第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營銷管理1一、企業(yè)戰(zhàn)略1、什么是企業(yè)戰(zhàn)略？從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計(jì)劃(plan)；而從企業(yè)過去發(fā)展歷程的角度來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式（Pattern）；如果從產(chǎn)業(yè)層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位（Position）；從企業(yè)層次來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念（Perspective）。232、企業(yè)戰(zhàn)略的組成：第一是企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景；第二是企業(yè)發(fā)展的使命；第三是企業(yè)發(fā)展的價(jià)值觀；第四是企業(yè)5—10年的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。43、戰(zhàn)略的特征全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性54、企業(yè)戰(zhàn)略的案例分析案例一：SOSO的發(fā)展戰(zhàn)略62010年4月2日，騰訊搜搜宣布啟用“搜搜更懂你”的品牌口號(hào)，并宣布將打造具有騰訊特色的“個(gè)性化”、“社區(qū)化”、“智能化”和“移動(dòng)化”搜索服務(wù)。這也是搜搜首次對(duì)外公布發(fā)展戰(zhàn)略。7案例二：巨人集團(tuán)的興衰史玉柱8二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略9三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略分析→戰(zhàn)略選擇→戰(zhàn)略實(shí)施→戰(zhàn)略評(píng)價(jià)→戰(zhàn)略分析→……10第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營觀念。所謂企業(yè)使命是指企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。是指企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命。11企業(yè)使命說明書應(yīng)包含以下要素：活動(dòng)領(lǐng)域主要政策愿景和方向12世界優(yōu)秀企業(yè)使命迪斯尼公司——使人們過得快活微軟公司——致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個(gè)人電腦軟件索尼公司——體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂惠普公司——為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)耐克公司——體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺13沃爾瑪公司——給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能與富人一樣買到同樣的東西IBM公司——無論是一小步，還是一大步，都要帶動(dòng)人類的進(jìn)步華為公司——聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。聯(lián)想電腦公司——為客戶利益而努力創(chuàng)新。14二、戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位是一個(gè)企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。有時(shí)，一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個(gè)部門，或指一個(gè)部門種的某類產(chǎn)品，甚至是某種產(chǎn)品；有時(shí)，有可能包括幾個(gè)部門，幾類產(chǎn)品。15三、規(guī)劃投資組合將企業(yè)有限的人、財(cái)、物合理地配置給戰(zhàn)略經(jīng)營單位，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。161、“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣（波士頓管理矩陣）市場(chǎng)成長(zhǎng)率：市場(chǎng)成長(zhǎng)率表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長(zhǎng)率，用數(shù)字0—20％表示，并認(rèn)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率超過10％就是高速增長(zhǎng)。17市場(chǎng)占有率，一定時(shí)期內(nèi)，某業(yè)務(wù)在該市場(chǎng)總銷量中所占份額。相對(duì)市場(chǎng)份額表示該業(yè)務(wù)相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，用于衡量企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)上的實(shí)力。用數(shù)字0.1（該企業(yè)銷售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量的10％）—10（該企業(yè)銷售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量的10倍）表示。18明星

問題奶牛

瘦狗市場(chǎng)占有率高低市場(chǎng)成長(zhǎng)率高低192、“多因素投資組合”矩陣2021“多因素投資組合”矩陣，他們分為9個(gè)區(qū)域，組成三種戰(zhàn)略地帶：綠色地帶：開綠燈，采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略；黃色地帶：開黃燈，采取維持原投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略；紅色地帶：開紅燈，采取收割或者放棄戰(zhàn)略。22四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略2、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略3、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略23五、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略分析經(jīng)營任務(wù)→分析戰(zhàn)略環(huán)境→分析戰(zhàn)略條件→選擇戰(zhàn)略目標(biāo)→選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略→形成戰(zhàn)略計(jì)劃24六、市場(chǎng)營銷管理的一般過程1、明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)2、形成市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略3、制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃4、實(shí)施與控制市場(chǎng)營銷活動(dòng)25七、發(fā)展市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營