或許面對慘烈H勺終端競爭我們已經(jīng)無可奈何,或許對終端營銷

我們已經(jīng)失去信心,但我們發(fā)現(xiàn),這個時候,也是酒水營銷新思想最

活躍日勺時期。這種正在發(fā)生日勺變革,將直接影響我們的I思維,變化

我們的營銷行為。或許酒水營銷W、J精細(xì)化時代真正要開始了……

在近一段時間，中國酒水營銷界開始把目光集中投向名煙名酒店這

一零售終端。許多企業(yè)都明確地提出，要把名煙名酒店作為下一階

段營銷工作的重心。在市場經(jīng)濟(jì)這場大戲中,毫不起眼的名煙名酒

店為何會從“跑龍?zhí)住鄙墳椤爱?dāng)紅小生”？為何會出現(xiàn)這樣的

渠道重心的轉(zhuǎn)移呢？怎樣對的評判煙酒零售渠道的價值呢？對

于酒水廠家和經(jīng)銷商而言,這是一次商機(jī),還是又一次打擊呢？作

為酒水生產(chǎn)企業(yè)，又該怎樣運作名煙名酒店這一渠道呢？

“幫”打天下2023年年初，在青海西寧市區(qū)，仿佛一夜之間就開

張了數(shù)百家掛著“名煙名酒”招牌的零售店,幾乎覆蓋了西寧市區(qū)

KJ各條大街小巷,這一盛況著實令人震驚，而這就是名煙名酒零售

店的開創(chuàng)者們一一河南商人H勺杰作。分析名煙名酒店,要從河南

說起。王衛(wèi)甫（別名王小六），河南許昌人，在河南鄭州酒圈有

很高日勺影響力。他1994年在河南開了第一家煙酒零售店,之后帶

動了一批許昌鄉(xiāng)親進(jìn)入鄭州，相繼開設(shè)400多家名煙名酒店，已經(jīng)

形成小有名氣的“許昌幫”.據(jù)粗略記錄，河南鄭州市區(qū)既有名煙

名酒零售店鋪約一千多家。除許昌幫之外，尚有“商丘幫”占300

多家店，其他散戶占300多家店。目前華北、西北及許多地區(qū)正在

興起日勺名煙名酒店多半都是河南商人日勺勢力范圍。據(jù)王經(jīng)理講,

名煙名酒店在河南鄭州的鼎盛時期是1998年前后，他們變化了本

來各省市糖酒企業(yè)一統(tǒng)零售市場的狀況，成為了當(dāng)時酒水銷售的重

要渠道,許多名煙名酒店的小老板都在這個時期發(fā)了財。據(jù)不完全

記錄，當(dāng)時茅臺和五糧液約有70%的銷售就是這些名煙名酒零售店

完畢日勺。但2023年后來，伴隨各現(xiàn)代終端大型超市的涌入,名煙名

酒店日勺價值又被弱化了，銷量也大大減少。這也是名煙名酒店小老

板們最痛苦、最迷惘的時期。于是賠錢、分流、轉(zhuǎn)型，尚有連鎖、

擴(kuò)張等等都成為這一時期的體現(xiàn)主題?；蛟S2023年和2023年

這兩個年頭,該是名煙名酒店口勺又一次發(fā)展轉(zhuǎn)折期。渠道關(guān)注日勺視

線再一次聚焦在名煙名酒零售店的身上。“勢”不可擋新聞

鏈接：日前，江蘇省餐飲行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會聯(lián)合公布新規(guī)《江

蘇省餐飲行業(yè)經(jīng)營行為規(guī)范》：從2023年5月1H起，飯店不得嚴(yán)

禁消費者自帶酒水，消費者可以自由帶著酒水進(jìn)出餐館。本次南京

市出臺日勺自帶酒水新規(guī)無疑具有標(biāo)志性日勺意義。

據(jù)調(diào)查，目前自帶酒水日勺呼聲越來越高,而這直接影響了酒水在酒

店的銷量,酒水終端營銷碰到了前所未有的障礙?！熬频昊静毁u

酒了?！本频甑匿N量大幅下滑，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法抵上投入，更談不上

盈利了。由于酒店銷售與酒店投入的不成比例，許多買斷酒店的經(jīng)

銷商都在苦惱中。營銷專家王朝成分析，自帶酒水的時尚也許會帶

來兩方面影響：一是酒店內(nèi)部的平價酒水超市也許會越來越多；二

是名煙名酒零售店的J效能越來越受重視，且其將展現(xiàn)品牌化發(fā)展。

黑土地酒銷售企業(yè)劉總認(rèn)為，目前自帶酒水的時尚促使整體酒水運

作的難度都會加大,尤其新品牌的成長難度就更大。本來只要抓住

幾種關(guān)鍵酒店，加大投入就也許切入市場,不過目前酒店的效能在

減少。搏殺性質(zhì)日勺酒店終端投入已經(jīng)很難啟動市場，由于消費者和

市場都在走向理性，培育期被無限地延長。在酒店終端啟動市場的

效能越來越低的時候，我們不得不思索，市場W、J“發(fā)動機(jī)”究竟在

哪里？思索本來倡導(dǎo)的“盤中盤”營銷模式,假如酒店這個小盤的

能量不行時,新日勺小盤又在哪里？縱觀中國酒水整體市場,我們

發(fā)現(xiàn),許多廠商日勺思維仍然停留在過去日勺酒店終端營銷的階段，主

線不重視煙酒零售日勺渠道價值。也許10萬/年的酒店進(jìn)店費他們敢

掏，但1000元/年的零售維護(hù)費用卻不愿出。究竟哪個是真終端，或

許我們要認(rèn)真思索一下了。業(yè)內(nèi)人士這樣預(yù)言，未來的兩三年內(nèi)

酒店終端將不再是企業(yè)的投入重點，而煙酒零售店將也許躍級成為

“新終端”。其實煙酒零售店本來就是流通環(huán)節(jié)日勺重要構(gòu)成，只是

酒水行業(yè)在這個環(huán)節(jié)總是停留在自然運作層面。而自帶酒水在某

些區(qū)域的盛行,將極大地刺激煙酒零售環(huán)節(jié)的營銷動力。我們必須

看到，酒水終端營銷的重心將出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)移,這正是新時期酒水營

銷的新特性。重要經(jīng)銷瀘州系列酒日勺邢臺孫建軍經(jīng)理在2023年

4月份就進(jìn)入了煙酒零售店,其邢臺藍(lán)馬糖酒企業(yè)在當(dāng)?shù)匾残∮忻?/p>

氣，目前已經(jīng)有4家店，1個300多平米，1個100多平米，尚有兩個

40多平米°據(jù)其簡介，也就是在2023年下六個月，邢臺市區(qū)一下子

鋪天蓋地出現(xiàn)了許多“名煙名酒”招牌的店，其實有許多都是從本

來的商店改成了名煙名酒店。目前在邢臺地區(qū)較具規(guī)模日勺煙酒零

售企、也尚有匯峰煙酒、中橋煙酒和圣和煙酒等,其銷售狀況都比較

可觀。近兩年,許多煙酒零售店的老板在零售生意的同步都開始

涉水產(chǎn)品經(jīng)銷，也就是轉(zhuǎn)型為零售與代理的“兼營商”。這些人員

構(gòu)成了酒水經(jīng)銷商口勺“新群體”。本來主做零售H勺鄭州王衛(wèi)甫經(jīng)

理在2023年5月份也開始接手金六福酒,負(fù)責(zé)其鄭州市區(qū)流通渠

道，他也從零售商換身為代理商,完畢了自身的轉(zhuǎn)型與提高。對于

這一新型的零售代理商,我們要客觀分析，他

們的優(yōu)勢在于很好口勺零售終端關(guān)系網(wǎng)絡(luò),不過怎樣發(fā)揮這?渠道的

力量順利推廣產(chǎn)品，或許還需要思索怎樣與有關(guān)渠道開展整體配

合。商機(jī)？打擊？自帶酒水越來越盛行，名煙名酒零售店越

來越受重視,對于酒水廠商而言,這是新的商業(yè)機(jī)會,還是又一次殘

酷的打擊呢？怎樣順應(yīng)這一趨勢積極運作呢？這些都是目前必須

要思索的問題。目前有許多企業(yè)都尤其重視團(tuán)購,專門成立部門進(jìn)

行運作,不過成效并不明顯，人們發(fā)現(xiàn)團(tuán)購渠道的運作難度比想象

中要大得多。酒水終端營銷日勺思緒應(yīng)當(dāng)怎樣調(diào)整呢？我們認(rèn)為，目

前酒水營銷最缺乏日勺是復(fù)合式渠道運作意識。中國酒水市場的競

爭已經(jīng)進(jìn)入了新階段,老式日勺終端營銷思維必須調(diào)整。我們要接受

這樣的變化:市場重心要從幾種要點向若干個要點轉(zhuǎn)移,從單一渠

道向復(fù)合式渠道調(diào)整，原有H勺數(shù)個大批量走貨被分解成單個小量走

貨。許多廠商認(rèn)為，這種變化是一次巨大的商機(jī)，由于它將變化終

端的力量對比,并不是有錢就能做好市場,還需要細(xì)致的終端管理，

競爭將從資本的較勁升級到管理的較勁。但對于目前正在投入買

斷酒店的廠商而言，目前這種趨勢無疑就是“雪上加霜”，痛苦不

堪。安徽口子酒業(yè)河北區(qū)劉經(jīng)理分析，華北及其他許多地區(qū)的酒

水銷售業(yè)態(tài)構(gòu)成正在不停日勺發(fā)展變化中，但凡酒店密集區(qū)必然有名

煙名酒店的存在。許多消費者也都不樂意到酒店買酒,而習(xí)慣到酒

店旁日勺煙酒零售店就近購置,這已經(jīng)形成消費慣性。面對這一渠道

架構(gòu)與消費行為的變化,生產(chǎn)企業(yè)務(wù)必要調(diào)整思緒,倒過來從消費

者角度換位思索。需要指出H勺是,我們生產(chǎn)企業(yè)總是沿襲老式思緒

把酒店與零售分割開來,實行不一樣日勺運作,不過對于消費者而言

其對產(chǎn)品的認(rèn)知卻是整體性日勺。在此前的市場運作中，我們過度強(qiáng)

調(diào)酒店對消費者日勺影響價值，卻忽視了零售對消費者同樣存在的影

響價值,其實兩個終端的價值是相輔相成應(yīng)缺一不可。我們需要

建立復(fù)合式渠道運作思緒。必須看到，中國白酒營銷已經(jīng)進(jìn)入精

細(xì)化時代，像做飲料和啤酒同樣把白酒做到零售終端,從本來日勺簡

樸放貨轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)致運作，實現(xiàn)深度分銷,這應(yīng)當(dāng)是中國酒水營銷發(fā)

展的方向。目前安徽口子窖在石家莊市區(qū)也在主攻名煙名酒店。

他們專門安排了6~8人左右負(fù)責(zé)煙酒零售渠道,大概在做200多家

煙酒店。他們尤其重視售點H勺維護(hù)工作，嚴(yán)格執(zhí)行常常性拜訪。目

前該品牌在這一渠道的成效比較明顯。從去年年終開始,安徽古

井貢酒也把名煙名酒店作為某些區(qū)域日勺重點渠道進(jìn)行運作。該企

業(yè)銷售總經(jīng)理朱仁旺提出，要把名煙名酒零售店當(dāng)做商超或當(dāng)做酒

店來運作,加大促銷推廣力度。他認(rèn)為，煙酒零售店也有其固定的

消費群體，究竟是哪些人群則需要我們認(rèn)真分析與總結(jié)。這是我們

營銷工作的突破口。

某些在名煙名酒零售店起步較早日勺企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。河北祁

衛(wèi)云經(jīng)理說,他們從去年開始加大煙酒零售終端W、J運作,感覺這一

渠道的運作比較有成效,并且執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨使得資金壓力較小,運

行風(fēng)險較小。當(dāng)然對于酒店終端他們也沒放棄，只是把大部分的酒

店終端交由分銷商做，自己僅僅把控幾種關(guān)鍵店。自我“修

煉”名煙名酒零售店的共性特性：1.鐵打的茅五劍,流水的流行

酒；2.假冒偽劣U勺名酒較多；3.幫派林立，幫內(nèi)連鎖；4.每家店均有

自己n勺特定分銷范圍；5.多開設(shè)在繁華街道、重要部門及其家眷

院、高檔酒店附近。就這一渠道自身存在的問題分析。首先就

經(jīng)營者而言，名煙名酒店的老板多數(shù)文化素質(zhì)偏低,其營銷思緒相

對老式，“坐商”意識濃重。另一方面就產(chǎn)品構(gòu)造而言，一部分是

茅、五、劍等國家名優(yōu)酒，一部分是當(dāng)?shù)刈盍餍腥丈讜充N酒，另一部

分就是包裝精美、利潤豐厚卻毫無名氣的小廠品牌C第三就其盈

利構(gòu)成而言，暢銷酒利潤極薄,小品牌又有利無量,名牌酒走量有限,

在部分店鋪中假貨反而成為其利潤日勺重要來源,而這也直接引起了

渠道日勺信任危機(jī),消費者無法放心消費,這也許是該渠道最致命的

發(fā)展桎梏。營銷專家王朝成指此名煙名酒零售店要真正發(fā)揮其

關(guān)鍵渠道出J價值，最主線的就是要處理名煙名酒店自身存在的問題,

克服非市場原因H勺影響。詳細(xì)措施有二:第一,零售店的品牌化。

第二,利潤型的產(chǎn)品架構(gòu)?？偨Y(jié)數(shù)年日勺名煙名酒店運作經(jīng)驗,鄭

州王衛(wèi)甫經(jīng)理提了三個要點：第一,維住老百姓。這是名煙名酒店

的J運作關(guān)鍵。這塊不盈利，但可憑借薄利多銷贏得口碑。第二，維

住老板,也就是抓商務(wù)用酒市場。這是盈利點，但這部分消費群對

產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)都規(guī)定很高。第三,維住官員，也就是抓政務(wù)用

酒市場。重要就是做好團(tuán)購，做好辦公室用酒。邢臺經(jīng)銷商孫建

軍經(jīng)理認(rèn)為，煙酒零售運作只有在重視產(chǎn)品質(zhì)量和減少銷售費用兩

方面下功夫,才有也許獲得良性的I發(fā)展。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量,他規(guī)

定非各省前三名的著名品牌都不進(jìn)貨，雖然有些品牌在邢臺當(dāng)?shù)匾?/p>

經(jīng)成為暢銷酒，但慮及流行酒H勺短期性,他也沒進(jìn)貨。孫建軍強(qiáng)調(diào)，

煙酒零售店的產(chǎn)品規(guī)劃與選擇是運作關(guān)鍵，當(dāng)然也要在保證信譽(yù)的

同步，保證自身利潤。自身藍(lán)馬企業(yè)就代理了許多產(chǎn)品，這些從廠

家直接進(jìn)貨的產(chǎn)品就是其利潤的重要支柱。我們認(rèn)為，名煙名酒

零售店的運作，目前最重要的是要找到自身的價值。雖然借助市場

自帶酒水H勺大時尚,可以幫其找到存在H勺理由，不過煙酒零售店還

要轉(zhuǎn)變運作思緒,從坐商轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩?，積極地開展推廣，只有這樣才

能順應(yīng)趨勢，把握先機(jī)，贏得發(fā)展。例如酒店門

口的促銷攔截，有些企業(yè)目前在這方面下了不少U勺功夫。例如便民

配送，也是?種不錯的方式。尤其在小區(qū)周圍口勺名煙名酒店，可充

足運用地源優(yōu)勢，打造自己日勺“地盤”。如為周圍日勺消費者送貨上

門，處理貨品沉重日勺便民措施等等。沖破阻力當(dāng)然煙酒零售

的運作也并不是想象中的輕易，也許在某種程度上,它更是對酒水

營銷人日勺-一種考驗。記得有位經(jīng)銷商曾說過一句成功的經(jīng)驗，“把

活做細(xì)了”，這句話或許在我們運作煙酒零售渠道面前更合用。

目前名煙名酒店在南方地區(qū)與北方地區(qū)體現(xiàn)各不相似,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地

區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)也體現(xiàn)不一樣。因此名煙名酒店日勺運作展現(xiàn)明顯

的區(qū)域特性。并且,名煙名酒店這一渠道也并不是所有產(chǎn)品都合用,

相對而言,老式名優(yōu)品牌的優(yōu)勢略大某些，客觀來看，目前煙酒

零售店運作的難度重要集中在如下幾點：一是終端不集中，數(shù)量增

長，管理難度加大。二是與其他渠道配合的問題。三是賒銷H勺賬款

管理。“酒都從旁邊小店拿了，我們酒店還怎么賣呀？"河北保

定裕慶榮的王經(jīng)理提到,煙酒零售店在渠道推進(jìn)中也會碰到來自酒

店終端日勺阻撓。怎樣處理酒店與零售日勺矛盾呢？對于剛剛進(jìn)入市

場的新品而言，分渠道運作產(chǎn)品也許會比較得當(dāng)，也就是零售品種

與酒店品種最佳分開；而對于已經(jīng)進(jìn)入成熟期的品牌而言，零售品

種與酒店品種往往無法辨別,要保證供貨價一致，但之間的終端售

價差最佳拉近，控制在10元之內(nèi)?！笆襦l(xiāng)門第”酒在煙酒零售

店做得十分細(xì)致。作為該品牌的經(jīng)銷商,石家莊瑞雪恒豐商貿(mào)企業(yè)

王經(jīng)理深有感觸。去年他們集中投入了約100多名業(yè)務(wù)人員專門

運作煙酒零售店,其目的就是形成整體圍攻之勢,零售與酒店形成

市場共振。值得一提的是，該品牌當(dāng)時所有現(xiàn)金結(jié)款,而這給零售

店的某些壓力,反而調(diào)動了零售店老板日勺銷售動力,這也是保證其

成功運作的要點。處理利潤困惑,是煙酒零售運作時要點。四川

郎酒集團(tuán)河北區(qū)王經(jīng)理說，他們目前在這一渠道重要做了兩方面工

作：一是零售終端口勺產(chǎn)品架構(gòu),更側(cè)重于零售的利潤滿足。二是選

擇關(guān)鍵店設(shè)置專柜,并支付專柜費，每店一年1000元。這兩方面的

工作貫徹下來，讓其在零售終端占盡先機(jī),備受歡迎。目前煙酒

零售店日勺促銷推廣重要集中在常規(guī)方式上，例如買贈、返利等,有

上促銷員出J但較少,還出現(xiàn)了把營業(yè)員反聘為促銷員的方式。有些

企業(yè)在煙酒零售店內(nèi)已經(jīng)開始設(shè)置品牌專柜，費用極低,有些只是

給一部分樣品酒。業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，煙酒零售店的運作關(guān)鍵就是“顯

眼的貨架位置十店老板的專心推薦+門口的堆箱陳列”。

營銷專家王朝成指出，由于煙酒零售店地理位置分散的特殊性,大

面枳運作這一渠道并不對的，最理性的做法是分區(qū)域推廣，分系統(tǒng)

推廣。也就是展開拉網(wǎng)式“掃街”，一片一片地精耕細(xì)作。綜上

所述，煙酒零售店日勺三大運作要點：一、適路日勺品牌；二、高利

潤；三、精細(xì)化運作。不過我們也必須看到，目前許多品牌在煙

酒零售店的運作成效并不明顯。王朝成指出，煙酒零售店的運作缺

乏針對性與創(chuàng)新性。煙酒零售店的終端攔截,是不一樣于此前的酒

店終端攔截的。由于其并非一種封閉日勺環(huán)境,零售店老板是什么產(chǎn)

品都也許進(jìn),消費者可選擇日勺產(chǎn)品諸多，并且這個環(huán)境下日勺推力效

能也在減少。因此純粹的酒店終端攔截方略的照搬,并不能有效打

開煙酒零售終端市場。因此目前我們U勺提議是：首先抓住關(guān)鍵酒

店，數(shù)量再精減；另首先啟動煙酒零售店,與酒店配合,走復(fù)合式渠

道運行模式。當(dāng)然,對消費者方面的品牌