經(jīng)濟論壇峰會暨新品推介會活動時間：2021年4月下旬活動地點：某酒店多功能廳關(guān)鍵詞：高調(diào)/推介/市場聲音活動思路：通過“經(jīng)濟論壇峰會〞拔高工程調(diào)性，媒體高調(diào)炒作，打造中心裕景的高端形象，對外強勢釋放聲音，為后期開盤入市奠定形象及蓄客根底；活動方式：邀請知名經(jīng)濟學(xué)家及商業(yè)名人就某一熱點經(jīng)濟類話題現(xiàn)場討論，形成看點；峰會過后導(dǎo)入工程說明會，借勢解讀工程，并宣布意向金日期；媒體推廣：多渠道媒體整合，活動前后強勢宣傳。1、名人效應(yīng)，高端形象占位邀請經(jīng)濟學(xué)家或其他業(yè)內(nèi)名人參加，提升峰會高度，展示工程形象〔如郎咸平、吳敬璉等〕2、樹立形象，全城聚焦大力宣傳，釋放聲音，引起目標(biāo)市場廣泛關(guān)注度；3、圈層導(dǎo)入，客戶精準(zhǔn)對接通過活動有效聚集目標(biāo)客群，結(jié)合工程說明會，開盤前強勢蓄客，促進(jìn)銷售?；顒幽康模好朔鍟?，聚焦全城『大連中心.裕景』活動之引爆活動：活動時間：8月末活動地點：某酒店宴會廳關(guān)鍵詞：事件/形象/配套商業(yè)入駐啟幕簽約發(fā)布會活動目的：面向市場釋放聲音，實現(xiàn)配套先行，提升客戶的購置信心；樹立工程的品牌形象及市場地位?；顒铀悸罚轰N售現(xiàn)場開展知名商家的簽約儀式，媒體全方位對裕景及區(qū)域未來進(jìn)行高調(diào)持續(xù)性報道。媒體推廣：網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視臺進(jìn)行直播報道，報紙及雜志軟文配合宣傳炒作?！捍筮B中心.裕景』活動之定向圈層：活動時間：2021年5月—12月〔每月一次〕活動地點：工程售樓處關(guān)鍵詞：圈層/客戶/品牌活動活動思路：1、以循環(huán)式的沙龍或小型論壇形式長期延續(xù)，從而打造裕景的會議品牌，形成工程形象載體的精神符號標(biāo)識；2、與大連各高校MBA學(xué)院、企業(yè)家協(xié)會等相關(guān)機構(gòu)建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)行客戶資源的定向性導(dǎo)入；3、課程安排可針對目標(biāo)客群所屬的行業(yè)，以行業(yè)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行有針對性的講座研討，也可以進(jìn)行熱點經(jīng)濟話題或管理類講座，并將講座排期提前公示；實現(xiàn)客戶定向圈層鎖定客群，帶動銷售促進(jìn)客戶與工程的粘性有利于工程品牌建設(shè)穩(wěn)固工程形象定位活動效果預(yù)估：『大連中心.裕景』活動之炒作事件：裕景生活體驗之試住活動活動時間：2021年5月—12月活動地點：工程現(xiàn)場關(guān)鍵詞：體驗/炒作/制造活動目的：制造熱門話題；保持裕景在市場上持續(xù)的聲音；讓客戶體驗裕景的產(chǎn)品生活；活動思路：在實體樓選擇一個房間，按酒店標(biāo)準(zhǔn)全配，采用在網(wǎng)絡(luò)及售樓處雙重報名方式，每周選擇1-2組進(jìn)行試住體驗，體驗城市中心生活。根據(jù)體驗者意愿選擇性接受采訪并上傳照片至網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行炒作。媒體配合：網(wǎng)絡(luò)、微博全程跟蹤配合進(jìn)行炒作。媒體策略：1.利用論壇、微博、短信、報廣進(jìn)行全城發(fā)布2.以每個月為單位設(shè)立主題月3.根據(jù)不同的主題來甄選每月不同的人群4.微博、論壇同步及時發(fā)布最新資訊『大連中心.裕景』活動之客戶維系活動時間：2021年中旬活動地點：工程現(xiàn)場關(guān)鍵詞：公益/答謝/維系活動目的：樹立公益形象，形成良好口碑；年終客戶答謝；完美收官的年終升級活動活動思路：聯(lián)合大連殘聯(lián)、及各大商會、慈善總會舉行慈善募捐晚宴，同時邀約意向及成交客戶進(jìn)行現(xiàn)場答謝。

PART5：銷售篇——銷售目標(biāo)合理銷售目標(biāo)的制定依據(jù)：市場規(guī)律根據(jù)維美市場狀況梳理制定了維美中心裕景2021的銷售目標(biāo)

2021年中心裕景維美銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)：5億回款目標(biāo)：4.7億

T1—0.4億T2—2.6億T3—2億++

PART6：銷售篇——銷售方案

沒有賣不出去的房子只有賣不出去的價格根據(jù)市場環(huán)境而及時調(diào)整價格保證資金平安才能保證企業(yè)的可持續(xù)開展

一、T1&T2尾盤促銷方案

促銷原那么：1.房源價格表不動，所有房源仍然執(zhí)行目前一次性9.5折，老客戶推薦9.9折，建議貸款客戶增加9.8折優(yōu)惠2.選擇局部變相降價的原那么進(jìn)行3.以送車位、送全裝配、返租的方式進(jìn)行價格優(yōu)惠4.以月為單位，每月選擇30套不同房源進(jìn)行促銷，保證一房一價促銷房源每月更換5.局部好房源不參與此次促銷，留作價格標(biāo)桿

促銷房源選擇：房源選擇原那么：促銷房源都是在位置上，采光，視野上有硬傷的房源。

5月促銷房源

4月促銷房源

3月促銷房源

待促銷房源（根據(jù)促銷結(jié)果反饋考慮是否持續(xù)促銷的房源）

價格標(biāo)桿

促銷細(xì)那么：——方案1：返租+全配總房款優(yōu)惠額度：26萬——35萬單價優(yōu)惠額度：4000元/㎡——4500元/㎡方案細(xì)那么：購置指定特價房源即可獲贈10萬元室內(nèi)軟裝全裝配，及享受三年返租租金。

返租執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：1.指定房源與客戶簽訂三年返租合同，三年內(nèi)使用權(quán)歸甲方.2.總房款一次性優(yōu)惠一年租金，即F1戶型優(yōu)惠4500元*12月=5.4萬，F(xiàn)2戶型一次性

優(yōu)惠5000元*12月=6萬，G戶型一次性優(yōu)惠7000元*12月=8.4萬3.第二年及第三年租金以現(xiàn)金形式按年度全額返給客戶4.在三年內(nèi)使用權(quán)歸甲方，可自行出租或經(jīng)營管理，合同到期后甲方歸還使用權(quán)或

雙方協(xié)商繼續(xù)租賃。

促銷細(xì)那么：——方案2：贈送車位車位選擇原那么：T1/T2買房贈送車位，選擇價格最低同時位置較偏的車位作為贈送?？偡靠顑?yōu)惠額度：25萬——30萬單價優(yōu)惠額度：4000元/㎡左右方案細(xì)那么：購置指定特價房源即可獲贈指定車位一個。

月份執(zhí)行政策說明優(yōu)惠幅度折算3月1日—31日買房送車位購買指定房源送車位一個4000元/㎡左右4月1日—31日買房送軟裝+返租選購指定房源即可送10萬軟裝及