一、了解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵(一) 客戶關(guān)系的含義

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系或通信聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會(huì)，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系。

客戶關(guān)系不僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供機(jī)會(huì)。客戶關(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、雙贏性的特征。企業(yè)與客戶關(guān)系狀況可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行理解：1.客戶關(guān)系長(zhǎng)度

客戶關(guān)系長(zhǎng)度，也就是企業(yè)維持與客戶關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)短，通常以客戶關(guān)系生命周期來表示，分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期?？蛻羯芷谥饕轻槍?duì)現(xiàn)有客戶而言，要延長(zhǎng)客戶關(guān)系，可通過培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)、挽留有價(jià)值客戶、減少客戶流失、去除不具有潛在價(jià)值的關(guān)系等來提高客戶關(guān)系生命周期平均長(zhǎng)度，發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，將老客戶留住。任務(wù)一

認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理2.客戶關(guān)系深度

客戶關(guān)系深度，也就是企業(yè)與客戶雙方關(guān)系的質(zhì)量。衡量客戶關(guān)系深度的指標(biāo)通常是重復(fù)購買收入、交叉銷售收入、增量銷售收入、客戶口碑與推薦等。3.客戶關(guān)系廣度

客戶關(guān)系廣度，也就是擁有客戶關(guān)系的數(shù)量，既包括獲取新客戶的數(shù)量，又包括保留老客戶的數(shù)量，還包括重新獲得已流失的客戶數(shù)量。擁有相當(dāng)數(shù)量的客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，因此需要不斷挖掘潛在客戶、贏取新客戶，盡量減少客戶的流失。此外，要努力保留老客戶，由于開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶成本的5倍，所以保持老客戶可以節(jié)約獲取新客戶的成本；另外，老客戶對(duì)價(jià)格等影響滿意度的關(guān)鍵要素敏感性較低，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的某些失誤更寬容，所以保留老客戶可以給企業(yè)帶來多方面的收益。而對(duì)于流失的客戶要盡力爭(zhēng)取，讓他們重新成為企業(yè)的客戶。

企業(yè)在加強(qiáng)客戶關(guān)系的同時(shí)，不僅要關(guān)注關(guān)系的物質(zhì)因素，更要考慮到關(guān)系的另一個(gè)特點(diǎn)，即客戶的感覺等其他非物質(zhì)的情感因素，以達(dá)到創(chuàng)造新客戶、維持老客戶、提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度，從而提升客戶的價(jià)值和利潤(rùn)的目的。任務(wù)一

認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理(二) 影響客戶關(guān)系的因素

面對(duì)不斷變化的環(huán)境，客戶的需求也在發(fā)生變化，很多因素影響著客戶及其行為，進(jìn)而影響著客戶與企業(yè)之間的關(guān)系，改變著客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值。1.客戶自身因素

客戶自身因素包括生理、心理兩個(gè)方面的因素。客戶生理、心理狀態(tài)，尤其是他們的心理因素對(duì)其購買行為有很大影響。人類的心理過程帶有普遍性，是所有個(gè)體客戶或客戶代表在消費(fèi)行為中必然經(jīng)歷的共同過程，是客戶購買心理的共性。客戶的個(gè)性心理分為個(gè)性傾向性(需要、動(dòng)機(jī)、愛好、理想信念、價(jià)值觀等)和個(gè)性心理特征(能力、氣質(zhì)、性格等)。其中，需要和動(dòng)機(jī)在客戶自身因素中占有特別重要的地位，與客戶行為有直接而緊密的關(guān)系，任何客戶的購買行為都是有目的或有目標(biāo)的。需要是購買行為的最初原動(dòng)力，而動(dòng)機(jī)則是直接驅(qū)動(dòng)力。需要能否轉(zhuǎn)化成購買動(dòng)機(jī)并最終促成購買行為，有賴于企業(yè)采取措施加以誘導(dǎo)、強(qiáng)化。任務(wù)一

認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理2.外部影響因素

外部影響因素包括社會(huì)環(huán)境因素和自然環(huán)境因素。社會(huì)環(huán)境因素如經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化、科技、宗教、社會(huì)群體、社會(huì)階層等；自然環(huán)境因素如地理、氣候、資源、生態(tài)環(huán)境等，都會(huì)對(duì)客戶關(guān)系產(chǎn)生重要的影響。3.競(jìng)爭(zhēng)性因素

競(jìng)爭(zhēng)性因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷、公共關(guān)系、政府關(guān)系等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略、渠道策略、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系狀態(tài)、政府關(guān)系等，都直接影響著客戶的購買行為。企業(yè)不能只管理自己的客戶關(guān)系，還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶關(guān)系進(jìn)行比較，這樣才能發(fā)現(xiàn)問題，從而不斷改進(jìn)自己的客戶關(guān)系。4.客戶的購買體驗(yàn)

客戶決策過程分為認(rèn)識(shí)需要、收集信息、評(píng)價(jià)選擇、決定購買、購后感受等階段。購買決策內(nèi)容包括客戶的產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、時(shí)機(jī)選擇、數(shù)量選擇。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，決定獲得或者維持客戶的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身了，而是客戶的購買體驗(yàn)。

總之，影響客戶行為的因素是全面的、動(dòng)態(tài)的，各種因素是共同作用的，所以企業(yè)必須及時(shí)掌握客戶動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地采取措施管理客戶關(guān)系。任務(wù)一

認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理(三) 發(fā)展客戶關(guān)系的方法

要留住客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度，可以在正確識(shí)別客戶的基礎(chǔ)上按照以下三個(gè)步驟發(fā)展客戶關(guān)系。1.對(duì)客戶進(jìn)行差異分析

客戶之間的差異主要在于兩點(diǎn)：第一，客戶對(duì)于公司的商業(yè)價(jià)值不同；第二，客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求不同。2.與客戶保持良好的接觸

客戶關(guān)系管理的一個(gè)主要組成部分就是降低與客戶接觸的成本，增加與客戶接觸的成效。一方面可以用互聯(lián)網(wǎng)上的信息交互來代替人工的重復(fù)工作；另一方面需要更及時(shí)充分地更新客戶的信息，從而加強(qiáng)對(duì)客戶需求的透視深度，更精確地描述需求畫面。3.調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要

要進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理，將客戶鎖定在“學(xué)習(xí)型關(guān)系”之中，企業(yè)就必須因人而異提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，其調(diào)整點(diǎn)不僅是最終產(chǎn)品，還應(yīng)該包括服務(wù)。

在進(jìn)行客戶管理時(shí)，既要確保重要大客戶的優(yōu)先服務(wù)，也要照顧到中小客戶的服務(wù)質(zhì)量。任務(wù)一

認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理(四) 客戶價(jià)值

客戶價(jià)值是客戶細(xì)分管理的基本依據(jù)，通過客戶價(jià)值分析，能使企業(yè)真正理解客戶價(jià)值的內(nèi)涵，從而針對(duì)不同的客戶進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理，使企業(yè)和客戶真正實(shí)現(xiàn)雙贏。1.客戶價(jià)值的含義

從客戶的角度看，客戶需要從購買的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中得到需求的滿足，因此客戶所認(rèn)為的客戶價(jià)值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買和擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較，也即客戶從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。

從企業(yè)的角度看，企業(yè)需要從客戶的消費(fèi)購買中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益，也就是客戶的盈利能力。因此企業(yè)所認(rèn)為的客戶價(jià)值是企業(yè)從與其具有長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤(rùn)，也即客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。2.客戶價(jià)值分析的意義

客戶價(jià)值的理解是企業(yè)管理的關(guān)鍵，如果沒有評(píng)價(jià)客戶價(jià)值的要素標(biāo)準(zhǔn)，就無法使企業(yè)的客戶價(jià)值最大化。如果不知道客戶的價(jià)值，企業(yè)就很難判斷什么樣的市場(chǎng)策略是最佳的。客戶價(jià)值可以幫助企業(yè)很清楚地發(fā)現(xiàn)哪些客戶更值錢，而通過客戶價(jià)值分析可以有效地幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶，并知道應(yīng)該為獲得或保留這些客戶投入多少。任務(wù)一

認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理二、熟悉客戶關(guān)系的分類

“客戶”一詞由來已久。在我國(guó)古代，客戶泛指那些流亡他鄉(xiāng)、沒有土地、以租地為生的人，后來指由外遷來的住戶。隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展，與工廠企業(yè)來往的主顧、客商被稱為客戶。客戶是承接價(jià)值的主體，通過貨幣的付出獲得使用價(jià)值，也就是要達(dá)到相應(yīng)需求或滿足，因此客戶也是需求的載體或代表。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，客戶是企業(yè)的利潤(rùn)之源，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，很多企業(yè)將“客戶是我們的衣食父母”作為企業(yè)客戶管理的理念。

營(yíng)銷大師科特勒把企業(yè)與客戶之間的關(guān)系歸結(jié)為五種類型，如圖6.1所示。圖6.1客戶關(guān)系類型任務(wù)一

認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理(1)基本型：企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去之后不再與客戶接觸。(2)被動(dòng)型：企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，鼓勵(lì)客戶在購買產(chǎn)品后，如果遇到問題，及時(shí)向企業(yè)反饋，企業(yè)會(huì)提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的意見或建議。(3)能動(dòng)型：銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，為客戶提供升級(jí)服務(wù)或新產(chǎn)品的營(yíng)銷信息等。(4)伙伴型：企業(yè)不斷地協(xié)同客戶，努力幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。(5)負(fù)責(zé)型：產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的需求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。任務(wù)一

認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理一、了解客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展(一) 客戶關(guān)系管理的起源

最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年出現(xiàn)了所謂的接觸管理，即專門收集、整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990年，接觸管理則演變成為包括電話服務(wù)中心與客戶資料分析的客戶關(guān)懷服務(wù)。1999年，著名的信息技術(shù)咨詢顧問公司GartnerGroup首先提出“客戶關(guān)系管理”這個(gè)概念，GartnerGroup在早些提出的ERP(EnterpriseResourcePlanning，ERP，企業(yè)資源計(jì)劃)概念中，強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對(duì)它單獨(dú)提出一個(gè)CRM(CustomerRelationshipManagement，CRM，客戶關(guān)系管理)概念呢？

任務(wù)二

掌握客戶關(guān)系管理的方法

人們?cè)贓RP的實(shí)際應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)，由于ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也由于IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，ERP系統(tǒng)并沒有很好地實(shí)施對(duì)供應(yīng)鏈下游(客戶端)的管理，針對(duì)3C(ChinaCompulsoryCertification，CCC或3C，中國(guó)強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證)因素中的客多樣性，ERP并沒有給出良好的解決辦法。另一方面，到20世紀(jì)90年代末期Internet的應(yīng)用越來越普及，CTI(ComputerTelecommunicationIntegration，CTI，“計(jì)算機(jī)電信集成”技術(shù))、客戶信息處理技術(shù)(如數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù))得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的需求和新技術(shù)的發(fā)展，GartnerGroup提出了CRM的概念。

盡管CRM的思想由來已久，但信息技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是Internet的廣泛應(yīng)用促進(jìn)了CRM的進(jìn)一步發(fā)展，客戶關(guān)系管理在現(xiàn)實(shí)中才有了較大的進(jìn)展，越來越多的企業(yè)開始采用這個(gè)先進(jìn)的管理方法。CRM解決方案不僅包括軟件，還包括硬件、專業(yè)服務(wù)和培訓(xùn)，通過為企業(yè)員工提供全面、及時(shí)的數(shù)據(jù)，讓他們清晰地了解每位客戶的需求和購買歷史，從而更多地理解客戶并為之服務(wù)。Web站點(diǎn)、在線客戶自助服務(wù)和基于銷售自動(dòng)化的電子郵件讓每一個(gè)CRM解決方案的采納者都進(jìn)一步擴(kuò)展了為客戶服務(wù)的能力。任務(wù)二

掌握客戶關(guān)系管理的方法(二) 客戶關(guān)系管理理論的演變過程1.客戶接觸管理 20世紀(jì)80年代以前，管理學(xué)中所謂的競(jìng)爭(zhēng)分析主要是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析，而企業(yè)戰(zhàn)略的制定也僅是市場(chǎng)定位的過程，這種市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略是把市場(chǎng)定位作為出發(fā)點(diǎn)和根本考察對(duì)象而制定出來的。根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略理論，可以把企業(yè)資源條件與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的均衡過程描述為企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后再分析自身資源條件，如果自身資源條件不足以把握機(jī)會(huì)，則須重新尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，直至市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)資源條件均衡。 20世紀(jì)60年代以前，市場(chǎng)環(huán)境較為穩(wěn)定，市場(chǎng)機(jī)會(huì)延續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，因此，市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以作為企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)加以利用。然而，20世紀(jì)70年代以來，市場(chǎng)因客戶需求的漸進(jìn)及技術(shù)創(chuàng)新的加快而呈現(xiàn)出變化加劇的趨勢(shì)，各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是稍縱即逝，這就對(duì)企業(yè)制定市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)。因此20世紀(jì)70年代后期，美國(guó)的許多企業(yè)便開始專門收集客戶企業(yè)聯(lián)系的所有信息，即所謂的接觸管理，以便企業(yè)制定市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略。這種原始的客戶接觸管理可以說是客戶關(guān)系管理的萌芽。任務(wù)二

掌握客戶關(guān)系管理的方法2. 客戶服務(wù)理論

隨著客戶需求的不斷演進(jìn)、技術(shù)革命的不斷爆發(fā)，巨變已經(jīng)成為20世紀(jì)90年代初市場(chǎng)的基本特征。由此，傳統(tǒng)的接觸管理也隨之發(fā)展成為客戶服務(wù)，當(dāng)時(shí)人們定義的客戶服務(wù)是這樣的：以長(zhǎng)期滿足客戶需要為目標(biāo)，從客戶遞上訂單到客戶收到訂貨，在此期間提供一種連續(xù)不斷的雙方聯(lián)系機(jī)制。為此，企業(yè)專門應(yīng)用了電話呼叫中心系統(tǒng)來輔助企業(yè)更好地為客戶服務(wù)。3. 客戶關(guān)系管理理論

客戶關(guān)系管理理論主要包括客戶關(guān)系管理思想和客戶關(guān)系管理技術(shù)兩個(gè)方面。

客戶關(guān)系管理思想是選擇和管理客戶的經(jīng)營(yíng)思想和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，目的是實(shí)現(xiàn)客戶長(zhǎng)期價(jià)值的最大化，它要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)以客戶為中心，并構(gòu)建在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及支持、客戶服務(wù)等方面協(xié)調(diào)一致的新型商務(wù)模式?？蛻絷P(guān)系管理技術(shù)，主要包括Internet技術(shù)、呼叫中心技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、商業(yè)智能技術(shù)等。這兩方面結(jié)合起來就形成了客戶關(guān)系管理的應(yīng)用系統(tǒng)。任務(wù)二

掌握客戶關(guān)系管理的方法二、了解業(yè)界對(duì)客戶關(guān)系管理的理解

客戶關(guān)系管(CRM)理自1997年引入中國(guó)已有二十多年了，站在不同的角度，對(duì)客戶關(guān)系管理有不同的解釋。(1)從商業(yè)哲學(xué)的角度來理解：把客戶置于決策出發(fā)點(diǎn)的商業(yè)哲學(xué)使企業(yè)與客戶的關(guān)系更加緊密。(2)從企業(yè)的戰(zhàn)略角度來理解：通過企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的引導(dǎo)，達(dá)到企業(yè)最大化盈利的企業(yè)戰(zhàn)略。(3)從系統(tǒng)開發(fā)的角度來理解：幫助企業(yè)以一定的組織方式來管理客戶的互聯(lián)網(wǎng)軟件系統(tǒng)。任務(wù)二

掌握客戶