/課程論文中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)之研究--產(chǎn)業(yè)組織理論的實(shí)證分析學(xué)生：倪敏2009115054沈玲2009115041課程：產(chǎn)業(yè)組織導(dǎo)論教師：范建亭日期：2011年4月中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)開展過程回憶1978年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)開始生產(chǎn)。80年代末至1996年是國(guó)內(nèi)空調(diào)器產(chǎn)業(yè)開展的黃金時(shí)期。產(chǎn)業(yè)活動(dòng)由以方案經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)為以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)。1991年－1993年間，中國(guó)空調(diào)器行業(yè)進(jìn)入起步階段。1994－1996年步入加速開展期。1997年至2002年，產(chǎn)品供過于求。大型連鎖電器賣場(chǎng)在中心城市逐步崛起。2003年到2005年，產(chǎn)業(yè)步入產(chǎn)能急劇擴(kuò)張期，2003年開始，中國(guó)空調(diào)行業(yè)加快整合重組，行業(yè)結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)變。2007年中國(guó)空調(diào)開始恢復(fù)，在內(nèi)外銷市場(chǎng)均取得上升的態(tài)勢(shì)。2008年度和2009年度，受金融危機(jī)等因素的影響，空調(diào)行業(yè)在產(chǎn)量、銷量、出口三項(xiàng)指標(biāo)上都出現(xiàn)了不同程度地下滑。2010年空調(diào)銷量?jī)?nèi)外銷強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)44.8%，全面超越了金融危機(jī)前的水平。行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。附：表12000-2010年中國(guó)空調(diào)器產(chǎn)量（萬(wàn)臺(tái)）年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年產(chǎn)量182723133265476060006765685080148231815311220增長(zhǎng)率36.55%26.60%41.16%45.79%26.05%12.75%1.26%17%2.71%0.95%37.61%資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站附：表22005-2010年中國(guó)空調(diào)器出口量（萬(wàn)臺(tái)）年份2005年2006年2007年2008年2009年2010年出口量303433723983387228074269增長(zhǎng)率5%11.2%18.1%-2.8%-27.5%52.1%資料來(lái)源：中經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型空調(diào)屬于傳統(tǒng)制造行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分、技術(shù)成熟、產(chǎn)能相對(duì)過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)在企業(yè)實(shí)力的綜合較量上。這使得原來(lái)領(lǐng)導(dǎo)型空調(diào)品牌在技術(shù)、品牌、規(guī)模、本錢等方面的優(yōu)勢(shì)更容易保持，這也是刺激空調(diào)行業(yè)品牌集中度提高的主要因素。劇烈、殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果必然是促使空調(diào)業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局的形成。中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成過程2003年之前，中國(guó)空調(diào)業(yè)根本處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)較為同質(zhì)化。從2003年開始，中國(guó)空調(diào)行業(yè)加快整合重組，在其影響下，市場(chǎng)集中度比2002年度提高，主流品牌的產(chǎn)銷規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，局部中小品牌市場(chǎng)萎縮，寡頭壟斷市場(chǎng)特點(diǎn)日漸明顯。（注：經(jīng)資料顯示，2000年中國(guó)大約有400個(gè)空調(diào)品牌，2003年減少到140個(gè)。2004年市場(chǎng)保持活潑的品牌約50個(gè)左右，被淘汰的大局部是二、三線品牌。）2005年在整合的大背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向兩極分化。格力、美的、海爾三大巨頭在市場(chǎng)份額和品牌影響力方面的競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，顯示出了強(qiáng)大的實(shí)力。寡頭壟斷的格局正在形成。2007年空調(diào)品牌集中度進(jìn)一步提高，海爾、格力、美的等5大品牌繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2008年三大品牌的市場(chǎng)占有率過半。2010年格力、美的和海爾占有的市場(chǎng)份額總和超過60%。至此，空調(diào)市場(chǎng)的高集中寡頭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。附：表3中國(guó)空調(diào)業(yè)情況概覽分類品牌一線品牌格力、美的、海爾二線品牌科龍、奧克斯、志高、春蘭、格蘭仕、LG、松下、三星三線品牌TCL、華凌、新科、海信、長(zhǎng)虹中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)集中度的計(jì)算市場(chǎng)集中度是對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度的測(cè)量指標(biāo)，它用來(lái)衡量企業(yè)的數(shù)目和相對(duì)規(guī)模的差異，是市場(chǎng)勢(shì)力的重要量化指標(biāo)。我們經(jīng)常使用的集中度計(jì)量指標(biāo)有：\o"行業(yè)集中率"行業(yè)集中率（CRn）、\o"赫爾芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)"赫爾芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)等。后者雖然可以更好衡量，但所以企業(yè)的市場(chǎng)份額難以查找，所以在此計(jì)算\o"行業(yè)集中率"行業(yè)集中率（CRn）。C4和C8較為常用，但考慮到空調(diào)一線品牌只有三個(gè)，所以在此我們用C3來(lái)衡量。公式：（Si是第i個(gè)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額，n是這個(gè)行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)。）據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2001年三巨頭空調(diào)合計(jì)市場(chǎng)份額為32．7%。2005年一線品牌海爾、格力、美的的市場(chǎng)份額到達(dá)44.73%。2008年三者市場(chǎng)份額之和過半，為50.5%。2010年度，格力、美的全年總銷量分別為2656萬(wàn)臺(tái)和2480萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率分別為28%和26%，第三名海爾則只有638萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率約為7%。總和為61%。根據(jù)2011年度1月怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，格力、美的、海爾的市場(chǎng)份額暫為30.35%、28.6%和6%,有微幅的變化。附：表4行業(yè)集中率04-11年的數(shù)值年份20042005200620072008200920102011C343.08%44.73%45.90%47.62%50.50%56.39%61%65%附：圖1行業(yè)集中率04-11年的變化趨勢(shì)中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘目前空調(diào)行業(yè)的集中度較高，行業(yè)中的占較高市場(chǎng)份額的企業(yè)具有較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，空調(diào)的產(chǎn)業(yè)鏈開展較為完善，全新進(jìn)入者的進(jìn)入困難很大，壁壘較高。以下分為三個(gè)方面：“在位〞企業(yè)威脅如今的中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)近乎形成了寡頭壟斷的格局，“三巨頭〞格力美的和海爾的市場(chǎng)份額之和早已超過了半壁江山，很多幾年前的一線品牌現(xiàn)只能退居二線。新進(jìn)入者在進(jìn)入前無(wú)疑需要經(jīng)過謹(jǐn)慎的思考，需要有足夠的信心和能力來(lái)克服這些威脅。規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用是傳統(tǒng)的進(jìn)入障礙。行業(yè)內(nèi)的在位企業(yè)可以通過自身的規(guī)模效應(yīng)，通過降低本錢與新進(jìn)入者進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，從而聯(lián)合對(duì)抗新進(jìn)入者。技術(shù)壁壘2010年我國(guó)推出新的能效標(biāo)準(zhǔn)，將原來(lái)空調(diào)5級(jí)能效改為3級(jí)能效，并淘汰掉原來(lái)的3、4、5級(jí)定頻空調(diào)。新的標(biāo)準(zhǔn)在提高了空調(diào)能效準(zhǔn)入門檻的同時(shí)，空調(diào)行業(yè)將面臨重新洗牌，有利于行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)。中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)三大企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品差異化的剖析空調(diào)行業(yè)是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益非常明顯的行業(yè)。但是一味的降價(jià)并不能利于自己品牌的維護(hù)，更何況如今消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷增加，開展產(chǎn)品差異化是最合時(shí)宜的戰(zhàn)略。珠海格力電器股份有限公司擁有很好的品牌效應(yīng)—“好空調(diào)，格力造〞格力空調(diào)在十多年來(lái)在消費(fèi)者中樹立了非常良好的口碑。人們一想到格力空調(diào)，便會(huì)聯(lián)想到“好空調(diào)，格力造〞的經(jīng)典廣告詞，在人們腦海中留下了根深蒂固的印象。產(chǎn)品質(zhì)量：過硬，超標(biāo)準(zhǔn)格力空調(diào)的制造原材料都經(jīng)過再三挑選，而格力18年的專業(yè)空調(diào)制造技術(shù)和科學(xué)的工藝也為格力空調(diào)的高品質(zhì)提供了根本保證。為了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，格力在空調(diào)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都喊出了“不制造、不放過、不接受不良產(chǎn)品〞的口號(hào)，為了制造出世界上“最好的空調(diào)〞。技術(shù)創(chuàng)新能力：非常強(qiáng)有力一直身體力行地致力于核心科技和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)，格力內(nèi)部形成了獨(dú)特的自主創(chuàng)新體系，積極實(shí)施核心技術(shù)的自主研發(fā)，在環(huán)保制冷劑替代技術(shù)、新型換熱器研究、變頻控制技術(shù)等方面取得了一大批重大科技成果。從2006年至今，格力電器共有10項(xiàng)創(chuàng)新成果被納入國(guó)家科技方案，是空調(diào)行業(yè)納入國(guó)家科技方案工程最多的企業(yè)之一。格力擁有獨(dú)特的營(yíng)銷格局格力電器擁有獨(dú)行的專賣店渠道銷售模式。統(tǒng)一的管理、統(tǒng)一的店容店貌、標(biāo)準(zhǔn)的效勞標(biāo)準(zhǔn)、清新優(yōu)雅的店面環(huán)境，從購(gòu)置之初的產(chǎn)品咨詢，到購(gòu)置時(shí)的效勞體驗(yàn)，以及售后的專業(yè)安裝，為顧客提供了“一站式〞效勞。售后效勞：大大超越標(biāo)準(zhǔn)05年年初格力電器推出了其新的效勞承諾:從今年1月1日起購(gòu)置的格力家用空調(diào),售后包修期為整機(jī)包修六年,而目前國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品最長(zhǎng)的整機(jī)包修期也就是3年。這意味著,格力電器大大超越了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和目前國(guó)內(nèi)所有的空調(diào)品牌的標(biāo)準(zhǔn),從而使格力電器成為全球售后效勞標(biāo)準(zhǔn)最高的空調(diào)企業(yè)。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視珠海格力電器有限公司設(shè)有專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作室，為技術(shù)創(chuàng)新打下了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。美的集團(tuán)1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：高端產(chǎn)品平民化美的實(shí)行高端普及戰(zhàn)略，以高端產(chǎn)品平民化這種差異化競(jìng)爭(zhēng)，緊扣城市消費(fèi)升級(jí)以齊全高端新品滿足用戶多樣需求，也率領(lǐng)整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)更加貼近消費(fèi)者、更加效勞民生。2、美的格外重視農(nóng)村市場(chǎng)，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)行產(chǎn)品定制美的在農(nóng)村市場(chǎng)以個(gè)性化、針對(duì)性、定制化的產(chǎn)品和效勞來(lái)最大可能滿足農(nóng)村居民更具體性的需求。美的考慮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特殊性，對(duì)空調(diào)室外機(jī)采用五重防銹工藝，保證能經(jīng)受各種惡劣的環(huán)境。美的空調(diào)專門設(shè)計(jì)了寬電壓?jiǎn)?dòng)功能以及寬溫度正常運(yùn)行功能，保證在農(nóng)村的各種環(huán)境下良好運(yùn)轉(zhuǎn)。3、售后效勞：率先實(shí)行上門清洗保養(yǎng)，并制定清洗效勞標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)也成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)美的率先在空調(diào)業(yè)推出了上門清洗保養(yǎng)的特色效勞內(nèi)容，并在國(guó)內(nèi)家電效勞業(yè)開創(chuàng)了差異化效勞的先河。其家用空調(diào)清洗效勞標(biāo)準(zhǔn)則也于2010年升格行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。美的還因?yàn)檫@項(xiàng)優(yōu)秀的效勞被中國(guó)家電維修效勞協(xié)會(huì)授予企業(yè)“首家家電清洗保養(yǎng)效勞示范企業(yè)〞稱號(hào)。4、產(chǎn)品定位：專注于節(jié)能的變頻空調(diào)現(xiàn)如今消費(fèi)者在購(gòu)置家電的時(shí)候常常將該產(chǎn)品呢是否環(huán)保，是否節(jié)能作為購(gòu)置與否的中重要依據(jù)。美的首先抓住消費(fèi)者的這一需求，搶得先機(jī)引進(jìn)國(guó)外技術(shù)開發(fā)變頻空調(diào)，這使得美的成為了變頻時(shí)代的領(lǐng)軍人物，從而也帶動(dòng)了變頻空調(diào)市場(chǎng)的開展。經(jīng)營(yíng)理念：美的以消費(fèi)者為導(dǎo)向，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)在美的看來(lái)，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)完成了從“渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代〞向“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代〞的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)潮流的決定者。因此美的始終以消費(fèi)者為核心，深入洞察消費(fèi)層面的內(nèi)在需求，通過一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)贏得消費(fèi)者及突破市場(chǎng)。6、品牌形象：熱衷于公益事業(yè)在保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，美的集團(tuán)也為地方經(jīng)濟(jì)開展作出了積極的奉獻(xiàn)，從2002年至今上交稅收超過110億元。截至2008年底，美的集團(tuán)已為社會(huì)福利、教育事業(yè)等累計(jì)捐贈(zèng)超過1.5億元。技術(shù)：借力東芝，成為具備變頻壓縮機(jī)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的空調(diào)企業(yè)在空調(diào)業(yè)只有很少企業(yè)掌握變頻壓縮機(jī)技術(shù)的現(xiàn)狀下，美的借力東芝，成為具備變頻壓縮機(jī)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的空調(diào)企業(yè)。使得美的擁有了一條完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的變頻空調(diào)技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈。海爾集團(tuán)1、產(chǎn)品：海爾推出無(wú)氟變頻除甲醛空調(diào)海爾在變頻空調(diào)的基礎(chǔ)上，推出了更加環(huán)保綠色的無(wú)氟變頻除甲醛空調(diào)。海爾空調(diào)憑借其無(wú)氟變頻技術(shù)、市場(chǎng)及效勞等方面的創(chuàng)新領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，承攬行業(yè)唯一“2011年度中國(guó)無(wú)氟變頻空調(diào)領(lǐng)袖〞大獎(jiǎng)。2、效勞：植根消費(fèi)者需求無(wú)效退貨實(shí)現(xiàn)差異化增值海爾在空調(diào)的售后效勞方面，啟動(dòng)了“免費(fèi)測(cè)甲醛，無(wú)效即退貨〞的效勞舉措，確保用戶的消費(fèi)權(quán)益，繼“10年免費(fèi)包修〞后又一次占領(lǐng)了空調(diào)效勞領(lǐng)域的制高點(diǎn)。3、技術(shù)：引入3G技術(shù)，讓空調(diào)具備智能使用的功能海爾研發(fā)出的物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)將新興的3G技術(shù)運(yùn)用到空調(diào)上，讓空調(diào)配備了安防，遠(yuǎn)程監(jiān)控等多種智能操作功能，使家電更加便利于我們的生活。4、品牌：注重品牌戰(zhàn)略海爾的成功非一日之功，得益于其超前的品牌戰(zhàn)略眼光與長(zhǎng)期以來(lái)的堅(jiān)持；“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)〞，眾所周知的效勞親情牌成就了海爾品牌的美譽(yù)與銷售“王國(guó)〞，海爾的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，使之多年來(lái)一直走在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的開展前列。5、產(chǎn)品定位：通過產(chǎn)品差異化直擊高端市場(chǎng)海爾將其產(chǎn)品定位在高端市場(chǎng)，其推出的具備智能使用的物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)為一萬(wàn)五，將普通消費(fèi)者排除在視野之外。而美的面向普通消費(fèi)者，重點(diǎn)布局在家電下鄉(xiāng)。技術(shù)：擁有差異化的專利技術(shù)海爾擁有專利技術(shù)的iFP智能感知人體技術(shù)，可以根據(jù)房間中人體的位置、人的多少和移動(dòng)情況等信息，自動(dòng)進(jìn)行送風(fēng)和溫度的控制。這些差異化的功能也得到了消費(fèi)者的青睞。品牌：堅(jiān)持以自主品牌開拓海外市場(chǎng)成績(jī)顯著海爾空調(diào)憑借其自主的品牌和過硬的品質(zhì)成為了全球最大的零售市場(chǎng)沃爾瑪美國(guó)市場(chǎng)唯一的兩家空調(diào)供給商之一。另外海爾空調(diào)也是在巴基斯坦最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。“三巨頭〞之差異化比較結(jié)論格力空調(diào)奉行“技術(shù)第一，營(yíng)銷第二〞信條，它專注于空調(diào)技術(shù)的研發(fā)，尤其是在定頻空調(diào)領(lǐng)域，進(jìn)一步穩(wěn)固了行業(yè)龍頭的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。格力的另一大差異化戰(zhàn)略是自有渠道的開發(fā)，進(jìn)一步擺脫家電大賣場(chǎng)的束縛，在全國(guó)開設(shè)一萬(wàn)多家格力專賣店，開創(chuàng)了家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)新策略。美的在空調(diào)方面主打變頻空調(diào)，且在廣告費(fèi)用方面投入很大。美的重點(diǎn)布局家電下鄉(xiāng)，將高端產(chǎn)品平民化。這使得美的近年來(lái)市場(chǎng)份額逐步上升。海爾相比另外兩大巨頭非常注重品牌戰(zhàn)略。其選擇的是高端市場(chǎng)，且擁有很多差異化的技術(shù)，這些技術(shù)使得海爾的空調(diào)更加智能化，更難滿足高消費(fèi)群體的需要。另外，海爾堅(jiān)持用自主品牌開拓海外市場(chǎng)。附：表5三大品牌2008-2010總資產(chǎn)的數(shù)據(jù)比較總資產(chǎn)格力美的海爾2010年65,604,378,12542,054,037,52029,267,156,1922009年51,530,250,67831,657,627,47017,497,152,5302008年30,799,961,77023,383,586,42712,230,597,778附：表6三大品牌2008-2010營(yíng)業(yè)收入的數(shù)據(jù)比較營(yíng)業(yè)收入格力美的海爾2010年60,431,626,05074,558,886,12060,588,248,1302009年42,637,291,05347,278,248,26032,979,419,3672008年42,199,715,68045,313,461,92330,408,039,342附：表7三大品牌2008-2010凈利潤(rùn)的數(shù)據(jù)比較凈利潤(rùn)格力美的海爾2010年4,275,721,6243,127,097,3802,034,594,6662009年2,913,450,3501,891,901,8301,149,474,6202008年2,102,744,3391,033,024,670768,178,067附：圖2.3.4研究的小結(jié)與思考由以上分析可知，空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷了一次大洗牌之后，整個(gè)行業(yè)的格局變動(dòng)并不是很大，是一個(gè)寡頭行業(yè)，且行業(yè)的市場(chǎng)集中度較高。在空調(diào)市場(chǎng)上，內(nèi)資企業(yè)