第二章公共關(guān)系的概念與觀念

什么是公共關(guān)系？自20世紀(jì)初以來，公關(guān)界從未放棄確立本學(xué)科“專屬”概念和觀念的努力，然而并不太成功。伯內(nèi)斯早在1920年就明確提出了公共關(guān)系概念，但是人們并未接受這個(gè)“有哲學(xué)意義的新名字”，伯內(nèi)斯不得不轉(zhuǎn)而使用宣傳（propaganda）、新宣傳（newpropaganda）等詞匯解釋自己的事業(yè)。直到二戰(zhàn)前后，公共關(guān)系一詞才普泛開來，而學(xué)界、業(yè)界和普羅大眾對于“何謂公關(guān)”“公關(guān)何為”之類的問題并無一致的理解。隨后數(shù)十年，傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)和政治學(xué)等諸多學(xué)科皆介入公關(guān)研究，成果豐富卻也雜草叢生，以致概念含混、觀念紛繁的學(xué)術(shù)困境延續(xù)至今。

第一節(jié)定義與流派

在1923年成書的《輿論的結(jié)晶》中，伯內(nèi)斯將公關(guān)定義為“一種處理組織與公眾關(guān)系的活動(dòng)，在這種關(guān)系中，組織服務(wù)并依存于公眾”。這個(gè)定義一度廣為人知，卻未能贏得公關(guān)界的普遍認(rèn)同。盡管公關(guān)理論研究在1960年代以后進(jìn)入了成熟期，但是仍未解決所謂統(tǒng)一定義或共識(shí)性理解的問題?！埃绹┕P(guān)業(yè)是一個(gè)擁有十萬兄弟姐妹的群體……他們共同的難處是沒有任何兩個(gè)人對該職業(yè)能夠做出一致的解釋?！?993年出版的《中國公共關(guān)系大詞典》列舉了29種公關(guān)定義，最終還是強(qiáng)調(diào)“迄今為止國際間還沒有一條得到所有方面一致確認(rèn)的權(quán)威性的公共關(guān)系定義”。定義紛繁多變，自然生發(fā)出不同的公關(guān)觀念，進(jìn)而可能演化出多樣的公關(guān)理論流派。一、經(jīng)典定義我們尚須后退一步，首先承認(rèn)“公關(guān)”至今仍不是指稱某個(gè)特定職能與職業(yè)、專業(yè)與行業(yè)的不可替代的名詞。我們很難找到“新聞”“廣告”“銷售”之外的詞匯來替代它們所指稱的職業(yè)，但是能夠替代“公關(guān)”的說法卻很多，諸如“宣傳”“傳播”“傳播管理”“策略性傳播”“媒體事務(wù)”“公共傳播”“公共事務(wù)”等。為了回避“公關(guān)”負(fù)面、含混的意涵，一些人甚至刻意宣稱“我的專業(yè)是傳播管理”或者“我負(fù)責(zé)傳播與公共事務(wù)”。這般回避和宣稱實(shí)在是一種諷刺，公關(guān)的一項(xiàng)基本職能是形象與聲譽(yù)管理——不知“漂白”了多少張歷史的面孔，而自身形象卻始終未能清朗、堂皇起來。自1980年代引介西方公關(guān)理論以來，中國公關(guān)界在爭論中達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：公關(guān)定義存在多個(gè)取向，其中最具代表性的是“管理說”“關(guān)系說”和“傳播說”；三個(gè)取向分別強(qiáng)調(diào)了公關(guān)的管理職能、關(guān)系協(xié)調(diào)職能和信息傳播職能，并因此形成了公關(guān)理論研究的三個(gè)主要流派。（一）管理取向哈羅的定義如下：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的雙向溝通、理解、接納與合作；參與解決各種公共議題；幫助管理層了解輿論和真相，并及時(shí)做出響應(yīng)；明確并強(qiáng)調(diào)管理層對公共利益所應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任；幫助管理層適應(yīng)和善用外部環(huán)境與形勢變化；亦扮演事前預(yù)警系統(tǒng)的角色，以助益于前瞻未來；以研究型、正確且合乎道德的傳播手段作為主要工具?！保ǘ╆P(guān)系取向美國學(xué)者蔡爾茲被認(rèn)為是“關(guān)系說”的代表人物。公共關(guān)系并非簡單的“制造認(rèn)同”的宣傳，“不是一種觀點(diǎn)的陳述和解釋，不是調(diào)和態(tài)度的藝術(shù)，亦非發(fā)展熱誠而有利可圖的關(guān)系”，而是一個(gè)組織依循“公共利益”和“社會(huì)意義”調(diào)整自身行為，以建立與公眾的良性互動(dòng)關(guān)系?！瓣P(guān)系說”視公關(guān)為組織與公眾建立契約關(guān)系的一種方式，強(qiáng)調(diào)組織與公眾相互調(diào)整和彼此適應(yīng)。伯內(nèi)斯早就強(qiáng)調(diào)了這種“雙行道”式的依存關(guān)系，他認(rèn)為組織與公眾皆應(yīng)調(diào)整自己，以奉持、增益公共之善。（三）傳播取向英國公關(guān)學(xué)者杰夫金斯（FrankJefkins）被認(rèn)為是“傳播說”或曰傳播流派的代表人物。他提出：公共關(guān)系由各種計(jì)劃性的溝通、交往所構(gòu)成，目標(biāo)在于促成各方的相互理解。這種溝通、交往處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的?！皞鞑フf”將公關(guān)理解為一種專業(yè)化的溝通行為、過程和方式，旨在促進(jìn)組織與公眾之間的認(rèn)知、理解、共識(shí)和認(rèn)同。從20世紀(jì)初誕生至今，現(xiàn)代公關(guān)最基本的業(yè)務(wù)形態(tài)即是傳播，有時(shí)是借助大眾媒體的新聞宣傳，有時(shí)是群體和人際游說，有時(shí)是旨在調(diào)適輿論生態(tài)和社會(huì)環(huán)境的整合傳播。二、流派的想象由于經(jīng)典定義存在諸多表述上的差異，未免給人一種認(rèn)知上的錯(cuò)覺，即公關(guān)理論派系之爭相當(dāng)嚴(yán)重。在以上經(jīng)典定義中，“管理說”應(yīng)該是海外學(xué)界通稱的公共關(guān)系“管理典范”，而“傳播說”和“關(guān)系說”則分別對應(yīng)“宣傳說服典范”和“關(guān)系典范”。三個(gè)典范之間確實(shí)存在觀念上的差異，但并未產(chǎn)生所謂勢均力敵、針鋒相對的紛爭。“管理典范”肇端于1960—1970年代，成熟于1980—1990年代。這一典范的代表性理論為卡特里普、森特、布魯姆等人的開放系統(tǒng)論和格魯尼格夫婦、亨特、多澤爾等人的卓越公關(guān)理論。管理典范興起的學(xué)術(shù)背景是20世紀(jì)中后期系統(tǒng)論、生態(tài)論和管理學(xué)的成熟與發(fā)達(dá)，公關(guān)被視為組織調(diào)適自身所處社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)，特別是管理自身與公眾之間關(guān)系的一種戰(zhàn)略性工具?！皞鞑フf”或曰“宣傳說服典范”是指1900—1960年代的公關(guān)主導(dǎo)范式，其間大致以二戰(zhàn)為節(jié)點(diǎn)，此前為宣傳時(shí)代，此后為說服時(shí)代。這一典范的代表人物包括艾維?李、伯內(nèi)斯、希爾和杰夫金斯等。在理論上，傳播典范汲取了傳播學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的思想資源，將公關(guān)理解為組織對內(nèi)、對外的溝通，以期獲得認(rèn)知、理解、信任和贊譽(yù)?！瓣P(guān)系典范”醞釀?dòng)?980年代末，正式崛起于1990年代中后期。這一派學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)公關(guān)過于注重“公共”之維，而相對忽略了“關(guān)系”范疇。據(jù)此，多澤爾、布魯姆、卡塞、里奇、萊丁海姆和白朗寧等人提出，應(yīng)當(dāng)建立“以關(guān)系問題為中心”的公關(guān)新典范。進(jìn)入21世紀(jì)后，由于互聯(lián)網(wǎng)特別是社交媒體、深度干預(yù)、重構(gòu)了社會(huì)關(guān)系，關(guān)系典范獲得了更為豐厚的實(shí)踐資源，因而發(fā)展迅猛。以該典范的視角看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)觀念和實(shí)踐中，“關(guān)系管理”較之“信息傳播”更具基礎(chǔ)性和優(yōu)先性地位。就學(xué)術(shù)源流而言，上述三個(gè)典范的發(fā)軔、成熟存在明顯的先后次序。在時(shí)序“錯(cuò)位”中，典范之間并未造成相抗相毀、勢均力敵的爭端。各典范代表人物也不是非此即彼，而是互有融攝?？傮w而觀，管理、傳播和關(guān)系皆為公關(guān)領(lǐng)域不可或缺的核心概念。管理以組織的職能切入，關(guān)系以結(jié)構(gòu)切入，傳播則以手段切入。伴隨社會(huì)歷史和學(xué)術(shù)語境的遷轉(zhuǎn)，這些核心概念確有輕重、先后排序的變化，但西方公關(guān)界并不存在非此即彼、顧此失彼的計(jì)較。就公共關(guān)系的定義和核心概念而論，更準(zhǔn)確的說法應(yīng)是取向、典范或范式差異，而不是所謂流派紛爭。除了管理、傳播、關(guān)系等概念的分別，公關(guān)研究尚存在其他取向。譬如，在20世紀(jì)，社會(huì)科學(xué)研究大抵形成了功能主義、詮釋主義和批判主義三個(gè)典范。若作如是觀，百余年的現(xiàn)代公關(guān)研究亦可區(qū)隔如下：一是伯內(nèi)斯等現(xiàn)代公關(guān)先驅(qū)開啟的功能主義門風(fēng)。這一取向的學(xué)者大多“雙棲”于產(chǎn)學(xué)兩界，他們更看重學(xué)以致用，強(qiáng)調(diào)理論研究應(yīng)觀照、引領(lǐng)實(shí)踐，以提升公關(guān)實(shí)踐的效率和品質(zhì)。伯內(nèi)斯的《輿論的結(jié)晶》《宣傳》《公共關(guān)系學(xué)》《制造認(rèn)同》等著述皆屬功能主義研究取向的代表作，以公關(guān)管理者、實(shí)踐者的立場，探討優(yōu)化公關(guān)效能的觀念與路徑。二是全面、客觀、價(jià)值中立地研究公關(guān)問題，即詮釋主義取向。在20世紀(jì)六七十年代以后，公關(guān)教育和研究日益規(guī)范化、專業(yè)化，學(xué)者與直接服務(wù)于實(shí)踐的“公關(guān)顧問”開始分化。一些學(xué)者傾向于以第三方立場詮釋公關(guān)現(xiàn)象，客觀、平衡地考察公關(guān)主體與對象、過程與效果、要素與結(jié)構(gòu)、行為與道德等問題。三是在學(xué)理和價(jià)值上以公關(guān)為檢視、反思和評價(jià)對象的批判主義取向。自20世紀(jì)中后期始，以德國法蘭克福學(xué)派、英國伯明翰學(xué)派、法國文化研究學(xué)派為代表的批判學(xué)派對大眾傳播、文化工業(yè)發(fā)起了系統(tǒng)批判。第二節(jié)公共關(guān)系的元理由所謂元理由，即作為一門學(xué)問和學(xué)科，作為一個(gè)職業(yè)和行業(yè)，公共關(guān)系得以產(chǎn)生、存續(xù)和發(fā)展的最初動(dòng)因、根本理由是什么？換言之，倘若超越對具體要素、功能、結(jié)構(gòu)和方式的描述，就“內(nèi)在規(guī)定性”發(fā)問，那么何為公關(guān)？公關(guān)因何而生？一、自由與秩序保守主義直面、承認(rèn)少數(shù)精英對普羅大眾的支配，認(rèn)為前者對后者的引領(lǐng)、教化和控制既是不可避免的，也是構(gòu)建認(rèn)同與秩序之必需。若無精英的凝聚和統(tǒng)攝，所謂多數(shù)人不過是烏合之眾，根本談不上認(rèn)同、秩序、安全感和確定性，遑論進(jìn)步和美好。自由主義在西方擁有悠久的歷史傳統(tǒng)，它本身是一套動(dòng)態(tài)、復(fù)雜的思想體系。但在根本預(yù)設(shè)上，自由主義一貫以個(gè)體權(quán)利為出發(fā)點(diǎn)，相信個(gè)體權(quán)利若可充分和自由實(shí)現(xiàn)，公共利益亦可隨之成就。幾乎每一本教科書都會(huì)指出，古希臘奠定了西方思想的自由主義基調(diào)，公民自由、平等地參與城邦事務(wù)，在公共討論中交換意見，發(fā)現(xiàn)真相，分享真理。自由主義的薪火歷經(jīng)三個(gè)關(guān)鍵時(shí)期而熾盛起來：一是中世紀(jì)末葉文藝復(fù)興和宗教革新運(yùn)動(dòng)對“人”的發(fā)現(xiàn)。二是啟蒙運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型中主體哲學(xué)和民主自由觀念的確立。三是工業(yè)革命和大眾社會(huì)的興起。工業(yè)化帶來了大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)，社會(huì)財(cái)富激增，城市化進(jìn)程加速，大眾報(bào)刊和“意見的自由市場”亦隨之興盛。此間，勞工大眾作為一個(gè)整體崛起。公關(guān)界普遍認(rèn)為，美國獨(dú)立革命、《憲法》的制定與修訂、民主政治與市場體制的發(fā)展與公關(guān)干系重大。伯內(nèi)斯的看法最具代表性，他堅(jiān)信公共關(guān)系是民主政治的重要組成部分，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的任何一項(xiàng)重大事業(yè)皆需爭取大眾的認(rèn)同。行文至此，保守主義與自由主義兩條并峙的思想線索已然交匯于公共關(guān)系領(lǐng)域。第一，公共關(guān)系是保守主義的信徒，是精英制造認(rèn)同、維護(hù)秩序的工具；第二，沿用柏拉圖洞穴之喻，與精英手中那些象征暴力的道具、工具——諸如刀劍、鞭子相比，公關(guān)所施加的是“軟力量”和“柔性的控制”，說服替代壓服是人類社會(huì)的重大進(jìn)步；第三，說服的力量在自由主義一端得到了更多的承認(rèn)和拓展，說服大眾、贏得民意乃是權(quán)力合法性和社會(huì)動(dòng)員效力的重要來源。二、溝通與居間人國內(nèi)學(xué)界在清理公共關(guān)系的思想遺產(chǎn)時(shí)，明顯忽略了李普曼。人們更愿意將李普曼看作一位值得尊敬的新聞?dòng)浾?、高產(chǎn)的專欄作家、著名的傳播學(xué)者或輿論專家，而不是聽起來名聲不佳的公關(guān)理論先驅(qū)。李普曼李普曼對民主政治和公眾輿論的論述是伯內(nèi)斯最重要的思想來源之一，而正是后者奠定了現(xiàn)代公關(guān)理論基礎(chǔ)。在這一問題上的明眼人是美國批判學(xué)派的代表人物喬姆斯基（NoamChomsky），他將李普曼和伯內(nèi)斯歸為一類人，指控他們是“為當(dāng)權(quán)者制造認(rèn)同的神秘操縱者”。李普曼被稱為“英雄般的記者”“最聰明的美國人”“20世紀(jì)的標(biāo)準(zhǔn)美國人”，也是傳播學(xué)、輿論學(xué)領(lǐng)域最重要的奠基人之一。他一生寫了14000多篇文章，更有多部學(xué)術(shù)論著行世，其中輝煌之作當(dāng)屬1922年出版的《公眾輿論》（publicopinion）。在這部被廣為引用的經(jīng)典之作中，李普曼對現(xiàn)代社會(huì)的三個(gè)關(guān)鍵角色——公眾、媒體和民主政治進(jìn)行了冷靜的觀察和批判，他認(rèn)為三者皆存在各自難以彌合的局限。以下分而述之：（一）公眾的局限作為一個(gè)自由主義者，李普曼認(rèn)同“公眾輿論是民主政治的原動(dòng)力”的觀點(diǎn)，但他對此并不十分樂觀。他不相信人人都有在公共空間理性表達(dá)意見的素養(yǎng)和參與公共事務(wù)的能力。人并不是亞里士多德哲學(xué)世界中的神，只需匆匆一瞥，就能看破一切。人不過是進(jìn)化的產(chǎn)物，生命稍縱即逝，只有片刻時(shí)間增長見識(shí)、獲取幸福。李普曼認(rèn)為，在媒介發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，公眾仍然無法全面認(rèn)知、把握真實(shí)的環(huán)境。他提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，即媒介為公眾構(gòu)造了一個(gè)虛幻的外部世界，一個(gè)經(jīng)過選擇、加工、充斥偏見的象征世界。在虛幻的擬態(tài)環(huán)境下，公眾只能依靠各自頭腦中的“圖像”做出決定。這就不可避免地造成偏見、恐懼、盲從、沖動(dòng)和暴力，犯下致命的錯(cuò)誤。（二）民主的局限李普曼是美國自由民主的堅(jiān)定捍衛(wèi)者，但他并不迷信民主能夠帶領(lǐng)人民走向絕對美好的“天真時(shí)代”。他細(xì)密地闡述了民主的諸多局限，譬如民主只關(guān)心政治的起源或曰權(quán)力的來源，而無論怎樣治理一條大河的源頭，皆難以控制其后來的表現(xiàn)，統(tǒng)治階級(jí)和大眾皆可能以民主的名義為惡。（三）媒體的局限在20世紀(jì)，媒體幾乎見證、參與了人類社會(huì)的全部重大事件，也深度干預(yù)了日常社會(huì)生活。人們將很多美好的比喻加諸媒體，譬如燈塔、瞭望者、第四權(quán)力和社會(huì)公器。李普曼自大學(xué)畢業(yè)起就從事與新聞、宣傳有關(guān)的工作，他當(dāng)然了解媒體在現(xiàn)代社會(huì)中的偉力，對其局限和危險(xiǎn)也保持高度警惕。李普曼進(jìn)一步提出，精英民主要保障民主自由，亦應(yīng)制造認(rèn)同、維護(hù)秩序。當(dāng)然，“制造認(rèn)同的技術(shù)”要在現(xiàn)代交流條件下爭取“極大的改善”。一是以宣傳和說服形塑社會(huì)認(rèn)同。二是促進(jìn)居間協(xié)商。李普曼主張?jiān)诮y(tǒng)治者與公眾之間，插入少數(shù)訓(xùn)練有素的“宣傳專家”“輿論精英”。第三節(jié)公共關(guān)系的范式一、公共關(guān)系的四種模式1980年代中期，美國公關(guān)學(xué)者格魯尼格和亨特提出了著名的“公關(guān)四模式論”，把現(xiàn)代公關(guān)的觀念與實(shí)踐大體按發(fā)展階段劃分為四種模式：新聞代理、公共信息、雙向非均衡、雙向均衡。（一）新聞代理模式這一模式興起、發(fā)展于19世紀(jì)中后期，當(dāng)時(shí)社會(huì)上出現(xiàn)了一批新聞掮客，他們?yōu)楣椭鳌髽I(yè)、政黨、政客代理宣傳業(yè)務(wù)，即把雇主所欲宣傳的信息提供給報(bào)刊，并因此賺取利潤。這一模式的代表人物包括杰克遜、布恩、科迪和珍妮等人，當(dāng)然最負(fù)盛名者是巴納姆由于在宣傳中夸大其詞、招搖撞騙、愚弄公眾，一些新聞代理人聲名狼藉。（二）公共信息模式（publictymodel）這一模式產(chǎn)生于20世紀(jì)初，代表人物是艾維?李。在進(jìn)步主義浪潮下，艾維?李主張大企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)發(fā)起公共信息運(yùn)動(dòng)，告知公眾本應(yīng)知曉的信息。他相信，公開真相有利于達(dá)成理解，彌合沖突，實(shí)現(xiàn)互惠。艾維?李劃清了自己與新聞代理人的界限，他不再是一個(gè)單純的受雇的鼓吹者，確立了公關(guān)“講真話”“開明互惠”的核心信條。（三）雙向非均衡模式（twowayasymmetricmodel）格魯尼格認(rèn)為伯內(nèi)斯開啟、引領(lǐng)了現(xiàn)代公關(guān)的第三個(gè)發(fā)展階段，雙向非均衡模式在這一階段占據(jù)主導(dǎo)地位。他們的理由是，伯內(nèi)斯將行為科學(xué)和社會(huì)科學(xué)思想導(dǎo)入公關(guān)研究和實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)公關(guān)既要向公眾傳遞信息，也要從公眾那里獲取信息，促進(jìn)組織與公眾雙向互動(dòng)；而這種互動(dòng)并不對等和均衡，組織的世界觀仍是通過宣傳、說服向公眾施加影響，而不是平等對話。（四）雙向均衡模式格魯尼格等人最推崇的是雙向均衡模式，認(rèn)為它是卓越公關(guān)的根本特征。按照這一模式，公關(guān)即組織的傳播管理，旨在促進(jìn)統(tǒng)治聯(lián)盟（各種政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)組織）與公眾之間的雙向、對等溝通。格魯尼格最初在1984年出版的《公共關(guān)系管理》一書中闡述了雙向均衡模式，1995年在采納各方批評意見的基礎(chǔ)上，又推出了“新雙向均衡模式”。二、對話轉(zhuǎn)向與對話范式格魯尼格等人界定公共關(guān)系模式、范式