第三章新媒體營(yíng)銷方式與策略《新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》（附微課）學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解內(nèi)容類、互動(dòng)社群類、創(chuàng)意類、技術(shù)驅(qū)動(dòng)類等新媒體營(yíng)銷的基本方法；重點(diǎn)理解內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、場(chǎng)景化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等新媒體營(yíng)銷策略的應(yīng)用。能力目標(biāo)培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷技能和方法的應(yīng)用能力；能夠根據(jù)具體市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)用合適的新媒體營(yíng)銷策略；能夠在具體應(yīng)用上述新媒體營(yíng)銷策略時(shí)，規(guī)避可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。第一節(jié)內(nèi)容類營(yíng)銷第二節(jié)互動(dòng)社群類營(yíng)銷第三節(jié)創(chuàng)意類營(yíng)銷第四節(jié)技術(shù)驅(qū)動(dòng)類營(yíng)銷目錄CONTENTS騰訊的借勢(shì)營(yíng)銷2019年國(guó)慶期間，騰訊策劃了一場(chǎng)國(guó)慶主題的營(yíng)銷活動(dòng)。其主要亮點(diǎn)包括以下幾個(gè)。（1）背景與目標(biāo)：利用國(guó)慶節(jié)日氛圍，通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)增強(qiáng)用戶互動(dòng)，提升品牌曝光度和用戶參與度，表達(dá)對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)。（2）活動(dòng)內(nèi)容：①頭像加國(guó)旗。用戶可為頭像添加國(guó)旗，營(yíng)造節(jié)日氣氛。②H5互動(dòng)游戲。如“NO.70時(shí)光機(jī)”，回顧中國(guó)70年發(fā)展歷程；“我的年代照”，讓用戶體驗(yàn)不同年代的風(fēng)貌，增強(qiáng)歸屬感。（3）活動(dòng)效果：①品牌曝光。吸引大量用戶關(guān)注，提升品牌知名度。②用戶參與。通過(guò)互動(dòng)游戲增強(qiáng)用戶與品牌的互動(dòng)。③價(jià)值傳遞。展示祖國(guó)成就，傳遞愛(ài)國(guó)情懷，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。導(dǎo)入案例騰訊借助此次國(guó)慶營(yíng)銷活動(dòng)成功提升了品牌影響力和用戶參與度，同時(shí)傳遞了積極的社會(huì)價(jià)值，為其他品牌提供了借鑒。啟發(fā)思考：騰訊在國(guó)慶期間的借勢(shì)營(yíng)銷策略是如何結(jié)合國(guó)慶節(jié)的情感元素與品牌價(jià)值的？導(dǎo)入案例內(nèi)容類營(yíng)銷內(nèi)容類營(yíng)銷具有覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、定位精準(zhǔn)、傳播速度快、創(chuàng)意空間大及有利于提升品牌形象等優(yōu)勢(shì)。1PARTONE新媒體廣告故事?tīng)I(yíng)銷IP營(yíng)銷內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷內(nèi)容類營(yíng)銷內(nèi)容類營(yíng)銷指利用新媒體工具來(lái)傳播內(nèi)容、吸引受眾、促進(jìn)互動(dòng)，從而推廣品牌和增加銷售額的營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷方式的核心在于通過(guò)有價(jià)值、有趣、有互動(dòng)性的內(nèi)容與用戶建立連接，提升品牌認(rèn)知度和用戶忠誠(chéng)度。分類新媒體廣告可以從多個(gè)角度進(jìn)行分類，同時(shí)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)的變化，新的廣告形式也會(huì)不斷涌現(xiàn)。策略新媒體廣告策略是指依托新媒體平臺(tái)對(duì)廣告投放進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、高效執(zhí)行以及持續(xù)優(yōu)化的一系列舉措。一、新媒體廣告——分類1．基于廣告展示形式的分類（1）靜態(tài)廣告。靜態(tài)廣告主要由圖像、文本等靜態(tài)元素構(gòu)成，展示形式相對(duì)固定。（2）動(dòng)態(tài)廣告。動(dòng)態(tài)廣告是指包含動(dòng)畫(huà)、視頻等動(dòng)態(tài)元素的廣告，它能夠吸引更多用戶的注意力。（3）交互式廣告。交互式廣告允許用戶與廣告進(jìn)行互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)和參與度。（4）原生廣告。原生廣告是一種與網(wǎng)頁(yè)或應(yīng)用程序內(nèi)容相融合的廣告形式，用以提高用戶的接受度和點(diǎn)擊率。一、新媒體廣告——分類新媒體廣告可以從多個(gè)角度進(jìn)行分類。2．基于技術(shù)手段的分類（1）基于大數(shù)據(jù)的廣告。這是指利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放的廣告，它可以根據(jù)用戶的興趣、行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦。（2）場(chǎng)景廣告。根據(jù)用戶所處的場(chǎng)景（如時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)等）進(jìn)行投放的廣告，可以提高廣告的針對(duì)性和相關(guān)性。（3）沉浸式廣告。通過(guò)VR、AR等技術(shù)手段，為用戶提供沉浸式的廣告體驗(yàn)。（4）物聯(lián)網(wǎng)廣告。利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將廣告與智能家居、智能穿戴設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送和互動(dòng)體驗(yàn)。新媒體廣告可以從多個(gè)角度進(jìn)行分類。一、新媒體廣告——分類3．基于合作方式的分類（1）KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作廣告。KOL合作廣告是指與具有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行合作，讓其在自己的社交媒體平臺(tái)上分享和推薦產(chǎn)品或服務(wù)。（2）內(nèi)容營(yíng)銷廣告。內(nèi)容營(yíng)銷廣告是指通過(guò)創(chuàng)建有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引用戶，并在內(nèi)容中嵌入廣告信息。一、新媒體廣告——分類4．基于傳播渠道的分類（1）線上廣告。線上廣告主要在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行傳播，如搜索引擎、社交媒體、視頻網(wǎng)站等。（2）線下廣告。線下廣告雖然不屬于新媒體廣告的范疇，但隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，一些線下廣告也開(kāi)始融入新媒體元素。新媒體廣告可以從多個(gè)角度進(jìn)行分類。一、新媒體廣告——分類點(diǎn)擊播放視頻：字節(jié)跳動(dòng)《記錄美好生活》一、新媒體廣告——策略（1）明確目標(biāo)（3）內(nèi)容創(chuàng)意（2）用戶定位（4）傳播渠道選擇（5）數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化（6）整合營(yíng)銷（7）創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用新媒體廣告策略是指依托新媒體平臺(tái)對(duì)廣告投放進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、高效執(zhí)行以及持續(xù)優(yōu)化的一系列舉措。制定這一策略時(shí)，需全面考量廣告目標(biāo)、用戶、內(nèi)容、渠道、數(shù)據(jù)及技術(shù)等多個(gè)方面，以實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果。二、IP營(yíng)銷IP（IntellectualProperty）營(yíng)銷是指利用知名度、影響力等因素，結(jié)合特定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行品牌宣傳和推廣的營(yíng)銷策略。這里的IP可以是一個(gè)被廣泛認(rèn)可的符號(hào)、形象、作品、人物等，在娛樂(lè)、文化、科技等領(lǐng)域中往往擁有較高的知名度和強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。IP營(yíng)銷的核心在于通過(guò)挖掘和利用IP的商業(yè)價(jià)值，將其與品牌進(jìn)行深度融合，從而吸引目標(biāo)用戶的注意力，提升品牌知名度和美譽(yù)度，并促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。這種營(yíng)銷策略在當(dāng)下數(shù)字化和社交媒體時(shí)代尤為有效，因?yàn)镮P本身就具有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和傳播能力。二、IP營(yíng)銷——策略要點(diǎn)明確IP定位即確定要利用哪些IP進(jìn)行營(yíng)銷。這些IP可以是自有IP，也可以是外部IP。但要注意確保所利用的IP與品牌形象及價(jià)值觀相符，避免產(chǎn)生負(fù)面影響。創(chuàng)造IP關(guān)聯(lián)需要通過(guò)創(chuàng)造與IP的關(guān)聯(lián)，將品牌與IP緊密聯(lián)系起來(lái)。內(nèi)容創(chuàng)作與傳播圍繞IP創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，內(nèi)容應(yīng)具有創(chuàng)意性、吸引力和趣味性且與品牌價(jià)值觀相符，以吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注和興趣。同時(shí)，利用數(shù)字化渠道進(jìn)行傳播和互動(dòng)，以提高品牌的曝光度和用戶的參與度。312互動(dòng)與社交利用社交媒體等平臺(tái)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)和交流?？梢园l(fā)布與IP相關(guān)的話題、活動(dòng)或挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶參與并分享自己的體驗(yàn)和感受。這樣可以提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。線下活動(dòng)與體驗(yàn)組織線下活動(dòng)，如展覽、體驗(yàn)活動(dòng)、主題活動(dòng)等，讓用戶親身體驗(yàn)IP的魅力。54數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具跟蹤IP營(yíng)銷的效果，了解哪些內(nèi)容、渠道和策略更有效。根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整和優(yōu)化IP營(yíng)銷策略，以提升營(yíng)銷效果和投資回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)最佳效果。6二、IP營(yíng)銷企業(yè)家個(gè)人品牌推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷

三、故事?tīng)I(yíng)銷——核心要素故事?tīng)I(yíng)銷是指企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展到一定程度后，通過(guò)講故事的方式進(jìn)行品牌推廣，在故事中體現(xiàn)品牌的價(jià)值理念，與用戶展開(kāi)情感層面的互動(dòng)，從而促使用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，完成產(chǎn)品銷售，推動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展。12引人入勝的故事內(nèi)容是故事?tīng)I(yíng)銷的基礎(chǔ)。故事的構(gòu)建應(yīng)該圍繞品牌的核心價(jià)值、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行345引人入勝的故事內(nèi)容精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶有助于創(chuàng)作出更符合用戶口味的故事，從而提高內(nèi)容的針對(duì)性和吸引力。精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶定位內(nèi)容的創(chuàng)意是吸引用戶注意力的核心元素，高質(zhì)量的內(nèi)容能夠提升故事的傳播效果。獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)故事?tīng)I(yíng)銷的核心目標(biāo)是建立品牌與用戶之間的情感連接。通過(guò)講述真實(shí)、感人的故事，激發(fā)用戶的情感共鳴，以此增強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。情感連接利用新媒體平臺(tái)的廣泛傳播力和互動(dòng)性，將故事通過(guò)多個(gè)渠道進(jìn)行傳播，并通過(guò)互動(dòng)機(jī)制增強(qiáng)他們的參與感和歸屬感。多渠道傳播與互動(dòng)

三、故事?tīng)I(yíng)銷——注意事項(xiàng)保持真實(shí)性注意事項(xiàng)注重創(chuàng)新性持續(xù)更新強(qiáng)化互動(dòng)性真實(shí)的故事往往更具說(shuō)服力，更能夠贏得用戶的信任。在故事創(chuàng)作過(guò)程中要注重創(chuàng)新性和獨(dú)特性，可以通過(guò)獨(dú)特的視角和創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式吸引用戶的注意力并給其留下深刻印象。定期更新故事內(nèi)容，保持與用戶的互動(dòng)和溝通，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。鼓勵(lì)用戶參與故事討論和分享，通過(guò)互動(dòng)機(jī)制增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感，以促進(jìn)口碑傳播。

四、內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷策略，它強(qiáng)調(diào)品牌與用戶、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、粉絲群體或其他合作伙伴共同參與內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程。它具體指品牌與多方利益相關(guān)者共同參與內(nèi)容創(chuàng)作，將多元化的聲音融入品牌故事中，使內(nèi)容更加貼近用戶需求，更具吸引力和傳播力。這種營(yíng)銷策略打破了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，更加注重用戶的參與和體驗(yàn)，其特點(diǎn)就在于其具有參與性、互動(dòng)性和共創(chuàng)性，能夠激發(fā)用戶的創(chuàng)造力和參與熱情，形成品牌與用戶之間的緊密聯(lián)系。

四、內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷——適用場(chǎng)景社交媒體平臺(tái)這些平臺(tái)具有龐大的用戶基礎(chǔ)和高度的互動(dòng)性，便于品牌與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和共創(chuàng)內(nèi)容?？缃绾献髋c聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與活動(dòng)電商平臺(tái)與零售品牌可以與其他行業(yè)品牌進(jìn)行合作，共同推出聯(lián)名產(chǎn)品或活動(dòng)，并邀請(qǐng)雙方的用戶或粉絲參與內(nèi)容共創(chuàng)，以打破行業(yè)界限并吸引更多潛在用戶。品牌可以在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上邀請(qǐng)用戶、媒體和KOL共同參與，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)和共創(chuàng)內(nèi)容來(lái)提升活動(dòng)的吸引力和影響力。在電商平臺(tái)和零售領(lǐng)域，品牌可以邀請(qǐng)用戶分享購(gòu)物體驗(yàn)、使用心得或搭配建議等，形成豐富的用戶評(píng)價(jià)和內(nèi)容生態(tài)，為用戶提供有價(jià)值的購(gòu)物參考。

四、內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷——實(shí)施步驟12在了解目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上，選擇合適的共創(chuàng)對(duì)象，這些共創(chuàng)對(duì)象能夠?yàn)槟繕?biāo)用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，并增強(qiáng)內(nèi)容的可信度和吸引力。345明確目標(biāo)用戶與共創(chuàng)對(duì)象了解當(dāng)前市場(chǎng)的趨勢(shì)、熱門話題以及用戶對(duì)內(nèi)容的偏好，并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容共創(chuàng)策略，以確定內(nèi)容共創(chuàng)的方向和主題，制定差異化的內(nèi)容共創(chuàng)策略。研究市場(chǎng)與競(jìng)品根據(jù)目標(biāo)用戶和共創(chuàng)對(duì)象的特點(diǎn)，確定內(nèi)容共創(chuàng)的形式和合適的內(nèi)容共創(chuàng)策略。制定內(nèi)容共創(chuàng)策略按照內(nèi)容共創(chuàng)計(jì)劃，組織并執(zhí)行內(nèi)容共創(chuàng)活動(dòng)。實(shí)施內(nèi)容共創(chuàng)活動(dòng)在內(nèi)容共創(chuàng)活動(dòng)結(jié)束后，要對(duì)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估和分析，并據(jù)此不斷優(yōu)化未來(lái)的內(nèi)容共創(chuàng)計(jì)劃。評(píng)估與優(yōu)化

四、內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷——案例杜子建的內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷

四、內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷——案例案例分析1．共創(chuàng)內(nèi)容與形式（1）原詩(shī)與改編。原詩(shī)為唐代韋應(yīng)物的“我有一瓢酒，可以慰風(fēng)塵”。杜子建將其改編為“我有一壺酒，足以慰風(fēng)塵”，并以此為引子，邀請(qǐng)網(wǎng)友續(xù)寫(xiě)。這一改編雖然只改動(dòng)了兩個(gè)字，卻使得詩(shī)句更加豪邁，更符合現(xiàn)代人的審美和表達(dá)習(xí)慣。（2）網(wǎng)友參與。該活動(dòng)吸引了大量網(wǎng)友的參與，網(wǎng)友們紛紛發(fā)揮自己的詩(shī)性，創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀的續(xù)句，如“盡傾江海里，贈(zèng)飲天下人”“醉里經(jīng)年少，乍醒華發(fā)生”等，表達(dá)自己的感悟和情感。這些續(xù)寫(xiě)詩(shī)句風(fēng)格各異，有的豪邁灑脫，有的細(xì)膩溫婉，充分展示了網(wǎng)友們的才華和創(chuàng)造力。杜子建評(píng)選出了優(yōu)秀的續(xù)句，并贈(zèng)送了相應(yīng)的酒品作為獎(jiǎng)勵(lì)。

四、內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷——案例案例分析2．營(yíng)銷效果與影響（1）廣泛傳播。該活動(dòng)在社交媒體上迅速傳播，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等主流媒體也紛紛參與報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。（2）品牌塑造。通過(guò)這次活動(dòng)，杜子建成功塑造了自己作為文化傳播者和營(yíng)銷專家的形象。他自己的酒品牌也因此獲得了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可，銷量大幅提升。案例分析

四、內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷——案例案例分析（3）文化價(jià)值。該活動(dòng)不僅展示了中國(guó)詩(shī)歌的魅力和傳承，還激發(fā)了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)和尊重。它也證明了在現(xiàn)代社會(huì)中，傳統(tǒng)文化仍然具有強(qiáng)大的生命力和影響力。啟發(fā)思考：（1）在社交媒體上，企業(yè)如何有效地利用用戶生成內(nèi)容（UGC）進(jìn)行品牌傳播？（2）在營(yíng)銷活動(dòng)中，如何平衡文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值？（3）社交媒體在品牌塑造中扮演了怎樣的角色？案例分析互動(dòng)社群類營(yíng)銷互動(dòng)社群類營(yíng)銷是指在新媒體平臺(tái)上，通過(guò)設(shè)計(jì)各種互動(dòng)環(huán)節(jié)和活動(dòng)，吸引用戶參與和互動(dòng)，從而增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，提升營(yíng)銷效果。2PARTTOW互動(dòng)營(yíng)銷KOL/網(wǎng)紅營(yíng)銷社群營(yíng)銷一、互動(dòng)營(yíng)銷常見(jiàn)的互動(dòng)營(yíng)銷策略（1）社交媒體互動(dòng)。通過(guò)社交媒體平臺(tái)與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，包括回復(fù)評(píng)論、發(fā)起話題討論、組織在線活動(dòng)或比賽等。這種策略可以提高用戶對(duì)品牌的關(guān)注度，提高品牌曝光度，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)意識(shí)。（2）鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容。為用戶提供與品牌互動(dòng)的渠道，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建和分享與品牌相關(guān)的內(nèi)容，如照片、視頻、評(píng)論或故事等，并通過(guò)社交媒體展示和分享，以此擴(kuò)大品牌的傳播聲量，提升口碑，從而吸引潛在用戶的注意力，塑造品牌的專業(yè)形象?；?dòng)營(yíng)銷是一種基于互動(dòng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，旨在通過(guò)與目標(biāo)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)、個(gè)性化的互動(dòng)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，增強(qiáng)品牌知名度和用戶忠誠(chéng)度，并最終促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。一、互動(dòng)營(yíng)銷常見(jiàn)的互動(dòng)營(yíng)銷策略（3）個(gè)性化推薦。通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，定制個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容和推廣活動(dòng)，制定更加精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷策略，提高用戶的回應(yīng)率、參與度和滿意度，增加銷售機(jī)會(huì)。（4）舉辦線上活動(dòng)。通過(guò)舉辦線上競(jìng)賽、游戲、抽獎(jiǎng)或限時(shí)促銷等活動(dòng)，吸引用戶參與并與品牌互動(dòng)。這種策略可以激發(fā)用戶的參與熱情，擴(kuò)大品牌的公眾知曉度，促進(jìn)銷售，增加用戶對(duì)品牌的黏性。互動(dòng)營(yíng)銷是一種基于互動(dòng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，旨在通過(guò)與目標(biāo)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)、個(gè)性化的互動(dòng)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，增強(qiáng)品牌知名度和用戶忠誠(chéng)度，并最終促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。二、社群營(yíng)銷12建立社群時(shí)要明確目標(biāo)用戶和價(jià)值方向，通過(guò)精準(zhǔn)定位打好用戶基礎(chǔ)，只有這樣才能讓社群營(yíng)銷更容易成功。345定位目標(biāo)人群要想激活群成員，進(jìn)行有價(jià)值的內(nèi)容傳播非常重要。可以結(jié)合群成員的特征選擇適合的傳播內(nèi)容，以產(chǎn)生黏合劑的作用，進(jìn)而激活群成員。傳播有價(jià)值的內(nèi)容社群運(yùn)營(yíng)需要制定社群規(guī)則，規(guī)則的建立需要群策群力。制定運(yùn)營(yíng)規(guī)則策劃活動(dòng)時(shí)需要結(jié)合社群的主題和群成員的訴求，策劃具體的線上線下活動(dòng)。策劃社群活動(dòng)社群的核心在于情感歸屬和價(jià)值認(rèn)同，社群文化一定要得到群成員的認(rèn)可，讓群成員持續(xù)感受到社群的價(jià)值。打造社群文化三、KOL/網(wǎng)紅營(yíng)銷KOL（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）營(yíng)銷與網(wǎng)紅營(yíng)銷都是利用社交媒體上有影響力的人物來(lái)推廣品牌或產(chǎn)品的新型營(yíng)銷方式。KOL營(yíng)銷，也稱為影響者營(yíng)銷，是一種利用關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力來(lái)宣傳、推廣品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷策略。KOL在特定行業(yè)、社群或人群中擁有重要影響力和大批追隨者，能夠塑造追隨者的觀點(diǎn)和行為，因此成為品牌或產(chǎn)品推廣的寶貴合作伙伴。網(wǎng)紅營(yíng)銷是指利用在社交媒體上擁有一定影響力和粉絲群體的網(wǎng)絡(luò)紅人推廣品牌產(chǎn)品或品牌故事，以提高品牌曝光度、增加銷售量和提高品牌知名度的一種營(yíng)銷方式。三、KOL/網(wǎng)紅營(yíng)銷——區(qū)別領(lǐng)域與專業(yè)性KOL通常在特定領(lǐng)域（如美妝、時(shí)尚、科技等）具有深厚的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；而網(wǎng)紅則可能涉及更廣泛的領(lǐng)域，但不一定具備深厚的專業(yè)知識(shí)。影響力來(lái)源KOL的影響力主要來(lái)源于其專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；網(wǎng)紅的影響力則更多地來(lái)源于其個(gè)人魅力、內(nèi)容創(chuàng)作能力及與粉絲的互動(dòng)關(guān)系等。營(yíng)銷方式KOL更傾向于分享個(gè)人使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和感受，以引導(dǎo)粉絲購(gòu)買和使用品牌產(chǎn)品，或幫助他們了解品牌故事；網(wǎng)紅則可能更注重通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容和活動(dòng)來(lái)吸引粉絲的注意力，并促進(jìn)品牌曝光和銷售增長(zhǎng)。三、KOL/網(wǎng)紅營(yíng)銷——策略（1）精準(zhǔn)選擇KOL/網(wǎng)紅（3）跨平臺(tái)整合推廣（2）定制化內(nèi)容創(chuàng)作（4）監(jiān)測(cè)與評(píng)估效果（5）建立品牌社群三、KOL/網(wǎng)紅營(yíng)銷——應(yīng)用場(chǎng)景與原則應(yīng)用原則KOL/網(wǎng)紅營(yíng)銷的應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛，涵蓋了電商、品牌傳播、跨境市場(chǎng)拓展、社交媒體營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷以及細(xì)分行業(yè)和垂直領(lǐng)域等多個(gè)方面。在實(shí)施KOL/網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和目標(biāo)用戶的需求，選擇合適的KOL/網(wǎng)紅進(jìn)行合作，以確保營(yíng)銷效果的最大化。KOL/網(wǎng)紅的風(fēng)格和粉絲群體要與品牌用戶相符，否則會(huì)給人以不協(xié)調(diào)的感覺(jué)，影響品牌聲譽(yù)。KOL/網(wǎng)紅需要保持真實(shí)性，不能僅僅為了達(dá)成商業(yè)目的而損害自己的信譽(yù)。KOL/網(wǎng)紅營(yíng)銷需要注意合規(guī)性，不能違反法律法規(guī)和道德規(guī)范。創(chuàng)意類營(yíng)銷創(chuàng)意類營(yíng)銷是指通過(guò)新穎、獨(dú)特、富有吸引力的手段來(lái)吸引用戶的注意，提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷方式。3PARTTHREE場(chǎng)景化營(yíng)銷跨界營(yíng)銷情感營(yíng)銷事件營(yíng)銷口碑營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷創(chuàng)意類營(yíng)銷創(chuàng)意類營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）低成本高效益與快速反應(yīng)。創(chuàng)意類營(yíng)銷通過(guò)新穎和有趣的內(nèi)容吸引消費(fèi)者的注意力，從而實(shí)現(xiàn)高效的品牌推廣和銷售促進(jìn)。這種方式往往能夠以較低的成本獲得較好的市場(chǎng)反饋和銷售業(yè)績(jī)。（2）獨(dú)特的吸引力和創(chuàng)新性。創(chuàng)意類營(yíng)銷的核心在于創(chuàng)新和吸引力。通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意和有趣的內(nèi)容，企業(yè)能夠引起用戶的關(guān)注和興趣，從而提高品牌知名度和美譽(yù)度。（3）融合性與多樣性。創(chuàng)意類營(yíng)銷在內(nèi)容和形式上可以結(jié)合傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種形式展現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容。同時(shí)，融入情感、文化等元素，使內(nèi)容更加貼近用戶的心理和需求。（4）利用口碑與病毒式傳播。一、場(chǎng)景化營(yíng)銷場(chǎng)景化營(yíng)銷的核心在于通過(guò)構(gòu)建與消費(fèi)者生活場(chǎng)景緊密相關(guān)的營(yíng)銷場(chǎng)景，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和購(gòu)買欲望。這種構(gòu)建生活場(chǎng)景的能力來(lái)自場(chǎng)景化思維。（一）場(chǎng)景化思維的理解與應(yīng)用場(chǎng)景化是一個(gè)空間概念，它是一種將用戶和產(chǎn)品或服務(wù)置于具體情境中進(jìn)行考慮和設(shè)計(jì)的方法，是一個(gè)讓事物更加生動(dòng)和立體的概念，就像是把用戶和產(chǎn)品之間原本簡(jiǎn)單的、像平面一樣的關(guān)系，轉(zhuǎn)變成了更加豐富的、多維度的空間關(guān)系。而場(chǎng)景化思維，就是構(gòu)建這種空間的能力。一、場(chǎng)景化營(yíng)銷——思維1．場(chǎng)景化思維的定義與特點(diǎn)以真實(shí)場(chǎng)景為觸發(fā)條件場(chǎng)景化思維強(qiáng)調(diào)以生活中真實(shí)的場(chǎng)景為觸發(fā)條件，去定義和解決生活中的實(shí)際問(wèn)題，以使問(wèn)題解決方案更具針對(duì)性和實(shí)用性。注重場(chǎng)景細(xì)節(jié)與氛圍要求深入理解場(chǎng)景中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括人物、時(shí)間、空間、任務(wù)或行動(dòng)等，以便更準(zhǔn)確地把握?qǐng)鼍暗奶攸c(diǎn)和需求。強(qiáng)調(diào)整體與局部的統(tǒng)一將大目標(biāo)拆分成多個(gè)小任務(wù)或場(chǎng)景，通過(guò)逐一解決每個(gè)小場(chǎng)景的問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)的達(dá)成。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與決策支持通過(guò)場(chǎng)景化應(yīng)用中的動(dòng)態(tài)模擬、敏感性分析等算法模型，模擬不同戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)策略下企業(yè)績(jī)效的不同表現(xiàn)，做出最優(yōu)決策?？珙I(lǐng)域應(yīng)用與融合場(chǎng)景化思維與大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的結(jié)合，使得場(chǎng)景化應(yīng)用更加智能、高效。一、場(chǎng)景化營(yíng)銷——思維A.定位這個(gè)場(chǎng)景在營(yíng)銷中的定位是什么？是廣告、轉(zhuǎn)化，還是促活？B.效果這個(gè)場(chǎng)景在營(yíng)銷中要達(dá)到什么效果？是提升知名度、促進(jìn)銷量，還是收集反饋意見(jiàn)？C.體驗(yàn)這個(gè)場(chǎng)景在營(yíng)銷中能給予用戶什么體驗(yàn)？是要給用戶留下印象，還是讓用戶直接解決問(wèn)題？D.閉環(huán)這個(gè)場(chǎng)景有沒(méi)有構(gòu)建用戶“接收—體驗(yàn)—反饋”的閉環(huán)？2.場(chǎng)景化思維要點(diǎn)一、場(chǎng)景化營(yíng)銷——思維需求總是來(lái)源于特定的使用場(chǎng)景思維維度需求的合理性需要結(jié)合場(chǎng)景判斷需求的優(yōu)先級(jí)需要結(jié)合場(chǎng)景判斷確?；谀硞€(gè)場(chǎng)景下的需求設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不會(huì)在其他場(chǎng)景下出現(xiàn)故障一、場(chǎng)景化營(yíng)銷——概述線下場(chǎng)景化營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中的場(chǎng)景化營(yíng)銷，例如商場(chǎng)的促銷活動(dòng)、超市的特價(jià)商品等，是根據(jù)用戶在特定時(shí)間和地點(diǎn)的需求，提供與之相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息。線上場(chǎng)景化營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)使用場(chǎng)景中的場(chǎng)景化營(yíng)銷，更多地依賴于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，通過(guò)對(duì)用戶在線行為的分析和預(yù)測(cè)，提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)推薦。場(chǎng)景化營(yíng)銷是一種基于特定場(chǎng)景下的營(yíng)銷方式，它根據(jù)用戶的需求和目的，在特定的時(shí)間、地點(diǎn)和情境下，提供與之相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，以滿足用戶的即時(shí)需求。一、場(chǎng)景化營(yíng)銷——策略社交媒體與口碑營(yíng)銷利用社交媒體平臺(tái)，發(fā)布與場(chǎng)景相關(guān)的內(nèi)容，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注和參與。鼓勵(lì)用戶分享自己的場(chǎng)景化體驗(yàn)，形成良好的口碑傳播。情感連接與故事敘述在場(chǎng)景中講述與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的故事，使用戶產(chǎn)生情感共鳴。利用用戶的情感需求，創(chuàng)造與品牌相關(guān)的情感體驗(yàn)。明確目標(biāo)用戶與場(chǎng)景要了解目標(biāo)用戶的生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好和購(gòu)物需求，確定與產(chǎn)品或服務(wù)最相關(guān)的場(chǎng)景。利用或創(chuàng)造特定場(chǎng)景可以利用已有的熱門場(chǎng)景，將品牌或產(chǎn)品與之結(jié)合，提高曝光率。也可以自主創(chuàng)造獨(dú)特場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。產(chǎn)品與場(chǎng)景融合通過(guò)設(shè)計(jì)、包裝等方式，使產(chǎn)品與特定場(chǎng)景相融合，增強(qiáng)用戶的情感共鳴。一、場(chǎng)景化營(yíng)銷——應(yīng)用場(chǎng)景主播在直播過(guò)程中，通過(guò)展示產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、演示產(chǎn)品的功能和效果，以及分享自己的使用心得和體驗(yàn)，來(lái)激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。打造與產(chǎn)品相關(guān)的場(chǎng)景，如家居店圍繞“美好生活”理念打造家居空間，讓用戶與場(chǎng)景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，引發(fā)購(gòu)買行為。利用VR/AR技術(shù)為用戶提供沉浸式虛擬體驗(yàn)，如虛擬旅行、虛擬展覽等，讓用戶能夠在虛擬場(chǎng)景中與品牌或產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。構(gòu)建與用戶互動(dòng)的場(chǎng)景，如舉辦線上活動(dòng)、分享用戶故事等，增強(qiáng)與用戶之間的連接和互動(dòng)，激發(fā)用戶的參與熱情，強(qiáng)化品牌黏性。如：在電商平臺(tái)上提供虛擬試衣間或試妝間的功能；推薦與特定場(chǎng)景相關(guān)的商品或服務(wù)。直播帶貨電商平臺(tái)線下零售店利用VR/AR技術(shù)社交媒體二、情感營(yíng)銷——策略1.情感廣告通過(guò)廣告講述感人至深的故事或展現(xiàn)溫馨、浪漫的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感共鳴。2.情感促銷利用節(jié)日、紀(jì)念日等特殊時(shí)刻，推出符合消費(fèi)者情感需求的促銷活動(dòng)，如打折、贈(zèng)品等。3.情感口碑通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的口碑傳播效應(yīng)，從而吸引更多的潛在消費(fèi)者。4.情感設(shè)計(jì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入情感元素，如獨(dú)特的形狀、色彩、圖案等，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感認(rèn)同和歸屬感。二、情感營(yíng)銷——應(yīng)用場(chǎng)景節(jié)假日和特殊場(chǎng)合在節(jié)假日或特殊場(chǎng)合，品牌可以利用這些時(shí)刻的特定情感氛圍，借助情感營(yíng)銷與消費(fèi)者建立情感連接。新產(chǎn)品推廣在新產(chǎn)品推廣時(shí)，情感營(yíng)銷可以幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。品牌故事傳播情感營(yíng)銷經(jīng)常用于品牌故事的傳播中。通過(guò)講述品牌背后的故事，與消費(fèi)者建立情感共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。危機(jī)公關(guān)當(dāng)品牌遭遇危機(jī)時(shí)，情感營(yíng)銷也可以作為一種有效的公關(guān)手段。通過(guò)向消費(fèi)者傳遞品牌的真誠(chéng)和關(guān)懷，減輕消費(fèi)者的負(fù)面情緒，并重建消費(fèi)者對(duì)品牌的信任?？蛻趔w驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)為消費(fèi)者提供溫馨、愉悅或令人振奮的購(gòu)物體驗(yàn)，品牌可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，并促使他們成為品牌的忠實(shí)粉絲。三、口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷是一種基于口碑傳播的營(yíng)銷方式，它借助消費(fèi)者的口碑來(lái)推廣產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而提高品牌知名度和銷售額。在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，口碑營(yíng)銷以其可信度高、傳播速度快、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，越來(lái)越受到企業(yè)的青睞?？诒疇I(yíng)銷的成功依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和忠誠(chéng)度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品感到滿意時(shí)，他們更有可能向周圍的人推薦該品牌或產(chǎn)品，從而形成正面的口碑效應(yīng)。這種效應(yīng)可以迅速擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的知名度和影響力，吸引更多的潛在消費(fèi)者。三、口碑營(yíng)銷——策略提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)這是口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。消費(fèi)者只有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意時(shí)，才會(huì)自發(fā)地為企業(yè)傳播良好的口碑。激勵(lì)消費(fèi)者分享企業(yè)可以通過(guò)多種方式激勵(lì)消費(fèi)者分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。積極回應(yīng)負(fù)面評(píng)價(jià)當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)積極地回應(yīng)，并采取措施解決問(wèn)題，以保持品牌的良好形象。這不僅可以避免問(wèn)題擴(kuò)大，還能體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任感和專業(yè)性。四、跨界營(yíng)銷跨界營(yíng)銷代表著不同領(lǐng)域、行業(yè)之間的合作。它通過(guò)將兩個(gè)或多個(gè)不同領(lǐng)域的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等元素結(jié)合在一起，創(chuàng)造出新的體驗(yàn)和價(jià)值。這種營(yíng)銷方式的核心在于打破傳統(tǒng)的行業(yè)界限，通過(guò)創(chuàng)意碰撞和資源整合實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果?？缃鐮I(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，基于營(yíng)銷思維的開(kāi)放、發(fā)散和創(chuàng)新，也就是跨界思維為跨界營(yíng)銷提供了理論基礎(chǔ)和思維指導(dǎo)，使得跨界營(yíng)銷成為可能。（一）跨界思維的理解與應(yīng)用跨界的本質(zhì)是融合與共享，而跨界思維，就是多角度、多視野地看待問(wèn)題和提出解決方案的一種思維方式，是有意識(shí)地去尋找不同事物間的“關(guān)聯(lián)點(diǎn)”，或?qū)⒉煌^念進(jìn)行相互印證、串聯(lián)、互補(bǔ)?？缃缢季S的本質(zhì)是找到問(wèn)題的根本，擺脫形式的束縛，整合能力結(jié)構(gòu)，從根本上解決問(wèn)題。四、跨界營(yíng)銷——思維1．實(shí)現(xiàn)跨界思維所需要的能力敏銳的洞察力企業(yè)需要具備敏銳的洞察力，關(guān)注市場(chǎng)上出現(xiàn)的新技術(shù)、新產(chǎn)品，以及消費(fèi)者未來(lái)的需求趨勢(shì)?？绮块T協(xié)同創(chuàng)新能力持續(xù)學(xué)習(xí)企業(yè)需要滿足跨部門協(xié)同的要求。確定了跨界創(chuàng)新的方向，需要在整個(gè)組織中進(jìn)行協(xié)同，將各個(gè)部門的資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新。企業(yè)需要具備創(chuàng)新能力，能夠通過(guò)整合不同領(lǐng)域的資源，創(chuàng)造出相互關(guān)聯(lián)、互補(bǔ)和價(jià)值共創(chuàng)的新模式。企業(yè)需要面向外部進(jìn)行持續(xù)學(xué)習(xí)和觀察，尋找到其他產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新案例，并通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)探索更好的商業(yè)模式。四、跨界營(yíng)銷——思維實(shí)踐與創(chuàng)新將所學(xué)的跨領(lǐng)域知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際問(wèn)題中，通過(guò)實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)其可行性和有效性。并鼓勵(lì)自己不斷進(jìn)行創(chuàng)新思維訓(xùn)練，嘗試新的方法和思路。多元思考面對(duì)問(wèn)題時(shí)，嘗試從不同的角度和立場(chǎng)去思考，這有助于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)和多種可能的解決方案。保持開(kāi)放心態(tài)2．如何培養(yǎng)跨界思維閱讀不同領(lǐng)域的書(shū)籍、文章、報(bào)告等，了解各領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識(shí)和發(fā)展動(dòng)態(tài)。積極參與跨領(lǐng)域的項(xiàng)目或團(tuán)隊(duì)，與不同領(lǐng)域的人才合作共事。學(xué)習(xí)他人的專業(yè)知識(shí)和思維方式，共同探索新的創(chuàng)意和解決方案?？缃绾献鞅３珠_(kāi)放的心態(tài)，接受和學(xué)習(xí)新的知識(shí)和技能。尊重、理解并接納各領(lǐng)域的差異性和獨(dú)特性，以更加包容和全面的視角看待問(wèn)題。學(xué)習(xí)跨領(lǐng)域知識(shí)四、跨界營(yíng)銷——策略品牌聯(lián)名通過(guò)與其他品牌合作，共同推出新產(chǎn)品或服務(wù)，以提升品牌影響力。與明星或知名人士合作邀請(qǐng)明星或知名人士作為品牌代言人或合作伙伴，利用他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。與IP聯(lián)名與熱門IP合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品或服務(wù)，借助IP的影響力和粉絲基礎(chǔ)，提升品牌的知名度和銷售額。虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合通過(guò)虛擬與現(xiàn)實(shí)交替的故事線，讓用戶感知到品牌即將推出的新產(chǎn)品或服務(wù)。文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)合企業(yè)自身文化和品牌屬性，推出文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。這種策略可以豐富品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌的藝術(shù)價(jià)值和審美價(jià)值。其他創(chuàng)新策略除了以上幾種常見(jiàn)的跨界營(yíng)銷策略外，還有一些其他的創(chuàng)新策略?？缃鐮I(yíng)銷策略五、事件營(yíng)銷哈爾濱：討好型市格（一）事件營(yíng)銷的定義與特點(diǎn)事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響力以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營(yíng)銷具有明確的目的性、一定的風(fēng)險(xiǎn)性、低成本、多樣性和新穎性等特點(diǎn)。五、事件營(yíng)銷（二）事件營(yíng)銷策略的類型事件營(yíng)銷的核心是事件，無(wú)論是借助已有的社會(huì)熱門事件還是企業(yè)自行策劃的事件，事件營(yíng)銷自始至終圍繞著事件的主題展開(kāi)，其成功與事件的選擇有直接關(guān)系。按事件性質(zhì)分類（1）公益事件營(yíng)銷（2）聚焦事件營(yíng)銷（3）危機(jī)事件營(yíng)銷按營(yíng)銷手段分類（1）借勢(shì)營(yíng)銷（2）造勢(shì)營(yíng)銷按營(yíng)銷內(nèi)容分類（1）熱點(diǎn)事件營(yíng)銷（2）體育賽事?tīng)I(yíng)銷（3）文化活動(dòng)營(yíng)銷213五、事件營(yíng)銷（三）事件營(yíng)銷策略之借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)于借勢(shì)營(yíng)銷，小到節(jié)慶假日，大到輿論熱點(diǎn)、擴(kuò)散的公共事件，這些元素都是品牌所熱衷的可借之勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它常被稱為熱點(diǎn)營(yíng)銷。借勢(shì)營(yíng)銷中的常規(guī)操作不僅包括借勢(shì)于熱點(diǎn)，還包括借勢(shì)于節(jié)日、對(duì)手、大品牌、公眾話題等。五、事件營(yíng)銷（1）相關(guān)性原則營(yíng)銷活動(dòng)需緊密圍繞品牌、產(chǎn)品或服務(wù)展開(kāi)，確保事件主題、內(nèi)容、用戶群體與營(yíng)銷目標(biāo)高度一致。通過(guò)精準(zhǔn)匹配，吸引目標(biāo)用戶，增強(qiáng)品牌認(rèn)知與記憶，促進(jìn)購(gòu)買決策。（3）美譽(yù)度原則在借勢(shì)過(guò)程中堅(jiān)持維護(hù)品牌形象，選擇與品牌價(jià)值觀相符的正面事件，避免負(fù)面關(guān)聯(lián)；傳遞積極信息，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度與公信力，并關(guān)注用戶反饋，靈活調(diào)整策略，確保營(yíng)銷活動(dòng)的正面效果與品牌形象的持續(xù)提升。（2）知名度原則選取具有廣泛知名度和影響力的事件或話題，利用其媒體曝光與社會(huì)討論熱度，擴(kuò)大品牌曝光范圍，激發(fā)公眾情感共鳴與參與興趣，提升營(yíng)銷互動(dòng)性與傳播效率。1.借勢(shì)營(yíng)銷的原則五、事件營(yíng)銷借熱點(diǎn)之勢(shì)即以熱點(diǎn)自帶的話題屬性、流量屬性，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播或銷售上的目的，展開(kāi)一系列相關(guān)活動(dòng)。借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之勢(shì)采用借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之勢(shì)營(yíng)銷時(shí)，可以通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、營(yíng)銷策略和消費(fèi)者反饋等信息，尋找自身的差異化優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新點(diǎn)，從而制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略。借大品牌之勢(shì)借大品牌之勢(shì)營(yíng)銷可以通過(guò)與大品牌進(jìn)行聯(lián)名合作、共同推出新產(chǎn)品或服務(wù)等方式，借助大品牌的品牌影響力提升自身品牌的知名度和認(rèn)可度。2.借勢(shì)營(yíng)銷策略五、事件營(yíng)銷（四）事件營(yíng)銷策略之造勢(shì)營(yíng)銷造勢(shì)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)舉辦活動(dòng)或制造事件，借助大眾傳播媒介的報(bào)道，引起社會(huì)大眾或特定對(duì)象的注意，營(yíng)造對(duì)自己有利的聲勢(shì)，達(dá)到使企業(yè)揚(yáng)名的目的，進(jìn)而提高品牌的知名度，并以此在公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，改變那些對(duì)企業(yè)不友善的態(tài)度或者不利于企業(yè)的看法。五、事件營(yíng)銷（1）創(chuàng)新性原則只有獨(dú)特的創(chuàng)意和新穎的形式，才能從眾多的營(yíng)銷信息中脫穎而出，吸引目標(biāo)用戶的注意力。（3）一致性原則造勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)需要與企業(yè)的品牌形象、市場(chǎng)定位以及長(zhǎng)期戰(zhàn)略保持一致?；顒?dòng)的內(nèi)容和形式需要與企業(yè)的核心價(jià)值觀和品牌形象相契合，避免產(chǎn)生負(fù)面影響。（2）公共性原則造勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該契合公眾的興趣和關(guān)注點(diǎn)，確保活動(dòng)能夠引起公眾的廣泛關(guān)注和參與。1.造勢(shì)營(yíng)銷的原則五、事件營(yíng)銷2.造勢(shì)營(yíng)銷策略（1）明星造勢(shì)選擇合適的明星代言人、制定明確的營(yíng)銷策略、充分利用社交媒體、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造強(qiáng)大的聲勢(shì)，提升品牌知名度和影響力。（2）輿論造勢(shì)通過(guò)精心策劃和組織，與相關(guān)媒體合作，利用媒體宣傳、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟文，傳播正面信息。（3）活動(dòng)造勢(shì)組織策劃一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的目光，從而達(dá)到傳播推廣的目的。（4）概念造勢(shì)為產(chǎn)品創(chuàng)造出一種全新的概念，以引發(fā)新的時(shí)尚和潮流。六、饑餓營(yíng)銷1.饑餓營(yíng)銷策略（1）產(chǎn)品定位與差異化（2）營(yíng)造緊張氛圍與制造話題（3）精準(zhǔn)傳遞信息與制造懸念（4）限量供應(yīng)與搶購(gòu)策略（5）價(jià)格策略與動(dòng)態(tài)調(diào)整（6）合作伙伴與渠道控制六、饑餓營(yíng)銷課堂討論大家對(duì)小米手機(jī)并不陌生，可以說(shuō)小米手機(jī)發(fā)展到今天的局面，饑餓營(yíng)銷功不可沒(méi)。當(dāng)年的“限量紅米：搶不到，急死你”讓很多年輕人對(duì)小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷深惡痛絕，但又禁不住小米手機(jī)高性價(jià)比的誘惑，在罵罵咧咧的同時(shí)情不自禁地參與搶購(gòu)，這便是饑餓營(yíng)銷的魅力。小米手機(jī)早期在營(yíng)銷方面基本是“零投入”，主要通過(guò)微博、論壇等社會(huì)化渠道展開(kāi)營(yíng)銷，依靠“價(jià)格屠夫”、關(guān)注用戶體驗(yàn)和良好的口碑積累了大量粉絲，僅僅利用粉絲便打造成為知名品牌。請(qǐng)討論：以小組為單位，討論如何理解雷軍曾經(jīng)所說(shuō)的“小米從來(lái)沒(méi)有也永遠(yuǎn)不會(huì)故意饑餓營(yíng)銷”這句話。六、饑餓營(yíng)銷2.饑餓營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)饑餓營(yíng)銷如果過(guò)度實(shí)施，可能會(huì)將消費(fèi)者“送”給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槠谕^(guò)大、等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或價(jià)格超出承受范圍而轉(zhuǎn)移注意力，尋找其他企業(yè)的產(chǎn)品。此外，饑餓營(yíng)銷還可能對(duì)品牌造成傷害，降低其附加值。誤導(dǎo)消費(fèi)者某些企業(yè)可能過(guò)度夸大產(chǎn)品或服務(wù)的稀缺性，以致誤導(dǎo)消費(fèi)者。這種行為一旦被揭穿，將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的聲譽(yù)。消費(fèi)者疲勞過(guò)度實(shí)施饑餓營(yíng)銷可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失和品牌形象受損，頻繁的饑餓營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者疲勞。法律合規(guī)問(wèn)題在運(yùn)用此策略時(shí)，企業(yè)必須確保不違反《廣告法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)。213六、饑餓營(yíng)銷3.如何正確運(yùn)用饑餓營(yíng)銷關(guān)注消費(fèi)者需求和體驗(yàn)企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期的信任和忠誠(chéng)。合理規(guī)劃和管理企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃和實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，可以合理地限制產(chǎn)品或服務(wù)的供給，但要避免人為炒作和惡意囤積，避免過(guò)度依賴或頻繁使用饑餓營(yíng)銷策略。誠(chéng)信和透明度企業(yè)應(yīng)該提供準(zhǔn)確的信息，避免過(guò)度渲染產(chǎn)品或服務(wù)的稀缺程度，保持誠(chéng)信和透明度。多樣化策略不宜過(guò)分依賴饑餓營(yíng)銷，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者反饋靈活調(diào)整饑餓營(yíng)銷策略，同時(shí)與其他營(yíng)銷策略相結(jié)合，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境、契合消費(fèi)者需求。遵守法律法規(guī)和商業(yè)道德準(zhǔn)則企業(yè)應(yīng)遵守相關(guān)的法律法規(guī)和商業(yè)道德準(zhǔn)則，確保營(yíng)銷行為的合法合規(guī)且不違背商業(yè)道德。技術(shù)驅(qū)動(dòng)類營(yíng)銷技術(shù)驅(qū)動(dòng)類營(yíng)銷在當(dāng)前數(shù)字化時(shí)代扮演著至關(guān)重要的角色，它通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷策略、提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)品牌互動(dòng)性和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。4PARTFOUR精準(zhǔn)營(yíng)銷LBS營(yíng)銷AI營(yíng)銷一、精準(zhǔn)營(yíng)銷（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)營(yíng)銷利用大數(shù)據(jù)分析與智能算法，精準(zhǔn)鎖定潛在需求群體，實(shí)現(xiàn)廣告信息的個(gè)性化推送，不僅極大地提升了廣告投放的精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化率，還有效降低了營(yíng)銷成本，提高了投資回報(bào)率。同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)“一對(duì)一”策略增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，滿足個(gè)性化需求，進(jìn)而提升用戶轉(zhuǎn)化率和品牌影響力。此外，它還能促使企業(yè)深入洞察用戶心理與消費(fèi)趨勢(shì)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，提升用戶滿意度與忠誠(chéng)度，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。一、精準(zhǔn)營(yíng)銷1．用戶畫(huà)像構(gòu)建用戶畫(huà)像構(gòu)建是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度的重要手段。主要有以下步驟：數(shù)據(jù)收集；數(shù)據(jù)分析；畫(huà)像構(gòu)建。3．個(gè)性化營(yíng)銷策略根據(jù)每個(gè)用戶的需求、興趣和行為特征，采用個(gè)性化的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷活動(dòng)。2．市場(chǎng)細(xì)分與精準(zhǔn)定位（1）市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)用戶畫(huà)像，將市場(chǎng)細(xì)分為不同的目標(biāo)市場(chǎng)，每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)包含具有相似特