青島啤酒2010年河北市場(chǎng)推廣方案目錄推廣建議活動(dòng)計(jì)劃SWOT簡析公關(guān)計(jì)劃市場(chǎng)現(xiàn)狀媒體計(jì)劃主要競(jìng)品簡析費(fèi)用預(yù)算推廣重點(diǎn)和推廣方式市場(chǎng)現(xiàn)狀河北市場(chǎng)地處環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈腹地，環(huán)繞京津，是眾多啤酒廠家的必奪之地?，F(xiàn)河北啤酒市場(chǎng)區(qū)域化特征明顯，呈現(xiàn)出列國割據(jù)的局面，11個(gè)地市各有自己的地方品牌，其中較為知名的有：石家莊嘉禾、唐山藍(lán)貝、宣化鐘樓、保定藍(lán)星、衡水九州以及邢臺(tái)天牛等等。區(qū)域性品牌各自占領(lǐng)著一定的市場(chǎng)，受地方政策保護(hù)，使得外地品牌較難進(jìn)入。但普遍存在的問題是品牌價(jià)值低，生產(chǎn)技術(shù)、規(guī)模等無法和大品牌抗衡。河北地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)能力一般，青島啤酒之前主推品牌嶗山啤酒以其口味和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)已成功搶占了河北啤酒低端市場(chǎng)的大片江山。但隨著消費(fèi)水平的提高，中高端市場(chǎng)必將成為各企業(yè)爭(zhēng)相發(fā)力的目標(biāo)。強(qiáng)勢(shì)品牌頻繁滲透，燕京、雪花等品牌也已經(jīng)或打算在冀建廠。珠江、燕京和雪花啤酒加緊了在華北的布局，其咄咄逼人的態(tài)勢(shì)也不容小覷，與嘉禾和青島形成五虎鬧石門的慘烈競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。嘉禾啤酒更千方百計(jì)的準(zhǔn)備贏回已經(jīng)失去的市場(chǎng)并對(duì)青島啤酒更有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)沖擊。

主要競(jìng)品簡析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：嘉禾、燕京、雪花等。高端市場(chǎng)受國際品牌百威、喜力、朝日等的沖擊。區(qū)域性品牌藍(lán)貝、鐘樓、九州等也不容忽視。品牌名稱市場(chǎng)定位品牌支持點(diǎn)品牌個(gè)性特征戰(zhàn)略方向嘉禾都市風(fēng)味領(lǐng)略到現(xiàn)代都市風(fēng)情精選進(jìn)口麥芽、優(yōu)質(zhì)酒花，清亮透徹，醇厚清香未來五年，將大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，把嘉禾品牌打造成河北省啤酒行業(yè)第一品牌和綜合實(shí)力最強(qiáng)企業(yè)，力爭(zhēng)進(jìn)入全國啤酒行業(yè)前10位，并在酒行業(yè)的綜合排名中達(dá)到全國領(lǐng)先水平雪花“非”奧運(yùn)營銷策略“勇闖天涯”的旅游營銷主張泡沫豐富潔白如雪，口味持久溢香似花“非”奧運(yùn)營銷策略，未來三年之內(nèi)，或者是更長的時(shí)間內(nèi)，雪花啤酒將與“啤酒愛好者”形成一個(gè)合作伙伴的關(guān)系燕京中國啤酒制造專家中國馳名商標(biāo)

人民大會(huì)堂國宴特供酒中國名牌產(chǎn)品

純天然礦泉水釀造，鍶含量高典型高發(fā)酵度酵母在奧運(yùn)品牌提升的帶動(dòng)下，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固，制定了“十一五”戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)：到2010年，燕京啤酒產(chǎn)銷量達(dá)500萬千升，進(jìn)入世界前八強(qiáng)，成為世界級(jí)的大型啤酒企業(yè)集團(tuán)SWOT簡析優(yōu)勢(shì)：青島啤酒是我國歷史悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，多次榮獲國際金獎(jiǎng)。其全球品牌優(yōu)勢(shì)，足以迎合市場(chǎng)的各個(gè)方面的需求；青島啤酒在廣大消費(fèi)者中已經(jīng)建立了良好的口碑效應(yīng)，并擁有較穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群；青島啤酒已經(jīng)建立了龐大的銷售、管理體制網(wǎng)絡(luò)；青島嶗山啤酒在河北市場(chǎng)已占領(lǐng)一定市場(chǎng)，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度。劣勢(shì)：青島啤酒對(duì)于河北市場(chǎng)來說是外來品牌，一時(shí)不易為大眾接受；青島啤酒進(jìn)入市場(chǎng)較晚，失去先機(jī)，造成各地銷售不均衡，個(gè)別市場(chǎng)占有不突出，區(qū)域性銷售不夠系統(tǒng)化。威脅：面臨品牌老齡化現(xiàn)象，青年消費(fèi)市場(chǎng)占有率不大；地方啤酒以其低廉的價(jià)格、多樣化的品種、適合本地口味的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在其所在區(qū)域占有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，而且在初期階段消費(fèi)者都會(huì)對(duì)外地啤酒或多或少具有一定的排斥心理；競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌啤酒紛紛搶占河北市場(chǎng)；營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可自制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的現(xiàn)象。機(jī)會(huì)：青島啤酒與NBA合作，走年輕化路線，將吸引更多年輕消費(fèi)者；大品牌尚未大規(guī)模進(jìn)入，小企業(yè)實(shí)力不足以快速占領(lǐng)市場(chǎng)；消費(fèi)者需求遠(yuǎn)未滿足，啤酒市場(chǎng)仍有很大潛力；喜宴市場(chǎng)是啤酒消費(fèi)的重要場(chǎng)所之一，具備巨大容量；對(duì)策：阻擊大品牌，壓制小品牌，在河北市場(chǎng)展開大規(guī)模的擴(kuò)張行動(dòng)，完成市場(chǎng)占領(lǐng)。第一屆青島啤酒節(jié)存在問題分析

1、前期宣傳造勢(shì)不夠強(qiáng)烈，針對(duì)目標(biāo)人群沒有達(dá)到轟動(dòng)效果；

2、活動(dòng)傳播和影響范圍小，無法覆蓋整個(gè)石家莊；

3、缺少利益誘惑和政策性支持，選手參與積極性不高；

4、活動(dòng)持續(xù)性、系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有前期預(yù)熱和后期延續(xù)，活動(dòng)整體效果不強(qiáng)。

推廣建議第二屆啤酒節(jié)要吸取第一屆啤酒節(jié)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，做好前期宣傳和后續(xù)延續(xù)，擴(kuò)大社會(huì)影響力，努力提高選手參與積極性。另外，嘉禾啤酒2009年舉行的Light之夜音樂節(jié)活動(dòng)聲勢(shì)浩大，明星陣容強(qiáng)大，吸引了許多年輕愛好音樂的群體，但只是活動(dòng)冠名，對(duì)嘉禾啤酒本身的銷量并沒有太大的幫助。2010年嘉禾一定會(huì)有更具影響力的活動(dòng)來造勢(shì)并想法設(shè)法得提升銷量。所以建議青島啤酒2010年可通過體育營銷、娛樂營銷等方式更大力度得開展活動(dòng)，加強(qiáng)媒體宣傳力度，吸引更多的年輕消費(fèi)群體。

推廣重點(diǎn)和推廣方式推廣重點(diǎn)：青島啤酒“百年歸零”，激情年輕化

青島啤酒石家莊第二屆啤酒節(jié)為全年最為重要的活動(dòng)產(chǎn)品賣點(diǎn)：泡沫潔白細(xì)膩、持久掛杯、酒液晶瑩剔透、香醇爽口青島啤酒（經(jīng)典）：經(jīng)典品質(zhì)，醇厚柔和；純生啤酒：營養(yǎng)豐富，落口爽凈；冰醇啤酒：清澈，清醇，清爽口味；嶗山啤酒：香醇透爽，物美價(jià)廉；奧古特：珍典酵母，尊世麥香。推廣目標(biāo)：遴選出針對(duì)河北市場(chǎng)的明確的賣點(diǎn)信息，營造出青島啤酒卓越超群、歷史悠久的形象；通過石家莊市第二屆啤酒節(jié)等大型活動(dòng)提高青島啤酒在當(dāng)?shù)氐闹?；在重點(diǎn)市場(chǎng)(石家莊等地)將青島啤酒的個(gè)性化年輕化文章做精做足，提升重點(diǎn)市場(chǎng)終端銷量；青島經(jīng)典啤酒，純生啤酒，冰醇啤酒等重點(diǎn)突破河北啤酒中端市場(chǎng)，占據(jù)較大市場(chǎng)份額；青島嶗山啤酒行銷重心轉(zhuǎn)向地、縣級(jí)市場(chǎng)，提升小城市市場(chǎng)份額。

推廣方式：三頭并進(jìn)，步步為營

實(shí)現(xiàn)銷售和市場(chǎng)份額搶占形成社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)完成造勢(shì)提升整體形象和知名度、公信力活動(dòng)計(jì)劃公關(guān)計(jì)劃媒體計(jì)劃

活動(dòng)計(jì)劃營銷推廣活動(dòng)行程計(jì)劃表時(shí)段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動(dòng)由頭元旦新年

勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)銷售旺季中秋節(jié)國慶節(jié)

圣誕節(jié)大型活動(dòng)

校園籃球明星選拔賽石家莊第二屆青島啤酒節(jié)1、NBA啦啦隊(duì)選拔賽2、知識(shí)有獎(jiǎng)問答活動(dòng)3、喝啤酒比賽4、路演活動(dòng)社區(qū)全民大健身之“全民大灌籃”活動(dòng)；暫定

小型活動(dòng)新年促銷新年煙花會(huì)

世博會(huì)門票青啤抽獎(jiǎng)活動(dòng)五一促銷

青島三日游抽獎(jiǎng)活動(dòng)中秋促銷十一促銷廣州亞運(yùn)會(huì)門票青啤抽獎(jiǎng)活動(dòng)圣誕元旦促銷廣告宣傳前期宣傳重點(diǎn)宣傳后續(xù)宣傳活動(dòng)費(fèi)用概算3萬20萬100萬20萬5萬2萬合計(jì)150萬活動(dòng)名稱：青島啤酒“校園籃球明星選拔賽”。活動(dòng)時(shí)間：2010年3月-4月活動(dòng)地點(diǎn)：河北省各大高?；顒?dòng)目的：

從最有活力和激情的大學(xué)生開始，為即將開展的第二屆啤酒節(jié)和啦啦隊(duì)選拔賽進(jìn)行預(yù)熱。此活動(dòng)選出的“校園籃球明星”可到拉拉隊(duì)選拔賽時(shí)進(jìn)行表演，并參加啤酒節(jié)活動(dòng)。提前為啤酒節(jié)造勢(shì)，提高影響力。宣傳NBA合作伙伴的身份，在年輕大學(xué)生群體中推廣青島經(jīng)典、青島純生、青島冰醇等產(chǎn)品?；顒?dòng)安排：先在各大高校舉行選拔賽，再在每個(gè)城市舉行決賽，最后選出全省的“校園籃球明星”

在現(xiàn)場(chǎng)可以進(jìn)行NBA啦啦隊(duì)選手預(yù)先報(bào)名?；顒?dòng)形式：

以隊(duì)的形式參加籃球賽，最后選拔出校園籃球明星隊(duì)，或以個(gè)人形式參加花樣籃球賽，最后選拔出校園花樣籃球明星。（具體形式暫略）推廣活動(dòng)一活動(dòng)名稱：石家莊第二屆青島啤酒節(jié)。

（包括：NBA啦啦隊(duì)選拔賽；知識(shí)有獎(jiǎng)問答活動(dòng)；喝啤酒比賽；路演活動(dòng)）活動(dòng)時(shí)間：2010年5月-7月活動(dòng)地點(diǎn)：保龍倉等超市廣場(chǎng)（暫定）活動(dòng)目的：宣傳NBA合作伙伴的身份，重點(diǎn)推廣青島經(jīng)典、青島純生、青島冰醇等產(chǎn)品。

在石家莊地區(qū)造成巨大的轟動(dòng)效應(yīng)和影響力，提高知名度，提升銷量。活動(dòng)安排：利用3月-4月的校園籃球明星選拔賽進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，前期宣傳；

啤酒節(jié)期間，主要進(jìn)行NBA啦啦隊(duì)選拔賽，其中可貫串小活動(dòng)和表演，可邀請(qǐng)校園籃球明星前往助陣和現(xiàn)場(chǎng)表演?；顒?dòng)形式：現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合籃球賽、花樣籃球表演、文藝演出、餐飲、銷售、游戲、NBA宣傳、籃球類小活動(dòng)互動(dòng)等。（具體形式暫略）推廣活動(dòng)二活動(dòng)名稱：

河北省社區(qū)全民大健身之“群眾大灌籃”活動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間：

2010年8月-9月活動(dòng)地點(diǎn)：河北省11地市主要社區(qū)休閑娛樂場(chǎng)所活動(dòng)目的：

以公益性方式提升社會(huì)公信力和美譽(yù)度；

通過社區(qū)推廣青島經(jīng)典、青島純生、青島冰醇等產(chǎn)品，拉近與消費(fèi)者的距離?；顒?dòng)安排：利用啤酒節(jié)上使用的籃球架、籃球框等器材在全省主要社區(qū)設(shè)置（有青啤的形象標(biāo)識(shí)），推廣青島啤酒全民大健身活動(dòng)；8月-9月在各社區(qū)進(jìn)行灌籃比賽，現(xiàn)場(chǎng)可設(shè)展區(qū)，獎(jiǎng)品亦為青島啤酒產(chǎn)品?；顒?dòng)形式：

簡單投籃或灌籃比賽，呼吁更多的百姓加入到籃球運(yùn)動(dòng)中來；籃球架、籃球框等贈(zèng)送給社區(qū)，提倡全民健身，以后也可定期進(jìn)行小比賽。（具體形式暫略）推廣活動(dòng)三

其他活動(dòng)建議：“音樂和啤酒，我的追求”青啤杯K歌大賽青島啤酒和河北省內(nèi)較有影響力的KTV合作（如想唱就唱）舉行K歌大賽，在KTV內(nèi)設(shè)置青啤產(chǎn)品專區(qū)，讓K歌時(shí)的激情時(shí)刻有青啤相伴。石家莊音樂廣播可全程宣傳?！扒鄭u啤酒文化廣場(chǎng)”、“青島啤酒NBA體驗(yàn)中心”青島啤酒在全省11個(gè)地市的公園、體育館等地設(shè)置專區(qū)，體驗(yàn)營銷?！熬示W(wǎng)游，青啤相伴”與當(dāng)前在年輕人中流行的網(wǎng)游（如地下城與勇士等）合作，揭蓋憑游戲碼可兌換游戲幣等形式活動(dòng)。“激情人生，皆有可能”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金與李寧等知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌聯(lián)合設(shè)立專項(xiàng)基金，公益贊助大學(xué)生創(chuàng)業(yè)?！叭甏笞儤?，青啤送關(guān)懷”青島啤酒借助河北“三年大變樣”，給施工現(xiàn)場(chǎng)贊助遮陽傘等。

公關(guān)計(jì)劃（暫定）營銷公關(guān)計(jì)劃表

對(duì)象媒體政府部門消費(fèi)者經(jīng)銷商社會(huì)活動(dòng)邀請(qǐng)媒體去青島參觀總廠區(qū)，然后進(jìn)行青島-日照兩日游與政府合作，舉行“千人長跑”活動(dòng)向舉行婚宴的××對(duì)（200對(duì)以內(nèi)）新人，免費(fèi)贈(zèng)送青島經(jīng)典啤酒作為婚宴酒舉行經(jīng)銷商大會(huì)“三年大變樣，青啤送關(guān)愛”活動(dòng)安排時(shí)間8月

元旦前期

五一或十一

年底

全年

目的拉近與媒體之間的關(guān)系

搞好和政府部分之間的關(guān)系

為企業(yè)向婚宴用酒市場(chǎng)開拓作前期的熱身

拉近與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，并促進(jìn)訂貨

提升社會(huì)影響力

媒體宣傳

相關(guān)軟文報(bào)導(dǎo)

活動(dòng)費(fèi)用概算3萬

3萬

2萬

2萬

3萬

合計(jì)13萬

媒體計(jì)劃以報(bào)紙媒體為主，電視媒體、廣播媒體為輔，活動(dòng)期間以海報(bào)等形式重點(diǎn)宣傳。省級(jí)報(bào)紙省級(jí)廣播電臺(tái)省級(jí)電視媒體

媒體策略---主要媒體介紹《燕趙都市報(bào)》優(yōu)勢(shì)：省級(jí)都市類綜合性日?qǐng)?bào)，適應(yīng)廣告主開拓全省市場(chǎng)。在立足省會(huì)石家莊、強(qiáng)勢(shì)覆蓋全省11個(gè)地市的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)地方版《都市時(shí)訊》和《冀東版》。全省11個(gè)城市同步印刷發(fā)行，《燕趙都市報(bào)》+《都市時(shí)訊》+《冀東版》發(fā)行量達(dá)100萬份。據(jù)慧聰媒體研究中心調(diào)查，《燕趙都市報(bào)》的傳閱率為5.6人/份，閱讀率高達(dá)85%。巨大的發(fā)行量，加上高傳閱率，使得《燕趙都市報(bào)》全省廣告版面的千人成本（CPM）在全省最低，平均每期整版的CPM只有21元。擁有河北最廣泛的市民消費(fèi)群體，獲得了巨大公信力，成為讀者心目中的意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)大眾閱讀與消費(fèi)。劣勢(shì)：因?yàn)樽非笞顝V泛的受眾群體，受眾人群結(jié)構(gòu)復(fù)雜，針對(duì)性差。廣告環(huán)境也差，干擾性高，投放費(fèi)用大。彩版廣告目前僅發(fā)行于省會(huì)，其他城市基本為黑白或套紅；有時(shí)發(fā)行彩色質(zhì)量也不高。結(jié)論：《燕趙都市報(bào)》目前報(bào)業(yè)的旗艦，獨(dú)具省內(nèi)其他平面媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)地位。

《河北青年報(bào)》優(yōu)勢(shì)：隸屬共青團(tuán)河北省委。創(chuàng)刊于1949年10月15日。2002年8月民營資本注入，對(duì)報(bào)紙進(jìn)行了全新的包裝。面向全省發(fā)行，采用國際流行加長報(bào)版。以全新風(fēng)格，新銳的新聞視角，吸引讀者尤其是青年群體的眼光。每周七刊24版彩色印刷。在高校的反響較好，對(duì)高校學(xué)生的影響力強(qiáng)。劣勢(shì)：新生媒體，處于成長期，贈(zèng)閱發(fā)行較多，發(fā)行量相對(duì)小，影響力有待增強(qiáng)。發(fā)行主要集中在石家莊、秦皇島，對(duì)其他城市的覆蓋力較差。讀者年齡以青年為主，購買力較弱。結(jié)論：《河北青年報(bào)》獨(dú)特、新銳的新聞視角及經(jīng)營方式給人耳目一新的感覺，是河北報(bào)業(yè)中一支成長性較好的新生力量?！逗颖彪娨暸_(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道》優(yōu)勢(shì)：《河北二套》河北電視臺(tái)主要頻道微波傳送，覆蓋全省、京津及周邊部分省區(qū)，收視人口1.2億。是省臺(tái)著力打造