旅游及演藝行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告一、行業(yè)概述（一）概念與內(nèi)涵旅游演藝是依托旅游目的地資源（自然景觀、文化遺產(chǎn)、城市品牌等），以游客為核心受眾，通過(guò)藝術(shù)表演與旅游體驗(yàn)融合的新型文旅產(chǎn)品。其本質(zhì)是“文化+旅游”的場(chǎng)景化表達(dá)，區(qū)別于傳統(tǒng)演藝的“劇場(chǎng)化”“專業(yè)化”屬性，更強(qiáng)調(diào)地域特色、互動(dòng)體驗(yàn)、消費(fèi)聯(lián)動(dòng)三大特征。（二）產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈可分為三環(huán)節(jié)：上游：資源供給端（自然景觀、文化IP、場(chǎng)地租賃）；中游：內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)端（策劃創(chuàng)作、演出執(zhí)行、項(xiàng)目管理）；下游：消費(fèi)與營(yíng)銷端（游客體驗(yàn)、票務(wù)銷售、衍生產(chǎn)品）。其中，中游的“內(nèi)容創(chuàng)意”與“運(yùn)營(yíng)能力”是核心競(jìng)爭(zhēng)力，直接決定項(xiàng)目的市場(chǎng)表現(xiàn)。二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)近年來(lái)，受益于文旅融合政策推動(dòng)與消費(fèi)升級(jí)，旅游演藝市場(chǎng)保持兩位數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2023年，國(guó)內(nèi)旅游演藝市場(chǎng)規(guī)模較2022年增長(zhǎng)超兩成，主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自短途游、夜間經(jīng)濟(jì)、文化體驗(yàn)等細(xì)分需求的崛起。（二）細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)1.實(shí)景演藝：依托自然或人文景觀的戶外演出，如《印象·劉三姐》《又見(jiàn)平遙》，占市場(chǎng)份額超三成，核心優(yōu)勢(shì)是“景觀與演藝的強(qiáng)綁定”，但受季節(jié)、天氣影響較大；2.劇場(chǎng)演藝：固定場(chǎng)館內(nèi)的室內(nèi)演出，如上海迪士尼《冰雪奇緣》、西安《長(zhǎng)恨歌》（室內(nèi)版），占比約四成，特點(diǎn)是“不受環(huán)境限制、可高頻次演出”；3.主題公園演藝：依附于主題公園的配套演出，如北京環(huán)球影城《未來(lái)水世界》，占比約兩成，核心是“IP聯(lián)動(dòng)與家庭客群覆蓋”；4.輕量化演藝：小型、流動(dòng)的街頭或商圈演出，如西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”、杭州宋城“快閃”，占比超一成，特點(diǎn)是“低成本、高互動(dòng)、易復(fù)制”。三、行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素（一）政策推動(dòng)：文旅融合成為戰(zhàn)略導(dǎo)向國(guó)家層面出臺(tái)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件，明確將“文旅融合”作為重要戰(zhàn)略，提出“打造一批具有國(guó)際影響力的旅游演藝品牌”，為行業(yè)發(fā)展提供政策支撐。（二）經(jīng)濟(jì)升級(jí)：旅游消費(fèi)從“觀光”到“體驗(yàn)”隨著國(guó)民人均可支配收入增長(zhǎng)，旅游消費(fèi)已從“看山看水”的觀光型，升級(jí)為“求新求奇”的體驗(yàn)型。數(shù)據(jù)顯示，超六成游客將“文化體驗(yàn)”列為旅游核心需求，旅游演藝因“沉浸式、互動(dòng)性”特征，成為滿足這一需求的重要載體。（三）技術(shù)賦能：數(shù)字技術(shù)提升演藝體驗(yàn)5G、VR/AR、全息投影、數(shù)字孿生等技術(shù)的應(yīng)用，推動(dòng)旅游演藝從“觀看”向“參與”升級(jí)。例如：《又見(jiàn)平遙》采用“行走式觀演”模式，游客跟隨劇情移動(dòng)，增強(qiáng)代入感；部分項(xiàng)目引入“元宇宙”概念，通過(guò)虛擬角色與現(xiàn)實(shí)演出互動(dòng)，吸引年輕客群。（四）文化覺(jué)醒：傳統(tǒng)文化需求崛起Z世代與新中產(chǎn)成為旅游演藝核心客群，其對(duì)“文化認(rèn)同”的需求顯著提升。數(shù)據(jù)顯示，超七成游客表示“愿意為具有傳統(tǒng)文化特色的演藝項(xiàng)目支付溢價(jià)”。例如：西安《大唐不夜城》以“唐文化”為主題，通過(guò)“不倒翁”“飛天”等演藝形式，成為城市文化名片；蘇州《平江路》推出“評(píng)彈+昆曲”小型演藝，結(jié)合江南水鄉(xiāng)特色，吸引年輕游客打卡。四、行業(yè)挑戰(zhàn)與問(wèn)題（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新能力不足超六成旅游演藝項(xiàng)目存在“主題雷同、表現(xiàn)形式相似”的問(wèn)題。例如，不少景區(qū)模仿《印象·劉三姐》推出“山水實(shí)景演藝”，但缺乏本地文化內(nèi)核，導(dǎo)致游客審美疲勞。（二）運(yùn)營(yíng)成本高企，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱實(shí)景演藝與大型劇場(chǎng)演藝的運(yùn)營(yíng)成本較高（如場(chǎng)地維護(hù)、人員工資、設(shè)備更新），且受季節(jié)、疫情等因素影響大。例如，某知名實(shí)景演藝項(xiàng)目在疫情期間停演半年，直接損失超千萬(wàn)。（三）營(yíng)銷推廣滯后，品牌影響力有限部分優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目依賴“口碑傳播”，缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，一些中小城市的演藝項(xiàng)目，因缺乏新媒體推廣（如抖音、小紅書），知名度低，游客轉(zhuǎn)化率不足。（四）人才短缺，復(fù)合型團(tuán)隊(duì)匱乏旅游演藝需要“懂文化、懂旅游、懂運(yùn)營(yíng)”的復(fù)合型人才，但目前行業(yè)內(nèi)此類人才占比不足兩成。例如，不少項(xiàng)目因缺乏“文旅融合”策劃人才，導(dǎo)致“文化元素”與“旅游體驗(yàn)”脫節(jié)。五、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）沉浸式體驗(yàn)：從“觀看”到“參與”的升級(jí)未來(lái)，旅游演藝將更強(qiáng)調(diào)“游客參與”，通過(guò)“互動(dòng)劇情、角色代入、場(chǎng)景沉浸”提升體驗(yàn)感。例如，上海迪士尼推出“沉浸式劇本殺”演藝，游客扮演角色參與劇情，增強(qiáng)互動(dòng)性。（二）IP化運(yùn)營(yíng)：打造差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘IP化是解決同質(zhì)化問(wèn)題的關(guān)鍵。例如，通過(guò)“自有IP打造”（如《大唐不夜城》的“不倒翁”IP）或“知名IP合作”（如《冰雪奇緣》與迪士尼IP聯(lián)動(dòng)），形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）輕量化常態(tài)化：適應(yīng)日常運(yùn)營(yíng)需求輕量化演藝（如小型街頭演出、商圈快閃）因“成本低、易復(fù)制、高頻次”的特點(diǎn)，成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。例如，杭州宋城推出“宋韻小劇場(chǎng)”，在景區(qū)內(nèi)設(shè)置多個(gè)小型演藝點(diǎn)，游客可隨到隨看，提升游覽體驗(yàn)。（四）綠色化發(fā)展：踐行可持續(xù)理念隨著“雙碳”目標(biāo)推進(jìn)，旅游演藝將更注重“綠色運(yùn)營(yíng)”。例如，采用“節(jié)能設(shè)備”“環(huán)保材料”，減少能耗；推出“夜間演藝”，利用燈光秀等低能耗形式，降低運(yùn)營(yíng)成本。六、典型案例分析（一）《印象·劉三姐》：實(shí)景演藝的開(kāi)創(chuàng)者成功經(jīng)驗(yàn)：將漓江山水與壯族文化結(jié)合，創(chuàng)造“自然景觀+演藝”新模式，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)“山水實(shí)景演藝”品牌；啟示：依托本地資源，打造差異化主題，是旅游演藝成功的核心。（二）《又見(jiàn)平遙》：沉浸式體驗(yàn)的標(biāo)桿成功經(jīng)驗(yàn)：采用“行走式觀演”模式，游客跟隨劇情移動(dòng)，參與“選親”“送鏢”等環(huán)節(jié)，增強(qiáng)代入感；啟示：互動(dòng)性與沉浸感是吸引年輕客群的關(guān)鍵。（三）西安《大唐不夜城》：常態(tài)化演藝的典范成功經(jīng)驗(yàn)：以“唐文化”為主題，推出“不倒翁”“飛天”等小型演藝，結(jié)合夜間經(jīng)濟(jì)，成為城市文化地標(biāo)；啟示：輕量化、常態(tài)化的演藝形式，適合日常運(yùn)營(yíng)，提升游客復(fù)購(gòu)率。七、結(jié)論與建議（一）結(jié)論旅游演藝作為“文旅融合”的重要載體，具有廣闊的市場(chǎng)前景。未來(lái)，行業(yè)將向“沉浸式、IP化、輕量化、綠色化”方向發(fā)展，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“文化內(nèi)核”與“體驗(yàn)創(chuàng)新”。（二）建議1.挖掘本地文化，打造差異化主題：結(jié)合本地非遺、民俗、歷史等文化元素，打造具有獨(dú)特性的演藝項(xiàng)目；2.提升技術(shù)應(yīng)用，增強(qiáng)沉浸感：引入VR/AR、元宇宙等數(shù)字技術(shù)，提升游客參與感；3.優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，降低成本：采用輕量化、常態(tài)化的演藝形式，提高運(yùn)營(yíng)效率；4.加強(qiáng)營(yíng)銷推廣，提升品牌影響力：利用抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；5.